1.

Aviso de radio Personal (Escuchar aquí): Cuenta distintas historias relacionadas con
mensajes de texto que llegan equivocadamente y que le pueden generar problemas o
incomodidades al receptor. En el tono de las personas, se siente algo de nerviosismo y
como si ocultaran algo. Cierra mencionando a la marca y entendiendo que Personal brinda
un servicio para cada tipo de persona.
Aviso de Hotel Quinta Real (Escuchar aquí): Cuenta la historia de las monjas que crearon
un plato especifico e histórico de la región cuando Agustín de Iturbide volvía de firmar la
independencia de México. Finalmente invita a probar en el mes patrio este plato con
historia al restaurant del Hotel Quinta Real. Básicamente, une a un plato histórico con un
restaurant de calidad ofreciendo probar este plato en el mes patrio.

2. A continuación, desarrollaremos el caso RE/MAX, una empresa internacional que brinda

servicios inmobiliarios. De origen estadounidense y nacida en 1973, tiene presencia activa
en más de 100 países.
RE/MAX comunica asiduamente en medios masivos como televisión, radio y vía pública.

PUBLICIDAD: A través de ella busca transmitir confianza y mostrarle a su público que es

posible tener la casa que deseas. Para ello utilizan el concepto “Mudate a la vida que
queres”.
También buscan comunicar los valores de la marca para reforzar su imagen y presencia en
el mercado, comunican que son líderes a nivel mundial y que brindan soluciones
inmobiliarias en todo el mundo cumpliendo sueños de las personas a cada instante.
Tanto en TV como en radio, RE/MAX comunica con el mismo jingle que es netamente
institucional, comunicando los valores de la marca y buscando atraer nuevos clientes.
RE/MAX no diferencia su comunicación frente a clientes reales y potenciales, para ambos
utiliza las mismas campañas publicitarias que son puramente descriptivas y aspiracionales.

PROMOCIÓN EN VENTAS: Al tratarse de un servicio inmobiliario, RE/MAX no genera

promociones con sus productos, ya que suelen no ser propios, sino inmuebles de terceros.
En ocasiones, y frente a casos excepcionales, RE/MAX puede llegar a ofrecer a sus clientes
una baja en su comisión, buscando disminuir los costos por la operación y ofreciéndole al
cliente un gesto en busca de cerrar el mejor acuerdo.

MERCHANDASING: RE/MAX ofrece sus servicios a través de sus agentes inmobiliarios. Esto
no son más que personas que venden los inmuebles que RE/MAX (o inmobiliarias que
operan con RE/MAX) ofrece.
Normalmente, estos agentes tienen oficinas propias a la calle o en departamentos. En todos
los casos se suelen encontrar a las oficinas decoradas con colores pastel y cálidos, en tonos
azules y rojos, colores que identifican a la marca. Además, se pueden encontrar logos,
folletería, señalética y otros instrumentos donde se muestra a la marca relacionado con el
agente inmobiliario, buscando brindar confianza a clientes reales y potenciales para que
estos estén más tranquilos sabiendo que lo que el agente ofrece esta apoyado por una
marca internacional.

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 Exteriormente, las oficinas suelen llevar los logos corpóreos de RE/MAX e incluso, se ve el
logo de la marca junto al nombre del agente inmobiliario en los carteles que cuelgan en los
inmuebles ofrecidos en venta o alquiler, buscando una rápida conexión y sensación de
seguridad.

MARKETING DIRECTO: Al trabajar con agentes inmobiliarios zonificados, RE/MAX utiliza

esta técnica asiduamente ya que permite segmentar a sus clientes y comunicar casi
individualmente buscando incrementar el vínculo con sus clientes reales y potenciales.
La base de datos que RE/MAX posee es muy grande, debido a que cualquier contacto con la
marca y sus agentes implica dejar datos de contacto como nombre, correo electrónico,
localidad de residencia, etc. Si bien sus clientes no compran inmuebles asiduamente, buscan
que, frente a cualquier necesidad de servicio inmobiliario, RE/MAX sea considerada la
primera opción de búsqueda, es por ello por lo que suelen enviar a todos sus clientes
campañas de e-mailing detallando oportunidades o inmuebles atractivos basando los
mismos en los intereses que el cliente potencial mostro con la empresa en alguno de sus
contactos. Esto genera un alto número de contactos efectivos a un costo mucho menor.

