UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO

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PEDRO ANTONIO RUIZ MARTINEZ
 ÍNDICE

 Introducción 3
 Marketing 6
 La ampliación del concepto de marketing 10
 La competencia del marketing en las campañas del cambio social 12
 El planteamiento del marketing social para el cambio social 14
 Definición de ajuste producto – mercado 17
 Diseño del ajuste producto – mercado 17
 Objetivos del marketing social 18
 Tipos de marketing social 19
 Gestión del marketing social 19
 Estrategias del marketing social 21
 Programas de acción 21
 Diferencias entre marketing social y marketing social corporativo 22
 Antecedentes y evolución del marketing social corporativo 22
 Conceptos del marketing social corporativo 23
 Características del marketing social corporativo 24
 Como realizar un buen plan de marketing social corporativo 24
 Plan de marketing social para productos y mercados múltiples 25
 El consumidor y la marca 27
 Conclusión 29
 Bibliografía 30

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 INTRODUCCIÓN

L
as campañas en favor de un cambio social no son un fenómeno nuevo. Se han
emprendido desde tiempos inmemoriales. En la antigua Grecia y en Roma se
lanzaron campañas para liberar a los esclavos. Durante la Revolución Industrial
en Inglaterra se montaron campañas para evadir la prisión por deudas, conceder
derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. La América colonial
fue también escenario de numerosas campañas. En 1721, Cotton Mather intentó convencer a
los ciudadanos de Boston, en lo que entonces era la Colombia de la Bahía de Massachusetts,
de que aceptasen las vacunaciones para detener una epidemia de viruela.

En tiempos más recientes, las campañas por un cambio social se han centrado en reformas
sanitarias: contra el tabaco, contra la prevención del abuso de la droga, por la nutrición y por
las buenas condiciones físicas; reformas del medio ambiente: agua sin riesgos, aire limpio,
conservación de los bosques y parques nacionales y la protección de los refugios para la fauna
libre; reformas educativas: aumentar la alfabetización de adultos, mejorar las escuelas
públicas, mejorar los resultados de las evaluaciones de los estudiantes en ciencias y
matemáticas y conceder mejoras da paga por méritos para elevar la moral de los maestros;
así como también, reformas económicas: revitalización de las antiguas ciudades industriales,
potenciar las habilidades ocupacionales y la formación y atraer inversión extranjera. Otros
países como Suecia, Canadá y Australia, han lanzado campañas vigorosas para reducir el uso
de tabaco y el consumo de alcohol, estimular una conducción segura y proteger el medio
ambiente. En algunos casos, estos países han sido más efectivos en sus campañas de cambio
social de lo que lo han sido los Estados Unidos.

En nuestros días muchos países desarrollados debido a la gran preocupación por una sociedad
más colectivista que individualista, la administración pública ya no es la única que se encarga
de velar por el bienestar de la sociedad, ahora las organizaciones no lucrativas y también la
empresa ha aceptado a coadyuvar en tan interesante papel.

La empresa ha encontrado su justificación en la creciente valoración de los consumidores y

hasta la misma coopetencia quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes
referentes éticos con los que garantizarse su legitimidad social.

De aquí que el presente trabajo se enfocará a descubrir este relativamente nuevo concepto
introducido en los ochentas, en el ámbito nacional, aunque el tema se conoce y se practica
desde hace años, las investigaciones empíricas son muy recientes y escasas, pero todavía
más son los estudios que combinan el análisis de la comunicación empresarial con respecto a
la Responsabilidad Social Corporativa.

Con base en lo anterior, es de suma importancia definir el concepto de marketing y su relación

con la sociedad para entender el sujeto de estudio y las controversias que han surgido acerca
de este tema.

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A partir de esta perspectiva, toda organización funciona en un escenario con condiciones
internas y externas, comúnmente conocido en Marketing como micro y macroentorno. El
macroentorno está conformado por cuatro factores; ambiente demográfico y económico,
ambiento político y legal, ambiente tecnológico, ambiente social y cultural. Estos ambientes
afectan de manera directa a todas las organizaciones que conforman a la sociedad actual, por
lo que es de suma importancia monitorear y prospectar el comportamiento de cada uno de
ellos y observar su grado de participación en la organización, son susceptibles de medición y
monitoreo periódico para su consideración en el plan estratégico de Marketing de las
organizaciones.

De esta manera, entendemos que el rápido crecimiento del Marketing aplicado en campos no
empresariales es consecuencia del progreso social que ha potenciado la creación y el
desarrollo de organizaciones no lucrativas, favoreciendo la búsqueda de técnicas,
instrumentos y metodologías adecuadas. Por otra parte, los profesionales del Marketing, ya
en el último tercio del siglo XX, comienzan a vislumbrar la utilidad de la aplicación de las
técnicas de Marketing en el desarrollo de acciones de sensibilización en la ciudadanía hacia
determinadas causas de tipo social. Los equipos de Marketing asesoran a organizaciones
religiosas para aumentar sus congregaciones y sus donativos, a partidos políticos para
incrementar sus fondos y votantes, a museos de arte para conseguir más visitantes o a las
instituciones de regulación del tráfico por carreteras para disminuir el número de accidentes.

Sin embargo, en la actualidad, el Marketing no empresarial no supone un mero traslado de

los conceptos y métodos del Marketing empresarial, implica un análisis de las actividades
desarrolladas por estas organizaciones y su ajuste, con el fin de obtener un beneficio para las
partes que intervienen en las relaciones de intercambio. Por ello resulta relevante que los
gestores de proyectos sociales conozcan los principios que guían el Marketing Estratégico y
Operativo para la aplicación y planificación en estas organizaciones abordando el estudio de
Marketing en las Organizaciones no lucrativas y el Marketing Social o de las Causas Sociales,
en organizaciones tanto no lucrativas como lucrativas. En relación con estas últimas, es
preciso señalar que existen empresas que patrocinan actos culturales, colaboran con el tercer
mundo o, incluso, aprovechan el Marketing social para obtener unos beneficios monetarios.
Aunque en principio han sido las ONG’s (Organizaciones no Gubernamentales) las
destinatarias de las teorías y aplicaciones de esta extensión general del Marketing, los cambios
producidos en el entorno, principalmente sociales, han obligado a las organizaciones lucrativas
a replantearse también sus políticas y estrategias.

La diferencia del Marketing de las organizaciones no lucrativas se caracteriza porque sus

actividades no persiguen beneficio monetario.

Por ejemplo, La Cruz Roja realiza servicios de ambulancias o de vigilancia de playas a los
ayuntamientos que lo solicitan, esta organización no persigue beneficio, pero lleva a cabo una
comercialización de algunos de sus servicios con el fin de financiar otras actividades sociales
(Moliner 1998: 35).

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Esta doble consideración puede llevar a que surjan unos límites difusos o poco claros en cuanto
al alcance y diferencia entre los conceptos de Marketing. En otras palabras, cómo se ha
indicado, comienzan a confluir por un lado, el interés de las organizaciones empresariales al
incorporar asuntos sociales a sus estrategias de Marketing y por otro se incorporan
organizaciones no empresariales al diseño e implementación de estrategias de Marketing
(Rozano, 2008: 334).

Por lo anterior, es probable que el cambio más importante que deben asumir las
organizaciones no lucrativas puede ser la modificación de su filosofía de actuación en la
medida en que satisfacen necesidades y deseos de unos clientes muy concretos: por una parte
se encuentran los beneficiarios de su gestión, y por otra, los asociados o donantes quienes
aportan los recursos necesarios. Otro elemento a considerar es que existen muchas
organizaciones que atienden a los mismos colectivos y prestan servicios similares, dando lugar
a una competitividad de cierto grado de exigencia en materia de conocimiento profundo de
los clientes y sus necesidades para ofrecer un producto de calidad social, el cual satisfaga sus
necesidades, logren con ello un posicionamiento correcto, además de una estrategia de
comunicación adecuada para que sus objetivos y logros sean conocidos entre su público de
interés y fuera de éste. Estas exigencias hacen que el Marketing de las causas sociales sea
una necesidad real para las entidades no lucrativas, la base de su supervivencia y
sostenibilidad. Es así, como el desarrollo de un programa estratégico de Marketing se
identifica, en primer lugar, el público objetivo. Las organizaciones no lucrativas, se enfrentan
a dos tipos de públicos.

Los contribuyentes, que son los proveedores de fondos o ayudas que están
dispuestos a ofrecer su tiempo o su dinero por una causa determinada.
Los clientes, personas o grupos sociales con necesidad de bienes o servicios.

La conexión de ambos agentes implica una estructura compleja, la cual debe suministrar la
información necesaria sobre las motivaciones del primer grupo, asimismo sobre las
necesidades del segundo.

SEMEJANZAS

Proceso de intercambio: relación

Satisfacción de las necesidades y deseos
Conceptos y técnicas
Proceso de análisis, evaluación y selección de alternativas
Canales de comunicación

DIFERENCIAS
Marketing Comercial Marketing no Comercial
Objetivos económicos Objetivos políticos y sociales
Poca trascendencia pública Gran trascendencia pública
Presiones que proceden del mercado No sujeta a presiones del mercado
Condiciones legales y regulaciones Existencia de condicionantes legales y
genéricas regulaciones específicas
Ofrece bienes tangibles o servicios Ofrece ideas, comportamientos sociales o
Posibilidad de evaluación del rendimiento servicios
Los recursos financieros provienen Dificultad de evaluación del rendimiento
fundamentalmente de las ventas del Los recursos financieros provienen de
producto o prestación de servicios. impuestos, subvenciones y donaciones.
Semejanzas y diferencias entre el Marketing Empresarial y el Marketing de las causa sociales

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 ESPECIFICIDAD DEL MARKETING SOCIAL
PROCESOS Y ESTRATEGIAS PARA LA PROCURACION Y ADMINISTRACION DE FONDOS
EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO

PEDRO ANTONIO RUIZ MARTINEZ

MARKETING

En el presente apartado considero de importancia entender que el Marketing es la función comercial que
identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor
la organización, y diseña productos, servicios y programas apropiados para entender a esos mercados. Sin
embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a
toda la organización. La meta del marketing es crear satisfacción de los clientes de forma rentable, forjando
relaciones cargadas de valor con clientes importantes. El departamento de marketing no puede alcanzar
este objetivo por sí solo; debe colaborar estrechamente con otros departamentos de la compañía y asociarse
a otras organizaciones del sistema de entrega de valor, a fin de proporcionar un valor superior a los clientes.
Así, el marketing pide a todos los miembros de la organización que piensen en términos de los clientes y
hagan todo lo que esté de su parte para crear y entregar un valor superior y brindar satisfacción a los
clientes.

