Logos Ethos Pathos

UNIVERSIDAD
COMPLUTENSE
MADRID
Logos, Ethos, Pathos:

Retórica y Creatividad en el Diseño Gráfico
Roberto Gamonal Arroyo

Director: Prof. Francisco García García
Año 2011
DOCTORADO CREATIVIDAD APLICADA

Departamento Didáctica
de la Expresión Plástica
FACULTAD BELLAS ARTES

LOGOS, ETHOS, PATHOS: RETÓRICA Y CREATIVIDAD EN EL DISEÑO GRÁFICO
Índice 3
Índice
0. Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.4.1. Inventio . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.1.4.2. Dispositio . . . . . . . . . . . . . . 46
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.1.4.3. Elocutio . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.1. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.1.4.4. Memoria . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.2. Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.4.5. Actio o pronuntiatio . . . . . . . 53
1.3. Objetivos de la investigación . . . . . . . . . . 19 2.1.5. Los ejes de la Retórica . . . . . . . . . . . 54
1.4. Delimitación del objeto de investigación . . . 20 2.1.5.1. Lugares comunes o Tópicos . . 54
1.5. Justificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.5.2. Argumentos . . . . . . . . . . . . 55
1.6. Esquema general de la investigación . . . . . . 26 2.1.5.3. Figuras retóricas . . . . . . . . . 60
PRIMERA PARTE: 2.2. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 2.2.1. Etimología de la Creatividad . . . . . . . 62
DE LA RETÓRICA DEL DISEÑO GRÁFICO 2.2.2. Definiciones de Creatividad . . . . . . . 63
2.2.3. Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . 69
2. Conceptos generales de Retórica, Creatividad y 2.2.4. Métodos creativos . . . . . . . . . . . . . . 72
Diseño Gráfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.2.4.1. Métodos asociativos . . . . . . . 74
2.2.4.2. Métodos combinatorios . . . . 78
2.1. Retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.2.4.3. Métodos analógicos . . . . . . . 78
2.1.1. Etimología de Retórica . . . . . . . . . . . 33 2.2.4.4. Métodos oníricos o
2.1.2. Definiciones de Retórica . . . . . . . . . . 36 psicoanalíticos . . . . . . . . . 79
2.1.3. Desarrollo histórico de la Retórica . . . 39 2.2.4.5. Métodos posibilistas . . . . . . 81
2.1.4. Fases de creación del discurso retórico 44 2.2.4.6. Métodos multilógicos . . . . . . 81
4 Índice
2.2.4.7. M
étodos de diagramación o 2.4.3. La Comunicación Visual . . . . . . . . . 120
esquemáticos . . . . . . . . . . 82 2.4.3.1. Elementos básicos del lenguaje
2.2.4.8. Métodos predictivos . . . . . . . 83 visual . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.4.3.2. Elementos de formación y
2.3. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 relación del lenguaje visual 126
2.3.1. A
proximación al concepto general de 2.4.4. Semiótica y Diseño Gráfico . . . . . . . 128
Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 2.4.4.1. Dimensiones lingüísticas del
2.3.2. Definiciones de Diseño . . . . . . . . . . . 84 Diseño Gráfico . . . . . . . . . . 129
2.3.2.1. Etimología del Diseño . . . . . 84 2.4.4.2. Funciones lingüísticas del
2.3.2.2. ¿ Qué es el Diseño? La eterna Diseño Gráfico . . . . . . . . . . 130
pregunta . . . . . . . . . . . . . 89
2.3.2.3. Áreas de acción del Diseño . . 99 2.5. Interrelaciones entre Diseño Gráfico, Retórica y
Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
2.4. Diseño Gráfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.5.1. Connotación peyorativa . . . . . . . . . 132
2.4.1. A
proximación al concepto de Diseño 2.5.2. Cotidianeidad . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Gráfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.5.3. Conceptos ambiguos o mal entendidos
2.4.1.1. E timología y definición de lo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
gráfico . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.5.4. Carácter procesual y proyectivo . . . . 135
2.4.1.2. Definición de Diseño Gráfico 104 2.5.5. Carácter creativo o constructivo . . . . 135
2.4.2. Áreas de acción del Diseño Gráfico . . 108 2.5.6. Uso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . 136
2.4.2.1. Clasificación según Joan Costa 2.5.7. Aplicación en diversas áreas . . . . . . 136
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 2.5.8. Carácter comunicativo . . . . . . . . . . 137
2.4.2.2. Clasificación según Daniel Tena 2.5.9. Carácter persuasivo . . . . . . . . . . . . 138
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.5.10. Carácter metodológico . . . . . . . . . . 138
2.4.2.3. C lasificación según Jorge 2.5.11. Carácter intelectual . . . . . . . . . . . 138
Frascara . . . . . . . . . . . . . . 113 2.5.12. Carácter didáctico . . . . . . . . . . . . . 138
Índice 5
2.5.13. Carácter estético . . . . . . . . . . . . . 139 3.2.1.3. Su método para diseñar . . . . 164

2.5.14. Carácter heurístico . . . . . . . . . . . . 140 3.2.1.4. Su visión del Diseño . . . . . . 165
2.5.15. Carácter humanístico . . . . . . . . . . 140 3.2.1.5. La explicación de algunos de sus
diseños . . . . . . . . . . . . . . 166
3. Procesos y métodos creativos en el Diseño . . 141 3.2.2. Andrea Branzi: el oxímoron del Diseño
Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
3.1. Procesos creativos aplicados al Diseño Gráfico 3.2.2.1. Su vida e influencias . . . . . 168
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 3.2.2.2. La Postmodernidad . . . . . . . 168
3.1.1. El proceso del Diseño según Lauer . . 149 3.2.2.3. “Non Stop City” y su idea de la
3.1.2. E l proceso del Diseño según Moles y Arquitectura . . . . . . . . . . . 169
Caude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3.2.2.4. Su visión del Diseño . . . . . . 170
3.1.3. El proceso del Diseño según Costa . . 150 3.2.2.5. El Diseño en la “modernidad
3.1.4. El proceso del Diseño según Mollerup 152 difusa” . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.1.5. El proceso del Diseño según Archer . 152 3.2.2.6. Su experiencia con Alessi y
3.1.6. El proceso del Diseño según Jones . . 153 algunos de sus diseños . . . . 173
3.1.7. El proceso del Diseño según Munari . 153 3.2.3. Richard Shapper: la paradoja de la mente
3.1.8. El proceso del Diseño según Chaves . 156 germánica y el corazón italiano . . . . 175
3.1.9. E l proceso del Diseño según González 3.2.3.1. Su vida e influencias . . . . . 175
Miranda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.2.3.2. Su visión del Diseño . . . . . . 176
3.2.3.3. La explicación de algunos de sus
3.2. E l proceso creativo del Diseño visto por algunos diseños . . . . . . . . . . . . . . 178
diseñadores industriales . . . . . . . . . . . . . 161 3.2.4. Ettore Sottsass: el Anti-Diseño o la
3.2.1. A chille Castiglioni: la sinécdoque del antítesis del Diseño para repensarlo . 180
Componente Principal del Diseño . . 162 3.2.4.1. Su vida e influencias . . . . . 180
3.2.1.1. Su vida e influencias . . . . . 162 3.2.4.2. La influencia de la cultura hindú
3.2.1.2. La luz y el color . . . . . . . . . 163 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6 Índice
3.2.4.3. Su visión del Diseño . . . . . . 183 3.3.1.6. Recursos y operaciones gráficas

3.2.4.4. S u pensamiento crítico del característicos de su trabajo .210
Diseño . . . . . . . . . . . . . . . 185 3.3.2. Saul Bass: la vivificación del trazo . . 216
3.2.5. A
lessandro Mendini: la transcodificación 3.3.2.1. La influencia de Saul Bass en la
de la palabra a la forma . . . . . . . . . 189 disciplina del Diseño Gráfico 216
3.2.5.1. Su vida e influencias . . . . . 189 3.3.2.2. Su vida, influencias y
3.2.5.1. Su visión del Diseño . . . . . . 190 trayectoria profesional . . . . 217
3.2.5.3. P royecto blando y proyecto 3.3.2.3. Su visión del Diseño y la
duro, diseño femenino y diseño Creatividad . . . . . . . . . . . . 223
masculino . . . . . . . . . . . . . 191 3.3.3. Paul Rand: la alegoría del signo gráfico
3.2.5.4. E xplicación de algunos de sus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
trabajos . . . . . . . . . . . . . . 193 3.3.3.1. La influencia de Paul Rand en la
disciplina del Diseño Gráfico 225
3.3. El proceso creativo del Diseño visto por algunos 3.3.3.2. Su vida, influencias y
diseñadores gráficos . . . . . . . . . . . . . . . . 195 trayectoria profesional . . . . 227
3.3.1. D
avid Carson: el hipérbaton expresivo de 3.3.3.3. Su visión del Diseño y la
la Comunicación . . . . . . . . . . . . . . 196 Creatividad . . . . . . . . . . . . 229
3.3.1.1. L a influencia de David Carson en
la disciplina del Diseño Gráfico 3.4. Métodos creativos en el Diseño . . . . . . . . . 232
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 3.4.1. Los métodos del Diseño según Jones . 233
3.3.1.2. D atos de su biografía personal y 3.4.1.1. Estrategias prefabricadas . . 234
profesional . . . . . . . . . . . . 197 3.4.1.2. Control de estrategias . . . . . 239
3.3.1.3. S u visión de la Creatividad 3.4.1.3. Métodos de exploración de
mediante la intuición . . . . . 204 situaciones de diseño . . . . . 240
3.3.1.4. Crítica de su trabajo . . . . . 205 3.4.1.4. Métodos de investigación de
3.3.1.5. Su proceso creativo . . . . . . 207 ideas . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Índice 7
3.4.1.5. M étodos de exploración de la 4.1.2. Retórica e imagen publicitaria

estructura del problema . . . 247 de Jacques Durand . . . . . . . . . . . . 271
3.4.1.6. Métodos de evaluación . . . . 251 4.1.2.1. Función de la Retórica . . . . 271
3.4.2. Los métodos del Diseño según Cross . 254 4.1.2.2. Figuras retóricas . . . . . . . . . 274
3.4.2.1. Árbol de objetivos . . . . . . . 255 4.1.3. Retórica General y Tratado del signo
3.4.2.2. Análisis de funciones . . . . . 255 visual del Grupo μ . . . . . . . . . . . . . 281
3.4.2.3. Especificación de rendimiento 4.1.3.1. Signo icónico . . . . . . . . . . . 282
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 4.1.3.2. Signo plástico . . . . . . . . . . 285
3.4.2.4. D espliegue de la función de 4.1.3.3. Modos de relación entre grado
calidad . . . . . . . . . . . . . . . 256 percibido y grado concebido 288
3.4.2.5. Diagrama morfológico . . . . . 257 4.1.3.4. Modos de relación en la retórica
3.4.2.6. Objetivos ponderados . . . . . 257 icónica . . . . . . . . . . . . . . . 288
3.4.2.7. Ingeniería de valor . . . . . . . 258 4.1.3.5. Modos de relación en la retórica
3.4.3. L os métodos del Diseño según González plástica . . . . . . . . . . . . . . 289
Miranda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 4.1.3.6. Modos de relación en la retórica
3.4.3.1. Métodos de análisis . . . . . . 259 iconoplástica . . . . . . . . . . 291
3.4.3.2. Métodos de generación de ideas
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 4.2. Retórica del Diseño Gráfico . . . . . . . . . . . . 292
3.4.3.3. Métodos de evaluación . . . . 263 4.2.1. Retórica visual y verbal de Gui Bonsiepe
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
4. Retórica del Diseño Gráfico . . . . . . . . . . . . . 265 4.2.2. El Cartel: lenguaje, funciones, retórica de
Françoise Enel . . . . . . . . . . . . . . . . 294
4.1. Retórica Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 4.2.2.1. Retórica del significante . . . 295
4.1.1. Retórica de la imagen de Roland Barthes 4.2.2.2. Retórica del significado . . . . 295
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 4.2.3. El argumento y la demostración en el
Diseño según Richard Buchanan . . . 297
8 Índice
4.2.3.1. Logos o razonamiento 4.2.6.2. De la expresión visual a la

tecnológico . . . . . . . . . . . . 300 dimensión cultural y social
4.2.3.2. Ethos o carácter . . . . . . . . . 301 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
4.2.3.3. Pathos o emoción . . . . . . . 302 4.2.6.3. La construcción del Discurso del
4.2.4. L a aplicación de los principios retóricos Diseño a través de la Retórica
en el diseño de carteles de teatro según . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Hanno Ehses . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 4.2.6.4. El Diseño como gestión . . . . 322
4.2.4.1. D el concepto a su expresión 4.2.6.5. La construcción de argumentos
visual . . . . . . . . . . . . . . . . 305 para el Diseño Gráfico . . . . 323
4.2.4.2. A plicación a un caso práctico: 4.2.7. La Retórica aplicada a la enseñanza del
cartel de Macbeth . . . . . . . 306 Diseño Gráfico según Luis Antonio Rivera
4.2.5. L a Retórica de la neutralidad en el . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
diseño de información según Robin 4.2.7.1. El Diseño Gráfico como arte
Kinross . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 retórico . . . . . . . . . . . . . . 329
4.2.5.1. E l contexto histórico 4.2.7.2. Las fases del discurso retórico
de la Tipografía . . . . . . . . . 310 aplicadas al Diseño Gráfico . 330
4.2.5.2. L a visión tipográfica en el 4.2.8. El Diseño Gráfico como interpretación
Modernismo . . . . . . . . . . . 312 lingüística según Román Esqueda . . 333
4.2.6. E l Diseño Gráfico en su intervención 4.2.8.1. Interpretación mediante
social y cultural según Alejandro Tapia sinécdoque . . . . . . . . . . . . 334
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 4.2.8.2. Interpretación mediante
4.2.6.1. E l carácter científico y metonimia . . . . . . . . . . . . 336
tecnológico del Diseño Gráfico 4.2.8.3. Interpretación mediante
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 metáfora . . . . . . . . . . . . . 337
Índice 9
SEGUNDA PARTE: 5.2.5.1. Cuestionario . . . . . . . . . . . 375

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: 5.2.5.2. Análisis de Contenido . . . . . 378
METODOLOGÍA, ANÁLISIS Y RESULTADOS 5.2.5.3. Análisis del Discurso . . . . . . 378
5. Diseño y metodología de la investigación . . . 341 5.3. Diseño de herramienta on-line para recopilación
de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
5.1. L a segunda eterna pregunta: ¿el Diseño es Arte 5.3.1. Diseño de la Identidad Visual de la
o Ciencia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 investigación . . . . . . . . . . . . . . . . 382
5.1.1. Relaciones del Diseño con el Arte . . . 345 5.3.2. Arquitectura de la información de
5.1.2. Relaciones del Diseño con la Ciencia . 350 herramienta on-line . . . . . . . . . . . . 384
5.1.2.1. M étodos científicos aplicados al 5.3.2.1. Aplicación gráfica de
Diseño . . . . . . . . . . . . . . . 356 la Identidad Visual a la
5.1.3. Relaciones del Diseño con la Tecnología herramienta on-line . . . . . . 385
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 5.3.2.2. Desarrollo de la navegación de
la herramienta on-line . . . . 387
5.2. Diseño de la investigación . . . . . . . . . . . . 365 5.3.3. Plan de comunicación de la investigación
5.2.1. Planteamiento del problema . . . . . . 365 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
5.2.2. Objetivos generales y específicos . . . 368
5.2.3. Formulación de hipótesis . . . . . . . . 368 6. Análisis e interpretación de los datos . . . . . 393
5.2.4. Selección de la muestra . . . . . . . . . 371
5.2.4.1. P oblación de diseñadores 6.1. Análisis estadístico e interpretación de los
gráficos en España . . . . . . . 371 datos del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . 397
5.2.4.2. P oblación de estudiantes de 6.1.1. Datos personales . . . . . . . . . . . . . . 397
Diseño Gráfico en España . . 373 6.1.2. Datos del proyecto . . . . . . . . . . . . . 401
5.2.4.3. Muestra final seleccionada . . 374 6.1.3. Especificaciones técnicas . . . . . . . . . 410
5.2.5. Métodos y técnicas de investigación . 375 6.1.4. Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . 424
10 Índice
6.1.5. Tipografía e imágenes utilizadas . . . 443 TERCERA PARTE: CONCLUSIONES

6.1.6. Gestión y protección del diseño . . . . 454
7. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
6.2. Resultados e interpretación del Análisis 7.1. Contraste de hipótesis . . . . . . . . . . . . . . . 549
del Discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 7.2. Conclusiones generales . . . . . . . . . . . . . . . 567
6.2.1. Logos, Ethos, Pathos: la naturaleza 7.3. Discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574
discursiva del Diseño Gráfico . . . . . 467 7.4. Aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
6.2.1.1. C ategorías discursivas en el
Diseño . . . . . . . . . . . . . . . 472 8. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
6.2.2. Las fases de creación del discurso
retórico en el Diseño Gráfico . . . . . . . . . . 483 ANEXOS
6.2.2.1. Inventio: búsqueda e
investigación para la creatividad Anexo I
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484 Exposición “El Diseño dice” . . . . . . . . . . . . . . . . 603
6.2.2.2. Dispositio: ordenación de los Anexo II
elementos en el discurso gráfico Entrevista a Charles Eames . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 Anexo III
6.2.2.3. Elocutio: potenciación expresiva Cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611
de los elementos gráficos . . 513 Anexo IV
6.2.2.4. Memoria: recursos Listado de figuras retóricas . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
mnemotécnicos e indicaciones Anexo V
para la producción . . . . . . . 533 Diseños de la muestra de análisis . . . . . . . . . . . . 637
6.2.2.5. Actio: la “puesta en escena” y la
emisión del Diseño Gráfico . 538
0. Agradecimientos 11
0. Agradecimientos
Tengo que agradecer a mucha gente que esta investi- Diseño de la Universidad de Guanajuato. El intercambio
gación se haya podido llevar a cabo. En primer lugar, de información, bibliografía y las comunicaciones por
como no, a mi “Aristóteles” particular, Francisco Gar- correo electrónico han sido fundamentales para estre-
cía, que me hizo ver la conexión entre la Retórica y el char lazos de colaboración.
Diseño Gráfico. Sus enseñanzas, lejos de ser peripatéti- Al personal de las bibliotecas de las facultades de
cas, se realizaban sentados en el agradable salón de su Bellas Artes y Ciencias de la Información, pero sobre
cálido hogar. todo, a Javier que me animaba todos los días a con-
A Giorgio di Marchis, Mario Rajas, Pedro Gómez, cluir mi investigación.
Iván Cartas y Carmen Llorente, mis compañeros del A Pilar por su mirada ajena al Diseño. Su punto de
grupo de investigación en Retórica de la Asociación vista ha sido fundamental para mí. Su apoyo incondi-
ICONO 14, cuya alma mater es, de nuevo, Paco. Me die- cional ha hecho que no perdiera la perspectiva y el ob-
ron su visión de la Retórica aplicada a las disciplinas jetivo subyacente de esta tesis: reinvindicar el Diseño
de las que son expertos: videopoesía, cine, guión y como una disciplina humanística y social.
música, respectivamente. A todos los estudiantes y profesionales que se han
A mis compañeros del Departamento de Periodismo interesado por el proyecto de investigación Graphos.
II de la Facultad de Ciencias de la Información de la Han sido 500 personas las que se dieron de alta, pero
Universidad Complutense en especial a Antonio Gar- sólo han sido seleccionados 100 casos que cumplían los
cía y Jacinto Gómez. requisitos para poder tener en cuenta sus respuestas.
A mis colegas al otro lado del océano, Alejandro A todos ellos, gracias por su tiempo.
Tapia y Luis Antonio Rivera, expertos en la Retórica Y llega el turno de la familia…
del Diseño Gráfico y profesores de la UNAM de Xochi- Ay, los que sufren los enclaustramientos y los ago-
milco, y Jorge Luis Fabela, profesor de la Escuela de bios propios de un doctorando haciendo una tesis.
12 0. Agradecimientos
A mi padre (in memoriam), que no entendía que GRACIAS A TODOS LOS PARTICIPANTES
su hijo habiendo estudiado Periodismo fuera maqueta-
dor. “¿Qué tendrá que ver las maquetas (de trenes) con Carmen Martínez Sánchez, Elena Sevilla, Lucinda Mo-
ser periodista?” – decía. rrissey, Álvaro Fernández-Villa, Jose Irañeta, Eva Mª
Luego le líe aún más cuando me convertí en dise- Tapia Fernández, Celina Quesada, Mario López, Diego
ñador gráfico. Lunelli, Iñaki Saiz Roiz, Blanca Calero, Marina Sán-
A mi madre, que le hubiera gustado tener un hijo chez Romero, Iván Muñoz Ordóñez, Antonio Vivan-
que fuera médico. Si el tribunal lo considera, obtendré el cos, Pau Balcells Fabriani, Sandra Castell Royo, Carlos
título de doctor, aunque no pueda curarle sus dolencias. Pacheco Mateo-Sagasta, Ana Muriel Lozano, Helena
A Alicia, por no dejar que esta tesis me apartara Sierra Blández, Ana Belén Pérez, José Ángel Ordóñez
de mi misión de esposo y padre. Gracias por tu pacien- García, Luis Muntion, Rebeca Tomillo Pérez, Rebeca
cia. Estar contigo es vivir. . Gordillo Escobar, Daniel Ubertone, Alicia Diz, Vanes-
Y, por último, precisamente porque es la más im- sa Chica López, Andrés Vidal Rivadeneira Toledo, Ana
portante, a Olivia, mi mejor “diseño”. Apezteguía Martínez, Emiliano P. Nastari, Pedro Gimé-
nez Gracia, Marta Melián Solana, Constantino Bogaio,
Adriana García Millán, Camino Sánchez Álvarez, La-
ra Muñoz García, Yolanda Martínez, Elisenda Casellas
Rius, Juan San Sebastián, Marta Martín Navarro, Daniel
García Escandón, Carlos Ramón Fernández, Rafael Mar-
tínez Gonzalvo, Laura Ferrera Dios, Bea Jiménez Par-
do, Cristina Romeu, Yolanda Cañadas Zamorano, Moi-
sés Galán Rodríguez, Nuria Pascual González, Beatriz
Egido Requejo, Alejandro Guillén, Carla Zorita Padilla,
Victoria Villarroya Lillo, Daniel Garmendia Prados, Juan
Antonio Díaz Vallina, Víctor Cámara Hierro, Ana Arroyo
Velilla, Cristina Cristóbal Luquero, Patricia Domínguez
0. Agradecimientos 13
Martin, Vetania López Díaz, Ignacio Villalba Romero,

Micol Mojoli, Raúl Santa Cruz Patiño, Mónica Muela
Méndez, Jesús Arroyo Bueno, Diana Casal Balbuena,
Carmen Marcos Vaca, Laura Luque López, Germán Cano
Ortiz, Marc Masmiquel Mendiara, Marcos Ripalda, Caro-
lina del Puerto Quinteiro, María Maza Brualla, Gabriel
Sarmiento, Álvaro Ramis Font, Rocío Blanco González,
Miguel Álvarez Aparicio, Nieves Tejada Castro, Daniel
López Navarro, Belén Gómez-de las Heras Carbonell,
Ana Vázquez Aguado, Estefanía García Bermejo, Sara
Sequeiro, Miriam Gómez Blanes, Alejandro Cerezo Gar-
cía, Aimara Garteizgoxeascoa Gil, Eduardo Sanz, Pul-
gar Sinovas, Marta Jiménez Suárez, Santiago Martínez
Arias, Fernando Chiralt, Luis Conde Arranz, Fernando
Sánchez, David Pérez Medina, Anna Giaccaria, Mónica
Muñoz Miguélez y Aixa Alonso Gallo.
1. Introducción
“El buen diseño

mejora la capacidad
de ver y entender”
Enric Satué
Diseñador gráfico y miembro de la Real
Academia de Bellas Artes de San Jordi
1. Introducción 17
1. Introducción
1.1. Resumen
Esta tesis pretende establecer una relación entre dos como un texto o un discurso, estableceremos una pri-
materias aparentemente opuestas como son la Retóri- mera conexión entre Diseño Gráfico y Retórica y po-
ca y el Diseño Gráfico. La primera, una disciplina que dremos entender así una nueva forma de afrontar un
arranca de la Antigüedad Clásica y la segunda, con an- proyecto gráfico.
tecedentes que van desde las primeras manifestaciones Los elementos del lenguaje del Diseño Gráfico son
gráficas del Hombre, pero cuya actividad se desarrolla el punto, la línea, el plano, el color, la imagen (ya
tal y como la conocemos hoy en día desde inicios del sea fotográfica o en ilustración) y la tipografía (co-
siglo XX. mo texto y/o imagen). Con la combinación de estos
La unión de ambas disciplinas se produce dentro elementos siguiendo unas normas sintácticas propias
de la Retórica Visual, una nueva perspectiva de la Re- de la comunicación visual podemos obtener carteles,
tórica en la que se trasladan al lenguaje visual todos logotipos, folletos, anuncios, páginas web, ... al igual
los conceptos y operaciones que se aplican al lenguaje que combinamos las palabras para crear una frase, un
verbal. Analizando y estudiando las piezas de Diseño discurso, un relato, una carta...
Gráfico se pueden encontrar paralelismos en la forma El punto de unión entre la Retórica y el Diseño
en que un orador y un diseñador realizan sus respec- Gráfico es la función persuasiva que comparten ambos.
tivos discursos, además de numerosas figuras retóricas La combinación de ambas disciplinas nos permite la
que son utilizadas por los diseñadores de forma cons- creación de mensajes verbales y/o visuales atractivos,
ciente o inconsciente. funcionales y efectivos, basándonos en los tres pilares
La Retórica siempre ha estado relacionada con la fundamentales sobre los que Aristóteles construye su
palabra y su traslación al campo de la imagen ha sido Retórica: logos, ethos y pathos.
uno de los campos de estudio en los últimos años por La Retórica puede ayudar al Diseño Gráfico a ex-
diferentes autores. Si entendemos un objeto diseñado plicarse y ser entendido, a facilitar su práctica cotidia-
18 1. Introducción
na y a su construcción de forma ordenada y sistemáti- Para una mejor acotación de la investigación las
ca. Después de demostrar que la Retórica puede tener muestras aportadas debían de ser trabajos destinados
una gran influencia en el Diseño Gráfico, el objetivo a la impresión, en el sentido del Diseño Gráfico más
final es analizar y explicar el proceso creativo del Di- tradicional, dejando para posteriores investigaciones
seño Gráfico para posteriormente construir un nuevo piezas de diseño web y multimedia, que también están
proceso para la ejecución de proyectos gráficos basado clasificadas dentro de la disciplina del Diseño Gráfico,
en el modelo retórico de construcción del discurso. De pero cuyo soporte pantalla modifica notablemente la
esta forma, se pone en contacto Retórica, Creatividad y configuración de los mensajes por parte del diseñador.
Diseño Gráfico.
Para poder confirmar si las hipótesis que se bara-
jan en esta tesis son positivas o negativas, se realizó
un cuestionario online dirigido tanto a profesionales
como a estudiantes de Diseño Gráfico. Todos ellos apor-
taron al menos una imagen de una pieza que diseñaron
y respondieron a una serie de preguntas relacionadas
con el proceso completo de creación de su trabajo des-
de el encargo (realizado por el cliente en el caso de los
profesionales y realizado por el profesor en el caso de
los estudiantes) hasta su producción final. Un total de
100 casos, 50 profesionales y 50 estudiantes, que serán
analizados para comprender mejor el proceso creativo
que han seguido para la realización de sus diseños.
1. Introducción 19
1.2. Palabras clave 1.3. Objetivos

de la investigación
Retórica Visual – Comunicación Persuasiva – El objetivo de esta tesis es demostrar la intensa rela-
Argumentación – Discurso Visual – ción existente entre la Retórica y el Diseño Gráfico.
Diseño Gráfico – Creatividad – Muestra de ello es la numerosa presencia de figuras re-
Proceso creativo – Figuras retóricas tóricas dentro de piezas de Diseño Gráfico como carte-
les, logotipos, folletos, revistas y otras publicaciones.
Pero para evitar la reducción a un mero catálogo de
tropos, se ahondará en los modelos de construcción
de los mensajes realizados por los oradores y por los
diseñadores para extraer más puntos en común. Para
llegar a este objetivo final, previamente se analizarán
una muestra de 100 diseños en busca de las claves del
proceso creativo que han llevado a cabo.
Con esto se abre una nueva vía de investigación
dentro del escaso corpus teórico de la disciplina del
Diseño Gráfico, que puede llegar finalmente a la confi-
guración de una nueva metodología proyectual basada
en el discurso retórico para aplicarlo al Diseño Gráfico.
Para cumplir este objetivo de crear un modelo
creativo específico para el Diseño Gráfico basado en el
proceso de creación de discursos de la Retórica se es-
tudiará:
20 1. Introducción
1.4. Delimitación
del objeto de investigación
- El modelo retórico del discurso. El objeto de estudio principal de esta tesis es la rela-
- El modelo del proceso creativo para la generación ción del Diseño Gráfico con la Retórica desde los pro-
de ideas gráficas. cesos creativos. Esta conexión emerge con el estableci-
- De la interrelación de ambos, nace un nuevo mo- miento de una asociación triangular entre la Retórica,
delo creativo para el Diseño Gráfico. la Creatividad y el Diseño.
Para ello analizaremos por separado estos concep-
Una metodología racional y flexible para esta dis- tos generales. Se rastreará en su etimología y se revi-
ciplina es necesaria para desterrar una concepción sarán las diferentes definiciones de los términos reali-
equivocada y formalizar su práctica cotidiana. Esto nos zadas por expertos e investigadores en cada una de las
lleva a sentar las bases de una Retórica del Diseño Grá- respectivas materias.
fico. Después se pondrán en común y estudiarán las
asociaciones que se pueden establecer entre ellos para
llegar a una conceptualización conjunta. Esto nos pro-
porcionará una visión panorámica de los tres conceptos
de forma individual que se desarrollará en los próximos
apartados y que servirá de base para poder establecer
una Retórica específica del Diseño Gráfico y un modelo
creativo basado en el discurso retórico cuya aplicación
dará a los diseñadores gráficos un metodología para la
realización de su trabajo, la enseñanza de la disciplina
y el análisis crítico de los diseños.
1. Introducción 21
1.5. Justificación
El Diseño Gráfico es una disciplina más propicia para ñadores freelance, porque su trabajo no consiste sim-
la acción que para la reflexión, algo que es urgente plemente en diseñar, además tienen que atender cues-
cambiar. Quizá por eso existe un gran déficit de obras tiones administrativas, fiscales, etc.
y artículos científicos que contribuyan a proporcionar Parece que el colectivo de diseñadores se encuentra
una sólida base teórica para superar el concepto pura- más cómodo instalado en el estilo, corriente o tenden-
mente estético que tienen del Diseño algunos sectores cia que dicta el mercado actual siguiendo las fluctua-
sociales. ciones de la moda o bien está más interesado en seguir,
La mayoría de las publicaciones relacionadas con el venerar o “copiar” la forma que tiene de diseñar algún
Diseño Gráfico son de carácter visual, es decir, revistas, personaje del mundo del Arte o del Diseño encumbrado
catálogos o anuarios que muestran los trabajos de dise- por los medios de comunicación que en pensar en la
ñadores gráficos, pero sin apenas reflexionar sobre su evolución de su disciplina.
ejecución o proceso creativo. Se muestran simplemente Si en el panorama profesional no hay lugar para
para que la pieza gráfica “hable por sí misma”, quedan- la reflexión, en el ámbito educativo se hace imperio-
do ocultas ideas muy importantes que sólo el propio au- sa la necesidad de crear una licenciatura o un grado
tor puede esclarecer. universitario para el Diseño, algo en lo que la mayoría
La inclusión del Diseño Gráfico dentro del sistema de los países europeos y países latinoamericanos como
de mercado actual obliga a los diseñadores a estar más Argentina, México, Perú o Chile tienen ya una extensa
pendientes de su negocio que de su oficio. No tienen tradición.
tiempo real para pararse a reflexionar sobre lo que van Afortunadamente parece que esto va a cambiar. Es-
hacer o han hecho y esto repercute muchas veces en tamos en un momento clave en la historia del Diseño
la calidad de los trabajos. Los diseñadores gráficos son en España. Ya en el curso 2008/2009 algunas universi-
conscientes de su falta de tiempo, sobre todos los dise- dades privadas han incluido el grado en Diseño dentro
22 1. Introducción
de sus planes de estudio adaptados al Espacio Europeo cia en los niveles académicos más altos que fomentan
de Educación Superior (EEES) y con su definitiva im- la investigación en la materia.
plantación en el curso 2010/2011, todo parece indicar Las Escuelas de Artes y Oficios son las que han pro-
que el Diseño también entrará en la universidad públi- porcionado hasta el momento una opción más orien-
ca (ANECA, 2004). tada a la educación global de los aspirantes a dise-
Esperemos que esto ayude a desterrar viejos este- ñadores, pero con la obtención del título de “técnico
reotipos en torno a esta disciplina y contribuya a su superior”. Para intentar solventar esto, las propias es-
desarrollo teórico e investigador. cuelas de Artes y Oficios sacaron la modalidad de Es-
Hasta entonces en España, el Diseño ha estado tudios Superiores de Diseño Gráfico cuya titulación se
presente en la Universidad como una especialización puede realizar en tres años y cuyo título es equivalen-
dentro de la licenciatura de Bellas Artes y con pocas te a una diplomatura universitaria. Con la inminente
asignaturas que puedan conseguir una formación inte- llegada de un grado en Diseño, muchas de estas escue-
gral del alumno en Diseño. También aparece de forma las, sobre todo en Cataluña, se han adscrito a univer-
tímida en algunas asignaturas anuales, cuatrimestrales sidades públicas o privadas para ofrecer estos estudios.
u optativas salpicadas en los planes de estudio de las Es imperiosa la necesidad de los grados en Diseño
licenciaturas de Periodismo, Comunicación Audiovisual para que se ocupen no sólo de los que van a traba-
y Publicidad. jar en esta disciplina, sino también de la investigación
Resulta extraño que en facultades de Comunica- teórica en este terreno para que nuestra disciplina
ción la presencia del Diseño Gráfico sea casi anecdótica pueda seguir evolucionando y no se quede estancada.
y no se planteen especializaciones dirigidas al Diseño Habrá que dar un poco de tiempo para comprobar que
Periodístico, al Diseño Audiovisual y al Diseño Publici- los planes de estudio que ofrecen son los adecuados a
tario. Mientras que en las facultades de Bellas Artes se las necesidades reales que demanda nuestra sociedad
ofrecían algunos estudios de Tercer Ciclo (doctorado, para la formación de futuros diseñadores. Y sobre todo,
máster y otros títulos propios) relacionados con el Di- habrá que esperar a los frutos que pueden dar estos es-
seño aunque con una fuerte orientación artística, en tudios en términos de investigación que como siempre
las facultades de Comunicación brillaban por su ausen- son a más largo plazo.
1. Introducción 23
Con esta tesis pretendo aportar mi granito de are- varias décadas su profesión en nuestro país y su pensa-
na en la reflexión teórica de nuestra disciplina propo- miento ha sido publicado en lengua castellana.
niendo una aplicación teórica y práctica de la Retórica Desafortunadamente, esta corriente de pensamien-
en el Diseño Gráfico. Por un lado, abrir nuevas vías de to cuasi científica dejó de ser tan fluida y aunque el
investigación teórica que se puedan añadir al escaso número de publicaciones sobre Diseño han aumentado
corpus de esta disciplina. Por otro, proporcionar nue- desde entonces hasta nuestros días, nunca han llegado
vas herramientas para los diseñadores gráficos en su a la profundidad y el rigor de los teóricos citados. Lo
práctica cotidiana. que se publica actualmente en torno a esta temática
Como dije anteriormente, estamos en un momento suele seguir la estrategia de hacer libros para mirar
crucial para el Diseño y quizá ésta sea la mejor oportu- (llamados eufemísticamente libros de inspiración) y no
nidad para poder repensar, debatir y discutir con el ob- libros para leer y reflexionar.
jetivo de construir una disciplina que supere el forma- Esta es una opinión que debatí con Yves Zimmer-
lismo heredado del Arte y se convierta en una materia mann, que además es el responsable de la colección
que bien pudiera estar dentro de las Ciencias Sociales. de Diseño de la editorial Gustavo Gili. Muchos de los
Para ello es conveniente revisar los fundamentos teóri- autores anteriormente citados han sido traducidos y
cos y metodológicos del Diseño que ya parecen olvida- publicados en castellano por esta editorial. Lamenta-
dos al ser una bibliografía creada y concentrada en la blemente parece que no somos capaces de aportar nada
segunda mitad del siglo XX principalmente. nuevo y esto es algo que incumbe tanto a los profe-
Se trata de pensadores ya clásicos del Diseño fuera sionales como a los docentes del Diseño. También hay
de nuestra frontera como Gui Bonsiepe, Bruno Munari, que añadir que el mercado editorial especializado en
Christopher Jones, Herbert Simon, Nigel Cross, Bern- Diseño tiene un hándicap: el colectivo de diseñadores
hard Bürdek, Abraham Moles, Christopher Alexander, lee poco (Y. Zimmermann, Comunicación personal 12 y
Bruce Archer, … y también en España como Joan Cos- 15 de junio de 2006).
ta, André Ricard, Norberto Chaves e Yves Zimmermann. Además de estas fuentes clásicas en el Diseño, uno
Aunque estos dos últimos son de origen argentino y de los puntos más novedosos de esta tesis es la revi-
suizo, respectivamente, llevan desarrollando durante sión de materiales bibliográficos poco habituales tanto
24 1. Introducción
en la propia materia que se trata como en la investi- crear formulaciones teóricas para crear unos principios
gación científica: documentales audiovisuales sobre el sólidos en la disciplina del Diseño, a situarla dentro
Diseño y los diseñadores que exploran su pensamiento del espacio social y académico. Por su capacidad argu-
y manera de crear, grabaciones de conferencias y con- mentativa no sólo ayuda al diseñador a crear piezas de
gresos e, incluso, documentación sonora como un pro- comunicación visual, sino también a argumentarlas y
grama radiofónico sobre Diseño. defenderlas ante el cliente que ha realizado el encargo.
La Retórica tiene mucho que decir en este nuevo Además se hace necesaria la aplicación de una me-
replanteamiento del Diseño desde su capacidad cons- todología proyectual aplicada a la práctica cotidiana
tructiva y creativa hasta su capacidad de fundamenta- del diseñador gráfico para mejorar el ejercicio profesio-
ción y argumentación. Nos puede ayudar a crear diseño nal y desterrar falsas ideas como la creación por mera
y pensar el Diseño. intuición o el uso de estilos gráficos que son modas pa-
Primero porque es una disciplina que puede ayudar sajeras. Se necesita de un nuevo proceso creativo, en-
a potenciar la creatividad de las piezas de diseño y ha- tendido como el uso optimizado de todos los recursos
cer más efectiva su función estética y persuasiva. Se- disponibles, como un proceso de pensamiento que nos
gún Gui Bonsiepe, el Diseño sin Retórica es totalmente lleva a la solución óptima utilizando la mejor técnica
imposible (citado en Jury, 2002: 142). Este autor es el posible en cada caso.
primero que hace una referencia explícita a la creación De esta forma el resultado, la propuesta y la solu-
de una Retórica del Diseño. Por lo tanto, conocer a fon- ción no será una respuesta producida por la inspira-
do esta disciplina con más de 25 siglos de antigüedad ción, sino una respuesta sólida y argumentada. El pro-
puede ayudar al diseñador gráfico a “escribir” sus dis- ceso retórico puede ser de gran ayuda para el Diseño
cursos visuales, a organizar sus ideas y expresarlas de Gráfico porque aúna la lógica de los argumentos (logos)
la forma visual más adecuada conforme a su objetivo y la emoción de los sentimientos (pathos), sin olvidar
de comunicación. Y segundo, porque la Retórica tiene el componente ético (ethos) exigible a todo profesional
también un gran valor por su organización del pen- en el ejercicio de su trabajo. Este proceso da lugar a
samiento a través de argumentos. Su relación origina- un esquema de trabajo creativo lógico y riguroso, pero
ria con la Dialéctica y la Filosofía puede contribuir a también flexible y humanizado.
1. Introducción 25
Hay que evitar caer en los mismos errores del pa-

sado en el que la Retórica quedó reducida a un mero
compendio de figuras. Aplicada al Diseño Gráfico, la
Retórica trabaja tanto en el contenido como en la ex-
presión, en las ideas y en su materialización. Puede
ayudar al Diseño Gráfico a explicarse y ser entendido,
a facilitar su práctica cotidiana y a su construcción de
forma ordenada y sistemática. Bien empleada, no bus-
ca la artificiosidad y el lenguaje vacuo sino la persua-
sión, el deleite y la conmoción. Se trata de un sentido
de la belleza helénica en la que lo bello es bueno y útil
a la vez.
Como dijo en una ocasión el tipógrafo y diseñador
argentino Rubén Fontana: “Y aunque el Diseño no es
arte, en ocasiones, debe permitirse la poesía”.
26 1. Introducción
1.6. Esquema general de la investigación
A modo de resumen, vamos a explicar de forma es- vestigación es el germen de la tesis en la que se plan-
quemática cómo se presentan los contenidos de esta tea qué se quiere investigar y cómo. En este caso, nace
investigación para ofrecer una visión con una amplia de la necesidad de conocer los procesos creativos en el
perspectiva de todo el proceso llevado a cabo para la Diseño Gráfico y si en éstos aparecen rasgos y caracte-
consecución de esta tesis. rísticas propias de la Retórica.
En el marco teórico y estado de la cuestión se de- La población de la muestra de análisis son los di-
sarrollan los conceptos generales de Retórica, Creati- señadores gráficos profesionales y estudiantes, de los
vidad y Diseño para instalarnos en la especialidad de cuales se ha seleccionado finalmente una muestra de
Diseño Gráfico. Cada uno de ellos puede constituir una 50 proyectos realizados por cada uno de los grupos.
tesis por sí solos, pero es precisamente su interrelación Es decir, la muestra analizada está compuesta por un
la que nos interesa. De su análisis salen a la luz los total de 100 diseños en los que se estudiará su proceso
puntos en común que tienen para establecer las co- con diversas técnicas como el análisis estadístico, el
nexiones entre estas disciplinas. Después se revisan Análisis de Contenido y el Análisis del Discurso.
las teorías relacionadas con los procesos y los métodos Para recopilar todos los datos necesarios se elabo-
creativos en el Diseño para terminar con un repaso de ró un cuestionario con una batería de preguntas que
la literatura científica sobre la Retórica en el Diseño abarca todo el proceso creativo del diseño, desde su
Gráfico. comienzo hasta su finalización. Además de responder a
En el diseño de la investigación se plantean los estas preguntas, los sujetos que participaron aportaron
problemas de ésta y los objetivos a los que se pren- al menos una imagen de su proyecto.
tende llegar con ella. En función de los problemas y Con el fin de facilitar su cumplimentación el cues-
los objetivos se desarrolla una serie de hipótesis para tionario se desarrolló en una plataforma on-line, que
demostrar si se cumplen. La fase del diseño de la in- se diseñó ad hoc para esta investigación. Esto también
1. Introducción 27
MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN Esquema 1.1:

Desarrollo general de
los contenidos de la
tesis.
Fuente: Elaboración
propia.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
CONCLUSIONES
28 1. Introducción
requería la aplicación de una imagen identificativa pa-

ra el proyecto de investigación y se desarrolló la iden-
tidad corporativa para apoyar el plan de comunicación
del proyecto. Este plan tenía como objetivo captar per-
sonas interesadas en realizar el cuestionario y se di-
fundió en redes profesionales, asociaciones y centros
educativos especializados en Diseño Gráfico.
Una vez obtenidos los datos, se procede a la nor-
malización de éstos para poder estudiarlos desde un
punto de vista cuantitativo y cualitativo. Esto nos per-
mite obtener nuevos datos que pueden ser cruzados y
comparados con otros en busca de nuevas aportaciones
a la investigación y que son interpretados para llegar a
unas conclusiones finales.
Las hipótesis se contrastan con pruebas estadísti-
cas para determinar si se cumplen o no. Pero además
en todo el proceso de investigación surgen hipótesis
plausibles que no estaban previstas y que no son trata-
das, pero que abren nuevos caminos y direcciones para
continuar la investigación. Para concluir se presentan
las aplicaciones para las que pueden servir lo desarro-
llado en esta tesis.
Parte I
Marco teórico
y estado de la cuestión
de la Retórica
del Diseño Gráfico
2. Conceptos generales
El creador se mantiene firme en sus convicciones.

El parásito sigue las opiniones de los demás.
El creador piensa. El parásito copia.
El creador produce. El parásito saquea
El interés del creador es la conquista de la Naturaleza
El interés del parásito es la conquista del Hombre.
El creador requiere independencia, ni sirve ni
gobierna, trata a los hombres con intercambio libre y
elección voluntaria.
El parásito busca poder, desea atar a todos los
hombres para que actúen juntos y se esclavicen.
El parásito afirma que el Hombres es sólo una
herramienta para ser utilizada, que ha de pensar
como sus semejantes y actuar como ellos y vivir la
servidumbre de la necesidad colectiva prescindiendo
de la suya.
Howard Roark
Arquitecto interpretado por Gary Cooper
en la película “El Manantial”
2. Conceptos generales 33
2. Conceptos generales
2.1. Retórica
2.1.1. Etimología de Retórica La Retórica como disciplina es considerada en el

mundo clásico como una τεχνη (techné) por los grie-
El término Retórica proviene del griego ρηετορικη (en gos o ars por los latinos. Técnica y Arte respectivamen-
latín rhetorica). Quien domina el arte de la Retórica es te tienen un sentido equivalente, pero muy distinto
el ρητωρ (en latín rhetor) que significa orador público al que conocemos actualmente. Por esta razón, cuan-
o político. do hablemos de “arte” en el sentido clásico aparecerá
En las épocas clásicas griega y romana la cultura entrecomillado para diferenciarlo de lo que se pueda
era eminentemente oral. El ciudadano de las polis grie- entender por arte en la actualidad.
gas era, como decía Aristóteles, un animal político y Lausberg (1983: 61) las define como “un sistema
retórico (ζοον πολιτικον y ζοον ρητορικον) con una de reglas extraídas de la experiencia, pero pensadas
inclinación natural al uso de la palabra para el debate después lógicamente, que nos enseñan la manera de
de los asuntos públicos en el ágora. realizar una acción tendente a su perfeccionamiento
Estos vocablos nacen dentro del campo de la polí- y repetible a voluntad, acción que no forma parte del
tica y la Retórica supone una base fundamental para la curso natural del acontecer y que no queremos dejar al
democracia de las polis griegas. Para demostrar sus orí- capricho del azar”. El resultado de esta acción planifi-
genes políticos, López Eire (1998: 64) se sumerge en la cada por el ser humano sería una obra (εργον en grie-
lengua griega para rescatar el vocablo ρητρα (rhétra) go y opus en latín). Este producto final no es fruto del
que comparte la misma raíz y significa proyecto de ley desarrollo de los fenómenos de la Naturaleza (φυσει en
que eran presentados por los oradores y aprobados por griego y natura en latín) ni de acciones fortuitas o la
los órganos de gobierno. Posteriormente el concepto de mera casualidad (τυχη en griego y casu en latín). Es
Retórica se extiende a diversos ámbitos como el jurídi- por ello que la Retórica es una disciplina susceptible
co, el educativo, el religioso y el literario. de ser enseñada y ser aprendida.
34 2. Conceptos generales
1. ARTES POIÉTICAS:
S on las artes creadoras cuyo resultado final tiene un
alto grado de concreción. El resultado es una obra fina-
lizada que sobrevive al tiempo y se encuentra a disposi-
ción del espectador.
Las obras poiéticas están para el público de diferen-
tes formas:
a. U so y abuso (usus y abusus): la obra final puede

Tabla 2.1: Resumen de las “artes” según su obra y artista. ser utilizada directamente por el receptor y debido
Fuente: Heinrich Lausberg
precisamente a su uso continuado (abuso) pueden
sufrir desgaste. El autor pone como ejemplo los za-
Este concepto clásico del “arte” entronca direc- patos o los vestidos.
tamente con lo que se entiende en la actualidad por b. R epresentación o ejecución (actio): son obras que
Diseño como una actividad humana que planifica ra- se están desarrollando en el mismo momento en que
cionalmente la realización de objetos artificiales si- son vistas por el espectador. Se puede decir que la
guiendo un conjunto de procedimientos establecidos. ejecución y el resultado se dan al mismo tiempo,
El “artista” (τεχνιτησ en griego y artifex en latín) aunque previamente la obra ha sido realizada y fina-
sería la persona que practica el “arte” para ejecutar una lizada formalizada mediante su escritura. Muestra
obra. De tal forma que el “arte” es la preparación del de ello son los poemas y las composiciones musica-
camino que media entre el “artista” y la obra realizada. les que son recitados o ejecutados posteriormente
La acepción latina nos lleva etimológicamente al sentido mediante un “arte representativo”.
artificial de las creaciones humanas, algo que le acerca al c. Contemplación (inspectio): son obras destinadas a
Diseño y la figura del diseñador actual. Lausberg (1983: la observación y por tanto pueden ser objeto de con-
65-70) hace una clasificación de las “artes” en función templación y de examen dando lugar a la crítica. El
del grado de concreción y abstracción de la obra: ejemplo más claro es la pintura.
2. ARTES PRÁCTICAS:
S on las artes representativas con un grado menor de
concreción y que requieren de la existencia previa de
una obra poiética que se transforma de una obra in-
temporal en una función momentánea. Siguiendo con
el ejemplo anterior de la representación, se estable-
ce una separación entre el artista creador y el artista
práctico.
El poeta o el músico (artifex o artista creador) crea
un poema o una composición musical (opus) y poste-
riormente la pieza es representada por un recitador o
intérprete musical que en este caso pasa a ser un actor
(o artista práctico) cuya ejecución de la obra se con-
vierte en actio (obra práctica o representativa). Por el
hecho de que esta representación también puede ser
observada y contemplada por el espectador puede estar
sujeta a crítica.
3. ARTES TEÓRICAS:
S on las que tienen el menor grado de concreción y con-
sisten en la contemplación (inspectio) de un objeto da-
do. Esta observación puede darse para el conocimiento Esquema 2.1: Procesos de creación en los tres géneros artísticos.
Fuente: Heinrinch Lausberg
(cognitio) o la valoración (aestimatio) de la esencia de
ese objeto por parte de quien observa (spectator). Lo
observable puede ser:
a. L
a Naturaleza y sus fenómenos: todo lo que nos poiéticas, prácticas y teóricas. Esto se desarrollará en
rodea es susceptible de ser contemplado para lograr el apartado 2.5. Interrelaciones entre el Diseño Gráfi-
un mejor conocimiento de lo que sucede en el mun- co, Retórica y Creatividad.
do. Esto es lo que hacen las ciencias teóricas. Pero
también se puede dar una valoración de lo que se
nos presenta en el mundo natural mediante el elogio 2.1.2. Definiciones de Retórica
o la crítica propios del género demostrativo de la
Retórica. Desde la Antigüedad Clásica hasta nuestros días la de-
b. L
as obras realizadas por el ser humano: tienen finición de la Retórica ha variado, pero todas las acep-
cabida aquí tanto las obras poiéticas como las prác- ciones del término tienen en común la persuasión (su
ticas. Para hacer una valoración de estas obras antes principal finalidad) y giran en torno a su objeto: el
debe darse el conocimiento de ellas. Por lo tanto, discurso.
la valoración sería la correspondencia teórica entre A continuación se presentan algunas de las más
el arte poiético y el arte práctico. Dicha valoración destacadas, seguidas de un breve comentario sobre su
puede ser hecha por un aficionado que se basa en relación con los otros objetos de estudio:
su experiencia (εµπειρια) o por un especialista que
ha superado la experiencia para llegar al conoci- • Aristóteles: “es la facultad de considerar en cada
miento teórico del “arte” y poder hacer una crítica caso lo que puede ser convincente”. (2002: 52).
(κριτικη). El experto valora la virtud (virtus) del ob- Los tres libros que componen la Retórica escritos
jeto contemplado haciendo una valoración positiva por el Estagirita tienen en cuenta, en el prime-
de elogio (laus) o negativa de crítica (vituperatio). ro, al orador, en el segundo, al auditorio y en
el tercero, al discurso. Esta visión pragmática
Este esquema del proceso puede ser llevado tam- de la Retórica sentó las bases de algunas teorías
bién al terreno del Diseño para demostrar que éste es contemporáneas de la comunicación que aún si-
un “arte” en el sentido clásico del término (ars o tech- guen vigentes. También esboza las fases de ela-
né) y que tiene características comunes con las artes boración del discurso que posteriormente los re-
tóricos latinos ampliarán: héuresis (búsqueda de

argumentos), oikonomía (disposición de las par-
tes), hypokritiké (declamación). De aquí subyace
la idea de que la Retórica es un proceso al igual
que el Diseño y la Creatividad
•C icerón: “su oficio es el decir de una manera
acomodada para la persuasión y su fin, persua-
dir con palabras. Entre el oficio y el fin hay esta
diferencia: en el oficio se considera lo que ha de
hacerse; en el fin, lo que conviene al oficio. El
oficio del orador será lo que debe hablar; el fin,
aquello por lo cual debe hablar” (1997: 5). Marco
Tulio Cicerón fue uno de los autores de la Anti-
güedad Clásica que más trató el tema de la Retó-
rica en diferentes obras. Esta definición pertene-
ce a “De inventione rethorica” en la que el autor
sistematiza las partes del discurso: inventio,
dispositio, elocutio, memoria y pronuntiatio. De
nuevo podemos comprobar el carácter procesual
y proyectivo de la Retórica que comparte con el
Diseño y la Creatividad.
• Quintiliano: “arte del buen decir” (ars bene di- Figura 2.1: Alegoría de la Retórica representada por una dama
cendi). El autor de origen hispano la diferencia rodeada de los sabios más destacados, de la cual sale de su boca
de la Gramática que la define como la ciencia del una flor y una espada, simbolizando la belleza y la fuerza de la
palabra. Fuente: “Las Siete Artes Liberales” de Maurice Hussey.
correcto hablar (recte loquendi scientia). Quinti-
liano identifica la Retórica con la Oratoria, emi-
nentemente de carácter oral, y destaca la bondad de autocorrección, es decir, que modifican el ni-
y la virtud en la perfección de la obra y en la del vel normal de redundancia de la lengua, infrin-
orador. Esta visión moral de la Retórica es fru- giendo reglas o inventando otras nuevas”. (1987:
to de la controversia con la Filosofía. (Lausberg, 91). Aquí subyace el carácter rupturista y crea-
1983: 83). Esta concepción se puede trasladar tivo de la Retórica que cambia el lenguaje en su
del plano oral al visual para aplicarlo al Diseño y sentido estricto (grado cero) mediante metáboles.
además ayuda a dotarle de un componente ético • Habermas: “es el arte de la convicción y de la
que muchas veces pasa totalmente inadvertido. persuasión en situaciones en las que se trata de
•P erelman y Olbrechts-Tyteca: “el estudio de resolver cuestiones prácticas” (López Eire y De
técnicas persuasivas que permiten provocar o Santiago Guervós, 2000: 21). Destaca de esta de-
aumentar la adhesión de las personas a las tesis finición el carácter práctico y la capacidad de so-
Figura 2.2: La presentadas para su asentimiento”. (1989: 34). lución de problemas de la Retórica, algo que está
Retórica es vista en
una carta de tarot Se intenta recuperar la tradición retórico-aristo- muy relacionado con el Diseño y la Creatividad.
como una diosa télica de la argumentación como razonamiento •D urand: “es el arte de la palabra fingida” (1972:
guerrera con una
espada en la mano
lógico para convencer. El argumento se convierte 81). Se trata de una definición de la Retórica
derecha y representa en el eje central de la Retórica que se había des- orientada a la imagen publicitaria, un aspecto
la fuerza del discurso. viado hacia la ornamentación del discurso. En el que tiene mucha relación con el Diseño Gráfico.
Fuente: Tarot de
Mantegna Diseño el argumento puede ser una herramienta Para el autor francés, en la Literatura reina el
eficaz no sólo por su capacidad de convencimien- culto de lo “natural” y la “sinceridad”. Sin em-
to racional sino también por su poder creativo. bargo, la Publicidad se presenta como artificio o
• Valesio: “la organización funcional del discur- exageración voluntaria consiguiendo que el pú-
so sea en su aspecto interno de estructuración blico entre en el juego y tenga que discernir en-
sintáctico-semántico, sea en aquel externo de re- tre lo que es verdad y lo que es fingido.
laciones de contraste con la frontera semiótica”.
(Lozano, 1999).
•G rupo μ: “es un conjunto de desvíos susceptibles
2.1.3. Desarrollo histórico Figura 2.3: Parte del

fresco “La escuela de
de la Retórica Atenas” pintado por
Rafael Sanzio. En el
A lo largo de la historia el concepto de Retórica sufre centro están situados
Platón y Aristóteles,
diversas modificaciones que la llevan del esplendor de rodeados de otros
las épocas griegas y romanas, pasando por la inclusión filósofos.
de esta disciplina dentro del sistema educativo medie- Fuente: Wikipedia.
val (trivium), tras un período de postración y letargo

por la mera reducción de la Retórica a un tratado de
figuras reafirmándose su concepto peyorativo durante
varios siglos y una leve revivificación durante el Rena-
cimiento con numerosos debates entre sus detractores
y defensores hasta que, por fin, resucita a mediados
del siglo XX con la publicación del “Tratado de la Argu-
mentación” de Perelman y Olbrechts-Tyteca.
Los orígenes de la Retórica datan del siglo V a.C.
en Siracusa, donde los tiranos Gelón y su sucesor Gerón
I expropiaron multitud de terrenos que fueron repar-
tidos entre los mercenarios. Tras el derrocamiento de
la tiranía, comienza una larga serie de procesos judi- proporcionándoles un método y una técnica que, pos-
ciales para reclamar las propiedades confiscadas en la teriormente, fueron ampliados por Aristóteles y auto-
que los litigantes se defendían con el uso de la pala- res latinos como Cicerón y Quintiliano.
bra con una precisión y eficacia instintivas. (Mortara, Con los sofistas griegos, la Retórica adquiere una
1991:18). gran relevancia, pero tiene un importante detractor:
Corax y su discípulo Tísias, considerados los pre- Platón. El filósofo condena la Retórica practicada por
cursores de la Retórica, ordenaron esos conocimientos los sofistas y recomienda como contrapartida la Dia-
léctica. Platón considera la Retórica como un ejercicio - e l ethos trata sobre la reputación y el comporta-
meramente formal de persuasión que no repara en los miento del orador. Cuando el discurso es pronun-
temas sobre los que se aplica, dedicada a “distraer” a la ciado por una persona digna de respeto, le damos
multitud mediante la seducción. más crédito, sobre todo en asuntos sobre los que
Aristóteles, afortunadamente, no comparte esta planea la sombra de la duda. El propio comporta-
opinión y recopila todo lo relacionado con la materia miento del orador posee un gran poder de convic-
hasta entonces para plasmarlo en los tres libros de la ción, además de cómo pronuncie su discurso.
“Retórica”, una obra cuya vigencia sigue siendo ac- - e l logos, sobre la argumentación lógica a través
tual a pesar del paso de los siglos. El estagirita ordena del lenguaje. Cuando el propio discurso manifies-
y compone una teoría de la Retórica. Ante la crítica ta la verdad o algo que lo parece (verosímil), éste
platónica, Aristóteles afirma que la función de la Re- resulta convincente.
tórica “no es persuadir, sino encontrar los medios de - e l pathos, sobre las emociones y el efecto que
persuasión para cualquier argumento”. Establece como éstas pueden causar en el auditorio. Los oyentes
método propio de la Retórica la argumentación me- pueden verse inducidos a un determinado esta-
diante entimemas a los que define como una forma de do de ánimo según el discurso. Aristóteles resalta
razonamiento o demostración retórica. (2002, Libro I, que el auditorio no toma las mismas decisiones si
Capítulo 1, 1355 a, p. 49). El rhétor obtiene los argu- están alegres, tristes, enfadados, etc.
mentos de los topoi (lugares), tema que ya trató en su
“Poética” y que Perelman y Olbrechts-Tyteca ampliarán Todo esto se desarrollará posteriormente en esta
en su “Tratado de la Argumentación”. tesis y se trasladará a la figura del diseñador gráfico, al
También perfila los conceptos de ethos, logos y pa- producto diseñado y al público al que va dirigido.
thos (Aristóteles, 2002, Libro I, Capítulo 2, 1356a, p. En función del público al que va dirigido el discur-
53) que tendrán una tremenda relevancia en las teorías so, Aristóteles establece tres géneros discursivos:
de la comunicación contemporáneas, tomándolos como
los tres elementos de los que consta el discurso: el que a. G
énero deliberativo: orientado a un auditorio
habla, de qué habla y a quién se dirige: cuyo juicio puede alterar una situación y debe
pronunciarse sobre acciones futuras o acciones rica la máxima de docere, movere, delectare (enseñar,
pasadas. El orador aconseja lo útil y desaconseja conmover, deleitar), algo que nos remite a las funcio-
lo dañoso. nes didáctica, persuasiva y estética que tiene el Diseño
b. Género judicial: enfocado a la figura del juez Gráfico. En su obra “De oratore” también describe las
en un proceso judicial que tiene que decidir cinco fases de la creación del discurso retórico que aún
sobre acciones pasadas. Aquí el orador, como hoy día siguen vigentes: inventio, dispositio, elocutio,
acusación o defensa, se ocupa de lo justo o lo memoria y pronuntiatio que serán convenientemente
injusto. ampliadas y explicadas en el siguiente apartado:
c. G
énero epidíctico o demostrativo: dirigido a
espectadores cuya decisión no influye sobre la 1. Inventio: en el uso retórico no significa exacta-
situación dada y que se pronuncia únicamente mente invención, sino búsqueda y hallazgo de
sobre el talento del orador. El rhétor elabora un los argumentos adecuados para hacer plausible
discurso de alabanza o vituperio en el que se una tesis. Se trata de la parte más creativa en
centra en lo bello y lo feo, lo bueno y lo malo. la que se buscan las ideas y los argumentos para
defenderlas que se quieren transmitir en el dis-
La Retórica romana supone una reelaboración de curso.
la Retórica griega basándose sobre todo en Aristóteles, 2. Dispositio: Quintiliano la definía como la dis-
introduciendo como elementos novedosos la disposi- tribución de los argumentos y de las partes en
ción de las partes del discurso y el valor educativo de los lugares adecuados. En esta fase se ponen en
la Retórica como base de la formación cultural y moral orden los argumentos y se decide en qué orden
además de la técnica. temporal y espacial deben aparecer.
Cicerón será uno de los teóricos más destacados 3. Elocutio: también llamada expresión. Es el acto
y su principal defensor ante las críticas. Considera a de conferir una forma lingüística a las ideas. Es
la Retórica como “arte” (ars o techné) complementa- el momento de darle forma al discurso y reves-
rio de la Filosofía y más concretamente, de la Lógica tirlo con recursos lingüísticos y figuras retóricas
y la Dialéctica. Introduce como finalidad de la Retó- que lo hagan bello, comprensible y eficaz.
Figura 2.4: las Siete 4. Memoria: consiste en las actitudes y habilidades