VENTA PERSONAL: Sin duda, es el canal más utilizado por RE/MAX ya que hace base en el
asesoramiento de los agentes a los clientes potenciales y reales. El ofrecimiento y
asesoramiento de RE/MAX está presente desde un primer momento. Los agentes buscan
no solo vender los inmuebles sino también comunicar los valores de una empresa
internacional como RE/MAX buscando generar mayor confianza en los clientes. Además,
suelen ofrecer a sus clientes una experiencia personalizada, ya que se lo escucha y asesora
buscando que el cliente compre el mejor inmueble dentro de la medida de sus posibilidades.

MARKETING DIGITAL: RE/MAX es precursora en este tipo de campañas. Por empezar,

ofrece un sitio web corporativo donde podemos encontrar todo lo relacionado a la marca y
además podemos buscar inmuebles rápidamente.
También realiza campañas de SEM y SEA, ya que basta con utilizar motores de búsqueda
para encontrar un inmueble y, probablemente, el primer anuncio sea de RE/MAX.
Algo similar sucede con los banners. Ellos aparecen en páginas relacionadas al alquiler y
venta de inmuebles, pero también en otras como diarios online y revistas del rubro.

3. A continuación, desarrollaremos un Brief para RE/MAX.

Empresa: RE/MAX es una empresa líder en servicios inmobiliarios, nacida en Estados Unidos
en 1973, ofrece servicio en más de 100 países a través de sus agentes inmobiliarios. Frente
a un mercado cada vez más poblado y competitivo, RE/MAX busca mantener su liderazgo
constante.

Competencia: Por volumen de ventas, Toribio Achaval es considerada la competencia

directa de RE/MAX. Si bien su presencia es más acotada (solo brinda servicios en grandes
centros poblacionales), la cantidad y calidad de los inmuebles ofrecidos lo convierte en la
principal competencia a nivel regional.

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RE/MAX compite también con todas las inmobiliarias y sus agentes inmobiliarios del país.
Frente a un mercado cada vez más globalizado y conectado, todos tienen posibilidades
similares de contacto con los clientes, aunque no todos tienen el respaldo de una marca
como RE/MAX, es por esto por lo que los consideramos competencia indirecta.

Servicio: RE/MAX brinda servicios de compra, venta, alquiler, gestión y asesoramiento

inmobiliario. Actualmente se encuentra posicionada como la líder mundial y concreta una
operación cada 10 minutos. En Argentina tiene más de 20.000 inmuebles ofrecidos para
distintos tipos de operaciones y cuenta con una participación de mercado del 10%.

Distribución: RE/MAX opera a través de agentes inmobiliarios, es decir, representantes de

la marca. Estos son personas físicas que operan y venden por si, avaladas por RE/MAX y
también hay inmobiliarias que cuentan con la certificación de RE/MAX, lo cual les da un
mayor grado de calidad y confiabilidad.
Su sistema operativo le brinda a RE/MAX la posibilidad de ofrecer una cobertura nacional,
aunque, lógicamente, su presencia más importante se encuentra en CABA y GBA, es por
esto por lo que buscamos incrementar nuestra presencia en las principales capitales del
país.

Comunicación: RE/MAX utiliza medios masivos y BTL de comunicación. En radio, televisión

e internet, realizo campañas con el concepto “mudate a la vida que queres” donde buscaba
comunicar la facilidad y tranquilidad de contar con el apoyo de una empresa líder.
La comunicación es simple e informativa con algunos tintes de aspiracional y motivacional.
Creemos que es una buena opción mantener la línea de información, incrementando el foco
en la confiabilidad y trayectoria de RE/MAX.