Muchos individuos creen que el marketing es sólo publicidad o ventas. Sin embargo, el verdadero marketing
no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien el arte de saber qué producir. Las
organizaciones llegan a ser líderes del mercado cuando entienden las necesidades de los clientes y
encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por superioridad de su valor, calidad y servicio. Si
están ausentes el valor y la satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podrá
compensar esa deficiencia.

De este modo, el marketing se encuentra en todo nuestro entorno, y todos necesitamos saber algo al
respecto. No sólo las compañías manufactureras, mayoristas y detallistas usan marketing, sino también
todo tipo de individuos y organizaciones. Los miembros de todas estas organizaciones necesitan saber cómo
definir y segmentar un mercado, y cómo ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los segmentos elegidos. También deben saber cómo fijar los
precios de su oferta, para hacerla atractiva y costeable, y cómo seleccionar y manejar intermediarios que
pongan sus productos al alcance de los clientes. Por otra parte, es necesario saber cómo anunciar y
promover los productos para que los clientes sepan de su existencia y los deseen. Es evidente que los
mercadólogos necesitan una amplia gama de habilidades para detectar, atender y satisfacer las necesidades
de los consumidores.

En el ambiente demográfico se analiza el comportamiento de la estructura piramidal de la población en

general y del mercado meta, ya que esta estructura define los productos y servicios de todo programa social
y es un indicador excelente para prospectar y definir objetivos a mediano y largo plazo; las variables
demográficas más importantes para analizar el comportamiento de este ambiente son: edad, estado civil,
número de hijos, sexo, escolaridad, ocupación y número de miembros por familia. En el ambiente económico
se miden y monitorean las variables macroeconómicas: inflación, desempleo, devaluación, el producto
interno bruto, inversión extranjera, estabilidad económica, confianza del consumidor y en la parte
microeconómica se mide de manera periódica el índice de precios al consumidor, el comportamiento de la
demanda con su respectivo análisis de elasticidad y el comportamiento de las diferentes estructuras de
costo de toda organización de servicios afines a las ONG’s.

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En lo que respecta al ámbito político y legal se registran y analizan todos los cambios en la estructura política
de la nación o de las naciones y se crean escenarios para tratar de identificar el grado en que la organización
sería afectada. En el aspecto legal, se recomienda estudiar todos los días las modificaciones que se presentan
en el Diario Oficial de la Federación así como el análisis de los diferentes órganos de legislación local, estatal,
nacional e internacional.

En relación con el ambiente tecnológico se estudian las diferentes plataformas tecnológicas de las
organizaciones y su respectivo impacto en el proceso administrativo, se analiza, además, el impacto de los
nuevos hallazgos científicos y tecnológicos en las organizaciones sin fines de lucro de la comunidad.

En lo que respecta al ambiente social y cultural se registran los niveles socioeconómicos y perfiles culturales
de cada uno de los segmentos de la población que forman parte de toda actividad social, con el fin de definir
estrategias y tácticas diseñadas con anterioridad para cada uno de los niveles culturales y sociales a los que
se pretende dirigir la labor social.

El microentorno se conforma por una red de organizaciones o alianzas en beneficio de la sociedad, quienes
construyen redes de relación en función del valor social y constituyen de manera ordenada al beneficio de
la sociedad en general. Encontramos en él organizaciones del sector privado e instituciones del sector
gubernamental a nivel local o municipal, estatal y federal; también se encuentran las ONG’s que compiten
entre sí para la obtención de fondos y que trabajan en conjunto para atender la problemática social. Las
organizaciones complementarias, como proveedores y donadores de igual forma constituyen parte de este
entorno; estas organizaciones son todas aquellas que contribuyen con productos y servicios que favorecen
el bienestar social, así como los proveedores directos de la ONG, la cual se encuentra apoyada por un gran
grupo de donadores en dinero o en especie como trabajo o consultoría.

Es importante hacer hincapié en el término de coopetencia1 ya que refleja la idea de trabajo en equipo de
manera solidaria y en colaboración con todas las organizaciones involucradas en el microentorno, como
dependencias gubernamentales, organizaciones del sector privado, grupo de donadores, proveedores y
organizaciones o personas físicas que sirven como complemento de la campaña social.

La coopetición es una estrategia especial y original de gestión de la competición sobre un mercado; 6 se

trata de colaborar con algunos de los competidores, para así intentar captar un beneficio común que de otra
manera sería difícil de conseguir. Por razones de costos, y/o del nivel de concurrencia del mercado, y/o de
competencias, y/o incluso de influencias, algún tipo de reagrupamiento pasa a ser una alternativa razonable.
La cooperación se establece obviamente hasta un cierto punto, a partir del cual los actores vuelven a una
posición de confrontación. Esta lógica de coopetición está presente en el concepto de ecosistema de
negocios, y explica la forma como dos empresas que son competidoras, también pueden llegar a tener
interés en asociarse o en colaborar entre sí, al igual que en un ecosistema dos diferentes especies pueden
colaborar o beneficiarse mutuamente. La coopetición requiere una gran prudencia jurídica, para evitar a las
empresas intervinientes toda acusación de entendimiento malévolo entre productores (comportamiento
muchas veces penado por las llamadas leyes antitrust).

Por regla general, una célula de cooperación técnica es creada (por ejemplo, la que se produjo uniendo
componentes Apple, Motorola, e IBM, para la puesta a punto del equipo PowerPC), y complementariamente
el funcionamiento se trata de hacer lo más transparente posible, viabilizado a través por ejemplo de la
publicación de diversos instructivos y de información abierta.

Nótese que las empresas que colaboran y participan en una asociación como la indicada, mucho se deben
cuidar de bien proteger su respectiva propiedad intelectual e industrial, con el claro fin de no perjudicarse
mostrando sin restricciones el corazón de su negocio y/o de algún proceso-clave, donde puede que se tenga
alguna ventaja de algún tipo frente a los antagonistas. http://es.wikipedia.org/wiki/Coopetici%C3%B3n

1 La coopetición o coopetencia (a veces también expresado como coo-petición o coo-petencia) es la colaboración oportunista entre diferentes
actores económicos que son además competidores. El término coopetición es una mezcla o una fusión entre dos palabras, competición
(concurrencia) y cooperación; se trata de una palabra-fusión, o sea de un neologismo que se genera uniendo el principio de una palabra con
el fin de otra palabra. Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Coopetici%C3%B3n

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Sus principales ventajas son:

 La suma de su potencial colectivo en la realización de proyectos comunes que generan sinergias

entre ellas transformando su eficacia y eficiencia haciéndolas, individualmente y en conjunto, más
competitivas.
 La disminución de costes para cualquier empresa que esté adherida a un modelo de cooperación
significa una gran ventaja para innovar en la situación actual del mercado y para su medio plazo.
 La multiplicación de las oportunidades de negocio para todos los asociados, con la aportación de
nuevas ideas que generan sinergias para proyectos comunes generando así beneficios más rentables
para cada uno de ellos.
 La división de esfuerzos e inversiones en posicionamiento en el mercado, en desarrollar una marca,
en logística, etc., con lo que se puede ofrecer a los consumidores y clientes ventajas de calidad y
servicio, igual o superiores a empresas competidoras de gran tamaño.
 La coopetencia es una estrategia que para las pequeñas y medianas empresas va a ser determinante
para su subsistencia en mercados muy competitivos y saturados. Creo que a todas las pymes les
sería necesario que realizaran una reflexión en su gestión buscando los procesos donde poder
cooperar con empresas que sean homólogas a ellas, para ver dónde pueden aplicar este tipo de
estrategia para ser más competitivas. Tomado de: http://www.puromarketing.com/53/15529/entre-
pymes-suma-potencial-colectivo.html

Los diferentes grupos que intervienen en los programas sociales son originarios del microentorno; con ellos
se puede construir un frente común para luchar en contra de alguna problemática en la que esté implicada
la sociedad en general.

En todo programa social se pueden identificar los grupos siguientes:

 Grupo objetivo o mercado meta.- es el grupo de personas a las que se dirige el programa social.
En marketing se le conoce como mercado meta y se puede medir su nivel de penetración, el tiempo
de aceptación gradual de la idea social, las creencias, los valores y la parte cognitiva, afectiva y
conductual de la actitud del individuo o de las masas o de los grupos de individuos.
 Agente de cambio.- es la persona física o moral responsable del programa social. Todo programa
social debe tener de manera explícita el nombre de las instituciones responsables del programa
social. El agente de cambio debe ser el ente responsable de la detección de las necesidades sociales
y de la satisfacción de las mismas con apoyo de recursos proporcionados por los diferentes grupos
que participan en el programa social. La responsabilidad de la administración de los programas
sociales depende directamente del agente de cambio y de la red oportuna y adecuada de cooperación
que construya para involucrar a personas físicas, morales y dependencias gubernamentales en
apoyos tangibles y mesurables del programa social.
 Donadores.- personas físicas (individuos) y morales (empresas u organizaciones) que con fines
altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para el buen desarrollo de los programas sociales a
nivel nacional e internacional. Existe un gran grupo de donadores con intereses personales hacia el
apoyo de programas específicos, por ello, el agente de cambio tiene que desarrollar las habilidades
necesarias para invitar a estos donadores a intervenir de manera regular con las instituciones
responsables del programa social. La invitación generalmente, se lleva a cabo mediante el plan
estratégico social, en el cual se les comparte la misión, visión, objetivos, estrategias, tácticas y
programas de acción, con su debido plan financiero. Todo donador necesita conocer el impacto que
ha tenido su apoyo, por ello es preciso que el agente de cambio procure mantener al día las
publicaciones y la comunicación con cada uno de los donadores con el propósito de informarle acerca
de la inversión de los recursos y el impacto social que han originado.