Artes Liberales: del orador para memorizar el discurso y todos
Gramática, Lógica,
Retórica, Aritmética, sus detalles.
Astronomía, Música 5. Pronuntiatio: también llamada actio. Es la pues-
y Geometría. Fuente:
Hortus deliciarum de
ta en escena del discurso en la que el orador tie-
Herrada de Landsberg. ne que cuidar hasta el más mínimo detalle como
los cambios en su tono de voz e incluso sus mo-
vimientos y gestos.
Las tres primeras son llamadas las partes consti-

tuyentes del discurso ya que se puede decir que éstas
son las partes creativas en las que se genera el discurso
propiamente dicho. Las dos últimas entran en acción
una vez terminado el discurso.
Tras la caída de la República y la consolidación del
Imperio romano, la Retórica abandona el Senado para
refugiarse en las escuelas. Es en esta época en la que
Quintiliano compendia de forma clara y didáctica todas
las tesis principales de la Retórica clásica en los do-
ce libros de la “Institutio Oratoria”. El autor, de origen
hispano, expone detalladamente todo aquello que con-
tribuye a la formación del “perfecto orador” desde su
infancia hasta su edad adulta: vir bonus dicendi peritus
(el hombre experto en el buen decir).
La Edad Media sigue el modelo los sistemas retóri-
cos griegos y latinos como un bloque único. Destacan
como novedades el uso de la Retórica para discursos Retórica se convierte en sinónimo de artificio y subsis-
de carácter religioso y la inclusión de esta disciplina tirá agazapada y fuera ya de las escuelas.
en la Gramática general que englobará todas las “artes Será en 1958 cuando Perelman y Olbrechts-Tyteca
verbales”. La Retórica se divide en tres artes constitu- publicaron su “Tratado de la Argumentación” con el
yendo el trivium: subtítulo de “La nueva Retórica” y se inicie el resurgir
de esta disciplina. Se trata de un retorno moderno y
a. ars poetriae o versificación actual a las teorías clásicas y una vuelta a las teorías
b. ars dictaminis o epistolografía retórico-aristotélicas.
c. ars praedicandi o predicación La Neorretórica tendrá en la escuela francesa y bel-
ga sus mayores defensores: Roland Barthes, Gerard Ge-
Tras un periodo de gran auge durante el Renaci- nette, Jacques Durand y el Grupo μ. El objetivo final
miento, la Retórica es el eje central de la formación inde la Neorretórica será la creación de una semiótica
tegral humanista. Comienza la reducción de la Retórica de los discursos, de todos los discursos. De esta for-
a un mero tratado de figuras (el ornatus) influída por ma comienza a desarrollarse una nueva vertiente, la
una lectura mal entendida de la “Poética” de Aristóte- Retórica Visual, en la que se intentan trasladar todos
les y centrada en el estudio de la elocutio, dejándose los conceptos aplicados al discurso hablado o escrito
de lado la inventio y la dispositio. La atención excesiva al terreno de la imagen. Para ello se apoyarán en la
sobre la elocutio o las formas de la expresión descuidó Publicidad, una disciplina moderna en la que tanto el
el contenido, la organización de los núcleos temáticos texto como la imagen tienen una gran carga retórica y
y de las estructuras narrativas, creando una formula- contribuyen por igual en la creación del mensaje y en
ción simplista del arte del discurso. la relación pragmática con el receptor.
El antiguo estudio del arte de la persuasión quedó Será la Retórica Visual la que tenga una mayor in-
sumido en un profundo descrédito cuyo lastre ha tar- fluencia sobre el Diseño Gráfico. Su análisis y estudio
dado en quitárselo. Como muestra, esta frase de Víctor pueden abrir nuevas vías de investigación y nuevas
Hugo en pleno periodo romántico: “guerra a la retórica prácticas para el Diseño Gráfico, una disciplina en la
y paz a la sintaxis” (citado en Mortara, 1991: 55). La que escasean los planteamientos teóricos.
2.1.4. Fases de creación siempre por la formación y los conocimientos del ora-
del discurso retórico dor. La finalidad de la inventio es establecer los conte-
nidos del discurso. El sustantivo inventio (o invenio)
La Retórica también tiene un proceso creativo para la no significa “invención, creación”, sino “hallazgo”. La
generación de discursos del mismo modo que lo tienen invención es el hallazgo de asuntos verdaderos o vero-
el Diseño y la Creatividad. Su esquema ha permanecido símiles que hagan probable la causa. El orador seleccio-
imperturbable durante siglos. Las tres primeras etapas na en un catálogo perfectamente tipificado los temas
se consideran las fases creativas propiamente dichas más adecuados para exponer su tesis. Invenire es bus-
que suelen estar a cargo del ρηετορ (rhétor), es decir car en la memoria, que es concebida como un conjunto
del creador del propio discurso y las dos últimas se en- dividido en topoi o loci (tópicos o “lugares”) en donde
cargan de la preparación para la difusión del discurso se encuentran las ideas susceptibles de aplicación.
resultante de las anteriores, que puede estar a cargo Para la adecuada realización de esta operación han
del propio retórico o de un orador distinto. de concurrir el ars y el ingenium, la técnica y las cuali-
En la tabla 2.2 podemos ver una visión panorámica dades personales que posea el orador, es decir, la duali-
de todo el proceso creativo del discurso retórico y las dad horaciana debe estar en armonía. La habilidad per-
partes de las que se compone éste. A pesar de que las sonal para llevar a cabo la invención es encauzada por
etapas están claramente definidas durante el proceso la técnica, que ofrece al orador una sistematización
se produce un solapamiento en las fases creativas de la relativa a lo referencial como forma de superación del
invención, la disposición y la elocución: azar, vía irreflexiva del hallazgo de las ideas. La Retóri-
ca ha producido, en este sentido, una perfecta estruc-
2.1.4.1. Inventio turación de lugares (loci) a los que puede dirigirse el
orador para buscar en ellos los elementos referenciales.
Consiste en la búsqueda y selección de los contenidos En consecuencia, el orador, como productor y cons-
sobre los que debe versar el discurso. Para ello la Re- tructor del discurso es un elemento claramente activo y
tórica suministra un surtido repertorio de lugares co- fundamental. Ha de poseer los conocimientos técnicos
munes y de tópicos de la argumentación, enriquecido necesarios para la producción y emisión del discurso
retórico y unas cualidades que le permitan aprovechar

dichos conocimientos apropiadamente. Los clásicos de-
finen al orador como un vir bonus peritus dicendi (un
hombre bueno experto en el decir), que con su acti-
vidad comunicativa persigue la utilitas de la causa, el
interés de la posición retórica en la que está situado y
que defiende con su discurso.
Un hexámetro medieval sintetiza las preguntas bá-
sicas que deben hacerse un orador para determinar la
materia de su discurso: “Quis, quid, ubi, quibus auxi-
liis, cur, quomodo, quando?” (¿Quién, qué, dónde, con
qué, por qué, de qué modo, cuándo?) Como podemos
ver un esquema muy parecido al modelo de comunica-
ción de Laswell. Aquí se establece, respectivamente, el
carácter prioritario de los tópicos de persona, cosa, lu-
gar, instrumento, causa, modo y tiempo. A estos “luga-
res” principales hay que añadir dos nuevos grupos: la Tabla 2.2: Proceso creativo del discurso retórico.
familia de tópicos de la comparación (el locus a simili y Fuente: Lausberg, Mortara Garavelli y García García.
su opuesto, el locus a contrario) y la familia de tópicos
de la argumentación (locus a maiore ad minus o deduc-
ción y locus a minore ad maius o inducción). Esta es
la tipología del tópico retórico en sentido estricto. Su
rentabilidad en los estudios literarios resulta variable y
depende del carácter concreto de cada locus, y de los
enfoques particulares de cada texto literario (Azaustre
y Casas, 1994: 12).
2.1.4.2. Dispositio rica concreta, no pueden separarse, pues son procesos

operacionales que se dan con simultaneidad total o par-
Quintiliano la define como la distribución útil de las cial; sin embargo, en el modelo retórico sí se distinguen
cosas y de las partes en lugares. Así, la dispositio atien- estas dos operaciones, aunque la propia teorización re-
de a la organización de los contenidos seleccionados, coge esa fuerte vinculación entre una y otra. Lausberg,
lo cual constituye un factor esencial para conseguir la que en su explicación de las operaciones retóricas parte
persuasión del auditorio, procurando atraerse desde el de un planteamiento inicial de relación de sucesividad
principio su ánimo. La dispositio da las pautas para la entre aquéllas, sin haber especificado las implicaciones
organización de los argumentos: los más sólidos deben que en la relación entre operaciones tiene la distinción
figurar al principio y al final; los menos consistentes de plano teórico y plano de la realidad objeto de estu-
deben ocupar la parte central. Su objetivo es organizar dio, reconoce esa estrecha conexión de inventio y dis-
los elementos de la inventio en un todo estructurado positio que aparece de manera totalmente clara si se
en el interior del texto, produciendo la macroestructu- tiene en cuenta la relación de simultaneidad en la pro-
ra textual. La función básica de la dispositio consiste ducción retórica concreta. El lugar que ocupa la dispo-
en la distribución de un todo (por tanto, del conjunto sitio no puede separarse de la actividad de la inventio,
del discurso así como también de sus partes integran- al ser ésta una operación que se realiza en dirección al
tes, res y verba) porque la dispositio es la que impide el texto retórico y teniendo éste como finalidad.
caos de las ideas y de las palabras al someter res y ver- La especial relación que hay entre inventio y dis-
ba al orden puesto al servicio de la utilitas. La disposi- positio se debe en gran medida a que las partes del
tio constituye el complemento necesario de la inventio, discurso afectan a ambas operaciones. La dispositio se
que sin aquélla sería un proceso inconexo. Pero además encuentra presente ya dentro de la inventio, pues ésta
de esto, la dispositio no sólo se halla subordinada a la se orienta de antemano hacia las partes orationis, las
res como la inventio, sino también a los verba y, por que a su vez son un fenómeno de la dispositio. Las par-
ello, a la elocutio. tes del discurso en su doble localización en el nivel de
Aunque inventio y dispositio se estudian como ope- inventio y en el nivel de dispositio, configuran la orga-
raciones sucesivas, en la realidad de la producción retó- nización tanto de la estructura de conjunto referencial
como de la macroestructura del texto retórico. Sobre su él una actitud favorable hacia la posición defendida
conjunto y número hay diferentes propuestas, pero, de por el orador.
acuerdo con la división comúnmente aceptada, son las La parte media consta de dos elementos básicos: la
siguientes: exordium, narratio, argumentatio y perora- narratio y la argumentatio. Ambas se ocupan de pro-
tio (Albaladejo, 1991: 77). porcionar la información oportuna y su explicación o
Estas cuatro partes del todo oratorio, consecuencia argumentación al auditorio (rem docere). La narratio
de la actividad de las operaciones de inventio y dispo- es la exposición de los hechos que constituyen la cau-
sitio, pertenecen a la estructura interna del discurso y sa; exposición clara, breve, verosímil y creíble desde la
se pueden desarrollar de forma bipartita o tripartita. perspectiva del orador y toma de postura de éste (te-
La disposición bipartita supone la coexistencia de dos sis). La argumentatio es el conjunto de razonamientos
partes que mantienen una tensión recíproca dentro del que sostienen la tesis defendida en la narratio. Ésta es
todo que las integra. En cambio, la disposición tripar- la parte nuclear y decisiva del discurso. El exordio y
tita implica un principio, un medio y un fin. En ambos la narración tienen como finalidad la preparación del
tipos de dispositio, cada una de las partes puede cons- destinatario y la presentación al mismo de informacio-
tar de subdivisiones. La estructuración más frecuente nes en función de la aceptación por parte de éste de
del discurso oratorio se acomoda a los moldes de la tri- la posición argumentativa que establece el orador. Un
partición. exordio adecuado y una narración convincente son pa-
La parte inicial se denomina exordium: su finalidad sos previos a una argumentación sólida. El estudio de
es ganarse los afectos del auditorio (la captatio bene- la argumentación es, ante todo, el de las pruebas que
volentiae) y esbozar el plan que va a seguir el discurso son aportadas en apoyo de la causa.
(partitio). La sección de referente (inventio) que co- La última de las partes de la oración es la peroratio
rresponde al exordium y la parte de la macroestructura con la que el orador recuerda al auditorio lo más rele-
(dispositio) que está constituida como exordium están vante de lo expuesto en las secciones anteriores. Consti-
formadas por los materiales extensionales e intensio- tuye una recapitulación del discurso y un nuevo intento
nales, respectivamente, que de acuerdo con lo aptum, de conseguir la simpatía de los jueces o destinatarios
permiten conectar con el destinatario para producir en influyendo en sus afectos para hacer que su decisión sea
favorable. Se trata, pues, de la última oportunidad de avanzado, es decir, cuando la acción viene de atrás. Así
comunicación racional y afectiva del orador con el re- pues, en la narratio se distingue el orden en el que han
ceptor del discurso. En una y en otra función se relacio- sucedido los hechos del orden en el que los presenta el
na la peroración con el exordio, en el que también está orador en esta parte del discurso. También en este ca-
interesado el orador, a la vez que informar, en influir so es cometido de la dispositio la estructuración de los
en los afectos (animos impellere). La peroratio cierra el hechos de acuerdo con un orden temporal diferente del
conjunto de las partes orationis, caracterizado por su es- orden lógico según el cual han tenido lugar.
tricta condición textual y por su poder estructurador. Esta oposición entre el ordo naturalis y el ordo ar-
A la dispositio atañe también el orden de las par- tificialis en el interior de la narración retórica es una
tes del discurso. Las posibilidades fundamentales de la decisiva contribución de la reflexión retórica a la teoría
dispositio en este marco son dos: el ordo naturalis y el general de la narración. En el modelo retórico la narra-
ordo artificialis o artificiosus. ción es la parte más directamente vinculada a la cons-
El primero es un tipo de estructuración no marcada. trucción literaria y el mismo Quintiliano ya contribuyó,
Tiene lugar cuando se respeta una disposición estable- a propósito de la dispositio del discurso retórico, a la
cida por convención y se usan las partes del discurso aproximación de Retórica y Poética en un punto crucial
en su orden habitual y normal o la organización fija- que es la organización textual. El tratamiento del ordo
da por la propia naturaleza; así, determina la sucesión es un punto de confluencia y de enriquecimiento recí-
histórica de los acontecimientos de un hecho concreto. proco de la teorización retórica y la teorización poética.
El segundo supone la modificación del ordo naturalis.
Teóricamente, puede manifestarse en la alteración del 2.1.4.3. Elocutio
orden habitual de las partes del discurso (exordio, na-
rratio, argumentatio y peroratio). Más común resulta, Permite expresar verbalmente de manera adecuada los
no obstante, que actúe sobre la dispositio establecida materiales hallados en la inventio, ordenados y estruc-
por naturaleza, como ocurre en el inicio in medias res turados en la dispositio. La elocutio mantiene una re-
de una obra: la historia no comienza a ser referida por lación de sucesividad con el componente de dispositio,
su principio cronológico estricto, sino en un punto más con respecto al cual es posterior desde el punto de vis-
ta teórico. Sin embargo, como proceso operacional, la oracional, y por tanto microestructural, del texto re-
elocutio puede ser simultánea parcial o totalmente a la tórico, la cual está fundamentada en la corrección lin-
dispositio e incluso a la inventio, puesto que el produc- güística y también en la voluntad retórica de elaborar
tor del texto puede comenzar la verbalización elocuti- un discurso que, en su nivel de elocutio, sea elegante y
va antes de finalizar las dos operaciones dichas ante- comunicativamente efectivo, es decir, en la compositio
riormente. Por tanto, en el funcionamiento efectivo en confluyen el ars recte dicendi y el ars bene dicendi (Al-
la realidad de la comunicación retórica, las tres opera- baladejo,1991: 122-123).
ciones constitutivas de discurso se entrecruzan en sus De este modo se asocia la doctrina retórica de la
correspondientes actuaciones, dándose entre ellas una elocutio al texto literario y, los periodos en los que la
relación de simultaneidad total o parcial. Retórica perdió vigencia, fue precisamente en la elo-
Esta fase del discurso está asociada sin problema cutio donde descansó su reducción. La operación de la
alguno al componente verba del discurso. Pero ese elocutio llegó a identificarse con la totalidad de la Re-
componente también es vinculado a la operación de tórica y su importancia se basó en su consistencia co-
dispositio, lo cual implica una relación próxima entre mo teoría del estilo y en su utilidad para la explicación
estas dos operaciones. En todo caso los límites entre del discurso literario.
elocutio y dispositio son más claros que los límites en- La elocución se verifica en dos estratos fundamen-
tre dispositio e inventio. tales: las cualidades elocutivas y los registros elocuti-
La elocutio se encuentra situada en el nivel mi- vos (Azaustre y Casa, 1994: 15). Las cualidades de la
croestructural del texto, formado por palabras aisladas elocución son básicamente cuatro:
o conectadas en oraciones como significante complejo
de índole textual. Por ello, tiene una relación estre- -P
uritas: es la corrección gramatical de la lengua
cha con la Gramática, especialmente con la de carácter empleada. El orador o el poeta, en su afán por
oracional, que proporciona la correcta construcción de elaborar un discurso bello, se ve en la necesidad
la expresión elocutiva como ars recte dicendi. Así, la de apartarse de la norma establecida y, de este
aproximación de la Gramática y la elocutio tiene su ma- modo, puede incurrir en el barbarismo (palabra
yor rendimiento en la compositio, estructura sintáctica incorrecta) y el solecismo (construcción sintác-
tica viciosa). Estas desviaciones sobre la estric- a éste a vencer el taedium, el hastío en la audi-
ta corrección del discurso sólo son retóricamente ción, y a seguir con atención, interés y placer el
admisibles cuando se encaminan a lograr efectos discurso. La ornamentación lingüística constitui-
de estilo, pero las licencias del ornatus, se des- da por las figuras y los tropos empleada sin fi-
vían artísticamente de la puritas. nalidad didáctica se aparta del texto propiamen-
-P
erspicuitas: es el grado de comprensibilidad del te retórico. Si la puritas forma la imprescindible
discurso. El orador puede incurrir en la obscuritas base gramatical de la elocutio, el ornatus es su
si se excede en su afán de hacer más compleja la base estética. El ornatus consta de dos formantes
intelección de sus palabras. La expresión del dis- básicos: la elección de palabras (tropos y figuras)
curso debe ser clara. y su combinación (compositio) que se ocupa del
-O
rnatus: tiene por misión el embellecimien- encadenamiento de las palabras y grupos de pala-
to verbal del discurso. Se trata de producir una bras en el discurso (Azaustre y Casas, 1994: 76).
construcción elocutiva que atraiga la atención -U
rbanitas: es entendida como elegancia de es-
por su elaboración artística, principalmente basa- tilo, de la que depende el agrado que produce el
da en la exornación lingüística. El hecho de que discurso, así como la impresión positiva global,
el ornatus se dé también en el texto literario, es en el destinatario. La base gramatical es la puri-
motivo del acercamiento entre elocutio retórica y tas a partir de la cual, y gracias al dominio esti-
elocutio literaria y es un elemento favorecedor de lístico de la lengua, es decir, a su competencia, el
la caracterización de esta clase de textos artísti- orador obtiene una microestructura del discurso
cos por medio de esta cualidad elocutiva. Maneja- que no es sólo correcta sino también hermosa y
do apropiadamente, es un elemento decisivo para brillante (Albaladejo, 1991: 126).
el cumplimiento de la compleja finalidad del dis-
curso retórico articulada en la tríada ciceroniana En cuanto a los registros elocutivos o teoría de los
delectare, docere y movere (deleitar, enseñar y estilos, se distinguen tres (genera elocutionis), cuyas
conmover). La elaboración artística elocutiva pro- finalidades están en correspondencia con docere, delec-
duce un deleite estético en el receptor, que lleva tare y movere, respectivamente:
-G
enus humile: estilo bajo, sencillo, tenue o lla- to en el nivel de la palabra como en el nivel de
no. Es un género elocutivo suelto cuyo ornatus la composición, la estructura sintáctica y el vo-
está poco desarrollado y cuya sintaxis es simple; cabulario, con una expresión grave, elegante y
trata de imitar a la lengua ordinaria con una ex- abundante en figuras y en el léxico, tratando de
presión clara y correcta sin excesivo ornamento. conmover los ánimos en el mayor grado posible y
En este estilo prima el contenido sobre la forma persuadir a cualquier auditorio. Su fuerza reside
y el orador se apoya en su ingenio y agudeza pa- en el pathos (emoción) que imprime a su discurso
ra cautivar al auditorio. Desde la Edad Media, al el orador. Es propio de alocuciones que tratan de
estilo llano corresponderán personas y asuntos personajes nobles y asuntos solemnes.
vulgares. Sus principales funciones son enseñar
(docere) y demostrar (probare). Lo importante es 2.1.4.4. Memoria
que el discurso o mensaje se entienda y por lo
tanto se fundamente en el logos (lógica) Cicerón la define como “la captación firme del pensa-
-G
enus medium: estilo medio o mediano. Preten- miento de las cosas y de las palabras para retener la
de deleitar (delectare) procurando placer y dis- invención”. La operación de memoria al estar vincula-
tracción al auditorio. Su ornatus es más trabajado da al componente de res y al de verba, así como a los
que el anterior, pero más moderado que el estilo niveles de inventio, dispositio y elocutio, afecta a la
elevado. Su discurso es fluido y equilibrado, sin totalidad del conjunto formado por el texto retórico y
sobresaltos. Corresponden al estilo medio asun- por su referente.
tos y personajes ni vulgares ni graves. Se basa en Siendo la memoria una operación fundamental para
la moderación del orador y se construye sobre el la comunicación del discurso, ha recibido menos aten-
ethos (ética). ción por parte de los teóricos desde la época clásica,
-G
enus sublime: estilo alto o elevado. Tiene por en comparación con las demás. Quizá esto sea debido a
objeto conmover (movere) y su ornatus es com- que su actividad es posterior a la de la inventio, dispo-
plejo. Se caracteriza por poner en juego todos sitio y elocutio, por actuar sobre el texto ya elaborado
los recursos ornamentales de la elocuencia, tan- y a que su carácter es más bien mecánico, por tratar-
se del aprendizaje de un discurso escrito. En efecto, ralmente localizadas, pueden ser recordadas fácilmente
la memoria mantiene una relación de sucesividad con en el momento de pronunciar el discurso. En un esque-
las operaciones que crean el discurso, de tal modo que ma de loci se procede a colocar en ellos los elementos
incluso en el plano de la realidad de la comunicación de la res o de los verba que se quieren afianzar espe-
retórica, la memoria es posterior a dicho bloque, y su cialmente en la memoria. Las imagines son represen-
misión es actuar sobre el texto retórico, resultado de la taciones de los elementos que el orador desea destacar
actividad semántica y sintáctica llevada a cabo por la para recordarlos mejor, y son proporcionadas por la fi-
serie de operaciones anteriores. guración que se tiene sobre dichos elementos.
Quintiliano hace una extensa exposición de la me- Una buena ayuda para memorizar la tiene el orador
moria como cualidad necesaria. Para que el orador rea- en el orden mismo del discurso, sea el orden natural o
lice la operación de memoria, considera que esta cuali- normal, sea el orden artificial. Las partes orationis son
dad es un regalo de la naturaleza y que es necesario el seguidas por el orador en la retención y posterior recu-
ejercicio para aumentarla y para mejorarla con el fin de peración de las informaciones y expresiones del discur-
que el orador retenga adecuadamente el discurso para so. La memoria se constituye, pues, como una opera-
su exposición pública. Los tratadistas clásicos distin- ción imprescindible para la culminación de la actividad
guen entre la memoria naturalis, capacidad innata de retórica del orador en una pronunciación del discurso
cada individuo para recordar, y la memoria artificiosa, que logre el mayor efecto comunicativo posible en el
conjunto de procedimientos de carácter mnemotécnico receptor, por lo que su funcionalidad en la totalidad
para facilitar este proceso. Esta memoria artificial, en de la organización del modelo retórico es absoluta. Por
tanto que es memoria basada en la técnica proporcio- consiguiente, la memoria actúa, dentro de la estructu-
nada por el sistema de la Retórica, está provista de loci ra global del hecho retórico, al servicio de la utilitas
y de imagines. de la causa y tiene la idea de aptum como guía en la
Los loci son lugares de la memoria, que permiten al fundamental conexión que establece entre los niveles
orador distribuir un espacio mentalmente establecido de inventio, dispositio y elocutio y la actualización del
con el fin de colocar en dichos lugares las ideas y las discurso por medio de la actio/pronuntiatio (Albalade-
expresiones del discurso, las cuales, al estar estructu- jo, 1991: 163).
2.1.4.5. Actio o pronuntiatio voz y el movimiento corporal, de tal modo que a la vez
que el receptor comprende el discurso percibe dichos
Es la última de las operaciones que tienen lugar en instrumentos-componentes activados por el orador en
la producción del discurso retórico. Esta operación se la operación de actio o pronuntiatio.
ocupa de la puesta en escena del discurso ante el au- Como la memoria, la actio no recibió en la Retórica
ditorio. Sus elementos básicos son la modulación de clásica una atención comparable a la que los tratadis-
la voz y los gestos que deben ilustrar visualmente el tas prestaron al bloque fundamental de inventio, dis-
contenido del discurso. Con ella culmina el proceso positio y elocutio, por tratarse también de una opera-
textual-comunicativo retórico, que termina con la ac- ción que actúa sobre el texto ya construido y mantiene
tualización del discurso ante el destinatario, quien en con las anteriores operaciones una relación de sucesi-
su caso habrá de tomar una decisión a propósito de los vidad. Sin embargo, es una operación decisiva para la
hechos que son objeto del discurso. La voz y el cuerpo consecución de la finalidad que el orador pretende en
son los instrumentos fundamentales con los que cuen- el discurso retórico, pues con ella culmina la compleja
ta el orador en esta operación. estrategia retórica articulada en las actividades de las
Como operación basada en la voz se trata de una operaciones de inventio, dispositio, elocutio y memoria,
pronunciación (pronuntiatio) y como operación fun- y se cristaliza frente al destinatario, en el momento de
damentada en el cuerpo activo, en la dinámica de los su emisión, toda la energía textual-comunicativa sobre
gestos, es una acción, una actuación (actio). Y esta la que se asienta el discurso.
doble caracterización está vinculada a los sentidos, de La actio es una operación vinculada a la Pragmáti-
tal forma que esta operación tiene dos dimensiones ca por ser la que permite la comunicación efectiva del
en relación con el destinatario: una de comprensión texto retórico, lo cual la sitúa directamente en el ám-
textual y otra de percepción. A estas dos dimensiones bito pragmático del hecho retórico (Albaladejo, 1991:
corresponden en el orador una dimensión de emisión 173).
textual y otra de influencia sensitiva, respectivamen- Albaladejo dice que la inventio, la dispositio y la
te. Simultáneamente a la exposición oral del texto, el elocutio son las operaciones constituyentes del discur-
orador ejerce su influencia sensitiva por medio de la so ya que mediante ellas el orador lo construye. La me-
moria y la actio o pronuntiatio serían operaciones no la estrategia a seguir y su valor; en la elocutio para ha-
constituyentes del discurso ya que mediante ellas se cerlos más llamativos y atractivos; en la memoria para
comunica el discurso una vez está terminado. que sirvan de cajón para ser almacenados y recordados
Para el proceso creativo del Diseño Gráfico que se y en la actio para mostrarlos con todo su esplendor y
va a presentar tendremos en cuenta las operaciones conectar con el público.
constituyentes del discurso porque se analizará cómo
el diseñador gráfico acomete un proyecto hasta que 2.1.5.1. Lugares comunes o Tópicos
finaliza la pieza con su expresión gráfica. Aunque la
producción de la pieza, es decir, su impresión y distri- Los tópicos son el germen de la Creatividad en la Retó-
bución, es una fase en la que el diseñador gráfico debe rica, el “lugar” ficticio de la memoria individual y co-
estar presente para su supervisión no la realiza él per- lectiva al que hay que acudir para obtener ideas. Son el
sonalmente, sino que depende de otros profesionales origen de los argumentos. Según Garavelli (1991: 90)
generalmente ajenos a su empresa. se trata de puntos de vista de aceptación general que
pueden aplicarse a argumentos diversos de cualquier
campo del saber y, por lo tanto, también existen y se
2.1.5. Los ejes de la Retórica pueden aplicar en el Diseño Gráfico.
Pero enumerar todos los tópicos se antoja una tarea
Los lugares comunes, los argumentos y las figuras son imposible ya que abarcan todo lo conocido por cualquie-
los ejes principales del discurso retórico. No están pre- ra de las disciplinas del saber y por la propia materia en
sentes única y exclusivamente en las fases del discur- la que se utilizan. Ya Aristóteles en su libro segundo de
so que les corresponde por lo general: la invención, la Retórica enumeró 27 tópicos para obtener entimemas
la disposición y la elocución, respectivamente. Están (silogismo retórico) como el lugar de los contrarios, el
presentes en todas sus fases de creación. En la inventio de las relaciones recíprocas, el de la relación proporcio-
para poder ser el punto de partida donde buscar los nal, el lugar de cantidad (el más y el menos).
argumentos y las ideas, sirviendo de esquemas de pen- Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989: 144-164) propo-
samiento; en la dispositio para poder colocarlos según nen una clasificación de lugares en categorías basadas
en la argumentación y teniendo en cuenta que es una portancia a lo real sobre lo posible o probable, del pre-
ordenación genérica de tópicos que pueden servir para sente sobre el futuro, del resultado comprobable sobre
la persuasión de cualquier tipo de auditorio o público. la conjetura.
1. LUGARES DE CANTIDAD 5. LUGARES DE ESENCIA

Defienden el valor de una idea o concepto por razones Es el reconocimiento de la excelencia de una persona o
cuantitativas: es el más frente al menos, lo mayor fren- una cosa que reúne todas las características exigidas del
te a lo menor. Por ejemplo, en términos democráticos grupo o la tipología a la que representa o está inscrito.
la opinión de la mayoría prevalece sobre la minoría.
6. LUGARES DE PERSONA
2. LUGARES DE CUALIDAD Se apoyan en los valores de la dignidad, el mérito y la
Es lo contrario de la anterior. Se basan en la frase tí- autosuficiencia de un ser humano. Tiene mucho que
pica de que es mejor la calidad que la cantidad. Se en- ver con la biografía de una persona.
salza el valor de lo único como lo verdadero en con-
traposición de lo múltiple como lo opinable. Lo único 2.1.5.2. Argumentos
es original y se distingue sobre lo demás. Suele ser un
tópico muy empleado tanto en la Publicidad como en La aportación realmente importante de Perelman y
el Diseño. Olbrechts-Tyteca a la que dedican gran amplitud en
la tercera parte de su libro “Tratado de la Argumen-
3. LUGARES DE ORDEN tación”, es la recuperación de la argumentación como
Conceden la superioridad de lo anterior sobre lo pos- eje central de la Retórica, eje que se había visto des-
terior, de los principios sobre los finales, de las causas plazado hacia la visión más formalista y expresiva de la
sobre los efectos, de las leyes sobre los hechos… aplicación de las figuras retóricas en los campos de la
Literatura y la Poesía.
4. LUGARES DE EXISTENCIA Estos autores consideran que los argumentos ope-
Se basan en la comprobación empírica dotando de im- ran mediante dos tipos de procedimientos genéricos:
la asociación y la disociación. En la primera, los argu- ejemplo es el conocido lema de la revuelta estudiantil
mentos están conectados por elementos solidarios que del mayo del 68: prohibido prohibir.
se confieren valor mutuamente ya sea de forma positi-
va o negativa. En la segunda, se rompen los elementos b. Identidad total y parcial
constitutivos poniéndolos en tela de juicio y reorgani- Se basa en el establecimiento de relaciones de identi-
zándolos bajo un nuevo principio. ficación de forma total o parcial entre los objetos del
Según esto, los argumentos se clasifican en: discurso. El caso de la identidad total se produce en las
definiciones que se construyen mediante la enumera-
1. ARGUMENTOS CUASI LÓGICOS ción analítica de las propiedades del objeto contenidas
Son los más parecidos a los razonamientos formales de en la proposición. Las definiciones pueden ser de cua-
la Lógica y las Matemáticas adquiriendo fuerza persua- tro clases:
siva gracias a su proximidad con estas formas de pensa-
miento (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989: 303-401). -N ormativas: prescriben el sentido que debe atri-
Estos argumentos se basan en las siguientes relaciones: buirse a la expresión dada.
-D escriptiva: indica el sentido que se quiere utili-
a. Contradicción zar en determinadas circunstancias.
Consiste en afirmar y negar a la vez una misma propo- -D e condensación: ofrece los elementos esenciales
sición dentro de un discurso. También se pueden pro- de la definición anterior.
ducir incompatibilidades que se refieren siempre a cir- - Compleja: combina las tres anteriores.
cunstancias contingentes que ya están establecidas por
la naturaleza, por sucesos particulares o por decisiones En la identidad parcial se aplica la llamada “regla
humanas. La contradicción y la incompatibilidad se ha- de la justicia” por la cual se exige el mismo tratamien-
cen evidentes cuando se reduce la cuestión a términos to a seres o a situaciones que pertenecen a la misma
de un sistema lógico formal. categoría. Es habitual el uso del criterio del preceden-
Un caso especial es la autofagia en la que, por así te: una situación parecida que ha ocurrido con ante-
decirlo, el argumento se vuelve contra sí mismo. Un rioridad se puede equipar a una actual.
También son válidos los argumentos de reciproci- los de identidad y analogía en que conllevan una valo-
dad que utilizan el criterio de la simetría para aplicar ración de los objetos a través de su relación emitiendo
el mismo tratamiento a dos situaciones parecidas. Lo un juicio. Por ejemplo: tan ladrón es el que roba como
recíproco también se manifiesta en el uso argumenta- el que le ayuda a huir.
tivo de los contrarios. Por ejemplo: si no es bueno para Un argumento comparativo es el llamado “de sa-
ti, no es bueno para mí. crificio” que se base en los lugares de dificultad que
valoran la meta conseguida con esfuerzo, lo raro por
c. Transitividad ser difícil de conseguir, etc.
Son relaciones transitivas las que permiten establecer
comparaciones entre dos o más entidades dispuestas f. Frecuencia
en escala. Esta transitividad muchas veces se manifies- Son argumentos basados en un cálculo de probabilida-
ta con la misma estructura que un silogismo (si A=B y des y pueden actuar conjuntamente con los argumen-
B=C, entonces A=C), aunque no tiene la misma validez tos del precedente y del sacrificio cuando están rela-
ya que no hay evidencias incontestables. Por ejemplo: cionados con la conducta. Un ejemplo es la máxima
los amigos de mis amigos son mis amigos. deportiva: lo importante no es ganar, sino participar.
d. El todo y la parte 2. ARGUMENTOS BASADOS EN LA ESTRUCTURA

Está basado en la aplicación de los lugares de canti- DE LA REALIDAD
dad. Así, el todo se considera más importante que la Se basan en una relación de dependencia entre un jui-
parte. Si consideramos el todo como una suma de las cio que es aceptado y otro que queremos que lo sea
partes podemos obtener argumentos de división o de (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989: 402-535).
partición, analizando cada uno de los elementos por
separado para construir un argumento nuevo. a. Sucesión
Esta relación se produce mediante el nexo de la causa
e. Igualdad y diferencia con su efecto y se puede realizar mediante tres proce-
Son argumentos de comparación que se distinguen de dimientos: presentando dos hechos sucesivos que es-
tán relacionados por causa y efecto, infiriendo la causa de propagación o contagio (difusión de un hecho
de un hecho dado y prediciendo el efecto posible deri- negativo que va desacreditando paulatinamente);
vado de un hecho conocido. de vulgarización (la difusión masiva de un cosa
Los tipos de argumentos de la relación de sucesión corre el peligro de que pierda su excepcionalidad
son: o rareza); de consolidación (lo que es un esbozo,
un rumor, una insinuación o una fantasía pueda
- Argumento pragmático: permite valorar un acto acabar convirtiéndose en mito, leyenda, regla o
en función de si sus consecuencias son favora- noticia) y de cambio de naturaleza (pérdida del
bles o desfavorables. Se puede interpretar como valor mediante la transmisión sucesiva).
la relación entre un hecho y su consecuencia y la -A
rgumento de superación: se opone a los argu-
relación entre el fin y los medios. Consecuencia mentos de dirección, sosteniendo que es posible
y fin se pueden contraponer para justificar una el avance a través del cumplimiento de etapas
actuación o criticarla. que suponen el punto de partida para la siguien-
- Argumento del aprovechamiento: se utiliza para te. Es así como se ha ido construyendo el cono-
inducir a una persona para que prosiga con una cimiento científico. La noción de superación va
acción que ya ha emprendido o que persista en unida a la de progreso porque engloba las fases
una línea de conducta. Si no lo hace, se desapro- anteriores y altera su valoración.
vechan las energías y los medios empleados para
el logro del fin. Este argumento se opone a lo su- b. Coexistencia
perfluo mediante su infravaloración. Se basa en la relación fundamental y recíproca entre
- Argumento de dirección: responde a la pregunta una persona y sus acciones o entre una institución y
“¿a dónde se quiere llegar?” En el caso de una sus manifestaciones. Uno de los argumentos más im-
negociación, si se hacen concesiones y se acep- portantes es el de autoridad fundamentado en el pres-
tan puntos intermedios, al final se puede llegar a tigio y relacionado con la polarización de las virtudes
un acuerdo sobre cosas que en un principio eran y los vicios o lo bueno y lo malo. También se estable-
inadmisibles. Son variantes de este argumento: ce una relación de coexistencia en los argumentos de
doble jerarquía en los que se intenta poner en común ilustrar una regla general de conducta. Su contra-
algo que se discute con algo ya admitido. partida es el antimodelo.
Puede coincidir con argumentos metonímicos co-
mo la relación de la parte y el todo. En ocasiones no En la analogía, más que una relación de semejanza
se manifiesta una de las dos jerarquías en el enuncia- es una semejanza de relaciones (Perelman y Olbrechts-
do dejándolo implícita. Esto suele ser habitual en los Tyteca, 1989: 569-626). Quizá por eso, la analogía
mensajes publicitarios cuya fuerza procede precisa- tiene dificultades para ser admitida como prueba. Su
mente de no manifestar todas las premisas. Por ejem- estructura se expresa de la siguiente manera: A es a B
plo: usted se lo merece. como C es D. Perelman denomina a los elementos A y
B, de los que se pretende sacar la conclusión, tema y a
3. ARGUMENTOS DESTINADOS A FUNDAMENTAR los elementos C y D, sobre los que se apoya el razona-
LA ESTRUCTURA DE LA REALIDAD miento, los llama foro. Las analogías son efectivas si el
En el caso particular, se recurre a un hecho concreto tema y el foro pertenecen a campos distintos.
que por deducción se puede generalizar (Perelman y El uso de la analogía está relacionado con las po-
Olbrechts-Tyteca, 1989: 536-568). Son casos de este ti- sibilidades de desarrollo y de prolongación de un caso
po de argumentación: concreto. Pero puede ser un arma de doble filo porque
puede ofrecer puntos flacos que lo rebatan.
- Ejemplo: cuando en la narración de un suceso o La misma fórmula que emplea la analogía sirve
descripción de un fenómeno se introduce un ar- para describir la metáfora. Perelman la considera una
gumento particular con el fin de fundamentar analogía condensada que nace de la fusión de un ele-
una regla. mento del foro con un elemento del tema. En la mayo-
- Ilustración: cuando se refuerza la adhesión a una ría de los casos la metáfora no surge de las analogías
regla ya conocida y admitida, aduciendo casos presentes en el texto, sino que sugiere distintas posi-
particulares que esclarecen el enunciado general. bilidades de integración.
- Modelo: es el conjunto de conductas o atributos
de un ser sobre el que se puede fundamentar o
2.1.5.3. Figuras retóricas doque que se basan en una transferencia de signifi-

cado de una expresión a otra mediante una relación
En la Retórica, las figuras son la expresión desviada de de semejanza, correspondencia y conexión, respecti-
la norma cuyo propósito es lograr la adhesión del audi- vamente.
torio más allá de su efecto estilístico mediante la mo- Para que exista una figura retórica se debe poner
dificación de las unidades o estructuras lingüísticas o en juego una estructura discernible independiente
la modificación de su significado. Por lo tanto, se abor- del contenido y un empleo que se aleja de la manera
da desde el criterio de lo insólito y el extrañamiento. normal de expresarse y que, por consiguiente, atrae la
Pero su uso debe estar conforme a la argumentación, si atención. Su eficacia dependerá de si el auditorio la
no se convierte en un mero recurso embellecedor del detecta como un giro del lenguaje, pero a la vez, la
discurso. considera normal y pertinente dentro del discurso y,
A este respecto, Perelman (1989: 268) afirma que, por lo tanto, la comprende. La figura debe permitir que
como consecuencia de la tendencia de la Retórica a li- el receptor complete el mensaje y si no la entiende, no
mitarse a los problemas de estilo y de expresión, “las contribuirá a la correcta comunicación.
figuras fueron consideradas cada vez más como simples Existen numerosas clasificaciones de las figuras
ornatos, los cuales contribuían a crear un estilo artifi- retóricas, pero aquí se tomará la que se establece en
cial y florido”. Desde el punto de vista de los clásicos, función de las operaciones que se realizan para la mo-
el uso de una figura que produce una desviación injus- dificación. Estas operaciones también son pertinentes
tificada es un vitium (vicio). y adecuadas para aplicar en el Diseño Gráfico:
Frente a esta visión ornamental de las figuras hay
que advertir que muchas de ellas constituyen verda- a. Adición (adiectio)
deros esquemas de pensamiento y que por sí mismas Consiste en agregar a la palabra, al sintagma, a la ora-
pueden constituir un argumento. Destacan especial- ción o a la línea temática elementos ajenos que proce-
mente los tropos que son figuras que se desvían de su den del exterior. La adición se puede realizar de forma
contenido original para albergar otro. Los tropos más simple, añadiendo elementos yuxtapuestos, o de forma
destacados son la metáfora, la metonimia y la sinéc- repetitiva.
b. Supresión (detractio) más comunes que aparecen en los mensajes comuni-

Se trata de eliminar, de forma parcial o completa, al- cativos realizada por Francisco García en una inves-
gún elemento formal o semántico que pertenece al dis- tigación aún no publicada. Esta selección toma como
curso, quedando así fuera de él. base las recopilaciones realizadas por Lausberg (1983),
Beristáin (2004) y Mortara Garavelli (1991). Se puede
c. Sustitución (inmutatio) consultar esta selección en el Anexo IV. Listado de fi-
Tiene un mecanismo doble porque primero se debe pro- guras retóricas.
ducir una supresión para posteriormente realizar una Si podemos considerar que una pieza de diseño
adición. La sustitución puede ser: gráfico es un discurso, en él tienen cabida los tópicos
para buscar ideas, los argumentos para fundamentarlas
- Parcial: cuando opera sobre una unidad menor y sostenerlas y las figuras retóricas para mostrarlos de
contenida en una unidad mayor. forma llamativa. El argumento puede tener una equi-
- Completa: cuando la unidad es reemplazada con valencia con lo que en el campo del Diseño se denomi-
todos sus elementos. na concepto: idea principal y rectora en la que se basa
- Negativa: cuando la unidad es reemplazada por el diseño.
otra que constituye su negación.
d. Permutación (transmutatio)
Consiste en trastocar el orden lineal de las unidades
de la cadena discursiva, sin alterar su naturaleza for-
mal. La permutación puede ser indistinta, es decir, sin
conformarse mediante un orden preestablecido, o por
inversión, obedeciendo a un orden propuesto.
Para los propósitos de esta investigación se ha to-

mado en cuenta una selección de las figuras retóricas
2.2. Creatividad
2.2.1. Etimología de Creatividad manual que no estaba lo suficientemente valorado y

que se limitaba a reproducir.
Aunque la noción de Creatividad ha existido desde Según Monreal (2000: 21-23), los únicos hombres
siempre y es tan antigua como el Hombre, el acuña- considerados excepcionales en la Grecia Clásica eran
miento del término es de reciente aparición. Su origen los poetas, no por su técnica en la composición o en su
es anglosajón: “Creativity”. La primera vez que se utili- declamación, sino porque eran elegidos por los dioses
zó este vocablo en inglés fue en 1875 según el Suple- y tocados por la gracia divina a través de la inspiración
mento del Oxford English Dictionary (De los Ángeles, y al fin y al cabo no se trataba de un trabajo artesanal.
1996: 18). Pero no se incorporó a nuestro Diccionario La cultura romana matizó este concepto a través del
de la Real Academia hasta la edición de 1984. genio (genium) como una cualidad creadora y espiri-
La palabra “Creatividad” proviene del infinitivo la- tual propia del ser humano, una característica más cer-
tino creare, que significa producir algo de la nada. Así cana a lo que hoy entendemos por talento.
pues, “Creatividad” significa facultad de crear o capaci- Aunque el término ya existía antes, la mayoría de
dad de creación. Esta procedencia etimológica del latín los investigadores coinciden que la generalización de
le confirió durante siglos una connotación filosófico- la palabra “Creatividad” se produjo en 1950 a raíz de la
religiosa y casi mágica. No en vano la capacidad crea- conferencia pronunciada por Joy Paul Guilford durante
tiva, la capacidad de crear de la nada en la Cultura un congreso de la American Physicological Association
Clásica estaba reservada únicamente a los dioses. El ser cuyo título era precisamente “Creativity”.
humano sólo podía ser un artista (artifex) que, en vez Gisela Ulmann afirma que a partir de esta fecha
de crear, fabricaba cosas mediante la imitación de lo empezó a utilizarse el término “Creativity” y su equiva-
que ya existía en la Naturaleza y siguiendo una serie lente en castellano para designar una serie de aspectos
de normas y leyes instauradas en la disciplina que de- relacionados con ciertas capacidades del ser humano
sarrolla (por ejemplo, el cánon de Polícleto en el ar- que anteriormente habían tenido un tratamiento muy
te de la escultura). Esta idea se basa en los conceptos disperso bajo términos como imaginación, genio, in-
aristotélicos de mímesis (imitación) y poiesis (fabrica- vención, etc. (Ulmann, 197: 15-18). En un principio
ción), se trata por lo tanto de un trabajo artesanal y el término comienza a utilizarse en los campos de la
Psicología y la Pedagogía para después extenderse al de un proceso de producción en el que el crea-

Arte, la Publicidad y al mundo de los negocios y otras dor es consciente de la realidad de su producto y
esferas de la vida cotidiana. reflexiona sobre sus mejoras. Bajo este punto de
La Creatividad ha tenido dos enfoques muy diver- vista, el proceso creativo es una actividad cons-
sos (Rouquette, 1977): tante de construcción que el propio sujeto lleva
a cabo de una manera consciente e intencional
- En uno, la Creatividad parece ligada a la existen- y puede explicarla, analizarla y describirla. Esta
cia de un lugar privilegiado, que ya existe antes interpretación destierra la idea de que la Creati-
del sujeto y el propio producto creativo, al que vidad es un don divino concedido a unos pocos y
bastaría llegar para obtener un descubrimiento u admite la posibilidad de que se puedan organizar
obra creativa. Según esta acepción, crear signi- e incrementar las capacidades creativas de cual-
fica encontrar el lugar o el camino y de ella se quier persona.
desprenden connotaciones relativas al azar, a la
inspiración y al genio. De aquí surge la idea de un Es este último enfoque el que nos interesa y el que
ser superior que, a modo de revelación, proporcio- se aplica al Diseño Gráfico como una actividad produc-
na el don del descubrimiento. Es el mito de la ins- tiva más dentro de nuestro sistema económico actual,
piración, cuyo lastre no permitió durante mucho como una disciplina creativa basada en lo que Max
tiempo un estudio serio de la Creatividad como Wertheimer denominaba “pensamiento productivo”.
disciplina. Desde este punto de vista, el sujeto
creativo es un ser especial con atributos casi divi-
nos, supeditado a la voluntad de un ser superior 2.2.2. Definiciones de Creatividad
para que le conceda inspiración sin que su propia
voluntad influya en el proceso de creación. Del mismo modo que el concepto de Diseño, la Creati-
- En otro, la Creatividad, vista dentro de un con- vidad tiene numerosas y ambiguas definiciones. Como
texto económico, aparece como una actividad dato curioso, Joachim Sikora (1979: 11) afirma que los
productiva y la obra creativa como el resultado participantes de un simposio sobre Creatividad asocia-
ron al término más de 400 significados distintos. Cada nuevo esquema de pensamiento con el carácter
una de las definiciones que les vamos a mostrar pone de nuevas experiencias, ideas o productos” (Siko-
un énfasis especial en diferentes áreas: el sujeto crea- ra, 1979: 12).
tivo, el proceso, el ambiente y la obra creativa. Éstas • J oan Costa: la define como “la aptitud para com-
son algunas de las más destacadas: binar conjuntos originales a partir de elementos
preexistentes. Esto es, combinar lo que ya es
• F rank Barron: “la Creatividad es la disposición conocido para obtener algo nuevo. Es así que la
hacia la originalidad”. (Beaudot, 1980: 96). Es- Creatividad es un proceso esencialmente combi-
ta es una definición simple que tan sólo destaca natorio”. (Moles y Caude, 1977: 11). Aparte de
uno de los aspectos identificadores de la Creati- rechazar la creación a partir de la nada, esta de-
vidad. finición introduce el elemento combinatorio para
•P aul Matussek: “es la capacidad de descubrir la generación de ideas e insiste en la cantidad.
relaciones entre experiencias antes no relacio- •A braham Moles y Roland Caude: “es una facul-
nadas, que se manifiestan en forma de nuevos tad de la inteligencia que consiste en reorganizar
esquemas mentales, como experiencias, ideas los elementos del campo de la percepción de una
y procesos nuevos”. (1977: 12). Esta definición manera original y susceptible de dar lugar a ope-
aporta la idea de que la actividad creativa no raciones dentro de cualquier campo fenomenoló-
parte de la nada, sino que se basa en lo ya exis- gico”. (1977: 60). Lo destacado de esta definición
tente para, a partir de ahí, crear algo nuevo. es que considera la Creatividad como parte de la
•L andau: tampoco tiene en cuenta la creación ex inteligencia y no las separa radicalmente como
nihilo y basa la capacidad creativa en el estable- algunos investigadores han hecho. También es
cimiento de relaciones entre dos o más ideas u destacable la afirmación de que la Creatividad se
objetos aparentemente opuestos. Para este autor, puede aplicar a cualquier campo fenomenológico.
la Creatividad es “la capacidad de encontrar una • S tein: “La Creatividad es aquel proceso que tiene
relación entre experiencias que antes no tenían por resultado una obra personal, aceptada como
ninguna, la cual se evidencia en forma de un útil o satisfactoria por un grupo social en un mo-
mento determinado” (citado en Marín, 1995: 38). solución de un problema de manera original, en
Para que un producto sea creativo no es sufi- otras palabras es la solución creativa de proble-
ciente con que sea novedoso u original, sino que mas.” (citado en Marín, 1995: 38). Es una defini-
también debe ser útil. Esto nos remite a los con- ción más elaborada que insiste en que se trata de
ceptos de forma y función del Diseño. También el un proceso para crear una obra creativa no sólo
producto creativo debe ser evaluado por expertos nueva, sino efectiva y que solucione problemas
en la materia en la que se desarrolla la obra. en todos los órdenes de la vida real (algo hacia lo
•G
uerrero: “la Creatividad es la capacidad huma- que también está enfocado el Diseño).
na para innovar; lo cual significa generar ideas • Francisco García: “es la capacidad intelectiva
y esquemas, hechos y materiales, que resulten de hallar nuevas, diversas, eficaces y coherentes
novedosos y significativos”. (1988: 3). El enfo- soluciones a los problemas o situaciones dadas,
que se centra en el producto que puede ser tanto previstas, sugeridas o inventadas” (García García,
tangible (objetos) como intangible (ideas), pero 1981: 14).
siempre original y relevante. • John E. Drevdahl: “Creatividad es la capacidad
•M
acKinnon: “la verdadera Creatividad requiere humana para producir contenidos mentales de
de tres condiciones: a) implica una respuesta o cualquier tipo que, esencialmente, pueden consi-
una idea que es nueva o al menos es infrecuen- derarse como nuevos y desconocidos para quienes
te estadísticamente, b) que se adapta a la reali- los producen. Puede tratarse de una actividad de
dad en cuanto que resuelve un problema. c) que la imginación o de una síntesis mental, que es
es evaluada, elaborada, desarrollada y aplicada. más que un mero resumen. La Creatividad pue-
Así concebida, la Creatividad es un proceso que de implicar la formación de nuevos sistemas y de
envuelve originalidad, adaptación y realización, nuevas combinaciones de informaciones ya cono-
que parte de un problema y termina en cuanto cidas, así como la transferencia de relaciones a
el problema está resuelto, y esto se aplica tan- situaciones nuevas y la formación de nuevos co-
to a la creatividad artística como a la científica rrelatos. Una actividad, para poder ser clasificada
y tecnológica. La esencia de la Creatividad es la de creativa, ha de ser intencional y dirigida a un
fin determinado, por más que su producto pueda que el pensamiento no sea convencional, en el
no ser prácticamente aplicable de un modo in- sentido de que tal pensamiento tendrá que haber
mediato, tener imperfecciones y ser incompleto modificado o rechazado ideas previamente acep-
todavía. Puede adoptar forma artística, literaria tadas; que el pensamiento en cuestión exija una
o científica, o ser de índole técnica o metodoló- alta dosis de motivación y constancia…” (García
gica”. (Ulmann, 1972: 101). Se trata de una defi- García, 1982: 46).
nición muy extensa que engloba a las anteriores
e introduce nuevos elementos. Por un lado, afir- Uno de los investigadores españoles más prolíficos
ma que la Creatividad también es encontrar aso- en el estudio de la Creatividad, Ricardo Marín, ha sin-
ciaciones o relaciones entre varias entidades que tetizado los trabajos de Guilford, Löwenfeld y Torrance
antes no existían o no se habían visto, y por otro en la búsqueda de “indicadores de la Creatividad”, es
lado, destaca que la obra creativa puede darse en decir, cómo sabemos que una persona o un producto
todos los órdenes de la vida (artístico, científico, son creativos. Los sintetiza en este cuadro en los que
técnico, metodológico, etc.). marca con “X” los indicadores en los que coinciden
•H
erbert Simon: de los autores anteriormente (Marín, 1995: 40):
reseñados es el que más está relacionado con el
mundo del Diseño. Su gran obra “Las Ciencias de 1. S ensibilidad para los problemas: es el rasgo
lo Artificial” supuso un intento de hacer de esta que mejor responde al concepto de Creatividad
disciplina una materia científica. Simon también como solución de problemas. La persona crea-
reflexionó sobre la Creatividad y deja entrever su tiva tiene una gran habilidad para detectar las
relación con el Diseño. Afirma que para conside- dificultades, las discordancias y las contradic-
rar que una idea o la resolución de un problema ciones. Esta capacidad para descubrir fallos e
puedan ser consideradas creativas deben darse insuficiencias en el plano del entendimiento y
una serie de condiciones: “que el producto del de la acción es un rasgo de los creadores cuya
pensamiento tenga novedad y cierto valor para curiosidad garantiza un avance sin fin. El carác-
el que lo piensa y para la sociedad en que vive; ter inconformista de las personas creativas les
lleva a hacerse numerosas preguntas y no dar

por sentado nada. Una buena pregunta puede
ser tan valiosa como una respuesta.
2. Fluidez o productividad: el sujeto creativo
es capaz de ofrecer numerosas respuestas a un
mismo problema o generar múltiples ideas, aún
sabiendo que muchas de ellas no serán aplica-
bles. Generalmente no está satisfecho con la
primera idea que le viene la cabeza porque es-
tadísticamente la primera idea suele ser la más
común. De aquí se denota que para ser creati-
vo hay que trabajar muy duro y con una fuerte
motivación.
3. Flexibilidad mental: los productos creativos
responden a modelos y planteamientos dispa-
res opuestos a la rigidez y la monotonía. Las Tabla 2.3: Indicadores de la Creatividad según Löwenfeld,
Guilford y Torrance. Fuente: Ricardo Marín.
personas creativas tienen una gran facilidad pa-
ra ver las cosas desde diferentes perspectivas y
plantear los problemas de diferentes formas. Es
lo que Edward de Bono denomina “pensamiento
lateral”.
4. O
riginalidad: se trata de respuestas estadística-
mente infrecuentes, es decir, novedosas, únicas,
sorprendentes, brillantes... El sujeto creativo es
capaz de ver lo que nadie antes ha podido ver y
hacerlo visible para que todos lo entiendan.
5. I ngeniar hipótesis: la formulación de hipótesis triviales, pero a medida que avanza el tiempo
es un momento decisivo en toda investigación y y se agotan las respuestas banales, se buscan
el más creativo. Una persona creativa es capaz conexiones ocultas y distantes que conducen a
de formular una hipótesis verosímil ante hechos soluciones creativas y sorprendentes.
cuyas causas ignoramos, cuyas relaciones nos 9. Elaboración: es la capacidad de dar forma y re-
resultan desconocidas o que parecen inexplica- matar la obra creativa, a pesar de los numerosos
bles. obstáculos con los que se encuentra el creador
6. R edefinir o usos inusuales: suele ser uno de durante el proceso creativo. El sujeto creativo
los ejercicios dentro de los test que intentan lucha hasta el final y no se rinde ante las difi-
evaluar la Creatividad y que consiste en darle cultades. Es más, éstas pueden suponer un aci-
a un objeto una función distinta de la habitual cate para su trabajo.
para la que ha sido construido ese objeto. El 10. S íntesis: es la capacidad de fundir elementos
creativo da una gran cantidad de respuestas en variados y darles unidad. Se trata de una carac-
este ejercicio. terística muy común en los pensadores filosófi-
7. M ejora del producto: una vez que el sujeto cos y también de las personas creativas.
creativo ha realizado un producto, su mente si- 11. A bstracción: se trata de eliminar lo accidental
gue pensando en cómo mejorarlo. El nivel de y descubrir lo esencial. Cuanto más abstracta,
autoexigencia de las personas creativas es muy más general y más englobante sea la idea, me-
elevado y su insatisfacción les lleva a estar jor revela la capacidad creadora del sujeto. Co-
constantemente revisando su trabajo para in- mo la realidad abstracta se aleja de la experien-
cluir mejoras. cia sensible, tenemos que recurrir a símbolos.
8. E stablecer relaciones remotas: la mente del 12. A nálisis: consiste en descomponer el todo en
sujeto creativo siempre busca las relaciones sus partes. Guilford y Torrance no lo incluyen
entre las cosas aparentemente inconexas. En como indicador de Creatividad, mientras que
los primeros momentos de reflexión aparecen Löwenfeld lo considera de un gran valor para
las vinculaciones más próximas, más usuales y su aplicación en las artes plásticas.
13. O rganización: muchos consideran que la or- 2.2.3. El proceso creativo

ganización no es un indicador de la Creativi-
dad porque una vez terminado el producto se Hemos visto anteriormente características que se dan
encuentra encajonado dentro de ésta. Pero la tanto en las personas como los productos que son con-
organización, la planificación y el proyecto siderados creativos.
son actos creativos en sí mismos. Con ellos se Ahora veremos el proceso que sigue la mente crea-
intenta superar algún fallo mediante la aplica- tiva hasta llegar al resultado final y qué métodos le
ción de un modelo de acciones pautadas que ayudan a conseguir que esa idea tenga éxito. Auto-
nos ayuda a resolver el problema. Conducir un res como De Bono ya describían que el pensamiento
proyecto al éxito es un signo creativo en cuan- creativo no era un pensamiento lineal. Si hubiera que
to que no lleva a superar los fallos detectados y dibujar el camino que sigue una idea, posiblemente se
a establecer alguna innovación valiosa. manifestaría en forma de espiral o de árbol con nume-
14. Comunicación: es el momento culminante de rosas ramificaciones. Pero para una mejor comprensión
toda obra creativa. Una vez concluida, ésta de- necesitan ser explicados a modo de fases que hay que
be darse a conocer para ser evaluada. Dentro de seguir hasta alcanzar el objetivo.
la era de las comunicaciones en la que estamos En el caso de la Creatividad y el Diseño estos pro-
inmersos, si una obra no es sacada a la luz pú- cesos y métodos suelen tener un carácter reversible,
blica, es como si nunca hubiera existido. ya que en el momento de la comprobación, de la ve-
rificación de la idea obtenida, si ésta no cumple las
Estos indicadores de Creatividad también pueden expectativas, se ha de desandar el camino para volver
encontrarse en oradores y diseñadores gráficos a los a empezar de nuevo, bien desde un principio o bien
que podemos considerar sujetos creativos. Todos estos desde una fase anterior. Otra de sus características es
puntos en común entre la Retórica, el Diseño Gráfico y que al comienzo del acto de pensar no se conoce con
la Creatividad serán convenientemente analizados. exactitud el camino o la ruta a seguir, por lo tanto se
trata de procesos y métodos heurísticos, es decir, pro-
cesos para la búsqueda y el descubrimiento de ideas.
Autores clásicos en Creatividad como Ullmann 1. P reparación: todo pensamiento comienza a ge-
(1972) y Sikora (1979) y también actuales como Baños nerarse partiendo de un problema o una necesi-
(2001) hacen un repaso de la evolución teórica en la dad no satisfecha. Una vez detectado se procede
descripción de los procesos creativos. a un cuidadoso análisis buscando lo que es ver-
Según Gisella Ullmann (1972: 29), el primer inten- daderamente importante. Se recaba y recapitula
to de describir cómo es el acto del pensamiento y por toda la información y documentación relativa al
lo tanto, el acto de crear, se le asigna al filósofo norte- problema. El estudio de este material nos brinda
americano John Dewey. En 1910 distinguía las siguien- posibilidades para una solución, pero aún no se
tes etapas de la reflexión o el acto de pensamiento: ha llegado a ella.
2. I ncubación: esta fase comprende la formulación
1. Encuentro con una dificultad inicial de las primeras hipótesis hasta el hallaz-
2. Localización y precisión de la misma go de la solución definitiva. Las ideas empiezan
3. Planteamiento de posibles soluciones a bullir de forma inconexa. La mente las va or-
4. Desarrollo lógico del planteamiento propuesto ganizando y reestructurando hasta obtener una
5. Comprobación mediante observación y procedi- asociación o relación que puede ser factible. Al-
mientos experimentales: rechazo o aceptación gunos teóricos consideran que en esta fase tam-
de una solución. bién se produce un pensamiento a nivel del sub-
consciente que es difícil de explicar.
En 1914 el matemático Henri Poincaré publicó su 3. Iluminación: es el momento justo en el que
propia experiencia creativa en la generación de ideas surge una idea, el mitificado momento en que se
para la disciplina de la que era especialista. Más tarde, enciende la bombilla. Algunas veces se presenta
en 1926, Graham Wallas se apropia de estas ideas para en momentos inesperados, lo que a veces da lu-
describir en su obra “The Art of Thought” las fases del gar a la confusión popular de que las ideas lle-
proceso creativo que ya se han hecho clásicas y que gan de repente y sin un trabajo previo. La perso-
son comúnmente aceptadas (Baños, 2001: 52-59): na cree que está ante la solución del problema y
siente una cierta euforia.
4. V
erificación: toca comprobar si la idea obtenida obstáculo que no puede vencer con los medios
es una solución adecuada al problema que se ha que dispone en ese momento. Esta primera fase
planteado. La solución sale a la luz para poder trata sobre todo de sensibilizar la percepción ha-
ser susceptible de verificación y control con el cia el problema.
fin de constatar su originalidad, validez, aplica- 2. Formulación del problema: es ya un tópico de-
ción y utilidad. cir que un problema bien formulado es un pro-
blema casi resuelto. Y es que muchas veces la
Moles y Caude (1977: 58-67) añaden una quinta elaboración de un enunciado puede llevar implí-
etapa a Wallas: la de difusión, en la que se somete lo cita la solución. Otras veces, el problema no está
creado a juicio público, no siendo suficiente que se bien identificado o simplemente es una causa o
quede esa solución en el entorno creativo de la perso- un efecto derivado de éste.
na. Por la relación de estos autores con la Comunica- 3. H allazgo de ideas: las ideas se producen princi-
ción y el Diseño Gráfico, estas etapas serán explicadas palmente por la reestructuración de las informa-
con más detalle (ver 3.1 Procesos creativos aplicados al ciones obtenidas en las etapas previas de prepa-
Diseño Gráfico). ración y de sensibilización hacia el problema. En
La organización norteamericana, Fundación de la muchas ocasiones, no se trata de ideas nuevas,
Educación Creativa de Bufallo, estableció cinco etapas sino ideas producidas por una relación entre dos
que han comprobado empíricamente y han resultado conceptos que aparentemente no tienen nada
eficientes en el terreno educativo para la resolución de que ver. Por lo tanto, hasta llegar a una idea
problemas (Sikora, 1979: 27-58): hay que hacer una interiorización de todo lo que
sabemos acerca del problema y estimular el pen-
1. P
ercepción del problema: un problema se de- samiento con métodos creativos que nos ayuden
tecta cuando un individuo quiere alcanzar una a llegar a la solución.
meta determinada, pero no sabe cómo, y, ade- 4. V aloración de las ideas o evaluación: se de-
más no puede recurrir a métodos, técnicas y be enfrentar la idea obtenida al planteamiento
operaciones ya conocidas. Se encuentra con un del problema y ver objetivamente si cumple los
requisitos. Los criterios de valoración deben ser 2.2.4. Los métodos creativos
pautas objetivas que nos ayudan a descubrir
cuál es la idea que ofrece mayores perspectivas En cuanto a los métodos para la generación de ideas
de éxito. En cierta manera, actúa de filtro para creativas existen numerosas y muy variadas formas.
desechar aquello que no es posible llevar a la Joachim Sikora (1979: 35-37) recoge en su obra
realidad. “Métodos creativos” 43 métodos clasificados en seis ca-
5. R
ealización de ideas: al final, de todas las tegorías:
ideas que han podido surgir solamente unas
pocas pueden ser realizables. Hay que tener en 1. Brainstorming y sus derivaciones: el clásico,
cuenta que el proceso creativo no acaba con la el anónimo, el didáctico, el constructivo-des-
generación de una buena idea que solucione un tructivo, el método and also (y además…), la
problema: es necesario llevarla a la práctica, hay técnica de colaboración grupal, la Buzz Session
que materializarla. (o Discussion 66), el brainstorming imaginario y
el método ISES (Integración Sucesiva de Elemen-
Rossman presenta también un proceso de solución tos de Solución).
de problemas en la línea del anterior con dos etapas 2. M étodos de Brainwriting: el método 635, el
más (Sikora, 1979: 27): brainwriting-pool, el Delphi, la consulta de tarje-
tas, el Idea-Engineering, el método del cuaderno
1. Necesidad o dificultad percibida colectivo y la técnica de Trigger.
2. Problema formulado 3. M étodos de orientación creativa: la biónica, la
3. Informaciones disponibles examinadas búsqueda de solución según principios heurísti-
4. Soluciones formuladas cos y el campo de búsqueda-profundización.
5. Soluciones revisadas críticamente 4. M
étodos de confrontación creativa: la sinéctica
6. Nuevas ideas formuladas clásica, la reunión sinéctica, la sinéctica visual,
7. Nuevas ideas puestas a prueba el análisis de la palabra estímulo, el juego “Force-
Fit”, el método de Tilmag, el método de integra-
ción de campos adyacentes, la intuición semán- rias la matriz de descubrimiento, el escalogra-

