FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Asignatura: Comprensión y Producción del Lenguaje

Estudiante: Michael Fernando Baldeon Mamani

Fecha de entrega: / /2018 Sección:

Informe de lectura “Desnudando la mente del consumidor” de Cristina Quiñones

Insights que desnudan nuestra mente y la de nuestros consumidores.

El presente informe pretende dar cuenta de la lectura del libro, “Desnudando la mente del
consumidor” de Cristina Quiñones publicado en el año 2013. Se intentará dar respuesta a las
cuestiones propuestas por el curso de Comprensión y Producción de textos, para la cual se ha
repartido en diez capítulos.

Primer capítulo, “¿Por qué insight del consumidor?”, el autor detalla el porqué de los insights y
cómo van obteniendo resultados, Segundo capítulo, “Las personas al centro de las decisiones de
negocio”, el consumo céntrico, como su nombre lo afirma, es poner a la persona humana en el
centro de negocio, Tercer capítulo, “La psicología del consumidor como fuente del insights”,
explica que nosotros debemos entender que el consumidor tiene un Yo, y que el producto
también lo tiene, y que la relación que hay entre estos yo es de conveniencia, actuando así los
productos como símbolos que permite a los consumidores saber quiénes son y alcanzar el estado
anhelado de súper yo. Cuarto capítulo, “Definición de consumer insights: Que son y cómo se
inscriben en la estrategia comercial”, El consumer insights es un fenómeno intuitivo de la mente
por medio de una observación aguda. Quinto capítulo, “Impacto de los consumer insights en la
estrategia de branding, comunicación e innovación. El impacto en los insights, no solo por la
capacidad reveladora, sino por su acción en la estrategia para evaluar. Sexto capítulo, “Cómo
insertar los insight en la estrategia? La investigación y el planeamiento de marca,
aproximaciones que permiten entender como acercarse al consumidor y que de manera desnudar
su mente y sentimiento más ocultos. Séptimo capítulo, “Insights emocionales: emociones
profundas ocultas e inconscientes. Las investigaciones muestran que el pensamiento consciente
representa únicamente el 5% de todo el proceso cognitivo, y el otro 95% es una influencia del
subconsciente trasladándose a las emociones. Octavo capítulo, “Insights simbólicos:
pensamiento abstracto, metafórico y analógico, Se muestran cuáles son las fuentes de
inspiración para la construcción de insights y aplicar técnicas que faciliten para acceder a
significados ocultos detrás de los productos y marcas que cumplen en la vida de los consumidores.
Por último, “Insights culturales: observando la calle, rituales y rutinas de la gente”. En este
capítulo se explora a través de técnicas etnográficas en el análisis y los contextos culturales que
tienen lugar en el consumo. Finalmente, “Insights que desnudan nuestra mente y la de nuestros
consumidores”, tratan de aclarar a los consumidores que no son una pieza fundamental de venta,
sino como personas que tienen sentidos, quieren y hacen cosas que a veces no saben, es decir,
son de mucha importancia para el marketing y los negocios de hoy en día.
¿Por qué insights del consumidor?
En esta parte del capítulo se intentará explicar el porqué de los insights y cómo van saliendo,
además explicándolos desde la publicidad, en donde se definen como pensamientos y
sentimientos ocultos significativos de los consumidores; asimismo, estos mismos dan origen a
estrategias de marketing, es decir, el insight conecta al consumidor con una relación afectiva e
inspirado acciones de marketing traducidas con estrategias de posicionamiento y de marca como
por ejemplo como generar ideas de ventas, branding y la comunicación de la investigación surgen
el insights.s
Se hace referencia, a no solo hacer o aplicar marketing para el producto, sino, insertar a las
personas, empezando desde lo colectivo hasta lo individual ya que así, se pueden ser
correspondidas, desde su ámbito social y sus grupos de referencia que hacen que el consumo se
puede extender.
En esta parte, se muestra por medio del insight, los consumidores al adquirir un producto servicio,
no solo hacen una transacción económica, también, experimentan cosas psicológicas que hacen
que este se estabilice más en el producto, vale decir, que el producto sea el preferido para el
consumidor.
Por ejemplo, Nike es una marca reconocida y posicionada mundialmente por sus productos
deportivos, la aplicación del insight en la marca NIKE se fundamenta a sólidas y verdades humanas
se reflejan a una eficaz comprensión del consumidor, cultura y sociedad. En la campaña se realizó
en el 2007 inspirada en una de las frases q siempre lo exclamaba Bill Bowerman (co-fundador de
Nike y entrenador de atletismo) “Everuthing you need is al ready inside” que significa “La fuerza
se emerge del interior y se proyecta al exterior”. Este efecto las personas tiende a motivarse de
logro y superación no por el consumo del material sino por la fuerza de voluntad que emplea la
marca y así despertando la motivación y el logro que toda persona tiene en su interior.

