Diseño de Estrategias Publicitarias

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO
DE TECNOLOGIA DE
ADMINISTRACION INDUSTRIAL
EXTENSION – PUERTO LA CRUZ
DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA

INCREMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES EN LA
COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000 R.L.
PUERTO LA CRUZ, ESTADO ANZOÁTEGUI
Elaborado por:
Contreras, Keila
C.I.: 22.878.262
Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para

optar al título de Técnico Superior Universitario en la especialidad de
Administración De Empresas
Puerto La Cruz, Febrero 2015

DE TECNOLOGIA DE

COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000 R.L.
Tutor Académico Elaborado Por:

Lcdo. Mata, Jesús Contreras, Keila
C.I.: 22.878.262
Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para

optar al título de Técnico Superior Universitario en la especialidad de
Administración De Empresas
Puerto La Cruz, Febrero 2015

DEDICATORIA
A Dios, quien supo guiarme por el buen camino, darme fuerzas para
seguir adelante y no decaer en las vicisitudes que se presentaban,
enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni
caer en el intento.
A mis padres, Arístides e Inés Contreras, gracias por su apoyo, consejos,

comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles y por proveerme los
recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como
persona, mis valores, principios, carácter, empeño, perseverancia y coraje
para conseguir mis objetivos.
A mi Súper Papi, has sido pilar consejero y sobre todo un gran padre que
ha dado todo por sus hijas. Me siento orgullosa de ti papi, esto te lo dedico
en especial por ser mi principal apoyo en todo este camino. Si Dios me diera
la oportunidad de escoger un padre, sin pensarlo te elegiría a ti. Te AMO con
toda mi vida, sin ti no estuviera aquí.
A ti Mami, porque tú me trajiste a este mundo. Eres mi principal fuente de

vida, sin tus regaños, sin tu apoyo hoy en día no estuviera realizándome
como profesional. Te amo Madre, que mi dios te siga dando mucha salud,
fortaleza y fuerzas para que sigamos adelante y juntas como siempre lo
hemos estado.
A mis hermanas, por estar siempre presentes enseñándome,

acompañándome y sobre todas las cosas apoyándome en todo momento.
Gracias, sus regaños siempre han sido de gran ayuda para poder realizarme
como persona y ahora como una profesional.
iii
A mi líder Marisol Martínez, con sus consejos, ayuda y poyo siempre
estuvo conmigo a pesar de la distancia, le doy gracias por estar pendiente de
mí en todo momento.
Al gran amor de mi vida, mi príncipe, mi otro pedacito de vida Yorman

Pérez mi sobrino, sabes que te amo desde que supe que venias a este
mundo, me alegraste la vida. Eres el más grande motivo que tengo para
seguir adelante siendo mi gran tesoro.
A Kelvin Noriega, a pesar del poco tiempo que nos conocemos, me

regaló risas y sobre todo estuvo ahí apoyándome, ayudándome y
aconsejándome en todo momento para no decaer y seguir adelante con esta
meta.
A cada una de las personas que estuvieron apoyándome en cada

momento, sus regaños, consejos y poder cumplir esta gran meta que todos
anhelaban, ser profesional.
Keila Contreras
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios esencialmente le agradezco por darme la sabiduría y el

entendimiento por haberme permitido cumplir con esta primera etapa de mi
vida, a pesar de la prueba y la lucha que pude tener para adquirir este título.
A mi familia, padre, madre y hermana por ayudarme y apoyarme en todo

momento, por ayudarme como persona y económicamente. Gracias a todos
y por permitirse llegar a ser una gran profesional.
A mi gran amigo, quien me impulsó moral y económicamente para iniciar

la carrera como Administración de Empresa, le estoy y estaré eternamente
agradecida por confiar en mí y en mis conocimientos. Gracias.
Al Licenciado Carlos Coronado, por depositar su confianza en mí. Lo

admiro como persona y profesional, me regaló alegrías y enseñó la
responsabilidad como base fundamente de toda persona, que la vida sigue y
sobre todas las codas, confiar en Dios y en nosotros mismos. Gracias por
sus sabias palabras y consejos.
A mis profesores del IUTA, siempre estuvieron ayudándome y

aconsejándome en todo momento. Gracias por su tiempo y sus enseñanzas,
hoy cumplo la primera etapa de mi vida.
A mi tía Aura Figuera, donde quiera que se encuentran sé que esta

orgullosa de cada paso que he dado para cumplir esta meta. Cuanto daría
para que estuviera a mi lado y pudiera disfrutar este gran triunfo. Te amo y
siempre estarás presente en mi vida.
v
A mis compañeros de clases, como ustedes no hay dos. Gracias por
haber compartido toda esta etapa universitaria, cumplir nuestros objetivos y
ser los mejores.
A mi sobrino, que ha estado día y noche en cada momento de

desesperación, estrés, angustia y rabia. Ha sido el pilar para lograr esta
meta. Gracias por estar a mi lado y poner un granito de su tiempo en
ayudarme en este logro. Te amo.
A mi gran amiga Cruz Contreras, por apoyarme en mis últimos

momentos, el estar ahí aconsejándome en todo, por guiarme hacia donde
puedo ir y sobre todo, ayudándome a superar los obstáculos que se me
presentaron. Pero lo más importante, en brindarme su apoyo cuando más lo
necesité.
A todas aquellas personas que de alguna u otra manera han contribuido

en el desarrollo de este trabajo de investigación.
Keila Contreras
vi
DE TECNOLOGIA DE
Especialidad: Administración de Empresas.

Línea de Investigación: Gestión Empresarial

COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000 R.L
Autor: Contreras, Keyla

Tutor Académico: Lcdo. Mata, Jesús
Fecha: Febrero 2015
RESUMEN
Hoy en día es de vital importancia tener estrechas relaciones con los clientes, por dicha
razón las organizaciones deben invertir tiempo y dinero para que permanezcan ligados a los
productos y/o servicios de la organización. Es de vital importancia para toda empresa llevar
un control específico en lo relacionado con la publicidad, siendo esta una estrategia que
permite el manejo económico de los ingresos y egresos por lo que pasa toda organización
también el de su cartera de clientes, por lo cual, la planificación forma parte de toda
estrategia publicitaria. Este trabajo tiene como principal objetivo el Diseño de estrategias
publicitarias para incrementar la cartera de clientes en la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L.,
Puerto La Cruz, Estado Anzoátegui. Se realizó una guía de entrevista y guía de observación,
el diseño de investigación fue de campo con apoyo de la estrategia documental, dando como
resultado un análisis lógico cualitativo y de tipo analítico. Se llegó a la conclusión que, es
importante manejar estrategias publicitarias que permitan mantener la cartera de clientes de
la organización y fidelizar los ya existentes.
vii
INDICE GENERAL
Pág.
DEDICATORIA ............................................................................................... iii

AGRADECIMIENTO ....................................................................................... v
RESUMEN ..................................................................................................... vii
INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 10
CAPITULO I.– EL PROBLEMA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 15

JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA .............................................................. 17
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 19
Objetivo general. .................................................................................... 19
Objetivos específicos. ............................................................................. 19
CAPITULO II.– MARCO TEORICO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ................................................ 21

BASES TEORICAS....................................................................................... 23
BASES LEGALES......................................................................................... 38
DEFINICION DE TERMINOS OPERATIVOS ............................................... 45
OPERACIONALIZACION DE VARIABLES ................................................... 48
CAPÍTULO III.- MARCO METODOLÓGICO
DISEÑO Y TIPO DE INVESTIGACION ........................................................ 50

UNIDAD DE ANÁLISIS ................................................................................. 52
TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS .............. 53
viii
CAPITULO IV.– ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE RESULTADOS ................... 57

DESCRIBIR LAS ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD QUE SE
UTILIZAN ACTUALMENTE PARA INCREMENTAR LA CARTERA DE
CLIENTES .................................................................................................... 58
DETECTAR LAS DEBILIDADES DE LA ESTRATEGIA PUBLICIDAD
APLICADA EN LA COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000 R.L. .......................... 59
ESTABLECER LOS PARÁMETROS DE LA NUEVA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES ............................... 61
CAPITULO V..– CONCLUSION Y RECOMENDACIONES
CONCLUSION .............................................................................................. 64
RECOMENDACIONES ................................................................................. 65
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 67
CAPITULO VI.– PROPUESTA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES ....... 71
ANEXOS ....................................................................................................... 78
ix
INTRODUCCIÓN
Actualmente, las compañías se encuentran en un mercado competitivo,

en donde no tener visión a futuro podría ser un obstáculo para alcanzar el
éxito. Además que el mercado continuamente se encuentra cambiando, las
empresas ven la necesidad de tomar decisiones que les permitan adaptarse
a los cambios y desarrollar a su vez la capacidad de competir en el mercado.
Las empresas que desean el cambio y pretendan dominar el mercado

deberán distinguirse de otras, aprovechando sus fortalezas y buscando la
mejor forma de sobrellevar sus debilidades. En este mundo cambiante, para
conseguir el éxito, es indispensable contar con una dirección estratégica que
le permita obtener beneficios y sobrevivir a largo plazo en un mercado cada
día más grande y competitivo. Las compañías que asumen una posición de
liderazgo son las que desarrollan al máximo sus ventajas competitivas.
En la actualidad, existen empresas que no están conscientes de la

importancia de las estrategias publicitarias, donde dichas empresas se ven
superadas por sus competidores y terminan desapareciendo. Las que logran
superarse, algunas veces se les hace difícil incrementar su participación en
el mercado.
Aquellas empresas que se fijan objetivos estratégicos y mantienen una