tica, la relación forzada y la técnica de catálogo. ma, la matriz de frecuencia decreciente y el aná-
5. H
allazgo de soluciones por medio de la es- lisis morfológico.
tructuración sistemática: las clases morfológi- 3. A nalógicos: basados en la analogía o semejan-
cas, el análisis funcional, el listado de atributos, za. Son técnicas analógicas la sinéctica y los
la exposición del campo del problema, la morfo- deslices semánticos progresivos
logía secuencial, el árbol de solución de proble- 4. O níricos o psicoanalíticos: basados en la libre
mas y el análisis. expresión del subconsciente. Son técnicas oníri-
6. M
étodos de la especificación sistemática de cas o psicoanalíticas el RDE (soñar despierto), la
problemas: la abstracción progresiva, el análisis identificación y el euridrama.
epistemológico, el método K-J, el método N-M, 5. Posibilistas: basados en el juego de las diversas
la matriz de hipótesis y el árbol de relevancia. posibilidades de predicación. Es una técnica po-
sibilista la función del “Po”.
Francisco García (1981: 121-130) recopila los 14 6. Multilógicos: basados en la combinación de va-
métodos más importantes en su investigación sobre la rios procesos de los anteriormente explicados.
Creatividad y la Imagen en los niños, clasificándolos en
las siguientes tipologías: Saturnino de la Torre (1985: 99-238) también ha-
ce un esfuerzo de síntesis en la recopilación de méto-
1. A
sociativos: basados en la asociación de ideas en dos creativos que pueden ser útiles en la Educación
las que se establece una relación por contraste, si- y que componen lo que denomina “Creática”. Ésta se-
militud, dependencia, ordenamiento, clasificación, ría el “conjunto de métodos, técnicas, estrategias y/o
asonancia, consonancia, predicación, etc. Son téc- ejercicios que desarrollan las aptitudes y estimulan las
nicas asociativas el brainstorming, el stop and go, actitudes creativas de las personas a través de grupos
la asociación forzada y la lista de atributos. o individualmente”. De la Torre los clasifica en tres
2. Combinatorios: basados en la combinatoria de apartados recopilando 18 métodos para la generación
elementos diferentes. Son técnicas combinato- de ideas:
1. A
nalógicos: se fundan en los parecidos y se- 7. D
iagramación o esquemáticos: se fundamen-
mejanzas de rasgos parciales o totales, en la tan en la simplificación y esquematización de las
proximidad, en la axialidad,… Son técnicas ana- ideas mediante su representación gráfica en la
lógicas la biónica, el Circept, el heuridrama, el que se pueden establecer las relaciones que man-
deslizamiento semántico progresivo y el RED. tienen los elementos que componen un problema
2. A
ntitéticos: se apoyan en la actitud crítica y se para la búsqueda de su solución. Son técnicas de
basan en la antítesis focalizándose en la dife- diagramación los mapas mentales, el método del
rencia, la oposición, la contradicción, la nega- “¿por qué?” y las clasificaciones jerárquicas.
ción, la deformación, la supresión,... Son técni- 8. Predictivos: buscan adelantarse a lo que va a
cas antitéticas la liberación semántica, la lista ocurrir y cómo va a suceder, intentando prever
de atributos, el brainstorming, el “Check-list” o el futuro. Son técnicas predictivas el método
quebrantamiento y el análisis funcional. Delphi, la previsión de futuro y la técnica del
3. A
leatorios: se basan en la aleatoriedad, la com- escenario.
binación, la exploración, la superposición, las
asignaciones al azar, … Son técnicas aleatorias En total, Baños recoge 38 métodos creativos. Por
la “ideogramación”, las asociaciones forzadas, tratarse de una obra relacionada con la Publicidad,
las matrices de descubrimiento, el análisis mor- cercana al Diseño, y también de una referencia más
fológico, la técnica Delphi, el “morfologizador”, actual, seguiremos su clasificación explicándo las téc-
las preguntas creativas, la “circumrelación” y las nicas brevemente (Baños, 1991: 91-113).
superposiciones.
2.2.4.1. Métodos asociativos
Miguel Baños (2001: 91) retoma la clasificación de
García y la amplia añadiendo dos tipologías más a las 1. BRAINSTORMING
seis anteriores: El método más conocido de todos, pero a veces mal em-
pleado. Creado por Alex Osborn, conocido publicitario y
fundador de la agencia BBDO, es el más utilizado en el
campo publicitario y también en el del Diseño. En un consiste en la producción libre y acrítica de ideas pa-
principio nació como una técnica para desarrollarse en ra posteriormente pasar a la etapa de “luz roja” en la
grupo (propio del organigrama de una agencia publici- que se somete a una crítica sistematizada de todas las
taria), pero también se puede aplicar individualmente. ideas generadas en la fase anterior. Las que resistan el
Se basa en la producción fluida de ideas bajo las si- juicio crítico serán las soluciones elegidas.
guientes premisas: no se pueden emitir juicios durante
la etapa de producción de ideas, por lo tanto, se prohí- 3. RELACIÓN FORZADA
be la censura y la autocensura, las ideas de los demás Técnica creada por Whiting consistente en relacionar
son aprovechables y se pueden reutilizar y transformar las palabras de un listado de objetos o temas vincu-
y, por último, la producción de gran cantidad de ideas lados a lo que se va a tratar con una lista de palabras
deriva en la calidad de éstas. creadas al azar o relacionadas con asuntos diferentes
Así, en una primera etapa se propone el tema o para posteriormente unirlas. Se compara línea a línea
el problema, en la siguiente se da rienda suelta a la estableciendo nuevas ideas surgidas de las comparacio-
proposición libre de ideas y en la última, se eligen las nes.
mejores propuestas de acuerdo a la formulación del
problema. En la fase de producción, Osborn propone 4. SUPERPOSICIÓN
una lista de control con preguntas que incentiva más Una variante de la anterior en la que, tras plantear un
respuestas y que puede mejorar las ideas que se han problema, se realiza una lista al azar de elementos que
propuesto: ¿se puede aplicar de otro modo, se puede no están directamente relacionados con el tema. De es-
adaptar, modificar, ampliar, reducir, sustituir, reorgani- ta lista, se eligen diez palabras y se fuerza la relación
zar, invertir, combinar, etc.? de éstas con el problema inicial viendo cuál de ellas
puede ser admitida.
2. STOP AND GO BRAINSTORMING
Una variante de la anterior también creada por Osborn 5. FORCE-FIT
que persigue la aportación de un gran número de po- Se crean dos o más grupos de elementos y cada grupo
sibles soluciones. Se inicia la etapa de “luz verde” que le da al otro una palabra que sirve de enlace para pro-
ducir ideas con respecto a esta unión. En cada una de 8. PENSAMIENTO CIRCULAR
estas relaciones se dispone de un tipo limitado para Es una técnica grupal desarrollada por Follet. Se crea
que se propongan soluciones. un grupo de personas que se disponen en círculo y se
elige una al azar. Ésta comienza a exponer una idea
6. LISTA DE ATRIBUTOS sobre un tema previamente elegido y continúa el que
Método desarrollado por Crawford muy utilizado tanto está su derecha siguiendo con la argumentación hasta
en la generación de nuevos productos y servicios como que se completa el círculo.
en su mejora. Por esto es un método muy apropiado
para el Diseño. En primer lugar, se elabora una lista 9. CIRCEPT
de los elementos o atributos principales de un objeto o Creado por Kaufmann, Fustier y Revert en su obra “La
producto para después, ir modificando o mejorando ca- Invéntica”, responde a la contracción de los términos
da uno de ellos. También se suele asociar a otro objeto “circulaire concept” (concepto circular). Se basa en las
diferente para poder sustituir o cambiar algunos ele- relaciones y oposiciones que surgen en torno a un te-
mentos. Las mejores ideas que surjan serán finalmente ma propuesto. Posteriormente, se agrupan y clasifican
evaluadas. por categorías para después representarlas gráficamen-
te en un círculo dividido en tantos radios como ideas
7. ANÁLISIS FUNCIONAL hayan sido seleccionadas. Las más parecidas se dispo-
Similar al listado de atributos. Por tratar las funcionen cerca y las dispares en el lado opuesto del círculo.
nes de un objeto o producto es también idóneo para
el Diseño. Se parte de la pregunta ¿para qué sirve este 10. PALABRAS AL AZAR
objeto? Se acumulan todas las respuestas posibles. Se Se pretende con esta técnica un alejamiento del pro-
ordenan y clasifican en base a las partes de ese objeto blema, partiendo de una palabra elegida al azar que no
y, por último, se analizan las cualidades de cada parte está relacionada con la cuestión a tratar. Ésta se con-
o función seleccionando cuáles son las mejores según vierte en el punto de partida para establecer una cade-
la finalidad que tiene ese objeto. na de asociaciones hasta llegar a una palabra-estímulo
que sí esté relacionada con el problema.
11. ÁNGULOS DE ATAQUE Se utilizan rodeos para investigar aspectos laterales de

Guy Aznar sostiene que un problema se puede divi- la cuestión para luego volver a ella. Es una forma de
dir en partes como las piezas de un puzle que encajan pensamiento lateral.
entre sí. El problema se descompone para reformularlo
de otra manera. La división se suele hacer según estos 14. MÉTODO DE APLICACIÓN DE UNA TEORÍA
componentes: el concepto, los elementos, las funcio- Consiste en la aplicación de una teoría ya conocida y
nes, el contexto y los usuarios. Posteriormente cada relacionada con el campo a tratar. Es por lo tanto un
elemento es analizado desde varios ángulos clasificados método que ya ha sido probado anteriormente y que
en cinco categorías: más, menos inversión, supresión y simplemente se pone en práctica previendo los resulta-
modificación. De este cruce entre los componentes del dos que se van a obtener.
problema y los diferentes ángulos salen ideas útiles pa-
ra la solución. 15. MÉTODO DE LAS DEFINICIONES
Consiste en la búsqueda de definiciones como una ma-
12. PROYECTAR nera de abordar un campo de conocimiento y proponer
Consiste en la proyección de imágenes abstractas que conceptos nuevos.
sirvan de estímulo para la obtención de ideas en tor-
no a un problema propuesto. Las asociaciones surgen 16. MÉTODOS LINGÜÍSTICOS
espontáneamente como consecuencia de lo que evoca Basado en el poder del lenguaje y su expresión. Abra-
esa imagen en referencia al problema. La interpreta- ham Moles distingue varias técnicas en las que la ex-
ción puede ser muy amplia por lo que el moderador de presión verbal rige la búsqueda de ideas como:
la dinámica tendrá que reconducir la sesión si ésta se
aleja del problema. -M
étodo etimológico: se rastrea la procedencia eti-
mológica de un concepto o una palabra.
13. DESPISTE -M
étodo de traducción: se traduce el concepto a
Se basa en focalizar la atención en otro asunto para re- varios idiomas buscando la relación lingüística.
novar y cambiar la perspectiva del problema a estudiar. -M
étodo de evocaciones: se buscan sinónimos o
conceptos evocados de la palabra de la que se 3. COMBINACIÓN DE TEORÍAS

parte. Se trata de una derivación del método de la aplicación
- Método de constelación de atributos: se parte de de una teoría anteriormente explicado. El creativo o
un concepto del que surgen otros relacionados investigador debe emplear dos o más teorías cuya vali-
con él y que se pueden representar gráficamente dez haya sido demostrada anteriormente. Su originali-
como satélites del concepto general. dad radica en el salto que hay que dar de una formula-
ción teórica a otra.
2.2.4.2. Métodos combinatorios
2.2.4.3. Métodos analógicos
1. MATRIZ DEL DESCUBRIMIENTO
Se trata de combinar elementos que son dispuestos en 1. SINÉCTICA
una tabla con un eje vertical y horizontal. En la celda Técnica de gran complejidad desarrollada por Gordon
en que coinciden los elementos de la fila y de la co- que se basó en la etimología griega para poner nom-
lumna se anotan las ideas relacionadas con el tema de bre a este método que viene a significar la unión de
trabajo. Tras la confrontación de los diversos ítems se elementos que no están relacionados entre sí. La clave
hace un análisis combinatorio y se evalúan los resul- de la Sinéctica está en relacionar elementos distantes
tados. e ir más allá de las relaciones habituales ya conocidas.
Para ello hay que convertir lo extraño en familiar y lo
2. ANÁLISIS MORFOLÓGICO familiar en extraño.
Método desarrollado por Zwicky, científico especializa- En una primera etapa se intenta hacer comprensi-
do en Astrofísica, que analiza los elementos constitu- ble el problema acercándose a él e intentando familia-
tivos de un problema descomponiéndolos en una caja rizarse bien generalizando el tema a tratar, analizándo-
morfológica que puede ser de dos o de tres dimensio- lo o buscando un modelo o esquema en el que pueda
nes. En esta matriz se realizan todas las combinacio- encajar. Después se invierte la actuación, convirtien-
nes posibles para buscar entre ellas la mejor solución do lo familiar en extraño, saliéndose de lo cotidiano
al problema dado. y viendo el tema desde otras perspectivas. Para ello se
utiliza el sistema de la analogía, que nos permite pasar la solución del problema. Las seleccionadas deben ajus-
de lo inmediato a algo inesperado abriendo nuevos ca- tarse a él para lograr que funcionen.
minos. Al final se va elaborando una cadena de analo-
gías que están cada vez más lejos del punto de partida, 2. DESLICES SEMÁNTICOS PROGRESIVOS
pero sin perder de vista el tema a tratar. Se parte de uno o varios términos sobre los cuales se
Las analogías más utilizadas son: construyen campos semánticos que se distribuyen en
columnas. En los campos se ponen analogías relaciona-
- Directas: describen la relación verdadera de he- das con la unidad semántica y posteriormente se com-
chos paralelos, conocimientos o tecnologías. Sue- binan entre sí los términos semejantes de cada colum-
len ser muy habituales las analogías relacionadas na para formar un enunciado. La frase resultante debe
con la Biología. confrontarse con el problema planteado inicialmente.
- Personales: se trata de identificarse plenamente
con el problema y vivirlo en la propia piel, de 3. BIÓNICA.
mimetizarse con el problema u objeto del que se Se inspira en los seres vivos y en la Naturaleza. Por lo
trata. tanto necesita de la formación de un grupo pluridis-
- Simbólicas: se intenta simplificar el problema ciplinar que conozca la estructura, las funciones y los
describiéndolo con el uso de imágenes objetivas mecanismos de los animales y las plantas. Busca en el
e impersonales que pueden derivar en la creación mundo natural un modelo que aplicar al mundo artifi-
de una frase poética que lo defina. cial. Esta técnica se suele aplicar en el Diseño Indus-
- Fantástica: se proyectan todos los sueños y de- trial y también en la Ingeniería.
seos sobre el tema o el objeto del que se trata
planteándose la posibilidad de que no exista nin- 2.2.4.4. Métodos oníricos o psicoanalíticos
gún impedimento para hacerlo realidad.
1. SLEEP-WRITING
Una vez se ha dado rienda suelta a la imaginación, Consiste en aprovechar los periodos temporales poste-
se examinan las analogías para ver si son adecuadas a rior y anterior al sueño. Las personas que participen
deben estudiar profundamente el tema a tratar y em- 3. IDENTIFICACIÓN

paparse de él. Las reuniones se celebran siempre por Se basa en la empatía, en profundizar en el problema
la tarde. Después, cada uno de los integrantes inicia viviéndolo e identificándose con algo que esté direc-
un proceso de incubación y deben tener a mano algo tamente relacionado. Es una técnica complicada que
para anotar cualquier idea que se les ocurra tanto al requiere de entrenamiento y además es altamente sub-
ir a acostarse como al levantarse. Las ideas apuntadas jetiva. La persona se debe convertir imaginariamente
serán revisadas al día siguiente para evaluar si pueden en un objeto o en cualquier cosa que tenga que ver
ser utilizadas como solución al problema. con el tema. En este proceso de identificación se ele-
girá aquello que pueda dar lugar a nuevas ideas por su
2. RDE vinculación con el problema.
Sus siglas se podrían traducir como “Soñar Despierto
Dirigido” y busca la liberación del pensamiento dejan- 4. RELAJACIÓN CREATIVA
do atrás la lógica. Esta técnica puede ser individual o Método desarrollado por David de Prado basado en la
grupal. Si es colectiva precisa de un moderador y la se- relajación a través del pensamiento en imágenes acerca
sión debe ser registrada de algún modo (bien mediante de un fenómeno o proceso que se quiere recrear en la
grabación audiovisual, actas por escrito o anotaciones). mente mediante la proyección e identificación con él.
Para liberar la mente se empieza por realizar una Se inicia la sesión con unas técnicas de relajación para
relajación psicológica. El moderador introduce imágenes después introducir la palabra o la imagen relacionada
para estimular el pensamiento. Al principio son neu- con el tema propuesto para conectar los dos hemisfe-
tras, pero paulatinamente irá proyectando imágenes re- rios cerebrales. A partir de aquí se da rienda suelta a
lacionadas con el problema. Los componentes del grupo la fantasía. Las ideas obtenidas se deberán identificar
irán integrando las imágenes para desarrollar su fan- con temas sociales, naturales o literarios para poder
tasía de forma libre, hasta que el moderador les haga captarlos mejor y decidir sin son válidas ya de vuelta a
volver a la realidad y les pida su opinión e impresiones. la realidad.
Para terminar, se intenta traducir las ideas soñadas a la
realidad del problema en grupos más reducidos.
2.2.4.5. Métodos posibilistas naptología. Guy Aznar considera que las ideas recorren
el cerebro por los caminos en los que se ofrece menos
1. LA FUNCIÓN DEL “PO” resistencia. Sin embargo una persona creativa inten-
PO es un recurso lingüístico inventado por Edward de ta abrir nuevos caminos en su mente, huir del razona-
Bono en 1968 para proponer el pensamiento lateral miento lógico y dar vueltas a diferentes ideas.
frente al NO propio del pensamiento lógico. Tiene una
función provocativa y sus funciones son crear nuevos 3. SÍNTESIS CREATIVA
modelos e investigar los ya conocidos. En primera ins- Se caracteriza por seleccionar lo fundamental, por la
tancia, PO busca nuevas formas de pensamiento al mar- brevedad y la originalidad. Supone la integración de
gen de la experiencia, creando estructuras de informa- conceptos o información dispersa formando una nueva
ción o frases sin aparente sentido, pero sin juzgarlas unidad. Para ello se capta lo esencial, luego se expresa
aún. de manera muy concisa y se remata de una forma ori-
En esta fase, se relacionan conceptos diferentes ginal, impactante y que tenga poder comunicativo.
entre sí, se introducen palabras al azar, se dan saltos
de un concepto a otro distinto, se desbloquea la dis- 2.2.4.6. Métodos multilógicos
cusión, se reconoce el error y se le saca partido, no
se emiten juicios y se añade algo nuevo al problema. 1. INTERLOG
En la segunda fase, se investigan modelos viejos, pero Método desarrollado por Jaoui que reúne varias caracte-
no para valorarlos, sino para reestructurarlos y reorde- rísticas de técnicas anteriores. Es una técnica complica-
narlos, negando el dogmatismo y el absolutismo de lo da porque requiere de una buena formación en técnicas
ya establecido. Se buscan alternativas aunque no sean creativas. Se divide en dos fases. La primera se denomi-
necesarias prescindiendo del sentido común. na análisis creativo. En ella se plantea el problema para
replantearlo de nuevo decidiendo qué parte de él exige
2. SINAPSIS mayor atención. La segunda fase la llama de creatividad
Esta técnica está relacionada con una disciplina de la de invención. Se utilizan varias técnicas según sea el
biología que estudia las conexiones neuronales: la si- problema, fundamentalmente las analogías y el análisis
morfológico. Luego se procede a la selección de las ideas 2.2.4.7. Métodos de diagramación o

utilizando criterios técnicos y comerciales. Las que ten- esquemáticos
gan mayor puntuación serán puestas en práctica.
1. MAPAS MENTALES
2. SERENDIPITY Creado por Tony Buzan se basa en la organización del
Nombre acuñado por Horace Walpole de un viejo cuen- pensamiento mediante conceptos que se relacionan
to que narraba la leyenda de los tres príncipes de Se- entre sí. Se puede hacer grupal e individual. Se propo-
rendip que partieron en busca de un tesoro que nunca ne un tema y cada miembro realiza un primer mapa in-
encontraron, pero a cambio, y por casualidad descu- dividualmente. Después se crean pequeños grupos para
brieron otras cosas más valiosas. Se basa en la idea del que discutan e intercambien sus ideas. De ahí derivará
encuentro inesperado que llega como consecuencia de un nuevo mapa conjunto. Tras esto se inicia un pro-
la búsqueda iniciada. No se trata por lo tanto de una ceso de incubación para volver a revisar y reconstruir
técnica creativa en un estricto sentido, sino más bien repitiendo otra vez los primeros pasos. Finalmente se
en una actitud hacia la Creatividad. analiza y se toman las decisiones.
3. TRITURACIÓN
Se fundamenta en la idea de romper todo aquello que 2. MÉTODO DEL ¿POR QUÉ?
parece inmodificable por los convencionalismos. Para Consiste en un proceso de una larga concatenación de
destruirlo se utilizan las mismas preguntas catalizado- preguntas y respuestas que son representadas gráfica-
ras que utiliza el brainstorming, verbos que expresan mente en un árbol que debe ser analizado para ver el
cambios: adaptar, modificar, agrandar, disminuir, susti- recorrido que han seguido las preguntas hasta comple-
tuir, arreglar, invertir, combinar, usar de otra forma… tarlo. Se eligen las respuestas más interesantes para
solucionar el problema y se desarrollan.
3. CLASIFICACIONES JERÁRQUICAS
Se trata de realizar una clasificación en orden decrecien-
te de diferentes hechos y objetos según una característi-
ca que tengan en común. Es una técnica que además de alcanzada. Se va regresando al presente gradualmente
ordenar el pensamiento puede aportar novedades. hasta llegar a la solución deseada. En este camino ha-
cia atrás se deben identificar los obstáculos encontra-
2.2.4.8. Métodos predictivos dos hasta llegar al presente en el que se redactan las
diferentes maneras que se han visualizado para resol-
1. DELPHI ver el problema.
Método desarrollado por Quade y Dalkey de la empresa
Rand Corporation Helmer que intenta anticiparse a lo 3. TÉCNICA DEL ESCENARIO
que va a suceder para que no nos pille de sorpresa. Es también una forma de imaginarse qué sucederá en
Es una técnica grupal, aunque la fase de producción un futuro pensando e imaginando un momento concre-
se realiza de forma individual para evitar la presión to de la vida como si estuviera sucediendo en el pre-
del grupo. Además, los miembros del grupo no traba- sente y todo se estuviera desarrollando en la realidad.
jan juntos, deben estar separados. Lo que se hace es Se debe reflejar cómo se está viviendo en ese momen-
intercambiar la información de cada uno de los partici- to, los cambios que se han producido, las expectativas,
pantes con el resto para que mediten sobre sus propios etc. Así el papel de los participantes es hacer predic-
resultados y los de sus compañeros. Las respuestas se ciones de lo que sucederá.
agrupan por categorías y se eliminan las más extre-
mistas. Se van produciendo varias rondas hasta que De toda esta extensa catalogación de métodos crea-
las respuestas acaban siendo prácticamente unánimes. tivos sólo algunos han sido probados en el terreno del
Al final la opinión del grupo se ha formado mediante Diseño como el brainstorming, la lista de atributos, el
el acercamiento de las posturas sin que haya mediado análisis de funciones, la Sinéctica, la Biónica, el análi-
contacto o relación con los participantes. sis morfológico y los mapas mentales.
2. PREVISIÓN DEL FUTURO

Consiste en visualizar el problema resuelto en un fu-
turo, imaginando cómo son las cosas con la meta ya
2.3. Diseño
2.3.1. Aproximación al concepto 2.3.2. Definiciones del Diseño

general
2.3.2.1 Etimología del Diseño
En esta tesis se empleará la palabra “Diseño” con ma-
yúscula para referirnos tanto a la disciplina como al La palabra Diseño significa tradicionalmente la confi-
proceso y el vocablo “diseño” en minúscula para desig- guración de los objetos bi-tridimensionales, fabricados
nar el producto resultante de ese proceso proyectivo. en serie por procesos industriales.
Para entenderlo mejor se realizará un desglose y Con el mismo término se están produciendo dos
análisis de los términos desde su etimología hasta su acepciones distintas: el diseño como proceso y el di-
uso en el campo profesional y teórico. Partiendo de seño como producto. Estos dos significados describen
una definición genérica de lo que es el Diseño nos el principio y el fin de una cadena de diversas acciones
acercaremos a la especialización que nos ocupa y es que se dan en el Diseño. Una es inmaterial, que supo-
objeto de estudio en esta tesis: el Diseño Gráfico. ne una planificación o proyectación del objeto a dise-
En principio, el acto de diseñar es aplicable a cual- ñar y la otra, es material, la transformación del objeto
quier objeto porque todos los objetos son diseñados ideado en un objeto real. Se trata de una acción inter-
previamente antes de ser fabricados, ya sea un edi- na que se materializa en un resultado físico y externo.
ficio, una silla, un libro,... El proceso de ideación de Esta concepción del Diseño como un proceso racio-
cualquiera de estos diseños es prácticamente el mismo. nal ha intentado superar la connotación negativa que
Sólo cambiaría su materialización. Por lo tanto, una proporcionaban a esta disciplina los llamados “obje-
definición genérica de lo que es el Diseño sería per- tos de diseño”, productos diseñados de una forma mal
fectamente aplicable a cualquiera de las diversas espe- entendida que sólo se preocupa de aspectos estéticos,
cialidades de esta materia. Algunas de las definiciones dejando de lado la funcionalidad de todo objeto desti-
que se mostrarán hablan de la categoría del Diseño In- nado a un uso.
dustrial, pero debemos tener en cuenta que todos los Yves Zimmermann (1998: 101-121) rastrea en
diseños son productos destinados a ser reproducidos la etimología de este vocablo en varios idiomas, en-
industrialmente. frentándola con la palabra “designio” por semejanza
fonética. Resalta la coincidencia de que este término su equivalente “dessin” significa dibujo. Para expresar
recoge y contiene la palabra inglesa “design”. Diseño y el sentido de designio, los franceses utilizan un voca-
designio son definidas en inglés por la misma palabra: blo muy parecido al anterior: “dessein”.
“design” que significa tanto la actividad de diseño co- En alemán, el equivalente a diseño y design es
mo el producto de dicha actividad. “gestaltung” que significa configuración. Esta palabra
Un pequeño inciso en este análisis etimológico de procede de “gestalt” que significa figura, aspecto gené-
Zimmerman. Esta versatilidad como sustantivo y como rico de algo. La gestalt de un objeto es lo que la mirada
verbo permitió a John Heskett (2002: 5) realizar una aprecia en primer lugar, su figura esencial, la que hace
definición que en principio puede parecer un auténti- que este objeto sea lo que es y no otra cosa. Gestaltung
co galimatías: “Design is to design a design to produce es configurar, otorgar figura a una cosa, darle su as-
a design” (Diseño es diseñar un diseño para producir pecto. La palabra designio en alemán se corresponde
un diseño). Esto, que se puede considerar una “anti- con “absicht”. “Sicht” significa visión, vista. Por lo tan-
definición”, podría resolverse diciendo que el Diseño to absicht es tener a la vista un propósito.
es un proceso que se utiliza para obtener un resultado Como ha podido comprobarse en los idiomas ante-
intermedio en forma de boceto, plano, etc., que a su riormente citados, salvo en alemán, las palabras diseño
vez es usado posteriormente para fabricar o producir y designio comparten algo más que una fonética pare-
un resultado final en forma de signo, producto, siste- cida. Tienen en común una misma raíz: signo o seña.
ma, etc. Como sustantivo la palabra “Diseño” se emplea Estos vocablos provienen del latín signa – signum que
aquí para nombrar la disciplina y también como sinóni- significan señal, marca o insignia. Estas palabras son
mo de proyecto o planificación que finalmente se ma- variantes de un mismo significado: la seña es el signo
terializa en un objeto acabado, un producto. Y como de una cosa, su aspecto propio y esencial. Por eso me-
verbo describe la acción y el proceso fruto del cual se diante la mirada podemos conocer ese objeto y recono-
obtiene ese producto. cerlo en su esencia.
Continuando con Zimmermann, en otros idiomas De seña se derivan las acciones de señalar o señali-
como el francés se utiliza frecuentemente la palabra zar. En la medida en que la seña es el signo del objeto,
inglesa para denominar la actividad del diseño porque éste se significa para un espectador, se hace inteligible
para él. Es el equivalente a la palabra alemana gestalt,

Diseño Designare Designio
Significado: marcar, dibujar, designar.
la figura básica percibida por la mirada que no depende
de atributos secundarios (textura, color, etc) para ser
Di- / prefijo De- / prefijo
reconocida como lo que es. El prefijo “di-“ de la pala-
Significado: Significado: bra diseño y el prefijo “de‑“ de la palabra designio pro-
relativo a relativo a
ceden del griego “dia‑“ que quiere decir disociación,
separación y también indican origen y procedencia,
-seño / raíz -signio / raíz que posee o pertenece a algo.
Signum Significado:
Significado: La palabra diseño procede del italiano “disegnare”,
Significado: signo signo o marca
signo o marca
que a su vez, deriva del latín “designare” que significa
DISEÑO designar, marcar, dibujar. Por lo tanto, el diseño sería
Relativo o perteneciente al signo.
lo perteneciente al signo, lo que posee el signo. Esta
definición etimológica acerca la disciplina del Diseño a
SEMIÓTICA la ciencia de los signos: la Semiótica, materia que estu-
Ciencia que estudia los signos.
dia la Lengua y el Lenguaje, el sistema más importante
Esquema 2.2: Las palabras “diseño” y “designio” comparten la misma raíz etimológica y de la comunicación humana.
podemos comprobar su relación con el Diseño y la Semiótica. Fuente: Elaboración propia. Las acepciones de marcar y dibujar de la palabra
latina designare vienen a querer decir la representación
de ese signo realizada mediante el dibujo. En la proyec-
tación de un diseño, el objeto se señala, se configura la
forma de su signo. El dibujo marca su aspecto, lo lleva
a nuestra presencia en su representación de la forma.
La acepción de designar es también muy importan-
te porque significa elegir, singularizar algo entre una
gran cantidad de cosas. De esta forma, se asigna a lo
elegido el cumplimiento de una finalidad en virtud de
su designación. En el contexto del ejercicio de la activi-

Uso
dad de diseñar, el designar es la elección de los signos
que van a ser los elementos constituyentes de ese obje- EXPERIENCIA
PRÁCTICA
to y que van a conformar su identidad. Por lo tanto, la
designación es asignación. Función
Designar es fruto del designio, es decir, de la in-

tención o el propósito, que cristaliza en la seducción
o el convencimiento de las personas que quieren com- Usuario Objeto
Diseño
prar o usar un objeto. Por lo tanto, un producto dise-
ñado lleva implícito un designio, una intención por la
cual es proyectado. El designio es la intención de llevar
el objeto a su signo mediante la acción proyectiva de Forma
diseñar y, a través de este proceso que culmina en un EXPERIENCIA
objeto tangible, señala la finalidad que debe cumplir. ESTÉTICA
Si las soluciones aportadas por el proceso de diseño Comunicación
cumplen satisfactoriamente todos los requerimientos,
entonces el designio ha cumplido su función y desapa- Esquema 2.3: El Diseño pone en contacto al usuario con el objeto a través de la forma que
presenta y la función para la cual está destinado. Fuente: Elaboración propia.
rece para fundirse en el diseño. Sería un viaje procesual
en el que el objeto encuentra su destino, su público por-
que el designio de todos los objetos que son diseñados
es ser usados. El sujeto que usa objetos se hace usuario
de los mismos. El uso une objeto y usuario, en definiti-
va, el uso hace al objeto y es la razón de ser de éste.
La forma y función se convierten en dos elemen-
tos indisolubles en todo producto diseñado que deben
tener un equilibrio estudiado. De nada sirve un objeto
En definitiva, se trata de configurar sensaciones

Conjunto
positivas cuando una persona está utilizando un dise-
de productos
ño: que sienta que es sencillo de utilizar, que cumple
Designio /
Diseño / Designar todas las necesidades para las que está pensado, que es
Diseñar Persuasión o Señalar a algo agradable a todos sus sentidos y que sienta plena satis-
Configuración Forma Convencimiento Función o a alguien
de la forma de para un
facción por haber adquirido ese producto.
un objeto. determinado Esto implica un cambio de orientación que hoy en
fin
día se denomina “Diseño centrado en el Usuario”, en el
Usuario /
que el proceso de creación empieza precisamente por
Designación o
elección lo que ha sido en el mercado tradicional el final de
la cadena. En vez de diseñar un producto, fabricarlo,
Esquema 2.4: La persuasión es el elemento que hace que un producto se signifique y llame distribuirlo y ponerlo en el punto de venta para ver
la atención del usuario dentro de la gran variedad que nos ofrece el mercado. qué pasa, se está investigando cómo los usuarios uti-
Fuente: Elaboración propia.
lizan ese producto y cómo les gustaría que fuera para
después proyectar esas cualidades en un diseño cuyo
resultado mejore claramente su calidad de vida.
estéticamente bello y llamativo si después no funciona A esto se une, no sólo la experiencia del usuario con
o su uso es complicado. Del mismo modo, un artefacto el producto, sino la experiencia del cliente con la com-
que cumpla su cometido a las mil maravillas no resul- pañía que lo vende, buscando una comunicación más
tará atractivo de utilizar si su forma no se adecúa a transparente, fluida y eficaz en la resolución de posi-
las expectativas del usuario. Esta interacción entre el bles problemas. La confluencia de ambas experiencias
usuario y el objeto a través del Diseño produce una creará una actitud positiva en el usuario y se convertirá
experiencia. En la actualidad, el Diseño más que en- en un cliente fiel a los productos de esa marca. Este
cargarse de crear artefactos para que cumplan una fun- tipo de estrategias propias del Diseño están empezando
ción dentro de la vida cotidiana y que además sean a ser aplicadas en el terreno del mundo de los negocios
bellos, se ocupa de crear experiencias de usuario. convirtiéndose en estrategias empresariales que están
obteniendo buenos resultados. Es un ejemplo, la com- criminado, el que crea una cierta confusión alrededor
pañía Apple con productos como el iPod o el iPhone. de este término.
Podemos concluir con esto que el Diseño es una Se emplea en mensajes de muy diverso carácter:
actividad cuyo resultado son productos que persiguen científico, artístico, filosófico, político, económico...
una intención: persuadir a los usuarios para que los Así, se habla del diseño de un plan económico, de
usen. Por lo tanto, las piezas diseñadas son objetos que una política, de una teoría, etc. Esta confusión tam-
comunican ciertos valores a sus potenciales usuarios y bién afecta a aquellos que han intentado definir lo que
que buscan su persuasión para que los compren y los es el Diseño. Para unos se trata de una actitud, para
utilicen para la misión o designio por los que han sido otros de una disciplina; unos lo consideran una activi-
diseñados y construidos. En la sociedad actual, el usua- dad creativa, otros una potencialidad; unos, ciencia y
rio potencial tiene un gran universo de productos a otros, arte...
elegir y muchos de ellos se asemejan tanto en su forma El diseñador alemán Bernd Löbach (1981: 9-21)
como en su función. Para que un producto cumpla su resalta la ambigüedad del término y, en primera ins-
ciclo vital, es decir, su designio, la misión para la cual tancia, responde con una vaga afirmación: la concep-
está destinado, es necesario que el usuario lo elija, ción del Diseño dependerá del “punto de vista de quien
lo designe o señale entre una multitud de objetos de se pronuncia sobre el Diseño”. Löbach identifica cinco
parecidas características. Para ello, el diseñador debe posturas frente a esta disciplina:
dotar al producto de características diferenciales tanto
estéticas como funcionales que hagan que ese objeto 1. Usuario: simplemente utiliza los objetos dise-
resalte dentro de una gran cantidad de artículos. ñados según sus necesidades sin preguntarse o
reflexionar sobre ellos. Selecciona aquellas cosas
2.3.2.2 ¿Qué es el Diseño? La eterna pregunta que le gustan, que puede usar y que están a su
alcance. Para él su definición sería tautológica:
Como hemos visto, la palabra Diseño tiene seis acep- el Diseño es diseño. Sin más.
ciones en la lengua castellana. Su uso es muy frecuen- 2. Fabricante o empresario: puede ser el que pro-
te en el lenguaje cotidiano. Es este uso, a veces indis- duce industrialmente los objetos diseñados o
bien el que encarga un proyecto. Desde su pun- 5. Abogado de los usuarios: se trata de una fi-
to de vista, considera el Diseño como “el empleo gura totalmente independiente y libre que toma
económico de medios estéticos en la elaboración partido por los usuarios ya que éstos no siempre
de productos, de modo que éstos atraigan la pueden expresar sus intereses al no participan
atención de los posibles compradores, al mismo en los procesos de planificación y diseño. Desde
tiempo que se mejoran los valores útiles de los su perspectiva, “el Diseño es el proceso de adap-
productos económicamente realizables”. tación del entorno objetual a las necesidades fí-
3. Crítico marxista: considera al empresario co- sicas y psíquicas de los hombres, de la sociedad”.
mo un explotador de los trabajadores y que en
ocasiones les obliga a comprarle el producto de Ésta última es la postura que Löbach cree que de-
su propio trabajo. Para él, el Diseño sería como bería tener el diseñador. Pero es consciente de que la
“una droga milagrosa para aumentar las ventas, dependencia de quien lo contrata resta libertad en el
un refinamiento del capitalismo, una bella apa- ejercicio coherente de una profesión que, en ocasiones,
riencia que encubre el bajo valor utilitario de contribuye o colabora en la creación de necesidades ar-
una mercancía para elevar su valor de cambio”. tificiales que sólo hacen alimentar la espiral consumis-
4. Diseñador: se sitúa justo en medio de los inte- ta en nuestra sociedad.
reses del empresario que le fabrica o encarga el Desde la Teoría del Diseño se ha intentado encon-
producto que ha diseñado y de los intereses de trar una definición concreta que acote los límites bo-
los usuarios finales que, al fin y al cabo, son los rrosos en los que se desarrolla esta disciplina. El resul-
que van a comprar y utilizar su diseño. Teórica- tado ha sido múltiples conceptos que no han acabado
mente el diseñador debería estar más de lado de de aclarar en qué consiste el Diseño de una forma pre-
éstos últimos y representar los intereses de los cisa. Responder a la pregunta de qué es el Diseño no es
consumidores. El profesional ve el Diseño, según una tarea fácil, habida cuenta de que se trata de una
Löbach, como “un proceso en la solución del materia que ha recibido numerosas influencias de otras
problema atendiendo a las relaciones del hom- ciencias para buscar sus fundamentos teóricos. Y aún
bre con su entorno técnico”. la respuesta sigue siendo motivo de debate.
Este problema también lo tuvieron Victor Margo- Uno de los intentos más significativos por dar una
lin y Richard Buchanan (1993) en el congreso inter- visión amplia se produjo en noviembre del 2007 cuan-
nacional que organizaron en la Universidad de Illinois do la Asociación de Diseñadores de Madrid (DIMAD)
(Chicago) en 1990. El objetivo del congreso titulado abrió sus puertas del espacio cultural Matadero. Su
“Descubriendo el Diseño” fue ampliar el diálogo con- presentación a la ciudad de Madrid fue una exposición
temporáneo sobre el Diseño entre diseñadores y profe- con una clara vocación didáctica y dirigida a un pú-
sionales procedentes de una amplia gama de discipli- blico mayoritario para que se acercara a conocer qué
nas académicas. es el Diseño. La Exposición “El Diseño dice” basaba su
Entre ellos había expertos en historia, sociología, concepto en un acróstico elaborado por Félix Beltrán,
retórica, teoría crítica, estudios culturales, psicolo- conocido diseñador gráfico de origen cubano, y Manuel
gía social, filosofía de la tecnología y teoría política, Estrada, presidente de DIMAD y también uno de los
además de profesionales de campos como el diseño mejores diseñadores de nuestro país. Con las 12 letras
industrial, el desarrollo de software y el marketing del título de la exposición redactaron una auténtica
procedentes de diversas partes del planeta. La amplia declaración de intenciones basada en 12 conceptos cla-
variedad de puntos de vista hizo que no se lograra un ves para entender la realidad que es hoy en día el Dise-
consenso, pero supuso una experiencia enriquecedora ño (ver Anexo I. Exposición “El Diseño dice”).
para todos los asistentes. La meta no era buscar una Se trata de una visión poética, pero a la vez lúcida
definición del Diseño, sino abrir el radio de influencia y realista, que pretende dar una respuesta a aquellos
a otras disciplinas que aparentemente no se ocupan de que no conocen el Diseño o bien a esos otros que lo
él y ver qué se opinaba al respecto. conocen de una manera superficial e incluso sesgada a
Lo que se demostró en este congreso es que el Di- través de los medios de comunicación de masas. Desta-
seño es un tema mucho más amplio de lo que se suele ca el papel social, económico, educativo, cultural y de
reconocer. Si depende de la manera en cómo diseñamos innovación que tiene el Diseño en un lenguaje atracti-
y de si concebimos el diseño como actividad social, ne- vo y perfectamente comprensible para los visitantes.
cesitamos un mejor conocimiento de lo que verdadera- Precisamente con motivo de otra exposición, titu-
mente es el diseño, además de cómo lo podemos hacer. lada “¿Qué es el Diseño?”, el diseñador industrial nor-
teamericano Charles Eames realizó una entrevista para

Madame Amic. Sus respuestas fueron la base concep-
tual para esta exhibición que se celebró en el Museo de
Artes Decorativas del palacio del Louvre en 1969 y le
sirvió para montar un cortometraje de 5 minutos titu-
lado “Design Q&A” en 1972. En esta pieza audiovisual
(una faceta poco conocida de uno de los más impor-
tantes diseñadores del siglo XX junto a su esposa Ray)
responde a preguntas muy directas con una sencillez
abrumadora (ver Anexo II. Entrevista a Charles Eames).
En respuesta a la difícil cuestión que titula la pieza
audiovisual el diseñador responde que el Diseño es “un
plan que dispone elementos de la mejor manera posible
para alcanzar un fin específico” (Eames, 1993). Tam-
bién se tratan temas que han sido objeto de debate en
la evolución del Diseño como su relación con el Arte, el
Figura 2.5: Esquema realizado por Charles Eames para explicar factor económico, la ética en el Diseño, etc.
el proceso del Diseño.
Fuente: Exposición “What is Design?” en el museo del Louvre. Para Eames, el Diseño más que una forma de ex-
presión es un método de acción basado en la creación
colectiva más que en la individual, que está sujeto
irremediablemente a limitaciones y cuya primera con-
dición es el reconocimiento de una necesidad para su
posterior solución o satisfacción. El diseñador norte-
americano bosquejó un sencillo esquema que intentaba
sintetizar cómo se relacionan los intereses del diseña-
dor, su cliente y la sociedad.
Norberto Chaves (2005: 61-73) hace una interpre- o un problema y con ello condiciona la actividad
tación de este modelo esquemático en el que se apre- proyectual.
cian tres áreas claramente diferenciadas que se solapan - El tercero, lo concerniente a la sociedad como un
entre sí en algunas zonas. Los sectores de este esque- todo. En esta zona aparecen condicionamientos
ma no son estáticos y pueden crecer y desarrollarse en la actividad del diseñador que van desde los
por la influencia que reciben los unos de los otros: más objetivos e inmediatos, como las restricciones
legales, económicas o tecnológicas a las que está
- El primer sector representa los intereses e incum- sometido todo proyecto, hasta los menos tangi-
bencias del diseñador y su estudio. Resulta im- bles y a largo plazo, como los valores medioam-
posible que éste pueda atender y asumir todas bientales, responsabilidades sociales e intereses
las necesidades de sus clientes y la totalidad de de la comunidad. Estos condicionamientos son
los requerimientos de la sociedad ya que los pro- tan importantes como los derivados del encargo
fesionales del Diseño no son neutrales. Cada uno del propio cliente porque inciden en la toma de
tiene diferentes intereses temáticos y estilísticos, decisiones desde el comienzo del acto de diseñar.
unas predilecciones estéticas, unas prioridades - El cuarto, corresponde al solapamiento entre las
profesionales o simplemente una serie de condi- tres zonas donde Eames considera que el diseñador
cionamientos y limitaciones en sus capacidades puede trabajar con convicción y entusiasmo. El di-
y saberes técnicos, talentos y recursos humanos. señador debe concentrarse en esta zona de triple
- El segundo, el genuino interés del cliente. Es una intersección, poniéndose a la vez en la posición
pieza clave en el Diseño y muchas veces no se del cliente, de la sociedad y en su propio lugar.
tiene en cuenta su gran relevancia. Sin cliente
no hay Diseño. El cliente es un agente socioeco- González Miranda (1994: 15-23) también se ha in-
nómico y tiene el papel de autor, mientras que teresado por el proceso de creación de los proyectos
el diseñador tiene la función de interpretar las de Diseño Gráfico y recopila algunas definiciones de
necesidades de éste. Porque el cliente realiza el Diseño realizadas por varios autores que tienen como
encargo al diseñador a partir de una necesidad elementos comunes el carácter creativo y social:
fica crear de la nada, sino mejorar lo que ya hay • Reswich: “El Diseño es una actividad creativa
hecho, desterrando la concepción casi mágica de que supone la existencia de algo nuevo y útil
una Creatividad mal entendida. sin existencia previa”. Se puede apreciar en esta
• Bonsiepe: “El diseño es una potencialidad a la definición el claro paralelismo con la Creatividad
cual cada uno tiene acceso y que se manifiesta destacando el componente de la originalidad.
en la actividad de inventar nuevas prácticas so- • Archer: “Es una actividad orientada a determi-
ciales”. Aquí se destierra el mito romántico del nados fines para la solución de problemas”. Esta
genio creativo, dando a entender que el Diseño afirmación revela que el Diseño tiene una estre-
es una disciplina que se enseña y se aprende. cha relación con la teoría creativa de la Solución
También se incide en su carácter social como ve- de Problemas.
hículo de intercambio en las relaciones humanas. • Albers: “Diseñar es planear y organizar, relacio-
nar y controlar. De forma breve abarca todos los
Merece la pena detenerse en algunas considera- mecanismos opuestos al desorden y al accidente.
ciones que realiza Gui Bonsiepe, antiguo profesor de Además significa una necesidad humana y cali-
la escuela de Ulm y uno de los principales teóricos fica el pensamiento y el hacer humano”. Destaca
que defiende la importancia del Diseño como herra- el carácter proyectivo del Diseño como proceso
mienta social y económica para los países en vías de racional que no deja ningún resquicio al azar.
desarrollo. El pensador alemán resume la concepción • Ricard: “El Diseño interpreta y sirve a aquellas
del Diseño en una serie características que denomina necesidades humanas que pueden ser cubiertas
“Las Siete Columnas del Diseño” (1999: 21): dando forma a productos, mensajes o servicios.
La función de estos productos es la de ayudar al
a. E s un dominio que se puede manifestar en todos hombre en el mejor disfrute que él mismo crea”. El
los campos de la actividad humana. autor resalta el enfoque interpretativo de la reali-
b. Está orientada hacia el futuro. dad inherente en el Diseño y su antropocentrismo.
c. H
ace referencia a la innovación. El acto proyec- • Jones: “Diseñar es iniciar un cambio en las co-
tual trae al mundo algo nuevo. sas realizadas por el Hombre”. Diseñar no signi-
d. E stá referido al cuerpo y al espacio, sobre todo

Usuario
al espacio visual.
e. Apunta a la acción eficaz.
f. Lingüísticamente está anclado en el ámbito de
los juicios.
Utensilio o
g. S e dirige hacia la interacción entre el usuario y Acción INTERFASE
herramienta
el artefacto. El dominio del Diseño es el dominio
de la interfase. Esquema 2.5: Esquema ontológico del Diseño realizado por Gui Bonsiepe. Fuente: Bonsiepe
Este concepto de la interfase es desarrollado por el

autor en su “esquema ontológico del Diseño”. La inter- ya que tiene en cuenta todos los elementos que inter-
fase es un espacio en el que se articula la interacción vienen en el resultado final de un producto diseñado:
entre el cuerpo humano, el artefacto (entendido como forma, función y usuario (Bonsiepe, 1999: 18).
objeto o como mensaje) y el objeto de la acción. En la Una de las definiciones más completas y que consi-
interfase se ponen en común un usuario que desea rea- gue englobar y sintetizar todos los aspectos novedosos
lizar una acción, una tarea que él mismo quiere ejecu- de las anteriores es la realizada por el investigador ar-
tar y por último, un utensilio o artefacto, que necesita gentino Jorge Frascara (2000: 19) que considera que:
el usuario para llevar a cabo la acción.
Por lo tanto, el Diseño sería el interfaz que pone el El Diseño es una actividad humana volitiva,
contacto a la persona con el objeto diseñado. Se trata una actividad abstracta que implica programar,
quizá de la mejor definición del Diseño por su gran ca- proyectar, coordinar una larga lista de factores
pacidad sintética y profundidad. Esta idea de Bonsiepe materiales y humanos, traducir lo invisible en
ha sido utilizada en el Diseño de Interacción Hombre- visible, en definitiva, comunicar. Incluye juicios de
Máquina, bajo el nombre de interfaz gráfica (que utili- valor, aplicaciones de conocimientos, adquisición de
zan los ordenadores y otros dispositivos con pantalla), nuevos conocimientos, uso de intuiciones educadas
pero puede aplicarse a todos los ámbitos del Diseño, y toma de decisiones.
Joan Costa (1988: 5) en el prefacio de su colec- sión de las técnicas para realizarlo.
ción Enciclopedia del Diseño (una de las escasas obras 3. La disposición de los medios materiales para rea-
que tratan el Diseño desde un punto de vista teórico lizarlo.
y científico y que compila en diez volúmenes todo el 4. El proceso temporal de planificación, creación y
saber de esta disciplina hasta las década de los años 80 ejecución por el cual se materializa finalmente
y 90), introduce los elementos de la creatividad, la téc- el propósito en una forma.
nica y la reproducción, además de la reflexión previa a
la materialización, en el proceso del Diseño: La lista de definiciones podría ser extensísima,
pero concluiremos con el desarrollo temporal de una
Diseño es todo conjunto de actos de reflexión “definición oficial” por parte del organismo que agrupa
y formalización material que intervienen en el a todas las asociaciones de Diseño Industrial a nivel
proceso creativo de una obra original (gráfica, mundial, el ICSID (International Council of Societies of
arquitectónica, objetual, ambiental), la cual es Industrial Design). Sus miembros debatieron durante
fruto de una combinatoria particular —mental y varios años para buscar las palabras adecuadas. Una de
técnica— de planificación, ideación, proyección las primeras y más inestimables aportaciones fue la de
y desarrollo creativo en forma de un modelo o Tomás Maldonado en 1969:
prototipo destinado a su reproducción / producción
/ difusión por medios industriales. El Diseño es una actividad creadora que consiste
en determinar las propiedades formales de los
En uno de los volúmenes de esta enciclopedia, Cos- objetos que desea producir industrialmente. Por
ta (1987: 14-15) considera que el Diseño es un proceso propiedades formales de los objetos no sólo debe
comunicativo y que ambos, Diseño y Comunicación, se entenderse las características exteriores, sino en
caracterizan por lo siguiente: especial las relaciones estructurales que hacen
de un objeto (o de un sistema de objetos) una
1. La existencia de un propósito. unidad coherente, tanto desde el punto de vista del
2. El conocimiento de unos datos de base y la pose- productor como desde el del consumidor.
Maldonado (1993: 9-18) es uno de los mayores y clasifican los saberes científicos y tecnológicos del
pensadores de esta disciplina e intentó dotarla de un conocimiento universal.
enfoque científico en los planes de estudio de la em- André Ricard, uno de nuestros diseñadores más ve-
blemática escuela Hochschule für Gestaltung de Ulm teranos y uno de los escasos teóricos del Diseño del
(HfG Ulm), concibiendo el Diseño como una “actividad panorama nacional, participó activamente en una de
proyectual”. Esta visión deja de lado una orientación las comisiones que buscaban una definición para esta
formalista en la que se consideraba que el diseñador disciplina, llegando a formar parte del Comité Ejecuti-
sólo se ocupaba de la apariencia externa del producto vo en los bienios de 1971-1973 y 1977-1979. El gru-
sin tener en cuenta los procesos técnicos y producti- po del ICSID Definition & Doctrine redactó la siguiente
vos. Proyectar supone el pensamiento orientado a la descripción (Ricard, 2008: 21-22):
acción, una “pre-visión” que se anticipa a la ejecución
material para resolver problemas a priori. El diseño industrial interpreta y sirve a aquellas
Esta definición fue adoptada por el ICSID, institu- necesidades humanas que pueden ser cubiertas
ción que llegó a presidir el teórico argentino, para defi- dando forma a productos y servicios. La función
nir la actividad del Diseño Industrial pudiéndose aplicar de esos productos y servicios es la de ayudar al
a otras disciplinas del Diseño ya que los objetos a los hombre en el mejor disfrute del entorno que él
que se refiere pueden ser desde un simple folleto, a un mismo crea. El diseñador trabaja en el equipo
edificio, un vestido, un producto o una decoración de planificador de productos (o puede ser él mismo
interiores. Cuatro décadas después aún sigue vigente. un planificador de productos), en el que su
Resulta curioso saber que en 1963 le concedieron responsabilidad es determinar formas integradas
al ICSID la categoría especial de organismo consulti- entre los componentes del servicio, coordinando las
vo de la UNESCO y desarrolló para la Organización de exigencias de la técnica, la fabricación, distribución
las Naciones Unidas numerosos proyectos en los que y, especialmente, las del uso por el hombre.
el Diseño contribuía a la mejora de la condición huma-
na. Sin embargo, el Diseño no es reconocido como tal Ricard considera que es una definición muy com-
dentro de los códigos de la UNESCO que sistematizan pleta y exhaustiva y, aunque se refiere al Diseño In-
dustrial es perfectamente aplicable a otras áreas de la El Diseño procura descubrir y evaluar relaciones es-
disciplina y al Diseño en general. El problema es que, tructurales, organizacionales, funciones, expresivas y
en el intento de no dejar nada fuera, esta definición, económicas con la responsabilidad de:
según Ricard, acabó siendo excesivamente académica y
poco útil. Para simplificarlo, el autor prefiere recurrir -M
ejorar la sostenibilidad mundial y la protección
a la metáfora de que “el diseñador es el arquitecto del del medio ambiente (ética global)
objeto”, entendiendo por objeto cualquier pieza dise- -D
ar beneficios y libertad a toda la comunidad hu-
ñada. mana, usuarios finales tanto individuales como
Diseñar sería para él “la definición de las carac- colectivos, productores y protagonistas del mer-
terísticas formales que deben tener los productos de cado (ética social)
la industria antes de que se produzcan”. Y en esta era -A
poyar la diversidad cultural pese a la globaliza-
tecnológica e industrializada, el Diseño es una profe- ción del mundo (ética cultural)
sión que necesita nuestra sociedad. -D
ar a los productos, servicios y sistemas formas
En un intento de ir más allá el ICSID matizó las de- expresivas (semiología) y coherentes (estética)
finiciones de Maldonado y las comisiones, establecien- con su propia complejidad.
do un concepto genérico del Diseño aplicable a todas
sus variantes, especificando las tareas y los objetivos Al Diseño le concierne los productos, servicios y
del diseñador: sistemas concebidos con herramientas, la organiza-
ción y la lógica introducidas por la industrialización
El Diseño es una actividad creativa cuyo propósito (no sólo cuando son producidos en serie). El adjetivo
es establecer las cualidades multifacéticas de “industrial” aplicado al Diseño se debe relacionar con
objetos, procesos, servicios en su ciclo completo el término industria o en su significado de sector de
de vida. Por lo tanto, el Diseño es el factor principal producción o en su significado más antiguo de una
de la humanización innovadora de las tecnologías “actividad industriosa”. Así, el Diseño es una activi-
y el factor crítico del intercambio cultural y dad realizada por un amplio espectro de profesiones
económico. (ICSID, s.f.) que convergen en el desarrollo de productos, servicios,
gráfica, interiores y la arquitectura. En conjunto, es- 1. D iseño del Medio Ambiente: planifica el espa-
tas actividades deberían mejorar (en sintonía con otros cio interior y exterior como medio envolvente
profesionales relacionados) el valor de la vida. Por lo de las acciones de los individuos.
tanto, el término diseñador se refiere a una persona a. Comprende el Urbanismo, la Arquitectura y el
que practica o ejerce una profesión intelectual y no Interiorismo.
simplemente un negocio o un servicio para empresas. b. El producto final es siempre tridimensional.
Esta definición nos saca a relucir nuevas implica- c. El destinatario es su usuario y ello comporta ac-
ciones del Diseño. El diseñador no se queda simple- tos energéticos.
mente en la representación formal de los objetos, sino d. Constituye el marco que soporta los objetos del
que contribuye activamente en todos los aspectos de la Diseño Industrial y los mensajes del Diseño Grá-
vida social (economía, cultura, política...). También in- fico. El trabajo del proyectista del entorno cons-
dica el carácter interdisciplinar del Diseño. Su confor- tituye la configuración de un entorno comuni-
mación es fruto de la interrelación de diversas discipli- cacional.
nas como la Sociología, la Psicología, la Comunicación,
la Economía, la Semiótica, la Ética, la Estética, etc. 2. D iseño Industrial: su anterior denominación,
Estética Industrial, enfatizaba un enfoque su-
2.3.2.3. Áreas de acción del Diseño perficial. Algunos la consideraban inadecuada
ya que todos los objetos de diseño, incluidos los
Debido a la implicación del Diseño en diversos secto- mensajes gráficos, son producidos industrialmen-
res, esta disciplina y sus resultados estén presentes en te. Por ello proponen el término Diseño Objetual.
todos los órdenes de nuestra sociedad actual y forme a. Abarca la planificación de la producción de ob-
parte de nuestra vida cotidiana. jetos técnicos de uso (útiles y herramientas) y
Joan Costa (1987: 18) lo simplifica en tres áreas productos de consumo obtenidos por un proceso
principales de acción, que están interrelacionadas co- manufacturado o industrial.
mo el resultado del mundo artificial creado por el ser b. El producto final es generalmente tridimensio-
humano: nal.
c. E l destinatario es su usuario y consumidor. Ello d. Se aplica especialmente a la información: diseño

comporta actos energéticos. de libros, publicidad, embalajes, señalética, etc.
d. Ciertos productos pueden estar en esta catego- Se trata de un vehículo fundamental de la co-
ría o en la del Diseño del Medio Ambiente, por municación acerca de la identidad, las ideas, los
ejemplo, un semáforo o un autobús. Todos los productos y el medio ambiente.
objetos se ubican en un entorno y son promo-
cionados a través de mensajes, que son el resul- Guillermo Ruiz (1994: 45-48) hace también una
tado del Diseño Gráfico. clasificación tripartita, pero denominando a los cam-
pos de diferente forma:
3. D iseño Gráfico: por aquel entonces Internet era
un proyecto que todavía no había salido a la luz, 1. Arquitectónico:
pero Costa considera que el Diseño Gráfico cons- a. Diseño Urbano
tituye el universo de la comunicación estática y b. Diseño del Paisaje
animada, refiriéndose a lo impreso y a lo audio- c. Diseño Arquitectónico
visual. Hoy en día habría que añadir lo multime- d. Diseño de Interiores
dia e interactivo. Tienen como columna vertebral el pensamiento de la
a. C omprende principalmente la Caligrafía y la Ti- Arquitectura y la naturaleza constructiva, corpórea
pografía, como comunicación lingüística, y la y espacial. En este campo el Diseño está destinado a
ilustración y la fotografía, como comunicación concebir formas habitables, transitables y construi-
icónica, por medio sobre todo del soporte impre- bles. Se trata de proyectos de gran o media escala:
so. En la actualidad habría que sumarle el sopor- desde una vivienda a una habitación, desde una pla-
te digital. za pública hasta grandes zonas de entretenimiento,
b. E l producto final es, en su gran mayoría, bidi- desde un local comercial hasta un supermercado.
mensional.
c. E l destinatario es su receptor y ello implica un
registro perceptivo y una conducta reactiva.
2. Objetual: 3. Comunicacional:
a. Diseño Industrial a. Diseño Gráfico
b. Diseño Textil b. Diseño de Imagen y Sonido
c. Diseño de Indumentaria Se caracterizan por su naturaleza comunicativa ya
Sus rasgos principales son la producción en serie y sea visual o audiovisual. Comparten el mismo tipo
la condición industrial de los objetos cuyas carac- de pensamiento visual, pero en el Diseño de Ima-
terísticas residen en su naturaleza tridimensional gen y Sonido entra en juego la dimensión temporal
y tecnológica. Abarca todo el espectro de objetos dentro del propio mensaje.
que rodea al ser humano moderno: desde calcula-
doras a equipos informáticos, de mobiliario urbano Todas estas aproximaciones al concepto del Diseño
a muebles para la casa... Los campos de acción ar- tienen en común su carácter humanístico, intelectual,
quitectónico y objetual pueden llegar a solaparse y procesual y creativo que sugieren su acercamiento a las
ayudarse mutuamente. disciplinas de la Retórica y la Creatividad.
2.4. Diseño Gráfico
2.4.1. Definición de Diseño Gráfico - P erteneciente o relativo a la escritura y a la im-