Cliente: Nuestros clientes actuales son hombres y mujeres de entre 25 y 45 años, con un
nivel socioeconómico medio/medio-alto que viven conectados, buscan servicios de calidad
y una experiencia de compra. Se ubican geográficamente en grandes ciudades, aunque no
siempre buscan inmuebles por su zona, sino que también eligen lugares alejados en busca
de tranquilidad y contacto con la naturaleza.

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 Análisis FODA:

4. Desde nuestro departamento consideramos necesario la implementación de este programa

de Comunicaciones Integradas de Marketing para poder resolver el problema de expansión
en grandes centros poblacionales que RE/MAX posee. A la fecha, la participación de
mercado es menor en estos grandes centros respecto a la de CABA y GBA.
Creemos fervientemente en que el incremento de la presencia de marca en puntos
estratégicos como Córdoba, Rosario y Mendoza nos brindará un mayor reconocimiento
dentro del mercado inmobiliario argentino.
Según las investigaciones realizadas, el 55% de los inmuebles que ofrecemos (para cualquier
tipo de servicio) se encuentra en CABA y GBA, a pesar de ello, más del 70% de nuestros
clientes residen en esta región. También detectamos que en Córdoba, Mendoza y Rosario
hay una necesidad latente de asesoramiento integral inmobiliario, ya que los potenciales
consumidores consideran que las inmobiliarias regionales no tienen la experiencia e
información de mercado que RE/MAX posee.
Es por eso por lo que apuntamos al crecimiento de RE/MAX en todo el país, aprovechando
todo el conocimiento que poseemos y la capacidad de nuestros agentes.
Analizando los costos de la campaña integral y su impacto en los clientes reales y
potenciales, consideramos que la inversión realizada en este plan de comunicación
retornara a la compañía en forma de nuevos clientes, expansión geográfica e incremento
en las ganancias en un plazo de 18 meses.

5.
A. Desde nuestro departamento, aconsejamos utilizar la comunicación publicitaria en
medios masivos como radio, televisión y vía pública, ya que son medios a la fecha
utilizados por RE/MAX y con gran recordación por parte de los clientes reales y
potenciales.
También consideramos dentro del plan al merchandasing interno y externo, ya que
a través de ellos se incrementa la calidad percibida del servicio cuando el cliente
establece el contacto con el agente RE/MAX.
Sin duda, vamos a utilizar al marketing directo como una de las técnicas claves de
desarrollo. Principalmente a través de campañas de e-mail marketing ya que el

5
 costo por contacto efectivo es menor y se puede comunicar mejor los valores de
RE/MAX.
En cuanto a la venta personal, continuaremos la constante capacitación de nuestros
agentes RE/MAX para que estén preparados frente a los cambios de mercado y a
las nuevas necesidades de los clientes.

B. Por último, creemos que el contexto de mercado y su afectación por la tecnología

convierten al Marketing Digital como una herramienta esencial. Es necesario
continuar mejorando el sitio web corporativo ya que a través de él podemos ofrecer
nuestros inmuebles.
El SEO y SEM continúan siendo importantes ya que hoy toda busque nace de
motores como Google y los clientes solo ingresan a los sitios que están dentro de la
primera hoja de resultados. Por eso, se debe incrementar la inversión allí para poder
estar mejor posicionados en los resultados.
Las redes sociales forman parte de la vida de todos desde hace unos años, por eso
creemos que debemos incrementar la participación en Facebook, Instagram y
YouTube para mostrar nuestros inmuebles. También aquí cumplen un rol
importante los agentes, debemos trabajar fuertemente para que ellos tengan
canales propios en redes sociales donde ofrezcan los inmuebles de su zona siempre
haciendo menciona a que son agentes RE/MAX e identificándose con los colores de
la empresa.