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  Grupo de apoyo.- en toda sociedad existen grupos que apoyan diversos programas sociales, como
las asociaciones de padres de familia, los grupos religiosos, grupos empresariales, organizaciones no
gubernamentales con programas similares o que persiguen la misma causa social, asociaciones de
profesionistas y entidades del sector gubernamental, etc. cada uno de estos grupos que participan
en los programas sociales tienen características muy particulares, por lo que se deben diseñar
estrategias de comunicación e implicación en función de las características propias de cada grupo,
por ejemplo:

1. Nivel de interés por el programa social: algunas organizaciones mostrarán interés por
participar en el proceso del marketing social. Este interés se puede medir mediante la escala
Likert: interés muy alto, alto, indeciso, interés bajo e interés muy bajo, para participar en el
programa social.
2. Grado de implicación que se quiere tener durante el proceso de administración del
programa social: de manera similar al aspecto anterior, el grado de implicación también se
puede medir como muy alto, alto, indeciso, bajo y muy bajo. En función de los resultados se
diseñará el plan de acercamiento para cada uno de los grupos con interés por la solución de
los problemas sociales.
3. Grado de participación: se puede medir por medio de la escala siguiente: grado muy alto
de participación, grado alto, indeciso, grado bajo y grado muy bajo de participación. Para
analizar al grupo de personas que estarían dispuestas a ejercer funciones o desempeñar
actividades propias del marketing social.
4. Grado de presencia que desean tener durante la ejecución del programa social:
anonimato, que se mencione muchas veces su nombre, que se menciones regularmente, le
es indiferente, que se mencione pocas veces y que nunca se mencione.
5. Tamaño de su aportación para el programa social: alto, medio y bajo.

El agente de cambio tiene que dividir el grupo de donadores para diseñar estrategias específicas en función
de sus necesidades sociales, interés social y grado de implicación en los programas sociales.

 Grupo de opositores: con frecuencia se encuentran algunos grupos que objetan la ejecución de los
programas sociales, como agrupaciones de padres de familia, asociaciones de industriales y grupos
que proceden de la comunidad internacional. Es importante conocer los argumentos y puntos de
vista de cada uno de estos grupos, pero no se recomienda evitar el gasto de los recursos escasos y
de energía en tratar de convencer a un opositor, ya que éstos con el tiempo tienden a volverse un
grupo neutral o se convierten en otro grupo más de apoyo. A estos grupos se les convence con
hechos y no con palabras, por lo que es trascendental que se implementen programas sociales con
resultados parciales a corto, mediano y largo plazo.
 Grupo neutral: son todas aquellas organizaciones y/o agrupaciones de individuos que se comportan
de manera indiferente ante los programas sociales. A futuro, cualquiera de ellos definirá su postura
a favor o en contra.

A pesar de las variaciones en los ritmos de crecimiento y declinación en los movimientos sociales, muchos
pasan por etapas bien definidas. Cada etapa se caracteriza por un conjunto particular de problemas, de
opciones estratégicas, y de estilos de liderazgo. Un esquema identificado por Kotler consiste en cuatro
etapas: de cruzada, de causa popular, directiva y burocrática.

Numerosos movimientos sociales se inician como una cruzada conducida por unos cuantos individuos celosos
dedicados, con su capacidad y su carisma, a dramatizar un mal social. En la medida en que su llamada
resulte eficaz se atraen nuevos apoyos, y el movimiento puede alcanzar la etapa de una campaña de amplia
base popular hacia el cambio. Conducido aún por los líderes originales, el movimiento es llevado a esta
etapa por la implicación convencida y el carisma del líder.

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A medida que crecen los simpatizantes del movimiento, surgen nuevos problemas, como la necesidad de
desarrollar nociones más claras respecto a papeles y responsabilidades y la necesidad de atraer recursos
financieros para mantenerlo en marcha. Resultan favorecidos nuevos tipos de líderes que tengan habilidades
organizativas. A este nivel, el movimiento pasa a la etapa directiva. Las esencias del liderazgo se ven
limitadas y se ponen en su lugar funciones con objetivos concretos, planificaciones y funciones de
coordinación. Con suerte, los nuevos líderes pueden conservar cierto grado del entusiasmo original.

Finalmente, el movimiento puede entrar en una etapa burocrática en la que la vehemencia original se pierde
y la causa hacia la reforma se coloca en manos de funcionarios cuya preocupación primaria es la
supervivencia organizativa. En esta etapa última, el movimiento social está regido como una empresa con
un producto a vender; tiene una estructura rígida y unas políticas establecidas, para mantener la
especialización funcional y el control. Incluso la tarea de mantener un continuado apoyo público puede pasar
de un líder carismático a un especialista en medios.

Estas etapas de una campaña de cambio social, en donde el empleo del marketing y el acercamiento al
marketing social no son inevitables ni irresistibles. Son posibles muchas variaciones en el esquema de
desarrollo, incluida la emergencia de un nuevo líder que reviva un movimiento social agonizante. El punto
importante del cambio social es que los agentes tengan la capacidad de optimizar una campaña en cada
etapa, compensando las influencias debilitadoras en unas etapas y revitalizando el atractivo popular en
otras. Su conocimiento en cuanto a los problemas especiales que acompañan a las diferentes etapas les
permitirá adoptarlas adaptaciones convenientes a la campaña.

LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de
naturaleza económica, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones distintas
de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta
en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el
marketing lo concibe como un “proceso social”.

Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto de marketing
debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas, asimismo, dos años después lo
hizo Kotler y Zaltman.

En la actualidad suele haber confusión en un principio por parte de los directivos de las empresas del alcance
y diferencias entre los conceptos donde el marketing está relacionado con la sociedad. Para poder ser más
claros en esta investigación se presentan los siguientes conceptos:

 Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas las

instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pública o privada aunque,
con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de
carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG), mientras que el Fundraising caso
particular del marketing no lucrativo en el que el objetivo es la captación de fondos.
 Marketing público. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a
las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que
presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y
estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público como finalidad del logro
simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo
considerando los recursos disponibles.
 Marketing Político. Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir
el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

Modalidades de Marketing donde tiene participación la empresa en la sociedad:

 Marketing social. También denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o
marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o
desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales.

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 Orientación social del marketing. Define una nueva perspectiva del marketing empresarial en el
que se busca no sólo maximizar beneficios a c/p sino el bienestar de nuestros clientes.
 Marketing social corporativo o Cause Related Marketing CRM. Algunos expertos en este ámbito
se podrían conceptuar como una variante del marketing social. Según otros autores el marketing
social corporativo es otra manera de denominar al marketing con causa entendido en sentido amplio.
En este trabajo de investigación se ha adoptado por la segunda de las posturas para evitar mayor
confusión. Por consiguiente se utilizarán ambas denominaciones de manera indistinta, aunque
ajustándose a las definiciones que de las mismas proporciono a continuación.

El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar “ Acción Social

empresarial (generalmente conocida como Corporat Community Involvement) esta actividad en la
dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se
desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no
lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleo
o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la formación
profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de sensibilización
sobre alguno de los temas anteriores .
 Responsabilidad social corporativa. Es esencialmente un concepto por el cual las empresas
deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medioambiente. (Libro
Verde de la Comisión Europea. Julio 2001).

Entorno y alcance de los diferentes tipos de marketing

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LA COMPETENCIA DEL MARKETING
EN LAS CAMPAÑAS DEL CAMBIO SOCIAL

Existe un número ilimitado de cuestiones y causas sociales que podrían atraer una acción social. Algunas
causas intentan mejorar un problema social, como el abuso de las drogas o la contaminación del medio
ambiente; otras intentan establecer derechos para ciertos grupos, como las mujeres y las minorías. Otras
intentan reformar instituciones o sectores sociales, como en la educación o el trabajo; incluso otras intentan
nada menos que realizar una revolución en las formas con que la sociedad está gobernada. Por consiguiente,
toda causa social tiene un objetivo que alcanzar. Este objetivo implica conseguir cambios en las personas.
En orden creciente de dificultad, este movimiento incluye el cambio cognitivo, el cambio en la acción, el
cambio de conducta y el cambio en los valores.

Muchas campañas de cambio social tienen el objetivo limitado de proporcionar nueva información a los
individuos y de elevar su conocimiento respecto a cierto objetivo deseado, aportándoles un cambio en su
conocimiento respecto a él. Estas campañas de información pública o de educación pública incluyen aquellas
que explican el valor nutritivo de los diferentes alimentos y que elevan el conocimiento de la nutrición entre
la población, informan a las personas sobre cómo evitar la exposición a los virus del papiloma humano, el
ébola o el sida e impresionan a los jóvenes con los beneficios derivados de obtener una educación superior.
Son relativamente fáciles de realizar porque no buscan un cambio en actitudes o conductas profundamente
enraizadas. Sin embargo, muchas de estas campañas se quedan cortas respecto a sus objetivos porque los
adoptantes objetivos y sus necesidades no fueron investigados, los medios para comunicar la nueva
información se eligieron defectuosamente, o los presupuestos para desarrollar unos programas eficaces
fueron inadecuados.