buena planificación a largo plazo tienen una mayor posibilidad de lograr un
desarrollo óptimo en un mercado cambiante. Determinar dónde estará la
organización en los próximos años es unas de las ventajas que ofrece la
planificación estratégica, además de identificar los recursos que serán
necesarios para lograr los objetivos estratégicos fijados y permitirle a la
10
organización prepararse para los posibles problemas que pudieran
presentarse.
Por tratarse de un mercado donde existe constantemente alta

competencia, la publicidad es de muy valiosa utilidad para toda empresa. Es
describir una forma de comunicación muy común que se utiliza para
promocionar y vender un determinado tipo de bien o servicio. Es un
fenómeno constantemente presente en la vida de todas las empresas, la cual
surge a medianos o fines del siglo XIX, cuando la sociedad de masas
comenzaba a generarse. En este sentido, depende de gran modo de la
formación de una sociedad de masas, que puede acceder de manera masiva
a la información y al consumo, siendo estas, pilares propios y necesarios de
la publicidad.
Cabe decir que, para que una buena publicidad intervenga en una
empresa u organización, ésta debe implementarse a través de
procedimientos administrativos, ya que forman parte de toda empresa y,
consta de distintos pasos o procedimientos estratégicos. Es por ello, que se
deben tomar en consideración los servicios que se puedan utilizar en el
desarrollo de las actividades a llevar a cabo por la organización.
La Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., se encuentra ubicada en la calle La

Línea del sector Bella Vista de Puerto La Cruz, se dedica a prestar servicios
de mecánica especializada, entre otros servicios automovilísticos.
Actualmente, presenta un déficit de estrategias publicitarias que dificultan a
gran escala el flujo de clientes y; por ende, niveles bajos en relación a sus
ingresos, lo cual ocasiona bajas ganancias y no se logran los objetivos y
metas trazados. En base a ello, surge la necesidad de diseñar estrategias
publicitarias que se lleven a cabo describiendo las estrategias utilizadas
11
actualmente por la empresa con la finalidad de incrementar su cartera de
clientes y las debilidades de las mismas.
Esta investigación tendrá como finalidad potenciar el crecimiento de la

demanda y conquistar nuevos clientes, concentrando esfuerzos en la
obtención de beneficios empresariales mediante estrategias publicitarias que
favorezcan a la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L.
La metodología a utilizar será diseño de campo de tipo analítico, ya que,

se busca comparar las variables sin manipulación alguna para así diseñar
estrategias publicitarias que permitan incrementar la cartera de clientes de la
empresa.
El contenido de la investigación, estará estructurado en cinco capítulos,

los cuales se explican de la siguiente manera:
CAPITULO I: El problema. Lo conforma el planteamiento del problema,

justificación e importancia y los objetivos de la investigación.
CAPITULO II: Marco Teórico: Compuesto por los antecedentes de la

investigación, bases teóricas, bases legales, definición de términos
operativos y operacionalización de las variables.
CAPITULO III: Marco Metodológico. Comprende el diseño y tipo de

investigación, unidad de análisis y técnicas e instrumentos de recolección de
datos.
CAPITULO IV: Resultados de la Investigación: Comprende el análisis

y presentación de los resultados, en el cual se describen e identifican
claramente la situación real del problema planteado con sus respectivos
análisis.
12
CAPITULO V: Conclusiones y Recomendaciones. Aquí se aprecian
las conclusiones y recomendaciones hechas al tema de investigación. Y para
finalizar, los anexos.
13
CAPITULO I
EL PROBLEMA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Gran parte de las empresas, concentran sus esfuerzos en la obtención

de beneficios a través de anuncios publicitarios. Hoy en día, se enfrentan a
las competencias más que al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no
sólo del entorno, sino también sociales, tecnológicos, nuevas
regularizaciones y legislaciones, recurso capital, entre otros.
Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder

adaptarse a este complejo y cambiante mundo. En estos últimos tiempos, las
empresas han dado mayor importancia no solo a los mensajes que
transmiten, sino también al modo en que se está transmitiendo, por lo que ha
adquirido mayor popularidad la publicidad. Además de, analizar las distintas
estrategias que permiten llegar a mayor cantidad de personas mediante una
planificación estratégica, donde los procedimientos administrativos se inician
a partir de los requerimientos de la empresa, es en este momento en el que
la gerencia inicia su gestión, donde el responsable de la misma compara
factibilidades, analizando y estudiando cuál es más factible y seleccionando
la mejor alternativa de acuerdo a sus necesidades.
La Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., ubicada en la calle la línea del

sector Bella Vista de Puerto La Cruz, la cual se dedica a la prestación de
diversos servicios automovilísticos, así como, servicios de mecánica
especializada. Inició sus operaciones teniendo como propósito principal
ofrecer el mejor servicio y calidad a sus clientes. Actualmente, la empresa no
cuenta con estrategias publicitarias que permitan subsanar la situación actual
por la que atraviesa. Por lo cual, pierde capital, recursos humanos, ingresos
15
sobre servicios, inversión y lo más importante, la poca cartera de clientes con
la que cuenta, que es la base principal para subsistir en el medio empresarial
y evitar así, llegar a la quiebra. Asimismo, se retrasan los procedimientos por
medio de los cuales se llevan a cabo las actividades de la empresa y se
pierda la calidad del servicio.
Es importante destacar que, la adquisición de material requerido para

ofrecer los servicios también forma parte primordial de la empresa, pero,
debido al bajo ingreso resulta casi inexistente. El problema en sí radica en, la
ineficiente gestión en el área publicitaria por parte de la gerencia que
perjudica notablemente a los clientes, ya que ésta se transmite verbalmente
y se limita a un grupo reducido del área donde se encuentra. Vale decir que,
cuenta con personal calificado. Sin embargo, no sólo la experiencia es
importante sino también la estrategia por medio de la cual se promocionan
para poder incrementar su cartera de clientes.
Esta investigación se realizó en el Departamento Administrativo de la

Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L.
En función a lo señalado, surgen las siguientes interrogantes:
¿Cuáles son las estrategias publicitarias que se utilizaba actualmente

para incrementar la cartera de cliente?
¿Cuáles son las debilidades que presenta en la publicidad actual?
¿Cuál sería los diseños publicitaria para la captación de cliente?
16
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
Para toda empresa, es fundamental analizar los procedimientos

administrativos para garantizar el éxito y logro de sus objetivos. Este
razonamiento supone, satisfacer las necesidades de la empresa con el
propósito de llevar a cabo los procedimientos de la estructura a la cual
pertenece.
En base a ello, esta investigación se realizó con el objetivo de presentar

el diseño de una nueva estrategia publicitaria con el fin de incrementar la
cartera de clientes basando ello en los procedimientos administrativos
propiamente dicho, ya que, ante la ausencia de estas estrategias, la
cooperativa se ha visto afectada ante la preferencia que se le otorga a otras
empresas aledañas que prestan el mismo servicio en la comunidad. Es por
ello, la necesidad de motivar a los clientes, para así, ganar reconocimiento y
mejorar el ambiente en que la empresa se desenvuelve.
En concordancia a lo anterior, esta investigación beneficia primeramente

al personal de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., así como a la empresa
misma, ya que contribuye en diseñar estrategias publicitarias acorde con las
necesidades existentes. Para así, evitar la fuga de posibles clientes. También
garantiza, que los clientes conozcan más los servicios que se ofrecen. Por
otro lado, sirve de antecedente para futuras investigaciones.
La importancia de esta investigación radica en incrementa los beneficios

de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., ya que no cuenta con una
planificación efectiva que logre atraer nuevos clientes. Por lo cual, al
incrementar el nivel de publicidad, los clientes potenciales desviaran su
atención hacia la empresa, tendrían más alternativas a la hora de adquirir el
17
servicio que se ofrece, y además, el personal gozaría de un nivel de trabajo
óptimo lo cual aumentará sus ingresos y por ende, su satisfacción.
Se espera que la empresa puedan tomar decisiones estratégicas de

publicidad, proactivas, eficientes y eficaces que les permitan aumentar el
valor de su cartera de clientes y alcanzar cuotas de cliente (customer share)
que les retribuya por una parte, con mayores niveles de rentabilidad para su
negocio y, por otra, con un mayor valor social para la empresa.
18
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo general.
Diseñar estrategias publicitarias para incrementar la cartera de clientes

en la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., ubicada en Puerto La Cruz, Estado
Anzoátegui.
Objetivos específicos.
 Describir las estrategias de la publicidad que se utiliza actualmente

para incrementar la cartera de clientes de la Cooperativa Mi Fátima,
2000, R.L.
 Detectar las debilidades de la estrategia publicidad aplicada en la

Cooperativa Mi Fátima 2000 R.L Puerto La Cruz, Edo. Anzoátegui.
 Establecer los parámetros de la nueva estrategia publicitaria para la

captación de clientes en la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L, Puerto
La Cruz, Edo. Anzoátegui.
 Presentar el diseño de la nueva estrategia publicitaria para la

captación de clientes en la Cooperativa mi Fátima 2000 R.L., Puerto
La Cruz, Edo. Anzoátegui.
19
CAPITULO II
MARCO TEORICO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Según Sabino (2006), los antecedentes de la investigación se refieren a