Las personas al centro de las decisiones de negocio

El consumo céntrico, como su nombre lo afirma, es poner a la persona humana en el centro de
negocio, es decir, que este sea el eje de las decisiones de negocio, y como las personas influyen
en estas, dando una propuesta en la que la persona sea el centro de negocio, siendo el principal
eje de ideas y decisiones tomadas, y que el producto y el precio se adapten a estas.
El futuro del marketing es parte de algunas situaciones en las empresas donde están dispuestas a
o invertir en conocimiento del consumidor a diferencias de la inversión de medición de ventas y
marcas. Estas deberían entender que el futuro de las empresas está en los consumidores y al no
saberlos están perdiendo grandiosas oportunidades de mercado. Por ejemplo, En este caso como
las marcas influyen en centro de decisiones de negocios, se trata de una campaña realizada por
la compañía Kraft Foods y agencia de publicidad JWT en el Perú. La campaña se realizó para
muchos en día de las elecciones presidenciales cuando El Comercio dio un anuncio a toda página
diciendo “Hora de volver a empezar: Respira hondo y sigue” en el contexto de las elecciones, ante
la emergencia de un gobierno vapuleado de Ollanta Humala por su orientación política izquierda,
la frase era mas que pertinente y refrescaba el tenso ambiente que se vivía.
La psicología del consumidor como fuente del insights
La psicología es una ciencia que estudia el comportamiento del ser humano, se puede influir en
miedos, alegrías, gusto y desagrados, por eso hay explotar la mente y enfocarse en estos para que
surjan los insights.
El autor explica que nosotros debemos entender que el consumidor tiene un Yo, y que el producto
también lo tiene, y que la relación que hay entre estos yo es de conveniencia, actuando así los
productos como símbolos que permite a los consumidores saber quiénes son y alcanzar el estado
anhelado de super yo.
El insight es una experiencia o revelación de los procesos cognitivos y de profunda interiorización,
esta experiencia se acompaña de vivencias afectivas y de una sensación de desbloqueo llamada
Aja, que busca hacer consciente lo inconsciente y reestructurar lo aprendido
Por ejemplo, tenemos este caso de una empresa de maquillaje. Natura es una marca que propone
un concepto distinto de belleza a la aceptación personal y la propia identidad “Ser tu misma” en
lugar de la búsqueda de un ideal de belleza externo. “Maquíllate para ser alguien diferente a quién
eres”, esta propuesta nos permite alcanzar la motivación externa sobre nuestras personalidades,
motivos ocultos del maquillaje de la mujer, es decir, los insight analizan las campañas de
cosméticos dirigidas al fomento femenino desde una perspectiva de consumo-céntrico.

Definición de consumer insights: Que son y como se inscriben en la estrategia comercial.