prenta.
Visto ya el enfoque general de la disciplina que nos -D icho de una descripción, de una operación o de
ocupa vamos a centrarnos en la especialidad del Diseño una demostración que se representa por medio de
Gráfico. figuras y signos.
Para ello partiremos del adjetivo que lo califica y -D icho de un modo de hablar, que expone las cosas
especifica para después arribar a una definición del con la misma claridad que si estuvieran dibuja-
sintagma completo. das.
-R epresentación de datos numéricos por medio de
2.4.1.1. Etimología y definición de lo gráfico líneas que hacen visible la relación que esos da-
tos guardan entre sí.
La palabra “gráfico” proviene del vocablo “grafía”. Ésta - Representación por medio de líneas.
a su vez deriva del griego graphé y significa escritura.
La grafía es el modo de escribir o representar los soni- Como sustantivo, “gráfico” es la representación es-
dos, y, en especial, el empleo de una letra o un signo quemática de datos numéricos y como adjetivo, indica
gráfico específicos para representar un sonido dado. la relación con la representación formal de un objeto.
Como sufijo, “-grafía” significa descripción, tratado, Joan Costa y Abraham Moles (1991: 42) afirman
escritura o representación gráfica, como por ejemplo que el término “gráfico” se usa de forma metafórica
mecanografía, geografía... para calificar cualquier descripción que es tan expresi-
Como podemos comprobar, el término no se refiere va que su imagen se representa fielmente en la mente
únicamente a la escritura, sino también a la forma. Y del receptor: “es una frase o un discurso que pasa así
qué es la escritura, sino la representación formal de del orden verbal al orden visual imaginario (imago)”.
las letras y sus sonidos de cuyo estudio se encarga la El trazo es un elemento constructivo fundamental
Tipografía. en el Diseño porque permite crear cualquier tipo de
Esta dualidad se recoge en las definiciones de la forma bien con una sola o con varias líneas dotando de
palabra “gráfico”: sentido a la figura resultante. Pero individualmente es
más que una línea… significa límites, longitud, orien- miento y las acciones del ser humano que libera sus
tación, dirección, peso… y supone la materialización manos para conectarlas con su cerebro, pasando de
del pensamiento: de lo inmaterial a lo material, de lo homo sapiens a homo ludens y después a homo faber.
visual y perceptual a lo conceptual. Esta formalización Como afirma Costa, el hombre prehistórico aprende a
se consagra con la letra y el trazo que la crea como distinguir los objetos y los cuerpos, a reconocer por
plasmación del pensamiento humano. La imagen y la el tacto la forma y las texturas, a describir su peso y
letra son la base del Diseño Gráfico y el eje sobre el cualidades.
que gira la Comunicación Visual. Con la conciencia del tacto y una progresiva des-
Costa considera que el trazo es “el tronco común treza manual, el ser humano será capaz de cambiar su
del que emergen sus dos formas como voluntad de co- propio entorno convirtiendo un simple lugar habitable
municación: el Dibujo y la Escritura”. En el primero, en un mundo operacional y modificable. “Un mundo
al que también podríamos incluir al Diseño, el trazo de materias y cosas aislables, transportables, manipu-
icónico imitativo es el origen de todos los modos de re- lables, transformables por el propio hombre, que las
presentación visual. En la segunda, el trazo esquemá- cambiaría en objetos útiles, utilizables para su modo
tico o abstracto es el punto de partida de todos los có- de vida, para servirse de ellos en función de su supervi-
digos de representación conceptual o simbólica. Con él vencia y de construir su desarrollo” (Costa, 1988: 12).
se produce la primera gran revolución humana, crean- En un principio, el hombre primitivo descubre el
do códigos de comunicación y plasmando con ellos las trazo como una marca o señal que deja su huella del
percepciones, las experiencias y las ideas de una forma pie en un terreno blando mediante presión. El ser hu-
perdurable en el tiempo. mano adquiere la consciencia de que su propio cuerpo
De esta forma, el ser humano logra poder referirse es una matriz y que la marca se produce mediante la
a cosas ausentes sin necesidad de que estén ocurriendo transferencia de una presión de un objeto o cuerpo so-
aquí y ahora, puede hacer presentes las cosas ausentes bre otro. Una vez siendo consciente de que también
a los ojos y a la memoria para operar con y sobre ellas puede producir marcas con otros objetos además de su
y para comunicarlas a otras personas (Costa, 1988: 10). propio cuerpo, explora que esas señas que deja sobre
La Escritura se convierte en la plasmación del pensa- un soporte pueden producirse no sólo de forma invo-
luntaria, sino que también puede reproducirlas con Podríamos afirmar que pensar es diseñar, amplian-
intencionalidad. Por ejemplo, las primeras formas o do la famosa máxima del filósofo francés Edmond Go-
imágenes las consigue contorneando su propia mano o blot: pensar es esquematizar.
la sombra que se refleja en la pared. De esta forma, el
ser humano se hace consciente de sí mismo mediante 2.4.1.2. Definición de Diseño Gráfico
el trazo, convirtiéndolo en un “producto de su gesto
y de su voluntad”. Según Costa (1988: 12), éste es “el Ahora corresponde poner en relación ambos términos
embrión de la expresión gráfica”. De la expresión de y ofrecer una definición que explique esta actividad.
sí mismo, pasa a expresar lo que le rodea mediante la El resultado será que el todo es más que la suma de las
figuración imitativa de los pictogramas o lo que le re- partes.
sulta extraño y misterioso mediante signos de carácter El historiador Philip Meggs data el uso del término
simbólico o mágico. “diseñador gráfico” en 1922. En este año el diseñador
Para Abraham Moles, el trazo es una reflexión de editorial americano William Addison Dwiggins acuña es-
la voluntad de quien lo realiza frente al mundo real, tos vocablos para describir su actividad profesional “co-
ya que en la Naturaleza no existen contornos, sólo en mo la de un individuo que daba orden estructural y for-
nuestra mente. “Cerramos esos contornos mediante un ma visual para la comunicación impresa”, diferenciando
gesto casi instintivo de separación de lo interno y lo así el proceso mental y formalizador del lenguaje visual
externo, de la pertinencia y la no pertinencia, de lo de su posterior reproducción, que suele estar a cargo
autónomo y no autónomo, de lo vacío y de lo lleno”. de otros profesionales: los impresores. (Meggs, 1991: 9)
(Moles y Janiszewski, 1990: 18). Jorge Frascara disecciona también ambos términos
La adquisición previa del lenguaje gráfico y pos- para llegar a una definición exhaustiva (2000: 19): “El
teriormente escrito permite al ser humano dominar Diseño Gráfico, visto como una actividad, es la acción
su entorno, pensarlo para después modificar lo que le de concebir, programar, proyectar y realizar comuni-
rodea, pensarlo para después crear lo que necesita y caciones visuales, producidas en general por medios
no está en su mundo natural, pensarlo para después industriales y destinadas a transmitir mensajes especí-
diseñarlo… ficos a grupos determinados”.
Con el sustantivo “diseño” el objeto creado por 3. El Diseño Gráfico tiene un cierto grado de es-
esta actividad, pero sobre todo aludo al “proceso de pecialización. Con ello se refiere a que muchos
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organi- diseños contienen elementos comunes como la
zar una serie de factores y elementos con miras a la imagen (ya sea una fotografía o una ilustra-
realización de objetos destinados a producir comunica- ción), el texto (representado por la Tipografía) o
ciones visuales”. El verbo “diseñar” se usa en la acción el color, pero dependiendo de la especialidad en
y realización de este proceso y no como un sinónimo la que se trabaje, estos elementos serán tratados
de dibujar, sino de proyectar. El adjetivo “gráfico” cade distinta manera.
lifica al sustantivo que le precede y lo relaciona con la 4. El Diseño Gráfico utiliza procesos de producción
producción de objetos visuales destinados a comunicar que lo condicionan. La técnica y la tecnología
mensajes específicos. empleada para su reproducción modifican nota-
Daniel Tena (2005: 5) nos habla de Comunicología blemente el tratamiento de los elementos gráfi-
Gráfica al referirse al Diseño Gráfico afirmando que es cos. Por ejemplo, cambiar sustancialmente la for-
“gestionar la transmisión del contenido mediante la ma de trabajar si se trata de un soporte impreso
forma” y calificando al diseñador gráfico como experto o de un soporte en pantalla.
en la gestión de este proceso. Considera que el Diseño
Gráfico tiene una serie de características que permite ICOGRADA (International Council of Graphic Design
identificarlo: Associations) también ha hecho el intento de llegar a
una definición exacta del Diseño gráfico, al igual que
1. E l Diseño Gráfico es la acción de comunicar con- hizo la ICSID para definir el Diseño Industrial. En 1980,
tenidos a través de espacios gráficos como carte- Peter Kneebone sentaba la bases de esta definición en
les, periódicos, revistas, etc. una intervención en la Asamblea General de la UNESCO
2. La percepción visual tiene mucha importancia (Frascara, 2000: 14): “la tarea del diseñador gráfico es
en él y se debe recurrir a los conocimientos de satisfacer las necesidades de comunicación visual de
la Psicología Perceptiva para la compresión en toda clase, en todo sector de la sociedad, desde peque-
la transmisión y recepción de mensajes gráficos. ños elementos hasta complejos sistemas de comunica-
ción”. Continúa comparando la tarea del profesional del plinaria de solución de los problemas que combi-
Diseño Gráfico con la de un arquitecto y la necesidad na la sensibilidad visual con habilidad y conoci-
de construir edificios y viviendas. Kneebone destaca la miento en áreas de comunicaciones, tecnología y
importancia de la función principal del diseñador grá- negocio. Los diseñadores gráficos se especializan
fico: la de transformar los mensajes al lenguaje visual en la estructuración y la organización de la infor-
porque “la forma dada a los mensajes determina la ma- mación visual para ayudar en la comunicación y
nera en que son comprendidos y aceptados. En otras la orientación”.
palabras, determina si el mensaje es aceptado o no”. - E n el Consejo Internacional de Asociaciones de
Al igual que el ICSID, es un organismo consulti- Diseño Gráfico del 18 de septiembre de 1984) se
vo de la UNESCO y ha participado en múltiples pro- definió el perfil del profesional: “El diseñador
yectos, pero como se dijo anteriormente la disciplina gráfico es quien tiene la sensibilidad artística, ha-
del Diseño y menos aún la del Diseño Gráfico son re- bilidad y experiencia y/o práctica profesional pa-
conocidas en sus códigos de clasificación. Actualmen- ra crear diseños o imágenes para la reproducción
te ambas asociaciones han sellado su unión en la IDA por cualquier medio de la comunicación visual, y
(International Design Alliance) con la intención de ser quién puede estar preocupado por la ilustración;
una única voz la que represente al Diseño como una tipografía; caligrafía; diseño de superficies para
disciplina útil para el mundo, independientemente de el embalaje; o el diseño de motivos, libros, publi-
su especialidad. cidad y material publicitario, o cualquier forma
ICOGRADA también convocó a sus miembros para de comunicación visual”.
intentar definir su profesión y actividad. Las aporta- - L a Asociación Australiana de Diseño Gráfico (AG-
ciones se concretaron en lo siguiente: DA) describió el proceso del Diseño Gráfico como
“un proceso de solución de problemas que requie-
- La Asociación de Diseñadores Registrados Gráficos re la creatividad substancial, la innovación y pe-
de Ontario, perteneciente a su vez a la Asociación ricia técnica. Una comprensión de un producto de
de Diseñadores Gráficos de Canadá (GDC) definió cliente o servicio y objetivos, sus competidores y
el Diseño Gráfico como “una actividad interdisci- su audiencia son traducidos a una solución visual
creada mediante la manipulación, la combinación fesional el desarrollo de las Tecnologías de la Infor-

y la utilización de la forma, el color, las imáge- mación y la Comunicación? Es por ello que en la 22ª
nes, la tipografía y el espacio”. Asamblea General del ICOGRADA celebrada el 27 de oc-
tubre de 2007 en La Habana (Cuba) se propusieron re-
Tomando en cuenta estas valiosas aportaciones, visiones sustanciales a los textos aprobados en los años
ICOGRADA estableció como definición oficial del Diseño 80 y que se han mostrado anteriormente.
Gráfico lo siguiente: El primer interrogante llevaba rondando durante
largo tiempo. Autores como Jorge Frascara proponen
Diseño Gráfico es una actividad intelectual, la denominación Diseño de Comunicación Visual para
técnica y creativa involucrada no solamente con poder abordar los nuevos soportes digitales que surgen
la producción de imágenes sino con el análisis, de la implantación de los ordenadores como una nueva
la organización y los métodos de presentación herramienta en la profesión y de las TIC como un nue-
de soluciones visuales a los problemas de vo canal de distribución de la información.
comunicación. La información y la comunicación El soporte impreso ya no es el único territorio que
son las bases de una vida interdependiente habita el diseñador gráfico y éste pasa a ser llamado
alrededor del mundo, ya sea en las esferas del “diseñador de comunicación” para justificar su incur-
intercambio económico, cultural o social. sión en nuevas áreas de interés para la disciplina como
La tarea del diseñador gráfico es la de proveer los medios audiovisuales e interactivos (diseño web y
las respuestas correctas a los problemas de multimedia). Acorde con los tiempos, los problemas y
comunicación visual de cualquier orden en las situaciones actuales también se presentó el diseño
cualquier sector de la sociedad. medioambiental como una categoría a tener en cuenta
(ICOGRADA, s.f.) por el diseñador del siglo XXI.
Otra importante aportación es la de Gui Bonsiepe,
El debate sobre la profesión y la disciplina generó que considera de gran relevancia que la disciplina del
nuevos interrogantes: ¿Es adecuada la denominación Diseño Gráfico sea estudiada y valorada desde tres pun-
“diseñador gráfico” actualmente? ¿Cómo afecta al pro- tos de vista (1993: 6-20):
- el Diseño Gráfico entendido como tecnología pro- que el profesional del Diseño debe utilizar con ingenio
ductiva de mensajes gráficos, y sensibilidad para llegar unívocamente al perfil del
- el Diseño Gráfico como intervención innovadora grupo objetivo al que se dirige”.
sobre el discurso o sea como Creatividad y Esta afirmación de Isern nos lleva a pensar en los
- el Diseño Gráfico como proceso de reproducción productos diseñados como “discursos visuales” que
cultural en el terreno de la gráfica. persiguen atraer y convencer a un público determina-
do al igual que cualquier discurso retórico de carácter
Bonsiepe considera que el concepto tradicional de textual.
diseñador gráfico como “visualizador” que muestra o El diseñador gráfico debe conocer los elementos
hace ver los mensajes se tiene que ver ampliado dentro y principios del Diseño, las técnicas y procedimien-
del contexto actual de una “sociedad informatizada”. tos adecuados, usar las formas y los colores teniendo
Ante el bombardeo constante de mensajes producidos en cuenta su función e implicación psicológica en su
en nuestra sociedad propone la figura del “infodesig- medio social, emplear los métodos existentes de im-
ner”, un diseñador gráfico no sólo en “saber comuni- presión gráfica y, finalmente, empleando todos los co-
car” sino también en “saber organizar” y articular la nocimientos y medios a su alcance, transmitir la infor-
información para proporcionar las técnicas necesarias mación deseada por la sociedad y/o el cliente.
para la “navegación” en una red mundial de informa-
ciones altamente compleja.
Para Albert Isern, (1984: 50-55), el Diseño Gráfico 2.4.2. Áreas de acción del Diseño
es una especie de gramática de las imágenes y de las Gráfico
palabras, con reglas, sintaxis y ortografía específicas,
que nos remiten a formas, cromatismos y composicio- El campo de acción del Diseño Gráfico y sus productos
nes “en un apasionante arte de la combinatoria. Su es bastante amplio, aunque se puede establecer una
privilegiada conformación como lenguaje dual en su clasificación que los delimite.
simultánea expresión (la icónica y la verbal) posibili- Sin embargo, existen varias que repasaremos a
tan unas propuestas de comunicación ricas en registros continuación.
2.4.2.1. Clasificación según Joan Costa del Diseño Editorial como el libro o la revista cuya por-
tada intenta seducir al lector y piezas del Embalaje,
Joan Costa hizo una relación de las diferentes espe- cuya superficie exterior emplea imágenes sugerentes,
cialidades del Diseño Gráfico y de sus características colores estimulantes y apelaciones publicitarias para
principales (Costa y Moles, 1991: 46-49). que el comprador eche el producto en su carrito.
Distingue seis especializaciones básicas en es- También algunas piezas del Diseño Publicitario co-
ta materia: Diseño Editorial, Publicitario, de Embala- mo prospectos, folletos o catálogos tienen que tener
jes (también conocido como Packaging), de Identidad en cuenta la interacción con el usuario cuando requie-
(algunos añaden Corporativa), Señalético (algunos la ren acciones de manipulación como desplegar, plegar,
incluyen dentro del anterior) y Técnico (denominado doblar, recortar,…
posteriormente por el propio Costa como Esquemática
y relacionado con la Infografía). 3. DISEÑO DE EMBALAJES
Los envases tienen como misión primordial proteger
1. DISEÑO EDITORIAL el contenido interno. Pero su exterior también tiene
Además de sus funciones principales que son la lectura una función informativa y, a la vez, publicitaria para
y la visualización de la información, entran en juego con los potenciales compradores. Además de proteger
otras acciones en el manejo y la manipulación de las el contenido, tiene que tener en cuenta la interacción
piezas editoriales: abrir, cerrar o pasar las páginas de con el usuario a la hora de consumirlo, previendo ac-
un libro, revista o periódico para poder leer e infor- ciones como: tapar, destapar, guardar un envase, estu-
marse. che o envoltorio para poder consumirlo o almacenarlo.
2. DISEÑO PUBLICITARIO 4. DISEÑO DE IDENTIDAD

Se basa en la motivación, en la capacidad de atraer, Está presente en los productos publicitarios, editoria-
despertar la atención, interesar e implicar a un públi- les y de embalaje. Su función es introducir un signo
co potencial y así influir en sus decisiones de compra. distintivo mediante la marca, el logotipo y los colores
Esta función también es compartida por piezas propias para distinguir un producto de su familia y para indi-
car que pertenece a una institución pública o privada, jetivo principal no es vender ni cambiar la actitud de
individual o colectiva. Esto supone personalizar cada las personas, “no pretende inyectarse en la memoria ni
elemento y diferenciarlos personal y globalmente de condicionar los actos de compra, sino servir a los indi-
sus competidores. viduos para orientarles en los espacios de acción”, ya
Es un elemento esencial de la notoriedad y la ima- sean públicos o privados. Por lo tanto, su soporte es el
gen de marca que se va construyendo, entre otras co- espacio físico por donde se mueven las personas y no la
sas, a través de la difusión y repetición en los medios superficie del papel impreso.
de comunicación. La función principal del Diseño de Una vez realizado este cometido, su mensaje des-
Identidad es la memorización que se transfiere de for- aparece inmediatamente del campo de la consciencia.
ma sistemática a través de las diversas manifestaciones Por ello sus mensajes deben ser monosémicos, es decir,
de una institución, facilitando así su reconocimiento precisos y de máxima claridad perceptiva y semántica,
instantáneo. Los signos visuales de identificación se recurriendo a un lenguaje directo y universal como el
reúnen en un sistema normalizado para su aplicación de los pictogramas (esquemas figurativos), los ideogra-
en forma de manual de identidad corporativa. mas (figuras esquemáticas de conceptos), los signos
Esta especialidad del Diseño se basa en la constan- emblemáticos (como la flecha), los colores puros (en
cia y en la ubicuidad ya que el programa de identidad su máximo grado de saturación) y, en raras ocasiones,
debe tener una vida larga para que obtenga sus frutos, al texto (siempre que sea breve y unívoco).
diferenciándose así del Diseño Publicitario y de Emba- Con este código se pretende que el mensaje no sea
lajes que se fundamentan en la estrategia de la nove- ambiguo, que no haya confusión y que su interpreta-
dad y el cambio ya que los productos son consumidos y ción se realice en el mínimo espacio de tiempo. Se tra-
sustituidos rápidamente. ta, por tanto, de un lenguaje universal y directo que se
construye de signos que no necesitan traducción (ima-
5. DISEÑO SEÑALÉTICO gen, forma y color).
O la Señalética, como le gusta llamarlo a Costa, es una
materia específica del Diseño Gráfico por su relevan- 6. DISEÑO TÉCNICO
cia en la vida cotidiana de las personas ya que su ob- El autor revisará y ampliará en 1998 esta especializa-
ción del Diseño Gráfico con su obra “La esquemática:

visualizar la información”. Algunos lo relacionan con
el llamado Diseño de Información, pero quizá se ajusta
más a lo que hoy conocemos como Infografía.
Su función principal es didáctica y se basa en “la
transmisión de conocimientos por medio de la demos-
tración visual de fenómenos, procesos, ideas, estructu-
ras, etc.”. Sus mensajes deben ser comprensibles para
el receptor de forma inmediata y no se construye me-
diante la figuración icónica, sino de imágenes esque-
matizadas y abstractas que no proceden de la realidad.
En Tabla 2.4 se pueden observar las estrategias
propias de cada una de las disciplinas en función del
tipo de comunicación del que se trate y los efectos que
produce en la vida cotidiana de los individuos (Costa y
Moles, 1991: 46-47). Vemos que aparece la persuasión,
el objetivo principal de los discursos retóricos, como
uno de los efectos del Diseño Publicitario y de Emba-
laje, mientras que en los otros no. Pero en realidad,
en todas las comunicaciones y las de carácter gráfico
no son una excepción, siempre hay un cierto grado de
persuasión ya que los mensajes que son emitidos siem-
pre esperan una respuesta, ya sea en forma de un nue-
Tabla 2.4: Esquema de las diferentes disciplinas del Diseño
vo mensaje o de una acción. Gráfico y sus características. Fuente: Joan Costa.
Hay que tener en cuenta también que en los úl-
timos años, con la evolución de las Tecnologías de la
Comunicación y de la Información se han incorporado empresas e instituciones para mejorar su conocimiento

a la disciplina nuevas especialidades cuya reproducción positivo frente a un público determinado. Su temática
o visualización se hace mediante pantalla. principalmente es comercial, pero también opera en lo
cultural y lo político.
2.4.2.2. Clasificación según Daniel Tena El cartel y el anuncio son sus principales piezas,
pero el desarrollo del Marketing ha propiciado la apa-
El profesor Tena (2005: 5-7) realiza una clasificación rición de otras nuevas como los displays o expositores
más simplificada, distinguiendo cuatro ámbitos en los y otros materiales de publicidad en el lugar de venta
que el Diseño Gráfico interviene y tomando en cuenta (PLV). Además el Packaging o Diseño de Envases es-
soportes más allá de lo impreso. taría dentro del ámbito publicitario como parte de la
estrategia de venta.
1. EDICIÓN
Es el ámbito de mayor tradición en el Diseño Gráfico 3. IMAGEN CORPORATIVA
debido a los más de cinco siglos de historia que tiene Aunque está incluida en parte dentro de los anteriores,
la imprenta, los tipos móviles y el primer producto grá- por su complejidad merece ser tratada aparte. Repre-
fico realizado en serie: el libro. Además engloba otro senta todo lo relacionado con la “identificación visual
tipo de publicaciones en este caso periódicas como el de las empresas, instituciones o cualquier otra agrupa-
diario o la revista. Por su utilización de todos los ele- ción o asociación.
mentos visuales (imágenes e ilustraciones), así como Se encarga principalmente de la creación de marcas
elementos de la Tipografía, los conocimientos adquiri- y logotipos. Pero también se incluye en esta especia-
dos en este ámbito son aplicables a los siguientes, pero lidad el diseño de los espacios interiores (fábrica, se-
cumpliendo distintas funciones. Por lo tanto, el Diseño de, recepción…) y exteriores (ferias, vehículos…) que
Tipográfico estaría englobado en este apartado. proporcionan la imagen de la empresa. Como parte de
los espacios interiores se incluye además, la Señalética
2. PUBLICIDAD para la orientación de las personas que son trabajado-
Abarca diseños que están al servicio de las personas, res o visitantes.
4. AUDIOVISUAL 2.4.2.3. Clasificación según Jorge Frascara

Engloba todo aquello que hace referencia a la percep-
ción visual y/o auditiva en soportes audiovisuales sean Jorge Frascara (2006: 121-152) nos habla de cuatro
analógicos o digitales. Comúnmente se identifica este grandes áreas en el Diseño de la Comunicación Visual,
ámbito con el Diseño Multimedia. Según Tena, se tra- denominación con la que se refiere al Diseño Gráfico.
ta de un “terreno más desconocido para el diseñador No son áreas perfectamente delimitadas y pueden lle-
al incorporar nuevas variables que hasta el momento gar a superponerse, pero para el ejercicio de cada una
no eran utilizadas” por el diseñador gráfico tradicional requiere de una preparación específica. Más que cen-
acostumbrado al soporte impreso. trarse en la temática, en el soporte o en el tipo de
Es un territorio que aún está por explorar y que los piezas, Frascara lo enfoca desde su finalidad.
americanos han denominado Motion Design (Diseño en
Movimiento) en el que se manejan elementos propios 1. DISEÑO PARA LA INFORMACIÓN:
de la creación audiovisual como el sonido, el tiempo, la Se encarga de la organización del contenido y la plani-
imagen animada y la sincronización entre todos ellos. ficación de su presentación visual. Por ello requiere de:
Esto ha propiciado la necesidad de profesionales
del Diseño especializados en esta materia para la reali- -B uena comprensión de la estructuración lógica y
zación de piezas para medios ya tradicionales como la de los procesos cognitivos.
Televisión, el Cine o el Video (cabeceras, promociona- - C onocimientos de legibilidad tanto de signos vi-
les, videoclip, animaciones, etc.) y otros derivados de suales como tipográficos, desde un punto de vista
la digitalización como Internet y los multimedia (pá- microtipográfico (la letra y su forma) y macroti-
ginas web, publicaciones digitales, CD-ROM, DVD, etc.) pográfico (formación de líneas y bloques textua-
Por lo tanto en este ámbito se engloba el Diseño Web, les configurando textos).
el Diseño Multimedia y el Diseño Audiovisual. - C onocimiento de la capacidad comunicativa de las
imágenes y su articulación con los textos.
La preocupación del diseñador de información es la hay que indicar que toda comunicación es intencional
detección, la agudeza visual y la compresión de la in- y persigue un propósito. Por lo tanto en todas las áreas
formación. Por lo tanto, persigue soluciones visualmen- existe un propósito de convencimiento en el público al
te simples, ricas en contenido y fácilmente comprensi- que va dirigido el mensaje, aunque en ésta se haga de
bles en las que la forma está al servicio del contenido. una forma manifiestamente abierta.
Estos diseños se pueden reproducir en medios im-
presos, tridimensionales, electrónicos, pasivos o inte- a. Publicidad comercial
ractivos. Por tanto incluyen una gran cantidad de pie- Su fin es la creación de piezas gráficas que contribuyen
zas en las que prima la información: a la comercialización de productos y servicios de con-
sumo. En este campo, el diseñador es un “intérprete
- diseño de todo tipo de publicaciones: ya sea de de los contenidos” marcados por un cliente interno o
carácter editorial (libros, periódicos, revistas), externo que finalmente será el encargado de la produc-
publicitario (folleto, catálogo, díptico, trípti- ción y comercialización del diseño o del producto.
co), corporativo (página web, memoria, informe, Su trabajo debe estar apoyado por la investigación
anuario, presentación) o técnico (manual de ins- de mercado y otras disciplinas relacionadas como la
trucciones). Economía, la Sociología y la Psicología en sus variantes
- diseño de infografía, gráficos, tablas, mapas, pla- conductual, motivacional y experimental. El profesio-
nos y diagramas. nal no debe tomar un papel pasivo en estos proyectos.
- diseño de interfaz para medios electrónicos y pa- Como experto en Comunicación Visual, debe aconsejar,
neles de control de maquinaria. fundamentar sus decisiones con argumentaciones obje-
tivas y no basándose en juicios estéticos o subjetivos.
2. DISEÑO PARA LA PERSUASIÓN Por su especificidad requiere:
Persigue influir en la conducta del público al que se
dirige. No siempre el interés principal es el comercial. - Eficiencia en el uso del tiempo
También incluye fines no comerciales, propagandísti- -A tención permanente a los estilos visuales de
cos y de interés social. Del mismo modo que en Costa, moda a nivel local e internacional
- Conocimiento del lenguaje y de su uso en la Lite- Los anuncios suelen ser la pieza característica de
ratura, la Ciencia y la vida cotidiana. esta especialidad, pero también se incluyen otras re-
- Flexibilidad, ya que en el diseño publicitario los lacionadas con la comercialización de productos como
productos suelen ser efímeros y debe demostrar el diseño de envases, el diseño de la imagen de una
rápidamente su eficacia, estar preparado para in- empresa, el diseño promocional, exposiciones, accio-
corporar cambios, integrar nuevos elementos y/o nes de Marketing Directo, producción de anuncios para
quitar otros sin comprometer la calidad de su tra- medios audiovisuales, sitios web, CD-Rom, DVD, regalos
bajo. promocionales, flyers…
- Excelente dominio de la relación texto-imagen ya Las campañas publicitarias son estrategias que po-
que se suele trabajar con poco cantidad de texto nen en marcha una gran cantidad de medios económi-
en mensajes que buscan un alto impacto visual. cos y de difusión. Por eso, el diseñador gráfico debe ser
El diseñador debe ser capaz de conducir la mirada consciente del impacto cultural y la influencia en los
del lector y retener su atención. receptores que tienen los mass media ya que, en mu-
- Trabajo en equipo debido a la relación con otras chas ocasiones, no se trata de promocionar un simple
disciplinas que tiene esta área como expertos en producto, sino un estilo de vida.
Marketing y ejecutivos de cuentas (para la pla- Esto precisa de un manejo delicado ya que algu-
nificación y compra de espacios publicitarios), nos públicos ven ello un modelo a seguir provocando
diseñadores industriales (para la creación de la adopción de roles sociales cuestionables como la
productos tridimensionales y realización de pac- glamourización del riesgo o la asunción de cánones de
kaging), arquitectos (para el diseño de espacios belleza irreales.
promocionales como stands y puntos de venta), El Diseño de la Imagen de Empresa necesita de una
fotógrafos e ilustradores (para la realización de mención aparte. Algunos diseñadores consideran que
las imágenes), profesionales audiovisuales (para no pertenece al terreno de la comercialización por-
la producción de videos promocionales, anuncios que trabajan en material gráfico que no se considera
para televisión, …), informáticos (para la progra- publicitario como la papelería comercial, formularios,
mación de diseños multimedia), etc. recibos, etc. Sin embargo, todos estos elementos con-
tribuyen a la presencia pública de una compañía y, por un esfuerzo en la creación de diseños que sean infor-
consiguiente, a la venta de sus productos o servicios. mativos, estéticos y, a la vez, altamente persuasivos.
La Identidad Corporativa es un sistema complejo La persuasión se busca de dos maneras estratégicas, la
que establece las pautas generales de toda comunica- del temor y la del beneficio: haciendo ver de forma
ción interna y pública de una empresa y es el punto manifiesta que si no se sigue un comportamiento pre-
de partida de la estrategia de la política empresarial. sentado tendrá una influencia negativa directa para el
Por su magnitud, trata de convertirse en un “marco de individuo o la sociedad y, por el contrario, ofreciendo
referencia para todo producto y servicio de la firma” y una gratificación relacionada con el sistema de valores
va más allá de los propios sistemas gráficos de identi- públicos.
ficación para entrar en la Arquitectura, la selección de A pesar de que existen excelentes ejemplos de es-
personal y la conducta entre los usuarios, trabajadores, te tipo de diseño, la realidad es que suelen tener un
proveedores y accionistas. índice bajo y no garantizan un cambio en la conducta
La identidad es uno de los valores intangibles más del público al que va dirigido. Algunas excepciones son
importantes no sólo de una empresa comercial, sino las campañas de tráfico que con una estrategia agresi-
también de organizaciones sin ánimo de lucro y de pu- va han conseguido reducir la cantidad de muertes por
blicaciones. accidente.
b. Publicidad no comercial c. Propaganda política e ideológica

Comprende la promoción de actos y eventos culturales Es el terreno más controvertido del Diseño Gráfico ya
gratuitos que no sean políticos o ideológicos, de ac- que, por encima de la información, su objetivo prin-
tos sociales, la educación de la comunidad y cualquier cipal es intentar influir en la opinión pública, en las
mensaje cuyo objetivo sea el bienestar de las personas. ideas políticas e incluso religiosas de las personas. Si
Suelen ser comunicaciones financiadas por gobiernos bien el diseñador en este área no precisa de una pre-
y ONGs. paración diferente a las demás, sí requiere de un com-
Debido a la falta de recursos que suele caracterizar promiso personal con la causa. Son característicos y
este tipo de comunicaciones, el diseñador debe hacer de gran tradición los carteles de naturaleza bélica y
pacifista. En la actualidad, un exponente de este tipo se ajustan a un modelo conductual. Pero lo ideal es el
de diseño son las campañas electorales. Frascara cita al diseño de material educativo que invite a la interpre-
conocido publicitario británico, David Ogily, que criti- tación, al juicio y que requiera la participación activa
caba a las campañas políticas por sus excesos éticos, del profesor y el alumno en su uso.
económicos y legales. Pone como ejemplo el proyecto desarrollado por Ed
y Jane Bedno en 1974 para el departamento de Educa-
3. DISEÑO PARA LA EDUCACIÓN ción del estado de Richmond (Virginia). El objetivo de
Es quizá uno de los aspectos del Diseño menos desa- este proyecto titulado “Pleople are people are people”
rrollados por la excesiva influencia comercial en la (La gente es gente es gente) era erradicar estereotipos
disciplina. Educar es informar y persuadir a la vez. La y prejuicios de índole racial instalados en la comuni-
enseñanza y el aprendizaje requieren por un lado, de dad. El trabajo presenta una serie de fotografías que
la adquisición de habilidades y conocimientos ya exis- muestran situaciones ambiguas pero muy comunes en
tentes y, por otro, de la participación activa del desti- la época. También consta de una serie de ilustraciones
natario que debe ser motivado a pensar, juzgar y desa- y caricaturas que representan a diferentes personajes.
rrollarse independientemente. Utilizando la técnica del role-playing los alumnos se
El Diseño para la educación combina los dos modos ponían en la piel de estas personas.
de comunicación para fomentar el crecimiento del in- La apelación a la participación activa es una ca-
dividuo a través de la reflexión individual y colectiva. racterística persuasiva que permite que el aprendizaje
Su objetivo principal es el desarrollo crítico de juicios sea mejor y más duradero convirtiendo la experiencia
de valor y la construcción de un pensamiento propio, educativa en algo más que la mera acumulación de co-
mientras que el Diseño para la persuasión busca dirigir nocimientos. Según estas premisas, “el diseñador, más
el pensamiento hacia una ideología ya creada. que diseñar material didáctico, diseña situaciones di-
En el ámbito educativo pueden existir materiales dácticas en las que maestros y alumnos completan el
que lo traten por separado siendo bien una referencia plan del material propuesto”. Para lograr esto requiere
informativa como mapas, diagramas, instrucciones etc. la intervención de especialistas en Pedagogía y Psicolo-
o materiales persuasivos que ensalzan el patriotismo o gía del Desarrollo.
Pero la Educación está presente más allá del marco ra poder ser visto y recordado). Esto supone un desafío
de la escuela e interviene en los ámbitos de la Sani- al talento profesional del diseñador ya que la fuerza
dad (para adquirir hábitos saludables) y de la Segu- persuasiva de todo diseño va perdiendo efecto con el
ridad (para tomar precauciones en la vía pública y en tiempo y deben ser creados formando un sistema y no
el trabajo), en definitiva, en el ámbito público. Son meras piezas individuales que se ponen en sitios donde
mensajes con una intención educativa y persuasiva puede haber riesgo.
más basada en la información que en la motivación. Según las estadísticas, los accidentes se suelen dar
Generalmente son consejos que toman la forma de una al segundo año de actividad por un exceso de confian-
orden o una prohibición. za y no hacer caso a las advertencias. Para conseguir su
La comunicación sanitaria suele estar financia- objetivo el diseñador debe formar parte de un amplio
da por las instituciones públicas y gubernamentales equipo en el que también intervienen médicos, psicólo-
y también por empresas privadas farmacéuticas como gos, sociólogos y educadores. En la seguridad laboral se
parte de su estrategia empresarial y de comercializa- requiere además el concurso de los propios empresarios,
ción de sus productos. La comunicación en seguridad economistas, ingenieros y diseñadores industriales.
vial es asunto del Estado y en la seguridad en el ámbito
laboral intervienen tanto el gobierno como la empresa. 4. DISEÑO PARA LA ADMINISTRACIÓN
Frascara considera que es un campo que necesita Se considera un ámbito aparte porque no implica per-
urgentemente investigación y desarrollo ya que la ma- suasión, información o educación en el sentido que
yoría de las señalizaciones corresponden a simples car- hemos estado viendo, sino que contribuye a la orga-
teles que no tienen en cuenta estudios serios de con- nización de las comunicaciones dentro de un sistema
ducta laboral, ni análisis de las necesidades específicas administrativo que puede ser público o privado.
del lugar, ni su correcta ubicación. Incluye el diseño de formularios, billetes de trans-
Los mensajes deben ser claros (sin dar lugar a la porte, entradas para espectáculos, memorándums,
duda o una posible interpretación, visibles (siguiendo tickets, organigramas, comunicaciones empresariales
pautas de la Psicología de la Percepción), breves (por internas y, en una categoría especial, el diseño de va-
la limitación del espacio) y de alto impacto visual (pa- lores como son los billetes de banco, sellos de correo,
títulos de bolsa, etc. Se trata de piezas de gran impor- cipal es evitar las falsificaciones. Por eso, se utilizan
tancia en la vida cotidiana, pero que parece no tienen imágenes realizadas con la técnica de la filigrana en
el incentivo creativo necesario para que los diseñado- positivo y negativo para evitar su reproducción foto-
res lo tomen en cuenta y lo investiguen. gráfica, técnicas de grabado e impresión muy sofistica-
Los formularios deben considerar problemas de cadas como los hologramas y papeles especialmente fa-
tegorías, jerarquías y secuencias sin entrar en las par- bricados. Debido a su complejidad el diseñador cuenta
ticularidades del contenido que el usuario va a relle- con la participación de expertos en seguridad y repro-
nar. El diseño de un documento burocrático “informa” ducción, criminólogos, administradores del gobierno y
al usuario acerca de cómo presentar la información economistas.
requerida, le “persuade” para que respete el orden es- Frascara termina haciendo una breve crítica a al-
tablecido y determina la selección y organización de gunos diseños de billetes de dólar y euro. En el caso
la información proporcionada por el usuario. Se trata, de los Estados Unidos, se han cometido fallos que di-
más que de un diseño de mensajes, de un diseño de ficultan su reconocimiento por parte de personas con
estructuras destinadas a garantizar el orden y la perti- visión reducida o personas mayores ya que el tama-
nencia de los datos requeridos. ño es el mismo en todos los valores y los números no
El diseño de tickets o entradas se basa en la nece- son perfectamente visibles. En el caso del euro, la no
sidad de integrar diferentes mensajes dirigidos a dife- inclusión de un retrato fijo sino la de una puerta o
rentes usuarios con elementos comunes: precio, fecha, puente característicos de un país de la Unión Europea
asiento, hora, lugar, puerta, etc. para evitar confusio- puede provocar falsificaciones ya que no todos los ha-
nes y permitir un uso rápido y eficaz. bitantes de la UE conocen esos símbolos. Para evitar
En el diseño de valores, por ejemplo, de billetes de esto, recurrieron a la alta tecnología de impresión en
curso legal entran en juego aspectos de información hologramas. Otro caso más histórico es el de los bille-
e identidad, pero, sobre todo, de seguridad. El billete tes diseñados por Herbert Bayer, mítico diseñador de la
debe contener información clara de su valor y el país al Bauhaus, para el banco estatal de Turingia. Eran fáciles
que pertenece. Es, además, uno de los signos de iden- de falsificar por su simplicidad gráfica (la que la Bau-
tidad de un país junto a su bandera. Y la función prin- haus defendía) y la lectura del valor era complicada ya
que los millares no estaban separados por puntos y los y que permiten operar con ellos en un nivel sintácti-
espacios entre los dígitos eran escasos. co, semántico y pragmático. Veremos en este apartado
En el caso del diseño de sellos se tienen las mismas la intensa relación entre la Semiótica y el Diseño. El
consideraciones que con los billetes ya que son valores Grupo μ plantea este enfoque semiótico para los ele-
de curso legal. Un ejemplo es el mal diseño de un sello mentos básicos del lenguaje visual. Según el grupo de
postal de México que tenía un símbolo en negativo so- investigadores belga, estos elementos serían conside-
bre fondo negro. Esto que parece una nimiedad impe- rados signos plásticos y no icónicos ya que no tienen
día la lectura de la fecha del matasellos que tiene una significado por sí mismos sino sólo cuando están en
función legal y burocrática. relación con otros elementos.
Vamos a enumerar esos elementos visuales bási-
cos, que nos permiten construir mensajes visuales de
2.4.3. La Comunicación Visual acuerdo con nuestra intención y esas relaciones de for-
mación, que posibilitan entablar conexiones partiendo
El lenguaje visual es la materia prima del Diseño, pe- de los elementos visuales básicos. Está en manos del
ro sobre todo, del Diseño Gráfico. Numerosos autores diseñador saber conectarlos, poner el énfasis en cier-
han estudiado los elementos formales que constituyen tos elementos visuales y operar con ellos para lograr
el lenguaje visual y cómo se relacionan. Tal es el caso el efecto deseado. Las opciones son infinitas porque
de Wucius Wong (2002), Guillermo González (1994) o los elementos visuales más simples pueden usarse con
Daniel Tena (2005), por citar algunos. Pero todos ellos intenciones muy complejas. Tienen la capacidad de
se basan en Doris A. Dondis y en su obra “La sintaxis transmitir información de forma fácil y directa, mensa-
de la imagen” (1976). Este libro es clave para un dise- jes comprensibles para cualquiera que los vea.
ñador gráfico porque en él se hace una clasificación de A partir de todos ellos se proyectan y se expresan
los elementos de la Comunicación Visual y las relacio- todas las variedades del mensaje visual. Las técnicas
nes que establecen entre sí. del Diseño Gráfico manipulan estos elementos con én-
Desde un punto de vista semiótico, son los signos fasis cambiante como respuesta directa al carácter de
visuales que constituyen el sistema del lenguaje visual lo que se diseña y la finalidad del producto o mensaje.
2.4.3.1. Elementos básicos del lenguaje visual El punto es el átomo visual, una forma plana que
tiene centro y que configura un todo. Para diferenciar-
Cada uno de ellos por sí mismo y por separado no tiene lo del fondo donde está situado interviene el valor del
un significado concreto o éste puede llegar a ser muy tono o color, la estructura de la superficie y la forma
subjetivo. Pero su potencial comunicativo se multiplica externa del punto.
cuando se ponen en relación. Lo que en términos lin- Su energía está en el centro de su masa que se ex-
güísticos se denomina Sintaxis. pande si incorporamos otros puntos. La fuerza de todos
se conjuga para crear nuevas situaciones y tensiones
1. PUNTO visuales.
Es la unidad más simple y mínima del lenguaje visual.
Su formulación más corriente es la redondez. Cuando 2. LÍNEA
hacemos una marca mínima ese elemento sirve de refe- Cuando los puntos están tan próximos entre sí que
rencia y de marcador del espacio. Cualquier punto tie- no pueden reconocerse individualmente, aumenta la
ne una gran fuerza visual de atracción sobre la mirada. sensación de direccionalidad y la cadena de puntos se
Dos puntos son el inicio para la medición del es- convierte en otro elemento visual: la línea.
pacio que contienen entre sí. Cuando los vemos, los Puede definirse también como un punto en mo-
puntos se conectan y son capaces de dirigir la mirada. vimiento, como trayectoria o recorrido del punto. La
Una gran cantidad de puntos seguidos o superpuestos línea tiene una gran energía, casi nunca es estática,
crean la ilusión de tono o color en la que se basan es el elemento por excelencia del boceto, el medio de
los medios mecánicos para la reproducción visual co- presentar en una forma palpable que solamente existe
mo puede ser la impresión. Cuanto más juntos estén en la imaginación, es precisa, tiene una dirección y un
entre sí, mejor se guía la mirada del receptor. El pintor propósito, va a algún sitio.
puntillista Seurat también exploró este fenómeno per- En la escritura, dibujo de mapas, símbolos gráfi-
ceptivo de la fusión visual de los puntos en sus obras cos, etc., la línea es el elemento más importante. Pue-
creadas con puntos de diferentes colores realizados con de adoptar formas diferentes según lo se que quiera
finos pinceles. expresar. Las líneas se cruzan, convergen, divergen y
forman grupos. Cuando estos conjuntos constituyen figuras planas se pueden clasificar según los tipos de
agrupamientos ordenados configuran las tramas. delimitación de sus bordes:
La línea tiene la misma propiedad que el punto de
construir valores de tono. Con el mismo espesor y a -G eométricas: formas planas construidas geomé-
intervalos regulares, su repetición produce un determi- tricamente.
nado valor de gris. Pierde su rol individual para ser un - L ineales: formas planas cuyos bordes son rectilí-
conjunto. La línea, para considerarse como tal, debe neos, curvilíneos o combinados y cuya configu-
entablar una relación acorde con el campo de apoyo. ración no está regida por leyes matemáticas sino
Si su grosor es exagerado se percibirá como superficie espontáneas.
y si se afina demasiado, pierde vitalidad y se disipa -G estuales: formas planas que nacen de una inten-
visualmente. ción expresiva a mano alzada.
3. CONTORNO Y PLANO 4. VOLUMEN

La línea que se cierra sobre sí misma tiene la capaci- El desplazamiento de un plano en el sentido paralelo a
dad de describir un contorno. Existen tres contornos él conforma un volumen. Aparecen las tres dimensio-
básicos: círculo, cuadrado y triángulo, a cada uno se le nes: largo, ancho y profundidad. En las formas tridi-
atribuyen varios significados, algunos por asociación, mensionales los elementos conceptuales son los mis-
otros por percepción y otros arbitrarios. Al cuadrado se mos que en las bidimensionales aunque adquieren otra
le asocian significado de torpeza, honestidad, rectitud, denominación: el punto es el vértice en el que conflu-
esmero; al triángulo: acción, conflicto y tensión; y al yen tres planos, la línea se transforma en la arista que
círculo: infinitud, calidez y protección. conecta dos planos entre sí y el plano se constituye en
La forma plana está determinada conceptualmen- cada una de las caras del volumen.
te por sus líneas de borde. Por lo tanto, el tipo de lí- Cuando queremos representar una forma volumé-
neas que delimitan el contorno de una figura plana es trica lo tenemos que hacer por medio de vistas: supe-
el que define sus características. Hay una interacción rior, frontal, lateral. Para algunos objetos serán necesa-
indivisible entre el plano y la línea de contorno. Las rias más vistas, cada una representa sólo una parte del
objeto total, pero el pensamiento gestáltico nos induce sean construidas se obtiene mediante el recurso del
a interrelacionar las caras para obtener una visión del cambio de escala, que permite dibujar proporcional-
volumen como forma visual integrada. La toma de con- mente dimensiones que luego serán mayores, iguales o
ciencia de que cada cara o parte del volumen fluye y menores y que conviven entre sí.
se continúa en las demás es decisiva para el acto de
diseñar. 6. COLOR
Tiene una afinidad muy intensa con las emociones. Es-
5. DIMENSIÓN tá cargado de información y es una de las experien-
La representación de la dimensión o representación cias visuales más penetrantes que todos tenemos en
volumétrica en formatos visuales bidimensionales de- común. Constituye una valiosa fuente para los comu-
pende de la ilusión. La dimensión existe en el mundo nicadores visuales. Cada color tiene una gran cantidad
real, la vemos, pero en ninguna de las representaciones de significados asociativos y simbólicos. Por eso, nos
bidimensionales de la realidad existe un volumen real, ofrece un enorme vocabulario de mucha utilidad para
sólo está implícito. la construcción de mensajes visuales. Hay muchas teo-
Para simular la dimensión se usa la perspectiva que rías sobre el color, pero tanto la teoría de la luz como
se puede intensificar mediante la manipulación tonal, la del pigmento, se basan en las observaciones y reac-
con luces y sombras. ciones ante él.
Una de las capacidades principales de la cámara es El color tiene tres dimensiones:
simular la dimensión mediante la perspectiva, la lente
tiene propiedades parecidas al ojo, pero el ojo tiene - Matiz: es el color mismo o croma. Cada matiz
una amplia visión periférica que le falta a la cámara tiene características propias y existen tres mati-
y que es modificable produciendo distorsiones (ojo de ces primarios: rojo, amarillo, azul. El amarillo se
pez). considera más próximo a la luz y el calor; el rojo
Las formas bidimensionales o tridimensionales tie- es más emocional y activo; el azul es pasivo y
nen dimensiones diversas y pueden ser medidas. La re- suave. El amarillo y el rojo tienden a expandirse
presentación de las dimensiones de las cosas para que y el azul a contraerse. Al mezclarlos se obtienen
nuevos significados. El rojo que es provocador al to. No sólo vemos el color complementario sino que
mezclarse con el azul se amortigua y se activa además el tono de la postimagen varía según el tono
con el amarillo. En el círculo cromático aparecen de la imagen. Si miramos un amarillo, la postimagen
los primarios, secundarios y terciarios, a partir de será violeta, el amarillo tiene un tono claro, el violeta
ellos se pueden seguir combinando para obtener uno oscuro. Si observamos un rojo de tono medio, la
más variantes. postimagen será un verde también de tono medio. No
- Saturación: se refiere a la pureza de un color sólo se equilibran los colores, sino también los tonos.
respecto al gris. El color saturado es simple, casi Dos colores complementarios sobre un mismo to-
primitivo, es muy explícito. Los colores menos sano de gris medio influyen de distintas formas sobre el
turados son más neutros, sutiles y tranquilizado- neutro. Un cuadro gris con amarillo o naranja se verá
res. Cuánto más saturado es el color de un objeto azulado y frío, en cambio, si al gris lo combinamos con
visual, más cargado de emoción y expresión está. azul o verde, se verá más rojizo y cálido. Esto demues-
- Brillo: es una característica acromática del color, tra que el ojo ve el matiz opuesto o contrastante no
que va de la luz a la oscuridad, al valor de las gra- sólo en la postimagen, sino al mismo tiempo que está
daciones tonales. La presencia o ausencia de color viendo un color. Esto se llama contraste simultáneo.
no afecta al tono, que es constante. El aumento y A través de la vista formamos un concepto visual
la disminución de la saturación pone en evidencia de lo que nos rodea. El ojo humano tiene la capacidad
la constancia del tono. Color y tono coexisten en de reconocer distintas propiedades: formas, tamaños,
la percepción sin modificarse uno al otro. distancias y colores.
El color es una propiedad perceptible al ojo, reco-
La postimagen o imagen persistente es el fenóme- nocida por la mente y diferenciable de otras propieda-
no visual que ocurre cuando el ojo humano se fija du- des y también de color a color. Para poder percibir un
rante cierto tiempo en una información visual. Si la color es necesaria una fuente luminosa. Sin luz no hay
sustituimos por un campo blanco y vacío vemos en él percepción visual. La luz blanca del sol está compuesta
la imagen negativa. La postimagen negativa de un co- por una serie de colores que se denomina espectro: ro-
lor produce el color complementario, su opuesto exac- jo, naranja, amarillo, verde, azul, índigo y violeta.
Con frecuencia se usan tintas saturadas de cual- sensibilidad tonal es básica para la supervivencia, es
quier valor para tratar de proveer a las formas de ener- otra manera de describir la luz. Gracias al tono vemos.
gía y vitalidad cromática. La primera impresión que produce la forma en
nuestra mente es muy breve, pero los segundos que
7. TONO la mirada emplea en recorrerla definen su categoría o
Vemos gracias a la presencia de la luz, pero ésta no es valoración. Ese período es el impacto visual, en el que
uniforme en nuestro entorno. La luz rodea las cosas, se se reconocen rápidamente los componentes de la for-
refleja, cae sobre objetos que poseen una cierta clari- ma: punto, línea, dimensión, color... Pero el factor que
dad u oscuridad relativas. interviene con más potencia en la rápida comprensión
Las variaciones de luz o el tono son el medio pa- es el juego de las luces y las sombras, porque es el que
ra que distingamos ópticamente la información visual posee mayor fuerza de atracción.
del entorno. Vemos lo oscuro porque está próximo a lo En los sistemas de impresión, los valores de tono se
claro. Entre la luz y la oscuridad existen infinidad de logran por medio de tramas de puntos o líneas.
gradaciones.
El tono es uno de los mejores instrumentos que po- 8. TEXTURA
seemos para indicar y expresar la tridimensionalidad Es un elemento visual que puede compararse con las
del mundo. Junto con la perspectiva, representan la cualidades del tacto. Es la característica superficial de
tridimensionalidad en forma bidimensional. Sola no la forma. Podemos apreciarla y reconocerla también
podría crear la ilusión de la realidad. Este efecto es mediante la vista. Está relacionada con la composición
notable en una forma básica como el círculo que no de una sustancia a través de pequeñas variaciones en
podría tener apariencia volumétrica sin la información la superficie del material. Cada material presenta una
tonal. textura diferente según su naturaleza y su composi-
La claridad y oscuridad son más importantes en ción física.
nuestra percepción que el color, ya que aceptamos co- Estamos fuertemente condicionados a no tocar las
mo fieles representantes de la realidad fotos monocro- cosas y tenemos como resultado una experiencia táctil
máticas que representan un mundo que no existe. La mínima. La mayor parte de nuestra experiencia táctil
es óptica y ésta se falsea de modo muy convincente en 2. ESCALA O PROPORCIÓN

diversos materiales. Basamos el significado en lo que Todos los elementos visuales tienen la capacidad para
vemos por más que sea una falsificación. En el diseño modificarse y definirse unos a otros. Este proceso es la
de los objetos la textura siempre nace como un factor escala, no puede existir lo grande sin lo pequeño.
más durante la concepción formal, pero nunca como La medición es parte integrante de la escala, pero
un fin en sí misma. no resulta indispensable, lo que si es fundamental es
la comparación, yuxtaposición, superposición, lo que
2.4.3.2 Elementos básicos de formación se coloca junto al objeto. El factor más decisivo en el
y relación del lenguaje visual establecimiento de la escala es la medida del hombre.
En los diseños relacionados con la comodidad, existe
Los principios que rigen la percepción son imprescin- una proporción ideal, un hombre medio, pero también
dibles para llegar a las ideas de estructuración y orga- infinitas variantes. La más conocida sobre la que se
nización. Estas ideas son el modo de ordenamiento de basa la escala es la “proporción áurea” de los griegos.
las partes para llegar a un todo coherente. Sin ordena- Es una forma matemática que se obtiene dividiendo un
miento y coherencia no hay totalidad. cuadrado a la mitad (no en diagonal) y usando la dia-
gonal de una de sus mitades como radio para ampliarlo
1. EQUILIBRIO y convertirlo en rectángulo. Los griegos la usaban para
Todas las partes deben distribuirse de forma tal que la construir todos sus objetos.
estructura total y la forma resultante sea equilibrada. Aprender a relacionar el tamaño con el propósito y
El equilibrio provee de estabilidad a la forma visual. el significado es esencial para la estructuración de los
Las fuerzas encontradas dan reposo y se compensan mensajes visuales.
mutuamente dando serenidad al conjunto. No sólo
abarca los aspectos sintácticos, también los semánti- 3. POSICIÓN
cos y los pragmáticos, buscando equilibrio entre los Ver algo implica verlo en una posición dentro de la
diversos argumentos, satisfaciendo las expectativas de totalidad, situarlo en nuestro campo visual en relación
los usuarios a través de la forma. con su fondo. Ninguna forma es un hecho aislado. To-
das tienen una ubicación en nuestra acción de mirar y noción de campo, los ejes se mantienen sujetos al pro-
todas entablan con el fondo cierta relación de fuerzas. pio yo, pero cambia el cuadro visual. El fondo se hace
Si una forma se sitúa en el centro del campo visual, confuso y sin equilibrio porque se alteran las direccio-
allí todas las fuerzas se equilibran, por lo tanto la po- nes desde él hacia las cosas y de las cosas entre sí.
sición central tiende al reposo. Cuando pasamos del espacio al plano gráfico, la
Las formas que tienen un eje de simetría, cualquie- dirección está delimitada por la superficie o el sopor-
ra que sea, son naturalmente equilibradas. A las figu- te dentro del que se ubican las formas. Los márgenes
ras simétricas se les atribuye una función de estabili- constituyen los nuevos ejes horizontal y vertical a par-
dad. La simetría es la correspondencia de las partes de tir de los cuales entablamos la nueva dirección. Todos
una forma, a uno u otro lado de un plano o un punto. los contornos expresan tres direcciones. El cuadrado,
La asimetría es la falta de correspondencia. la vertical y la horizontal; el triángulo, la diagonal;
La simetría provee a todas las formas de un cen- y el círculo, la curva. La referencia horizontal-vertical
tro de gravedad constante fácilmente capturable por el constituye la referencia primaria del Hombre respecto
ojo. Con la asimetría no obtenemos ese centro de esta- de su bienestar. Tiene que ver con la estabilidad en to-
bilidad, pero su valor reside en la propiedad de atraer- das las cuestiones visuales porque facilita el equilibrio
nos debido al vértigo que ofrece su equilibrio inestable. del Hombre y de las cosas que se construyen y dise-
ñan. La diagonal es más inestable, más provocadora, es
4. DIRECCIÓN amenazadora. Las curvas tienen significados asociados
Como el campo visual carece de límites precisos, un al encuadramiento, la repetición y el calor.
observador sólo puede hacer su interpretación espacial Todas las fuerzas direccionales son importantes pa-
de lo que ve desde su propia posición espacial. Es des- ra la intención compositiva dirigida a un efecto y un
de nosotros mismos que organizamos y medimos la di- significado final.
rección de las cosas.
Los ejes vertical y horizontal están centrados en 5. ESPACIO
el yo y lo demás es el fondo sobre el cual esos ejes ac- Los medios con los cuales accedemos a la comprensión
túan. Si alteramos la posición de la cabeza, se pierde la del espacio son nuestros sentidos, en particular el de
la visión. Las relaciones de forma, color, tamaño y tex- construir un mensaje mediante la sintaxis, el control
tura, conforman nuestro espacio. Según la física, espa- de la significación de estos signos y los mensajes re-
cio es la relación entre la posición de los cuerpos. La sultantes mediante la semántica y, por último, la co-
creación espacial es la creación de las relaciones entre nexión y el cumplimiento de la función comunicativa
las posiciones de los cuerpos o volúmenes. del mensaje emitido y su receptor.
Cuando creamos intentamos modelar el espacio y La Semiótica explica el objeto diseñado como un
gobernar las fuerzas que lo componen. El espacio des- portador de signos y, por lo tanto, según la semiología
conoce los límites entre dos y tres dimensiones porque sauserriana estaría compuesto de significante y signifi-
es un universo sin delimitaciones. Al diseñar debemos cado. En un diseño, el significante sería su parte física
integrar los signos al espacio dentro del cual se van a y material (componentes de los que está construido) y
emplazar. también su parte morfológica en el sentido de compo-
Las elipses, parábolas e hipérboles, son formas de sición o configuración formal (forma, color, etc). Por
líneas curvas que transmiten connotaciones espaciales su lado, el significado sería el concepto al que remite
porque tienen la propiedad de ser percibidas ambigua- ese significante, en nuestro caso, las cualidades forma-
mente como formas ubicadas en el espacio o en el pla- les y externas de un objeto diseñado, que nos permite
no. Estas figuras se utilizan para comunicar contenidos reconocerlo, clasificarlo dentro de un tipología de ob-
vinculados al futuro, a la tecnología, y al universo, por- jetos con cualidades parecidas y dotarle de un sentido
que remiten a imágenes orbitales y satélites, además de semántico.
aerodinámica y contemporaneidad. Es por ello que los diseños tienen también dos ni-
veles de significación:
2.4.4. Semiótica y Diseño Gráfico - Denotación: correspondería a una compresión li-

teral del objeto mostrada por los elementos que
La función del diseñador gráfico es la elección de los lo constituyen formalmente y que equivale a la
signos visuales adecuados al mensaje que quiere trans- lógica constructiva del diseño y su valor pura-
mitir, el establecimiento de la relación entre ellos para mente funcional.
- Connotación: sería una dimensión significativa mientos a los lectores a través del tiempo y el espacio”.
que va más allá de lo captado por los sentidos y Así, el diseño de un libro se compone de páginas que es-
que está influenciada por referencias culturales y tán relacionadas entre sí mediante una encuadernación
simbólicas, añadiendo al objeto diseñado valores y que tienen un contenido textual y visual.
secundarios, muchas veces, de carácter emotivo.
2. DIMENSIÓN SEMÁNTICA
2.4.4.1 Dimensiones lingüísticas La Semántica estudia las relaciones entre los signos
del Diseño Gráfico lingüísticos y los objetos o conceptos a los que se re-
fieren. En el campo del Diseño se correspondería con
Podemos hablar en términos lingüísticos dentro del Di- los significados y el sentido de los objetos diseñados.
seño de las dimensiones sintáctica, semántica y prag- Estos pueden variar en función del carácter del propio
mática que constituyen un lenguaje. diseño, de su forma de representación (producto real,
imagen, dibujo, fotografía,…) y de otros sentidos que
1. DIMENSIÓN SINTÁCTICA les atribuimos o añadimos.
La Sintaxis es el conjunto de relaciones que existe en- Siguiendo con el ejemplo del libro, el significado
tre las unidades básicas que constituyen un lenguaje. que tenga el lector de este libro no sólo dependerá de
En el caso del lenguaje visual serían los elementos y su contenido y de lo que dice, sino también de cómo
sus relaciones comentadas en anteriores apartados. En lo muestra. Entran en juego aquí connotaciones que
el caso de un diseño sería la descripción ordenada de pueden alterar los significados independientemente
sus elementos constituyentes. del contenido. El significado de un libro o mejor dicho
Pongamos como ejemplo el diseño de un libro. Una su apreciación puede cambiar por el uso de un tipo de
descripción como objeto que nos detallaría lo que es, encuadernación (tapa dura o tapa blanda), por el tipo
su función y las partes que lo constituyen sería ésta de papel (liso o verjurado, blanco o con color…), etc.
de Andrew Haslam (2007: 9): “recipiente portátil que
consiste en una serie de páginas impresas y cosidas, 3. DIMENSIÓN PRAGMÁTICA
y que conserva, anuncia, expone y transmite conoci- La pragmática estudia la relación entre los signos y
sus intérpretes, es decir, el receptor o usuario. Desde ciones a la vez, aunque una de ellas suele ser la que
la Semiótica, su función sería asegurar que el mensaje prevalece:
es bien comprendido y desde el Diseño, que el obje-
to cumple su propósito o función para la cual ha sido 1. FUNCIÓN DENOTATIVA O REFERENCIAL
planificado y así cumplir las expectativas que tenía el Está orientada hacia el referente, aquello de lo que se
usuario. habla, y fundamentada en la concordancia entre el
En el caso del libro tendría que ver con si el diseño objeto y el mensaje. Por lo tanto tiende a que el men-
y el propio libro como objeto han cumplido las expec- saje sea unívoco. Es una función de carácter puramen-
tativas que tenían puestas en él tanto el emisor (aute informativo o descriptivo. Por ejemplo: una señal de
tor y editor) como el usuario (lector). Desde el punto tráfico.
de vista del Diseño Gráfico un libro tiene que cumplir,
sobre todo, la función de legibilidad. Si los signos tipo- 2. FUNCIÓN EMOTIVA O EXPRESIVA
gráficos no están elegidos adecuadamente, al tamaño Establece las relaciones entre el emisor del mensaje
preciso y con una disposición ordenada, el propósito y el mensaje. Se trata de las connotaciones que pone
de una lectura placentera se hace difícil de cumplir por en juego el emisor y de la forma estilística con la que
parte del usuario. puede traducirse su información. Por ejemplo: un di-
seño en el que se nota el estilo muy marcado del autor,
2.4.4.2. Funciones lingüísticas podría ser cualquier diseño de Javier Mariscal.
3. FUNCIÓN CONATIVA O APELATIVA
Siguiendo con esta transposición de la Semiótica ha- Establece las relaciones entre el mensaje y el receptor
cia el Diseño Gráfico, se pueden dar en un diseño las y tiene un carácter imperativo o vocativo. Es una es-
funciones del lenguaje referidas por el lingüista ruso pecie de toque de atención al receptor. Supone opcio-
Roman Jakobson (1981: 352-360). nes que tendrán en consideración las motivaciones del
Al igual que en cualquier mensaje escrito o habla- receptor para obtener de él una reacción. Por ejemplo:
do, en las piezas diseñadas se pueden dar varias fun- anuncio publicitario.
4. FUNCIÓN POÉTICA Con todos los elementos visuales y las relaciones

Establece una relación con el propio mensaje de forma que pueden establecer entre sí el diseñador gráfico
interna. El mensaje es en sí mismo un signo, un símbo- puede crear discursos elaborados con signos visuales
lo. Por ejemplo: el propio diseño o mensaje. con un mensaje intencionado y dirigido a un público
determinado al igual que el orador prepara sus discur-
5. FUNCIÓN FÁTICA O DE CONTACTO sos para convencer a un auditorio. Y como se ha podi-
Crea el contacto entre el emisor y el destinatario. En- do ver las competencias lingüísticas son muy pertinen-
gendra la buena comunicación. Puede garantizar la tes en el desempeño del Diseño Gráfico.
calidad de esta comunicación mediante la repetición
consciente de signos. Busca mantener el contacto y la
atención del receptor. Por ejemplo: elementos de un
diseño que llama la atención por su color, los titulares
de prensa, las imágenes, etc.
6. FUNCIÓN METALINGÜÍSTICA
Es una función explicativa y centrada en el código que
deben compartir el emisor y el receptor. Precisa del
significado del mensaje en el caso de que existan du-
das o señala en qué contexto debe leerse el mensaje.
Por ejemplo: manual de instrucciones de un producto.
2.5. Interrelaciones entre Diseño Gráfico,