“los estudios de investigaciones previas relacionadas con el problema
planteado, es decir investigaciones realizadas anteriormente y que guardan
alguna vinculación con el objeto de estudio”. En tal sentido, vale la pena
señalar que, se consiguen tres tipos de antecedentes, los de corte
internacional, nacional y regional. Los antecedentes relacionados a la
investigación, han sido abordados como elementos orientadores de la
investigación. Entre ellos:
Silva (2008), realizó una investigación titulada “Plan estratégico de

marketing para el Hotel Caída del Sol para fidelizar la cartera de clientes e
incrementar la cuota de participación en el mercado de la Ciudad de Quito–
Ecuador”. El autor llegó a la conclusión que, el hotel carece de estrategias
publicitarias que le permitan alcanzar mejores resultados en cuanto al
incremento de su clientela, basando ello, en la insatisfacción de los clientes,
el posicionamiento de la marca en el mercado y la obtención de mayores
ingresos.
Palacios (2012), realizó una investigación titulada “Estrategias de

publicidad para incrementar el posicionamiento del Hotel Las Cabañas en el
Municipio Los Guayos, estado Carabobo”, con la finalidad de captar nuevos
clientes y posicionar a la empresa en el mercado de acuerdo a las
necesidades y expectativas de los clientes potenciales. El autor llegó a la
conclusión que, existe la necesidad de aplicar estrategias publicitarias
21
debido a que la empresa no hace uso de ellas y mediante ellas el
posicionamiento y la participación de mercados crecerá.
Ramírez (2011), realizo un trabajo de grado titulado “Diseños de una

campaña publicitaria para incrementar los clientes en la compañía
Refrigeración Industrial Gama C.A., ubicada en Puerto La Cruz, Estado
Anzoátegui”. El autor concluyó que, es indispensable para toda empresa
contar con un medio publicitario, ya que, al ser la publicidad una técnica de
comunicación masiva ayuda a difundir o informar al público sobre el buen
producto o servicio que la compañía brinda, con el objetivo de motivar al
público hacia una acción.
Las investigaciones antes citadas, mantienen relación con la

investigación, ya que, lo que se quiere lograr es incrementar la cartera de
clientes mediante estrategias publicitarias basando ello en los
procedimientos administrativos, para así, lograr resolver la problemática
actual de la empresa.
Estos antecedentes sirvieron de aporte para la investigación, ya que,

aplicando los pasos fundamentales de los procedimientos administrativos en
la planificación de estrategias publicitarias, se logró pone en relieve la
importancia de llevarlas cabo de manera que la empresa pueda lograr sus
objetivos, agilizar y resolver las fallas presentes.
22
BASES TEORICAS
Estrategias.
Para Thompson (2001), la estrategia “es el patrón de acciones y

enfoque de negocios que emplean los administradores para complacer a los
clientes, crear una posición de mercado atractiva y lograr los objetivos
organizacionales” (p. 2).
Tipos de estrategias.
Según Thompson (ob. Cit), existen dos tipos de estrategias:
1. Estrategias de enfoque y especialización. Consiste en la selección de

un nicho de mercado donde los consumidores tiene preferencia o
necesidades específicas.
2. Estrategias de crecimiento. Buscan el crecimiento en ventas, beneficio

o tamaño de la organización. Puede establecerse tres tipos de
estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento. Crecimiento
intensivo, integración y diversificación.
Componentes para la implementación de estrategias.
Según Garrido (2006), se debe tener muy claro:
1. Tener una visión clara y común de qué es lo que se espera que la

empresa consiga con el cambio.
23
2. Tener claros los objetivos, finalidades y los cometidos de los cambios
y hacer reuniones del plan detallado del cambio.
3. Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el

cambio.
4. Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la

estrategia.
5. Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos

conseguidos.
6. Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación

observando y agradeciendo su trabajo. (p. 78).
Estrategias publicitarias.
Es la clave del éxito en la Publicidad. Es la verdadera razón de porque

funciona o no una compaña en términos de resultados de ventas, por lo tanto
no se debe olvidar que la publicidad debe comunicar mensaje de ventas que
persuadan al mercado. Fernández (2007), las define como:
“El planteamiento y desarrollo de una campaña, utilizando los argumentos

precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados
y conforme a uno de estos que hace al consumidor al que se busca dentro de la
audiencia más apropiada” (p. 32).
Esta definición implica, planificación de objetivos, presupuestos, plan de

medios, creación del mensaje, lanzamiento y evaluación. Sin embargo, para
llevarlas a cabo, se deben cumplir tres reglas básicas:
24
1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto
significa que, las estrategias publicitarias debe enfocarse a lo que el
cliente o potencial cliente quiere escuchar o ver, no a lo que el
publicista quiere decir.
2. La publicidad no es divulgar mensajes de venta nada más, pero nada

menos que lo anterior. Por lo tanto, debe persuadir, esto ocurre
cuando el receptor capta un beneficio real.
3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son

aquellas cosas o factores que hacen posible el beneficio; al
consumidor le interesan los beneficios no los atributos.
Al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:
1. Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.
2. Vender los beneficios del producto.
3. Usar los atributos para reforzar por qué son posibles dichos
beneficios.
Método que emplean los anunciantes para alcanzar sus objetivos de

publicidad. Las estrategias se determinan con la mezcla creativa de los
elementos publicitarios que seleccione el anunciante: audiencia meta,
concepto de producto, medios de comunicación y mensaje publicitario.
Tipos de estrategias publicitarias.
McCarthy y Perreault (2001), menciona las siguientes estrategias:
25
1. Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la
competencia.
2. Estrategias comparativas: Tratan demostrar la ventaja de la marca

hacia la competencia.
3. Estrategias financieras: Se basan en una política de presencia en la

mente de los destinatarios superiores hacia la competencia,
acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy
convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentaje de
notoriedad, cobertura de audiencia.
4. Estrategias de posicionamiento: el objetivo es dar a la marca un

lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la
competencia, atreves de asociarle una serie de valores o
significaciones positiva afines a los destinatarios ; o si es posible,
apoyándonos en una razón de la cooperativa que tenga valor e
importancia para los cliente.
5. Estrategias promocionales: son muy agresiva. Los objetivos

promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del
producto; contratar restar alguna acción de la competencia; e incitar a
la prueba de un producto o servicios.
6. Estrategia de empuje (push strategy): para motivar los puntos de

ventas, los distribuidores y la fuerza de venta de la cooperativa, a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos al
consumidor aumentando márgenes, bonos, mejor servicios publicidad
cooperativa, subsidio para promociones. se trata de forzar la venta
26
7. Estrategias de tracción, (pull strategy): para estimular al
consumidor final a que tire de lo producto atreves de una mejor
aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitadle a la
compra.
8. Estrategias de imitación: consiste en imitar lo que hace el líder o la

mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al líder. (p. 142)
Publicidad.
Antes de profundizar en la conceptualización de Publicidad, es necesario

hacer referencia a sus inicios, Los orígenes se remontan a la antigüedad,
uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios
en los muros. Arqueólogos que han trabajado en los países que rodean al
mar Mediterráneo han encontrado anuncios de diversos eventos y
propuestas.
Stanton, Walker y Etzel (1999), define la publicidad como “cualquier

anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes
y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa del vendedor a comprador es eficaz”.
(p. 39). Por otro lado, Arens (1999), la define como “una comunicación
estructurada y compuesto, no especializada de la información que
generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a
través de diversos medios. (p. 39).
27
Importancia de la publicidad.
La publicidad desempeña un papel importante para la satisfacción de los

clientes, ya que, los atrae hacia productos y servicios que consideran útiles y
satisfactorios. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la
civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los
aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y

servicios, desde la década de 1960 se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar. Aunque la publicidad como medio de difusión, se
remonta a épocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e
importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicación.
Kotler (s/f), proponen los siguientes objetivos de la publicidad:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera

de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cuales eran los beneficios de su tecnología.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el

objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. (Pág. 282)
Son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker (ob. Cit), cuando
proponen los siguientes objetivos:
28
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y
los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer

a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los

consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1Extender la temporada del producto, 2Aumentar la frecuencia de
reemplazo, 3Incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la situación: El objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. (p.
625)
Objetivos de la publicidad.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1)

objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.

Kotler (s/f) propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa

pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología.
29
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. (p. 282)
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.

Stanton, et. Al (ob. Cit), proponen los siguientes objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de

la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a

los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad -
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los

consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.
30
Funciones de la publicidad.
Según el Diccionario de Marketing, Cultural S.A. (1999), las funciones

son:
1. La publicidad, aumenta las ventas de productos y servicios, siempre

que éstos cumplan con los requisitos de calidad.
2. Genera nuevos distribuidores. Cuando un producto o servicio se

anuncia profusamente, se establece un vínculo de confianza entre la
marca de fábrica y el consumidor.
3. Procura incrementar o mantener la distribución y el consumo de

productos y servicios. Cuando este objetivo se alcanza con ética,
puede establecerse que la publicidad cumple con una función social
de carácter duradero entre los consumidores de una sociedad.
4. Radica en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia

y presentar sus ventajas diferenciales. (p. 198)
Por otro lado, O´Guinn, Allen y Semenik (1999), consideran que”

algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es
decir, en lo que el anunciante trata de lograr las metas” (p. 19-22)
Según el Kotler (s/f), las funciones pueden ser:
1. Función Informativa: sabemos que su fin es dar a conocer un

producto y para ello recurre no solo a la imagen, sino también al texto
y/o la palabra.
31
2. Función Persuasiva: no solo necesita dar a conocer, informar,
necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan validos todo tipo
de argumentos.
3. Función Económica: como empresa necesita obtener beneficio,

