8. ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES.

1. Las actitudes: concepto, características y funciones.

•Concepto.

Definiciones de carácter social: El reflejo que se produce a un nivel individual de los valores de
un grupo.

Definiciones de carácter conductual: Las predisposiciones aprendidas para responder a un

objeto o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable.

Definiciones de carácter cognitivo: una organización aprendida y relativamente duradera de

creencias acerca de un objeto o de una situación que predispone a un individuo a favor de una
respuesta preferida.

Aportaciones más recientes

-Una evaluación global que expresa cuanto gusta o disgusta un objeto, cuestión, persona o
situación. -Una tendencia psicológica que se expresa a través de la
valoración de una entidad particular con algún grado de aprobación o desaprobación.

•Características.

1. Las actitudes tienen un objeto.

-Un producto (un refresco).

-Una marca (Coca – Cola).
-Un servicio (una peluquería)
-La publicidad en general o hacia un anuncio.
-Establecimientos.

2. Las actitudes tienen dirección, grado y confianza.

Dirección: se refiere a la valencia de la actitud.

Grado: es la intensidad con que se manifiesta la actitud.
Confianza: es la seguridad con la que se expresa la actitud.

3. Las actitudes poseen estructura.

Hay actitudes más importantes que otras (persistentes,resistentes, accesibles)

No están aisladas las unas de las otras (consistencia)
Se pueden generalizar a otros objetos.

4. Las actitudes se aprenden: las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se

forman como resultado de la experiencia del individuo con el producto, la información de
comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de
comunicación masiva, internet y diversas formas de marketing directo.
•Funciones.

1. La función utilitaria o de ajuste: Las actitudes permiten a los consumidores acercarse a las
cosas que les son agradables y alejarse de las que son desagradables.

2. La función de defensa del yo: Los consumidores desarrollan actitudes favorables hacia
aquellos objetos que protegen la imagen que quieren proyectar frente a los demás y la que
tienen de sí mismos.

3. La función de expresión de valores: Los consumidores desarrollan actitudes favorables hacia

los objetos que creen que les pueden ayudar a alcanzar valores importantes para ellos y forman
actitudes desfavorables hacia los que no lo permiten.

4. La función de conocimiento: Las actitudes ayudan a simplificar el mundo en el que viven los
consumidores porque resume en unas pocas palabras mucha de la información que éstos han
recibido a lo largo del tiempo.

2. Los componentes de las actitudes.

1. Visión tradicional de las actitudes → modelo tripartito.

2. La visión de la actitud como una cadena causal.

3. La visión actual de las actitudes.

3. La formación y el cambio de actitudes.

a) La visión conductista de la formación y el cambio de actitud.

b. La visión cognitiva de la formación y el cambio de actitudes.
c). Valoración de la perspectiva conductista y cognitiva

1. Formación de actitudes desde el conocimiento clásico.

Si se logra diseñar un anuncio publicitario que guste al público objetivo al que se dirige, y esto
lo hacemos en repetidas ocasiones, tendremos muchas posibilidades de que la actitud que se
forma hacia la marca anunciada sea también favorable.

a) La visión conductista de la formación y el cambio de actitud.

b) La visión cognitiva de la formación y el cambio de actitudes.

2. Cambios de actitudes desde el enfoque cognitivo.

-Cambiar las creencias acerca de los atributos de la marca.

-Cambiar la importancia relativa de las creencias.
-Añadir nuevos atributos que sean importantes para el consumidor.

3. Valoración de la visión conductista y cognitiva de las actitudes. Modelo de Probabilidad

Elaboración.

Modelo de Probabilidad Elaboración (Petty y Cacioppo)