Retórica y Creatividad
De todo lo comentado por el estudio de estos concep- nica y el ajuste a los cánones de belleza clásica. Si no
tos generales se puede inferir que mantienen estrechas lo hacían, su trabajo no era considerado “bueno”, en el
relaciones que nos conduce a pensar que se puede es- sentido helénico del término, es decir, bueno, bello y
tablecer un nuevo proceso creativo aplicado al Diseño útil a la vez. Siguiendo el esquema de Lausberg, en el
Gráfico basado en el discurso retórico. que hablaba de los géneros artísticos clásicos, podemos
La disciplina es considerada por los griegos como determinar que el Diseño es un techné que está dentro
τεχνη y por los romanos como ars (Lausberg, 1983: 59- del género poético ya que su resultado es una obra ar-
70). Con estos términos se intenta designar un proceso tificial (opus) que se muestra terminada (ars in effec-
ejecutado conforme a un plan y realizado por un ser tu posita), que ha sido previamente planificada por un
racional en contraposición a los procesos que se desa- diseñador (artifex) y que está destinada al uso (usus).
rrollan siguiendo el curso de la Naturaleza (φυσει en Por lo tanto, desde un punto de vista clásico, po-
griego y natura en latín) o bien son producto del azar dríamos decir que el Diseño es una técnica y el diseña-
(τυχη en griego y casu en latín). Técnica y Arte en la dor es un poeta.
cultura clásica son sinónimos. Veamos ahora las relaciones que mantienen el Dise-
Como se afirma en el apartado 2.2.1 Etimología de la ño Gráfico, la Retórica y la Creatividad.
Creatividad, para los griegos y los romanos, un escultor
no era un artista en el sentido que conocemos actual- 2.5.1. Connotación peyorativa
mente, sino una persona con conocimientos técnicos y
con dominio de los materiales y los procesos necesarios En la revisión de las definiciones de los tres conceptos
para llevar a cabo una obra (εργον en griego y opus en y su evolución histórica hemos podido comprobar que
latín) que previamente había sido planificada, es decir, tienen un sentido negativo que se ha intentado superar
que no había sido fruto ni del azar ni de la Naturaleza. mediante su racionalización y sistematización como dis-
Estos artistas no daban rienda suelta a su ingenio, sino ciplinas. La Retórica ha sido considerada durante mu-
que se ajustaban a los preceptos, cánones y modos de cho tiempo como un mero catálogo de figuras retóricas
proceder instituidos en su disciplina. La valoración de dando lugar a una definición negativa de lenguaje arti-
su obra se realizaba en función del dominio de la téc- ficioso, banal y ampuloso.
El Diseño Gráfico también ha sufrido un cierto desde sus orígenes griegos, se utilizó en el ámbito jurídico
precio debido a prácticas incorrectas por parte de al- y político para defender o acusar buscando la adhesión
gunos diseñadores cuyos productos diseñados se basan del jurado y la asamblea respectivamente.
más en la forma que en la función. Su íntima relación Después evolucionó hacia una aplicación literaria y
con la Publicidad le ha llevado también a ser relaciona- poética y se instaló también en el sistema educativo.
do con el consumismo. El campo de las artes también se ha visto influido por
Y, por último, la Creatividad, cuyo concepto casi la Retórica en diferentes disciplinas como la Arquitec-
mágico y etéreo, como de inspiración divina, impidió tura, la Pintura o la Música, de las cuales existen obras
que fuera tomada en serio en el ámbito científico. Su escritas, alguna de ellas en castellano como “Retórica
estudio desde la perspectiva de la Psicología y la Edu- de la Pintura” de Alberto Carrere y José Saborit (2000).
cación le han dado una base en la que sustentarse. En la Comunicación contemporánea se dejan notar
las bases de la Retórica. Ya hemos comentado su clara
2.5.2. Cotidianeidad presencia en la Publicidad actual y los primeros apun-
tes para crear una Retórica de la Imagen en la que ten-
Los tres conceptos están muy presentes en numerosos dría cabida el Diseño Gráfico como generador de piezas
ámbitos de nuestra vida cotidiana. gráficas para la Comunicación Visual. Pero su red se ha
La Retórica aparece constantemente en nuestro extendido a campos tan aparentemente dispares como
lenguaje de cada día. Según Lakoff y Johnson (1991), el de la Economía. Un ejemplo es el libro “Retórica de
utilizamos constantemente figuras retóricas, muchas la Economía” de McCloskey.
veces sin advertirlo, ya que se han instalado de forma En cuanto al Diseño, podemos decir que estamos
convencional en nuestras expresiones cotidianas. So- constantemente bombardeados por imágenes, por men-
bre todo la metáfora, que estructura nuestras acciones sajes gráficos que pueblan nuestro paisaje urbano. Son
y formas de pensar. Por ejemplo, el debate intelectual piezas de Diseño Gráfico que está presentes en nuestra
es concebido habitualmente en términos bélicos bajo vida cotidiana como el periódico que leemos todas las
la metáfora de la guerra o la mente humana es conce- mañanas, el libro de texto que estudiamos para prepa-
bida como un recipiente, etc. También la Retórica, des- rar un examen, el calendario que consultamos para ver
qué día es, el mapa del metro para elegir la ruta más dido desde las Artes (en un principio con el sentido
rápida, la caja del detergente que usamos para lavar la romántico de la inspiración) para pasar a un estudio
ropa, la etiqueta de la botella de vino que compartimos sistemático desde la Psicología, la Economía empresa-
con los amigos, el brick de leche que tomamos para rial, la Educación, la Investigación, la Comunicación,
desayunar, los carteles que vemos paseando, las vallas el Marketing, la Publicidad, el Diseño en todas sus ver-
publicitarias que contemplamos por las carreteras des- tientes... Incluso asistimos a la aplicación de la Creati-
de nuestro automóvil, el manual de instrucciones pa- vidad en ámbitos tan dispares como la Cocina Creativa.
ra instalar cualquier aparato electrónico, la invitación
que nos mandan para acudir a un evento, las carátulas 2.5.3. Conceptos ambiguos
de los CD de música... La lista sería interminable y en o mal entendidos
todos ellos ha participado un diseñador gráfico.
Con la llegada de las nuevas tecnologías de la in- Debido a su amplio radio de acción y también a prác-
formación, el radio de acción del diseñador gráfico se ticas incorrectas, a las tres disciplinas les ha costado
ha ampliado considerablemente. El Diseño Gráfico se mucho encontrar su sitio y han intentado sistematizar-
ha trasladado del papel a las pantallas. Internet ha su- se como disciplinas serias. La ambigüedad de los térmi-
puesto una revolución en la transmisión de mensajes nos y sus definiciones también han contribuido a que
visuales. Pero también la figura del diseñador gráfico estas disciplinas no fueran bien entendidas y ver toda
se ha introducido en la Cibernética diseñando las pan- su potencialidad.
tallas o interfaz que ponen en contacto al hombre con Tras unos orígenes esplendorosos, la Retórica cayó
la máquina, haciéndonos más accesible y comprensible en el más profundo olvido y sólo se tenía en cuenta
el uso de éstas. una parte de su proceso de creación del discurso: la
La Creatividad también se ha extendido a todos elocutio, obviando la inventio y la dispositio. Será a
los órdenes de la vida cotidiana. El ejercicio de vivir partir de la publicación del “Tratado de la Argumenta-
es un hecho creativo en el que constantemente damos ción” de Perelman y Olbrechts-Tyteca cuando la Retó-
soluciones originales a problemas insospechados que rica resucite con toda la fuerza persuasiva que había
surgen en nuestra vida. Como disciplina se ha expan- sido concebida por Aristóteles a través de los argumen-
tos y confiriéndole un carácter racional que le había un carácter intrínsecamente proyectivo ya que median-
sido arrebatado durante siglos. te sus procesos se va configurando el producto antes
Por su lado, las piezas gráficas o diseños siempre de que esté finalizado.
han sido vistos como el producto de la intuición del En el caso de la Retórica el producto es el discur-
diseñador, sin tener en cuenta que son fruto de un pro- so hablado o escrito. El producto del Diseño Gráfico es
ceso de trabajo. Quizá porque el público sólo ha visto el la pieza gráfica o diseño, pero en este trabajo de in-
producto finalizado y no ha tenido acceso a su proceso vestigación será el discurso visual. El producto de la
de proyectación. Como hemos comentado, la mayoría Creatividad es la idea original. Los tres productos se
de las publicaciones de Diseño Gráfico nos muestran ex- obtienen mediante procesos racionalmente intencio-
celentes trabajos en forma de anuarios, pero no inclu- nados que no dejan nada al azar. Ya hemos explicado
yen una explicación de cómo se ha llegado hasta ahí. extensamente el proceso del Diseño Gráfico y hemos
La irrupción de los ordenadores en el campo del Di- comentado brevemente los procesos de la Creatividad
seño Gráfico ha supuesto una falsa idea de la “demo- y la Retórica. Un análisis más profundo nos llevará a la
cratización” de esta disciplina, llegándose a pensar que conclusión de que tienen numerosos puntos en común
cualquier persona que tuviera una computadora podría que estudiaremos más adelante.
ejercer de diseñador gráfico de una manera profesional.
La Creatividad siempre ha luchado por desterrar el 2.5.5. Carácter creativo o constructivo
mito de la creación de la nada y el mito del genio. Para
ello ha estudiado y racionalizado el proceso de gene- La Creatividad es un nexo de unión entre Retórica y
ración de ideas, la personalidad creativa, el producto Diseño Gráfico. Algunas de las definiciones que hemos
creativo y el entorno. visto sobre el Diseño Gráfico la definen claramente co-
mo una actividad creativa. Esta apreciación no aparece
2.5.4. Carácter procesual y proyectivo explícitamente en la mayoría de las definiciones sobre
Retórica, pero sí implícitamente en la definición que
Los tres objetos de estudio nos proporcionan productos hace el Grupo μ. Para este grupo de investigadores, la
que son fruto de un proceso de trabajo. Los tres tienen Retórica es un conjunto de desviaciones que modifican
el lenguaje infringiendo normas sintácticas y semánti- caciones y carteles como estrategia above the line y
cas e inventando otras nuevas. Este carácter rupturis- otros elementos como folletos, catálogos, promociones,
ta, de alejamiento de las reglas es una cualidad distin- etc. como estrategia below the line. Aunque también
tiva de la Creatividad. está entrando últimamente en los spots publicitarios
Si hemos comprobado que tanto la Retórica como el como parte del Diseño Audiovisual.
Diseño Gráfico son actividades creativas, las personas Y como no, la Creatividad es la base de todo pro-
que las realizan también tienen que tener unas dotes ducto publicitario como elemento diferenciador y es-
creativas para desarrollarlas. De esta forma, se deduce tratégico sobre el que gira la promoción de productos y
que los catorce indicadores que definen a la persona servicios dirigida a un público objetivo.
creativa y que hemos comentado anteriormente (ver
2.2.2 Definiciones de Creatividad) también pueden en- 2.5.7. Aplicación en diversas áreas
contrarse en los oradores y en los diseñadores gráficos.
La Publicidad no es el único campo en el que inter-
2.5.6. Uso publicitario vienen. Las tres disciplinas sirven de apoyo a otras ya
consolidadas para lograr sus objetivos.
Son tres materias que debe tener muy presente el pu- La Retórica interviene desde su origen en el Dere-
blicitario ya que intervienen en su proceso de creación. cho y la Política. Y posteriormente en la Literatura y
El resurgir de la Retórica a mediados del siglo XX la Poesía para la generación de textos. Aristóteles ya
también tuvo mucho que ver con su uso en el ámbito intuyó su aplicación en diversos campos. Por su capa-
publicitario. En un principio se centraba en los textos o cidad argumentativa y comunicativa, puede ser útil en
copy, siendo una herramienta excelente para la creación muchas otras como por ejemplo en la Administración
de eslóganes, pero como estamos viendo, también tiene y Dirección de Empresas para las presentaciones de
aplicación en la imagen publicitaria como veremos en proyectos ante un público que debe tomar decisiones
los estudios de Roland Barthes y Jacques Durand. importantes. En el ámbito científico, la Retórica puede
Todo lo relacionado con la imagen estática es tarea ayudar a explicar fenómenos complejos a través de me-
del Diseño Gráfico Publicitario. Los anuncios en publi- táforas, comparaciones, analogías, etc.
Ante la necesidad de toda organización, ya sea pú- rización de sus productos tiene un profundo carácter
blica o privada, de comunicar el Diseño Gráfico tiene comunicativo.
una presencia en la esfera social y económica. La fle- La Oratoria o el arte de hablar en público ha si-
xibilidad de los modelos de creación característicos del do muchas veces utilizada como sinónimo de Retórica.
Diseño están siendo actualmente aplicados en la ges- Aunque ésta puede actuar desde el lenguaje oral y es
tión de compañías. Como hemos visto con Jorge Frasca- así como nació, también actúa construyendo el lengua-
ra, un ámbito en el que aún no se ha sabido aprovechar je escrito de las obras literarias, el lenguaje visual de
todo su potencial es el de la Educación. Su capacidad la fotografía, la ilustración y el diseño gráfico y el len-
para organizar la información hace que esté presente guaje audiovisual de películas y anuncios.
en todos los medios de comunicación ya sean escritos Del mismo modo, el Diseño Gráfico se ha converti-
o audiovisuales. Además, por su capacidad sintética es do en sinónimo de Comunicación Visual interviniendo
de gran utilidad en la visualización de datos teniendo en la creación de todos sus mensajes. La principal fina-
una aplicación directa no sólo en las empresas, sino lidad de todas las piezas gráficas, independientemen-
también en las Ciencias para la explicación gráfica y te de las especialidades en las que han sido creadas
sencilla de fenómenos complicados de explicar. (editorial, publicitaria, identidad corporativa), es la
La Creatividad ha estado presente tradicionalmen- Comunicación. También los productos que son resulta-
te en la Publicidad y en la Educación. Pero también dos del Diseño Objetual tienen un profundo carácter
está irrumpiendo en el ámbito empresarial para poder comunicativo porque los objetos hablan y transmiten
afrontar épocas de cambio y de crisis. Muchos de los mensajes más allá de su uso.
métodos vistos han tenido su origen y aplicación en La Comunicación en la Creatividad también es muy
las empresas. relevante ya que constituye una de las últimas fases
del proceso creativo que se identifica con la difusión.
2.5.8. Carácter comunicativo Uno de los requisitos del producto creativo es que debe
ser hecho público para que sea juzgado y evaluado por
Otro punto de unión entre el Diseño Gráfico, la Retó- la sociedad.
rica y la Creatividad es la Comunicación. La exterio-
2.5.9. Carácter persuasivo 2.5.10. Carácter metodológico
Todo acto comunicativo tiene una intención persuasi- Para desterrar estereotipos en torno a los procesos
va. Las tres disciplinas tienen entre sus objetivos el creativos, estas materias han desarrollado una meto-
intento de convencer a un público. En ocasiones este dología que los sustente y les de credibilidad a través
objetivo, puede ser tergiversado convirtiéndose en ma- de la elaboración de métodos y técnicas que permitan,
nipulación. por un lado, una aplicación práctica de forma sistemá-
En la Retórica es la base fundamental. Desde la tica y, por otro, una abstracción teórica para la com-
tradición aristotélica, se considera que un discurso es presión y la enseñanza de estas materias.
persuasivo si convence al público con razonamientos o
argumentos que apelan a la lógica, la ética y la emo- 2.5.11. Carácter intelectual
ción. La convicción no está completa si sólo se disfraza
el mensaje de un contenido estético. En el sentido de Como consecuencia de su carácter procesual y metodo-
la cultura helénica, lo bello es también bueno y justo. lógico, también se puede afirmar que se trata de disci-
En el Diseño Gráfico ocurre algo parecido. A veces, plinas de una marcada intelectualidad. La herramienta
el público general cree que su función es “poner boni- de un retórico, de un diseñador o de un creativo es
to” el mensaje. Las piezas gráficas tienen entre sus ob- el pensamiento. Los tres planifican y prevén como va
jetivos convencer a un público determinado para que a ser un discurso, un diseño o una idea y cómo va a
realice una acción, pero ésta no es siempre comprar o ser su aplicación sin estar aún elaborados. Son propios
consumir, también es informar, mostrar, educar, orien- de ellos el pensamiento divergente y el pensamiento
tar… productivo.
La originalidad y la novedad como características
de la Creatividad hacen que las ideas y los productos 2.5.12. Carácter didáctico
resultantes sean atractivos y llamen la atención.
La Retórica ha tenido una tradición con raigambre en
la Escolástica medieval. Era una de las asignaturas que
componían la educación que debía tener toda perso- favoreciendo potencialidades y consiguiendo una me-
na basada en las siete artes liberales, divididas en dos jor utilización de los recursos individuales y grupales
grupos de estudio: el trivium que comprendía la Gra- dentro del proceso de enseñanza-aprendizaje.
mática, la Retórica y la Dialéctica y el cuadrivium que
englobaba la Aritmética, la Geometría, la Astronomía y 2.5.13. Carácter estético
la Música.
El Diseño Gráfico muestra y demuestra la infor- En ocasiones se produce una confusión entre el Arte
mación que nos enseña a través de sus piezas y las y la Estética. Ésta se dedica al estudio de la esencia y
imágenes que utiliza. Costa y Moles (1991: 57) hablan la percepción de la belleza. Los tres dan lugar a pro-
de una imagen didáctica o de grafismo didáctico que ductos estéticos y, en ocasiones, también artísticos. La
se esfuerza en hacer compresibles y aprehensibles las Retórica busca la belleza en la palabra y da como resul-
cosas que son complejas o abstractas, las cosas ocul- tado obras literarias y poéticas.
tas e impenetrables por nuestros sentidos, los procesos El Diseño Gráfico se aleja del Arte, pero inevitable-
temporales que no podemos imaginar de una sola vez, mente sus piezas son estéticas. Usa en muchas ocasio-
los fenómenos de lo infinitamente grande y lo infinita- nes recursos artísticos como el dibujo o la ilustración
mente pequeño. para buscar en sus mensajes una recepción que llame
La tradición de la Creatividad en la Educación es la atención. La función estética debe estar acorde con
ya amplia como hemos visto con autores como Ricardo los objetivos de la comunicación y no primar sobre los
Marín, Francisco García o Saturnino de la Torre. Educar demás.
en la creatividad es educar para el cambio y para la La Creatividad es una de las características princi-
formación de personas originales, flexibles, con visión pales de las piezas artísticas. El artista es un creador
de futuro, con iniciativa, con confianza y listas para que busca una constante experimentación innovadora
afrontar los obstáculos y problemas que se les van prepara no repetirse a sí mismo, para no copiar o plagiar
sentado en su vida escolar y cotidiana, además de ofre- a otros artistas o estilos. Está en una constante evolu-
cerles herramientas para la innovación. La creatividad ción y renovación.
puede ser desarrollada a través del proceso educativo,
2.5.14. Carácter heurístico más cotidianos. Es el configurador del entorno artifi-

cial que le rodea, aunque muchas veces, éste se vuelve
La Heurística es el arte del descubrimiento. Procedente en su contra.
del griego ευρισκειν significa descubrir, hallar, encon- De la misma manera, la Creatividad nos ayuda a
trar… Se la identifica con la estrategia o los métodos enfrentarnos a los problemas, a afrontar los cambios, a
para hacer más sencilla la solución de problemas compensar de forma diferente y ser proactivos.
plejos. En ocasiones suele ser utilizada como sinónimo
de Creatividad. También la fase de la inventio retórica Como se puede comprobar la Retórica, el Diseño
recibe el nombre en griego de ευρεσισ (heurésis). Gráfico y la Creatividad tienen puntos en común que
La Retórica, el Diseño y la Creatividad tienen un permite que estas disciplinas se unan para la realiza-
carácter indeterminado en el sentido de que no se sabe ción de este trabajo de investigación interdisciplinar.
a ciencia cierta el resultado que se va a obtener. Por
eso las ideas que generan se basan en el descubrimien-
to y después en su evaluación.
2.5.15. Carácter humanístico
El ser humano es el eje central de las tres disciplinas.

La Retórica tiene un profundo sentido democrático
basado en que su intervención sólo es posible cuando
hay dos opiniones enfrentadas para las que se busca
un acuerdo. Su esplendor en la Antigüedad griega y
romana también fundamentó una buena parte del pen-
samiento occidental.
El objetivo principal del Diseño es mejorar la ca-
lidad de vida del ser humano, resolver sus problemas
3. Procesos
y métodos creativos
en el Diseño
Mi táctica es /mirarte
aprender como sos / quererte como sos
mi táctica es / hablarte / y escucharte
construir con palabras /un puente indestructible
mi táctica es / quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé / con qué pretexto
pero quedarme en vos
mi táctica es / ser franco / y saber que sos franca
y que no nos vendamos / simulacros
para que entre los dos / no haya telón / ni abismos
mi estrategia es / en cambio / más profunda y más / simple
mi estrategia es / que un día cualquiera
no sé cómo ni sé / con qué pretexto / por fin me necesites.
Táctica y estrategia, poema de Mario Benedetti

Escritor, poeta y dramaturgo urugüayo
3. Procesos y métodos creativos en el Diseño 143
3. Procesos y métodos creativos

en el Diseño
Según Christopher Alexander, uno de los padres de la lógicamente, la palabra método procede del griego
Metodología del Diseño, los métodos son necesarios μεθοδος y significa “camino para ir más allá”. Por lo
para diseñar y abordar proyectos por cuatro motivos tanto, el método es simplemente el inicio de un cami-
(Bürdek, 2002: 155): no y la instauración de una trayectoria cuyo fin es lle-
gar a un objetivo concreto. Pero el utilizar un método
- Las dificultades que surgen en torno a un proyec- no quiere decir que el camino esté marcado completa-
to se han vuelto demasiado complejas para afron- mente. Inmersos en el viaje que supone iniciar un pro-
tarlas de forma puramente intuitiva. yecto, el método nos ayuda a tomar decisiones y elegir
- La cantidad de información necesaria para la sola dirección correcta para no perdernos por el camino,
lución de estas dificultades se dispara hasta el para ahorrar esfuerzos innecesarios y evitar errores.
punto de que un diseñador en solitario no puede Pero la solución, que es la meta, no la conocemos has-
reunirla ni mucho menos elaborarla. ta que llegamos.
- El número de problemas proyectuales ha crecido El proceso es un conjunto de fases sucesivas y/o
exponencialmente. iterativas que se llevan a cabo para obtener un diseño.
- Los problemas que aborda el Diseño sufren una Tiene un carácter más general, material y heurístico,
transformación constante en nuestro tiempo, de ya que a medida que se va avanzando se van haciendo
forma que apenas se puede recurrir a experien- descubrimientos graduales que permiten pasar a otra
cias avaladas por el tiempo. etapa. La sutil diferencia que establece el método es
que se trata del instrumento que se utiliza dentro del
Existe la creencia generalizada en el colectivo de proceso para lograr un objetivo parcial o final. Tiene
los diseñadores de que el uso de los métodos supone un carácter mental y lógico y se aplica en un momen-
una “camisa de fuerza” para su creatividad. Etimo- to concreto de una fase del proceso del diseño para
144 3. Procesos y métodos creativos en el Diseño
ayudar en su avance. Así hay métodos adecuados para - E xisten diversos métodos de diseño según el dise-
cada una de las fases del proceso y con una misión es- ñador y el tipo de proyecto.
pecífica y claramente determinada. Por ejemplo, méto- - C ualquier método puede ser enriquecido con nue-
dos para analizar los problemas, métodos para evaluar vos métodos.
las soluciones, métodos para incentivar la generación - S e puede desarrollar un nuevo método para un
de ideas, etc. nuevo proyecto.
La metodología sería la disciplina que se encarga -U n método puede incrementarse a partir de modi-
del estudio y la reflexión tanto de los métodos como ficaciones de métodos anteriores.
de los procesos. El uso de la metodología supone un - L a Creatividad es también aplicable al proceso y a
esfuerzo por exteriorizar el proceso de diseño median- los propios métodos y su metodología.
te la verificación y control de cada fase, el estímulo - E l conjunto de métodos puede ser infinito, al
constante a la capacidad creativa y el ordenamiento igual que los procesos y sus resultados posibles.
necesario para poder realizar un trabajo en equipo, ya
que rara vez el diseñador trabaja en solitario. A continuación haremos un recorrido por los diver-
La metodología supone el arma más poderosa pasos procesos y métodos propuestos por diversos auto-
ra el diseñador, pero se deben tener en cuenta las si- res para los proyectos de Diseño, así como una visión
guientes limitaciones y potencialidades (Julián Pérez particular del proceso realizada por diseñadores de
et alter: 2002): gran relevancia.
- Ningún método es infalible en términos absolutos.

- El mismo método puede ser correcto en unas si-
tuaciones e incorrecto en otras.
- Los métodos experimentados en otros proyectos
pueden ser reutilizados con la condición de que
sean evaluados positivamente en función de la
nueva situación en la que se van a desarrollar.
3.1 Procesos creativos aplicados al Diseño Gráfico
Todos los procesos creativos que vamos a describir no diseñador es muy cambiante. Muchos de estos procesos
proceden directamente del Diseño Gráfico. Éstos se o métodos no son válidos para la práctica cotidiana del
construyeron para otras disciplinas como el Diseño In- Diseño Gráfico por su rigidez e irreversibilidad, ya que
dustrial o, de forma global, para la generación de cual- obligan al diseñador a cumplir un paso para pasar al
quier tipo de idea o de solución de problemas. Debido a siguiente. Pero también hay críticas en contra de los
este carácter genérico se pueden aplicar tanto al Dise- procesos y métodos más “flexibles” pues son considera-
ño Gráfico como a cualquier otra disciplina. dos débiles y poco rigurosos para una disciplina como
Christopher Alexander define el proceso del Diseño el Diseño Gráfico.
como “el proceso de invención de cosas físicas que ex- De aquí surge la necesidad de proponer un proce-
hiben un nuevo orden físico, una organización y una so para el Diseño Gráfico que sea flexible, que permita
forma nuevas, en respuesta a una función” (1976: 9). la libertad de maniobra al diseñador y que tenga en
André Ricard afirma que son las etapas necesarias pre- cuenta tanto los razonamientos lógicos como los in-
vias de la reflexión, ideación y proyección en las que se tuitivos, producto de la experiencia del diseñador. Un
define cómo habrá de ser aquello que se va a fabricar. proceso abierto y reversible que acepte los errores co-
En estas fases de proyección se encuentran: las mo un paso más del proceso y se pueda saltar de una
especificaciones y objetivos del proyecto, la docu- fase a otra. En esta tesis se propondrá un proceso crea-
mentación sobre el objeto del trabajo, los enfoques tivo para el Diseño Gráfico basado en las fases creativas
conceptuales y creativos, la síntesis de las posibles del discurso retórico clásico, que desembocará en un
alternativas, el desarrollo de las ideas surgidas, las es- método con una base teórica sólida proporcionada por
pecificaciones para el trabajo de imprenta o producción una disciplina como la Retórica con muchos siglos de
y, finalmente, la evaluación final del proyecto. existencia, pero con la flexibilidad de dar cabida tan-
El problema que surge es que el diseñador gráfico to a los argumentos lógicos (logos), los aspectos éticos
se enfrenta cada vez a un problema distinto, es decir, (ethos) como a las emociones (pathos).
se trata de un problema indeterminado con variables El proceso del Diseño Gráfico supone la transfor-
distintas. Ante esto surgen voces en contra de cual- mación de las ideas que surgen en la mente del diseña-
quier método riguroso y definido ya que el trabajo de dor cuya evolución y resultado da lugar a un proyecto
gráfico o una pieza gráfica. De esta forma distingui- El diseñador gráfico debe aunar en el proceso la
mos el proceso del método, implicando éste último el habilidad para reunir, estructurar y evaluar el desa-
cumplimiento de una serie de pasos de forma rígida y rrollo del proyecto, la combinación del pensamiento
ordenada mientras que el proceso es la descripción del racional con el pensamiento intuitivo y la capacidad
camino que se recorre por etapas hasta llegar al resul- para organizarse y organizar a los miembros del equi-
tado final. En el transcurso del camino podemos aplicar po, asignándoles a cada uno una tarea en función de la
varios métodos para resolver parte de las acciones que división del trabajo.
se realizan durante el proceso y éstos pueden ser mé- En el proceso del Diseño debemos tener en cuenta
todos racionales o métodos intuitivos. una serie de condicionantes que, aunque puedan ser
Esta serie de fases, acciones ordenadas y métodos externos al proceso de creación de un proyecto gráfico,
recibe el nombre de metodología proyectual. En el pro- influyen decisivamente en el resultado final. Son los
ceso del Diseño podemos definir los pasos a seguir des- siguientes:
de el principio, pero no lo podremos describir del todo
hasta que el proyecto gráfico haya concluido. El dise- - Cliente: puede ser una persona física o jurídica
ñador gráfico decide el camino que va a tomar, realiza que encarga al diseñador la realización de alguna
unas acciones determinadas y otras las obvia, utiliza pieza gráfica o un proyecto gráfico global. Según
los métodos más adecuados o bien actúa sin método y su carácter, formación o el cargo que represente
vuelve a la fase anterior si lo considera necesario. en la empresa-cliente, puede influir de manera
Por la importancia que tiene el proceso se hace ne- determinante en la toma de decisiones y en la
cesario reservar una parte del tiempo para diseñar el elección de las propuestas gráficas que le plantee
proceso y no el producto. Esta práctica no suele ser el diseñador.
muy habitual en la realidad cotidiana de los estudios -C ondicionantes técnicos: son la serie de requi-
de Diseño Gráfico debido a las prisas, las urgencias, sitos técnicos que el proyecto debe cumplir para
etc. Por eso muchas de las soluciones gráficas se basan obtener el resultado esperado. Estos condicionan-
en recursos muy manidos como “trucos de oficio” que tes son inevitables y a pesar de ello, el diseñador
no aportan novedad y originalidad. se debe esforzar en actuar con libertad dentro de
esos márgenes. Muchos de los diseñadores, lejos diseño, producción e impresión. Así la herramien-
de concebir estos condicionantes como un recorta más utilizada es el ordenador y el diseñador
te de sus libertades creativas, lo consideran un debe conocer a la perfección el software están-
acicate y un estímulo para obtener soluciones dar que se utiliza para el ejercicio del Diseño. Los
imaginativas con pocos recursos. Estos condicio- más críticos con el uso del ordenador afirman que
nantes pueden ser de: las nuevas generaciones de diseñadores dependen
a. t ipo productivo: consiste en elegir la tecnología demasiado de la máquina y que no se toman su
adecuada para construir el producto. Por ejemplo, tiempo para reflexionar antes de sentarse frente
el sistema de impresión adecuado. Si se trata de al ordenador. Esto quizá es debido a una falta de
un folleto se imprimirá en offset, si se trata de un planificación racional del proceso, no atribuible
embalaje de cartón, en flexografía, si se trata de al uso del ordenador que se ha convertido en una
un material metálico como una lata de refresco, herramienta más para diseñar. Como el lápiz o los
en huecograbado... pinceles, la computadora no sirve de nada si el
b. tipo económico: el presupuesto económico obli- diseñador no sabe utilizarla de manera racional.
ga a utilizar materiales que se ajusten a un coste
determinado por él. Por ejemplo, dependiendo del El proceso es muy similar en cada uno de los cam-
presupuesto se elige el tipo de papel que se adap- pos que abarca el Diseño. González Miranda (1994:
te mejor a la relación calidad-precio. Un recurso 29) hace una comparativa entre un proceso para Di-
muy común para reducir presupuesto es emplear seño Ambiental o de Interiores elaborado por Bürdek,
una o dos tintas para la impresión de papelería y un proceso aplicado al Diseño Industrial explicado por
material de oficina. Lawson y un proceso aplicado al Diseño Gráfico plani-
-H erramientas: gracias a la tecnología instrumen- ficado por Joan Costa. Entre los tres procesos no exis-
tal es posible ver el objeto diseñado antes de que ten muchas diferencias, como se puede comprobar en
éste se produzca. Resulta muy importante para la tabla 3.1.
el diseñador estar al día en los conocimientos de Repasemos algunos de los procesos creativos que se
la tecnología que utiliza durante el proceso de han aplicado al Diseño Gráfico.
Tabla 3.1:
Comparación de
procesos en distintas
especialidades del
Diseño.
Fuente: Elena
González.
3.1.1. El proceso del Diseño Esquema 3.1:

Proceso del Diseño
según Lauer según Lauer.
Fuente: David Lauer.
David Lauer (1979: 233-239): propone tres actividades
a la hora de solucionar o afrontar un proyecto gráfico:
pensar, observar y hacer. Estos pasos a seguir no tie-
nen un orden estricto y son reversibles, se puede dar
un salto de uno a otro o darse de forma simultánea.
Para abordar el problema, debemos observarlo y
obtener datos e información sobre él. Con estos da-
tos perceptivos pensamos en el problema para intentar
comprenderlo y entenderlo. Una vez clarificado el pro-
blema pasamos a la acción. Lauer recomienda que se ción de ideas de Wallas (preparación, incubación, ilu-
experimente visualmente en la fase del hacer para es- minación y verificación) al proceso del Diseño Gráfico
timular así tanto el pensamiento como la observación. de la siguiente manera:
Se trata de un modelo muy sencillo que más que
describir el proceso del Diseño, describe las acciones 1. I nformación y documentación: esta etapa
que el diseñador gráfico debe realizar para la proyecta- consiste en la percepción del mundo exterior.
ción de una pieza gráfica. El diseñador hace una labor acumuladora de
información, documentación y enriquecimien-
to cultural. Lleva a cabo indagaciones y genera
3.1.2. El proceso del Diseño preguntas para desembocar en la problemática,
según Moles y Caude definida por los autores como una lista ordena-
da de problemas que hay que resolver y cuyas
Abraham Moles y Roland Caude (1977: 58-67): estos soluciones deben ajustarse a determinadas con-
investigadores adaptan el modelo creativo de genera- diciones.
Puede darse el caso de que la solución no sea

la adecuada. Entonces el diseñador debe volver
a revisar toda la documentación y comenzar el
proceso de nuevo. Si la solución verificada es
correcta, el producto diseñado adoptará la forma
de texto, es decir, será un “discurso convincen-
te” desde un punto de vista racional que lo hace
posible y utilizable.
Esquema 3.2: Proceso
del Diseño según Moles 5. Difusión: el resultado debe trascender al públi-
y Caude. 2. Incubación: el diseñador selecciona el proble- co. El producto diseñado debe salir de su “torre
Fuente: Abraham ma y centra toda su atención en él. Los autores de marfil” para ser expuesto a la evaluación pú-
Moles y Roland Caude.
definen esta fase de la incubación como “una blica.
movilización de la inteligencia que debe perma-
necer libre, disponible y abierta”.
3. Iluminación: es el momento en el que se vis- 3.1.3. El proceso del Diseño
lumbra la solución y se produce el descubri- según Costa
miento. El problema, que permanecía difuso en
la mente del diseñador, se clarifica y se plasma Joan Costa (1987a: 14-15) colaboró intensamente con
en una formulación precisa con soluciones sus- Abraham Moles y compartió con él algunas de sus teo-
ceptibles de ser desarrolladas con éxito. rías. Fruto de ello fue la revisión del modelo anterior.
4. Verificación: aunque el diseñador tenga la cer- Costa pone el énfasis en el diseño más como proceso
teza de ir por buen camino, esta sensación es que como producto.
subjetiva y provisional hasta que no se com- Considera que el Diseño no es el mensaje, sino una
pruebe que la solución es correcta. Se debe actividad múltiple y compleja que no se limita a la for-
volver a tomar el contacto con el mundo exte- ma externa. Dice que es la “expresión planificada de un
rior y verificar la solución con criterios lógicos. propósito”. También hay que resaltar que el proceso del
Diseño no es lineal, sino iterativo. En muchas ocasiones

supone el regreso al principio o a etapas intermedias:
1. I nformación y Documentación: además de

la recogida de todos los datos necesarios, es-
ta etapa se establece el pliego de condiciones,
también llamado briefing por su relación con el
ámbito publicitario. El pliego marcará la línea a
seguir y todos los aspectos a tener en cuenta.
2. Incubación: Costa también la denomina “di-
gestión de los datos”. Supone una fase de ma- Esquema 3.3: Proceso del Diseño según Costa.
Fuente: Joan Costa
duración de toda la información obtenida para
poder comenzar a tener ideas. En esta etapa se
puede producir una elaboración a nivel del sub- 5. Formalización: es la “puesta en forma”, es de-
consciente que pueden ser unas tentativas o un cir, la visualización final de la idea, el desarrollo
primer acercamiento mental difuso. del prototipo original o del mensaje como mode-
3. I dea creativa: llamada también iluminación. Es lo para su reproducción o difusión.
el momento en el que se produce la idea, el des- 6. P roducción o difusión: partiendo de un mode-
cubrimiento, pero éstos deben ser originales y lo que es el resultado del proceso anteriormen-
además posibles. te descrito, se pasa a la reproducción técnica
4. Verificación: aquí se produce el desarrollo de y seriada del producto o del mensaje. A conti-
las ideas que tienen posibilidades de convertir- nuación, se procede a la difusión a través de los
se en realidad. Se pueden considerar “hipótesis medios de comunicación u otros canales de dis-
creativas” que deben formularse visualmente y tribución para que llegue al usuario.
comprobarse objetivamente. Si lo requiere, tam-
bién tienen que corregirse.
3.1.4. El proceso del Diseño rrelativa de fases. Archer lo describe como un modelo
según Mollerup sintetizado en tres etapas principales que engloban
seis fases para las cuales se aplican diversos métodos
Per Mollerup (1987: 95-107) propone un esquema muy de observación, juicio, síntesis y descripción (Bürdek,
parecido, también basado en la teoría creativa de Solu- 1971: 144-149).
ción de Problemas y enfocado al diseño de programas
de identidad corporativa.
-
-
-
-
-
Esquema 3.4: Proceso del Diseño según Mollerup.

-
Fuente: Per Mollerup. -
-
3.1.5. El proceso del Diseño Esquema 3.5: Proceso del Diseño según Archer.
según Archer Fuente: Bernhard Bürdek.
Bruce Archer llamó a su modelo “Método sistemático

para diseñadores”. Algunos critican este esquema por-
que consideran que el Diseño no es una sucesión co-
3.1.6. El proceso del Diseño

según Jones
Christopher Jones (1982) desarrolla un modelo basado
en una serie de preguntas (inputs) que generan una
serie de respuestas (outputs). Para cada pregunta, el
autor propone una serie de métodos para llegar a su
respuesta. Por ejemplo, para el input “orden transmi-
tida” sugiere los métodos de definición de objetivos,
investigación de la literatura, investigación de las in-
consistencias visuales o el brainstorming. Con ellos, el
diseñador puede llegar a la respuesta del output “si-
tuación de diseño explorada”.
3.1.7. El proceso del Diseño

según Munari
Bruno Munari (2002: 356-359) recomienda emplear los Esquema 3.6: Proceso del Diseño según Jones.
procesos que sean adecuados a cada proyecto y que el Fuente: Christopher Jones
orden de los pasos a realizar en el proceso del Dise-
ño sea dictado por la propia experiencia del diseña-
dor. Esto no quiere decir que la Creatividad sea una
improvisación sin método, ya que de esta forma sólo se
generaría confusión y la concepción errónea de que el
diseñador es un artista libre e independiente.
Según Munari, “la serie de operaciones del método

proyectual obedece a valores objetivos que se convier-
ten en instrumentos operativos en manos de proyectis-
tas creativos”. La Creatividad necesita unas raíces y una
experiencia para no quedar reducida a un mero agente
perturbador y creador de confusión. Este autor apuesta
por los métodos capaces de adaptarse a las necesidades
reales de cada proyecto pero sin negar la Creatividad y
es la experiencia del diseñador la que guía y marca las
pautas para realizar los pasos del proceso.
Ve necesaria la aplicación de una metodología pro-
yectual ya que el diseñador normalmente inicia su pro-
yecto utilizando técnicas ya conocidas y experimen-
tadas por él. Esto le lleva a utilizar recursos y trucos
personales. Pero el diseñador “ha de disponer de un
método que le permita realizar su proyecto con la ma-
teria adecuada, las técnicas precisas y con la forma que
corresponda a la función. Está obligado a diseñar un
producto que no sólo tenga calidad estética, sino que
contemple los componentes económicos y tecnológicos
a la vez, preocupándose de que el público entienda su
producto”.
Su proceso está dividido en cinco fases y algunas
Esquema 3.7: Proceso del Diseño según Munari. Fuente: Bruno de ellas son complementadas por una serie de accio-
Munari.
nes:
1. E nunciación del problema: éste puede ser pre- mitan obtener un mejor resultado con el menor
sentado por el propio cliente (briefing) de acuer- coste económico posible.
do con un estudio analítico de sus necesidades 4. Creatividad: Munari considera que la Creativi-
reales o el diseñador puede asesorar al cliente. dad debe ser realista y lógica. Afirma que una
Sea como sea, el problema debe estar correcta- Creatividad de carácter artístico, lírico o fan-
mente formulado. tástico no sirve para una buena proyectación
2. I dentificación de aspectos y funciones: el pro- porque chocaría con los límites propuestos de
blema debe ser analizado bajo dos puntos de vis- la etapa anterior. El diseñador debe realizar una
ta: uno físico (forma que ha de tener el producto síntesis de todos los datos recogidos que le con-
que se va a diseñar) y otro psicológico (relación ducirá a la fusión óptima de todos los compo-
entre el producto y el usuario). El diseñador y nentes y así aparecerá la forma global del pro-
su equipo deben realizar una comprobación téc- ducto a diseñar.
nica y económica para conocer si el problema ha 5. Modelos: es el resultado de la Creatividad que
sido ya resuelto total o parcialmente en otros toma forma mediante modelos que pueden ser
casos. El componente psicológico requiere una naturales o a escala. Un proceso de selección por
comprobación cultural, histórica y demográfica parte del cliente o de un grupo de usuarios po-
para ver si el aspecto particular del problema ha tenciales reducirá las posibles soluciones a una
sido o no abordado en otros lugares. sola, la más lógica y sencilla para, después, pasar
3. Límites: están marcados por determinantes co- a diseñar los detalles que le permitan llegar a un
mo el tiempo de uso probable del producto, las prototipo.
partes que lo han de componer, las reglas exis-
tentes sobre ese tipo de producto y las limita-
ciones y exigencias que impone el propio mer-
cado. Las disponibilidades tecnológicas es otro
determinante en el proceso y se debe procurar
emplear aquellas materias y técnicas que per-
3.1.8. El proceso del Diseño en que la respuesta proyectual a la demanda de identi-

según Chaves ficación no esté mediada por un proceso de programa-
ción técnicamente instrumentado”.
Norberto Chaves (1988: 116-178) propone un modelo Chaves divide el proceso en dos etapas: analítica y
que está indicado para proyectos de identidad corpo- normativa. La primera se encarga del conocimiento en
rativa. A pesar de que el autor dice que los pasos se profundidad de la institución antes de cualquier inter-
deben seguir de forma secuencial, recomienda que és- vención del diseñador. En la etapa analítica se necesita
tos se desarrollen con un cierto grado de solapamiento, la experiencia de un profesional en identificación ins-
permitiendo garantizar la organicidad del proceso. Esto titucional y con los resultados de ese asesoramiento,
facilita la reducción de los tiempos totales del proceso el programa se llevará a cabo por el diseñador gráfico
y aumenta la rentabilidad. Presenta este modelo pro- y su equipo. En la segunda, la normativa, el diseñador
yectivo como una alternativa al “diseño directo, auto- se concentra en la programación de la intervención que
mático o espontáneo, es decir, aquellas intervenciones será necesaria.
Estas etapas están divididas en las siguientes fases:
1. Investigación: se recopila toda la información

posible de la empresa en la que se va a interve-
nir.
2. Identificación: se analiza toda la documenta-
ción determinando cuáles son los rasgos y valo-
res estables, es decir, se busca la “personalidad”
o el “carácter” de la empresa.
3. S istematización: se ordenan todos los valores
positivos que transmite la empresa.
Esquema 3.8: Proceso del Diseño según Chaves. 4. D iagnóstico: se detectan los valores negativos
Fuente: Norberto Chaves. que transmite la empresa y de dónde provienen.
Esto será muy importante para decidir la política constituyen el núcleo del proceso: preliminar, creativa
de actuación. y de desarrollo. Alrededor de ellas se desarrollan las ac-
5. P
olítica de imagen y comunicación: una vez ciones que normalmente se realizan durante el proceso
terminada la fase analítica y con todas las con- del Diseño sin tener en cuenta el sistema de etapas. Y
clusiones obtenidas se determina el plan de ac- de forma externa se encuentran los métodos creativos
tuación. que se utilizan con más frecuencia en el Diseño Gráfico
6. E
strategia general de la intervención: según y que sirven para llevar a cabo algunas de las acciones
los puntos débiles y fuertes que se detecten en que se describen en el proceso.
la empresa la estrategia podrá ser corregir los Las etapas preliminar, creativa y de desarrollo no
negativos o potenciar los positivos. son pasos secuenciales independientes. Como tampoco
7. D
iseño de la intervención general: una vez delo son las acciones. Éstas no tienen por qué cumplirse
cidida la estrategia a seguir se programa cómo en su totalidad ni tienen por qué realizarse en el orden
aplicarla. que presenta la figura. En el proceso se puede retornar
8. E
laboración de programas particulares: se tra- al paso anterior en cualquier momento si las soluciones
ta de la aplicación de las estrategias a los dife- que obtiene el diseñador no son las adecuadas.
rentes campos de la comunicación corporativa: Uno de los elementos más destacados es la inclu-
marca, logotipo, papelería, documentos, publici- sión en cada paso o acción de un proceso intermedio
dad, señalización, etc. de pensamiento basado en un esquema de Lawson que
consiste en tres acciones: análisis, síntesis y evalua-
ción. Esta especie de “sub-proceso” es también reversi-
3.1.9. El proceso del Diseño ble (se puede volver al paso anterior) y debe realizarse
según González Miranda en todas las etapas y se recomienda realizarlo en todas
las acciones antes de pasar a la siguiente. Es una forma
Elena González Miranda (1994: 46-51) nos presenta un de garantizar que se está siguiendo el camino correcto.
proceso más amplio y completo basado en los que an- En la etapa preliminar se define el problema y los
teriormente hemos visto. Consiste en tres etapas que objetivos y se procede a la búsqueda de la información
necesaria. En la etapa creativa el diseñador realiza los los antecedentes gráficos del proyecto, es decir,
bocetos y se proponen las diferentes soluciones gráficas. toda la información gráfica de que disponga el
En la etapa de desarrollo se realizan las piezas gráficas cliente. El diseñador, por su parte, debe buscar
definitivas y su posterior producción y seguimiento. casos similares y completar la información de la
Las acciones que se realizan durante el proceso son que dispone con fotos, planos, etc que él mis-
las siguientes: mo realice o reclame. La identificación de obje-
tivos se realiza teniendo un listado de las metas
1. Planteamiento: el cliente expone su problema y a conseguir consensuado con la persona que ha
el diseñador lo analiza para comprenderlo. Otras encargado el proyecto. Los objetivos son la clave
veces, el diseñador debe hacer una labor de con- para argumentar las soluciones ante el cliente.
sultoría y detectar cuál es el problema. Pocos 4. G uía de trabajo: también llamado brief. Esta
son los clientes que presentan un brief comple- guía escrita permite tanto al cliente como al
to. Por eso, el diseñador muchas veces tiene que diseñador consultar los diferentes puntos, con-
realizar una labor de investigación sobre el pro- dicionantes y fases de acción en cualquier mo-
blema, preguntando al cliente o pidiéndole toda mento del proyecto. Debe indicar con claridad
la información posible para definir y comprender la definición del problema, los antecedentes, los
el problema correctamente. objetivos, las fases de trabajo, el plan de tiempo
2. Redefinición: el diseñador tiene que definir los y la propuesta económica.
objetivos y los límites del problema. Se produce 5. Análisis: comienza con el primer contacto entre
un replanteamiento del problema como aseso- el cliente y el diseñador. Este último debe ha-
ramiento para el cliente ya que éste puede no cer un estudio de los objetivos del proyecto para
entender en su globalidad la magnitud del pro- comprender el “qué, cómo, cuándo, por qué, pa-
yecto. ra qué y para quién” del proyecto.
3. Información: el cliente entrega toda la infor- 6. Propuestas: se realizan las propuestas para re-
mación necesaria para que el diseñador enfoque solver el problema. El diseñador tiene que de-
adecuadamente el problema. También le entrega finir los contenidos que deben ser transmitidos
Esquema 3.9:
Proceso del Diseño
según González
Miranda.
Fuente: Elena
González.
gráficamente. Por lo general, el diseñador trata de color, composición, tipografía, etc , además
de definirlos de forma verbal y valora la viabili- de las instrucciones necesarias para su posterior
dad de esas propuestas. Durante la fase creativa, producción en fotomecánica e imprenta. Una vez
se realiza una transposición gráfica de los con- realizados los artes finales, el proyecto continúa
tenidos comenzando así la generación de ideas en la empresa de filmación e impresión que es la
gráficas plasmadas en diferentes bocetos. que dará cuerpo al proyecto.
7. E valuación y selección: se evalúan y seleccio- 9. S eguimiento: el diseñador debe controlar el
nan los bocetos según criterios gráficos, el cum- correcto desarrollo del proyecto y comprobar el
plimiento de los objetivos y la viabilidad de su cumplimiento de las normas gráficas descritas en
producción. Este razonamiento es de tipo oral y el manual correspondiente a la producción como
se utiliza de argumento para defender una de- la aplicación del color, el formato y el uso del
terminada propuesta. Después de elegir una pro- papel adecuado. Una vez impreso, llega el mo-
puesta entre el cliente y el diseñador, se propone mento de que el diseñador reflexione sobre el
el concepto gráfico y creativo que se va a aplicar proyecto y si se ha obtenido el resultado deseado
a los diferentes soportes comunicativos con los por el cliente.
que se va a transmitir el mensaje ya definido, es
decir, el desarrollo de la idea seleccionada.
8. Implementación: todo el trabajo anterior debe
ser visto y evaluado por las personas responsa-
bles del proyecto (comunicación del proyecto).
El diseñador debe presentar el material visual
realizado con la idea seleccionada. Una vez apro-
bado el proyecto, se desarrolla un plan de traba-
jo (manual de normas gráficas) para especificar
cada una de las tareas del equipo de diseñado-
res. Se trata de un manual que recoge las normas
3.2. El proceso creativo del Diseño visto por algunos

diseñadores industriales
No suele ser muy habitual que los propios diseñadores diseñadores, cómo acometen sus proyectos, cuáles son
hablen sobre el proceso creativo de sus piezas. Incluso sus influencias, cómo construyen su pensamiento…
la mayoría de las publicaciones no entran en profundi- Eso es lo que ha intentado plasmar Francesca Ap-
dad en este aspecto. Muestran el resultado final, eso piani, directora del Museo Alessi, en un proyecto muy
sí, con una espectacular imagen. Pero la explicación interesante denominado “Design Interviews” en el que
del proceso de realización brilla por su ausencia. cinco diseñadores consagrados del diseño italiano ofre-
Esto a veces puede producir la sensación de que el cen abiertamente su visión del Diseño y su manera de
proceso del diseño se ha encaminado de forma directa pensar, proyectar y diseñar. Son una serie de retratos
a ese resultado final, que no ha habido complicaciones, de los cuales surge la riqueza del término Diseño sin
que no se ha realizado una búsqueda de otras posibi- asumir una definición que pueda ser unívoca o conclu-
lidades, que el diseñador ha logrado su objetivo a la siva. Su testimonio en forma de entrevista ha sido gra-
primera… Nada más lejos de la realidad. Esto no suele bado y transcrito en un pequeño libro a varios idiomas:
suceder en la práctica cotidiana de la profesión. Pero a italiano, inglés, francés, alemán y español. El montaje
veces, este oscurantismo es aprovechado por los dise- del video ha seguido un orden lineal para mantener la
ñadores para fomentar la idea de que son genios. espontaneidad y la inmediatez de una conversación en
Existe bibliografía sobre Metodología del Diseño, la que la expresión de las experiencias, las reflexiones
quizá no toda la que fuera deseable. Tal vez la existen- y las consideraciones sobre su vida y obra fluyen con
te debería ser revisada y actualizada, ya que la mayoría total libertad.
data de los años 60 y 70. Son conocidos los intentos Achille Castiglione, Andrea Branzi, Alessandro
por hacer del Diseño una disciplina más cercana a lo Mendini, Richard Sapper y Ettore Sottsas nos ofrecen
científico con autores como Herbert Simon, Christo- en primera persona su particular forma de ver el Dise-
pher Jones, Christopher Alexander, Bruce Archer o Ni- ño y destapan la “caja negra” de su cerebro para mos-
gel Cross, entre otros. trarnos sus ideas, sus influencias y la explicación de
Pero se hace necesario para poder construir una algunos de sus diseños. Unas veces, con un discurso
disciplina consolidada hablar, debatir y discutir de nue- fundamentado y riguroso, otras con juicios y opiniones
vo sobre el Diseño, sobre los métodos que utilizan los personales, pero de todas formas, con reflexiones lúci-
das y esclarecedoras que iluminan el proceso creativo 3.2.1. Achille Castiglioni:

en el Diseño. la sinécdoque del “Componente
Se trata de cinco diseñadores vinculados a la mítica
Principal del Diseño”
firma Alessi y, por lo tanto, más orientados hacia el Di-
seño Industrial. Aunque las técnicas de producción son
distintas con respecto al Diseño Gráfico, las reflexiones 3.2.1.1. Su vida e influencias
y el proceso creativo son aplicables al objetivo que nos
ocupa. Todos ellos, salvo Richard Shapper, son además Nació en 1918 y falleció a los 84 años en Milán, la meca
arquitectos y en sus discursos se muestra la Arquitec- del diseño italiano. Estudió la carrera de Arquitectura
tura como la máxima expresión humanística del Diseño en el Politécnico de Milán y se licenció en 1944. Formó
por su capacidad creativa, integradora y organizativa un estudio de diseño junto a sus hermanos Livio y Pier
de las actividades del ser humano en la sociedad, tanto Giacomo. En la época de la posguerra en Italia, muchos
en su ámbito externo como público. arquitectos tuvieron que asumir proyectos a menos es-
Al final, de todos ellos, sólo uno, Castiglione, afir- cala lo que les derivó hacia el Diseño Industrial.
ma explícitamente utilizar un método para diseñar. Su padre fue escultor, pero destaca que trabajaba
Shapper expone también un discurso fundamentado por encargo al igual que los arquitectos. Aunque su
en la funcionalidad, pero saca a relucir además el te- progenitor no sea un artista de renombre suyas son las
ma de la inspiración. Y por último, Branzi, Sottsass y esculturas de la fuente de San Francisco en la plaza
Mendini, abanderados del Postmodernismo, trastocan de San Angelo, una puerta del Duomo (la catedral del
con unas digresiones cuasi filosóficas el lema funcio- Milán) en la que se narra la historia de San Ambrosio
nalista de Louis Henri Sullivan de “la forma sigue a la como si fuera un cómic o algunas estatuas del Cemen-
función” por el grito de guerra del Anti-Diseño de “la terio Monumental de Milán. Todas de estilo realista,
función sigue a la emoción”. nunca abstracto. “Los jóvenes preferíamos lo abstracto
Cada uno de estos diseñadores es identificado con y sus esculturas nos parecían viejas, pero captábamos
una figura retórica que resume su filosofía del Diseño, su significado y calidad” (Appiani, 2007a). A sus her-
su pensamiento y su modo de trabajar. manos y a él les gustaba más el Futurismo.
Durante sus 52 años de trayectoria profesional ha Figura 3.1: Achille

Castiglioni con
diseñado y colaborado en más de 150 objetos cotidia-
algunos de sus diseño.
nos. Desde lámparas, sillas, estanterías, interruptores, Fuente: Alessi
cámaras, teléfonos y aspiradores, hasta asientos de ve-
hículos. Según Paola Antonelli (1997), comisaria de la
exposición del diseñador italiano en el Moma, muchas
personas tienen en sus hogares algún objeto suyo, pero
no saben que ha sido diseñado por Achille Castiglioni.
3.2.1.2. La luz y el color
De todos los objetos diseñados por él quizá destaquen

sus lámparas. Desde siempre le ha interesado el haz
luminoso por su movimiento y capacidad de reflejo.
La lámpara Arco es uno de sus diseños más reconoci-
dos mundialmente y también más imitado. Consiste
en una enorme luminaria aunque con un peso visual
escaso debido a su delicadeza y finura en el elemento
de unión que describe un enorme arco entre el foco y
la base. Otro de sus diseños preferidos es un enchufe
plano que muchos de nosotros seguro tenemos como
interruptor en lámparas de mesa de nuestros hogares.
“Me gusta por su relación de contacto con la mano y el
sonido del click” (Appiani, 2007a).
Como derivación de la luz el color también ha sido
una de sus preferencias aunque su aplicación siempre
debe tener una justificación para que nominó el “Componente Principal del Diseño” (CPD), es
el acto de diseñar no se convierta sim- decir, una idea rectora que dirija el proceso del diseño
plemente en “poner colorines”. o un elemento que prevalece sobre los demás y sobre
el que gira el proyecto. Unas veces, este componente
3.2.1.3. Su método para diseñar puede ser un salto a una nueva tecnología y otras,
el cambio de una función. Con este método, que
Uno de sus lemas es que “el Diseño requiere suena casi a algo matemático, ha diseñado des-
de observación” y la realidad cotidiana es de objetos de carácter racionalista hasta objetos
un gran campo de exploración. Esto le llevó más surrealistas o dadaístas. “Siempre la búsque-
a experimentar con objetos de cada día dándoles una da del Componente Principal del Diseño ha guiado mi
nueva personalidad o un cambio de función. También forma de trabajar” (Appiani, 2007a).
concibe el Diseño como una forma narrativa en el que En el primer caso, Castiglioni se basó en 1951 en
el producto resultante corresponde a un “final feliz”. un nuevo material que permitía la realización de un
Sus reflexiones sobre el Diseño le condujeron a tubo fluorescente muy fino para realizar su lámpara
Figura 3.2: la investigación y la docencia universitaria, llegando Tubina. En el segundo, por ejemplo, y muy influencia-
Lámpara Arco.
a conseguir la cátedra de Diseño Industrial y dirigir do por los “ready-mades” de Marcel Duchamp, creó el
Fuente:
Museo Achille la tesis de la diseñadora española más conocida in- taburete Sella partiendo de un sillín de bicicleta que
Castiglioni ternacionalmente en la actualidad: Patricia Urquiola. estaba unido con un tubo de acero a una base que per-
Recomendaba a sus alumnos que empezaran de cero, mite pendular. El diseñador pensó para este taburete
que aplicaran el sentido común y que conocieran sus un cambio de función: de la bicicleta pasó a un asiento
objetivos y medios disponibles. Consideraba que antes que te permite hablar dentro de una cabina telefónica,
de crear un nuevo producto o mejorar uno ya existen- mientras estás sentado aunque no completamente y te
te, el diseñador se debía preguntar si ese diseño era puedes mover.
necesario y de qué recursos, materiales y tecnología Con este método se intenta asegurar que el diseña-
disponía para poder producirlo. Una vez averiguado es- dor invierte su energía en refinar su aproximación al
to, entonces se debía proceder a identificar lo que de- diseño, más que a un estilo. Supone un inicio serio del
proceso del diseño que se caracteriza por el respeto por mutua simpatía que nace entre quien usa el objeto y
los materiales y las técnicas de producción y su pre- quien lo diseñó”. No quiere que la autoría se convier-
ocupación por el equilibrio formal del producto final. ta en un prejuicio a la hora de adquirir un producto.
Castiglioni cree que el diseñador necesita de una forma Éste debe servir para algo y que el objeto diseñado sea
constante y consistente de diseñar. Sus ideas estaban divertido es algo totalmente secundario. Para él, el Di-
muy cercanas al Movimiento Moderno que estableció seño ha existido desde siempre, no es un invento de
que el diseño debe funcionar bien, utilizar poca o nin- la Modernidad, porque “alguien proyectó estas cosas”,
guna decoración y ser fabricado para durar. Aunque dice mientras repasa algunos apuntes de su época de
considera que la forma y la función son los ingredien- profesor universitario en los que se pueden ver la evo-
tes principales para que un diseño tenga éxito, no fue lución formal de objetos tan cotidianos como tijeras,
un purista. También proyectó siguiendo otras corrien- sillas, lámparas, etc. “Estos objetos son anónimos, no
tes estilísticas y actuando con flexibilidad. llevan firma, los firma la tradición”. En muchos de ellos
su forma ha nacido relacionada a su función. Por ejem-
3.2.1.4. Su visión del Diseño plo, las tijeras tienen como función cortar, pero según
lo que cortas cambia su forma por completo.
Estima que todos los diseñadores tienen “algo de fi- El diseñador también debe estar muy atento al de-
lósofos” (Appiani, 2007a), aunque a veces se empeña sarrollo de nuevas tecnologías, materiales y técnicas.
en fingir que no lo es. En cierta manera, un diseña- Le llama mucho la atención la energía eólica y la fibra
dor es un pensador de la vida cotidiana. Afirma que óptica, pero critica que “los diseñadores seguimos in-
la relación del Diseño con la Industria se basa en una tentando diseñar una sillita y yendo a parar siempre a
pequeña mentira, ya que las compañías persiguen la solución más artística, atendiendo a las costumbres,
abiertamente un beneficio económico y, aunque en el a la moda o la producción industrial”.
diseñador no es un objetivo prioritario, al final tam- Aunque el Diseño se debe afrontar de forma seria
bién saca provecho. y rigurosa, no considera incompatible introducir en su
A Castiglioni le gustaría que las cosas que ha di- proceso el juego: “Es importante reírse de sí mismos,
señado no se reconocieran por su firma, sino por “la como hacía Jacques Tati, y no ser muy estricto con es-
to del Diseño. Hay que tomarse la sociedad tal y como que no suponga una molestia visual para quien esté
es…”. Se siente muy afortunado por haber participado sentado a la mesa trabajando. Visualmente responde a
en muchos proyectos y haber investigado muchos ob- la hipotenusa de un triángulo que forma el foco de luz
jetos. En todos ellos ha encontrado siempre un compo- y la horizontal de la mesa. Para ello empleó una tec-
nente base de proyectación: unas veces es un compo- nología que permitía contener cables finísimos en un
nente económico, otras el propio material y otras un tubo de grosor muy reducido.
comportamiento en el uso del objeto. El reloj Record, que comercializa la casa Alessi, fue
Figura 3.3: Lámpara Parte de ese carácter lúdico en su forma de dise- diseñado en colaboración con Max Huber que se en-
Ipotenusa.
Fuente: Appiani ñar consiste en transferir una función para resolver cargó de la rotulación de los números y las marcas de
otra función que es completamente distinta (Appia- los minutos. Es un reloj de gran esfera y que el autor
ni, 2007a): “Casi siempre procuro pasar una función o compara con un disco de vinilo, de ahí su nombre. Las
un detalle desde un campo que es totalmente distinto partes de este reloj están diseñadas teniendo en cuen-
desde el que estoy proyectando. La traslación de uno a ta la producción industrial a gran escala. Uno de los
otro conlleva combinaciones brillantes. Usar algo que aspectos que más destaca es cómo se inserta la correa
se diseñó para otra cosa, transferirlo a otro proyecto, en la esfera, permitiendo ser sustituida con facilidad y
es algo que me divierte e incrementa la participación enfatizar con su modestia y simplicidad la parte gráfi-
entre el usuario y el objeto”. ca del reloj, las horas.
En un juego de aceitera y vinagrera que Castiglio-
3.2.1.5. La explicación de algunos de sus ni diseñó para Alessi el CPD es que ambos elementos
diseños “siempre están vinculados, como hermanos” (Appiani,
2007a). El aceite y el vinagre pueden estar juntos, pero
Durante la entrevista, Castiglioni nos muestra y expli- necesitan de un punto de encuentro para ser libre de
ca algunos de sus diseños. En su lámpara de escritorio ir y venir y estar protegidos en el mantel. Algo que
Ipotenusa afirma que el CPD es la conexión que se debe también destaca de este diseño es su tapa bascular que
Figura 3.4: Reloj al enlace de una base en el extremo de la lámpara con permite rellenar los recipientes con facilidad y que su
Record. Fuente: Alessi el foco. Esta unión es extremadamente delgada para contenido no se caiga.
Figura 3.5: Juego de aceitera y vinagrera para la marca Alessi. Figura 3.6: Juego de tenerdor, cuchillo y cuchara de la
Fuente: Alessi cubertería Dry. Fuente: Alessi
Por último, nos presenta el diseño de la cubertería surgió de un lápiz de carpintero y su sección rectan-
Dry y nos cuenta cómo surgió. Castiglioni era un colec- gular que desde el punto de vista ergonómico era más
cionista empedernido de objetos y le mostró a Alberto adecuada. “La idea es que la cuchara o el cuchillo no
Alessi unos moldes de yeso de un proyecto de cubiertos son herramientas para trabajar, sino para comer. De
con mango octogonal hechos en la década de los 60. modo que no necesita la forma rotunda de un destor-
Pensaron entonces en simplificar la forma del paralelí- nillador. Es como un lápiz para dibujar…” (Appiani,
pedo para hacerlo más sencillo. El concepto del diseño 2007a).
3.2.2. Andrea Branzi: el oxímoron mientos juveniles arquitectónicos con el nacimiento de

del diseño inmaterial varios grupos como Superstudio, Ufo, Ziggurar o 999.
3.2.2.2. La Postmodernidad
3.2.2.1. Su vida e influencias
El Movimiento Radical reaccionaba frente a los gran-
Nace en 1938 en Florencia y allí se gradúa en Arquitec- des temas arquitectónicos ya establecidos. Fue defini-
tura en el año 1967. Decidió estudiar Arquitectura por do por sus detractores como un pensamiento utópico,
dos motivos: por un lado, el interés por una actividad pero Branzi considera que era de un “realismo radical”,
creativa, pero a la vez profesional y estructurada y, por de una realidad muy dura. Coinciden en el tiempo con
otro, porque en aquel entonces era un ámbito intelec- el nacimiento del Arte Pop, un movimiento que irrum-
tual muy avanzado, no sólo profesional sino también pió en el circuito del Arte con el lenguaje de lo infor-
en un contexto de temáticas urbanas y sociales. Para mal llevando a la Pintura al lenguaje del mercado, de
él suponía un gran territorio a explorar y le llevó a una los productos industriales, del kitsch y, en definitiva,
concepción que supera la simple edificación para llegar del realismo de la cotidianeidad contemporánea.
a ser “una cultura muy compleja que interpreta la His- A finales de los años 60 y principios de los 70, dos
toria, la Tecnología y los cambios en la sociedad donde visiones distintas se contraponían. La establecida por
sólo una pequeña parte se edificará” (Appiani, 2007b). el proyecto de la modernidad que postulaba una unidad
En la facultad tuvo encuentros muy decisivos con entre el Urbanismo, la Arquitectura y el Diseño y que
un grupo de estudiantes que, ya antes de obtener la se apoyaba en la conocida máxima de Nathan Rogers
licenciatura, definieron una forma distinta de ver la “desde la cuchara hasta la ciudad”. Esto suponía una
Arquitectura. Esto cristalizaría en lo que se denomi- estrategia global para dirigir el orden del futuro. El Mo-
nó el Movimiento Radical. Curiosamente esta corriente vimiento Radical supuso la contrapartida operando des-
se desarrolló en Florencia, una ciudad en la que no se de la idea de que entre la ciudad y los objetos no había
vislumbraba ni una pizca de modernidad en aquellos ninguna unidad. Ambas eran realidades en conflicto y
años. Pero llegó a convertirse en un hervidero de movi- cada una reivindica su propia centralidad y autonomía.
Bajo este debate surge la fundación del estudio