necesita ser rentable, ¿Cómo?: creando nuevas necesidades, creando
nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores
de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una
sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar
conocer esos productos por lo que no reparan al emplear tremendas
inversiones en publicidad que, en definitiva, acaba pagando el
consumidor a través del incremento del valor del producto. (Pág. 282)
Propósito de la publicidad.
Según Ruiz (2000), la publicidad tiene como principal propósito “dar a

conocer un producto y persuadir al consumidor a través de la comunicación,
de los beneficios que el producto tiene para éste” (p. 71). Todo el proceso se
realiza a través de los medios de comunicación masiva. Cuando en la
publicidad se habla de producto, es importante tomar en cuenta que éste
puede ser en sí un producto, un servicio, una idea, una persona o toda una
organización.
Tipos de Publicidad.
 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el

anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en
general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es
educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
32
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca
específica dentro de la categoría del producto
 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los

beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia
 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que

solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato Por ejemplo, los
anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que
compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que solo durará hasta la medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo

de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca
a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta
retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca
 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca

específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compañía como un todo. O´Guinn, Allen y Semenik: 1999,
p. 19)
Stanton, Etzel y Walker (ob. Cit), proporcionan una clasificación, que a

criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de
publicidad, y que se divide según
33
1. La audiencia meta, Consumidores o empresas: Un anuncio se
dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda Primaria o selectiva: La publicidad de demanda

primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular
la demanda de marcas específicas
3. El mensaje De productos o institucional: Toda la publicidad

selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad
de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta

rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón
que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la

demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar
sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en

los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto. (p. 622-623)
34
Tipos de medios de comunicación.
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se

dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios
de comunicación que engloban):
1. Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de

personas en un momento dado. También se conocen como medios
medidos. (O´Guinn et. Al: ob. Cit, p. 381)
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor

número de personas en un momento dado. También se conocen como
medios no medidos. (Fisher y Espejo: 2004, p. 360).
3. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de

productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. (Lamb, Hair y
McDaniel: 2002, p. 512).
Procedimientos Administrativos
El procedimiento administrativo es el cauce formal de una serie de actos

en que se concentra la actuación administrativa para la realización de un fin.
Según Lázaro (1994), los procedimientos administrativos son:
Aquellos que señalan, las maneras de ejecutar las diferentes tareas de una
organización así como los medios que han de emplearse para realizar las mismas
se identifican con la función administrativa en su sentido más amplio, quedando
comprendidos en este grupo aquellos generalmente identificados como
operaciones de oficinas, tales como, manejo de documentación, teneduría de
libros, contabilidad, informes, proyectos, programas de trabajo, presupuestos,
dibujos, ingeniería (de oficina no de fábrica), normas de trabajo, control de
producción y asuntos similares, ya sea que, de hecho, se ejecuten en la oficina o
en la fábrica. Los procedimientos de oficina pueden ser ejecutados manualmente
por máquinas y empleados. (pág. 22)
35
Es decir, los procedimientos administrativos hacen referencia a las
acciones empleadas en función a los trabajos ejecutados en una empresa u
organización.
Importancia de los Procedimientos Administrativos
La importancia del procedimiento administrativo radica en que sigue

siendo utilizado hoy en día por la mayoría de las empresas en el mundo,
debido a la universalidad de sus términos y funciones, las cuales cuentan
con su propia importancia. Son importantes porque permiten tomar las
medidas necesarias para mejorar la eficiencia y efectividad de la empresa.
Según Gómez (ob. Cit), son importantes ya que; “Ayudan a perfeccionar las
rutinas laborales, facilitando las funciones administrativas: planificación,
organización, coordinación, control y supervisión en general” (pág. 2).
Etapas del Procedimiento Administrativo.
El proceso administrativo, implica la interrelación de una serie de etapas

que se dan en forma continua y dinámica. También existen,
diferentes perspectivas de las etapas del proceso administrativo según
diferentes autores, sin embargo todas coinciden en ciertos aspectos
fundamentales para el cumplimiento de los objetivos planteados en una
organización. Según Stoner y Wankel (1990) citado por Castro (2002) estas
son:
 Planificación. Es la primera etapa del proceso administrativo,

comprende el análisis y diagnóstico de la situación de la
organización, identificación de las prioridades (siendo importante
jerarquizarlas), delimitación de las alternativas de acción, elaboración
de los objetivos y formulación del plan de acción. Ésta, es concebida
36
como la articulación sistemática de las actividades que requieren de
un tiempo, espacio, información, técnica, recursos y organización para
su desarrollo.
 Organización. Esta referida a la combinación de un conjunto de

actividades y de recursos que se requieren para el logro de los
objetivos establecidos.
 Implementación. Etapa en la cual se aplica la programación con la

posibilidad de corregir los inconvenientes que pudieran presentarse.
 Control. Está estrechamente relacionado con la plantificación ya que

consiste en dar seguimiento, en evaluar el cumplimiento de
la plantificación establecida y medir los resultados obtenidos en el
proceso.
37
BASES LEGALES
CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA BOLIVARIANA DE

VENEZUELA
Gaceta Oficial Nº 5.453 (Extraordinaria) de fecha 24 de marzo del 2000
CAPÍTULO III
DEL DERECHO AL TRABAJO Y DEL DEBER DE TRABAJAR
Artículo 26. Toda persona tiene el derecho al trabajo y el deber de

trabajar de acuerdo a sus capacidades y aptitudes, y obtener una ocupación
productiva, debidamente remunerada, que le proporcione una existencia
digna y decorosa.
Las personas con discapacidad tienen igual derecho y deber, de

conformidad con lo establecido en la ley que rige la materia.
El Estado fomentará el trabajo liberador, digno, productivo, seguro y

creador.
En otras palabras, toda persona tiene el derecho de trabajar, sin

distinción de su condición física.
CAPITULO VII
DE LOS DERECHOS ECONÓMICOS
Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la

actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas
en esta constitución y las que establezcan las leyes, por razones de
38
desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de
interés social.
El estado promoverá la iniciativa privada, garantizándola creación y justa

distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo, empresa,
comercio, industria, sin prejuicio de su facultad para dictar medidas para
panificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral
del país.
Esto quiere decir que, todas las personas que pueden ejercer cualquier
actividad económica legal tendrán el respaldo y garantía del Estado.
CAPÍTULO IV
DEL PODER PÚBLICO MUNICIPAL
Artículo 178. Son de la competencia del Municipio el gobierno y

administración de sus intereses y la gestión de las materias que le asignen
esta Constitución y las leyes nacionales, en cuanto concierne a la vida local,
en especial la ordenación promoción del desarrollo económico y social, la
dotación y prestación de los servicios públicos domiciliarios, la aplicación de
la política referente a la materia inquilina ría con criterios de equidad, justicia
y contenido de interés social, de conformidad con la delegación prevista en la
ley que rige la materia, la promoción de la participación, y el mejoramiento,
en general, de las condiciones de vida de la comunidad, en las siguientes
áreas:
1. Ordenación territorial y urbanística; patrimonio histórico; vivienda de

interés social; turismo local; parques y jardines, plazas, balnearios y
otros sitios de recreación; arquitectura civil, nomenclatura y ornato
público.
39
2. Vialidad urbana; circulación y ordenación del tránsito de vehículos y
personas en las vías municipales; servicios de transporte público
urbano de pasajeros y pasajeras.
3. Espectáculos públicos y publicidad comercial, en cuanto concierne a

los intereses y fines específicos municipales
Artículo 179. Los Municipios tendrán los siguientes ingresos:
1. Los procedentes de su patrimonio, incluso el producto de sus ejidos y

bienes.
2. Las tasas por el uso de sus bienes o servicios; las tasas

administrativas por licencias o autorizaciones; los impuestos sobre
actividades económicas de industria, comercio, servicios, o de índole
similar, con las limitaciones establecidas en esta Constitución; los
impuestos sobre inmuebles urbanos, vehículos, espectáculos públicos,
juegos y apuestas lícitas, propaganda y publicidad comercial; y la
contribución especial sobre plusvalías de las propiedades generadas
por cambios de uso o de intensidad de aprovechamiento con que se
vean favorecidas por los planes de ordenación urbanística.
Los artículos antes mencionados, dejan en claro que es de competencia

municipal todo lo referente a la publicidad comercial y planificación
urbanistas es deber y responsabilidad del estados fomentar y financiar las
actividades anteriormente mencionando en los artículos anteriores, y tiene
como misión gestionarlo. Es importante tener la relación con las distintos
artículos ya nos ayudan a relacionar las distintas competencia comercial
sobre la publicidad en los distinto municipios.
40
LEY PARA PROMOVER Y PROTEGER EL EJERCICIO DE LA
LIBRE COMPETENCIA
Gaceta Oficial Nº 34.880 de fecha 13 de enero de 1992
TÍTULO I
DISPOSICIONES GENERALES
Artículo 3. A los efectos de esta Ley se entiende por libertad económica,

el derecho que tienen todas las personas a dedicarse a la actividad
económica de su preferencia sin más limitaciones que las derivadas de los
derechos de los demás y las que establezcan la Constitución y leyes de la
República.
Es decir, la libertad económica es toda manifestación de producción o

comercialización de bienes y de prestación de servicios dirigida a la
obtención de beneficios económicos.
Artículo 16. A los efectos de establecer si existe competencia efectiva en

una determinada actividad económica, deberán tomarse en consideración los
siguientes aspectos: El número de competidores que participen en la
respectiva actividad, la cuota de participación de ellos en el respectivo
mercado, la capacidad instalada de los mismos, la demanda del respectivo
producto o servicio, la innovación tecnológica que afecte el mercado de la
respectiva actividad, la posibilidad legal y fáctica de competencia potencial
en el futuro y el acceso de los competidores a fuentes de financiamiento y
suministro, así como a las redes de distribución.
En otras palabras, todos tienen la libertad de elegir la actividad

económica a desarrollar, esta puede presentar cierta demanda en el
41
mercado así como otra de la misma actividad. En los artículos anteriores se
mencionó lo determinante que decide el grado de competencia entre una
empresa y otra.
ORDENANZA SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

