CASO DE ESTUDIO

CASO Nº 1
McDonald's "Seniors" Restaurant

Suzanne Drolet es la gerente de un restaurante McDonald's en una ciudad que

tiene una gran población de personas de edad avanzada. Ella ha notado que
algunas de ellas, no sólo son clientes regulares, sino que llegan para el
desayuno y se quedan aproximadamente hasta las tres de la tarde.

Muchos de esos clientes al principio fueron atraídos por la promoción mensual

de desayuno para personas de más de 55 años. El desayuno cuesta 1.99
dólares, y ofrece la oportunidad de llenar una y otra vez la taza de café en
forma gratuita. Cada cuatro lunes, entre 100 y 150 personas de edad madura
llenan el McDonald's de Suzanne para aprovechar esta oferta especial. Pero
ahora más o menos el mismo número de personas va todos los días, con lo
que convierte el restaurante de comida rápida en un lugar de reunión.

Estos clientes se sientan a tomar un café y platican con sus amigos. Casi a
diario, alrededor de 100 de ellos se quedan entre una y cuatro horas. Los
empleados de Suzanne son muy amables con dichos clientes, los llaman por
su nombre y charlan con ellos. De hecho se trata de un lugar agradable en el
cual los empleados han desarrollado una relación cercana con los clientes de
edad avanzada. Algunos trabajadores han llegado a visitar a sus clientes que
han sido hospitalizados. "Sabes", dijo Suzanne, "en verdad le tengo afecto a los
clientes. Son como mi familia. Realmente me preocupo por ellos". Todos son
"amigos" y eso es parte de la filosofía corporativa de McDonald's (como se
refleja en su página Web, www.mcdonalds.com) basada en ser amable con los
clientes y en darle algo a la comunidad a la que uno sirve.

Los clientes de edad avanzada son un grupo muy ordenado y muy amigable
con cualquier persona que llegue. Además, son más limpios que la mayoría de
los clientes y asean sus mesas con gran cuidado antes de irse. Sin embargo,
Suzanne comienza a preguntarse si debe hacer algo con esta clientela
creciente que no consume comida rápida. Todavía no tiene problemas de
espacio, pero si el grupo de personas de edad avanzada crece aún más, podría
haber problemas de sobre cupo. También le preocupa que su restaurante sea
conocido como un lugar para "personas mayores", lo cual restaría atractivo
para la clientela joven. Si los clientes observan que el restaurante está muy
lleno podrían pensar que no les darán un servicio rápido. Un lugar que parece
ocupado puede ser considerado "un buen lugar para ir" y también "un lugar
agradable". A Suzanne también le preocupa la imagen que proyecta.
McDonald's es un restaurante de comida rápida (existen más de 23 000 en 109
países), y por lo regular se espera que los clientes coman y se vayan pronto.
¿Podría el hecho de permitirle a la gente que se quede y platique con calma
cambiar el concepto del restaurante? Por una parte, el McDonald's de Suzanne
podría convertirse en un restaurante estilo europeo en el cual nunca se
apresura a un cliente, y éste se siente cómodo al disfrutar un café a lo largo de
una o dos horas. Suzanne sabe que la cantidad gastada por un jubilado es
similar a lo que consume un cliente promedio, pero ésta utiliza el lugar durante
mucho más tiempo.

De cualquier manera, la mayoría de los clientes de edad avanzada se va de

McDonalds a las 11:30 —antes de que llegue la clientela del mediodía—.
Suzanne también se preocupa por otra posibilidad. Si atender a los clientes de
edad avanzada está bien, entonces, ¿debería hacer algo más por ellos? En
particular considera la posibilidad de organizar juegos de bingo durante las
horas matutinas con menor movimiento, entre las nueve y las once de la
mañana.

El bingo es un juego muy popular entre algunos jubilados, y ésta podría ser una
nueva fuente de ingresos —más allá de la comida y las bebidas extra que tal
vez se venderían—. Cree que puede cobrar 5 dólares por persona por ese
periodo de dos horas y pedirles a dos de los empleados con menos trabajo que
manejen el juego. Con el fin de evitar problemas legales, los premios serían
cupones para la compra de comida en su propio restaurante, y equivaldrían a
las dos terceras partes de los ingresos del bingo (a precio de menudeo). El
salón de fiestas del McDonald's sería ideal para este uso y podría dar cabida a
unas 150 personas.

Evalúe la estrategia actual de cómo son tratados los clientes de edad

avanzada de Suzanne Drolet. ¿Cree que esta estrategia mejora la imagen de
McDonald's?, ¿Qué debería hacer en relación con el mercado conformado por
los jubilados? Por ejemplo, ¿debería promoverlo, ignorarlo o desalentarlo?.
Piensa que debe seguir con la idea del bingo Explique sus respuestas.