Archizoom en 1966. Branzi se une a los arquitectos
Gilberto Corretti, Paolo Deganello, Massimo Morozzi
y a los diseñadores Dario Bartoloni y Lucia Bartoloni.
Juntos y, en ocasiones, colaborando con otros estudios
produjeron una gran cantidad de objetos eclécticos
y kitsch, con la intención de destruir la herencia del
Funcionalismo crítico y el concepto espacial del movi-
miento moderno.
3.2.2.3. “Non Stop City” y su idea

de la Arquitectura
Su avidez de innovación y experimentación culmina

con el proyecto “Non Stop City”, una de las visiones
más enigmáticas y radicales de la ciudad del futuro,
sin fronteras y mantenida únicamente mediante ener-
gía artificial. Para usarla y poblarla, concibieron y rea-
lizaron muebles multifuncionales y ropa para unos ha-
bitantes que están despojados de su ambiente natural.
Branzi afirma que esta metrópolis “nace de una
idea política y social muy sofisticada: la fábrica con-
siderada un entorno alienante y difícil que se está ex-
tendiendo a toda la sociedad”. “Non Stop City” repre-
senta la condición de una ciudad alienada, anónima y
catatónica (Appiani, 2007b). Figura 3.7: Andrea Branzi. Fuente: www.andreabranzi.it
Figura 3.8: Portada También subyace en el proyecto la convicción de

y muestra del interior que la Arquitectura no funciona en la ciudad actual
del proyecto Non
Stop City. Fuente: pues sigue siendo una disciplina que está anclada a
Archizoom Associati la figuración, que produce “cajas arquitectónicas”,
edificios y objetos figurativos en un entorno urbano
que ha cambiado a pasos agigantados. Según Branzi,
la ciudad ha cambiado y la Arquitectura se ha quedado
atrás. Ahora es “un gran mercado único, un territorio
de flujo de informaciones, de consumo y de servicios”
(Appiani, 2007b). Se trata del primer experimento de
una ciudad sin Arquitectura en el que se interpreta la
metrópoli no como un lugar que es la suma de arqui-
tecturas figurativas, sino como una especie de “planc-
ton” de objetos, servicios e informaciones que cambian
con el tiempo, que es más dinámica e innovadora, que
crea otro tipo de calidad de vida. Las edificaciones sur-
gen a posteriori de la relación entre las personas y los
objetos, transformando por completo el código actual
arquitectónico. Aunque es un proyecto utópico, las
conclusiones e ideas obtenidas han guiado la filosofía
y la forma de diseñar de Branzi.
3.2.2.4. Su visión del Diseño
Concibe la Arquitectura y el Diseño como actividades

intelectuales sofisticadas y cita a Ettore Sottsas, con
quien colaboró en el grupo Memphis y compartió ideas, constantemente su estructura y su modelo de desarro-
cuando afirma que los diseñadores son teóricos que llo. La ciudad se convierte en un gran sistema de ob-
elaboran teoremas, hipótesis y fórmulas cuyo destino jetos, de microestructuras, de subsistemas que tienen
no es la rápida aplicación. Sus reflexiones están desti- la virtud de realizar situaciones y entornos reversibles
nadas a cambiar e influir en las teorías de la proyecta- porque está en constante evolución, porque envejece
ción, en los diseñadores y en su modo de ver y pensar. rápidamente y sus espacios internos la refuncionalizan
Se considera un afortunado porque en su calidad de a través del mundo molecular de los objetos.
teórico, investigador y experimentador su trabajo de- En los términos actuales del mundo del Diseño, és-
pende únicamente de sí mismo y su actividad no es la ta es una postura idealista y su discurso se puede cali-
suma de oportunidades profesionales, no depende de ficar de difícil, por no decir imposible, aplicación a la
sus clientes. Se podría decir que es un arquitecto que realidad y sin un fundamento científico que en ocasio-
trabaja en torno a un único gran proyecto: la hipóte- nes roza lo esotérico y lo cósmico, muy próximo al Ar-
sis de una Arquitectura abstracta, no figurativa, hecha te. Aún así, Branzi se considera como los demás. Cree
de cualidades inmateriales, información, microclimas y que lo que le interesa a él le puede interesar a todo
objetos que ya no reconoce los valores básicos de la el mundo, “de no ser así, debería ponerme en manos
Arquitectura tradicional. de expertos en marketing, de grupos económicos o de
En este sentido, su faceta como diseñador ha sido sectores del mercado, pero eso sí sería una auténtica
una extensión de su concepto filosófico de la Arquitec- utopía” (Appiani, 2007a).
tura. Un concepto basado en la idea de que en un fu- El objetivo de su investigación es la búsqueda de
turo habrá una sociedad de objetos y no una sociedad algo más sofisticado, más poético, donde los objetos
arquitectónica; una sociedad donde el flujo de objetos tengan un papel similar al del ikebana en la cultura
se ha convertido en su instrumento de representación; japonesa en la que las flores son el centro alrededor
una sociedad en continuo cambio, muy flexible, líqui- del cual se levanta la arquitectura. De esta forma, la
da y dinámica que produce un flujo de miles y miles Arquitectura y su entorno son un pequeño elemento
de imágenes que no la representan completamente; de una naturaleza totalmente simbólica y poética alre-
una sociedad autorreformadora que tiene que cambiar dedor de los objetos.
Y alrededor de éstos continúa su discurso imagina- nes permanentes, pues lo provisional es hoy lo único
rio, fantástico y enigmático. Branzi dice que “los obje- cierto y seguro, sin renunciar a nada. Las casas actua-
tos son presencias animísticas, signos de algo misterio- les están llenas de objetos provisionales o algunos los
so, que permiten una relación muy rica con el usuario”. llaman objetos inútiles, que no tienen un sentido prác-
Su cualidad fundamental no se expresa a través de tico marcado pero son muy apreciados y queridos. Y
grandes estructuras, sino a través de microoperaciones es que las grandes industrias se han hecho con estos
del subsistema ambiental de los objetos e instrumentos objetos. Pone como ejemplo, la industria de la floris-
que crean el hábitat que se difunde en la ciudad. tería, que actualmente produce en masa una cantidad
ingente de objetos que son totalmente inútiles, pero
3.2.2.5. El Diseño en la “modernidad difusa” fundamentales para la vida, como son las flores.
Las civilizaciones siempre han florecido de lo in-
En el siglo XXI hemos visto como haciendo pequeñas útil y no de los utensilios, como el arte, la poesía, la
cosas podemos cambiar el mundo. Por ejemplo, los mi- música… Establecer cuál es su uso es algo muy com-
crocréditos, con un pequeño préstamo se puede llegar plejo, pero las sociedades han invertido grandes ener-
a cambiar la economía de una nación porque se ha ac- gías en estas actividades a lo largo de la historia y se
cedido a la economía doméstica. Así explica Branzi su han desarrollado alrededor de objetos aparentemente
idea de la modernidad débil y difusa que está en con- superfluos. Considera que el Diseño debe tener esta di-
traposición con la idea de la modernidad del siglo XX, mensión, debe intentar poner el presente dentro de ca-
que era fuerte, agresiva y concentrada que buscaba re- da objeto, añadirle algo en vez de quitárselo: un valor
medios definitivos que no existen. Aquí se habla de una poético y sensorial, una emoción. El espíritu postmo-
modernidad débil en el sentido de que actúa por siste- dernista de Branzi apuesta más por la emotividad que
mas reversibles que no buscan soluciones concluyentes. por la funcionalidad.
En muy poco tiempo nuestra sociedad y su econo- El objeto es como una presencia, útil e inútil a la
mía han cambiado y el Diseño debe adaptarse a este vez, es como un terminal de conexiones donde se po-
nuevo mundo con modestia y con predisposición a lo nen en marcha muchos circuitos simbólicos. El objeto
provisional. Esta es la única manera de crear situacio- no está acabado en sí mismo sino que está ligado a un
contexto, a la gente, a la historia o a un material. La fue un gran acierto. La vida media de una cafetera pue-
manera de diseñarlo y de construirlo no supone sólo de rondar entre 3 y 5 años. Pero las de Alessi se com-
utilizar una técnica o una tecnología determinada. És- pran 2 o 3 veces al año: para un regalo de bodas, para
tas trascienden su significado porque el ser humano no Navidad, para un cumpleaños… Esto hace que el objeto
es sólo un operador que realiza y construye, es una fi- tenga otro significado y su público sea más sofisticado.
gura pensante, llena de preguntas extrañas y respues- Branzi empezó a trabajar con uno de los directi-
tas aún más complejas. Lo ejemplifica con el concepto vos de la familia, Alberto Alessi, en una colección de
de “tejido” tan arraigado a la civilización hindú en la perfumes de olores agradables para el hogar basado en
que para ellos lo textil es una conexión infinita, un materiales primitivos como la miel, la cera, el cuero,
rito sagrado, una visión de su mundo. También con la la madera, etc. Se hicieron varios prototipos y prue-
técnica del modelado de jarrones en un torno, una vie- bas, pero técnicamente era muy complicado de realizar
ja tecnología que recuerda a la rotación del universo, en aquel entonces. Los perfumes de ambiente son fá-
a las leyes del cosmos y lo compara con un derviche de cilmente memorizables y la idea que había detrás era
formas rotantes. Al trabajar con el mundo de los obje- muy interesante: la producción de algo inmaterial, no
tos y sus técnicas, “uno se mueve por un bosque muy sólo un objeto.
espeso de elementos poco claros” (Appiani, 2007a). Con los jarrones Gibilterra, Terracina y Volterra el
concepto a desarrollar era mostrar las raíces, algo así
3.2.2.6. Su experiencia con Alessi y algunos como el subconsciente de las plantas, la parte escon-
de sus diseños dida que nunca se ve y ponerla en evidencia usando la
transparencia del material.
Alessi es una industria con muchos años de historia El proyecto “Genetic Tales” nació de un encargo de
en Italia que tuvo que adaptarse a los nuevos tiempos. merchandising para el museo de Ciencias Naturales de
Pasó de producir objetos para la cocina a ser una “in- Nueva York bajo la temática de la genética: parecidos,
dustria del regalo”, donde el objeto es un vehículo de parejas, familia, grupos… De aquí la nació la idea de la
intercambios, relaciones, de buenos deseos y afectos. creación de 20.000 jarroncitos cada uno con una carita
Branzi conecta con este nuevo pensamiento y cree que diferente. Branzi lo recuerda como un proyecto deli-
Figura 3.9: Hervidor rante y loco porque tuvo que crear a mano cada una de
Mama-ò. las 20.000 caritas. Aún así, el proyecto continuó con
Fuente: Alessi
la publicación de un libro y unas tazas para Alessi. Lo
que le atrajo fue la idea de infinidad que la genética
produce de los cambios infinitos en los intercambios
del genoma.
Esta es una dimensión cultural que está fuera del
mercado que pertenece a un espacio mental. La cultu-
Figura 3.10:
Proyecto Genetic Tales ra moderna se ha quedado con la idea de la producción
que consta de 20.000 en serie, pero el infinito es una dimensión que sólo es
jarrones.
Fuente: Alessi posible en las culturas textiles como la hindú. El tejido
por su propio proceso de producción es una realidad
Figura 3.11:
infinita, un segmento de una dimensión ilimitada. Este
Tazas con las
ilustraciones del concepto estaba también muy presente en en los pro-
proyecto Genetic Tales. yectos de Branzi, al igual que la idea de infinidad.
Fuente: Alessi
3.2.3. Richard Sapper: la paradoja Figura 3.12:

Richard Sapper
de la mente germánica y el corazón Fuente: German
italiano Design Council.
Richard Sapper nació en Munich en 1932. Es el único

que no tiene formación en Arquitectura y está plena-
mente especializado en el Diseño Industrial, aunque lo
ha hecho de forma autodidacta. Ha diseñado desde co-
ches hasta cafeteras. Quince de sus diseños pertenecen que lo miro, me produce placer y me regala felicidad,
a la colección permanente del MOMA de Nueva York, así pues, es evidente que la profesión de diseñador tie-
entre ellos las archiconocida e imitada lámpara Tizio. ne sentido. Si quieres dedicar toda tu vida al Diseño es
Sus inicios profesionales fueron titubeantes e in- problema tuyo” (Appiani, 2008a). Así inició su camino
seguros: no sabía lo que iba a hacer ni qué resultado hacia el Diseño que fue construyendo personalmente
iba a obtener. Había oído hablar del Diseño, pero no con la formación en otras disciplinas que aparente-
tenía ni idea de qué era aquello. En aquel entonces no mente no tenía que ver con él, pero han dejado una
existían ni libros ni revistas sobre Diseño. Así que se impronta en su forma de diseñar como la Filosofía.
puso a investigar qué se estaba haciendo en el Diseño Aunque le interesaba todo lo relacionado con el Ar-
alemán. te y la Tecnología, decidió ser práctico y estudiar Eco-
Estaba estudiando Filosofía y quería hacer algo que nómicas. Paralelamente y de forma autodidacta estudió
tuviera sentido y con lo que se pudiera ganar la vida. todo aquello que le pareció útil para poder practicar
Pidió consejo a un profesor de Filosofía. Éste, mientras la profesión a la que realmente se quería dedicar: el
cogía un jarrón de su mesa que era de la firma Venini Diseño. Entre otras cosas, quería entender el cuerpo
(especializada en cristal de murano), le dijo: “Cada vez humano y cómo la Naturaleza resuelve problemas es-
Figura 3.13: Sapper lo califica como un periodo muy interesante

La lámpara Tizio, uno y primordial en los primeros pasos de su carrera, pe-
de sus diseños más
relevantes ro se dio cuenta de que el trabajo dentro de una gran
Fuente: Artemide. compañía y dependiendo de un jefe no encajaba con su
carácter. Tampoco estaba muy satisfecho con los coches
que se estaban proyectando, así que de manera proac-
tiva presentó a su jefe una serie de proyectos bajo la
forma de libro. “Me dijo: esto es muy interesante, pero
le puedo asegurar que Mercedes jamás fabricará coches
así”. Tomó la decisión de irse de la empresa en 1957 y
emprender una nueva vida personal y profesional en
Milán donde realiza sus mejores diseños para grandes
firmas, primero trabajando para otros grandes diseña-
tructurales complejos. Así que estudió algo de Anato- dores de la talla de Gio Ponti, Alberto Rosselli y Marco
mía e Ingeniería. Zanuso hasta que en 1970 crea su propio estudio.
De nuevo un profesor se cruzó por su camino para
darle un nuevo empujón. Su profesor de Económicas 3.2.3.2. Su visión del Diseño
era un apasionado del Diseño y le propuso como tema
de la tesis de fin de grado los problemas económicos Considera que todo lo que ha estudiado por su innata
relacionados con el Diseño. Para ello tuvo que reali- curiosidad le ha sido de gran ayuda para ejercer su pro-
zar una serie de entrevistas a diseñadores de compa- fesión. Aunque se puede hacer diseño perfectamente
ñías alemanas de gran importancia. Una de ellas era sin saber nada del cuerpo humano, es útil para conocer
la automovilística Mercedes Benz. Su director del de- de forma general de dónde provienen las proporciones.
partamento de Diseño se interesó por él y le dijo que Gran parte del ideal de belleza se basan en éstas, no
cuando terminara su carrera volviera a verle. Así hizo y sólo las del cuerpo humano, sino de todas las cosas que
trabajó para esta compañía durante dos años. hacemos. Por ejemplo, un hueso que a primera vista
puede parecer que su forma es accidental, pero después punto crucial. Para tener una idea no hay ninguna
se aprecia que obedece a leyes estructurales que ya es- metodología específica. Siempre digo a mis
tán construidas en la realidad, como una columna. estudiantes que tener una idea depende del “beso
A Sapper le interesa más la forma en movimiento de la musa”
que la forma estable. Quizá esto se deba a su prime-
ra experiencia en el sector automovilístico, porque el Resulta curioso cómo Sapper cambia su discurso ló-
coche es, por excelencia, la forma en movimiento de gico sobre el proceso hasta conducirlo a un tono mági-
nuestro mundo contemporáneo. El movimiento cambia co y mitológico. Continúa diciendo que la “musa” está
la forma, los diversos puntos de vista, los diferentes án- presente en los ambientes en los que las personas se
gulos hacen que la forma varíe mientras pasa: la forma entienden a pesar de ser distintas, en los que hay un
se convierte en una especie de película mientras la mi- diálogo interesante, en los que suceden cosas intere-
ramos. Una muestra de esto es la capilla de Rouchamp santes porque a la “musa”, según Sapper, “no le gusta
de Le Corbusier que se puede apreciar de verdad dando el aburrimiento” (Appiani, 2008a).
la vuelta completa a la iglesia. Sólo entonces se puede Tras esta oda a la inspiración, Sapper se acerca
comprender su forma por qué ésta cambia a cada pa- de nuevo a la racionalidad del Diseño. Su proceso de
so, por qué ha sido diseñada así. Por el contrario, hay pensamiento nace de un problema, de algo que siente
otras edificaciones que más que objetos tridimensiona- que no existe. Está interesado en aportar algo nuevo a
les son bidimensionales, como cuadros. los objetos cotidianos que tenga utilidad y sentido. Se
Lo que hace en su estudio sucede en tres dimen- considera totalmente contrario a la forma por la forma.
siones. Un prototipo es precedido por una maqueta en Ésta es una “consecuencia de la vida interior que debe
cartón y a su vez por un boceto en papel. Cuenta de haber en el objeto”.
esta manera cómo es su proceso creativo: Explica el proceso del Diseño con una hermosa me-
táfora. Para él, proyectar un diseño es “como darse un
Hay que tener una idea. Si no tienes una idea paseo por el bosque”. El proceso implica que hay que
es inútil todo el proceso de proyectación porque adentrarse en ese bosque que no se conoce muy bien y
no se tiene un gran “qué”. A menudo éste es el a veces no sabes hallar el camino. Cuando ocurre esto,
objetos deben hablar por sí solos con la gente que los

mira, que los posee o que los usa.

3.2.3.3. La explicación de algunos de sus
diseños
La tetera Bandung procede de una antigua tetera del

Barroco holandés, que tenía la particularidad de poder
colocarse en dos posiciones. En posición horizontal se
pueden meter las hojas de té en un compartimento y
deja allí un tiempo. Después se pone vertical de forma
que las hojas de té queden arriba. El conocimiento de
la cultura de esta infusión en la antigua China influyó
en este diseño.
Figura 3.14: El proceso no fue fácil ya que la forma era bastante
Bocetos de la cafetera compleja. La intención era buscar una forma de metal
9090. es mejor dar marcha atrás y volver a empezar desde el que tuviera su interés estando tumbada y lo conservara
Fuente: Alessi.
principio. El diseñador en un principio da este “paseo” bajo una forma totalmente distinta cuando se pone de
Figura 3.15: solo o con sus ayudantes y en la segunda parte todo pie.
Resultado final de la
cafetera 9090.
un equipo de personas le ayuda a transformar el mode- La cafetera 9090 fue su primer proyecto para
Fuente: Alessi. lo resultante del primer estadio en solitario en un pro- Alesssi. El objetivo era producirla en serie a un coste
ducto industrial que funciona, que puede servir, que se muy reducido. Su diseño se basó en un profundo análi-
puede producir, que da trabajo a la gente, que se usa. sis de otra cafetera que era líder en ventas: la Moka
Al final, se convierte en otra cosa, en una cosa viva. Express. Este modelo está presente en casi todos los
No es su objetivo contar con la forma de sus dise- hogares italianos y se producían 4 o 5 millones al año.
ños una historia que se pueda contar con palabras. Los Pero Sapper descubrió tres problemas o posibles mejo-
ras del producto relacionados con su seguridad, con la Figura 3.16:

maniobrabilidad y con una renovación o puesta al día. Hervidor 9091.
Fuente: Alessi.
La Moka Express tenía un problema con su cierre a
rosca. Si la válvula de seguridad no funciona y el filtro
del café está atascado, se puede convertir en una bom-
ba y estos accidentes sucedían a menudo. Cambiando el
tipo de cierre se podía solucionar este problema. Pero
Sapper también buscaba que la cafetera pudiera abrirse
con una sola mano, tocando sólo el asa y sin necesidad
de tocar con la otra mano el resto de la cafetera y así
evitar quemaduras. También corrigió un defecto en su
competidora. Si se olvidaba la Moka Express en el fue-
go, el asa de plástico se quemaba y dejaba totalmente
inutilizable la cafetera.
Su ingenioso diseño se debe producir con más de
90 fases de moldeo (de ahí su nombre) y aunque todas
ellas son muy rápidas y económicas, se trata de mu- debía tener un tamaño excesivamente grande teniendo
chas fases para un objeto aparentemente sencillo. en cuenta su función. Así que buscaron la solución en
Sapper propuso a Alessi crear un hervidor de agua los pitorros hasta encontrar uno a modo de diapasón
ya que era un objeto muy habitual en todos los ho- musical que producía un sonido más suave con un vo-
gares del Norte de Europa, pero no en Italia. Aunque lumen mínimo.
quería modificar algo que le molestaba profundamente Otro de los proyectos en los que las restricciones
y es el ruido tan penetrante que hacen cuando el agua supusieron un aliciente para la creatividad fue la crea-
está lista. Las leyes físicas les obligaban a crear más ción de una colección de cacerolas de alta calidad lla-
espacio en el hervidor para que el sonido se amorti- madas el “Cinturón de Orión”. Se contó con el asesora-
guara, pero eso no era posible ya que este objeto no miento de los mejores cocineros del mundo. Se llegó a
el proceso de producción de estas cacerolas y durante

este tiempo se estudiaron cada una de sus tipologías.
Una vez resuelto el problema del material y la tecno-
logía de producción se pensó en la forma de la cacero-
la perfecta basándose en estos estudios y el asesora-
miento de los expertos en cocina. Sapper trabajó sobre
todo la forma del mango retocándolo y haciendo que
finalmente se pudiera colgar. El diseño de esta parte se
basó en las pruebas que se realizaron con acero inoxi-
dable para el mango de la cafetera 9090. Finalmente a
este material se le dio un aspecto de oxidado, marrón
Figura 3.17: oscuro, acorde con el color del cobre de las cacerolas.
Juego de sartenes y
ollas de la serie “El
cinturón de Orión”. la conclusión de que el mejor material para estas ca- 3.2.4. Ettore Sotsass: el Anti-Diseño
Fuente: Alessi. cerolas era el cobre por su capacidad de calentamiento o la antítesis del Diseño para
homogéneo y uniforme. Los recipientes de acero inoxi-
repensarlo
dable se calientan rápidamente en su fondo, pero las
paredes continúan frías debido a que no es un buen
material conductor del calor. Sin embargo, las cacero- 3.2.4.1. Su vida e influencias
las de cobre se calientan por toda su superficie hacien-
do que la comida se cocine más rápido. Ettore Sottsass nació en 1917 en Innsbruck (Austria)
Pero había un gran problema: el cobre puede resul- y murió el último día del año 2007. Pero creció en Mi-
tar venenoso. Para solucionarlo se pensó en recubrir lán porque su padre ejercía allí de arquitecto. Como no
estas cacerolas con una fina capa de acero que prote- podía ser menos, estudió Arquitectura en el Politécni-
giera y aislara el contacto de los ingredientes con el co de Turín donde se graduó en 1939. Posteriormente
continente. Se tardó cerca de 5 años en poner a punto se vio obligado a alistarse en el ejército italiano para
combatir en la II Guerra Mundial. Intentando desertar, Figura 3.17: Ettore

fue hecho prisionero por los alemanes y recluido en un Sottsass realizando un
boceto.
campo de concentración en Sarajevo. Fuente: Luca Fregoso.
Tras la guerra tocaba la tarea de reconstruir un
país que había resultado vencido y creó “El Estudio”
junto a otros arquitectos y diseñadores de la talla de
Gio Ponti y Carlo Mollino. Tras la experiencia traumá-
tica de la guerra, otra experiencia más mística cambia
radicalmente su vida: un viaje a la India en 1961.
Sottsass tiene graves problemas de salud y gracias
a la intervención de su amigo Adriano Olivetti, hijo del
magnate de la mítica compañía italiana de máquinas
Figura 3.18: Uno
de escribir, recibe ayuda para iniciar un tratamiento de sus diseños más
médico en Estados Unidos. Esta estancia también fue emblemáticos: la
de gran influencia porque contactó con George Nelson, máquina de escribir
Valentina.
Andy Warhol y representantes de la cultura under- Fuente: Olivetti.
ground como Allen Ginsberg o Lawrence Ferlinghetti de
la llamada generación beat.
Repuesto y recuperado, regresa a Milán para co-
menzar una duradera relación profesional como con-
sultor en diseño con Olivetti de cerca de 40 años. De
su etapa en esta enseña destaca la máquina de escri-
bir Valentina, diseñada junto a Perry King, rompiendo
definitivamente con la estética fría y gris de esta he-
rramienta de los oficinistas de la época. También ha
trabajado a lo largo de su carrera con otras empresas
como Poltronova, Esprit, Knoll, Fiorucci y Alessi. En No hay una divinidad que hizo el fuego, de modo él es
1981 se convierte en la cabeza más visible del grupo lo sagrado. Cualquier objeto puede tener un carácter
Memphis, nombre inspirado en la canción de Bob Dylan sagrado.
“Stuck inside of Mobile with the Memphis blues again” La Arquitectura en la India en los comienzos no
y que representa el movimiento postmodernista y la existía tal y como la conocemos hoy en día: sólo cons-
posición radical del Anti-Diseño. truían altares en el bosque. La construcción del altar
era compleja: estaba hecho de ladrillos de tierra cru-
3.2.4.2. La influencia de la cultura hindú da secada al sol y el número de estratos y de ladri-
llos correspondía a una serie de misteriosos cálculos
Sottsass nos habla de las culturas orientales llenas de numéricos sobre distancias y varias divinidades. Luego
valores espirituales que no tiene la cultura occidental. empezaron, no tanto a construir, sino a tallar grutas y
Por ejemplo, los habitantes de una población del Norte templos en la roca, lugares de meditación y soledad.
de Tailandia se decoran con flores para mantener su- Poco a poco comenzaron a edificar, pero con la
jeta el alma al cuerpo. Su medicina, su remedio para idea de la construcción de una estructura con tensión.
vivir más tiempo se resuelve cubriéndose de flores. De- Construían con grandes piedras, pasillos estrechos,
ben hacer cosas diferentes en su trabajo cotidiano y en templos macizos, ventanas pequeñas y su intención
su vida para que su alma no se aburra y se vaya. era rehacer el universo tal y como lo imaginaban, lo
“Esto es lo que yo hago en realidad: muchos traba- veían y lo podían metaforizar. Sus superficies exterio-
jos diferentes. Saco fotografías, hago dibujos, planeo res están talladas con infinidad de historias porque su
grandes arquitecturas, escribo,… porque si no, mi al- cultura está construida a base de ellas.
ma se aburriría”, afirma el diseñador (Appiani, 2008b). El templo es una arquitectura dedicada al misterio.
En la India no hay monoteísmo, sino una forma de Los templos hindúes se basan en la oscuridad, en lo
religión donde cada uno sigue a su propia divinidad, sombrío. La luz de la vida y de las complicaciones dia-
que nunca está presente. Hay muchos dioses para ele- rias entra poco en ellos. Cuando se entra en un templo
gir y cada uno crea su propio dios con su propia forma. oscuro, donde los pasillos son estrechos, donde no sa-
La cultura animista da sacralidad a cualquier objeto. bes dónde estás, se abandona toda la parafernalia coti-
diana y encuentras un lugar donde se hacen preguntas Beber en un vaso de papel o uno de cristal es
de calado existencialista. totalmente diferente. Si la gente bebe en una copa
que es más pesada que la de papel es porque es
3.2.4.3. Su visión del Diseño más frágil y tienes que respetar esta fragilidad,
porque esta misma fragilidad te obliga a sujetarla
Sottsass afirma que cuando diseña objetos, piensa mu- de otra manera. Del mismo modo, al acercarla
cho en la situación de los hindúes que no tienen po- a los labios no tiene sabores que corrompan el
sesiones, porque no tienen siquiera un cuenco. Comen sabor del agua y recibes un sinfín de diminutas
con las manos y ponen la comida sobre hojas de plá- experiencias sensoriales. Así pues, al beber en copa
tano o de otro tipo, se sientan en el suelo y se visten de cristal sabes qué estás bebiendo porque el objeto
con trozos de tela. Parece que no tienen nada, pero te empuja a saber que existe. Cuando bebes en
se tienen a sí mismos, a su vida, sus relaciones con un vaso de papel, bebes deprisa y tiras el vaso, tu
los demás, con el trabajo y con las estaciones. Tienen vida en ese momento no existe. La consumes sin
otro tipo de relación con el universo diferente a los saberlo, sin ser consciente.
habitantes del mundo occidental. Nosotros vivimos en
habitaciones, habitaciones llenas de objetos y hemos Esto siempre le ha preocupado: el “no saber qué
creado y seguimos creando lo que podríamos llamar estamos viviendo”, perder la sensibilidad de lo que
una cultura de consumo de estos objetos, porque te- estamos haciendo, una característica que desgraciada-
nemos muchos más de los que realmente podríamos mente se está haciendo muy habitual en el ser humano
necesitar. del siglo XXI. Fruto también de la época que estamos
“Lo que he intentado alcanzar con éxito o no, es viviendo es la imposibilidad de alcanzar la verdad, con-
una sencillez profunda a la cual te ayuda a llegar el virtiéndose su búsqueda en un constante dar vueltas a
objeto, el diseño del objeto, su presencia”, comenta su alrededor. Según Sottsass, “ese girar y dar vueltas
Sottsass y pone como ejemplo la diferencia entre beber es la verdad” (Appiani, 2008b).
agua en un vaso de papel y un vaso de cristal (Appia- Concibe el Diseño como un juego. Algunos de sus
ni, 2008b): diseños son como los juegos de construcción para ni-
ños: tienen una base y no tocan directamente el sue-

lo. Simplemente colocando una base, la forma que se
encuentra encima adquiere mayor importancia, queda
más fija y se convierte en un pequeño monumento. El
resultado es que el usuario se relaciona con un pequeño
monumento, de modo que su relación se vuelve un po-
co más atenta como con el ejemplo del vaso de vidrio.
Otra de sus premisas es el cuestionamiento y des-
Figura 3.19: condicionamiento, quitarse de encima todos los im-
Serie de tótems Flavia.
pedimentos culturales para diseñar algo nuevo. Se
Fuente: Sottsass
Associati. pregunta constantemente para cuestionarlo todo. Por
ejemplo, ¿por qué una mesa tiene que tener cuatro pa-
tas iguales? La única razón que existe es la produc-
ción, porque es más fácil hacer cuatro patas iguales y
pegarlas debajo de la tabla. Pero una mesa podría tener
cuatro patas distintas perfectamente.
Figura 3.20: Estantería Carlton. Fuente: Sottsass Associati. Además de la forma, podemos poner en cuestión
los componentes de un diseño… ¿por qué en un mue-
ble todos los materiales tienen que pertenecer al mis-
mo plano lingüístico? Hay materiales ricos como la ma-
dera, el mármol, el lapislázuli u otros, y hay materiales
considerados pobres como el plástico laminado, el pa-
pel o la paja. ¿Por qué un mueble tiene que ser todo
del mismo material y preferentemente noble? ¿Por qué
no se pueden juntar varios materiales a la vez en un
collage cuya colocación lingüística sea distinta y pro-
voque un pequeño shock? Sottsass compara esto con que usarán su producto. Tiene una visión un tanto idí-
un objeto como la pila, que está hecha de distintos lica de su usuario perfecto. Le gustaría que su público
metales y produce una débil descarga eléctrica. fueran aquellos más necesitados, pero como no lo pue-
Otro cuestionamiento es el de la composición tra- den ser en este sistema económico, se conforma con
dicional. En general conviene diseñar cosas simétricas un público que tenga sensibilidad (Appiani, 2008b):
porque además de facilitar la producción corresponden
con el propio cuerpo humano. Pero Sottsass argumenta Me gustaría que los usuarios fueran pobres niños
que, a pesar de que el ser humano está diseñado sobre que no tienen a dónde ir, pero que quisieran
un eje, no somos perfectamente simétricos, tenemos conservar una cosa diseñada por mí. Esto sería lo
un ojo mayor que el otro, por ejemplo. Así que la sime- máximo. Pero como no sucede, porque los chicos
tría es teórica y no real. pobres no tienen dinero para comprar un vaso, pues
Cuestionar la simetría supone intentar ver qué pa- paso a otra sociedad; a la de la pequeña burguesía,
sa si desplazamos su estaticidad hacia una forma di- a la esposa bella que quiere a su esposo que tal vez
námica de composición. Por ejemplo, si ponemos lo tiene un hijo y dicen: “Pongamos hoy una bonita
pesado arriba y lo ligero abajo, es decir, si invertimos mesa, hoy es Santa Bárbara y pongamos unas
la situación. O si ponemos los objetos o volúmenes de flores”. Y me digo: “Diseño para esa mesa”. Pero
forma que parezca que se caen, dando un sentido ca- también podría diseñar para un multimillonario
si dinámico al objeto. Haciendo esto, se abre ante los americano razonablemente sensible a mis objetos, a
diseñadores un nuevo terreno para explorar porque se aquello que yo puedo hacer, y entonces yo intento
decide no usar el lenguaje literalmente y no seguir, so- diseñar y se hace interesante ver qué puede pasar.
bre todo, las necesidades de la producción. Además, el
usuario se lleva una sorpresa, se acerca de otro modo y 3.2.4.4. Su pensamiento crítico del Diseño
es consciente de estar mirando el objeto.
El diseñador nos habla también del público obje- A comienzos del siglo XX la Arquitectura y el Diseño
tivo. Considera que una de las cosas más complicadas se liberan de la decoración, se evoca una simplicidad
para un diseñador serio es entender quiénes son los fundamental que es la sencillez de la racionalidad apli-
Figura 3.21: bién tiene sus límites y más allá de ellos probablemen-
Proyecto presentado te hay otras posibilidades de pensamiento.
por Sottsass a la
exposición “Italia: Con sus compañeros del grupo Memphis se les ocu-
nuevo territorio rrió examinar el futuro de nuestra profesión. La pre-
doméstico”.
Fuente: MoMA Nueva
gunta que se hacían parecía sencilla, pero consiguió
York. provocar efectos y reflexiones: ¿estamos aquí para
servir a la industria o estamos aquí para diseñar para
la gente? Lo que hoy llamamos Diseño es diseñar pa-
ra la industria, diseñar para la producción industrial.
Sottsass se considera asimismo un pensador del Diseño,
“un diseñador teórico al igual que un físico teórico que
piensa la Física. No piensa en el proyecto para ir a la
Luna. Piensa en qué consisten las leyes físicas que una
persona encontraría al ir a la Luna” (Appiani, 2008b).
cada a las estructuras. Comienza a hablarse de Funcio- Tuvo la oportunidad de hacer algo nuevo para la
nalismo. Con su deseo de simplificar las reflexiones, las exposición de Nueva York “Italia, el nuevo territorio
decisiones, los comportamientos, parecía que racional- doméstico” y dar rienda suelta a sus experimentacio-
mente se pudiera lograr algo más verdadero, algo más nes. Pensó que podía eliminar toda referencia cultural
sólido. Sin embargo, con el paso del tiempo, la palabra y estilística del mueble y creó un espacio modular para
Funcionalismo, al menos en el Diseño y según Sottsass, vivir con la funcionalidad de una oficina. Su diseño se
“se convirtió en sinónimo de comodidad, de conven- basa en el estudio de un panel o bastidor de plástico
ción” (Appiani, 2008b). de un tamaño de 80 centímetros de ancho y unos 2
Muchos pensaban que los límites de la funcionali- metros de alto que podía contener la cocina con un
dad eran mucho más amplios y se tenía la esperanza hornillo, o la ducha o el servicio, podía contener un
de poder solucionar cualquier cosa con la racionalidad. sillón, un tocadiscos, libros, etc. Tenía ruedas y se po-
En la actualidad los científicos saben que la razón tam- día cambiar de sitio y los paneles podían separarse y
abrirse para tener intimidad o ser visto. Estos paneles- El cliente es la población, el mercado. Los directores
bastidores están conectados entre sí con unos tubos de Marketing creen saber qué es el mercado. Pero
que van por encima y que conducen la energía y el un diseñador serio sabe que no lo sabe y, en mi
agua corriente. opinión, debe acudir a su propia cultura, a su
Ese trabajo era una propuesta de “descondiciona- paciencia, a su esperanza, a sus creencias políticas,
miento” de manera más amplia, no sólo con respecto etc., y decirle al mercado: “vale, te regalo esta
a la forma de los muebles o los colores, sino también, posibilidad” y no verse obligado a hacer algo que
más general con respecto a la posesión, a las posesio- los expertos en marketing dicen que es el mercado.
nes, a la nostalgia, a la presunción, etc…, es decir, Me parece una aproximación totalmente distinta.
sentirse completamente generosos de la cabeza a los
pies, abandonarlo todo cada día y volver a empezar con Es consciente de que su actitud puede ser malin-
tu propia vida y con las relaciones con los demás, en terpretada y corre el riesgo de que le confundan con
una relación que cada día es más creativa y positiva. un artista o incluso con un escultor. Pero como se afir-
Sottsass confiesa que su proyecto era utópico: “En mó anteriormente, él se autodenomina diseñador teó-
efecto es una utopía, pero hubo movimientos en esa rico. En este sentido, en los años 70 realizó una serie
dirección y no estábamos solos”. Es consciente de que de instalaciones muy cercanas al Arte Conceptual que
el mundo exterior e interior le condicionan, pero es tituló “Metáforas del Diseño”. Era la época del Diseño
necesario preguntarse continuamente porqué existen Radical y del Anti-Diseño y con estos trabajos preten-
estos factores condicionantes y qué razón tienen para día hacer profundas reflexiones acerca del Diseño y los
estar ahí: “Intento liberarme de un condicionamiento. derechos del ser humano.
Puede que luego vuelva a pensar que está bien, pero Una de estas instalaciones se titulaba “Diseño de
habré intentado entender si este era un condiciona- una puerta para entrar en la sombra”. Simplemente con
miento razonable o no” (Appiani, 2008b). palos y unas cuerdas creó una puerta. Su intención
Tiene muy claro que el cliente real no es la com- era afirmar que lo importante no era el diseño de la
pañía que encarga el diseño, sino el usuario final y puerta. Ésta se convierte en “un momento psíquico,
arremete contra los expertos en Marketing: cultural y sensorialmente más relevante que el diseño
un simple producto diseñado, es el lugar donde sientes

que estás en el planeta, es el punto de contacto que
tienes con la tierra. Es el agradable recuerdo sinesté-
sico de andar descalzo porque hay un paso de infor-
mación sensorial que pasa a través de tus pies hasta
tu mente. De esta forma, destaca la relevancia de un
producto como el suelo de una forma casi filosófica.
La razón de estas metáforas era pensar que el Di-
seño no necesariamente es diseñar un producto que
cuesta poco, que se vende mucho, con el que se gana
mucho, que tiene éxito, etc. Quería reflexionar sobre
qué es ese producto diseñado y qué efecto produce en
la gente. Este trabajo, realizado en la época del Post-
modernismo ha dejado una profunda huella cultural,
de modo que por eso considera que no ha sido un
diseñador seguidor de las imposiciones de la cultura
Figura 3.22:
Instalaciones de la industrial, sino un diseñador que estudia la relación
serie Metáforas del de la puerta” por el hecho de pasarla y estar en otra entre los objetos y las personas. Una relación que es
Diseño.
Fuente: Appiani. dimensión distinta. Con estas obras reflexiona sobre el extremadamente difícil de definir porque a su vez las
ser humano, sobre su materialidad y objetos cotidianos personas están condicionadas por otros factores.
como una silla o una cama: “¿Quieres mirar la pared? Durante esos años de experimentación, de reflexión
¿O quieres mirar el valle? ¿Quieres dormir? ¿O quieres y de ruptura con lo establecido tuvieron un abanico
un dormitorio? ¿Quieres sentarte al sol? ¿O quieres muy amplio de posibilidades totalmente nuevas, que
sentarte a la sombra?” exploraron, cada uno a su manera, unos con elegancia,
Otra metáfora que se titulaba “Diseño de un suelo otros con brutalidad, unos con más, otros con menos
donde tus pasos serán inciertos”. Aquí el suelo no es consciencia…. Pero fue un período muy interesante.
3.2.5. Alessandro Mendini: Figura 3.23:

Alessandro Mendini.
la transcodificación de la palabra Fuente: Atelier
a la forma Mendini.
Alessandro Mendini nació en Milán en 1931. Comen-

ta que tuvo una infancia larga y feliz, tan larga que
no sabe si aún ha terminado. Vivió en la Milán de la
Pintura rodeado de una gran colección de arte contem-
poráneo que le condicionó, llenándole la cabeza de co-
lores, signos, del estupendo olor de la pintura al óleo.
Grandes maestros italianos como Javinio, De Chirico y
Severini le han seguido a lo largo de su vida porque
eran ricos en poesía y con un sentido del más allá muy
metafísico. Considera que las personas que más le han
influido y ayudado a madurar como profesional son y corporalmente, sino también mental y psicológica-
pintores más que diseñadores o arquitectos. mente, sintiéndose englobado en una escena que luego
La casa en la que nació y vivió de joven era de un el arquitecto debe intentar personalizar para el usuario.
gran arquitecto llamado Piero Portaluppi. Mendini re- Su evolución fue lenta, introvertida, llena de tor-
cuerda que era una casa muy bonita, una especie de tuosidades y laberíntica. No tenía muy claro a qué se
escenario que le envolvía hasta hacerle comprender iba a dedicar, siempre tuvo dudas al respecto. Tenía
gradualmente que se puede diseñar un espacio para las buena mano para dibujar con ironía, como un ilustra-
personas. Esto luego se convirtió en su profesión: crear dor de cómic y esa fue su primera idea. Pero también le
espacios donde las personas entren no solamente física gustaba escribir y escribía de todo. Así que su primer
trabajo serio fue como director de revistas. A través

del Periodismo se acercó a la Arquitectura y el Diseño
como crítico de arte. Trabajó para publicaciones de la
talla de Domus, Casabella y Domo.
Conservó este enfoque escrito incluso cuando em-
pezó a diseñar profesionalmente. De modo que afirma
que “un proyecto mío nace de las palabras, más que de
los signos, primero nace de la lengua y de una inten-
ción gramática de un escenario de palabras casi bajo la
forma de una poesía visual” (Appiani, 2008c).
3.2.5.2. Su visión del Diseño
Su experiencia como editor de revistas le llevó a con-

siderar el Diseño y la Arquitectura como una dirección
de orquesta. En definitiva, trabajar con otros auto-
res conocidos o desconocidos, partiendo de un meta-
proyecto concreto, dejando grandes huecos donde los
autores encuentran su propio espacio para expresarse
libremente. Estas experiencias le proporcionan la satis-
facción del suspense, de cómo será el proyecto al final
Figura 3.24: El sillón Proust, uno de sus diseños más
reconocidos. Fuente: Atelier Mendini. porque no siempre es él quien tiene la última palabra o
ésta puede estar en manos de varias personas.
Considera que su trabajo se parece a su propia vi-
da: es laberíntico, una continua búsqueda, un conti-
nuo ir y venir. Es volver sobre sus pasos, trabajar por
partes o fragmentos y obtener resultados que se pare- zontal, no en algo profundo, pero es que la superficia-
cen un poco al traje de un arlequín. Son cosas desigua- lidad tiene su profundidad si es entendida y aceptada
les y mezcladas que, combinadas las unas con las otras, como una profunda dificultad de la vida humana.
consiguen una “especie de galaxia con una atmósfera No obstante, el calor que parece emanar de su tra-
amébica, un resultado que no busca ser una síntesis, bajo considerado por otros como “emocional”, dice de-
sino un resultado de relaciones. Cada elemento adquie- sarrollarlo de forma muy metódica y fría. En vez de
re valor en su relación con los otros como los persona- realizar breves recorridos, analiza de manera profunda
jes de una comedia o tragicomedia” (Appiani, 2008c). y coherente, dilatando las experiencias a 360º, obte-
Como podemos comprobar su discurso acerca del niendo resultados muy distintos, desde los más funcio-
Diseño se convierte en algo un poco esotérico e incluso nales hasta los estéticos de lo ornamental a lo litera-
cósmico. rio. Y todo ese conjunto se traduce en una “especie de
Su sillón Proust es un ejemplo de lo que denomi- Vía Láctea de motas y nubes de polvo. Mi trabajo no es
na “cosmética global”. Fue pensado con la aplicación centrípeto…. Es una energía que se desliza y desapare-
del puntillismo. Los contornos físicos de este sillón son ce” (Appiani, 2008c).
barrocos y por tanto indeterminados. No se puede decir Si un objeto tiene un mínimo de complejidad, le
que tenga un volumen preciso. Una cosa junto a otra interesa que lo revele, variando los materiales para
lo transforma en una especie de sistema de energía que así hacerlo multi-táctil y polimatérico o variando los
le hace perder consistencia, se vuelve ligero, sin peso, colores. De esta forma el objeto resulta narrativo, se
se convierte en una nube de polvo. transforma en una conversación, en algo que se expe-
Mendini considera que el mundo, en cierta forma, rimenta tanto con la vista como en el ritual de su uso.
también está hecho de motas de polvo. Los signos que
elabora teóricamente se pueden expandir hasta el in- 3.2.5.3. Proyecto blando y proyecto duro,
finito, transformándose en una especie de cosmética diseño femenino y diseño masculino
universal. Pero la palabra “cosmética” aquí no es peyo-
rativa, implica una relación con las cosas y con la vida En la civilización occidental la perspectiva programá-
que, a menudo, es superficial. Se traduce en algo hori- tica aparece como un gran valor. Pero para Mendini,
es uno de nuestros peores defectos: proyectar como Las funciones que se consideran básicas hoy debe-
avance de una predicción, nos lleva a menudo al error. rían ser como subfunciones latentes que hay que re-
El diseñador se pregunta: “¿y si no proyectáramos y si solver, pero hay que dedicar también mucho espacio a
en lugar de proyectar, de-proyectamos?” Porque el pro- otras cosas: la penunbra, los olores dentro de la casa,
yecto añade complicaciones y aumenta la complejidad. perfumes, pequeños sonidos, cortinas que filtran la luz
La “de-proyectación” tiende a simplificar, es como una progresivamente…. En un cierto sentido, el mundo
especie de retorno a lo arcaico. victoriano, la época de Proust y el Art Nouveau o el
Desde el punto de vista emocional, de una vida Modernismo, aplicaron ese modo de pensar concibiendo
tranquila, todo elemento de dureza es dañino, y por las habitaciones como si fueran extensiones del vestir,
tanto el mármol, los rascacielos, la Arquitectura en ge- como dilataciones del cerebro, como Wunderkammer
neral son cosas que no funcionan. Por el contrario, hay (habitación de las maravillas de los siglos XVI y XVII
materiales que tranquilizan, protegen y coinciden con en las que se coleccionaban objetos raros y extraños).
el interior de las personas. Por ejemplo, los tejidos, los Para organizar el entorno de una persona se nece-
materiales blandos. Es por eso que Mendini diferencia sita empezar por la persona, es decir, de su cuerpo y
entre diseño duro y diseño blando y entre diseño mas- de su mente, no de la Arquitectura y la planificación
culino y diseño femenino. urbanística, porque el individuo es el centro del mun-
Históricamente el proyecto femenino es un pro- do. Cada uno es el centro de su propio mundo. De mo-
yecto orgánico, no racional. En sus proyectos tiende a do que las prótesis que acompañan el cuerpo desnudo,
introducir elementos orgánicos y emocionales que no empezando por nuestra ropa, son proyectos muy im-
están basados en la racionalidad ni en la organización portantes porque nos tocan, nos acarician, nos rozan,
funcional de la vida. Así pues, en un piso o una casa, nos protegen. Y una habitación no puede ser menos, es
que hoy se distingue por las funciones físicas del ha- una especie de vestido enorme y por tanto cuanto me-
bitar, comer, dormir, lavarse…., considera que debería nos duro, más acogedor, llegando a ser casi maternal.
darse un salto cualitativo a funciones más complejas: La casa debería ser un escenario para la gente que la
como leer y cuidar el cuerpo. Piensa en un lugar para vive, para su propia creatividad, independientemente
el alimento físico y espiritual. de las condiciones y los condicionamientos de la so-
ciedad. El habitante debe encontrar en ella su medida, años 70 del consumismo, los 80 del anti-diseño y de la Figura 3.25:
incluso la estética, de modo que no le tenga que llegar radicalización del postmodernismo, y los años 90 como Sacacorchos Anna G.,
quizá su diseño más
de fuera, sino que se la tiene que inventar él. La casa una especie de migración hacia el 2000. Alessi ha pa- popular.
se convierte así en un sistema de recuerdos o almacén sado por todas las transformaciones culturales de Fuente: Alessi.
del propio pasado. los últimos 30 años, pasando por el Funciona-
Si cada cuarto tiene su color o su propio estilo es lismo, el Post-Modernismo, el Minimalismo,
como vivir en un castillo porque se pasa de una situa- Polimatericidad y el cambio de los conceptos
ción a otra con mentalidad y psicología distintas en su de la industria, de estrategia y de política.
uso. Esta forma de concebir el espacio bajo la forma Uno de sus trabajos más conocidos es el
psicológica y no como forma geométrica del espacio in- sacacorchos Anna G. que fue el artículo más ven-
cluye el uso del kitsch. Considera que el kitsch tiene dido durante una década por Alessi. Mendini se ha
un marcado carácter antropológico cuando la expresión centrado mucho en la figura humana y el rostro,
de un objeto se carga de valores humanos ligados a la considerándolos interlocutores formales de
memoria, a la tranquilidad, a la banalidad de la vida altísima intensidad que permiten que el
cotidiana, entrando en juego valores que superan lo objeto capte la mirada. Este juego del re-
funcional y lo estético. El kitsch, usado con criterio, trato de diseño es algo que le encanta.
dosificado, aplicando sus valores positivos, es un modo Otro de sus trabajos con la firma es el
de diseñar, de intentar humanizar el entorno contra la proyecto Tea & Cofee Piazza. Se trata de una
frialdad y la vaguedad de la vida cotidiana. investigación para ver si era posible trasla-
dar métodos de una disciplina a otra pasan-
3.2.5.4. Explicación de algunos de sus trabajos do de la Arquitectura al Diseño, usando en
él los métodos lingüísticos y compositivos
Mendini ha colaborado con Alessi durante muchos años usados en la Arquitectura. A esto lo lla-
por la profunda amistad que le unía a la familia pro- ma Mendini “creolización”, cuando no
pietaria. Considera que la compañía ha sabido seguir nos limitamos a una historia específica
con precisión la historia y la evolución del Diseño: los y a menudo asfixiante de una disciplina y
saltamos de una disciplina a otra, de unos métodos y los mayores ejemplos de calidad en esta disciplina. Si
géneros a otros. Es muy fértil y productivo desde el hasta los años 70 este tipo de museos era un conte-
punto de vista de la creatividad. El experimento resul- nedor neutro, casi siempre una especie de gran nave
tó muy fructífero y exitoso. Tanto es así que se repitió industrial blanca destinada a almacenar obras de arte,
20 años después, con un proyecto llamado Tea & Coffe en un momento dado, se decidió transformarlo en pro-
Towers. tagonista artístico que dialogara activamente con las
La operación con unos jarrones llamada “100% obras de arte que custodia.
make up” está conectada con el sentido profundo que El punto de partida fue una planta que recuerda
siempre ha atribuido a la decoración. Para Mendini, la un templo egipcio, con la intención de compensar el
decoración precede a la forma en la Historia de la Hu- alzado. Visto desde arriba, el edificio es muy clásico y
manidad, es uno de los primeros actos de conciencia simétrico, pero si se gira a su alrededor, todo cambia y
creativa y organizativa. se diferencia de la imagen que ofrece la planta. “Es un
Al hallar una forma pura de tipo egipcio, una espe- acto de energías divergentes y quizá también de falta
cie de miniaturización de una urna para grano de tri- de síntesis pues el edificio no quiere ser un objeto sin-
go, la consideró como un posible soporte para una es- tético, que debe ser experimentado de forma analíti-
pecie de exposición de pintura de 100 artistas elegidos ca”, dice Mendini (Appiani, 2008c).
en todo el mundo, desde autores étnicos a artistas muy Cada pabellón tiene un contenido especializado
cultos, también otros desligados de la pintura o de la al que corresponden las secciones físicas e históricas
actividad visual como músicos o diseñadores de moda. del museo. En especial hay uno que contiene el Arte
Una de sus grandes obras arquitectónicas es el Mu- Contemporáneo que tiene una fachada puntillista cuyo
seo de Groninger. Mendini afirma que diseñar un mu- objeto es doble: por un lado, expresar el contenido con
seo de corte contemporáneo es muy importante por- una fachada que parece una gran pintura, una facha-
que contiene y conserva las cosas que consideramos da-cuadro que remite a las pinturas que hay dentro.
de calidad sean del tipo que sean. En los últimos diez Por otro lado, se mimetiza con el entorno porque amal-
años, los museos de Arte Contemporáneo han sido una gama el verde y la atmósfera que rodea esta parte del
especie de catedral de la Arquitectura actual y uno de edificio, casi desapareciendo hacia el interior.
3.3. El proceso creativo del Diseño visto por algunos

diseñadores gráficos
Si en el Diseño Industrial no es habitual la bibliografía ellos, Carson fue criticado y admirado a partes iguales.
sobre metodología y procesos, en el caso del Diseño El diseñador norteamericano rechaza lo académico y
Gráfico lo es aún menos. El fuerte componente esté- se deja guiar como único método por la intuición y el
tico que prima en las piezas gráficas lo lleva muchas sentimiento de creer que lo que ha hecho, lo ha hecho
veces al terreno del Arte y a mostrar únicamente el bien. Considera que no está influenciado por ningún
resultado final sin tener en cuenta el proceso. En esta estilo ni ninguna moda, pero él mismo se convirtió en
especialidad del Diseño suele ser muy común que los una moda entre 1990 y el 2005 cuando los estudiantes
profesionales se dejen llevar más por la intuición y por y jóvenes diseñadores de todo el mundo le imitaban
la experiencia adquirida que por una práctica basada como quien imita a los clásicos. Poco a poco su fulgor
en el ordenamiento lógico y racional del proceso de de estrella mediática del Diseño se ha ido apagando
creación. por lo que algunos vaticinan como una vuelta al orden
En este apartado se presentarán tres diseñadores después de acontecimientos sociales y económicos muy
gráficos de enorme influencia en la disciplina que en convulsos.
algún momento de su carrera han hablado sobre el pro- Saul Bass y Paul Rand son considerados dos maes-
ceso creativo del Diseño Gráfico. Del mismo modo que tros clásicos que han creado escuela en el diseño grá-
en los diseñadores industriales anteriormente comen- fico aplicado al cine y el diseño gráfico aplicado a la
tados, se les identifica con una figura retórica que sin- identidad corporativa, respectivamente. Su larga tra-
tetiza sus ideas y representa su forma de acometer los yectoria profesional y la fidelidad a su propio estilo,
proyectos gráficos. a pesar de las modas pasajeras y las tendencias en la
David Carson, en cierto sentido, puede ser com- disciplina, ha hecho que sus diseños sean reconocibles
parado con tres de los diseñadores comentados ante- sin necesidad de su firma.
riormente: Branzi, Sottsass y Mendini. Éstos en su día
propusieron una ruptura radical de las ideas del mo-
vimiento modernista del Funcionalismo proponiendo
un tipo de diseño más emotivo y lúdico lejos del corsé
de la racionalidad y el orden. Y, del mismo modo que
3.3.1. David Carson: el hipérbaton

expresivo de la comunicación
3.3.1.1. La influencia de David Carson en la

disciplina del Diseño Gráfico
Se le considera el diseñador gráfico más influyente de