COMERCIAL
Gaceta del Municipio Juan Antonio Sotillo, de fecha 27 de Diciembre

del 2007
TITULO I
Artículo 2. Queda sometida a las disposiciones de esta Ordenanza, toda

propaganda o publicidad comercial en medios exteriores, interiores y cines,
se encuentren autorizadas o no por la autoridad municipal competente, que
se realice o se pretenda realizar, en jurisdicción del Municipio Sotillo del
Estado Anzoátegui.
En otras palabras, cualquier tipo de publicidad que se haga o pretenda

hacer en el municipios sotillo queda sometido en la posiciones de esta Ley.
Artículo 3. Se entiende por propaganda o publicidad comercial, todo

aviso, anuncio o imagen dirigido a llamar la atención del público hacia un
producto, persona o actividad específica, con fines comerciales.
O lo que es lo mismo, cualquiera que se muestre algún anuncio o imagen

con fines comerciales está generando una publicidad comercial.
Artículo 5. La materia tributaria relacionada con esta Ordenanza será

competencia de la Administración Tributaria Municipal y la materia
urbanística, en todo lo referente a la ubicación de los medios exteriores de
42
publicidad, su incidencia en el ambiente, en el paisajismo y en tránsito de
vehículos, será competencia de la Dirección de Urbanismo o Dirección de
Planificación Urbana; todo ello sin perjuicio de las atribuciones conferidas al
Alcalde en su condición de máxima autoridad de la administración tributaria
municipal, de conformidad con el ordenamiento jurídico vigente
Es ante la dirección tributaria de los municipios sotillo que se deberán

cancelar el impuesto asignado por motivo de la utilización del espacio
publicitario, el resto de acciones que corresponden a la colocación de la
publicidad y su ubicación debe hacerse a través de la dirección de
planificación urbana de este municipio
En relación a, la propaganda o publicidad comercial, hace referencia a

quien será responsable de la materia tributaria de dichas publicidades es
decir a quien se debe presentar todas atribuciones con el uso del espacio
publicitario.
TÍTULO II
DEL HECHO IMPONIBLE Y DE LA BASE IMPONIBLE
Artículo 6. El hecho imponible del impuesto creado por esta Ordenanza

está constituido por la creación, fijación, instalación, publicación, proyección
o realización por cualquier medio, de avisos, anuncios o imágenes con fines
comerciales en bienes del dominio público o privado municipal, o en
inmuebles de propiedad privada siempre que sean visibles por el público,
que sean repartidos de manera impresa en la vía pública o que se exhiban
mediante vehículos, en jurisdicción del Municipio Sotillo del Estado
Anzoátegui
43
LEY DE PROTECCION AL CONSUMIDOR Y AL USUARIO
Gaceta Oficial Nº 37.930 de fecha 4 de mayo de 2004
TITULO I
CAPITULO I
Artículo 1. Esta Ley tiene por objeto la defensa, protección y

salvaguarda de los derechos e intereses de los consumidores y usuarios su
organización, educación, información, y orientación; así como establecer los
ilícitos y los procedimientos para la aplicación de las sanciones
Artículo 4. A los efectos de esta Ley, se consideran bienes y servicios

de primera necesidad aquellos que por ser esenciales e indispensable para
la población determine expresamente, mediante decreto el Presidente de la
Republica en Consejo de ministros.
Estos basamentos legales mantienen relación con la investigación ya

que, permiten comprender las actividades a desarrollar. Abarcan las
explicaciones de la libertad de las personas a dedicarse a una actividad en
particular, sus responsabilidades y deberes, y sobre las regulaciones en
materia de publicidad y su colocación.
44
DEFINICION DE TERMINOS OPERATIVOS
Agencia de publicidad: Es una organización comercial independiente,

compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y
coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar
consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
Bienes de consumo: Son todas aquellas mercancías producidas por y

para la sociedad en el territorio del país o importadas para satisfacer
directamente una necesidad como: alimentos, bebidas, habitación, servicios
personales, mobiliarios, vestido.
Buzoneo: Es una expresión relacionada con el marketing, que se refiere

a la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquellos que se
considera consumidores potenciales. Es una acción o técnica utilizada en
marketing directo.
Campaña publicitaria: Es una serie de mensajes publicitarios que

comparten una misma idea y tema. Las campañas publicitarias aparecen en
diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.
Comercializar: Poner en venta un producto darle el carácter comercial a

una actividad, desarrollar una estrategia para vender un producto, ofrecer un
servicio al cliente.
Cliente. Es quien accede a un producto o servicio por medio de una

transacción financiera u otro medio de pago.
45
Cliente potencial: Es un cliente que no es real, es decir, una persona
que podría, llegar a comprar un producto o adquirir un servicio porque
cumple con las características del target de ese producto o servicio.
Debilidad: Carente de energía para tomar resoluciones.
Diseños: Actividad creativa y técnica encaminada a idear objetos útiles y

estéticos que puedan llegar a producirse en serie.
Efectividad: Cumplimiento al ciento por ciento de los objetos

planteados.
Estrategia: Principios y rutas fundamentales que orientan cualquier

proceso administrativo para los objetivos a lo que desea llegar.
Estrategia Empresarial: Se define como la cantidad de bienes o

servicios que pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado
por un consumidor.
Estrategias publicitarias: Planteamiento y desarrollo de una campaña

utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los
medios de comunicación empleados y conforme a uno de estos que hace el
consumidor, al que se busca dentro de la audiencia mas apropiado.
Fidelización de clientes: Mantenimiento de relaciones con los clientes

más rentables de la organización con la finalidad de lograr relaciones
duraderas.
Incremento: Cualquier aumento en el valor de un bien o servicio en un

intervalo de tiempo.
46
Logotipo: Es un elemento grafico que identifica a una entidad yaz sea
pública o privada y lo que distingue a una marca.
Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el
valor de los clientes.
Marketing relacional: Implica identificarse con el cliente y buscar

realmente la mejor solución o producto según requiera.
Plan: Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,

las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados.
Planificación. Proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro

deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y
externos que pueden influir en el logro de los objetivos.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación o promoción no

personal a favor de un patrocinador determinado.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a

otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la
propiedad de nada.
47
OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Objetivo General. Diseñar estrategias publicitarias para incrementar la cartera de clientes en la Cooperativa
Mi Fátima 2000, R.L., ubicada en Puerto La Cruz Estado Anzoátegui.
Cuadro 1. Operacionalización de Variables.
VARIABLE DIMENSION INDICADOR FUENTE INSTRUMENTO

Fuente primaria:
Gerente
Estrategias competitivas Cliente Guía de
Estrategias de cartera observaciones
Publicista
Estrategias Cartera de Estrategias de
Clientes segmentación y
publicitarias posicionamiento Fuente Guía de entrevista
Estrategias de producto secundaria:
Estrategias de precio Leyes
Estrategias de promoción Internet
Libros
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
DISEÑO Y TIPO DE INVESTIGACION
Diseño de investigación.
Para Arias (2006), el diseño de investigación es “la estrategia general

que adopta el investigador para responder al problema planteado. En
atención al diseño, la investigación se clasifica en: documental, de campo y
experimental” (pág. 47). Es decir, desglosar las estrategias básicas que el
investigador adopta para generar información exacta e interpretable.
Diseño de campo.
Arias, (ob. Cit) lo define como:
La recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad

donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable
alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las
condiciones existentes. (pág. 48).
En otras palabras, son los datos de interés que se recogen directamente

de la realidad mediante un trabajo concreto del investigador.
En base a ello, esta investigación se apoyó en el empleo de fuentes

documentales a partir de las cuales se construyen los fundamentos teóricos
que dan sustento al estudio. Para Arias (ob. Cit) una investigación
documental es “aquella que se basa en la obtención y análisis de datos
provenientes de materiales impresos u otros tipos de documentos” (p.49). En
este sentido, la información utilizada derivó de fuentes primarias a través de
la aplicación de entrevistas, y de fuentes secundarias por medio de la
50
revisión de datos contenidos en libros, leyes, decretos, trabajos de grado,
revisión de los documentos de la cooperativa y todo aquel material
bibliográfico que mantuvo relación con el objeto de este estudio.
Tipo de investigación.
Arias (ob. Cit) señala que en un estudio pueden identificarse diversos

tipos de investigación, existiendo muchos modelos y diversas clasificaciones.
Sin embargo, independientemente de la clasificación utilizada, “todos son
tipos de investigación, y al no ser excluyentes, un estudio puede ubicarse en
más de una clase” (pág. 23). En base a ello, el criterio empleado en este
estudio para establecer el tipo de investigación es de acuerdo al nivel y el
diseño.
Según, el grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u objeto

de estudio, la investigación se enmarcó en una investigación de tipo analítica.
Hurtado (1998) expresa que:
La investigación analítica tiene como objetivo analizar un evento y comprenderlo