Una segunda clase de campañas busca persuadir a un número máximo de personas a que realicen un acto
o prácticas específicas en un tiempo determinado. Ejemplos de éstas incluyen las campañas para persuadir
a la gente a vacunarse contra una enfermedad en un programa de inmunización en masa; a donar su
sangre; inscribirse en el programa de donación de órganos; a votar en favor de un referéndum por la
limpieza del medio ambiente; o en el caso de las mujeres mayores de cuarenta años, a realizar un test
anual de Papanicolaou (Pap) para la detección temprana del cáncer.

Las campañas orientadas a la acción requieren no solamente informar a la audiencia objetivo, sino conseguir
que ésta se comprometa a un acto concreto como votar o vacunarse. Pueden implicar un coste. Incluso si
la actitud de un individuo hacia una acción es favorable, puede no realizarla a causa de la necesidad de un
tiempo, un gasto, una inconveniencia, o de la simple inercia. Por esta razón, un agente de cambio en tales
tipos de campaña debe organizar recompensas o incentivos a percibir para superar los costes.

Entonces, el cambio de conducta puede ser más difícil de conseguir de lo que pueda ser un cambio cognitivo
o de acción única. Los individuos tienen que olvidar hábitos antiguos, aprender nuevos hábitos y mantener
un nuevo esquema de conducta. Los mensajes en los medios de comunicación de masas son generalmente
insuficientes para provocar tales cambios; tienen que ser complementados con intervenciones
interpersonales y comunicaciones personales.

La última clase de cambios comprende la alteración de creencias o valores profundamente estimados.

Algunos ejemplos de esto son las campañas para alterar las ideas de los individuos en relación al aborto o
al control de la natalidad, la aceptación de la diversidad sexual y para desarraigar la intolerancia y los
prejuicios en general.

Los esfuerzos para cambiar valores profundamente mantenidos tienen típicamente una tasa de éxito baja.
El sentido de la identidad y el bienestar de un individuo se encuentran arraigados en sus valores básicos.
La alteración de cualquiera de estos valores crea tensión. Habitualmente, los individuos intentan evitar la
información incómoda, racionalizarla, o resistir de algún modo a tal tipo de asaltos a sus valores. Por tanto,
los agentes de cambio social prefieren utilizar la ley y las sanciones globales para promover nuevas
conductas y nuevos valores que las personas no adoptarían voluntariamente. Después de un cierto tiempo,
el cumplimiento de la nueva ley debe producir los cambios deseados en las actitudes y en los valores. Es
posible inducir cambios deseados en las actitudes y en los valores induciendo primero cambios en la
conducta, ya que los nuevos esquemas de conducta pueden definir nuevos modos de ver las cosas.

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El análisis precedente de las campañas de cambio social nos permite ahora especificar los elementos clave
de éstas:

 Causa.- Aquel objetivo social que los agentes del cambio creen que proporcionará una respuesta
deseable a un problema social.
 Canales.- Vías de comunicación y de distribución, a través de las cuales se intercambian influencias
y respuestas y se transmiten hacia adelante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los
adoptantes objetivos.
 Estrategia de cambio.- Dirección y programa adoptados por un agente de cambio para realizar el
cambio en las actitudes y las conductas de los adoptantes objetivo.

De esta manera, la integración de los factores del macro y microentorno está basada en el enfoque integral
y sistémico con su respectivo grado de complejidad, debido a la interacción de múltiples factores del diario
vivir de las organizaciones, sean lucrativas o no. Este grado de complejidad es mayor en las organizaciones
sin fines de lucro ya que deben desarrollar un programa de marketing social integral del que surgirá un plan
y programa específico para cada uno de los factores del marketing social. El que estas tareas sean complejas
no significa que sean imposibles, se tiene que trabajar más y en diferentes direcciones con base en la misión,
visión, objetivos y estrategias corporativas.

A partir de lo expuesto, cada uno de los lectores podrá apreciar que todo programa de marketing está
directa o indirectamente influenciado por el comportamiento de los factores del macro y microentorno del
marketing. Las organizaciones ante tantos factores de marketing social deben atender a todos con sus
respectivos programas de marketing externo y de relaciones. Es recomendable identificar los factores del
macro y microentorno que inciden dentro de un programa social específico y definir el peso relativo que
tienen cada uno de ellos sobre los objetivos sociales.

Entender entonces que el beneficio social debe ser el eje de las relaciones que realice toda organización es
indispensable. Se inicia con la explotación de las necesidades sociales del consumidor final, la formulación
de la misión, la visión, los objetivos y las estrategias de marketing ( vistos con anterioridad), el diseño de
la mezcla de la siete P’s del marketing social: producto, precio, plaza, promoción, proceso, presentación y
personal – éstas tres últimas pertenecen al sector servicios –; la integración de los procesos administrativos;
la definición de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con base en el análisis interno y
externo de la organización; el desarrollo de programas de marketing de relaciones con los diferentes factores
del microentorno y la incidencia mediante programas de marketing externo en cuanto a sus variables del
macroentorno, a fin de participar en la modificación deliberada de las variables del macroentorno en pro del
bienestar de la sociedad en general.

En esta integración de los entornos también se pueden visualizar los tres sistemas necesarios en los procesos
administrativos, como el sistema de organización, los sistemas de información de mercados y los sistemas
de planeación estratégica de marketing, que están acompañados por la organización necesaria para la
implementación de los programas sociales. Se puede constatar entonces que las cuatro sub-áreas del
proceso administrativo se encuentran debidamente integradas entre sí. Los sistemas de organización están
relacionados de manera directa con la estructura necesaria de la organización para enfrentar la problemática
social, mediante la integración de todos los entes del microentorno a esta estructura a través de comités,
consejos y/o patronatos; debe existir una estructura bien definida dentro de la organización pero con el
apoyo del equipo que proviene de cada una de las organizaciones externas que deseen contribuir con la
solución del problema social.

Se ha visto que toda organización sin fines de lucro debe competir en la obtención de fondos, es por ello
que se deben desarrollar habilidades de coopetencia para el diseño y administración de los programas
sociales. El término de coopetencia se incorporó en los procesos de administración por Barry Nalebuff y
Adam Brandenburger con el propósito de forjar una nueva filosofía participativa en los negocios a partir del
principio “ganar – ganar”, lo cual, en última instancia, reducirá en beneficio de la industria en general; si
todos contribuyen al crecimiento de la industria, lo más probable es que a todos convenga.

Existen circunstancias en el entorno de los negocios que se deben enfrentar de manera grupal o en equipos
conformados por el grupo de competidores que desean el crecimiento y el desarrollo de la organización en
la que compiten.

13
De esta manera, es responsabilidad de todos los competidores de una organización cuidar e impulsar su
crecimiento y desarrollo. Para las organizaciones del Tercer Sector – organizaciones sin fines de lucro – se
recomienda utilizar este enfoque ya que el bienestar de la sociedad es un derecho y un deber de todos los
ciudadanos.

Dentro del esquema de coopetencia se debe identificar a todos los participantes que se mencionaron en el
microentorno, pero debidamente acompañados e integrados por la función principal que debe asumir el
agente de cambio. Una vez identificados se procede a describir la función que cada una de las organizaciones
desempeñará en el microentorno del marketing social y su respectivo grado de interrelación. Es
recomendable tener presente el grado de implicación de cada una de las organizaciones a través del tiempo
ya que el microentorno no es estático y su dinamismo está determinado por el grado de compromiso y la
función que desea tener cada una de las organizaciones.

Pero el marketing como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino, todo
lo contrario. El principal razonamiento de la dimensión social del marketing lo tenemos en el hecho de que
las empresas existen con un propósito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social sus
prácticas de marketing – mix. Samil establece en 1992 el modelo por el cual el marketing puede ser
socialmente responsable ilustrado a continuación:

Decisiones de Beneficios para la Mejora la calidad de vida

marketing socialmente sociedad de los consumidores

Aumenta los beneficios

de la empresa
Fuente: Miguel Santesmases

Existen otras razones, el profesor García (1996) por ejemplo, destaca que el “consumerismo” existe
porque el consumidor piensa que el balance entre el poder de las empresas y el ejercicio de su
responsabilidad social está muy desequilibrado, y esté desemboca con demasiada frecuencia en perjuicio
del consumidor. Por tanto, parece evidente que el marketing debe asumir, de forma “proactiva”, sus deberes
éticos y socialmente responsables, debido principalmente al gran poder social que tienen las empresas.

De esta forma únicamente podrá ser aceptado el buen marketing como aquél que entiende la asociación
poder – responsabilidad, en otras palabras, el marketing socialmente responsable. Sin embargo, hay que
recordar que no son todas las empresas las que piensan en la concepción social del marketing, ya que no
produce beneficios, o al menos de forma inmediata.

Por tanto, el gran reto del marketing de nuestros tiempos es conseguir que las empresas sean generadoras
de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la
sociedad.

EL PLANTEAMIENTO DEL MARKETING SOCIAL

PARA EL CAMBIO SOCIAL.

El marketing social es una estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores elementos de los
planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción, y utiliza
los avances en la tecnología de la información y de la comunicación (Tics) y en las habilidades del marketing.

14
El concepto de marketing social no es nuevo en el ámbito científico de las ciencias sociales, fue acuñado por
primera vez en 1971 refiriéndose al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una
idea o una conducta sociales, pero no es tan conocido por el gran público como debiera si se tiene en cuenta
su importancia creciente en el mundo empresarial actual. Digamos que el marketing social es todavía
considerado – erróneamente – como una rama alterna menor del marketing comercial y, quizás por ello, no
destaca lo suficiente sobre el panorama de fondo de la mercadotecnia. Desde este punto, es conveniente
abordar una definición lo más precisa posible de lo que es el marketing social, para seguidamente, identificar
aquellos rasgos que le son propios y le diferencian de otras disciplinas afines.

