MANUAL PARA CREAR TU

ESTRATEGIA DE VENTA
Elabórala con el ABC de Ricardo Haneine, socio de A.T. Kearney y mentor de
los Emprendedores 2014; desarrollarla es igual o más importante que diseñar
la estrategia integral de tu compañía.

La estrategia de ventas es un pilar fundamental de la estrategia integral de

la empresa, ya que en ella se definen las acciones que contribuirán a su
crecimiento, a su posicionamiento en cada uno de los segmentos de
mercado y a alcanzar la rentabilidad esperada.

Es una de las principales palancas para generar valor económico y una

fuente importante para influir en la generación de impacto social de la
empresa.

Cómo debo desarrollar la estrategia de ventas de mi negocio?

Al igual que en la estrategia integral, ésta debe tener como punto de

partida la visión y misión, que refleja la aspiración y la razón de ser de la
empresa, y los objetivos a lograr, para posteriormente definir las acciones
concretas que permitirán cumplir con esos objetivos.

En A.T. Kearney contamos con distintas metodologías para apoyar al

desarrollo de la estrategia de ventas. Una de ellas es la Metodología de la
Casa de Ventas, que considera cinco elementos:

La estrategia de ventas debe responder a las preguntas: ¿Quién es mi

mercado? ¿A través de qué canales puedo llegar a él? ¿Qué procesos de
venta necesito para llegar a ese mercado?

Para poder definir los objetivos es necesario entender las cuentas clave a
desarrollar, mantener o buscar, así como entender la cultura de venta de la
organización. Se deben realizar ejercicios de inteligencia de mercado que
incluyan:

Análisis internos de la compañía. Por medio de éstos la empresa puede

conocer a través de qué canales se está llegando a los clientes, quiénes son
los principales, si entre ellos poseen características en común, así como qué
productos son los más valorados y comprados y cuáles no
También se puede conocer qué clientes y canales generan los mayores
beneficios y sus costos asociados y así poder definir si tiene sentido crecer
o cerrar un canal, segmento de clientes o producto.

Análisis externos de la situación del mercado. Permiten entender las

prácticas comerciales utilizadas por los competidores, la posición que tiene
la empresa respecto a la competencia en términos de portafolio de
productos, canales por los que se llega al cliente, modelos de venta
utilizados y preferidos por el cliente.

Resultado de este análisis, el posicionamiento actual de la compañía y la

visión que se tenga es posible definir los objetivos de la estrategia de
ventas a mediano y largo plazo.

Qué elementos debo considerar al implementar mi estrategia de

ventas?

En la metodología de la Casa de Ventas de A.T. Kearney se plantea el

Modelo Go-To-Market para ayudar a definir:

Organización de ventas. En este punto se analiza cómo queremos que se

organice el departamento de ventas; si será una estructura con reportes
por región geográfica o una estructura de cuentas nacionales y una de
corte geográfico, por tipo de productos, por tipo de clientes, o por canales,
o una combinación de estos elementos.

También se define el tamaño necesario de la fuerza de ventas para cumplir

los objetivos con la productividad deseada, así como las capacidades y
perfiles requeridos en el equipo de ventas y el tipo de relación que se
quiere desarrollar con los clientes.

Canales y segmentos a atender. En paralelo a la definición de la

organización es necesario definir con base en las capacidades de la
empresa y los objetivos planteados cuáles son los canales por los que se
quiere hacer la labor de venta y a qué segmentos de clientes nos queremos
enfocar y definir los planes para hacerlo.

Dentro de la definición del modelo es importante el desarrollo de una

segmentación que considere el tamaño actual del negocio que se tiene con
los clientes, el potencial de crecimiento de los mismos, así como la posición
competitiva por canales que tiene la empresa

Una buena segmentación permite identificar los segmentos más atractivos

y así poder asignar los recursos de la empresa de forma óptima, para el
desarrollo de propuestas de valor y estrategias de canal concretas que
maximicen el valor económico de la estrategia de ventas y el valor
percibido por el cliente.

Una vez definida la estrategia y mi organización de ventas, ¿cómo

puedo mejorar mi modelo, para alcanzar mejores resultados?

Las mejoras al modelo de ventas pueden venir de iniciativas que ven hacia
fuera de la organización, es decir, hacia los clientes, o bien hacia adentro de
la misma.

Dentro de las que se enfocan hacia afuera de la compañía, podemos

considerar esquemas de precios así como programas de rebates o
descuentos para clientes clave, e incluso modelos de sociedad con el cliente
en los que se buscan iniciativas de mejora conjunta y situaciones de ganar-
ganar con clientes estratégicos.

La estrategia de precios es una palanca fundamental para impulsar la

rentabilidad, la cual debe estar diferenciada por segmento y sub-segmento
de mercado de acuerdo al valor percibido que reciben por el producto o
servicio ofrecido.

Como parte de las iniciativas que miran hacia adentro de la compañía

podemos considerar establecer metas realistas a la fuerza de ventas,
esquemas de incentivos adecuados y programas enfocados en mejorar la
gestión y el control del equipo de ventas.