en términos de sus aspectos menos evidentes. La investigación analítica incluye
tanto el análisis como la síntesis. Analizar significa desintegrar o descomponer una
totalidad en todas sus partes. Síntesis significa reunir varias cosas de modo que
conformen una totalidad coherente, dentro de una comprensión más amplia de la
que se tenía al comienzo (pág. 255).
Es decir, implica la reinterpretación de lo analizado en función de

algunos criterios, dependiendo de los objetivos del análisis
En este estudio, la investigación analítica tuvo como propósito interpretar

todos los incidentes que intervienen en los procedimientos que se aplicaron
para incrementar la cartera de clientes de Cooperativa Mi Fátima 2000, RL,
mediante un enfoque cualitativo.
51
UNIDAD DE ANÁLISIS
Según Hurtado (2007), las unidades de análisis “son las entidades que
posee el evento de estudio” (pág. 272). En otras palabras, determina el
entorno en el cual se basa la investigación.
Fisher y Navarro (2004), define muestra como: “una parte del universo
que debe representar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin
de estudiarlos y medirlos”. En base a ello, la unidad de análisis está
representada por todas aquellas actividades realizadas en el área interna de
la empresa que son ejecutadas por una población referencial de seis (6)
personas:
Una (1) Gerente
Un (1) Administrador (externo)
Cuatro (4) empleados de servicios (Personal Técnico)
52
TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE
DATOS
Para la realización de esta investigación, se soportó en una metodología

a fin de cumplir con los objetivos propuestos que permitan el acercamiento a
la solución del problema, por medio de la recolección y organización de
datos, la cual es necesaria para el desarrollo de la investigación.
Para Arias (ob. Cit), las técnicas de recolección de datos son “las
distintas formas de obtener la información y los instrumentos son los medios
materiales que se emplean para almacenar y la información”. Es decir, es la
manera o forma como se recolecta la información.
Técnicas.
Observación.
Para Arias (ob. Cit), la observación es “una técnica que consiste en

visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho,
fenómeno o situación que se produzca en la naturaleza o en la sociedad, en
función de unos objetivos de investigación preestablecidos” (p. 69). Esto
quiere decir que, todo lo que se logre observar se podrá registrar para
posteriormente analizar los procedimientos manifestados.
Por consiguiente, se utilizó la técnica de observación, con la finalidad de

recolectar la información suficiente que permita diseñar estrategias
publicitarias para incrementar la cartera de clientes de la Cooperativa Mi
Fátima 2000, R.L.
53
Entrevista.
Según Arias (ob. Cit), “la entrevista, más que un simple interrogatorio,
es una técnica basada en un dialogo o conversación “cara a cara” entre el
entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado,
de tal manera que el entrevistador pueda obtener la información requerida”.
(p. 73). En otras palabras, es la percepción que tiene cada individuo
entrevistado de la situación dada, de manera tal que quien entrevista obtenga
toda la información que necesite.
En base a ello, se utilizó la técnica de la entrevista de tipo escrita, debido

a que esta es una forma de obtener información precisa directamente de los
clientes de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L.
Instrumento.
Arias (ob. Cit), lo define como “un instrumento de recolección de datos

es cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), que se utiliza
para obtener, registrar o almacenar información” (p. 69). Esto es, la
herramienta utilizada para recabar la información necesaria para analizar la
situación presente.
Guía de observación.
Arias (ob. Cit), la define como, “la técnica que permite facilitar o ayudar
al investigador a llevar un control y un orden de toda la información
recopilada en una investigación”. La Guía de observación, es un instrumento
que se utilizó para visualizar y verificar como se manejan los procedimientos
que presenta la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L.
54
Guía de entrevista.
Tamayo (2001), la define como “un instrumento de recolección que sirve

para plasmar la información del personal que labora en el área de estudio”.
Por otro lado, Balestrini (2008), la define como “La comunicación
establecida por medio de un cuestionario o guía entre el investigador y el
sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes
planteadas sobre el tema propuesto”. Es decir, es un cuestionario
previamente establecido por el investigador, con el que se pretende conocer
lo que hacen, opinan o plantean los entrevistados mediante el uso de
preguntas abiertas y/o cerradas en función a la problemática.
Para esta investigación, se aplicó una guía de entrevista con 8 preguntas

cerradas a 5 clientes escogidos al azar.
55
CAPITULO IV
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE
RESULTADOS
Para llevar a cabo cualquier investigación, es necesaria la obtención de

una serie de datos. Por ello, la técnica de análisis representa el cómo se
procesa la información. Sampieri et. Al (2003), define el análisis cualitativo
como:
Análisis que se procede a hacer con la información de tipo verbal, de un modo

general se ha recogido mediante fichas de uso u otro tipo. Es preciso tomar cada
uno de los grupos que hemos así formado para proceder a analizarlos. El análisis
se efectúa cotejando los datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de
evaluar la fiabilidad de cada información (pág. 193).
En base a los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados, se

determinó que la gerencia carece de una planificación estratégica que atraiga
nuevos clientes y fidelice los ya existentes. La Cooperativa, pierde capital,
inversión, cartera de clientes. Por lo cual, los procedimientos administrativos
no se están llevando a cabo, ya que existe una desorganización de parte de
la gerencia.
Por ello, se describen los resultados en base a, los objetivos específicos

de la investigación, estableciendo los parámetros para la nueva estrategia
publicitaria para la captación de clientes en Cooperativa Mi Fátima 2000 R.L.,
Puerto La Cruz, Estado Anzoátegui.
La investigación se basó en un análisis cualitativo, ya que de esta

manera, se podrá analizar la estrategia o estrategias más factibles para la
empresa.
57
DESCRIBIR LAS ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD
QUE SE UTILIZAN ACTUALMENTE PARA
INCREMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES
Muchas organizaciones, otorgan especial importancia a capacitar a su

personal como una estrategia para asegurar mejores resultados a largo
plazo, esto les permite escalar una posición favorable en el entorno
empresarial, ya que, cada día es más competitivo y está signado de procesos
globalizados, transformación tecnológica y un creciente dinamismo del
mercado.
En la actualidad, la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., no cuenta con una

buena publicidad ni estrategia publicitaria alguna que le permita mejorar su
estatus financiero y menos incrementar su cartera de clientes, solamente un
cartel con los servicios que ofrece, poco visible para los transeúntes en los
portones del taller. Se puede decir que, la poca cartera de clientes con la que
cuenta que ha sido adquirida por referencias personales.
Dada que la publicidad primaria proviene de representantes de la

Cooperativa, la cartera de clientes está conformada por allegados dispuestos
a apoyarlos y mantener las referencias por los servicios ofrecidos en cuanto
a mecánica ligera, refrigeración automotriz, cambios de repuestos, servicios
de aire acondicionado, entre otros.
58
DETECTAR LAS DEBILIDADES DE LA ESTRATEGIA
PUBLICIDAD APLICADA EN LA COOPERATIVA MI
FÁTIMA 2000 R.L.
Para cualquier empresa es importante estudiar las debilidades presentes

en las estrategias publicitarias que manejan en la actualidad y las futuras,
son éstas las que permitirán establecerse y abrirse en el mercado, ya que,
día a día se va a presentar más competencia a nivel corporativo.
En el caso de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., esta cuenta con una

estrategia publicitaria muy deficiente, debido a que solo existe la estrategia
de referencia, que comprende los servicios y/o productos que son
considerados intercambiables o sustituibles. Son debilidades presentes, no
tomadas en consideración en el momento de su constitución.
A pesar del buen servicio ofrecido, la captura o incremento de clientes

potenciales no está presente, ello debido a:
 Carencia de planificación estratégica. El personal de la Cooperativa

no cuenta con un conocimiento básico tanto del concepto como de la
práctica de la planeación estratégica, esto lo conlleva a un desastre
inevitable. Algunos tienen conceptos muy distorsionados de ésta,
otros están tan confundidos acerca de este tema y algunos más
ignoran las potencialidades del proceso tanto para ellos como para su
empresa.
 Habilidades administrativas limitadas. Dentro de la organización

existen limitantes en cuanto a:
59
a. Habilidades técnicas. Comercialización y ventas, conocimientos
de sistemas automatizados y computación.
b. Habilidades interpersonales. Básicamente, la ética.
c. Habilidades de comunicación. Deficientes en relación con los
clientes y trato con los medios.
d. Habilidades de conceptualización. Regido por las formulaciones
de estrategias, esto debido a la carencia de personal capacitado
en ello.
 Habilidades publicitarias deficientes. El personal no cuenta con

ningún tipo de conocimiento en relación a publicidad ni estrategias
publicitarias.
 Falta de recurso estratégico. La empresa no cuenta con ningún tipo

de estrategia publicitaria enfocada a la captación de nuevos clientes y
menos la fidelización de los ya existentes.
 Costos elevados (materia prima). Debido a la situación actual del

país, para la empresa los costos de la materia prima se han elevado
tanto que no pueden ofrecer todos los servicios, por lo cual se limitan
a cubrir algunos de ellos, aunado a ello la poca concurrente cartera de
clientes, la cual los perjudica notablemente.
 Fuerte competencia directa. La competencia que tiene la