Teniendo en cuenta las aportaciones de los autores más renombrados, podemos decir que el marketing
social es una tecnología de gestión el cambio social basada en el análisis, planificación, ejecución
y evaluación de programas orientados a incrementar la aceptabilidad de una idea o práctica
social por una población dada, con el objetivo de influir en su comportamiento voluntario y
mejorar así su calidad de vida. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, de investigación de
consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de producto, de comunicación orientada, de facilitación,
de incentivos y de teoría del intercambio, para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo. La agencia
patrocinadora persigue los objetivos de cambio con la convicción de que contribuirán a los mejores intereses
del individuo o de la sociedad.

En primer lugar se afirma que el marketing social es una tecnología de gestión del cambio social. Con
ello se quiere expresar que se trata de una disciplina orientada a la práctica, en el sentido anglosajón de
“ciencia social aplicada”, esto es, que partiendo de una base científica acerca del conocimiento del
comportamiento, utiliza una determinada tecnología para influir en determinados procesos de cambio social
previamente definidos e identificados. Puede decirse que sus fundamentos son científicos, aunque tomados
de otros campos afines como la sociología, la psicología y la economía, y que su campo de actuación y
desarrollo no puede concebirse sin el empleo de una determinada tecnología.

Esta tecnología, como veremos, se toma en gran parte prestada del marketing comercial convencional. En
este sentido, el marketing social debe ser juzgado no tanto por sus presupuestos teóricos de partida, que
los toma prestados, como por sus resultados efectivos. El marketing social está, así, más cerca de la
ingeniería social que de la economía o la sociología teórica. Si entendemos la tecnología en su sentido
amplio, como un proceso en virtud del cual se transforma una materia prima en un producto o servicio listo
para su consumo, la tecnología empleada por el marketing social se orienta básicamente a la transformación
(cambio) de algunas actitudes o comportamientos de la población respecto de un objetivo social que se
considera deseable en orden a mejorar la calidad de vida.

Por otra parte, decimos que esta tecnología está basada en el análisis, planificación, ejecución y
evaluación de programas, lo cual implica la aceptación de unos procedimientos no sólo científicos, sino
burocráticos, esto es, de división del trabajo. Un equipo especialmente entrenado en las distintas fases
requerirá de expertos en marketing social, no necesariamente con titulación de grado superior, aunque sería
recomendable que en la definición del problema y de los objetivos (fase de análisis) estuviera algún titulado
superior en Ciencias Sociales.

En segundo lugar, se dice que los programas diseñados deben orientarse a la aceptabilidad de una
idea o práctica social. Es decir que el “producto” que ha de “venderse” no es algo físico, sino más bien
una idea o una práctica social (un determinado tipo de comportamiento). Este aspecto es el más relevante
y distintivo del marketing social, ya que en ocasiones eventuales se pueda promocionar un determinado
producto, (preservativos, por ejemplo), el objetivo final será siempre un cambio de conducta o la
aceptabilidad de una idea (practica sexo seguro, por ejemplo). Las campañas, en consecuencia, deben estar
dirigidas no tanto a la venta, adquisición o uso de determinados bienes o servicios, sino a la consecución de
un cambio efectivo en las actitudes o los comportamientos. Otra cosa es que para promover ese cambio se
requiera la difusión de un producto o servicio concreto, ya sea pagando o de forma gratuita.

Un tercer punto es aquel en donde se hace alusión al carácter voluntario del comportamiento que
se quiere influir o cambiar, así como a su finalidad, esta es, mejorar la calidad de vida de una
población dada. Ambos objetivos se refieren a que el marketing social debe estar inspirado en principios
éticos claros, como son el respeto profundo a la libertad individual y a la no consideración de problemas
sociales cuyas posibles soluciones puedan ser culturalmente muy conflictivas o extremadamente dudosas.

15
Existen tres grandes diferencias entre las dos disciplinas (marketing vs. Marketing social). La primera de
ellas es que mientras el marketing comercial persigue el beneficio de la empresa u organización que presta
el servicio o vende el producto, el marketing social busca el bienestar personal o social de una población
dada o, incluso, de la sociedad en general. Esta diferencia en los objetivos permite también evitar cualquier
confusión con el marketing político o el marketing practicado por organizaciones sin ánimo de lucro pero
que persiguen su propio beneficio, ya sea en votos a un candidato o en crecimiento y prestigio. La
especificidad de los objetivos del marketing social, en consecuencia, hace posible el reconocimiento de un
campo de actuación científica con identidad propia, sin perder por ello su carácter interdisciplinario. El
marketing político y el llamado marketing con causa no son, en sentido estricto, marketing social. Solamente
cuando la finalidad consiste en la mejora de la calidad de vida.

Una segunda diferencia consiste en que el marketing social considera el cambio de comportamientos como
el método más eficaz para conseguir una mejora en la calidad de vida de una población. Por tanto, su
estrategia se orienta preferentemente a influenciar y cambiar los comportamientos voluntarios de una
población – diana concreta y no simplemente a incrementar las ventas de un determinado producto o la
utilización de un servicio, que de por sí, no supone un cambio en las actitudes, valores y comportamientos
sociales establecidos.

Por último, la tercera diferencia la encontramos en el hecho de que “el cliente” del marketing social está
configurado por una población cuyo comportamiento voluntario se desea cambiar y, en este sentido, es la
propia población la que debe asumir este cambio. Esto implica que los diseñadores de las campañas deben
tener presente las creencias, valores, actitudes y comportamientos de los individuos. Su diseño debe
comenzar por la perspectiva del “cliente” y no por la del vendedor. Puede decirse que en el marketing
comercial, el papel del cliente es pasivo, mientras que en el marketing social, la población – diana adquiere
un rol activo y decisivo. Aunque las modernas políticas de calidad integral tiendan a establecer una relación
activa con el cliente (marketing relacional), lo cierto es que éste sólo juega, a lo sumo, un papel de
informante acerca de la bondad del producto o servicio que ha utilizado.

Como bien sabemos, la tecnología empleada en el marketing social proviene del campo más convencional
del marketing comercial, sus fundamentos científicos y sus finalidades van mucho más allá del estricto
ámbito de la mercadotecnia tradicional. El marketing social implica una extensión del conocimiento
interdisciplinar por cuanto supone un manejo de las técnicas y una capacidad de análisis de la sociedad o
población sobre la que se quiere influir: analizar sus valores y estilos de vida.

Una tecnología de gestión del cambio social debe responder con eficacia a las siguientes cuatro cuestiones:

Cuestión Tarea

¿Cuál es el ajuste entre la idea o práctica Definición de ajuste

social y lo que el grupo de adoptantes objetivo
está buscando?

¿Qué hace que se logre un buen ajuste? Diseño de ajuste

¿Cómo transfiero este ajuste a mi grupo de Transferencia de ajuste

adoptantes objetivo?

¿Cómo mantengo o cambio el ajuste para Defensa del ajuste

defenderlo frente al abandono no prematuro?

Se ilustran estas tareas bajo circunstancias óptimas en las que los presupuestos, el tiempo y el personal no
son factores limitativos. Desde luego que los agentes del marketing social hacen algunos ajustes cuando se
enfrentan con limitaciones reales en el campo comercial.

16
DEFINICIÓN DE AJUSTE
PRODUCTO – MERCADO

El primer requisito de éxito en un

marketing social es el de crear un
nuevo producto social que cubra una
necesidad que no está siendo satisfecha
o diseñar un producto mejor que los
que están disponibles. Es la esencia
misma de lo que la literatura sobre
marketing llama << el concepto de
marketing >>. Según Kotler, “el
concepto de marketing dice que la clave
para conseguir los objetivos
organizativos consiste en la
determinación de las necesidades y
deseos de los mercados objetivos, y en
la entrega de las satisfacciones
deseadas de un modo más eficaz y más
eficiente que los competidores”.

Por lo anterior se deduce que el grado

de ajuste producto–mercado
determina, para los adoptantes
objetivo, el valor de lo que el agente de
marketing social ofrece. Por tanto, el
ajuste afecta a la percepción, la actitud
y la motivación del grupo adoptante
objetivo. El ajuste equivocado da por
resultado una respuesta inadecuada o
contraria por parte de los adoptantes
objetivo.

Entonces ¿Cómo elige el agente de

marketing social el ajuste adecuado?
Conociendo el grupo objetivo desde
dentro. Para ello, el agente de
marketing social debe investigar cómo un grupo Definición del ajuste producto – mercado, Philip Kotler 1992, 35
adoptante objetivo considera la situación en que
el agente de marketing social desea intervenir. Generalmente la investigación revelará que el grupo
adoptante objetivo o bien tiene un problema que desea resolver o bien un objetivo – una necesidad o un
deseo – que busca alcanzar. Muchas causas y muchas campañas de cambio social fracasan porque su grupo
adoptante objetivo no percibe el problema, el deseo o la necesidad.

En muchas partes del mundo no se perciben las posibilidades de una vida mejor a través de cambios en las
ideas y los procesos sociales; en su lugar, prevalece la resignación respecto al orden existente – una actitud
fatalista -. Por tal razón, las campañas de cambio social y de marketing social no son simplemente un
conjunto de herramientas para alcanzar tal cambio. Representan una nueva ideología o estado mental, cuya
asimilación puede preparar el terreno para un cambio social más eficaz y amplio.

DISEÑO DEL AJUSTE PRODUCTO - MERCADO

La siguiente tarea del agente de marketing social es presentar la solución de un modo eficaz ante el grupo
de adoptantes objetivo. Tres elementos de marketing son necesarios con este fin. El agente de marketing
social debe:

1. Traducir el ajuste en el correspondiente posicionamiento de la idea o práctica social

2. Revestirlo de una apariencia para reforzar el posicionamiento elegido
3. Desarrollar una imagen de refuerzo que sea coherente con la naturaleza de la causa.