El consumer insights es un fenómeno intuitivo de la mente por medio de una observación aguda.
La literatura hace que los insights se definan en diferentes perspectivas como, en ejemplo: La
visión de expertos, las decisiones se basan en crecimiento y desarrollo de capacidades
estratégicas, La visión de los investigadores convertir datos en revelaciones, estas visiones sirven
como motor de la estrategia para que el insight haga parte del brief.
Por ejemplo, en esta verdad el insight es una verdad que nos define, ya afecta en por que
compramos lo que compramos y por qué decimos lo que decimos a continuación
ejemplificaremos estas cinco verdades: Verdad revelada que representa el descubrimiento de
actuar o pensar y que está siempre presente. Verdad intuitiva, donde el insight nace de la
posibilidad de abrir los ojos a lo que a veces no se ve con ellos sino con el alma. Verdad disruptiva
en donde un insight es una nueva perspectiva de consumo así descubriendo nuevas cosas y no
obvias ni mucho menos evidentes. Verdad compartida, en donde el insight representa una verdad
colectiva o social que agrupa a necesidades ocultas, motivaciones inconscientes de un grupo de
consumidores y, por último, Verdad accionable donde el insight revela oportunidad de mercado
y ventajas competitivas.

Impacto de los consumer insights en la estrategia de branding, comunicación e innovación.

El impacto en los insights, no solo por la capacidad reveladora, sino por su acción en la estrategia
para evaluar, todo insight tiene por cualidad el ser accionable siendo principalmente útiles en tres
territorios fundamentales como, por ejemplo: la estrategia de innovación empresarial, la creación
de una estrategia de posicionamiento o marca emocionalmente relevante y el direccionamiento
de una comunicación desatinada a conectar con las audiencias. Por ello, es importante evaluar el
insight no solo por su capacidad reveladora o descubridora (verdad humana) sino su
accionabilidad dentro la estrategia comercial en estos tres territorios de interés.
Tal ves, una de las salidas mas sobresaliente de una estrategia basada en Consumer Insights es la
posibilidad de reinventar el modelo de negocio y enfocarlo en función del consumidor. Las
primeras producen servicios y luego tratan de conocer a los consumidores que compren; mientras
que las segundas empiezan su proceso de innovación focalizándose en los que los consumidores
que realmente lo necesitan y no únicamente lo que la organización puede proveer (Schroiff, citado
por Efficient Consumer Response, 2011)
En esta parte, ejemplificaremos el caso de Got Milk, la empresa de la oportunidad de marketing
tenía como eje el crear una necesidad de consumo de leche generando un vínculo emocional con
sus consumidores, iba mas allá de la rutina de la casa y la mesa. El trabajo se hizo en dos etapas,
la primera que consistía en genera la necesidad y la segunda que apuntaba a renovar el símbolo
de la leche. Mediante estudios de deprivación con consumidores se hallo que las personas que
bebían leche tendían a pensar en ella como acompañamiento de algunos alimentos dulces, es
decir, valoraban el efecto de la campaña de la leche. La publicidad diseñada para educar a los
consumidores acerca de los beneficios de este lácteo ha sido una de las mas exitosas de la historia
estadounidense y siendo la esencia del planeamiento estratégico comunicacional.

¿Cómo insertar los insight en la estrategia? La investigación y el planeamiento de marca

Se muestran aproximaciones que permiten entender como acercarse al consumidor y que de
manera desnudar su mente y sentimiento mas ocultos para poder descubrir insights y ponerlos
en un módulo de planificación de marcas.
La investigación tradicional evoluciona para acomodarse en planeamiento y comunicaciones que
demandan los insights, además decodifica verdades y razones que no son evidentes dándoles
significado.
Para esta hay que seguir los siguientes principios: Desnudar la propia mente primero, Desafiar el
pensamiento y el método convencional, Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar, el
entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda investigación, Definir la forma como
los consumidores se mira a si mismo de mirar los productos y el consumo tal como los
consumidores lo ven y trascender la barrera de la racionalidad y de la lógica.
De la accionabilidad de insigth depende el planeamiento de comunicación y de marca, esto se
refleja en la capacidad de re definir o reinventar la concepción tradicional de consumo y en
cuestionar paradigmas clásicos.