Cooperativa en sus alrededores cuenta con muchos más años de
experiencia en el ramo automotriz y equipos más actualizados, esto ha
conllevado a que exista una competencia mayor.
En base a lo anterior, es limitado el alcance publicitario de la Cooperativa

y por ende, la incrementación de su cartera de clientes.
60
ESTABLECER LOS PARÁMETROS DE LA NUEVA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA CAPTACIÓN
DE CLIENTES
Las empresas hoy en día se valen de diversas estrategias para

posicionarse en el mercado al que pertenece, a fin de obtener o incrementar
un máximo rendimiento en sus operaciones sobre la base de la satisfacción
del cliente y la calidad de los servicios que ofrece. Para ello, el mercado bien
concebido viene a ser factor clave.
Las estrategias de una empresa o estrategias empresariales son

acciones que una empresa realiza con el fin de alcanzar sus objetivos. Si los
objetivos son los fines que busca una empresa, las estrategias son los
medios a través de los cuales pretende alcanzar los objetivos. Algunas
veces, se suele pensar que las estrategias solo son formuladas en los altos
niveles de una empresa, pero lo cierto es que la formulación de estrategias
se da en todos los niveles. Asimismo, se suele pensar también que las
estrategias deben presentar cierto grado de dificultad en su formulación o
ejecución para ser consideradas como tales, pero lo cierto es que toda
acción que tenga como propósito alcanzar un objetivo puede considerarse
una estrategia.
Para diseñar estrategias publicitarias que permitan incrementar la cartera

de clientes de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., se deben contar con
ciertos parámetros para que éstas sean efectivas y viables y permitan
alcanzar eficazmente los objetivos y caracterizadas por:
 Establecer objetivos publicitarios.
61
 Seleccionar los medios o canales publicitarios.
 Diseñar mensaje publicitario.
 Ser claras y comprensibles para todos los miembros de la empresa.
 Considerar adecuadamente la capacidad y los recursos (humanos,

financieros, físicos y tecnológicos) con que cuenta la empresa.
 Guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos y en

el menor tiempo posible.
 Ser ejecutadas en un tiempo razonable.
 Estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura

de la empresa.
Para poder ejecutar una estrategia publicitaria que permita lograr el

objetivo principal para la Cooperativa, es muy importante establecer
parámetros que permitan subsanar la situación actual por la que atraviesa
rigiendo ellas en los procedimientos administrativos. Estos son:
Definir la visión, misión y valores de la empresa.
Establecer los objetivos y;
Diseñar estrategias de fidelización y comunicación.
62
CAPITULO V
CONCLUSION Y RECOMENDACIONES
CONCLUSION
La imagen que transmite una empresa es uno de los factores

fundamentales en las decisiones de sus clientes, proveedores, entidades
financieras y todo lo que lo rodea. Es un elemento diferenciador de la
competencia y que, por lo tanto, permite que un negocio se posicione en la
mente de los clientes. Por ello, la imagen corporativa es la manera por la cual
la empresa trasmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. Muchas
veces ese aspecto es dejado de lado, siendo que una buena imagen puede
tener resultados inesperados en un negocio. Por lo cual, el éxito de una
buena estrategia publicitaria, es la generación de un valor superior para el
cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y
las posibilidades de la empresa.
Después de haber analizado los resultados de los instrumentos

aplicados, se llegó a la conclusión que:
 La estrategia publicitaria actual de la empresa no cuenta con los

requerimientos que permitan incrementar su cartera de clientes.
 Debe enfocarse en establecer los parámetros de las estrategias a

implementar para que la nueva estrategia publicitaria pueda ser
definida y logre su objetivo.
 Es necesarios, definir el diseño de una estrategia publicitaria que logre

fidelizar los clientes ya existentes e incrementar la cartera de clientes
de la empresa.
64
RECOMENDACIONES
Es recomendable, para toda empresa implementar los procedimientos

administrativos, con la finalidad de mejorar sus procesos internos, tomando
en consideración, las metas y objetivos propuestos. En base a ello se
sugiere:
 Definir la misión, visión de la empresa.
 Capacitar al personal en relación a cómo deben manejarse los

procedimientos administrativos en el área servicios.
 Asignar personal que controle las estrategias publicitarias esto, con la

finalidad de actualizarlas cuando sea necesario. Esto, para que la
empresa pueda lograr ofrecer un mejor servicio a sus clientes.
 Según los procedimientos administrativos, crear estrategias que

permitan disminuir las debilidades para aprovechar fortalezas, creando
oportunidades para mejorar los procedimientos en base al área de
servicios de la empresa en colaboración con personal calificado.
Asimismo, contar con estrategias publicitarias definidas en base a un

objetivo estratégico prioritario relacionado a la fidelización del cliente y la
comunicación empresa-cliente. Por lo cual, la Cooperativa, deberá trabajar
los dos pilares básicos de la estrategia de fidelización, que son el marketing
relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la
gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un
valor percibido superior al de los competidores.
65
Igualmente, es recomendable evaluar constantemente las estrategias
implementadas, a fin de establecerlas indefinidamente si se logran los
objetivos y que todo el personal mantenga definida y establecida las
estrategias de comunicación.
66
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Edición. McGraw Hill. México.
69
CAPITULO VI
PROPUESTA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA CAPTACIÓN
DE CLIENTES
Después de haber analizado la situación actual de la empresa y

encontrar que no tenían definidas la misión y visión, se ha determinado
estratégicamente la empresa y sus objetivos.
Misión. Ofrecer la máxima satisfacción a nuestros clientes, brindándoles

soluciones seguras y manteniendo altos estándares de confiabilidad y
eficiencia de los servicios.
Visión. Ser una empresa reconocida en el mercado, estableciéndonos

como una Cooperativa de constante crecimiento y excelentes servicios.
Objetivos empresariales. Luego de identificar las diferentes

oportunidades de mercado que se presentan, se propusieron una serie de
objetivos los cuales serán la base para plantear las diferentes estrategias a
seguir para la Cooperativa. Así se tiene que los objetivos son los siguientes:
 Potenciar el funcionamiento del área comercial hacia un sistema de

promoción y comercialización de los servicios de la empresa.
 Manejar la información de forma eficaz y adecuada para un óptimo
funcionamiento y atención a nuestros clientes.
Justificación.
Actualmente la Cooperativa Mi Fátima, R.L., ofrece servicios

automovilísticos y lo relacionado a ello y están enfocados en la comunidad
71
en general. Basándonos en su cartera de clientes, se puede decir que es una
empresa aun, poco conocida, pero es reconocida por sus clientes actuales
por la eficiencia de algunos de sus servicios. Sin embargo, se enfrenta a un
crecimiento del mercado competitivo que está atacando a este segmento, lo
que dificulta la retención y fidelización consecuencia de sus clientes.
Debido a esta situación y basándose en la definición del problema, se

hace presente la necesidad de diseñar estrategias publicitarias relacionales
que permitan cumplir y satisfacer las necesidades, expectativas y deseos de
todos los clientes a fin de fidelizarlos y capturar posibles nuevos clientes. El
diseño de estrategias publicitarias relacionales permitirá a la cooperativa,
tomar decisiones adecuadas para poder invertir en técnicas y/o procesos
nuevos que permitan esta fidelización y poder satisfacer las necesidades y
expectativas de los mismos.
La falta de conocimiento, capacitación y calidad en atención al cliente por

parte de empleados y directivos es una debilidad que tiene la cooperativa y la
amenaza de otras organizaciones que ofrecen los mismos o más servicios
relacionados a este campo automotriz hacen que se pueda perder clientes
actuales. Con las estrategias de publicitarias adecuadas enfocadas a la
fidelización se piensa lograr una idea clara y concisa de lo que se ofrece a
sus clientes, dándoles satisfacción. Pérez del Campo (1992) define
fidelización de clientes como:
“se configura como una estrategia de marketing alrededor del valor percibido por
los clientes del producto o servicio ofrecido por la empresa. Ello entraña poner en
relación aspectos diversos como la calidad, el servicio, el precio y la imagen de la
empresa, que permitan ofrecer a la empresa una proposición de valor tal que
consiga mantener la fidelidad de los clientes y si es posible atraer otros clientes.
(p. 22).
Por lo cual, el plan de marketing relacional no solo solucionará el

problema de la no fidelización sino que también se mejorará la imagen de la
72
Cooperativa, se incrementarán otros factores como la rentabilidad, captación
de nuevos clientes, índices de liquidez, entre otros.
La investigación, la cual generará que la empresa incremente

notablemente sus relaciones con los clientes, fomentará la formación de
nuevos puestos de trabajo debido a que la producción se incrementará y se
necesitará mayor mano de obra. De igual manera, se pretende con esta
investigación, el diseño de estrategias publicitarias que permita incrementar
la competitividad de la Cooperativa y con esto también, las utilidades
liquidas. Asimismo, permitirá adquirir un mayor número de maquinarias y
materiales, e invertir en costos.
Para finalizar, al realizar la investigación se demostró que la Cooperativa

no maneja de manera adecuada sus promociones y publicidad por lo que se
piensa aplicar estas estrategias de los productos y servicios que se oferta
para así poder ganar ventajas competitivas y reconocimiento por parte de
clientes logrando así su fidelización.
Alcance.
El alcance de esta investigación estará dirigido al diseño de una

estrategia publicitaria para la captación de clientes. Para ello, se contará con
la participación de la gerencia, el personal técnico y la administradora. Esta
propuesta permitirá que la directiva de la Cooperativa aclare sus
interrogantes en relación a la planificación estratégica y la oportunidad que
ofrece para toda empresa mantener estrategias publicitarias de fidelización
para los clientes. Asimismo, abarcará a la empresa, a sus clientes y la
comunidad en general.
73
Factibilidad.
Se puede señalar que, la factibilidad de este proyecto viene dada por la

capacidad del investigador, el apoyo y colaboración de personas altamente
preparadas en cuanto al desarrollo de la propuesta.
Objetivos.
General.
Fidelizar a los clientes de la Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., a través