17
El marketing de una causa con una base de producto tangible requiere de las etapas adicionales del
posicionamiento y el revestido de una forma. En la etapa de posicionamiento debe posicionarse también la
base de producto tangible.

Cabe indicar que el producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo
y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que
tiene la empresa u organización en su misión y visión, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, su
negocio, a dónde quiere llegar y qué es lo que puede ofrecer. Según Kotler, el producto tiene tres niveles:

I. El producto básico
II. El producto real o tangible
III. El producto aumentado

El producto básico es el producto en sí mismo. Se compone de los beneficios y servicios que reporta al
comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza. Esto está relacionado con la capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para
satisfacer una necesidad, no para que propio fabricante se enamore de su producto. Theodore Levitt, en su
libro sobre la miopía mercadotécnica, cita varios ejemplos que ilustran este hecho: el cliente no quiere una
broca, quiere hacer un agujero; el cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte
ferroviario.

El producto real o tangible es realizable a partir del producto básico y se compone de varios aspectos
formales: la calidad, la marca, el diseño, el envase y el estilo. Esto es lo que el comprador está adquiriendo
en realidad.

El producto aumentado es la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al consumidor.
Se compone de la instalación, el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la entrega y la
financiación. Según Levitt, el producto es un conglomerado de tangibles e intangibles que se agrupan en un
producto total. Los elementos de esta combinación son los siguientes:

 Producto genérico: producto en sí mismo

 Producto esperado: lo que desearía el cliente. Incluye la entrega, la financiación, etc.
 Producto aumentado: mejora de las condiciones de adquisición en relación con lo que el cliente
esperaba obtener.
 Producto potencial: que se preocupa de atraer clientes y obtener fidelidad de los clientes.

La tarea del agente del marketing social será la identificación de necesidades básicas de los consumidores
que podría satisfacer un producto básico. De ahí saldrá el producto tangible y el aumentado. Alrededor de
este último concepto tiene lugar la mayor parte de las actividades contra la competencia.

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing
social en los siguientes:

a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o
enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las
campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir
al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo
dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia,
etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las
personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo,
no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

18
 d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la
sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de
cadáveres, etcétera.

TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Durante los últimos cincuenta años el marketing ha dado como resultado una diversidad de estrategias
metodológicas que, desde un enfoque relacional, pueden resumirse en tres grandes áreas:

1. Marketing Social Interno.- El marketing social interno se refiere al desarrollo y al fomento del
cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir
políticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de los medios de
comunicación de masas.
Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible
que todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y
comportamientos que se pretenden transmitir.

2. Marketing Social Externo.- El marketing social externo, la publicidad social, las acciones
propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social,
utilizadas para fomentar un cambio de valores.
De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idónea para dar a conocer
los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta
forma de pensar, sentir y actuar. Como por ejemplo el cuadro siguiente puede mostrarnos algunos
de estos.
En esta tarea informativa y persuasiva, además de otras, juegan un papel fundamental todas aquellas
acciones relacionadas con los diferentes Medios de Comunicación de Masas dado un enorme potencial
para llegar a grandes colectivos, haciendo converger el espacio y el tiempo.

3. Marketing Social Interactivo.- En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe,

en ningún caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos
receptores una capacidad crítica y analítica para poder establecer relaciones de causa-efecto, a través
de un proceso lógico-racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y
una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social.

GESTIÓN DEL MARKETING SOCIAL

Un diseño de campaña de marketing social debe comenzar por resolver tres cuestiones estratégicas clave
como son:

 La definición e identificación de la población – diana.

 El análisis y conocimiento de esa población
 La identificación de sus intereses, deseos y necesidades.

La población – diana la configura toda aquella persona sobre cuyo comportamiento queremos influir o
cambiar. En este sentido, una población – diana puede ser toda una comunidad (si se trata, por ejemplo,
de cambiar los hábitos de recolección de basura en un municipio) o un segmento de la misma (por ejemplo,
los jóvenes, cuando se persigue un cambio de actitud en el inicio de consumo de drogas).

En cualquier caso, la definición del producto exige responder a tres cuestiones:

 ¿Cuál es la conducta que se desea deba ser adoptada por la población – diana?
 ¿Qué beneficios se derivan de la adopción de dicha conducta?
 ¿Qué otras ideas, actitudes o comportamientos compiten con las que deseamos implantar?

19
En el marketing comercial, el precio es básicamente lo que ha de pagarse por el producto o servicio que se
adquiere en el mercado. Sin embargo, en el marketing social, el precio debe ser considerado más bien como
el coste asumido por un cambio de hábitos o de comportamiento. Estos costes deben ser evaluados, tanto
los que pueden ser expresados en dinero como aquellos que suponen barreras o impedimentos para adoptar
la conducta deseada. Hacer ejercicio físico no sólo puede costar dinero (comprar aparatos), sino tiempo que
se debe retraer de otras actividades a veces más atractivas. La consideración del precio, por tanto, debe
contemplarse desde la perspectiva de los costes que supone la adopción de la conducta o actitud deseada.

Podemos decir entonces, que la consideración del precio y su promoción suponen lograr estos tres objetivos:

a) Utilizar el canal de comunicación y distribución más efectivo y adecuado a nuestro público

b) Lograr llegar de manera efectiva y real a la población – diana
c) Lograrla credibilidad del mensaje tanto por su contenido como por las personas encargadas de
transmitirlo, que han de estar comprometidas con la causa.

Por consiguiente, un plan de marketing tiene varias partes componentes:

 Un resumen ejecutivo
 Una evaluación de la situación actual del marketing social
 Una identificación de oportunidades y retos
 Los objetivos del producto social
 Las estrategias propuestas para el marketing social
 Programas de acción
 Presupuestos y controles.

Un plan de marketing social inicia con un resumen ejecutivo breve de los objetivos y recomendaciones del
plan. Se incluye una tabla de contenido o índice para identificar los elementos principales del plan. El
resumen ejecutivo es útil al personal de la campaña de marketing social, así como a los grupos de influencia
y a los benefactores de la campaña, ya que les permite captar rápidamente la orientación principal.

La primera sección del plan describe la población de adoptantes objetivo y sus segmentos, así como la
posición del producto social en tales segmentos. Esta información incluye:

1) El perfil de los adoptantes objetivo

2) Una revisión del producto social
3) Una evaluación de las fuentes alternativas que podrían satisfacer las necesidades del adoptante
objetivo
4) Una exploración del entorno.

El perfil de los adoptantes objetivo caracteriza a esta población y a sus segmentos midiendo sus dimensiones
en base a los datos disponibles, demográficos y sociales. Se utiliza una encuesta del conocimiento, los
estudios, la actitud y las prácticas que indica el nivel de la población de los adoptantes objetivo en relación
con las respuestas deseables del grupo segmentado de adoptantes objetivo.

La revisión del producto social es un inventario de los resultados pasados del producto social y de su impacto
sobre los mercados y los adoptantes objetivo. Esta sección analiza las necesidades de cada segmento de la
población de adoptantes objetivo a quienes pretende satisfacer el producto social.

La evaluación de las fuentes alternativas de satisfacción de las necesidades de los adoptantes objetivo es
un plan de marketing que, no solamente identifica tales fuentes alternativas, sino que examina también el
atractivo de los productos similares para los distintos segmentos de adoptantes objetivo.

En la exploración del entorno se evalúan las fuerzas del entorno demográfico, económico, físico, tecnológico,
político/legal y sociocultural que pueden afectar al producto social. La función de esta exploración es aportar
una selectividad estratégica más que un carácter global, es decir, pretende la identificación de una o dos
fuerzas críticas en el entorno que puedan afectar al marketing del producto social.

20
El plan incluye también una evaluación de oportunidades y riesgos, entre los cuales debe establecerse una
cierta prioridad. Los agentes de marketing social utilizarán las prioridades más elevadas, harán un
seguimiento de las medidas y desecharán las inferiores. Las oportunidades y riesgos con prioridades más
altas definen las cuestiones críticas para el marketing social.

La evaluación de oportunidades y la preparación de planes de incidencias relacionados con los riesgos

plantean una prueba inicial de las capacidades y recursos de la campaña. La evaluación ofrecerá una
respuesta a las siguientes cuestiones:

 ¿Cómo pueden aprovecharse cada una de las principales oportunidades para obtener ventajas en
términos de personal, dinero, materiales, actividades y tiempo?
 ¿Cómo pueden evitarse cada uno de los riesgos en términos de personal, dinero, materiales,
actividades y tiempo?
 ¿Tiene la campaña los recursos necesarios?
 ¿Pueden obtenerse los recursos en un tiempo razonable y con un coste razonable?

ESTRATEGIAS DEL MARKETING SOCIAL

El plan incluirá la estrategia del marketing social, es decir, la combinación de métodos y herramientas por
medio de los cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos. La combinación estratégica se basa en tres
componentes:

1) Segmentos de adoptantes objetivo.- La estrategia detalla los segmentos de adoptantes objetivo

y las prioridades correspondientes para ganar la adopción del producto social. Diferentes segmentos
de adoptantes objetivo tendrán diferentes necesidades, y por ello necesitarán esfuerzos específicos
de marketing. La regla es sencilla: para cada segmento válido, una estrategia concreta de marketing.

2) Combinación de marketing social (marketing mix).- La estrategia define la combinación de

marketing social necesaria para cada segmento objetivo. Cada subestrategia quedará explicada en
función de cómo responderá a las oportunidades, a los riesgos y a las cuestiones principales que el
plan haya identificado previamente.

3) Presupuesto del marketing social.- La estrategia de marketing habrá de especificar los recursos
presupuestarios disponibles para realizar los diferentes elementos y fases de la campaña de cambio
social.