finales del siglo XX. Para unos es el “rey de la no co-
municación”. Para otros es un gurú del Diseño Gráfico.
Los puristas del Diseño le consideran un hereje. Los
diseñadores jóvenes de la época lo veneraban como a
una estrella del rock.
Figura 3.26: David Carson, el diseñador más popular y a la vez
Sea como sea, Carson no ha pasado inadvertido. más polémico del cambio de milenio. Fuente: David Carson.
En la década de los 90 este surfero de espíritu libre
irrumpió en el campo del Diseño Gráfico y la tipografía
como un ciclón. Su actitud irreverente escandalizó a obvió la máxima de que “para romper las normas, an-
los expertos y maestros del noble arte de la Tipografía. tes hay que conocerlas” e invadió las páginas de las
Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas revistas de fuentes tipográficas de diferentes estilos y
las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hasta tamaños, fotografías borrosas, escandalosos encuadres,
nuestros días. texto casi ilegible que parecía volar por la página e in-
Carson reconoce que no tiene una educación for- cluso errores provocados.
mal en Diseño. Pero precisamente por eso ha tenido La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores
la valentía de cuestionarse preceptos que llevaban casi de púlpito” le diagnosticaron un breve futuro como
un siglo dominando el panorama del diseño de revis- diseñador y calificaron sus diseños de oportunistas e
tas. Pese a una formación poco convencional, Carson ilegibles. Pero el público le daba la razón convirtiendo
sus revistas en un objeto de culto y la profesión empe- explorando la comunicación hasta límites insospecha-
zaba a reconocer sus méritos otorgándole numerosos dos y experimentando hasta las últimas consecuencias.
premios por sus diseños en revistas de subcultura con Lo que no se le puede negar a David Carson, inde-
una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casi pendientemente de los gustos estéticos y las modas es-
underground (surf, skateboard, rock...). tilísticas, es que renovó el panorama del Diseño Gráfi-
Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos co, una disciplina que se encontraba anquilosada desde
a la emoción y los sentimientos de los lectores, que los gloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los
tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar sumos sacerdotes del Diseño, que se negaban a ver que
los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente algo estaba cambiando en el mundo de la comunicación
lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet.
diseñar piensa en trasmitir emociones al lector. Quie-
re provocarle con sus letras distorsionadas, sus líneas 3.3.1.2. Datos de su biografía personal
quebradas y sus fondos casi etéreos para que haga el y profesional
esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de enten-
der y sentir lo que está leyendo. El público-lector de Algunos de sus datos, aunque puedan parecer ane-
sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acos- cdóticos, son muy relevantes a la hora de desvelar su
tumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la personal método de creación. David Carson nació en
televisión y los videojuegos que al lenguaje textual y Corpus Christi (Texas) en 1957. Será el surf y su escasa
estático de los libros que les parecen aburridos. El ro- formación teórica en Diseño lo que determine en parte
tativo americano USA Today publicaba en sus páginas su carrera experimental hacia una nueva forma de co-
que Carson por lo menos había logrado que la juventud municación.
norteamericana leyera (Niebieskikwiat, 1997). A finales de los 70 ocupa el octavo puesto en el
Su diseño es una respuesta emocional al público ranking mundial de surf. En 1977 se licencia en Socio-
de la cultura audiovisual trasladando al papel los códi- logía en la Universidad de San Diego. Son los únicos
gos de esta generación. Y lo hace sin una base teórica estudios formales que Carson concluye y confiesa que
profunda, apelando a la intuición y a los sentimientos, le serán muy útiles para conocer lo que piensa el lector.
Apartado del circuito profesional de surf (aunque (Suiza) recibieron clases magistrales de grandes dise-
mantiene su afición a cabalgar por las olas hasta hoy), ñadores suizos que les explicaban cómo llegar a la ex-
comienza a dar clases de Sociología en un instituto pa- celencia en el diseño. Pero sólo uno, Lutz, consiguió
ra jóvenes de 14 a 18 años. Su primer contacto con el despertar su curiosidad con un diseño experimental
mundo del Diseño se produce a principios de los 80 que sus compañeros de curso no entendían. En una
cuando cae en sus manos un folleto anunciando un entrevista emitida por una televisión Suiza en 1996,
breve curso de dos semanas en una escuela de vera- Carson explicaba (Blackwell y Carson, 1997: s.p.):
no sobre Diseño Gráfico dirigido a estudiantes. Hasta
entonces no sabía que el Diseño Gráfico existía. Así lo “Uno de los profesores experimentaba con sus
confiesa en una entrevista concedida a la revista es- diseños y me causó una gran impresión. Se
pañola Visual (Álvarez, Bolado y Ramos, 2002: 86-87): tomaba muy en serio la experimentación y tenía
una razón para todo lo que hacía. Hicimos toda
Llamé y pregunté si siendo profesor podía asistir y clase de experimentos que no tenían sentido para
no me pusieron ningún problema. Después de esas los otros, pero a mí me fascinaba. Eran cosas
dos semanas sabía que quería entrar en el mundo que un principio parecían estar hechas al azar,
del Diseño y cambié de trabajo. Gran parte de esta sólo porque sí, pero había más. Aquello fue una
decisión se debió al profesor, con el que mantengo especie de agitación en mi trabajo y mi actitud.
una buena amistad. Si él no hubiera sido un buen Estar expuesto a él y a sus experimentos afectó
docente, probablemente hubiera seguido dando mis a mi desarrollo, quedó registrado. Pensé: puedes
clases de sociología. Así que realmente descubrí que experimentar en este campo, hacer las cosas de
existía algo llamado Diseño Gráfico a los 26 años. la manera que quieras... si tengo que elegir una
persona con mayor influencia sobre mi trabajo, ese
El profesor del que habla era Hans Rudolph Lutz, sería definitivamente Lutz.”
un diseñador suizo ya fallecido, que se convertió en
uno de los pocos referentes del Diseño que Carson Durante un tiempo compagina sus clases en el
admite seguir. En ese curso celebrado en Rapperswil instituto con el diseño de la revista Transworld Ska-
Figura 3.27:
Portada de la
revista Transworld
Skateboarding.
Fuente: David Carson.
Figura 3.28:
Portada de la revista
Musician.
Figura 3.29:
Beach Culture.
Figura 3.30:
teboarding y comienza a diseñar desde la intuición y difusión a nivel nacional, pero recibió numerosos pre- Raygun.
la experimentación pura, sin conceptos preconcebidos. mios de Diseño.
En 1987 abandona la docencia y se traslada a Boston Tras un paso fugaz por la publicación Surfer, le lle-
para hacerse cargo de la dirección artística de Musi- ga la oportunidad de trabajar para una revista de gran
cian, pero al año siguiente vuelve a la Costa Oeste pa- difusión especialmente dirigida a los jóvenes. Raygun
ra trabajar en la revista Beach Culture. Este encargo le supone la consagración de David Carson como diseña-
venía como anillo al dedo. Una revista de surf (su gran dor. Durante treinta números (de 1993 a 1995) conec-
pasión) en la que tenía total libertad para diseñar. Sus ta a la perfección con los jóvenes cansados de revis-
tipografías volantes, que rozaban la ilegibilidad, lla- tas típicas que se exponen en los quioscos de prensa.
maron la atención de sus colegas de profesión por su Continúa con la transgresión de las convenciones en el
gran capacidad expresiva y su poderosa fuerza comuni- Diseño Editorial.
cativa. El proyecto sólo duró seis números (de 1989 a Reinventa la revista en cada número, no sigue una
1991), en parte debido a que era una revista de escasa línea definida. Parece una revista distinta cada mes.
Figura 3.31:
Anuncio publicitario
para Microsoft.
Figura 3.32:
para Ray Ban.
Figura 3.33:
para Emporio Armani.
Figura 3.34:
para Kodak.
Fuente: David Carson. La cabecera (el nombre de la publicación generalmente Carson consigue conectar con un número de lectores
situado en la parte superior de la portada), un elemen- más amplio que le comienzan a venerar.
to que tradicionalmente nunca cambia y se mantiene Desavenencias con el editor de Raygun en el plan-
estable, es diferente en cada número. El peso especí- teamiento de una portada diseñada para un número es-
fico de la revista recae en el diseño, algo que nunca pecial dedicado a David Bowie, le llevan a abandonar
antes había ocurrido, desplazando a un segundo plano el proyecto. Carson comienza a trabajar en proyectos
el contenido. personales mientras las grandes multinacionales y las
Con este trabajo, Carson se pone en el punto de agencias de publicidad llaman a su puerta insistente-
mira de un público mucho más extenso y se organiza mente para que les lleve la dirección artística de sus
un debate en torno a su concepción del Diseño. Ante- spots publicitarios en TV y sus campañas de publicidad
riormente los puristas del Diseño le consideraban co- en revistas.
mo algo “anecdótico” porque su trabajo llegaba a un Pepsi, Nike, Kodak, Microsoft, Giorgio Armani, Ray
público minoritario, pero comienzan asustarse cuando Ban, Xerox, American Airlines, Levis, MTV, Lucent Te-
Figura 3.35:
Portada del libro “The
End of Print”.
Figura 3.36:
Portada del libro
“David Carson: Second
Sight”.
Figura 3.37:
Portada del libro
“David Carson:
Fotografiks”.
chnologies, QuikSilver e incluso bancos como CitiBank “The Graphic Design of David Carson” (El Diseño Gráfi-
o el Banco de Montreal, clientes que un principio pare- co de David Carson). Supuso un éxito sin precedentes.
ce que no concuerdan con el estilo de David Carson. El Nunca antes un libro sobre Diseño había logrado ven-
paso a la publicidad y el éxito que obtiene con la publi- der 200.000 ejemplares traducidos a varios idiomas.
cación de su primer libro le convierte en un fenómeno Carson comenzó a viajar por todo el mundo dando
de masas (algo que critican sus primeros seguidores). conferencias y organizando talleres de trabajo para jóve-
En 1995 sale a la venta el apocalíptico título de nes diseñadores: las escuelas de diseño más importantes
“The End of Print” (El fin de la impresión) con tex- de Estados Unidos, Argentina, Austria, Australia, Brasil,
tos de Lewis Blackwell. Se armó un gran revuelo en Cánada, Chile, la República Checa, Dinamarca, Ecuador,
torno al libro que promovió una sana y constructiva España, Inglaterra, Finlandia, Francia, Guatemala, Ho-
discusión sobre hacia dónde va la comunicación con la landa, Irlanda, Italia, Israel, Japón, Corea, México, Nue-
irrupción de las nuevas tecnologías. Los puristas se es- va Zelanda, Noruega, Rusia, Puerto Rico, Perú, Escocia,
candalizaron sin tener en cuenta el subtítulo del libro Sudáfrica, Suiza, Suecia, Turquía, Yugoslavia...
Posteriormente declaró que se armó un escándalo simplemente una cámara automática de 35 mm. y re-
innecesario con el título de su libro y que se sacaron vela sus fotos en tiendas de revelado rápido). Sus fo-
conclusiones precipitadas sobre una publicación que tos no son las típicas de un turista. No le llaman la
trataba de recoger sus trabajos hasta ese momento atención los monumentos, sino situaciones muy coti-
(Niebieskikwiat, 1997): dianas vistas desde un encuadre distinto. Los carteles
de la calle, los graffittis, las vallas publicitarias viejas,
El fin de la impresión no. Pero está cambiando, eso objetos que están el suelo, los rótulos de las tiendas
sí. Lo impreso es cada vez menos importante. Se hechos a mano y los detalles que a los ojos de otras
está transformando en grabaciones en el sentido personas parecen insignificantes.
de discos compactos. Lo impreso ha dejado de ser Aprovechando todo este material, realiza una reco-
crucial. Puedes mirar la CNN todo el día o puedes pilación de sus mejores instantáneas y publica en 1999
buscar noticias en Internet. Y no está mal, eso es su tercer libro, “FotoGrafiks” (FotoDiseño). Esta vez los
lo que parece estar sucediendo. Afortunadamente textos están a cargo de Phillip Meggs, un reputado his-
yo puedo demostrar que lo impreso todavía puede toriador del Diseño Gráfico, que analiza la sinergia de
sobrevivir, que todavía interesa a la gente. la fotografía y el Diseño en la particular visión de Da-
vid Carson.
Su éxito da pie en 1997 a un segundo libro “David El diseñador entra en el mundo de la gran panta-
Carson: The Second Sight” (David Carson: La Segunda lla como director artístico de la película “Addicted to
Visión”). Repite con Lewis Blackwell y esta vez se cen- Love” (Adictos al amor) protagonizada por Meg Ryan.
tran en el proceso creativo del diseñador basado en el Para este largometraje crea un gigantesco collage que
rechazo de la metodología precisa y la defensa de la in- la protagonista va componiendo en las paredes del pi-
tuición y la experimentación con muestras del trabajo so donde vive. Dirige también proyectos de cine ex-
posterior al primer libro. perimental basados en los títulos de sus dos primeros
De sus numerosos viajes obtiene un amplio mate- libros. Para el primero, “The End of Print” cuenta con
rial fotografiando de forma compulsiva y sin tiempo la voz del escritor nortemaricano William Burroughs le-
para la reflexión como fotógrafo aficionado (utiliza yendo sus propios textos. A la vez comienza a interve-
Figura 3.38:
Portada del libro
“Cyclops”.
Figura 3.39:
Portada del libro “The
book of probes”.
Figura 3.40:
Portada del libro
“Trek”.
nir como realizador en videoclips musicales y crea los ción de los textos de Marshall MacLuchan con nuevas
diseños de las portadas de los CD’s de grupos como Nin, reflexiones del gran comunicólogo) y “Trek” (que reco-
Bush o David Garza. También colabora con músicos de ge los trabajos más recientes de David Carson).
la talla de Prince y David Byrne. Durante su periodo más álgido compaginó su labor
Con todos estos proyectos audiovisuales, Carson de conferenciante, el Diseño, la dirección de arte y rea-
confiere a la tipografía una importancia destacada en lización de spots publicitarios y videoclips. Lo único
la pantalla, llegando a igualar e, incluso, superar a las que se le resistió fue Internet. El medio para el que ha
imágenes audiovisuales. sido uno de los mayores inspiradores aún se le atragan-
Los libros han vuelto a captar su interés con tres ta porque confiesa sentirse frustrado con las restriccio-
nuevos volúmenes: “Cyclops” (Cíclopes, un libro dedi- nes que impone su lentitud y limitación de recursos.
cado a la obra del fotógrafo Albert Watson), “The Book Su única experiencia en el diseño de páginas web fue
of Probes” (El libro de Investigaciones, una recopila- para los estudios cinematográficos Metro Goldwyn Ma-
yer. Carson se negó a sacrificar su diseño abarrotado te permite llegar a “lugares” donde no llegarías con la
de imágenes y animaciones para facilitar la navegación simple aplicación de las reglas del diseño formal. Una
del usuario y la rapidez en la descarga de las páginas. de estas reglas es que el Diseño tiene que pasar inadver-
tido y estar al servicio del contenido. Carson considera
3.3.1.3. Su visión de la Creatividad mediante la que el Diseño también es una parte del contenido que
intuición cuenta cosas y no tiene porqué ser invisible (Blackwell
y Carson, 1997: s.p.): “Cuando se realiza un trabajo en
En “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se
analiza junto a Lewis Blackwell la intuición como mé- queda en él. Esto es un valor añadido que no se debe
todo de trabajo. Se trata de un libro plagado de sen- esconder. Tenemos que mostrar la diferenciación”.
tencias y citas de grandes autores que se entremezclan Otra de las normas implícitas en la que insisten
con pequeños ensayos sobre la intuición ilustrados con muchos profesores de escuelas de diseño es la siguien-
imágenes de los diseños de Carson. te: antes de sentarse frente al ordenador, hay que ha-
Lleva por bandera la intuición y la experimenta- cer un boceto del diseño en papel. Carson considera
ción. La única premisa que tiene clara a la hora de esta norma estúpida. Cada uno debe elegir cómo afron-
crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene nin- tar el Diseño de la manera que mejor le funcione. Él no
gún método (tiene un sentido de la creatividad un suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza
tanto romántica), simplemente experimenta y juega el texto o la música sobre la que va a diseñar y extrae
con el Diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal una emoción (alegría, tristeza, enfado...) y la repre-
fuente de inspiración son sus viajes y el contacto con senta visualmente aprovechando los recursos expresi-
los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza vos de la tipografía y la fotografía.
con su cámara automática de bolsillo. “Trabajo con el corazón. Cuando miro una página
Carson afirma que el uso de la intuición no te ase- de un libro, revista o cualquier Diseño Gráfico, quie-
gura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla en ro una reacción emocional. Trabajo hasta la extenua-
el proceso de trabajo te permite avanzar un paso más ción, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respi-
en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, ración...” Llegar a este estado al que se refiere Carson
y que se asemeja al “éxtasis”, supone una libre experi- Figura 3.41:

mentación. “No confundas la
legibilidad con la
Sus primeros diseños en el campo editorial fueron comunicación”,
los que forjaron su espíritu de renovación en cada tra- sentencia de Carson
que se lee de derecha
bajo que emprende. Sus diseños para revistas under- a izquierda y de arriba
ground, sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas a abajo.
veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Fuente: David Carson.
Como contrapartida tenía plena libertad para experi-

mentar, algo bastante difícil de hacer en el campo del
Diseño Editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba
lo que hacía.
Con el éxito le llegó la oportunidad de trabajar pa-
ra grandes firmas realizando sus campañas publicitarias
en prensa y televisión. Algunos de sus seguidores creen
que esto le ha restado libertad a la hora de crear. Aun- jo que era masivamente criticado. Muchos de sus crí-
que muchas de esas grandes compañías le llaman para ticos califican sus proyectos de destructivos más que
imponer a sus campañas el estilo transgresor de David deconstructivos. Consideran que sus diseños no tienen
Carson, éste se ve más suavizado, quizás porque al tra- una finalidad, que están hechos porque sí, son el reino
tar con este tipo de clientes que manejan cantidades del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo,
millonarias para sus campañas existen muchos interme- que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplen
diarios entre el diseño y el público al que va dirigido. una de las funciones principales del Diseño Gráfico: fa-
cilitar la comunicación.
3.3.1.4. Crítica de su trabajo Una de las máximas de Carson es “No puedo no
comunicar”. Considera que cualquier diseño, sea bueno
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la ne- o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la
cesidad de dar una justificación teórica de su traba- legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe con-
fundir legibilidad con comunicación. Sólo por el hecho produce un ajuste de expectativas. En primera instan-
de que algo sea legible, no quiere decir que comunique. cia, uno se aproxima al texto siguiendo la tradición
La comunicación contiene un componente ineludi- occidental de leer de derecha a izquierda y de arriba
ble que es la emoción. Los mensajes tradiciones son abajo. A mitad de camino, se va dando cuenta de que
débiles y asépticos. Su interpretación es unidireccio- cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor
nal, sólo tienen un sentido, el que se considera correc- sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamien-
to. Entender un texto es relativamente sencillo, pero tos y significados un tanto diferente. Este cambio pro-
se queda en un simple mensaje textual sin dar la posi- duce la sensación de estar leyendo notas de sonidos o
bilidad de reacción emotiva al lector. retazos de ideas aparentemente inconexas.
No debemos confundir pues legibilidad y lectura- Nuestra cultura no alienta a la lectura. Estamos
bilidad. La primera se refiere a la forma, a la presenta- constantemente bombardeados por demasiados mensa-
ción gráfica, y la segunda, al contenido. Un texto pue- jes como para meditarlos uno a uno con tiempo sufi-
de ser muy legible (por su claridad de lectura debida a ciente. Estamos atrapados por el tiempo. El resultado
la percepción de palabras y frases) y poco lecturable es una comunicación demasiado condensada (como
(porque es difícil de comprender, entender e interpre- ocurre en Internet) y hábitos de lectura que no pasan
tar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser de leer simplemente los titulares de la prensa o como
lecturable porque se utilizan los mismos vocablos, pero mucho la entradilla. Muchas ideas complejas están re-
poco legible si éste tiene “letra de médico”. sumidas en un titular y sólo nos pararemos a leer el
Carson hace caso omiso a todas estas distinciones artículo completo si el diseño y las fotos nos llaman la
entre legibilidad y lecturabilidad. Sus diseños muchas atención.
veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo Ante la necesidad de información y de noticias,
pone fácil al lector. Hace que éste se implique en la mucha gente se esforzará por encontrarlas y leerlas
historia que está leyendo, tome partido y le provoque completamente, pero otros muchos no. Deberíamos
reacciones emotivas. animarnos a ser lectores más atentos y el Diseño es
Leyendo el texto que contiene algunos de los libros una herramienta esencial a este respecto, tan impor-
o reportajes periodísticos que ha diseñado Carson se tante como la propia escritura. Gracias al diseño se
puede reflejar el significado deseado, pero también Su particular diseño supone un enfoque parecido
sesgarlo o incluso oscurecerlo. al del artista que no ofrece una respuesta directa al es-
Mientras Carson parece estar oscureciendo el men- pectador. Existe una libre interpretación y su respuesta
saje, un examen más profundo nos muestra que real- puede variar según la persona que lo contemple. Car-
mente está apoyando el contenido con su Diseño. Su son sugiere la ruptura de la idea del Diseño Gráfico
lector pone más atención para decodificar el texto que como proceso científico que lo convierte en algo un
si lo hiciera leyendo un párrafo de arriba abajo y de tanto inalcanzable.
izquierda a derecha. Lee al derecho y al revés; fuerza
la vista en las líneas parcialmente más oscuras; adi- 3.3.1.5. Su proceso creativo
vina palabras que parecen incorrectas o que les falta
alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas más La falta de una metodología específica y la trasgresión
importantes. Con ello gana en una comprensión más de las normas básicas del Diseño no significan que el
profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cáno- trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuo-
nes de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, so o que sea caótico. Su manera de trabajar es libre e
se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al intuitiva, sin el peso de una formación academicista.
trasfondo. Ésta fue la respuesta que Carson dio a la “gran pre-
Carson convierte la lectura en un proceso de des- gunta” en una entrevista a la revista española Visual
cubrimiento, en una experiencia interactiva. Sin em- (Álvarez, Bolado y Ramos, 2002: 86-87):
bargo, unos harán el esfuerzo por entender el mensaje
y otros no. Desafía al lector: quien quiera y pueda, que - ¿Cuál es tu proceso de trabajo?
lo lea. Este desafío lo aceptó el público más joven de - La gran diferencia entre mi trabajo y el de otros
cultura underground. Supo captar la necesidad de una diseñadores es que en el mío no hay sistema,
franja de público pequeña que demandaba un nuevo no hay retícula. Para empezar, leo el artículo y
diseño rupturista, que no esperaba un diseño limpio después veo las imágenes o escucho la música (si
y definido. Le pusieron el título de “diseñador de la es que lo que estoy haciendo tiene relación con
Generación X”. ella). Todo eso me orienta en una dirección.
Figura 3.42: Cuando Carson se sienta frente al ordenador co-

David Carson mienza la catarsis creativa. Lo primero que hace es eli-
visionando pruebas de
impresión. minar todas las guías de la pantalla, deja el documento
Fuente: David Carson. totalmente vacío y empieza a montar la pieza con los
elementos que cuenta para realizar su trabajo (texto,
imágenes, etc.). El diseño va evolucionando y comien-
za la mezcla.
Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez
y experimenta con versiones alternativas del mismo
trabajo. Corta por aquí, pega por allí, manteniendo el
diseño libre y abierto hasta el último momento.
Carson afirma que realiza más de 30 versiones de
La mayoría de las revistas y periódicos tienen un un mismo trabajo, de las cuales muestra al cliente la
sistema rígido, probablemente por falta de tiempo. mitad. Lo convencional es que sólo se enseñe una, o
Hay una caja e imágenes que, independientemente quizás dos soluciones. El diseñador califica esta actitud
del artículo, van siempre dentro de esa maqueta. de los diseñadores actuales de cómoda y conformista.
En cambio, yo tengo delante las imágenes y, una Mostrar múltiples opciones le da una visión al cliente
vez leído el reportaje, me planteo qué emociones de cómo se ha llegado a esa conclusión y se le ofrece la
transmite y de qué manera las voy a expresar. seguridad de que no se ha hecho “porque sí”.
Finalmente, junto todas esas ideas ya que tengo el Imprime en blanco y negro todas las opciones y los
ordenador para hacerlo. pasos intermedios de todo su proceso de Diseño. Luego
Creo que esta manera de hacer las cosas supone los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y
mucho más trabajo, ya que cada página es observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea
diferente, pero, a la vez, es más divertido, más del equilibrio de colores y masas que tiene la mancha
interesante y, posiblemente, el diseño acabe siendo de la página. Imagina el color en las impresiones para
mucho más atractivo. posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador.
El proceso de Diseño sigue abierto. Carson está relos parámetros que el programa informático le impone
ceptivo a cualquier eventualidad. Retoma las versiones y, si ha consultado algunos libros de Diseño, seguirá
impresas y, muchas veces, recorta elementos del papel, los pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen di-
fotocopia algún detalle de las pruebas o fotografía la seño”. Sus trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin
evolución que sigue el diseño en la pantalla del orde- embargo, para un buen diseñador no es necesario que
nador para posteriormente incorporarlo. También está sepa dibujar o sea un virtuoso de la informática. Lo
atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la impre- más importante es que tenga capacidad para expresar-
sión puede ser rescatado para formar parte del diseño. se y crear sin reglas preestablecidas. Sus piezas qui-
No resuelve rápidamente las piezas. Las primeras zás no sean técnicamente correctas, pero ganarán en
versiones le parecen demasiado fáciles. Llega un punto expresividad y transmisión de sentimientos y esto no
en el que el trabajo parece estar resuelto, pero conti- pasa inadvertido para el lector.
núa insistiendo en su viaje experimental, fuerza aún Este proceso creativo de su Diseño Editorial ha
más su capacidad creativa hasta que llegue el momento trastocado las convenciones del trabajo en revistas,
en que siente que está concluido de verdad. El proceso donde las figuras del editor y el redactor están por en-
en el que parece estar envuelto es un método para or- cima del diseñador. En la revista Ray Gun trabajaba al
denar los saltos fortuitos de su mente creativa. mismo nivel que el editor (por supuesto con numerosas
En este proceso, el ordenador como herramienta es tensiones) y tomaba decisiones que podían afectar a la
muy importante, pero no lo es todo. Carson considera labor del redactor y del fotógrafo. En su búsqueda de la
que no es una cuestión de aptitudes informáticas, si- expresividad distorsiona y mutila las letras y las imá-
no de actitud ante el Diseño. Con la irrupción de los genes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir
ordenadores se ha producido una democratización del para leer.
Diseño. Al igual que saber dibujar o tener una forma- Algunos le han calificado de ser poco respetuoso
ción artística, conocer el software que se utiliza en el con el trabajo del redactor y el fotógrafo. Carson se
Diseño Gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, defiende afirmando que el texto y la imagen son par-
pero esto no es suficiente. Establece diferencias entre te del Diseño. Lo importante es que el diseño de la
el técnico y el diseñador. El primero simplemente sigue página produzca un fuerte impacto visual y emocio-
nal para invitar al lector a leer. Si este impacto no 1. USO NO CONVENCIONAL DE LA TIPOGRAFÍA
se produce el lector pasará la página y tanto el texto Carson no cree que la tipografía simplemente debe es-
del redactor como las imágenes del fotógrafo parecerán tar al servicio del Diseño para facilitar la lectura. Para
que no existen. El diseñador tiene que responder al él las palabras son también imágenes que con su forma
significado de las palabras para llevarlas a la creación pueden transmitir más allá de su valor textual.
de una imagen global. Las páginas son como fotogra- Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo
mas de una película y, como tal, también pueden crear del tipo, a veces, más como un collage o una pintura,
la ilusión del movimiento sugiriendo una lectura más que para su lectura lineal. Sus diseños no tienen una
emocional y acorde con la era multimedia que estamos visión estática de la tipografía tradicional. La puesta
viviendo. en escena de la tipografía en los diseños de Carson se
Las revistas de Carson se convierten en objeto de convierte en una página llena de tipos dinámicos que
culto. Se tocan, se palpan, se giran para ser leídas. Su parecen volar, que se superponen, que pasean entre las
éxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gen- fotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional
te compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para considera restringidas. Todo esto combinado con efec-
enmarcarlo. Casi todas las cartas que se recibían eran tos de velocidad, difuminados y transparencias dotan
para hacer comentarios sobre el diseño de la revista. a sus obras de un marcado carácter contemporáneo y
Hasta tal punto que hubo que crear una sección espe- vitalista.
cífica para las cartas dedicadas a Carson. Carson no está interesado en el lector pasivo. Desa-
fía al lector con sus diseños intrincados. Busca captar
3.3.1.6. Recursos y operaciones gráficas su atención mediante un impacto emocional, quiere
característicos de David Carson sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer
un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el
A través del análisis de sus trabajos se pueden extraer lector responde leyendo, esforzándose por comprender
algunos recursos que utiliza para proporcionar expresi- y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce al lec-
vidad a sus diseños y que se han agrupado y clasificado tor en una especie de laberinto en el que la lectura no
de la siguiente manera. sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha
a izquierda. Si quiere adentrarse en él tendrá que cam- columna preestablecido. Carson juega con los ta-
biar de estrategia. A cambio, obtendrá una compren- maños y las formas de las columnas de texto.
sión más profunda y una implicación emocional con -B loques de texto girados o invertidos que obligan
lo que ha visto y ha leído. Kathy Cox, profesora de la a girar la revista para leerlos.
escuela de diseño Cranbrook y una de las que han apli- - T itulares superponiéndose sobre el cuerpo de tex-
cado el concepto de deconstrucción en el Diseño Gráfi- to.
co, afirma que las cosas que leemos y que recordamos - C ambio de la cabecera de la revista en cada núme-
mejor son las cosas que nos cuesta leer. ro: este recurso lo utilizó en la revista Ray Gun.
Estos son algunos de los recursos tipográficos: - I nvasión del texto en el medianil: el texto ocupa
una de las zonas que el Diseño tiene restringidas
- Mezcla y superposición de tipografía diferente, de que es el espacio que une y separa una página
tamaños y de colores: cambios de tipos de letras par de una impar.
y tamaños, uso en una misma palabra de negritas - C ontinuación de un artículo en una portada: una
y cursivas o de mayúsculas y minúsculas. transgresión del diseño tradicional de revistas
- Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagera- que suele reservar esto a las páginas interiores.
dos o ínfimos (casi ilegibles). -O misión de titulares en algunos reportajes.
- Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha -U so de signos de puntuación como corchetes,
separación entre las líneas o poca separación en- punto, signos de mayor o menor como recurso ex-
tre ellas. presivo y no ortográfico.
- Baile de letras en las líneas: las letras no siguen - También da a los números un uso estético y no
una misma línea base. textual. Por ejemplo, por su similitud de formas
- Texto en color sobre fondo también coloreado que utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S”
dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la o el número “3” invertido para sustituir a la letra
vista. “E”.
- Cajas de texto poligonales de diferentes formas: - Textos con errores corregidos a mano.
normalmente las revistas tienen un tamaño de - No numera las páginas de la revista.
2. RUPTURA DE LA RETÍCULA son abigarrados, juega con los blancos y el espacio

La composición en el diseño de Carson no cuenta con como un elemento más de sus composiciones, no co-
una estructura a priori. Ésta se va conformando durante mo un elemento liberalizador de tensiones, sino como
el proceso creativo. Cuando comienza a diseñar, su pá- creador de una carga emotiva.
gina está totalmente en blanco, sin guías, sin retícula. Estos son algunos de los recursos de composición:
La retícula es una estructura invisible que sostiene
los cimientos del diseño en una página. Este elemento - S u diseño no es un mero contenedor de palabras
fue desarrollado por el movimiento de la Escuela In- e imágenes. Su diseño es el propio contenido.
ternacional de Suiza para dar orden y racionalidad a -D iseño aparentemente caótico, sin orden aparen-
la composición de la página. Su uso en el diseño de te.
revistas ha sido muy importante para dar coherencia - Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
y permitir la identificación de las secciones. La página - El texto invade todos los rincones de la página: los
no se diseña de la nada, se parte de la retícula. márgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que
Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada el diseño tradicional tiene restringido su paso.
es irracional porque estamos en un contexto social to- - C olumnas de diferentes tamaños y formas. Algu-
talmente irracional. Carson opina que esta estructura nas veces están tan próximas que se confundirían
fija que da coherencia y unidad a todas las páginas si no tuvieran alturas distintas.
de la revista al final provoca aburrimiento. Por eso él -U so de nuevas disposiciones de los titulares o in-
concibe la revista como un objeto vivo que evolucio- cluso de su ausencia.
na y cambia a lo largo de las páginas y también en el - I mágenes desenfocadas utilizadas como fondos.
siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la -U so transgresor de la portada: se supone que la
revista Ray Gun en la que cada número era totalmente portada es el escaparate de la revista y que tiene
diferente al anterior y era complicado identificarla. que ser fácilmente identificable por el comprador
Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión en las estanterías del quiosco. Carson la modifi-
de las esquinas y los márgenes, espacios que están tra- ca en cada número haciendo casi irreconocible la
dicionalmente vacíos. Aunque muchos de sus diseños revista.
- Manipulación manual de las páginas: algunas dor gráfico norteamericano, decía que el diseñador es
veces usa recursos propios de los fanzines punk como un ojo viajando por el mundo, embebiéndose de
como impresión de fotocopias, papeles de fax, su- la inspiración que luego aplicará a su trabajo.
perposiciones de fotos con papel celofán de colo- Cuando coge la cámara ya está diseñando la ima-
res y collages. gen porque realiza encuadres muy precisos buscando
- Expresividad en las aperturas de reportajes: Car- sólo el detalle de lo que le interesa y desechando el
son le da mucha importancia al comienzo de un resto. No le interesan las típicas estampas turísticas.
reportaje. Considera que depende de su impacto Se fija en detalles que para otras personas pasarían
visual el que el lector lo lea o decida pasar de inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de
página. Así que busca sorprender. la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cual-
- Composición laberíntica: sus diseños no siguen la quier ciudad del mundo.
linealidad tradicional de la lectura. El lector está Usa la fotografía como herramienta para ampliar
siendo constantemente desafiado con cambios de y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus
líneas, bloques de textos girados, etc que le obli- fotos sin tener propósitos concretos en un principio.
gan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura Para los diseñadores lo importante es la página y no la
que, si quieren seguir, han de interactuar con la fotografía como elemento individual.
revista que tienen en sus manos. Carson considera que, tanto imagen como palabra,
tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen
3. FOTOGRAFÍA no son dos sistemas diferenciados de comunicación. Su
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre interacción dinámica en forma y contenido hace que el
encima una cámara automática de 35 mm. De todos mensaje sea un todo superior a la suma de las partes.
sus viajes saca un amplio repertorio de imágenes que En sus primeros trabajos para revistas, Carson no
posteriormente utiliza en sus diseños. Su afición a la contaba con buen material fotográfico. Tenía que im-
fotografía le viene desde los ocho años. Carson ve la ponerse el reto de encontrar el modo en que la foto-
fotografía como una extensión más de sus actividades grafía y la composición resultaran interesantes y diná-
como diseñador gráfico. Lester Beall, otro gran diseña- micas. Para él, la fotografía es una materia prima que
se puede mejorar y modificar con el proceso del Diseño también funcionan como textura de formas (letras) y
Gráfico: selección de imágenes, reencuadre, yuxtapo- contraformas (el espacio que hay entre y alrededor de
sición, superposición, sangrados, collages, cambios de las letras).
escala, integración de otros elementos... La combinación de ambas es la esencia del Diseño
La fotografía no es una obra de arte única que no Gráfico que trata con el lenguaje y la forma y que aña-
ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del de expresión a ese lenguaje.
Diseño Editorial y no del artístico. Hay que sacarle el Estos son algunos de sus recursos fotográficos y vi-
mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso sig- suales:
nifique mutilarla. Sus imágenes desenfocadas actúan a
la vez como imagen y como fondo cromático en el que -B usca el detalle y hace encuadres imposibles. No
hay una amalgama de colores. Son imágenes con un le interesa el mero retrato y busca los elementos
bajo nivel de información porque el ojo no distingue expresivos de la imagen.
los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un - Encuadres y cortes extremos.
primer plano y el contenido pierde protagonismo. - Fotos al revés.
Carson huye de la redundancia entre la imagen y la -U so de imágenes desenfocadas que para un ex-
palabra. Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, perto en fotografía serían desechables para un
renuncian al poder de crear un significado mayor que diseño.
la suma de las partes. Su capacidad de interacción en- -U so de los contactos fotográficos, es decir las
mudece. pruebas de revelado de un carrete fotográfico, co-
Normalmente la fotografía es vista como represen- mo recurso visual.
tación del tema que se trata. Pero también tiene una - Uso del fotomontaje y la técnica del collage.
presencia secundaria como superficie bidimensional, - Fotos rascadas y deterioridas.
como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro - L e llaman poderosamente la atención los letreros
elemento del Diseño, la tipografía, es visto normalmen- hechos a mano en las tiendas de barrio, las seña-
te como un conjunto de símbolos fonéticos que han de les de tráfico, las paredes llenas de carteles, las
ser codificados a través de la lectura. Pero las letras vallas publicitarias estropeadas, etc.
- Uso de imágenes de objetos desechables como -U tiliza muchas veces las correcciones del texto
servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, hechas a mano para incluirlas en el diseño.
fotos viejas, escritura a mano, fotocopias inservi- -U so de manchas producidas por accidentes. Por
bles, faxes recibidos con error de transmisión... ejemplo, un café que se ha caido sobre un papel o
- Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a una foto e incluso, manchas de sangre producidas
través del cristal del coche, las que realiza desde al hacer un montaje o un collage.
la ventanilla del avión o las que realiza desde la - T ambién el uso ya comentado de los errores de
ventana del hotel en el que se aloje. impresión, faxes, etc.
- Uso de imágenes fotografiadas de otras imágenes:
muchas veces hace fotos de lo que se ve en su 5. APROXIMACIÓN AL LENGUAJE AUDIOVISUAL
pantalla de ordenador durante el proceso de Dise- Los medios audiovisuales han invadido también las pá-
ño. También vuelve a fotografiar imágenes de fo- ginas impresas cambiando el modo en que se combinan
tos ya hechas para tomar un elemento expresivo. tipografía e imágenes. La controversia sobre el nuevo
- La fotografía aparece muchas veces con su marco. Diseño Gráfico es uno de los síntomas del amplio salto
generacional entre los diseñadores experimentados y
4. EL ERROR los diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor conocimientos comunicativos con los medios impresos
elemento creativo. No tira las fotografías defectuosas y después aprendieron a trabajar con los medios elec-
y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de trónicos. Sin embargo, los más jóvenes han aprendido
impresión, los faxes con errores de transmisión y los con la televisión y los videojuegos y por eso tienen
fallos informáticos le interesan mucho desde el punto mayor facilidad para la interpretación de las imágenes
de vista visual. Ya hemos comentado también su inte- audiovisuales.
rés por los objetos desechables. Carson ha captado ese cambio que se ha produci-
Estos son algunos de sus recursos expresivos que do en los hábitos de lectura por la influencia de los
hace de los errores: medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un
espacio estático) los recursos de estos medios. Sus di-
seños parecen videoclips en los que las páginas de la 3.3.2. Saul Bass: la vivificación
revista son cada uno de los fotogramas que lo compo- del trazo
nen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o vi-
deojuegos que adquieren vida propia fuera de su con- 3.3.2.1. La influencia de Saul Bass en la
texto cinético. La imagen en movimiento no espera a disciplina del Diseño Gráfico
nadie y sus matices sutiles escapan a nuestra visión.
Una imagen estática busca su movimiento mediante la Saul Bass consiguió aunar sus dos grandes pasiones: el
repetición, la superposición y el reencuadre. Cine y el Diseño Gráfico. Es conocido por ser el crea-
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que dor de las mejores secuencias de títulos y también por
emplea: sus excelentes carteles para películas. Su estilo revo-
lucionó la estética gráfica del séptimo arte. Los más
- Repetición de secuencias en fotos contiguas. reputados directores de cine solicitaron sus servicios
- Efectos de velocidad y difuminados en la tipogra- tanto para realizar carteles como los primeros minutos
fía que la confieren un carácter dinámico. de sus films: Otto Preminger, Alfred Hitchcock, Billy
- Páginas sin márgenes para que dé la sensación de Wilder, Stanley Kubrick, Martin Scorsese o Ridley Scott
continuidad como los fotogramas de una película. son algunos nombres dentro de su extensa carrera. Su
- Uso de imágenes sacadas de los medios audiovi- trabajo ha servido de inspiración para muchos diseña-
suales: Carson fotografía las pantallas de la tele- dores actuales.
visión y la del ordenador. Estas imágenes tienen Pero no sólo es conocido por su contribución al
una textura de líneas horizontales multicolores cine. También es el responsable de la creación de la
que se aprecian en su reproducción. identidad corporativa de numerosas compañías interna-
cionales. Fue uno de los mejores diseñadores gráficos
norteamericanos de su época junto a Paul Rand y Mil-
ton Glaser. Meggs (2002: 443) dice de él que “redujo el
diseño gráfico a una imagen dominante, sencilla, usual-
mente centrada en el espacio” gracias a “una habilidad Figura 3.43:

extraordinaria para identificar el núcleo de un proble- Saul Bass.
Fuente: Archie Boston.
ma de diseño”. También afirma que “despojó al diseño
gráfico estadounidense de la complejidad visual y redu-
jo la comunicación a una imagen pictográfica sencilla”.
Se podría decir que consiguió dotar al Cine de
Identidad Corporativa ya que sus carteles y títulos de
crédito eran tan sintéticos que funcionaban como un
logotipo para la película. Consiguió reducir millones de
fotogramas de un largometraje en una sola imagen. La
simbolización y la síntesis eran sus estrategias para di-
señar.
3.3.2.2. Su vida, influencias y trayectoria ricos de los últimos años de la Bauhaus que emigró a
profesional Estados Unidos tras el fin de la escuela alemana. La
influencia de su tutor se deja entrever en sus trabajos
Saul Bass nació en 1920 en Nueva York y falleció en posteriores llenos de conceptualismo y abstracción ba-
1996 en Los Ángeles donde había desarrollado su lar- sados en una síntesis de los mensajes visuales con los
ga carrera profesional y su relación casi matrimonial menores recursos gráficos posibles.
con el Cine. Con quien de verdad estaba casado era con Tras su graduación, trabajó en varias agencias de
Elaine con la que trabajó codo con codo en numerosos publicidad neoyorkinas hasta que se mudó a Los Án-
proyectos. geles, la meca del cine. Este hecho cambia totalmente
Su filosofía sobre la profesión del diseño y la crea- su vida. Es contratado por la productora Warner para
tividad se debe a una sólida formación en el Brooklyn realizar carteles de largometrajes dentro de su depar-
College de su Nueva York natal. Entre sus profesores se tamento de publicidad. Desde entonces casi todos sus
encontraba Gyorgy Kepes, uno de los principales teó- proyectos empiezan a estar relacionados con el cine y
se enamora del séptimo arte. En 1952 funda su propio

estudio de diseño con varios socios donde compagina
los proyectos cinematográficos con trabajos publicita-
rios y de identidad corporativa para las más importan-
tes compañías norteamericanas.
El encargo de sus primeros títulos de crédito le lle-
ga de la mano del director austriaco Otto Preminger
para el musical “Carmen Jones” (1954) para el que tra-
bajó en diez largometrajes más. Contacta de nuevo con
él para que realizara el cartel de su película “El hombre
del brazo de oro” (1955). Quedó tan encantado con la
propuesta de un brazo negro, simple pero con un gran
poder visual, construido mediante líneas quebradas
sobre fondo rojo, que le encargó también los títulos
de crédito y el diseño de todo el material promocio-
nal, basándose en esa metáfora visual que reflejaba de
forma inteligente la adicción a la heroína y la perso-
Figura 3.44: Cartel para la película Figura 3.45: Cartel para la película
nalidad tormentosa del protagonista interpretado por
“El hombre del brazo de oro”. “Anatomía de un asesinato”.
Fuente: Saul Bass. Fuente: Saul Bass. Frank Sinatra. Al ser una película en blanco y negro,
Bass utiliza la fuerza del negativo. La secuencia co-
mienza con unas simples barras blancas que se mueven
por la pantalla, introduciendo los nombres del reparto,
en una perfecta coreografía sincronizada con la exce-
lente banda sonora de jazz realizada por Elmer Berns-
tein. Los ochenta segundos que dura esta secuencia
concluyen con la confluencia de las barras blancas que
se transforman en el icono visual que representa el

film: el poderoso brazo de formas quebradas en color
blanco sobre fondo negro.
Otro de sus trabajos más conocidos e imitados es la
secuencia de apertura de “Anatomía de un asesinato”
(1959). Con un concepto visual simple, pero impactan-
te, basado en la silueta de un cadáver, Bass establece
uno de los mejores preludios del cine. La secuencia ini-
cial se abre con la formación del cadáver mediante las
diferentes piezas que lo conforman a la manera de un
puzzle. Con la figura ya completada se presenta el tí-
tulo del film para posteriormente introducir el reparto
de actores y demás participantes mediante las diversas
partes del cadáver (brazos, piernas, tronco y cabeza) al
ritmo de la música de Duke Ellington.
Alfred Hitchcock quedó prendado con estos títu-
los de crédito y los de “El hombre del brazo de oro”
(comentados anteriormente) y solicitó su colaboración.
“Vértigo”. “Tempestad sobre Washington”.
Fruto de la unión de estos dos grandes genios, surgie- Fuente: Saul Bass. Fuente: Saul Bass.
ron un cartel y una secuencia de apertura que pasó a
la historia. “Vértigo” (1958) es uno de los trabajos más
relevantes de Bass. Para reflejar visualmente el mal de
las alturas que sufre Scottie, el personaje protagoni-
zado por James Stewart, utiliza diversas espirales en
movimiento para plasmar la sensación inquietante del
vértigo y el carácter onírico que subyace en el film. La
secuencia abre con un plano detalle de la parte inferior El objetivo vuelve a acercarse más aún a su ojo
izquierda del rostro de la protagonista Madelaine, in- mientras cambia la iluminación volviéndose más oscu-
terpretada por Kim Novak. La música de Bernard Herr- ra y virándose la pantalla a color rojo, representando a
mann es ideal para crear esa atmósfera intrigante. la sangre y la violencia. El ojo se abre aún más y de su
La imagen nos muestra un rostro que no podemos pupila comienza a salir el título de la película y des-
reconocer creándose un ambiente de misterio en torno aparece de la pantalla por la parte superior. También
a la figura femenina, acentuado por una iluminación de la pupila surge una espiral de color morado que gira
débil. Después la cámara se desplaza a la izquierda y acercándose hacia el espectador como en un intento de
se acerca a los labios, un claro objeto de deseo. Segui- hipnotizarle o marearle para que comparta la sensación
damente aparece el nombre del protagonista masculino de vértigo.
desde la parte inferior hasta situarse por encima de La imagen de la mujer se funde a negro y comien-
los labios de la mujer. La tipografía elegida por Bass za la aproximación inquietante de varias espirales de
es una Clarendon, una letra con remates cuadrados, en diversos colores acompañadas por los nombres del res-
mayúsculas y hueca, cuyo contorno interior deja ver to del reparto. Cada espiral se va enlazando mediante
las imágenes de fondo. fundidos. En la última, entra de nuevo la imagen del
El nombre desaparece mediante un fundido y la cá- ojo virada a rojo y desde la pupila sale el texto “diri-
mara continúa su viaje enigmático por el rostro de la gido por: Alfred Hithcock” para terminar fundiéndose
mujer subiendo hasta un plano detalle de unos ojos a negro.
inquietantes que miran a los dos lados. Esta vez, el El cartel de “Vértigo” es un ejercicio de síntesis
nombre de la actriz protagonista entra en la pantalla gráfica característica de Bass. Dos siluetas, una mas-
desde arriba para situarse debajo de los ojos. De nuevo culina en masa de color negro y otra femenina hueca
el texto se desvanece mediante fundido y la cámara se a línea, que se precipitan al vacío dando la sensación
desplaza hacia el ojo derecho de la mujer. El nombre de girar de forma vertiginosa, a pesar del estatismo del
del director entra en la pantalla desde el centro y se soporte bidimensional, gracias a una espiral blanca. La
para debajo del ojo, un símbolo que representa a la tipografía, en este caso, está dibujada a mano en color
perfección la función de Hitchcock. negro sobre un fondo rojo.
La colaboración continuó con los créditos del lar-

gometraje “Con la muerte en los talones” (1959). Los
120 segundos que dura esta secuencia nos muestra el
ritmo frenético de una ciudad comenzando con la for-
mación animada de una retícula en perspectiva forma-
da por líneas blancas verticales y horizontales sobre
un fondo de color verde. Los nombres de los actores
principales suben y bajan como si estuvieran en un
ascensor. Tras la aparición del título del film, el fon-
do verde desaparece mediante fundido mostrándose la
estructura de un edificio con cristaleras que coincide
con la retícula creada por las líneas. A través de los
cristales podemos ver el frenesí del tráfico de una ciu-
dad mientras ascienden y descienden los nombres de
actores secundarios y otros participantes. De nuevo,
con un fundido se nos muestra la incesante entrada
y salida de personas por las puertas giratorias de un
edificio. La secuencia finaliza con varias tomas que se
enlazan por corte: el trasiego de transeúntes entrando “Éxodo”. Fuente: Saul Bass. “West Side Story”. Fuente: Saul Bass.
en el metro, el cruce de un semáforo, el ir y venir por
unas escaleras, la pelea de dos mujeres por un taxi y
la pérdida de un autobús que le cierra la puerta en las
narices a un hombre, que precisamente es Hitchcock
en uno de sus particulares cameos.
Trabajarán juntos una vez más en “Psicosis” (1960).
Aunque no diseñó el cartel, sí realizó el storyboard pa-
Figura 3.50: ra este largometraje, incluida la conocida secuencia de

Logotipos para la ducha, de la que se dice que fue él quien la diri-
diversas compañías.
Fuente: Saul Bass. gió y no Hitchcock. Esto generó polémica ya que el
director británico afirmó que la dirigió personalmente
y el diseñador insistió en que él fue el responsable de
su rodaje. Tras este enfrentamiento no volvieron a tra-
bajar juntos. En la secuencia de títulos, Bass recurrió
de nuevo a formas lineales blancas sobre fondo negro
cuyo frenético movimiento se sincronizaba con la chi-
rriante banda sonora creada de nuevo por Herrmann.
Aunque sigue realizando títulos de crédito memora-
bles como los de “Espartaco”, “Éxodo”, “West Side Story”
o “Extraña amistad” durante la década de los 60 y 70,
comienza a centrarse en la realización cinematográfica
junto a su segunda esposa Elaine. Se trata de una faceta
poco conocida, pero el diseñador llegó a conseguir un
Oscar en 1968 al mejor cortometraje por “Why man crea-
tes”, una apología audiovisual de la creatividad humana.
Dirigió otros cortos titulados “The searching eye”, “The
solar film” y “Notes on the popular arts”, hasta que en
1974 estrena su primer y único largometraje “Encuen-
tros en la IV Fase”, una película de ciencia-ficción en la
que nos muestra un mundo dominado por los hormigas.
También produjo un documental titulado “Bass on the
titles” en el que se analiza su trabajo como responsable
de las mejores primeras secuencias de mundo del cine.
Tras su aventura como director entre 1970 y 1990, 3.3.2.3. Su visión del Diseño y la Creatividad
sin el éxito que él mismo esperaba, se centra en en-
cargos comerciales relacionados con la publicidad y la Su filosofía del Diseño se reducía a dos acciones: “Sim-
identidad corporativa para compañías privadas y redu- boliza y sintetiza”. Y con ello nunca la sencillez de una
ce sus encargos para diseñar títulos de crédito. Bass pieza gráfica estuvo tan repleta de significados. En una
creó numerosos logotipos para empresas como AT&T, entrevista el diseñador habla abiertamente de su par-
Bell Systems, United Airlines, Alcoa, Minolta, Warner ticular concepto de la creatividad (Bass, 1989: 13-15):
Comunications, Security Pacific Bank, Quaker Foods “es la noción de tomar algo ‘conocido’, aun algo tri-
& Beverages, Exxon, Paul Harris Stores, Fuller Paints, llado, y tratarlo de tal manera que se transforma en
Frontier Airlines, Continental Airlines o Avery Inter- una experiencia completamente fresca. Algo así como
national. transformar lo común y corriente en extraordinario”.
De esta época son las secuencias iniciales de “Alien, Destaca la importancia de definir correctamente el pro-
el octavo pasajero” (Ridley Scott, 1979), “Al filo de la blema o la necesidad comunicativa y recomienda de-
noticia” (James L. Brooks, 1987), “Big” (Penny Mars- dicarle una gran cantidad de tiempo antes de encarar
hall, 1988) y “La guerra de los Rose” (Danny de Vito, un nuevo proyecto. Tras esta primera fase, procede a la
1989). Estos trabajos quizá no llegan a la excelencia a traslación del problema a un concepto creativo basado
la que nos tiene acostumbrado. en una imagen, “en una frase visual que sea más de lo
En los 90, Martin Scorsese le llama para que realice que parece a simple vista, o que en cierta forma sea
los créditos de “Uno de los nuestros” (1990) junto a diferente de lo que parece en una primera impresión”.
Elaine. La sintonía entre los tres es perfecta y su co- Para traducir el briefing al diseño, Bass utiliza medios
laboración continúa con “El cabo del miedo” (1991), que nos remiten a la Retórica: “la ambigüedad y la me-
“La edad de la inocencia” (1993) y “Casino” (1995), la táfora suelen ser centrales en mi trabajo, y por cierto
última secuencia de títulos que dejó para el recuerdo en el trabajo de la mayoría de los cineastas y diseñado-
antes de su fallecimiento en 1996. res que admiro”. Usa estas estrategias retóricas porque
En sus últimos años de vida, también se encargó considera que el estilo indirecto es a la vez práctico y
del diseño de los carteles de la ceremonia de los Oscars. estético (Bass, 1989: 13-15):
Las cosas que son lo que aparentan cumplen restaurante y garabateé esto en la servilleta…”, “Me
su función y pronto se vuelven tediosas. Lo estaba afeitando…”, “Estaba en el avión…” o “Iba en
ambiguo es intrínsecamente más interesante, el taxi…”. Bass es indulgente con estos profesionales y
más desafiante, más inclusivo, más misterioso y afirma que “no lo hacen con maldad, es que realmente
más potente. Obliga a volver a examinar, agrega les gustaría creer que las cosas sucedieron de esa ma-
tensión, otorga vida; y debido a que hay más que nera”. Considera que hay que tener mucho cuidado con
descubrir, tiene mayor longevidad. esta actitud de genio ya que la profesión del Diseño
Gráfico tiene un rol modesto y hay que cumplirlo lo
Rechaza categóricamente la idea de una creatividad mejor que sepamos.
gráfica fruto de una inspiración casi mágica. El proceso Su forma de trabajar es muy sencilla técnicamente,
creativo es un camino que puede hacerse largo y du- pero compleja semánticamente. Se pueden extraer las
ro, pero que siempre conduce a una buena idea. Ante siguientes características del análisis de sus trabajos:
el desconocimiento del proceso, los jóvenes diseñado-
res y estudiantes ven productos ya finalizados de los - C onstruye formas orgánicas sencillas mediante
que quedan maravillados sin conocer su construcción. recortes abruptos y simples de cartulina median-
Considera que esto les puede llevar a “tener la ilusión te tijeras o trazadas con un pincel.
de que estas cosas realmente surgen espontáneamente - E stas formas transmiten una gran energía visual
de la cabeza de algún diseñador”. El tortuoso camino ya que están dibujadas con total libertad sin so-
hacia un gran concepto creativo es igual tanto para meterse a la rigidez de la geometría exacta.
los diseñadores experimentados como los primerizos, la -U tiliza tipografía dibujada manualmente que a
única diferencia es que los primeros “tienen menos an- veces combina con letras de imprenta.
siedad frente al proceso porque saben que finalmente - S us imágenes son simples en la ejecución técnica,
llegará a donde apunta”. pero con una gran carga connotativa.
Reconoce que estos falsos mitos a veces son ali-
mentados por los propios diseñadores con afirmacio-
nes tan poco racionales como: “Bueno, estaba en un
3.3.3. Paul Rand: la alegoría

del signo gráfico
3.3.3.1. La influencia de Paul Rand en la

disciplina del Diseño Gráfico
Paul Rand es considerado uno de los padres de la pro-

fesión de diseñador gráfico ya que contribuyó a que en
los Estados Unidos se diera el paso del llamado “arte
comercial” a la profesionalización del Diseño Gráfico.
Fue capaz de convencer a la industria de que el Diseño
es una herramienta eficaz para lograr sus objetivos.
Cambió la forma de trabajar en las agencias de pu-
blicidad. Primero, cuidando el diseño y la maquetación Figura 3.51:
de los anuncios, tarea que antes solían realizar los pro- Paul Rand.
Fuente: Paul Rand.
pios impresores, y segundo, proponiendo la creación posteridad textos teóricos que ayudaron a construir la
de la pareja redactor-director de arte, que hoy en día disciplina del Diseño Gráfico tanto de forma académica
es habitual, para cuidar la creatividad publicitaria tan- como social. Con tan sólo 32 años publica “Thoughts on
to en el plano de contenido como en la forma. En el Design” (Reflexiones sobre el Diseño) que se convertirá
terreno editorial, consolidó la figura del director de ar- en la biblia de muchos de los diseñadores de la déca-
te como un componente de trascendental importancia da de los 50, sustituyendo los manuales técnicos por
dentro de las redacciones de publicaciones. un enfoque teórico de la forma y el contenido (Heller,
Más allá de la práctica profesional, su amor e in- 1997: 106-109). Ante el éxito de esta obra, Rand vuel-
terés por la disciplina del Diseño le llevó a reflexionar, ve a editar en 1985 estas reflexiones bajo el título de
teorizar e incluso filosofar sobre ella, dejando para la “Designer’s Art” (El Arte del Diseñador). Ambas obras
Figura 3.52:
Portadas de los libros
escritos por Paul Rand se componen de breves ensayos ilustrados con piezas tres últimos años obtuvo el reconocimiento de profesor
con un contenido diseñadas por Paul Rand en los que reflexiona sobre el emérito. Algo destacable de su faceta docente es que
teórico sobre el Diseño.
Fuente: Paul Rand. Arte, la Estética, el Diseño, la Creatividad, la forma y Paul Rand introdujo en la enseñanza del Diseño a au-
el contenido, el rol del humor, etc. Otras obras teóricas tores relacionados con la filosofía del Arte como Roger
publicadas por Rand fueron “Design, Form and Chaos” Fry, John Dewey y Alfred North Whitehead dando a sus
(Diseño, Forma y Caos) en 1993 y “From Lascaux to clases una gran profundidad intelectual. Sus contribu-
Brooklyn” (De Lascaux a Brooklyn) en 1996. ciones fueron un aporte esencial para construir una
Estos textos teóricos se publicaron gracias a la teoría del Diseño Gráfico.
colaboración de la Universidad de Yale en la que Paul Pero también publicó diversas obras ya apartadas
Rand fue profesor durante muchos años, aunque en di- del carácter teórico en las que muestra sus trabajos:
ferentes etapas: de 1956-1969, volviendo a retomar la “Trademarks of Paul Rand” (Marcas de Paul Rand) en
docencia de 1973-1996, año de su fallecimiento. Los 1960 y “A Paul Rand Miscellany” (Miscelánea de Paul
Rand) en 1984. Estas obras son una retrospectiva de símbolos representativos del Diseño Gráfico cuando la
los trabajos más relevantes de su larga trayectoria pro- ley ortodoxa prohíbe la creación de imágenes que pue-
fesional en la que se mantuvo fiel en su línea basada dan ser adoradas como ídolos. Afortunadamente hizo
en los postulados modernistas. Aunque hay que decir caso omiso y desde temprana edad estaba fascinado
que no los siguió a rajatabla. Supo adaptarlos a la so- con las tiras cómicas de “Krazy Kat”. Se encontró con
ciedad norteamericana y consiguió que fuera su propio la oposición de su padre, no sólo por motivos religiosos
estilo. Algunos le han considerado el “último moder- sino también porque consideraba que ganarse la vida
nista” que resistió la irrupción en el panorama cultural con una profesión considerada entonces “artística” no
del Postmodernismo. Rand consideraba que las piezas era práctico ni realista (Heller, 1997: 106-109).
postmodernistas eran caprichosas y carentes de senti- Aún así, siguió perseverando en su interés por el
do. En los últimos años de su vida recibió un acto de color y la forma y convenció a su padre para que le
homenaje en la Cooper Union, en la que también fue pagara la matrícula en el Pratt Institute, estudiando
profesor, y afirmó que la prueba de que el Modernismo en el turno de noche. Su avidez de conocimientos hi-
no había muerto es que él seguía vivo (Heller, 1997: zo que las enseñanzas en el instituto se le quedaran
106-109). cortas. Se quejaba de que sus profesores no tenían en
consideración las obras de Picasso, Matisse o Juan Gris
3.3.3.2. Su vida, influencias y trayectoria cuya influencia está claramente marcada en algunos de
profesional sus trabajos en el terreno editorial.
Así que empezó a formarse por su cuenta, convir-
Su nombre real era Peretz Rosenbaum. Nació en 1914 tiéndose en un ávido lector de obras dedicadas al arte
en el seno de un familia judía ortodoxa que vivía en en la biblioteca de Nueva York. A través de las revis-
el barrio neoyorkino de Brooklyn y falleció también, tas especializadas en el sector gráfico del momento, la
como Saul Bass, en 1996. Un mal año para el Diseño alemana Gebrauchsgrafik y la británica Commercial Art,
Gráfico que perdía a dos grandes maestros. Paul Rand descubrió al cartelista Cassandre, al diseña-
Resulta paradójico que Paul Rand y las imágenes dor y fotógrafo Laszlo Moholy-Nagy y todo el trabajo
corporativas que creó hayan pasado a la historia como de la Bauhaus.
Paul Rand se fogueó primero en el ámbito comer-

cial y publicitario dotándole de un sentido práctico.
Sus primeros trabajos fueron como ilustrador para un
sindicato. Poco a poco fue formando una pequeña car-
tera de clientes como freelance. A mediados de los años
30, viendo que su carrera profesional va evolucionan-
do, sus amigos le sugieren que su origen judío puede
ser un impedimento para despegar. Así que “americani-
za” su nombre de pila y toma prestado de un tío suyo
el apellido de Rand, creando así lo que pudiera consi-
derarse una marca de sí mismo: Paul Rand, con cuatro
letras en el nombre y cuatro letras en el apellido, ha-
ciendo que sea fácil de recordar con una composición
equilibrada y simétrica (Heller, 1997: 106-109).
Figura 3.53: Pero antes de ser conocido por su especialidad en
Portadas de sus inicios la Identidad Corporativa, se encarga de la dirección de
en el mundo del diseño
de revistas. Esto le condujo a seguir las ideas modernistas que arte de prestigiosas revistas abordando con gran maes-
Fuente: Paul Rand. se estaban desarrollando en Europa cuando en América tría el diseño de publicaciones y libros. Comienza en la
no se hablaba de Diseño, sino de Arte Comercial. El revista de moda masculina Apparel Arts para después
propio Moholy-Nagy, que fue el director de la Nueva dar el salto al conocido magazine Esquire. También tra-
Bauhaus en Estados Unidos, quedó muy sorprendido bajó para la revista especializada en Diseño Direction
por su trabajo. Dijo de él que “es un idealista y un en la que, aunque no le pagaban mucho, tenía una to-
realista que utiliza el lenguaje de un poeta y el de un tal libertad creativa produciendo grandes portadas con
hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad ingeniosos collages y un toque de humor que le cata-
y función. Es capaz de analizar los problemas, pero su pultan a la fama internacional con apenas 24 años de
fantasía no tiene límites” (Heller, 1997: 106-109). edad.
Tras su aventura editorial, acepta la oferta de un

antiguo jefe de la revista Esquire que funda la agencia
William H. Weintraub encargándose de la dirección ar-
tística de cuentas para el brandy Coronet, los puros El
Producto, los artículos de lujo de Dunhill, etc. La cuen-
ta para otro licor, el clásico Dubonnet inmortalizado
por Cassandre, le acerca a uno de sus diseñadores más
admirados. En esta agencia, Rand gozaba de un poder
ilimitado (incluso firmaba las piezas con su nombre en
vez de poner la firma de la agencia, algo inusual) y se
ganó la fama de tener mal carácter. Permanece en esta
agencia hasta 1955, fecha en la que se independiza y
trabaja como consultor externo para IBM, creando toda
su comunicación gráfica desde el logotipo, packaging,
memorias, carteles, anuncios, etc.
Es aquí donde Paul Rand empieza a desarrollar sus
mejores trabajos en el terreno de la creación de marcas ta fue rechazada. También participó en la creación de la Figura 3.54:
Algunos de los
convenciendo a sus clientes de que el Diseño es una imagen para Next Computer, la compañía que precedió
logotipos más
parte indispensable del negocio a la que hay que aten- a Apple. Steve Jobs era uno de sus directivos y quedó importantes que
der como es debido. Son de esta época los conocidos lo- tan maravillado que tras leer el informe de la propuesta diseñó.
Fuente: Paul Rand.
gotipos de la empresa de mensajería UPS, la cadena de presentada por Rand se levantó y le dio un abrazo.
televisión ABC o la compañía de electrodomésticos Wes-
tinghouse. Rand también fue requerido para renovar la 3.3.3.3. Su visión del Diseño y la Creatividad
imagen de uno de las empresas automovilísticas más
importantes, Ford, actualizando su tipografía caligráfi- En el año 2007, Imaginary Forces, empresa norteame-
ca con rasgos claramente modernistas, pero su propues- ricana especializada en Diseño Audiovisual, creó una
güístico y semiótico y está basada en la dualidad de

significante y significado. Para Rand son inseparables:
“sin contenido no hay forma y sin forma no hay con-
tenido”. Además ambos deben estar equilibrados por-
que si predomina la forma, el significado del diseño
es débil y si predomina el contenido, el diseño pierde
interés.
Además de forma y contenido, según Rand (1985:
3), el Diseño es la unión de otras dualidades: la encar-
nación de forma y función y la integración de belleza y
utilidad. Para lograr esta fusión utiliza un lenguaje for-
mal basado en estos elementos: orden, variedad, con-
traste, simetría, tensión, balance, escala, textura, espa-
cio, figura, luz, sombra, color (Imaginary Forces, 2007).
Figura 3.55: Valorar si una pieza gráfica se puede considerar
Una interpretación
fonético-visual del creativa u original “depende de una integración acer-
logotipo de IBM. pieza para un homenaje póstumo en el décimo aniver- tada del símbolo como entidad visual con los demás
Fuente: Paul Rand. sario de la muerte de Paul Rand. En cinco minutos sus elementos, enfocado a un problema particular, desarro-
diseños cobran vida haciendo una excelente coreogra- llando una función específica en consonancia con su
fía alrededor del extracto de una entrevista grabada en forma”. El diseñador debe tener la capacidad de contri-
la que el diseñador resume su particular forma de en- buir a la efectividad del significado básico del símbolo
tender el Diseño Gráfico. mediante la interpretación, la adición, la sustracción,
De todas las definiciones que hay sobre el Diseño, la yuxtaposición, la alteración, la regulación, la aso-
Rand considera que la mejor es la que lo define como ciación, la intensificación y la clarificación. Estas ope-
“la síntesis de forma y contenido” (Imaginary Forces, raciones y su resultado es lo que Paul Rand entiende
2007). Esta definición incluye un punto de vista lin- por originalidad (Rand, 1985: 48).
El diseñador norteamericano reflexionó sobre la -U so de su caligrafía personal para dotar de frescu-

forma de trabajar y de pensar en un artículo titulado ra sus diseños. Al principio, la utilizó en cubier-
“El rol del diseñador” en el que establecía la manera tas para revistas y libros por una cuestión eco-
de encarar un proyecto gráfico (Heller, 1997: 106-109): nómica, pero se convirtió en un rasgo destacado
de sus piezas en combinación con un tratamiento
El diseñador no encara el trabajo específico con exquisito de tipografías de palo seco, preferente-
una idea preconcebida, su idea es el resultado de mente la Futura, y tipografía con serifa como la
apreciaciones subjetivas y objetivas, y el diseño elegante Bodoni.
es un producto de la idea. Para llevar a cabo una -U so del collage, de papeles recortados y montaje
solución honesta y efectiva necesariamente deberá de objetos encontrados a modo de ready-mades.
pasar a través de cierta clase de procesos mentales. - S oluciones gráficas sencillas e impactantes basa-
De manera consciente o no, el diseñador analiza, das en una fuerte conceptualización y la elegan-
interpreta, traslada, improvisa nuevas técnicas cia visual.
y combinaciones. Coordina e integra su material - C omposición visual simple formada por una gran
debiendo replantear su problema en términos masa que atrapa la atención del receptor y una
de ideas, imágenes y formas. Unifica, simplifica masa pequeña que apela a su atención y lectura.
eliminando superficialidades. Simboliza, extracta - E n muchas de sus piezas introduce un toque de
del material por asociación y analogía. Intensifica humor apelando a la inteligencia del receptor.
y refuerza su símbolo con accesorios apropiados - E l elemento lúdico es también una de sus caracte-
que ejecuta con claridad e interés. rísticas más destacadas.
Todas estas reflexiones tienen su fundamento en la

ideología modernista a la que, a pesar del devenir de
los tiempos y los cambios de estilo, Paul Rand siguió
fiel hasta el final de sus días. Del análisis de sus piezas
podemos destacar las siguientes características:
3.4. Métodos creativos en el Diseño
El auge de la Metodología del Diseño se produce en la tratamiento sintáctico, formal y estructural de la

década de los 60 del siglo pasado ante la complejidad organización y transmisión como los mensajes.
que están adquiriendo los proyectos y la intervención -T
eoría de la toma de decisiones: el diseñador
en su producción de una tecnología cada vez más sofis- durante el proceso debe tomar diversas decisio-
ticada que exige una planificación previa. La actividad nes. Una decisión corresponde a una elección
proyectual tenía un atraso considerable con respecto a que ha hecha tomada mediante una deliberación
otras actividades humanas como las técnico-científicas previa y ésta ha sido producida a su vez por un
en la sistematización de sus procesos y los diseñadores conflicto.
tomaron como modelo la Ingeniería para descubrir la
estructura del proceso proyectual y buscar la lógica in- También en esta época destacan dos disciplinas en
terna de la secuencia de fases que se siguen para llevar auge que tienen una enorme influencia en el Diseño y
a cabo un diseño de principio a fin. que dejan su huella en los métodos propuestos para es-
Además de la Ingeniería, la disciplina del Diseño ta disciplina. Una es la Informática o Cibernética en un
toma como referencia otras teorías científicas de las intento de hacer el proceso del diseño más científico
que selecciona lo que le resulta útil para construir su con el uso del ordenador, no tanto para la realización
Metodología (Julián Pérez et alter: 2002). Entre éstas gráfica de proyectos sino para el estudio de probabili-
destacan: dades y la ayuda en la toma de decisiones. Y otra es
la Creatividad cuya propuesta de numerosos métodos
-T
eoría de sistemas: enfocando los problemas co- para desarrollar nuevas ideas es tomada también por
mo un todo que es más que la suma de sus par- los diseñadores en su provecho. Por eso algunos de es-
tes. Se descomponen en partes que deben ser tos métodos que se van a presentar coinciden con los
analizadas para volver a recomponerlas y estudiar señalados anteriormente por Miguel Baños (ver 2.2.4.
los problemas inherentes a esta recomposición. Métodos creativos).
-T
eoría de la información o comunicación: el
diseño es visto como un mensaje. Debe tener un
3.4.1. Los métodos del Diseño -R acionalidad o el diseñador como “caja trans-
según Jones parente”: el diseñador es consciente de lo que ha-
ce y por qué lo hace, siendo capaz de exteriorizar
y explicar el proceso que sigue. Jones, salvando las
John Christopher Jones ha sido uno de los investigado- distancias entre el hombre y la máquina, compara
res más prolíficos en la Metodología del Diseño. Para él, este tipo de pensamiento sistemático con el de una
los métodos son “ensayos que intentan hacer público el computadora. Un diseñador que trabaja de una for-
pensamiento, hasta ahora privado, del diseñador” (Jo- ma racional opera sobre la información que recibe
nes, 1982: 39). Suponen una exteriorización del proceso y sigue un ciclo de análisis, síntesis y evaluación
de diseño mediante palabras, dibujos, diagramas o es- hasta llegar a la solución que considera óptima.
quemas que representan las partes de un problema y su - Control del proceso o el diseñador como “siste-
relación entre ellas. La ventaja de esta exteriorización ma auto-organizado”: ante la cantidad ingente de
es que otras personas pueden contribuir aportando nue- información que puede ser requerida, el diseñador
va información. Aborda los procesos mentales del dise- debe ser capaz de encontrar atajos en un terreno
ñador desde tres puntos de vista (Jones, 1982: 39-50): totalmente desconocido como puede ser un nuevo
proyecto. El universo de posibles soluciones alter-
-C
reatividad o el diseñador como “caja negra”: nativas llega a ser inmenso y el diseñador debe di-
ésta es una visión del carácter místico de la crea- lucidar cuáles son las adecuadas para desarrollar y
tividad en la que se considera que la parte más evaluar, desechando aquellas que no se adaptan al
valiosa del proceso del diseño está dirigida por el nuevo proyecto, a las situaciones influenciadas por
subconsciente donde se produce un misterioso sal- el diseño y al coste del mismo.
to creativo. Este punto de vista se identifica con
la idea del diseñador como “mago” al que se le Su obra “Métodos de Diseño” recoge 35 métodos
ocurren las ideas sin una aparente explicación. Su que intervienen en tres fases generales en los que se
punto de partida es la experiencia del diseñador y hace especial énfasis en el control del proceso por par-
los problemas que ha resuelto anteriormente. te del diseñador (Jones, 1982: 55-60):
- Divergencia: es el acto de ampliar los límites de la a. Identificar los componentes del problema:
situación de diseño y la obtención de un espacio - las variables que pueden ser controladas por el di-
de investigación lo suficientemente amplio y fruc- señador (variables determinables o parámetros de
tífero para la búsqueda de una solución. diseño).
- Transformación: es una fase altamente creativa, - las variables que no pueden ser controladas por el
pero también crítica. Es la etapa de combinación diseñador (variables de contexto o variables inde-
de los juicios de valor y de los juicios técnicos que pendientes).
reflejan las realidades políticas, económicas y ope- - las variables que tienen que ser controladas por el
rativas de la situación de diseño. diseñador (objetivos o variables dependientes).
- Convergencia: el objetivo del diseñador estriba en b. Identificar las relaciones entre variables.
alcanzar una única alternativa entre las muchas c. Predecir los valores que las variables del contexto
posibles, mediante una reducción progresiva de las tiendan a asumir.
incertidumbres secundarias hasta llegar a una so- d. Identificar coacciones o condiciones límite (por
lución final que es la que finalmente se produce. ejemplo, valores límite para cualquiera de las varia-
bles).
Estos son los métodos propuestos por Jones con los e. Ajustar los valores de cada variable determinables
objetivos que se persiguen, sus fases de desarrollo y (por ejemplo, ensayar una clasificación de las deci-
sus posibles aplicaciones en el Diseño. siones de diseño) y calcular los valores de las varia-
bles dependientes (por ejemplo, calcular la función
3.4.1.1. Estrategias prefabricadas resultante).
(Convergencia) f. S eleccionar valores para las variables determinables
a fin de obtener una mayor combinación de valores
1. INVESTIGACIÓN SISTEMÁTICA (Aproximación a la de los objetivos ponderados (por ejemplo, el diseño
teoría de las decisiones) óptimo) o, al menos, un valor aceptable para cada
Busca resolver problemas de diseño con certeza lógica diseño.
(Jones, 1982: 87-95).
El objetivo de la investigación sistemática es evitar realice las cuatro etapas de análisis de valores en ca-
elecciones arbitrarias para la solución de problemas y da componente físico del producto. Estas etapas son:
suministrar una vía lógica para las primeras suposicio- - identificación de elementos, funciones, costes y
nes, hasta hallar una solución óptima, o al menos una valores
solución “suficiente” que sea consecuente con todos - investigación de alternativas a costes inferiores
sus condicionantes y relaciones. - s elección de elementos funcionalmente aceptables
Este método es sólo aplicable a las decisiones de a costes más bajos
diseño que no influyan sobre las hipótesis en que es- -p resentación del re-diseño seleccionado.
tán basadas, es decir, para el diseño de situaciones en e. Someter el resultado del análisis de valores a los ase-
las que se han identificado las variables críticas, la es- sores del método, al grupo de diseñadores y a la di-
tructura del problema es estable y no se pretende una rección para una aprobación previa de la producción
innovación. del diseño a un coste menor.
2. ANÁLISIS DE VALORES. El análisis de valores es una estrategia de plani-

Persigue incrementar la fase en la que las organizacio- ficación previa en ramificación para el diseño de un
nes de diseño y fabricación aprenden a reducir el coste producto que tiene como objetivo la reducción de los
de un producto (Jones, 1982: 96-103). costes, buscando los elementos más baratos de ejecu-
ción para cada función.
a. N
ombrar a un asesor o grupo de ellos para que ense- El método del análisis de valores es aplicable a
ñen análisis de valores a equipos interdepartamen- cualquier producto en el cual haya especificaciones
tales y controlar sus progresos. precisas sobre la función y calidad de cada elemento;
b. E stablecer estándares definidos con respecto a la caen el que sea posible inferir el valor de cada función
lidad y ejecución de los productos. al encontrar el valor de los precios pagados por otros
c. R
egistrar detalladamente los costes de todas las ope- mecanismos que cumplan esa función y en el que se
raciones de fabricación y compra. puedan estimar los costes exactos para cada compra
d. Requerir a cada equipo interdepartamental para que exterior y para cada operación de fabricación.
3. INGENIERÍA DE SISTEMAS a. Especificar los inputs y outputs del sistema.