de estrategias adecuadas con la finalidad de mejorar las relaciones entre
clientes u organización.
Específicos.
Diseñar estrategias de Fidelización, para mejorar las relaciones entre

clientes u organización.
Determinar las actividades necesarias para cumplir las estrategias de

fidelización.
Descripción de la propuesta.
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como

saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la
fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la
gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un
cambio profundo en las estrategias publicitarias. Gracias a las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener
relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente
74
dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación
multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y
adaptarse a ellas, que han pasado de estar dirigidas a la transacción a
orientarse hacia la relación.
Las estrategias publicitarias relacionales, defienden la creación, una vez

cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los
mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de acciones que
permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y
lealtad.
El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso,

desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.
Este enfoque, suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que
el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. En base a ello,
se diseña un plan estratégico publicitario en 2 fases basada en estrategia
relacional y ventas, con la finalidad de lograr sus objetivos.
75
Fuente: Contreras, Keila (2015).
Estas estrategias tratarán de retener a los consumidores y mantener su

fidelidad de compras del servicio que se ofrece y consumo así como permitir
captar posibles nuevos clientes. Que las empresas quieren incrementar sus
ventas es un hecho y; que los clientes buscan conseguir lo máximo al menor
precio otro, sobre todo en estos momentos que disponen de miles de
marcas que ofrecen productos similares, por lo cual, para la Cooperativa Mi
Fátima 2000, R.L. es factible mantener estrategias de fidelización para lograr
a largo plazo el incremento de su cartera de clientes.
Cabe decir que, se cuenta con el apoyo de la gerencia para explicar lo

que se pretende con el diseño de estas estrategias publicitarias, así como,
involucrar a todo el personal de la Cooperativa a través de una inducción que
76
les permita contar con personal calificado que conozca a profundidad lo que
se quiere lograr dentro de la organización.
Existen actividades dentro de la organización que depende de todo el

personal, sin embargo, la participación de éste y la gerencia es indispensable
para el éxito de las estrategias.
Recursos.
Actualmente, la empresa no cuenta con liquidez monetaria para llevar a

cabo la propuesta, pero existe la disponibilidad de parte de la Gerencia en
adquirir los recursos necesarios a través de su línea de crédito bancario.
77
ANEXOS
78
ANEXO N° 1

DE TECNOLOGÍA DE
GUÍA DE OBSERVACIÓN
APLICADO A TODO EL PERSONAL DIRECTO DE LA

COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000, R.L.
1. La Cooperativa no tiene definido su misión, visión y objetivos.
Los socios de la Cooperativa, no le dieron importancia a la definición de la

organización en si, por lo cual, nunca tomaron en consideración definir la
misión, visión y objetivos de la empresa.
2. Los socios no tienen habilidades administrativas.
La Cooperativa está conformada por varios socios, los cuales no manejan

ninguna habilidad y/o procedimientos administrativos propiamente dicho. Por
lo cual, se vieron en la necesidad de contratar un administrador externo.
3. Cuenta la Cooperativa con personal calificado.
La Cooperativa cuenta con personal calificado en los diferentes servicios

automotrices que ofrece.
4. Reciben adiestramiento en relación a estrategias publicitarias para

lograr la captación de nuevos clientes.
Todo el personal, incluyendo gerencia y los empleados directos que

mantiene relación con los clientes, no tiene conocimientos en planificación
estratégica y cómo manejar la relación con los clientes para poder
fidelizarlos.
5. Existe la relación empresa-cliente.
Los asiduos clientes de la Cooperativa mantienen una relación fiel en

diversos servicios que se ofrecen. Esto se debe a que mantiene relaciones
de amistad y son referencias personales de otros clientes. Aun así, la cartera
de clientes es muy deficiente para la empresa.
ANEXO N° 2

DE TECNOLOGÍA DE
GUÍA DE ENTREVISTA
APLICADO A CLIENTES DE LA COOPERATIVA MI FÁTIMA

2000, R.L. PUERTO LA CRUZ, ESTADO ANZOÁTEGUI
Instrucciones: Lea cuidadosamente cada formulación antes de responder.

Marque con una equis (X) la opción que mejor exprese su opinión.
1. No firme ni utilice ningún tipo de identificación

2. Cualquier duda pregunte a la investigadora
3. Sea claro y sincero al responder.
1. ¿Conoce la Cooperativa?
Sí _____ No _____
2. ¿Cómo ubico la Cooperativa?

Vio el anuncio _____ Por recomendación _____
3. ¿Después de haber recibido el servicio como lo valoraría?

Malo _____ Regular _____ Excelente _____
4. ¿Está de acuerdo con los precios de los servicios que presta?

Sí _____ No _____
5. ¿Considera Ud., que la Cooperativa maneja estándares publicitarios

óptimos para recomendarla?
Sí _____ No _____
6. ¿Tiene conocimiento de todos los servicios que ofrece la Cooperativa?

Sí _____ No _____
7. Comparando la publicidad de la Cooperativa con otras empresas del

ramo: ¿Cómo la considera?
Deficiente _____ Regular _____ Excelente _____
8. Ud., como cliente: ¿Regresaría a la Cooperativa por los servicios que

ofrece?
Sí _____ No _____
DE TECNOLOGIA DE
APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
En mi carácter de tutor académico del trabajo especial de Grado, titulado

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA INCREMENTAR LA
CARTERA DE CLIENTES EN LA COOPERATIVA MI FÁTIMA 2000, R.L.,
PUERTO LA CRUZ, ESTADO ANZOÁTEGUI, presentado por la estudiante
KEILA DEL VALLE CONTRERAS CAMPOS titular de cédula de identidad
N° V-22.878.262 para optar al TÍTULO DE TÉCNICO SUPERIOR
UNIVERSITARIO EN LA ESPECIALIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESA.
Considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes

para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del jurado
examinador que se designe.
En la ciudad de Puerto La Cruz, a los tres (03) días del mes de febrero
de dos mil quince (2015).
_________________________
LCDO. MATA, JESÚS
C.I.: V. 1.184.134

Diseño de Estrategias Publicitarias

Caricato da

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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA

Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para

Puerto La Cruz, Febrero 2015

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA

Tutor Académico Elaborado Por:

Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para

Puerto La Cruz, Febrero 2015

A mis padres, Arístides e Inés Contreras, gracias por su apoyo, consejos,

A ti Mami, porque tú me trajiste a este mundo. Eres mi principal fuente de

A mis hermanas, por estar siempre presentes enseñándome,

Al gran amor de mi vida, mi príncipe, mi otro pedacito de vida Yorman

A Kelvin Noriega, a pesar del poco tiempo que nos conocemos, me

A cada una de las personas que estuvieron apoyándome en cada

A Dios esencialmente le agradezco por darme la sabiduría y el

A mi familia, padre, madre y hermana por ayudarme y apoyarme en todo

A mi gran amigo, quien me impulsó moral y económicamente para iniciar

Al Licenciado Carlos Coronado, por depositar su confianza en mí. Lo

A mis profesores del IUTA, siempre estuvieron ayudándome y

A mi tía Aura Figuera, donde quiera que se encuentran sé que esta

A mi sobrino, que ha estado día y noche en cada momento de

A mi gran amiga Cruz Contreras, por apoyarme en mis últimos

A todas aquellas personas que de alguna u otra manera han contribuido

Especialidad: Administración de Empresas.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA

Autor: Contreras, Keyla

DEDICATORIA ............................................................................................... iii

CAPITULO I.– EL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 15

CAPITULO II.– MARCO TEORICO

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ................................................ 21

CAPÍTULO III.- MARCO METODOLÓGICO

DISEÑO Y TIPO DE INVESTIGACION ........................................................ 50

ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE RESULTADOS ................... 57

CAPITULO V..– CONCLUSION Y RECOMENDACIONES

CAPITULO VI.– PROPUESTA

ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES ....... 71

Actualmente, las compañías se encuentran en un mercado competitivo,

Las empresas que desean el cambio y pretendan dominar el mercado

En la actualidad, existen empresas que no están conscientes de la

Aquellas empresas que se fijan objetivos estratégicos y mantienen una

Por tratarse de un mercado donde existe constantemente alta

La Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., se encuentra ubicada en la calle La

Esta investigación tendrá como finalidad potenciar el crecimiento de la

La metodología a utilizar será diseño de campo de tipo analítico, ya que,

El contenido de la investigación, estará estructurado en cinco capítulos,

CAPITULO I: El problema. Lo conforma el planteamiento del problema,

CAPITULO II: Marco Teórico: Compuesto por los antecedentes de la

CAPITULO III: Marco Metodológico. Comprende el diseño y tipo de

CAPITULO IV: Resultados de la Investigación: Comprende el análisis

Gran parte de las empresas, concentran sus esfuerzos en la obtención

Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder

La Cooperativa Mi Fátima 2000, R.L., ubicada en la calle la línea del

Es importante destacar que, la adquisición de material requerido para

Esta investigación se realizó en el Departamento Administrativo de la

En función a lo señalado, surgen las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las estrategias publicitarias que se utilizaba actualmente

¿Cuáles son las debilidades que presenta en la publicidad actual?

¿Cuál sería los diseños publicitaria para la captación de cliente?

Para toda empresa, es fundamental analizar los procedimientos

En base a ello, esta investigación se realizó con el objetivo de presentar

En concordancia a lo anterior, esta investigación beneficia primeramente

La importancia de esta investigación radica en incrementa los beneficios

Se espera que la empresa puedan tomar decisiones estratégicas de