COMBINACIÓN DE MARKETING SOCIAL

PARA LOS CONSUMIDORES OBJETIVO
(marketing mix para consumidores)

Caso ejemplo:

 Investigación de mercado. Se inició una investigación respecto al conocimiento, las actitudes y

las prácticas de los diferentes segmentos, con el fin de identificar grupos de consumidores de altos
niveles de grasa y de averiguar las formas de influir sobre ellos para cambiar su conducta.

 Objetivos. En base a la investigación de mercado se identificaron los segmentos objetivo. Los

segmentos de alto riesgo para las estrategias específicas de la campaña serán objeto de mayor
precisión. El segmento objetivo para las formaciones iniciales en los medios de comunicación de
masas es la mayoría centrada en la curva de difusión (entre el 20 y el 80% de los adoptantes en la
curva normal de la adopción.

 Posicionamiento. Los mensajes de comunicación y publicidad se posicionarán de modo que encajen

en cada segmento objetivo. Los temas de la campaña se harán a la medida de cada segmento.

21
  Canales de comunicación. Se utilizará una diversidad de canales en medios de comunicación. Los
adoptantes objetivo de alto nivel de renta, aunque no sean primariamente una audiencia objetivo a
causa de que la mayoría ya ha hecho cambios significativos, pueden alcanzarse eficazmente a través
de medios impresos en periódicos y revistas; los consumidores de rentas bajas pueden ser abordados
más eficazmente a través de la televisión y la radio.

 Canales de distribución. A los adoptantes objetivo se les proporcionarán los medios de realizar
sus intenciones de adoptar una dieta baja en grasa. Les será accesible cierta información de la
campaña. Se dispondrá de alternativas en alimentación baja en grasa. Los fabricantes de productos
alimenticios serán estimulados a obtener ventajas por las oportunidades de negocio debidas al
desarrollo y al suministro de alimentos sabrosos bajos en grasa. Los alimentos bajos en grasa se
comercializarán con entusiasmo en supermercados y restaurantes.

 Publicidad. La publicidad y los mensajes informativos, como las celebraciones de promoción, se

prepararán de modo que atraigan la atención hacia la causa de una mejor salud por medio de dietas
bajas en grasas.

PROGRAMAS DE ACCIÓN

Esta parte del plan transforma las grandes estrategias de marketing en programas concretos de acción.
Cada programa de actuación aborda cuatro cuestiones:

1) ¿Qué se hará con esta estrategia?

2) ¿Cuánto se hará?
3) ¿Quién lo llevará a cabo?
4) ¿Cuánto costará?

Los diferentes planes de acción pueden ser coordinados por medio de una tabla de tipo diagrama de Gantt
para las actividades.

Las 52 semanas del año ocuparán las columnas, mientras que las diferentes actividades de la campaña se
presentarán en una lista en cada una de las filas. Las fechas a colocar dentro de cada celda (intersección de
los períodos de tiempo y las actividades) indicarán cuándo comenzarán las actividades con sus gastos
correspondientes, cuándo se revisarán y cuándo se complementarán dichas actividades. A medida que la
campaña avanza, los cambios en las hipótesis básicas del plan que reflejan cambios en el entorno del
marketing social podrán anotarse, eliminando o alterando los datos en la celda correspondiente del
diagrama.

22
 Tomado de: http://www.minsa.gob.pe/dgsp/observatorio/documentos/herramientas/DiagramadeGantt.pdf

DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Para ir entrando más en el tema objeto de esta investigación, presento a continuación una breve descripción
de lo que es el marketing social y el marketing social corporativo o también conocido por algunos autores
como por Causa. Es importante fijar las diferencias entre uno y otro dónde como se abordó con anterioridad,
el primero se dedica a las ideas y el segundo a los bienes y servicios en los cuales se le ha incluido un valor
determinado para darle personalidad al producto; así mismo hablaremos también de la “marca” instrumento
determinante para la diferenciación de un producto o servicio.

De estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social
corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante
que, en nuestros días, se encuentra una definición para cada termino, demostrando una evolución dentro
del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un
producto a través de causas sociales.

Atendiendo a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio social
voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión
a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto,
o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993).

ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

El marketing social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, con diversas
corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar
acciones filantrópicas.

Éstas constataron que por sí solas no lograban alcanzar el objetivo de mejorar su relación con la sociedad
en sí.

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Un ejemplo fue el protagonizado por American Express, empresa que por aquel entonces contaba con Jerry
Wells como vicepresidente, uno de los precursores del marketing social corporativo. J. Wells logró en 1982
que un porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta American Express se destinase a rehabilitar la
estatua de la Libertad en la ciudad de Nueva York, obviamente uno de los símbolos de Estados Unidos. Esta
restauración se llevó a cabo con motivo de la conmemoración del bicentenario de la fundación de los Estados
Unidos de América. El resultado fue una magnífica respuesta por parte del público, por lo que se puede
considerar que esta iniciativa marcó el principio de una nueva forma de comunicación empresarial, que en
aquellos momentos se bautizó como "marketing con causa". Poco tiempo después, algunos de los grandes
grupos empresariales norteamericanos y, posteriormente, de todo el mundo, como IBM o AT&T han
impulsado el uso más profundo de esta tendencia, que ha evolucionado hacia el marketing social corporativo.

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un cambio en la
forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no
es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de
sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados y son
más exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduce en una mayor sensibilidad ante los
problemas sociales.

La continuidad del marketing social corporativo, ha demostrado que no es una moda o una tendencia
coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública.
En la última década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias
experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 %.

CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Aunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin
ánimo de lucro y entidades públicas, también pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales
con fines económicos, que implantan actividades de marketing para contribuir a causas sociales.

El marketing social corporativo se basa, según la definición de Philip Kotler, en el siguiente concepto:

“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los
consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de
forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."

El marketing social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas, sus colaboradores y sus
clientes. En la práctica, se establece un nuevo modelo de relación entre empresas y/o corporaciones y
entidades sin ánimo de lucro, y el resultado es una nueva situación en la cual las marcas no imponen valores
a los consumidores, sino que son éstas las que se adaptan a los intereses sociales del público. No estamos
hablando en ningún caso de acciones de mera filantropía, sino de buscar el beneficio mutuo entre las
empresas y la sociedad, más allá de los beneficios o la satisfacción derivados del resultado del producto o
del servicio.

Aunque tenemos autores como Renart (2000) que declara que tan sólo se puede hablar de Marketing Social
Corporativo cuando los objetivos van más allá del incremento en las ventas, inciden profundamente en la
modificación de la imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se convierta
en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades sin ánimo de lucro a través de la
entrega de donativos monetarios o no, generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen
de negocio es simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra más en la
cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este autor este último tipo de actividades
se denominaría Marketing con causa.

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Las actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los siguientes puntos:

 Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural.

 Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la eficacia
publicitaria mediante un posicionamiento por valores.
 Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en los medios de
comunicación, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o
empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de credibilidad.
 Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada y
se facilita la creación de una base de datos, el trabajo sociológico y el uso de técnicas de estudio de
mercado. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca.
 Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, ya que (en
algunos casos), parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de interés social.
 Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en
factor decisivo.

El marketing social corporativo centra su actividad mucho más en modificar su política de producto, gracias
a un acercamiento entre el proyecto social y el producto. Su objetivo, más allá de su incidencia en la cifra
de negocio, es reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera que ofrezca al consumidor
un beneficio superior ya mayor plazo, en la medida en que dicho cliente se veas a sí mismo como integrante
de un proyecto con fines sociales. De otra forma, generar a través de la responsabilidad social una ventaja
competitiva.

Desde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo frente al marketing social corporativo,
y es la dificultad de transmitir el beneficio social que reporta al consumidor la adquisición del producto. La
donación de un porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como
un esfuerzo realizado por la empresa no por él mismo, con lo cual la satisfacción de la necesidad cooperante
del consumidor puede verse distorsionada. De ahí la evolución hacia el marketing social corporativo para
lograr una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercado y las consecuencias de sus actos
de compra.

Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que
aparece en televisión, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de la
marca que en la promoción del producto en sí; pretendiendo hacer llegar un mensaje al consumidor que
prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del
consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, que se ha
transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca del gran porcentaje de seres
humanos excluidos de las ventajas de la globalización y del número multimillonario de personas que no se
pueden adaptar a la sociedad de la información.

COMO REALIZAR UN BUEN PLAN DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Los tres pilares básicos para realizar un buen Marketing Social Corporativo desde el punto de vista de la
empresa.

Elementos estratégicos:

a) Localizar del elemento con mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobre
las entidades que defienden y promueven esta causa.
b) Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del
público a quien se dirige y, en el momento de la elección, la empresa debe tener muy en cuenta
conceptos tan importantes como la amplitud del segmento de población a quien se dirige, la afinidad
de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creíble, y el nivel de conocimiento público de
la misma. Por ejemplo se pueden citar las felicitaciones de Navidad, que sirven para la financiación
genérica de instituciones mundiales como UNICEF, hasta la colaboración con fundaciones y entidades
de lucha contra la exclusión o nuevas enfermedades.

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Elementos de ejecución:

a) Redacción de un programa que contemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las
entidades con las cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relación, la
forma de cooperación entre la empresa y los consumidores, o la comunicación entre el consumidor,
la marca y la causa.
b) En colaboración con la entidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de
la credibilidad, el nivel de integración entre la empresa y las entidades de comunicación o las formas
de canalización de las aportaciones.
c) Las entidades, fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relación deben ser
instituciones públicas o privadas que realicen actividades de apoyo a una causa de interés para un
colectivo y cuyo carácter sea sin ánimo de lucro.
d) Partiendo del punto anterior, es fundamental conocer las características y el potencial de la entidad,
su capacidad de organización logística, su credibilidad, el número de asociados que tiene, su
representatividad, cuáles son sus actividades, qué grado de presencia tiene en los medios de
comunicación, así como su implantación en el territorio y su implicación real en la causa que se
proyecta promover en la acción de marketing social corporativo
e) La relación con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y la ayuda
que brinda desde la empresa tiene que corresponder a la nueva identificación y la percepción que
el cliente potencial va adquiriendo progresivamente de la marca.