Insights emocionales: emociones profundas ocultas e inconscientes.

Las investigaciones muestran que el pensamiento consciente representa únicamente el 5% de
todo el proceso cognitivo, y el otro 95% es una influencia del subconsciente trasladándose a las
emociones.
Si se quiere obtener insights emocionales, se debe forzar a revelar emociones y no razones, es
decir, los motivos de los consumidores latentes son las mejores fuentes de insight.
Hay que sacar a la luz, pensamiento inconscientes que una persona no se atreve a confesar, para
ellos que usan las tecnicas proyectivas asi determinamos, que las respuetas que son logicas, son
las primeras y las que no quiere sacar a la luz, se deben determinar, con las tecnicas, que se basan
en un concepto psicoanalitico donde se proyectan contenidos inconscientes y personalidades
propias y se revelan en forma de pregunta.
Esta ocación daremo este caso de la marca Mama Luchetti, es una marca que abarca pastas,
caldos, sopas y arroces que intentaba ofrecer una solucion practica a la comida de todo los dias,
la marca lanzo la campaña “Mama Luchetti: una mama real, una mama real” con la idea de dejar
de lado a ala mama cliche de la publicidad para dar lugar a la mama real, “con frustraciones y
miedos pero mucho amor por la familia”. Detrás de esta campaña podemos revelar un potente
insight: una verdadera mama no es perfecta: “Como mama moderna no amo amis hijos
incondicionalmente, hay veces que quiero apagarlos porque ser mama es un estado de
inestibilidad animica”. Los resultados de la campaña fueron muy auspicios, Luchetti ocupo en el
2do puesto en el top of mind de alimentos.

Insights simbólicos: pensamiento abstracto, metafórico y analógico.

Se muestran cuales son las fuentes de inspiración para la construcción de insights y aplicar
técnicas que faciliten para acceder a significados ocultos detrás de los productos y marcas que
cumplen en la vida de los consumidores
Los significados son fuentes de insights que nos permiten entender la verdadera naturaleza de las
cosas, algunos insights revelan significados simbólicos y metáforas. Las metáforas son las
siguientes: balance que es el equilibrio y el ajuste a las visiones del mundo, la transformación que
es cambiar de estatus o de emocional, el viaje que dice la vida es un viaje largo aliento de
experiencias, la conexión que es el sentimiento de pertenencia y el vínculo de aceptación con los
productos, Los recursos que son los productos como instrumentos para alcanzar metas o ideales,
control en donde los productos brinda sensación de control, para luego identificar estos
arquetipos por ejemplo: inocente, el tipo de corriente

Insights culturales: observando la calle, rituales y rutinas de la gente.

En este capítulo se explora a través de técnicas etnográficas en el análisis y los contextos culturales
que tienen lugar en el consumo.
Los insight de la cultura son fundamentales para el entendimiento de la marca y el contexto a
nivel individual, micro social y macro social, no solo hay que entender al individuo sino a sus
grupos colectivos.
Para hallar los insights culturales hay que revelar: actores y sus comportamientos sociales,
espacios de actividad, rutina y rituales de la conducta humana, creencias sociales y valores
culturales, fuentes de poder y liderazgo, patrones de interacción, mito y moda, todo esto para
generar unos elementos, que componen el insight cultural como, por ejemplo: el insight del
consumidor, categoría y de marca.
Asimismo La etnografía viene de la etnología que tiene como objeto la cultura y las formas de
organización, de ahí salen la técnica etnográfica, técnica q realizan para conocer el entorno del
consumidor, hay que observar el comportamiento del mismo en el que se experimenta el
consumo, pero hay barreras que superan la etnografía como por ejemplo: memoria, conciencia y
apariencia así buscando interpretar la cotidianeidad, lo que implica: observación en ambientes
naturales, interacción directa del consumidor y la atención al significado y no al acto mismo.