Desarrollo del programa:

a) El desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta
implantación, estableciendo parámetros según las actuaciones realizadas en las campañas de
marketing social corporativo.
b) Dentro de la evaluación se valorará la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa del
público, como con la evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

Para seguir ejemplificando podemos hablar también de las entidades financieras y compañías emisoras de
tarjetas de crédito que donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benéficas o a
programas humanitarios. Apelando a la sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los
usuarios de las tarjetas la usen en mayor medida, lo que, en definitiva, provoca un aumento de sus ingresos.
Otro ejemplo son las grandes empresas de productos masivos, en la compra de algún artículo se dona un
porcentaje de esa venta a alguna institución benéfica, consiguiendo una diferenciación entre sus demás
competidores.

PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA PRODUCTOS Y

MERCADOS MÚLTIPLES

Con regularidad, los agentes de marketing social gestionan de forma simultánea varias opciones de
productos sociales que se proponen alcanzar mercados múltiples. Cada producto compite en un fondo común
limitado de recursos. El problema de gestionar una campaña de producto múltiple es similar al de gestionar
una cartera de inversiones, en la que se debe decidir qué valores deben comprarse o venderse y cuántos
recursos propios deberían dedicarse a cada uno de ellos. En ambos casos, el marketing de productos
múltiples implica cuestiones relacionadas con la asignación de recursos escasos. Una solución satisfactoria
debe tratar varias cuestiones:

1) ¿A qué productos sociales o a qué segmentos de adoptantes objetivo debería asignarse un nivel
mayor de recursos?
2) ¿A cuáles de ellos deberían atribuirse niveles mayores de ciertos tipos específicos de recursos?
3) ¿En qué productos sociales o en qué segmentos de adoptantes objetivo se pueden retirar o reducir
recursos?

En la gestión de cualquier campaña social, un problema permanente es el de asignar los recursos escasos.
Los dos recursos más escasos son los técnicos, como los expertos y especialistas, las máquinas y materiales,
el tiempo y la energía que el personal dedica a prestar servicio a los adoptantes. Una aproximación al

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tratamiento de la asignación de recursos escasos es la siguiente: en una primera etapa se puntúa cada
producto social o segmento de adoptante respecto a sus requerimientos en los citados recursos. Las
puntuaciones pueden hacerse según la siguiente escala:

 1 = extraordinariamente bajo o prácticamente nulo

 2 = muy bajo
 3 = algo bajo
 4 = algo alto
 5 = muy alto
 6 = muy alto para este recurso

En el siguiente paso debe detectarse la posición de cada producto social o de cada segmento de adoptante
objetivo en el cuadrante adecuado de la matriz de recursos mostrada a continuación. Tomada de Kotler
1992; p: 350

La matriz de cartera de segmentos producto-social-adoptante objetivo

Con ello, cada producto social y cada segmento de adoptantes objetivo queda situado en una de las cuatro
categorías:

1) Productos o segmentos que utilizan altos niveles de recursos.- Estos productos y segmentos caen en
el cuadrante primero de la matriz. Requieren altos niveles de recursos técnicos, y de atención y
tiempo dedicados a los adoptantes objetivo, para obtener una difusión o penetración eficaces.
2) Productos o segmentos intensivos en técnica.- Estos productos y segmentos requieren un alto nivel
de recursos técnicos, pero una atención y tiempo de servicios mínimos (segundo cuadrante).
3) Productos y segmentos intensivos en servicios.- Estos productos y segmentos requieren una atención
y tiempo elevados para prestar servicio a los donantes objetivo, pero un nivel mínimo de recursos
técnicos (tercer cuadrante).

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 4) Productos o segmentos utilizadores de un bajo nivel de recursos.- Estos productos y segmentos
requieren solamente niveles bajos de recursos técnicos y de atención y tiempo dedicados al servicio
de los adoptantes objetivo.

La clasificación que antecede proporcionará cierto grado de solución a la asignación de recursos. Por
ejemplo, ante la cuestión de << ¿qué productos sociales o segmentos de adoptantes objetivo deberían de
tener un nivel de recursos más alto? >> La respuesta es: aquellos que usan un alto nivel de recursos. Ante
la cuestión de << ¿a cuáles se les debería conceder niveles más altos de recursos específicos? >> La
respuesta sería: aquellos productos intensivos técnicamente o en servicio y los segmentos de adoptantes
objetivo correspondientes. Y ante la cuestión: << ¿de qué productos sociales o segmentos de adoptante
objetivo pueden detraerse o reducirse recursos? >> La respuesta es de aquellos que utilizan un bajo nivel
de recursos.

De esta manera, una campaña de cambio social eficaz y eficiente dependerá del desarrollo previo de un
plan analizado a profundidad de marketing social que identifique sistemáticamente y globalmente todos los
elementos y fases de la campaña y de su coordinación. Los planes de marketing social realizan funciones
críticas. Son útiles en la coordinación e integración de todas las funciones de la campaña; permiten al
personal hacer el seguimiento, la evaluación y el control de los resultados de la campaña; identifican las
desviaciones respecto a las normas de resultados establecidas por el plan; y permiten al personal recabar
apoyo de las fuentes de financiación y de los grupos de apoyo influyentes al presentar un proyecto de
campaña para su examen.

EL “CONSUMIDOR” Y LA “MARCA”

En nuestros días diferentes expertos consideran que hay una evolución en los valores de los consumidores,
ya que en mayor medida estos consideran que la actitud de una empresa hacia la realidad social y económica
puede marcar el factor diferencial de una marca o corporación.

Cada vez es más importante que sean las marcas las que conecten con los valores del consumidor y al
mismo tiempo y como consecuencia de ello, los consumidores están dejando de considerar la marca y los
valores que ésta transmite como único punto de referencia. Consecuencia de esta evolución en los valores
y la posición ante las marcas, como ya hemos expuesto en los párrafos anteriores, el consumidor ha
experimentado, sin duda, una creciente conciencia social acerca de la realidad del entorno y ahora reclama
a las empresas un papel socialmente más activo.

¿QUE ES LA MARCA?

La Marca entre muchas de sus definiciones destaca algunos de sus elementos característicos que es una
garantía de calidad, un símbolo, las características que distinguen a un producto, servicio u organización de
otros más allá de lo físico, un término, un diseño, o una combinación que identifican un bien, un servicio o
una organización, estando conscientes de que psicológicamente nos dan seguridad y confianza en un mundo
cambiante, debido a que contiene un conjunto de atributos funcionales y valores emocionales:

MARCA = PRODUCTO / SERVICIO / ORGANIZACIÓN + IMAGEN

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Las empresas buscan no solo la marca y sus valores si no también buscan crear la imagen a una marca la
cual esta determinad por acciones y decisiones que la compañía u organización toma para darle una
personalidad a esta.

La construcción de la marca no es exclusiva de las empresas privadas, esta es necesaria en todos los ámbitos
de la sociedad, habiendo una diferencia en el resultado por lo que fue creada una marca es decir, dentro
del marketing comercial la construcción de la marca se crea para la venta de un producto así como el
marketing orientado a organizaciones no lucrativas, Estos esfuerzos están dirigidos a conseguir apoyo social

Cuando dos marcas, una dedicada a la actividad comercial y otra al bienestar social se unen, generalmente
cumplen los siguientes objetivos:

 Aumentar la imagen y conocimiento de marca de la ONG sin coste y de forma eficiente en tiempo
 Construir una base de datos de donantes o potenciales donantes que pueden usarse en el futuro
 Captar fondos:
 Directamente: Ejemplos Pepsi o Amex
 Indirectamente: Puntos de American Express

Algunas empresas involucran a toda la organización (la empresa, sus empleados, sus clientes y
consumidores) se integra esta técnica como parte de la estrategia corporativa

CONCLUSIÓN

En síntesis, se puede decir que para fomentar el cambio de valores es necesario abordar la intervención
desde, al menos, estas tres estrategias, de marketing complementarias, en función del objetivo concreto
que se pretenda conseguir en diferentes momentos dándose a conocer mediante la persuasión o
demostración.

Asimismo, los medios de la comunicación de masas deben ser tenidos en cuenta en todo momento debido
a su enorme potencial como agentes de socialización de conformación de la personalidad, mentalidad,
motivaciones y estilos de vida de la sociedad en general.

Dentro del cuadro ubicado en la página 11 donde presentamos los diferentes alcances que tienen los
diferentes tipos de marketing, apreciamos que el marketing social corporativo a diferencia del marketing
social, que maneja bienes y servicios utilizados para perseguir un fin lucrativo para las empresas y para las
organizaciones no lucrativas el de conseguir fondos y mayor cobertura para cumplir su misión.

A juicio de muchos expertos, la responsabilidad social entendida como un elemento de marketing no choca
con la obtención de resultados económicos y con el logro de beneficios para la propia sociedad. “La buena
imagen que redunda en sus productos y en la propia empresa no la alimenta nadie más que el consumidor,
que es quien verdaderamente elige y si, además, se le hace partícipe de las políticas sociales llevadas a
cabo, mejor para todos”.

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 BIBLIOGRAFÍA

Alonso Vázquez, M. (2006) Marketing Social Corporativo. Madrid, España. Editorial Eumed

Instituto Superior de Formación del Profesorado: aulas de verano. (2002) Nuevas profesiones para el
servicio a la sociedad. Madrid, España. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Secretaría General de
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http://www.minsa.gob.pe/dgsp/observatorio/documentos/herramientas/DiagramadeGantt.pdf

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