Su objetivo es obtener la compatibilidad interna en- b. Especificar una serie de funciones capaces de trans-
tre los componentes de un sistema y la compatibilidad formar los inputs en outputs.
externa entre un sistema y su entorno (Jones, 1982: c. Especificar las funciones asignadas al hombre y a la
104-109). máquina.
d. Especificar los procedimientos necesarios de apren-
a. E specificar las entradas de información (inputs) y dizaje, ayudas al trabajo, diseños hombre-máquina y
salidas (outputs o respuestas) del sistema. diseño de máquinas.
b. E specificar una red de funciones capaces de trans- e. Especificar cualquier cambio necesario para asegurar
formar los inputs en outputs. la compatibilidad entre los componentes humanos,
c. S eleccionar o diseñar los componentes físicos capa- los componentes de la máquina y el entorno.
ces de la ejecución de cada función.
d. Comprobar el conjunto resultante de las compatibi- Las técnicas de diseño del sistema hombre-máqui-
lidades interna y externa. na tienen una gran aplicación para grandes conjuntos
de máquinas y para “sistemas flexibles”, tales como
Este método es apropiado cuando los problemas con- bibliotecas, sistemas de conducción de pasajeros, pro-
sisten en la obtención de un modelo de trabajo que re- ducción de programas para TV y rutinas administrati-
úna una serie de componentes estandarizados existen- vas. Lo fundamental estriba en la introducción de las
tes. Es muy útil cuando la selección de componentes o consideraciones sobre factores humanos antes de la to-
su diseño detallado tiene que ser hecha por otras perso- ma de cualquier decisión sobre los aspectos físicos del
nas o compañías que están fuera del equipo de diseño. sistema.
4. DISEÑO DEL SISTEMA HOMBRE-MÁQUINA. 5. INVESTIGACIÓN DE LOS LÍMITES

Busca la compatibilidad interna entre los componentes Su meta es encontrar los límites dentro de los cuales se
humanos y mecánicos y la compatibilidad externa en- halle una solución aceptable (Jones, 1982: 120-131).
tre el sistema y el entorno (Jones, 1982: 110-119).
a. E scribir una serie completa de especificaciones de Los procedimientos etapa por etapa tienden a pro-
ejecución para las condiciones críticas que influen- ducir mejores resultados que los intentos de colabora-
cian la dimensión en cuestión. ción, informales y no planificados, entre diseñadores,
b. D efinir lo más exactamente posible el intervalo de directivos, usuarios y otros tipos de expertos.
dimensiones inciertas.
c. F abricar un simulador en el que las dimensiones crí- 6. ESTRATEGIA ACUMULATIVA DE PAGE
ticas para cada especificación puedan ajustarse al Su fin es incrementar el número de esfuerzos en análi-
intervalo de dimensiones inciertas. sis y evaluaciones para evitar efectuar esfuerzos inne-
d. L levar a cabo test de ejecución con el objetivo de cesarios en desarrollos de malos diseños (Jones, 1982:
descubrir las dimensiones límite, dentro de las cua- 132-137). Se lleva a cabo en dos etapas claramente di-
les la ejecución especificada se pueda obtener. ferenciadas, aunque en cada una de ellas tiene unos
pasos específicos:
La investigación de los límites tiene estos efectos:
a. Etapas acumulativas
- reduce el riesgo de tener que repetir el esfuerzo - Identificar los objetivos críticos, aquellos que de-
de diseño o de depreciar el coste del utillaje deben ser obtenidos si el diseño ha de ser aceptado
bido a errores de diseño que se evidencian más por el cliente, usuarios u otros.
tarde. -D efinir los factores externos que pudieran impedir
- crea espacio de maniobra entre las dimensiones la obtención de los objetivos críticos.
límite a fin de minimizar los compromisos entre -D efinir los criterios inequívocos por los que puede
los requerimientos conflictivos. reconocerse una solución inaceptable.
- genera la información de diseño válida no sólo - Idear una situación de test para cada criterio. Los
para la primera versión, sino también para las su- test deben:
cesivas y, por tanto, reduce el coste del desarrollo • no ser más precisos de lo necesario para esta-
medio de diseños en serie sin perjuicios para la blecer las diferencias entre soluciones válidas e
ejecución. inválidas;
• realizarse primero aquellos que afecten a varias poder identificar y cuantificar los requerimientos críti-
soluciones alternativas que aquellos que afecten cos, y donde las decisiones de detalle puedan aplazarse
a una única solución; sin perjuicios para las decisiones importantes.
• no tener una proporción coste-diseño/coste-ar-
tefacto excesiva para el elemento diseñado. 7. CASA (Collaborative Strategy for Adaptable
b. Etapas no acumulativas Architecture)
- Recoger una gran variedad de subsoluciones alter- Se aplica sobre todo en el diseño arquitectónico y per-
nativas para cada criterio y producir modelos preli- sigue capacitar a todos los interesados en el diseño de
minares para las soluciones extremas. un edificio para influir en las decisiones que afectan
- Aplicar la secuencia de test a los modelos, des- la adaptabilidad del edificio y la compatibilidad de sus
echando aquellos que fallan en cada etapa, hasta componentes (Jones, 1982: 138-147).
que se evidencie la convergencia en una serie de
soluciones. a. Diseño y construcción del sistema:
- Hacer frente a los conflictos de diseño mediante -O bjetivos del sistema identificados en cada área
tests adicionales que muestren los efectos simultá- decisoria.
neos de varios criterios (reciclando todo lo que sea -O pciones identificadas en cada área decisoria.
necesario) o buscando posibles maneras de combi- -D ecisiones tomadas en cada área decisoria y sis-
nar subsoluciones con el fin de evitar los conflictos. tema construido.
- Establecer una solución esquemática que satisfaga b. Diseño de la 1ª generación del subsistema construcción
todos criterios críticos antes de hacer frente a los -O bjetivos del subsistema identificados en cada
detalles y perfeccionamientos. área decisoria.
-O pciones identificadas en cada área decisoria.
La estrategia de Page intenta reducir el número de -D ecisiones tomadas en cada área decisoria y pri-
métodos de tanteo en el diseño de artefactos complejos. mera generación de subsistemas construidos.
Esta estrategia puede aplicarse a cualquier proyecto en c. Diseño y construcción de la 2ª generación (y subsi-
el que existan datos y técnicas de medición con las que guientes) del subsistema.
CASA es una técnica que pretende evitar que las e. Si los modelos se contradicen, decidir si se ignoran
decisiones importantes sobre estructura, servicios y los pensamientos espontáneos o se aplica una nueva
métodos constructivos de un nuevo edificio, se adap- estrategia en la que los dos modelos tengan mayor
ten a un esquema arquitectónico en el que la forma probabilidad de reforzarse.
del edificio se fija antes de que estas cuestiones hayan f. R
epetir las etapas anteriores tanto como sea necesa-
sido ampliamente exploradas. rio, hasta encontrar una estrategia que genere pen-
samientos espontáneos que la refuercen.
3.4.1.2. Control de estrategias
El procedimiento puede aplicarse a cualquier pro-
1. CAMBIO DE ESTRATEGIA blema de diseño en el que exista un diseñador o un
Permite que el pensamiento espontáneo influya en el pen- equipo de diseñadores y expertos.
samiento dirigido y al contrario (Jones, 1982: 151-157).
2. MÉTODO FUNDAMENTAL DE DISEÑO DE MATCHETT
a. Emprender una estrategia que se adapte al problema. (MFD).
b. M ientras se procede con la estrategia, mantener un Capacita al diseñador en la percepción y control del
registro separado de todos los pensamientos que modelo de sus pensamientos y relaciona a éste con
surjan espontáneamente en todos los interesados. todos los aspectos de la situación de diseño (Jones,
c. R
egistrar inmediatamente cada pensamiento espon- 1982: 158-169).
táneo que se produzca y no reanudar la estrategia
hasta que cada uno de llos haya sido adecuadamente a. Aprender los principios y prácticas del MFD.
explorado, desarrollado y registrado. Cuando haya b. Utilizar los siguientes “modos de pensamiento” para
cesado el impulso mental sobre cada punto determi- percibir, controlar y ampliar cada modelo de pensa-
nado, reanudar la estrategia. miento sobre los problemas de diseño:
d. Analizar los outputs de la estrategia dirigida y de los - Pensamientos con estrategias esquematizadas
pensamientos espontáneos cuando existan los sufi- - Pensamientos en planos paralelos
cientes indicios para discernir un modelo de cada uno. - Pensamientos desde varios puntos de vista
- Pensamientos con conceptos a. Identificación de la situación dentro de la cual ope-

- Pensamientos con elementos básicos. rará el diseño.
c. U
tilizar la relación y la secuencia de diseño del MFD b. Identificación de las características de la situación
para explorar el modelo de la situación de diseño a con las que el diseño debe ser compatible, si éste tie-
la que debe aplicarse el pensamiento. ne que ser aceptado por el cliente. El objetivo fun-
damental es la compatibilidad con las expectativas y
El método MFD podría describirse como el apren- razones de los clientes, los recursos disponibles y los
dizaje de un metalenguaje que expone el modelo de objetivos esenciales.
pensamiento y facilita la igualación de éste al modelo c. Asegurar que las definiciones de los objetivos sean
del problema. No es tanto un método de diseño como compatibles entre sí y con la información de la que
un medio de generar y controlar estrategias de diseño. se vaya disponiendo durante el diseño.
Se ha aplicado a casos de diseño de ingeniería, des-
de máquinas de corrugación de láminas y cojinetes, La definición de los objetivos es una de las partes
hasta conjuntos y métodos de comunicación por dibu- más difíciles e importantes del diseño. Es decisiva en
jos y especificaciones. Está restringido a la solución de situaciones en las que ni el cliente ni los diseñadores
problemas que sólo pueden ser resueltos en base a la tienen la suficiente experiencia acerca del tipo de pro-
experiencia, ya que no tiene capacidad para la búsque- ducto que se está diseñando.
da de información o para la reducción de la incerti-
dumbre mediante pruebas e investigaciones científicas. 2. INVESTIGACIÓN DE LA LITERATURA
Se ocupa de encontrar la información publicada que
3.4.1.3. Métodos de exploración de situaciones pueda influenciar favorablemente en el diseño y pue-
de diseño (Convergencia) da obtenerse sin costes y retrasos inaceptables (Jones,
1982: 180-186).
1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Identifica las condiciones externas con las que el dise- a. Identificar los propósitos por los que se busca la in-
ño debe ser compatible (Jones, 1982: 173-179). formación publicada.
b. Identificar los tipos de publicación que probable- b. Identificar las aparentes inconsistencias y contradic-
mente contengan la información apropiada a estos ciones en la ordenación y en los propósitos de los
propósitos. componentes del diseño.
c. S eleccionar los métodos ya conocidos y más adecua- c. Deducir las razones de estas inconsistencias y evi-
dos para el inicio de la investigación de la literatura. denciar las causas del cambio de diseño.
d. M inimizar el coste de la investigación permitiendo d. Prever posibles maneras de evitar las inconsistencias
retrasos recuperables y evaluando constantemente y de adaptarlas a las causas externas deducidas del
la elección de fuentes y la aplicación de los datos cambio.
recogidos.
e. G uardar referencias exactas y completas de los docu- El objetivo de este método es la identificación de
mentos de posible utilización. los conflictos de diseño con los errores del pasado, a
f. Guardar colecciones locales de publicaciones de ta- fin de evitarlos en el futuro. Se supone que tales con-
maño suficientemente pequeño como para permitir flictos sólo afectan a la apariencia del diseño y que
una rápida consulta. la experiencia en la visualización de objetos diseñados
hace posible su rápida detección.
Es aplicable a cualquier tipo de diseño para ayudar El método es aplicable a todo diseño estable duran-
a afrontar el conocimiento del problema. te un período de cambios externos. Es particularmente
útil cuando se han producido muchos cambios peque-
3. INVESTIGACIÓN DE LAS INCONSISTENCIAS ños en el diseño, a fin de igualarlo a la situación cam-
VISUALES biante, pero no es válido para reorganizaciones hechas
Su meta es encontrar las direcciones en las que inves- sobre el mismo.
tigar los perfeccionamientos del diseño (Jones, 1982:
187-191). 4. ENTREVISTAS CON USUARIOS
Con ellas se obtiene la información únicamente conoci-
a. E xaminar muestras y/o fotografías de un diseño da por los usuarios del producto o del sistema en cues-
existente. tión (Jones, 1982: 192-198).
a. Identificar las situaciones del usuario adecuadas a la a. Identificar las decisiones de diseño que han de ser
situación del diseño a explorar. influenciadas por las contestaciones al cuestionario.
b. B uscar el acuerdo de todas las personas dentro de la b. Identificar los tipos críticos de información para la
situación del usuario que pudiera ser afectada por la toma de estas decisiones.
presencia del entrevistador o por un nuevo diseño. c. Identificar los tipos de personas con fácil acceso a
c. A nimar a los usuarios a describir y demostrar cual- las clases de información necesaria.
quier aspecto de su actividad importante para ellos. d. Llevar a cabo una investigación pre-piloto para co-
d. Dirigir la conversación hacia los aspectos de la acti- nocer mejor las respuestas potenciales.
vidad del usuario que parezcan adecuados a la situa- e. Escribir un cuestionario piloto que fije los principios
ción que se ha de explorar. conocidos del cuestionario y la situación particular.
e. R egistrar los descubrimientos circunstanciales y crí- f. P oner en circulación un cuestionario piloto con ob-
ticos durante la entrevista. jeto de comprobar las preguntas, la variación de las
f. Cuando sea apropiado, obtener los comentarios del respuestas y el método de análisis.
usuario sobre las conclusiones sacadas de la entrevista. g. Seleccionar una serie de tipos de personas con fácil
acceso a la información buscada.
Es importante entrevistar a los usuarios antes de h. Recoger las contestaciones al cuestionario por co-
reasignar cualquier parte del trabajo de producción. rreo o entrevistas directas.
Es útil hacerlo en cualquier proyecto de diseño en el i. Extraer de las respuestas los datos más útiles para los
que su objetivo sea el incremento de la preferencia del diseñadores.
usuario hacia un nuevo diseño.
Aunque en principio ésta no es tarea para un di-
5. CUESTIONARIOS señador, los resultados obtenidos en un cuestionario
Recogen la información útil de gran cantidad de perso- pueden ser de gran utilidad tanto para la creación de
nas (Jones, 1982: 199-211). En la confección de cues- nuevos diseños como para el perfeccionamiento de pie-
tionarios para el diseño se deben tener en cuenta las zas ya creadas.
siguientes acciones:
6. INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO 7. ENSAYO SISTEMÁTICO

Sirve para explorar los modelos del comportamiento Identifica las acciones capaces de producir los cambios
y predecir los límites de actuación de los potenciales deseados en situaciones demasiado complejas para en-
usuarios de un nuevo diseño (Jones, 1982: 212-220). tenderlas (Jones, 1982: 221-226).
a. C onsultar y observar a los usuarios con y sin expe- a. Identificación de las características no deseables
riencia de un equipo similar antes de diseñar uno de la situación existente.
nuevo. b. Identificación de las fuentes de comportamiento
b. L levar a cabo análisis de sistemas hombre-máquina muy variable dentro de la situación existente.
a fin de definir tareas, las habilidades del usuario c. Aplicación de los condicionantes a estas fuentes
y los requerimientos de diseño para las partes que de variabilidad y registro de sus efectos sobre las
afectan a los usuarios. características no deseables.
c. Observar o simular los aspectos críticos del comporta- d. Selección de los condicionantes ensayados más
miento de aprendices y usuarios del diseño propuesto. prometedores y menos perjudiciales como vía
d. R egistrar los valores límites que no han de excederse para la planificación y obtención de los cambios
si los usuarios llevan a cabo las acciones requeridas deseados.
sin error, daños o incomodidades.
La suposición fundamental del ensayo sistemáti-
Estos procedimientos se conocen como ergono- co es que ningún modelo externo controlará una si-
mía o ingeniería de factores humanos. Existen pocas tuación, a menos que este modelo esté basado en un
oportunidades para localizar los límites de la actuación adecuado conocimiento de las causas y efectos dentro
humana sin cuidadosas mediciones, y existen muchas del sistema a controlar. La utilización de ensayos sis-
oportunidades de pasar por alto o entender equivoca- temáticos es preferible cuando existen dudas acerca de
damente el comportamiento del usuario, si el diseño la identidad y de las relaciones entre las causas y los
no va precedido de una observación o consulta a los efectos de una situación real. Es igualmente adecuado
usuarios. cuando los modelos disponibles fallan al contabilizar
las importantes relaciones causa-efecto que se supone ción en la que deban efectuarse mediciones, y particu-
existen. Los resultados de los ensayos sistemáticos son larmente en aquellas en que los costes y las penaliza-
aplicables exclusivamente a la situación investigada. ciones sean grandes y las escalas de medición débiles.
8. SELECCIÓN DE ESCALAS DE MEDICIÓN 9. REGISTRO Y REDUCCIÓN DE DATOS

Relaciona las mediciones y los cálculos con las incer- Su función es deducir y evidenciar los modelos de com-
tidumbres de la observación, con los costes de la to- portamiento de los que dependen las decisiones críti-
ma de datos y con los objetivos del proyecto de diseño cas de diseño (Jones, 1982: 234-246).
(Jones, 1982: 227-233).
a. Identificación de las incertidumbres críticas para el
a. P lantear las preguntas que han de ser contestadas éxito o fracaso de la serie de opciones de diseño que
por las mediciones. se están considerando.
b. D eterminar el error aceptable y el coste aceptable de b. Identificación del grado al que pueden reducirse las
la medición. incertidumbres críticas.
c. S eleccionar una apropiada escala de medición. c. Identificación del tiempo y los recursos disponibles
d. Planificar la compatibilidad del procedimiento de para la reducción de las incertidumbres críticas.
medición con las etapas anteriores. d. Revisión de los métodos disponibles de registro y
reducción de datos, anotando en cada caso la exacti-
Aunque la selección de escalas de medición no es tud, velocidad, coste y tipos de cuestiones que pue-
un método de diseño en el sentido estricto de la pala- den ser contestadas.
bra, es difícil aplicar la metodología del diseño sin el e. Selección de los métodos de registro y reducción de
recurso de las mediciones. La dependencia del cálculo datos compatibles con las etapas anteriores y entre
sobre la medición y la idea de equilibrar la exactitud en sí.
función del coste y de la penalización, son cosas que f. C omprobación constantemente de la adecuación de
rara vez se refieren en la literatura sobre los métodos los resultados respecto a las incertidumbres críticas
de diseño. Este método es adecuado a cualquier situa- y alteración del procedimiento si fuera necesario.
El objetivo de la recolección y análisis de datos es rán bien recibidas, que se desean en cantidad y que
evitar la falta de habilidad de un diseñador para des- los participantes deben tratar de combinar o perfec-
cubrir los modelos críticos y las magnitudes dentro de cionar las ideas sugeridas por otros.
una situación que el diseño debe transformar o fijar. c. Registrar las ideas propuestas y evaluarlas.
Por cada artículo de información útil que puede reco-
gerse, hay una gran cantidad inutilizable. Considera que el brainstorming puede aplicarse a
El registro y la reducción de datos no pueden con- cualquier problema, siempre que tenga un plantea-
siderarse adecuados cuando la localización, el tamaño miento directo y simple. Se puede utilizar en cualquier
físico y la escala de tiempos de una situación de diseño etapa del proceso de diseño.
están lejos de lo que los diseñadores pueden deducir de
su memoria o de la percepción directa por un vistazo. 2. SINESTESIA
Como por ejemplo, los consumidores distantes. O mejor, dicho, Sinéctica, es utilizada para dirigir la
actividad del cerebro y del sistema nervioso hacia la
3.4.1.4. Métodos de investigación de ideas exploración y transformación del problema de diseño
(Convergencia y Transformación) (Jones, 1982: 253-259). Aplicándola al Diseño, Jones
propone estos pasos:
1. BRAINSTORMING
Según Jones (1982: 249-252), consiste en estimular a a. Formar un grupo de personas cuidadosamente selec-
un grupo de personas para que emitan ideas con rapi- cionadas para que funcionen como un departamento
dez. Revisa el método creado por Osborn y lo simplifica independiente de desarrollo.
en las siguientes etapas: b. Facilitar al grupo mucha práctica en el uso de ana-
logías, para relacionar la actividad espontánea del
a. S eleccionar a un grupo de personas para que emitan cerebro y del sistema nervioso con el problema.
ideas. c. Someter al grupo los problemas difíciles que la orga-
b. I mponer la condición de que ninguna idea sea criti- nización matriz no puede resolver y conceder tiem-
cada, dejar aclarado que las ideas extravagantes se- po suficiente para su resolución.
d. Someter los resultados obtenidos por los miembros b. Investigación de nuevas relaciones entre las distin-
del grupo a la organización matriz para su evalua- tas partes de una solución existente insatisfactoria.
ción y ejecución. c. Reorganización de la situación de diseño.
Parece ser útil sólo en las etapas medias del dise- Las técnicas que ayudan a superar los bloqueos
ño, es decir, en el examen de un problema que previa- mentales presuponen una falta de familiaridad con
mente se ha demostrado que es real y en el hallazgo de el campo de investigación. Esta ignorancia respecto a
una solución que otros ejecutarán. El proceso incluye dónde buscar es más característica de los amateurs que
pocos o ningún dato de la situación de diseño y es, por de los diseñadores profesionales. La novedad en aumen-
tanto, improbable que resulte efectivo en la identifica- to de los campos de investigación en problemas de dise-
ción del problema o en la adaptación del resultado a la ño cada vez más grandes y complejos, puede convertir
situación. a estas técnicas en aplicables a los problemas de gran
escala en los que no existen soluciones preconcebidas.
3. DESAPARICIÓN DEL BLOQUEO MENTAL
Se centra en la búsqueda de nuevas direcciones de 4. CUADROS MORFOLÓGICOS
investigación cuando el espacio de búsqueda no ha Amplían el área de investigación de soluciones a un
producido una solución totalmente aceptable (Jones, problema de diseño (Jones, 1982: 266-270). Jones in-
1982: 260-265). Existen gran número de rutinas para terpreta este método proponiendo estas acciones:
alterar un punto de vista cuando se registran atascos
en la literatura sobre la creatividad y hacer desapare- a. Definir las funciones que cualquier diseño aceptable
cer el bloqueo mental. Esta técnica también ha sido es capaz de ejecutar.
revisada a partir de Osborn y Jones proponiéndose las b. Enumerar una amplia serie de subsoluciones en un
siguientes etapas en su realización: cuadro: por ejemplo, medios alternativos de ejecutar
una función.
a. R
eglas de transformación que pueden aplicarse a una c. Seleccionar una serie aceptable de subsoluciones,
solución existente insatisfactoria o a partes de ella. una para cada función.
Los cuadros morfológicos intentan forzar el pen- ción de los métodos sistemáticos. Su principal valor es-
samiento divergente y evitar el pasar por alto nuevas triba en ser un medio de ejecutar exactamente, fuera
soluciones a un problema de diseño. El método se ha del cerebro, una operación de comprobación superior
utilizado con éxito en la investigación de soluciones a a la serie de pensamientos rutinarios. Muchos ensayos
nuevos problemas de ingeniería. Parece adaptarse a la del diseño sistemático incluyen el uso, de una u otra
exploración de espacios de investigación limitados, pero forma, de una matriz de interacciones, como sucede en
no resulta útil para problemas indefinidos e ilimitados. muchos tipos de ensayos cuyo objetivo es la expresión
de problemas de diseño bajo una forma susceptible de
3.4.1.5. Métodos de exploración de la ser tratada por la operación de computación.
estructura del problema (Transformación) Jones la utiliza en diferentes aplicaciones, además
existe una serie aparentemente inacabada de complejas
1. MATRIZ DE INTERACCIONES situaciones que pueden ser útilmente exploradas con
Permite una investigación sistemática de conexiones enel uso de una matriz de interacciones. Es importante
tre los elementos de un problema (Jones, 1982: 273-276). el reconocimiento de los tipos de incertidumbre y com-
plejidad que no pueden representarse sin confusión en
a. D
efinir los términos “elemento” y “conexión” (de tal una matriz. Una matriz de interacciones no resulta de
manera que otros llegasen al mismo modelo de ele- ayuda cuando las reglas anteriores que rigen la defini-
mentos y conexiones). ción y selección de elementos no pueden aplicarse. Por
b. E stablecer una matriz en la que los elementos pue- ejemplo, si la estructura del problema no se ha estabi-
dan compararse entre sí. lizado mediante la elaboración de algún modelo.
c. D
ecidir, con alguna base objetiva, la existencia o
inexistencia de conexiones entre cada par de ele- 2. RED DE INTERACCIONES
mentos. Supone la exposición de un modelo de conexiones en-
tre elementos dentro de un problema de diseño (Jones,
La matriz de interacciones representa una de las 1982: 277-281). Es bastante parecido a un mapa con-
ayudas más útiles al diseño, surgida de la investiga- ceptual.
a. D
efinir los términos “elemento” y “conexión” in- a. Identificar varias opciones factibles en cada área
equívocamente, tal como se indica en el método an- decisoria.
terior de matriz de interacciones. b. Indicar las opciones compatibles.
b. U
tilizar una matriz de interacciones para describir c. Enumerar todas las series de opciones que pue-
los pares de elementos a conectar. dan combinarse sin incompatibilidades.
c. D
ibujar un gráfico de puntos representando los ele- d. Cuando haya un criterio cuantificable de elección
mentos, unidos por líneas que representen las co- (por ejemplo, el coste), encontrar la serie compa-
nexiones. tible de opciones que mejor satisfaga ese criterio.
d. Ajustar la posición de los puntos a fin de minimizar
las líneas y clarificar el modelo de la red. AIDA es uno de los métodos más poderosos y se-
guros. Su objetivo es reducir el tiempo que se pierde
Redes, gráficos de puntos, diagramas de bloque, en los ciclos al resolver un problema de diseño y mini-
diagramas de flujo, diagramas de circuitos y demás, to- mizar el riesgo de pasar por alto una serie compatible,
do son aplicaciones de la conveniencia de representar que pueda resolver lo que parece un conflicto sin espe-
las conexiones como modelos de líneas. La única ven- ranzas de opciones válidas.
taja sobre la matriz es la facilidad con la que pueden El método se ha aplicado al diseño de las viviendas
percibirse los modelos de redes y, por tanto, de enten- industrializadas por Luckman en 1967 y al diseño de
der el problema. Las matrices y las redes son formas utillajes. Probablemente sea más útil en cualquier pro-
complementarias de expresar una serie única de rela- blema de diseño que requiera pequeñas variaciones de
ciones. Resulta útil en las definiciones inequívocas de diseños previos, pero no es necesaria una previa exis-
elementos y conexiones ya existentes. tencia de una estructura estable del problema.
3. AIDA (Analysis of Interconnected Decision Areas) 4. TRANSFORMACIÓN DEL SISTEMA

Identifica y evalúa las series compatibles de subsolucio- Su misión es hallar los caminos para transformar un
nes a un problema de diseño (Jones, 1982: 282-287). sistema insatisfactorio y hacer desaparecer sus fallos
inherentes (Jones, 1982: 288-296).
a. Identificar los fallos inherentes en el sistema. a. Identificar las funciones esenciales de cualquier apa-
b. Identificar las razones para la existencia de fallos. rato que obtenga los objetivos deseados.
c. B
uscar nuevos tipos de componentes del sistema ca- b. Identificar los conflictos entre los medios existen-
paces de evitar los fallos inherentes. tes de obtención de esas funciones dentro de los su-
d. E ncontrar una secuencia de cambios (una ruta de puestos límites del problema.
transformación, una trayectoria evolutiva) que per- c. Identificar los recursos exteriores a los límites su-
mita evolucionar a los componentes existentes en puestos del problema que deban ser factibles para la
unos nuevos. transformación de éste.
d. Buscar subsoluciones compatibles al problema, que
Es fácil imaginar la transformación de una situa- suministren vías para la utilización de alguno o de
ción de diseño, pero es difícil llevarla a cabo. Esto se todos los recursos.
debe a que al cambiar los componentes de un sistema,
se están cambiando elementos de los que depende su Este procedimiento intenta acortar el tiempo que
estabilidad, y con ello la estabilidad de las creencias, normalmente se tarda en obtener el conocimiento de
trabajos y expectativas de gran número de personas. ramas previamente desconectadas, para la resolución
Este método es apropiado cuando el sistema exis- de problemas de diseño hasta ahora sin resolver. Es
tente es incapaz de suministrar un servicio satisfac- aplicable a cualquier problema que actualmente no
torio y cuando el promotor del diseño tiene poder tenga una solución satisfactoria totalmente factible.
suficiente para influir en las muchas organizaciones
involucradas en el cambio de componentes del sistema 6. INNOVACIÓN FUNCIONAL
existente, a fin de obtener un servicio satisfactorio Con este método se obtiene un diseño radicalmente
nuevo, capaz de crear nuevos modelos de comporta-
5. INNOVACIÓN POR CAMBIO DE LÍMITES miento y demanda (Jones, 1982: 302-311).
Sirve para cambiar los límites de un problema sin solu-
ción, de manera que puedan utilizarse nuevos recursos a. Identificar las funciones de cada uno de los compo-
exteriores en su resolución (Jones, 1982: 297-301). nentes físicos de una solución existente.
b. Identificar las funciones esenciales de las cuales las a. Identificar las funciones de cada uno de los compo-
precedentes son subfunciones. nentes físicos de una solución existente.
c. Identificar cualquier cambio de la función esencial b. Identificar las funciones esenciales de las cuales las
que probablemente sea beneficioso para la actual si- precedentes son subfunciones.
tuación de diseño. c. Identificar cualquier cambio de la función esencial
d. Combinar las etapas a y b, con objeto de revelar las que probablemente sea beneficioso para la actual si-
funciones revisadas. tuación de diseño.
e. Buscar maneras alternativas de subdividir las funcio- d. Combinar las etapas a y c, con objeto de revelar las
nes esenciales y asignar un nuevo componente físico funciones revisadas.
factible. e. Buscar maneras alternativas de subdividir las funcio-
nes esenciales y asignar un nuevo componente físico
Este procedimiento sólo pretende la formalización factible.
de la búsqueda de una idea. No reduce la dificultad de
predecir la viabilidad física y la respuesta socioeconó- Este método intenta superar la dificultad funda-
mica. La innovación funcional es válida para situacio- mental del Diseño: la predicción y percepción del mo-
nes en las que los diseños existentes estén próximos delo de relaciones que un nuevo artefacto produce en
a los límites de su desarrollo y en los que el entorno su utilización. No tiene unos objetivos declarados, pero
cambia física, económica, conceptual y socialmente el puede ayudar a los diseñadores en la percepción de las
plano existente cuando se concibió el diseño original. conexiones entre las soluciones que se prevén y los po-
sibles modelos del problema total.
7. MÉTODO DE DETERMINACIÓN DE COMPONENTES
DE ALEXANDER 8. CLASIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE DISEÑO
Su fin es encontrar los correctos componentes físicos Consiste en dividir un problema de diseño en partes
de una estructura, de tal manera que cada uno de ellos manejables (Jones, 1982: 320-327). Para realizar este
pueda ser alterado independientemente para adaptarse método se debe:
a cambios futuros en el entorno (Jones, 1982: 312-319).
a. R
egistrar en fichas separadas cada punto de infor- tes puede resultar imposible en nuevas situaciones
mación recogido durante la exploración de la situa- de diseño para cualquier individuo, excepto para la
ción de diseño. persona responsable de las subsiguientes acciones. Es
b. C lasificar las fichas en series alternativas de cate- probable que algunos de los miembros del equipo de
gorías hasta encontrar una serie que se adapte a los diseño tengan mayor facilidad para hallar una manera
datos registrados y a la propia visión del problema. de plantear el problema con datos que a primera vista
c. U
tilizar la serie seleccionada de categorías como ba- parecen resistirse a una clasificación.
se para la clasificación de la información recogida
posteriormente, para la división del problema en se- 3.4.1.6. Métodos de evaluación (Convergencia)
rie o en paralelo, y quizá como intento de identifi-
cación de las variables y de sus relaciones mutuas. 1. LISTAS DE DATOS
d. R evisar la clasificación en una etapa posterior si Capacita a los diseñadores en el uso del conocimiento
existe un cúmulo de evidencias contradictorias, si de los requerimientos que se han considerado adecua-
los objetivos o la visión del problema han cambiado. dos para situaciones similares (Jones, 198: 331-339).
Consiste en:
Se intenta clasificar unos datos adquiridos al azar
acerca del problema, de modo que las relaciones pode- a. Preparar una lista de cuestiones que se consideren
rosas entre elementos sucedan únicamente dentro de importantes para una o varias situaciones similares
las categorías y las relaciones débiles entre las mismas. de diseño.
Una clasificación que obtenga eso es válida porque ca- b. Formular algunas o todas estas cuestiones acerca del
da categoría de elementos unidos con fuerza puede ha- diseño, con objeto de evolucionarlo.
cer frente en paralelo a otras.
Cualquiera puede clasificar sin necesidad de una La comprobación de las listas de datos es quizá la
experiencia taxonómica, siempre y cuando tenga pa- ayuda más simple e inmediata al pensamiento del di-
ciencia y vea claro el porqué del uso de la clasificación. seño. Su objetivo es que los requerimientos que en una
Sin embargo, el ver claro las utilizaciones subsiguien- primera vez se hayan pasado por alto, vuelvan a recon-
siderarse de nuevo. Esto es particularmente cierto en ticularmente necesario cuando los objetivos primarios
problemas rutinarios de diseño. Es esencial que las cues- son intangibles.
tiones a comprobar estén muy relacionadas con los cri-
terios por los que un diseño será aceptado o rechazado. 3. CLASIFICACIÓN Y PONDERACIÓN
Sirve para comprobar una serie de diseños alternati-
2. CRITERIOS DE SELECCIÓN vos, utilizando una escala común de medición (Jones,
Su objetivo es decidir cómo reconocer un diseño acep- 1982: 345-350).
table (Jones, 1982: 340-344). Para establecer los crite-
rios se tiene que: a. Identificar los objetivos que han de satisfacer los
diseños alternativos.
a. D efinir un objetivo que ha de ser satisfecho por b. Si los objetivos se van a clasificar:
cualquier diseño aceptable. - r egistrar en una matriz el objetivo preferente de
b. Identificar la dirección de seguridad, relativa al ob- cada par
jetivo. - c lasificar los objetivos en función de sus puntua-
c. E xaminar la evidencia disponible de los efectos de- ciones.
bidos a desviaciones del objetivo, e identificar una c. Si los objetivos se van a ponderar:
condición que corresponda al margen de seguridad - a signar un número de índice a cada objetivo, para
de la zona comprendida entre diseños aceptables e indicar su importancia relativa respecto a los otros
inaceptables. objetivos.
d. Especificar, como criterio, la medición más sencilla d. Medir o estimar el grado en que cada diseño alterna-
que indique claramente si un diseño está en el mar- tivo satisface cada uno de los objetivos clasificados
gen de seguridad de este límite. o ponderados.
e. R epetir las etapas a,b,c y d para cada objetivo. e. Convertir estas mediciones o estimaciones en por-
centajes, en el caso de objetivos clasificados, y en
La selección de un criterio operacional es esencial valores de los números de índice, en el caso de obje-
para cualquier ensayo de un diseño racional. Es par- tivos ponderados.
f. Seleccionar el diseño alternativo, disponiendo del el promotor, o determinados grupos independientes,

modelo preferente de porcentajes o del total más al- definen resultados aceptables para un diseño que se
to de los números de índice de la ponderación. producirá. Se supone que la persona que escribe las es-
pecificaciones conoce más sobre las condiciones a obte-
Estrictamente hablando, estas técnicas carecen de ner que los eventuales diseñadores. La escritura de las
validez. Sin embargo, puede haber situaciones en las especificaciones es quizás una de las herramientas más
cuales parezcan reducir la dificultad de la toma de de- útiles del diseño, anterior al nivel del dibujo a escala.
cisiones. Si esto puede llevarse a cabo sin efectos da-
ñinos, puede ser debido a que la decisión no es crítica. 5. ÍNDICE DE ADECUACIÓN DE QUIRK
Capacita a diseñadores sin experiencia a identificar
4. ESPECIFICACIONES ESCRITAS componentes inseguros sin una comprobación (Jones,
Su función es describir un resultado aceptable para un 1982: 358-362).
futuro diseño (Jones, 1982: 351-357).
a. Preparar una clasificación descriptiva que incluya
a. Identificar provisionalmente una serie de posibles todas las características seguras y adecuadas de los
resultados con diferentes niveles de generalidad. componentes, y todas las causas de inadecuación
b. S eleccionar el menor nivel de generalidad que per- para el tipo de producto en cuestión.
mita al diseñador una suficiente libertad para dise- b. Pedir a los diseñadores más experimentados que es-
ñar. timen en qué grado cada par de elementos de la cla-
c. D
efinir el resultado del diseño sin referencia a las sificación contribuye a la inadecuación.
características de posible cambio y con referencia a c. Calcular el promedio de los índices de inadecuación
las medidas de ejecución predecibles. estimados para cada elemento de la clasificación.
d. Seleccionar elementos para la descripción de cada
Este método se parece bastante al de Definición de componente de un nuevo diseño.
objetivos y el de Criterios de selección. Pero las Espe- e. Calcular el número de índice de inadecuación para
cificaciones escritas son un procedimiento por el cual cada descripción de componentes.
f. Alterar los componentes del diseño que han recibido samiento incoherente del proceso de diseño convencio-
una alta puntuación. nal. Más que “camisas de fuerza” es un “chaleco salva-
vidas” que le ayuda al diseñador a mantenerse a flote
Los diseñadores con experiencia probablemente (Cross, 2003: 54).
encuentren que este procedimiento no hace más que Los métodos son ayudas o herramientas para dise-
enseñarles lo que ya conocen. Los diseñadores sin ex- ñar y su principal intención es introducir los procedi-
periencia pueden encontrar en el método una gran mientos típicos que realiza un diseñador dentro de un
ayuda, en ausencia de asesores y cuando no hay tiem- marco lógico y mejorar la calidad de las decisiones y,
po o recursos para una comprobación exacta. El prin- en consecuencia del resultado final. A pesar de ello,
cipio subyacente al procedimiento es la reorganización muchos diseñadores son reticentes a su utilización por
de los juicios humanos en un modelo aritmético. considerarlos excesivamente formalizados o sistemáti-
El método vale la pena ponerlo a prueba en situa- cos y poco útiles para la aplicación práctica en el caos
ciones en las que las penalizaciones sean significativas y la confusión cotidianos que imperan en un estudio
por el fallo de un producto y cuando gran parte del de diseño.
proceso ha de llevarlo a cabo diseñadores sin una gran Cross realizó una obra homónima a la de Jones, en
experiencia y sin la posible consulta a asesores. la que recoge sus métodos y propone siete que se co-
rresponden con las etapas del proceso de diseño que él
identifica siguiendo estos pasos:
3.4.2. Los métodos del Diseño
según Cross 1. Clarificación de objetivos
2. Establecimiento de funciones
Nigel Cross (2003: 47) considera que los métodos de 3. Fijación de requerimientos
diseño “no son el enemigo de la creatividad, la ima- 4. Determinación de características
ginación y la intuición”. Al contrario: es más probable 5. Generación de alternativas
que su uso nos conduzca a soluciones más novedosas 6. Evaluación de alternativas
que los procedimientos informales, internos y de pen- 7. Mejora de detalles
3.4.2.1. Árbol de objetivos 1. Expresar la función general del diseño en tér-

minos de la conversión de entradas y salidas.
Busca clarificar los objetivos principales y secundarios La función global de la “caja negra” (concepto
del diseño, así como las relaciones entre ellos (Cross, rescatado de Jones) no deberá ser limitada para
2003: 59-73). que amplíe los límites del sistema.
2. Descomponer la función general en un conjunto
1. P reparar una lista de objetivos del diseño. Éstos de funciones secundarias esenciales. Estas funcio-
se toman del planteamiento del diseño, a par- nes secundarias comprenden todas las tareas que
tir de preguntas al cliente y una reunión con el tienen que realizarse dentro de la “caja negra”.
equipo de diseño. 3. Dibujar un diagrama de bloques que muestre las
2. O rdenar la lista en conjuntos de objetivos de interacciones entre las funciones secundarias.
mayor y menor nivel. Los objetivos principales En esta fase la “caja negra” se hace “transparen-
y los objetivos secundarios de la lista ampliada te”, de tal manera que se clarifican las funcio-
se agrupan aproximadamente en niveles jerár- nes secundarias y sus interconexiones.
quicos. 4. Dibujar los límites del sistema. Éstos definen los
3. D ibujar un diagrama del árbol de objetivos que límites funcionales para el producto a diseñar.
muestre las relaciones jerárquicas y las interco- 5. Buscar componentes apropiados para realizar las
nexiones. Las ramas del árbol representan las funciones secundarias y sus interacciones. Mu-
relaciones que sugieren medios para alcanzar chos componentes alternativos pueden ser capa-
objetivos. ces de realizar las funciones identificadas.
3.4.2.2. Análisis de funciones 3.4.2.3. Especificación del rendimiento
Su objetivo es establecer las funciones requeridas y los Su finalidad es clarificar exactamente el rendimiento
límites del sistema de un nuevo diseño (Cross, 2003: requerido en una solución de diseño (Cross, 2003: 87-
75-86). 100).
1. Considerar los diferentes niveles de generalidad tante reconocer la “voz del cliente” y que los re-
de solución que puedan aplicarse. Podría haber querimientos expresados no estén sujetos a una
una elección entre las alternativas, los tipos o reinterpretación por parte del equipo de diseño.
las características del producto. 2. Determinar la importancia relativa de los atribu-
2. Determinar el nivel de generalidad en el cual tos. Se pueden emplear técnicas de clasificación
se va a trabajar. Esta decisión suele realizarla el o de asignación de puntos para determinar los
cliente. Cuanto mayor sea el nivel de generali- pesos relativos de los diversos atributos. Nor-
dad, mayor libertad tendrá el diseñador. malmente se emplean porcentajes.
3. Identificar los atributos de rendimiento requeri- 3. Evaluar los atributos de los productos de la com-
dos. Éstos deberán ser independientes de cual- petencia. Las calificaciones de rendimiento de
quier solución particular. los productos de la competencia y del propio
4. Establecer requerimientos de rendimiento breves producto (si ya existe una versión de éste) debe-
y precisos para cada atributo. Siempre que sea rán acomodarse a la lista para compararse con el
posible, las especificaciones deberán estar en conjunto de los requerimientos del cliente.
términos cuantificables, además de identificar 4. Dibujar una matriz de los atributos del producto
rasgos entre los límites. frente a las características de la producción y la
tecnología empleada. Incluir todas las caracte-
3.4.2.4. Despliegue de la función de calidad rísticas de fabricación que influyan en alguno de
los atributos del producto y asegurarse de que se
Pretende establecer las metas que deben alcanzarse en expresen en unidades que se puedan medir.
las características de la producción y la tecnología del 5. Identificar las relaciones entre las características
producto de manera que satisfagan los requerimientos de la producción y los atributos del producto. La
del cliente (Cross, 2003: 101-114). fuerza de las relaciones puede indicarse median-
te símbolos o números.
1. Identificar los requerimientos del cliente en tér- 6. Identificar las interacciones relevantes entre las
minos de los atributos del producto. Es impor- características de la producción.
7. F ijar las cifras-objetivo que deben alcanzarse en 4. Identificar las combinaciones factibles de solu-
las características de la producción. Para ello se ciones secundarias. El número total de combi-
debe utilizar información de los productos de la naciones posibles puede ser muy grande y, por
competencia o de las pruebas con los clientes lo tanto, las estrategias de búsqueda tienen que
guiarse por restricciones o criterios.
3.4.2.5. Diagrama morfológico
3.4.2.6. Objetivos ponderados
Consiste en generar la gama completa de soluciones al-
ternativas de diseño para un producto y ampliar de es- Compara los valores de utilidad de las propuestas de
ta forma la búsqueda de nuevas soluciones potenciales diseño alternativas con base a su rendimiento frente
(Cross, 2003: 115-130). a los objetivos diferencialmente ponderados (Cross,
2003: 131- 153).
1. H acer una lista de las características o funciones
que sean esenciales para el producto. Esta lista 1. Hacer una lista de los objetivos del diseño. Po-
no debe ser demasiado larga, pero debe cubrir dría requerirse la modificación de estos objeti-
completamente las funciones en un nivel apro- vos con relación a la lista inicial. El árbol de ob-
piado de generalización. jetivos puede ser muy útil en este método.
2. P ara cada función mencionar los medios con los 2. Ordenar la lista de objetivos. Las comparaciones
cuales podría realizarse. Estas listas deben in- por pares ayudan a establecer el orden de clasi-
cluir nuevas ideas, así como componentes o so- ficación.
luciones secundarias existentes y conocidas. 3. Asignar ponderaciones relativas a los objetivos.
3. E laborar un diagrama que contenga todas las Estos valores numéricos deben estar en una es-
soluciones secundarias posibles. Este diagrama cala de intervalos. Una alternativa consiste en
morfológico representa el espacio total de solu- asignar pesos relativos a los diferentes niveles
ciones para el producto conformado por las com- de un árbol de objetivos de manera que todos
binaciones de soluciones secundarias. los pesos sumen 10.
4. Establecer parámetros de rendimiento o califica- 4. Buscar formas de reducir los costes sin reducir el
ciones de utilidad para cada uno de los objeti- valor o de agregar valor sin añadir más costes. Es
vos. Deben reducirse a un rendimiento en escalas necesario hacer una crítica negativa dirigida a
cualitativas o cuantitativas sencillas de puntos. incrementar la relación entre el valor y el coste.
5. Calcular y comparar los valores de utilidad re- 5. Evaluar alternativas y seleccionar las mejores.
lativa de los diseños alternativos. Se multiplica
cada calificación de los parámetros por su valor
ponderado. La mejor alternativa tendrá el valor 3.4.3. Los métodos del Diseño
máximo de la suma. según González Miranda
3.4.2.7. Ingeniería del valor Los métodos propuestos por Jones y Cross están espe-
cíficamente pensados para el Diseño Industrial, aun-
Su meta es incrementar o mantener el valor de un pro- que alguno de ellos puede ser también utilizado en el
ducto para el comprador y reducir al mismo tiempo su Diseño Gráfico. Elena González Miranda propone trece
coste para el productor (Cross, 2003: 156-174). métodos que sí se han puesto en práctica en el ámbito
de la comunicación gráfica.
1. Hacer una lista de los distintos componentes del Agrupa estos métodos en tres apartados según la
producto e identificar la función a la que sirve ca- función que realizan:
da componente. En caso de ser posible, el produc-
to real deberá desarmarse en sus componentes. -M
étodos de análisis: ayudan a plantear correc-
2. Determinar los valores de las funciones identifi- tamente los problemas, a redefinirlos cuando es
cadas. Deben ser los valores tal y como los perci- necesario y a analizar todos los componentes que
ben los clientes. intervienen en el planteamiento.
3. Determinar los costes de los componentes. De- -M
étodos de generación de ideas: su objetivo es
ben calcularse una vez que se han terminado y obtener ideas nuevas y diversas sobre el proyecto
ensamblado completamente. planteado, agilizando el proceso creativo.
- Métodos de evaluación: indican cuál de las so- 2. ANÁLISIS DE RELEVANCIA

luciones obtenidas es la mejor y comprueba su Es útil para organizar la información obtenida de un
validez. problema concreto por medio de sucesivos desgloses de
los elementos más importantes que componen el pro-
3.4.3.1. Métodos de análisis blema. Cuando se determina un elemento, se identifi-
can otros y se conecta con los anteriores resultando
1. ANÁLISIS DIMENSIONAL una estructura que se representa gráficamente (Gonzá-
Sirve para clarificar y explorar las dimensiones y los lez Miranda, 1994: 56-57).
límites de los problemas a través del examen de las
cinco dimensiones que tiene todo problema: sustanti- a. Describir el elemento de mayor interés del pro-
va, espacial, temporal, cuantitativa y cualitativa (Gon- blema.
zález Miranda, 1994: 55). b. Relacionar los elementos que pueden derivarse
de él.
a. Exponer el problema. c. Continuar relacionando los elementos de estrato
b. Escribir descripciones separadas del problema más bajo hasta que se hayan agotado todas las
respondiendo a las cuestiones básicas de un pro- posibilidades. Los elementos del estrato más alto
yecto: definición del proyecto (¿qué ha de hacer- están relacionados con la causa o el por qué y los
se?), necesidades (¿para qué tiene que hacerse?), elementos más bajos con la producción o el cómo.
razones (¿por qué tiene que hacerse?), tiempo
(¿cuándo tiene que hacerse?), lugar (¿dónde ha 3. ANÁLISIS SEMÁNTICO FORMAL Y FUNCIONAL
de hacerse?), medios (¿con qué ha de hacerse?), Se basa en la íntima relación que se establece entre el
producción (¿cómo tiene que hacerse?), receptor Lenguaje y el Diseño Gráfico (ver 2.4.4.1. Dimensiones
(¿para quién ha de hacerse?), etc. lingüísticas del Diseño Gráfico). Se utiliza cuando hay
c. E valuar las respuestas a estas preguntas tenien- que analizar o evaluar un diseño gráfico desde los pun-
do en cuenta las implicaciones de cada una en la tos de vista funcional, formal y semántico (González
resolución del problema. Miranda, 1994: 58-60).
a. F actores funcionales: constituyen la dimensión c. F actores semánticos: la dimensión semántica se

pragmática que establece la relación entre la pieza encarga de considerar la importancia, el significa-
gráfica y el usuario. Es necesario tener en cuenta: do y el valor en relación a la imagen del producto.
- Legibilidad: la imagen debe verse y leerse correcta- Supone la relación entre el diseño como mensaje y
mente sin afectar a su comprensión. su significado, entre el aspecto gráfico y el concep-
- Capacidad de memorización: el diseño debe ser fá- to que transmite. Para ello, se debe tener presente
cil de aprehender o retener en la memoria. que:
- Originalidad: la pieza gráfica debe diferenciarse de - E l receptor comprenda el mensaje que ese diseño
otras que pueden estar clasificadas en el mismo denota.
grupo. - S e transmitan todos los contenidos que se desean
- Versatilidad: el diseño debe poder fabricarse con comunicar.
diferentes técnicas de reproducción y en diferen- - S u aspecto gráfico no se confunda con otro sector
tes soportes. comunicacional no relacionado con el objetivo.
b. F actores formales: son la dimensión semántica que - E l diseño sea acorde al sector y a la empresa para
trata sobre la composición, la estructura y la forma la que se crea.
de los componentes y el sistema de orden que si- - Transmita sugerencias positivas.
guen para relacionarse. Debe valorarse:
- Compatibilidad entre los recursos gráficos y el con- 4. ANÁLISIS MORFOLÓGICO DE ZWICKY
tenido: los elementos gráficos utilizados deben Está basado en la idea de las matrices de descubrimien-
ser los adecuados en función del contenido que se to y también se le conoce como análisis combinatorio.
quiera comunicar. Las matrices son tablas de doble entrada con un eje
- Vigencia formal: la pieza gráfica debe estar en conde filas y otro de columnas en las que se ponen las
sonancia con la época en la que es hecha y con su características morfológicas del problema para después
cultura contemporánea y debe tener la versatilidad cruzarlas y establecer el mayor número de combina-
suficiente para poder admitir cambios con el paso ciones posibles para poder elegir (González Miranda,
del tiempo sin que pierda su significado. 1994: 61-62).
a. E numeración de las variables que se desean com- 2. DISEÑAR PROGRAMAS

binar. Método utilizado por Karl Gestner que toma como refe-
b. Análisis combinatorio en la tabla o matriz. rencia el diagrama morfológico para afrontar de modo
c. Evaluación de todas las combinaciones posibles. sistemático un proyecto gráfico complejo. Las solu-
ciones se obtienen mediante la creación de un cuadro
3.4.3.2. Métodos de generación de ideas morfológico con todas las posibilidades que se pueden
dar para solucionar el problema. De tal forma que el
1. EXPERIMENTACIÓN GRÁFICA diseñador debe seleccionar y combinar los elementos
Se relaciona con la elaboración de ideas preliminares de determinación para obtener la solución adecuada.
mediante la transformación sucesiva de elementos grá- Gestner considera que este método aporta, “más que
ficos y componentes que intervienen en el proceso de soluciones para problemas, programas para problemas”
diseño. Se proponen diferentes ideas formales a mo- (González Miranda, 1994: 65-66).
do de boceto que se comparan entre sí para propiciar
la creación de nuevas ideas a partir de las originales 3. TRANSCRIPCIÓN GRÁFICA DE CONTENIDOS
(González Miranda, 1994: 63-64). Este método está desarrollado por Heinz Kroehl que re-
interpreta la teoría semiótica para aplicarla al Diseño
a. A nálisis del problema y experiencia previa del Gráfico, de tal manera que transforma las palabras en
diseñador. imágenes (González Miranda, 1994: 67-69).
b. Concepción de ideas mediante diversos bocetos.
c. Selección de una idea. a. Se determinan los atributos visuales o conceptos
d. D esarrollo de los diversos componentes del dise- que debe tener el diseño.
ño en base a la idea seleccionada. b. Se crea una tabla en la que cada concepto debe
e. E laboración de la posible aplicación de la alter- ser representado gráficamente a modo de boceto
nativa elegida. y siguiendo tres niveles de representación se-
miótica: icono, índice y símbolo.
c. L as series desarrolladas deben analizarse desde humano y la cámara fotográfica. Estas analogías
un punto de vista connotativo para seleccionar pueden basarse también en la función o un fe-
los componentes más relevantes para enfocar el nómeno determinado.
diseño. b. Personales: el diseñador emplea una parte del
cuerpo humano para producir el efecto deseado.
4. REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA Por ejemplo: relacionar las hélices de un heli-
Es una forma espontánea de trabajar a partir de un cóptero con los brazos. Se pueden dar también
replanteamiento del problema. Ha sido puesto en prác- analogías sensoriales, basadas en la percepción
tica por Bob Gill, un excelente diseñador gráfico britá- de los sentidos, y analogías empáticas, basadas
nico y fundador del mítico estudio Pentagram. Parte de en las emociones que se originan por el estímulo
la idea de que de los propios problemas se pueden sa- de un objeto o una idea.
car soluciones sorprendentes y originales, aunque para c. Simbólicas: son metáforas en las que los aspec-
ello hay que olvidarse de las expectativas estéticas en tos de un elemento se identifican con otro. Por
torno al diseño (González Miranda, 1994: 70-71). ejemplo: la paloma con una rama de olivo en el
pico identificada con la paz.
5. PENSAMIENTO ANALÓGICO d. Fantásticas: se refieren al hecho de desear o
Se trata de un proceso de descubrimiento a través de imaginar cosas que no existen y transmitirlas
analogías, es decir, establecer relaciones que unen a para producir un determinado efecto. Por ejem-
elementos, seres o cosas que aparentemente están des- plo: los sueños.
conectados o son diferentes. Esta unión proporciona
nuevas ideas para intentar solucionar los problemas 6. DESAPARICIÓN DEL BLOQUEO MENTAL
planteados (González Miranda, 1994: 72-74). Se utiliza para evitar el estancamiento dentro del pro-
Se emplean los siguientes tipos de analogías: ceso de diseño, utilizando unos verbos como estimula-
dores del pensamiento creativo. Se sugieren transfor-
a. Directas: son las más obvias y fáciles de en- maciones que pueden aplicarse a una solución que ya
contrar en la vida cotidiana. Por ejemplo: el ojo existe, pero es insatisfactoria o una determinada parte
que no termina de convencer al diseñador en relación 8. EMBALSE DE IDEAS

con el objetivo final (González Miranda, 1994: 75-67). Consiste en expresar las ideas que van surgiendo du-
Las transformaciones que se sugieren son: propo- rante una sesión conjunta. Éstas se escriben o dibujan
ner nuevos usos, adaptar, modificar, agrandar, minimi- en hojas de papel que luego se intercambian entre los
zar, sustituir, reorganizar, invertir y combinar. participantes y a las que se añaden nuevas ideas (Gon-
Otra lista más amplia es la propuesta por Roukes zález Miranda, 1994: 79-80).
que plantea como desbloqueadores las siguientes ac-
ciones: sustraer, repetir, combinar, añadir, transferir, a. Creación de un grupo de cinco a ocho personas.
ponerse en su lugar, enfatizar, animar, superponer, b. Una persona debe coordinar la sesión.
cambiar de escala, sustituir, fragmentar, aislar, distor- c. Los participantes escriben en silencio sus ideas
sionar, disfrazar, contradecir, parodiar, tergiversar, bus- en un papel.
car semejanzas, mezclar, metamorfosear, simbolizar, d. Cuando han terminado, ponen su hoja en el cen-
mitificar y fantasear. tro de la mesa (que se compara con un embalse)
y cogen otro papel.
7. TORMENTA DE IDEAS O BRAINSTORMING e. Aportan nuevas ideas en la nueva hoja que han
Este método ya ha sido explicado anteriormente con cogido y la devuelven al “embalse”. Así hasta
Jones. Suele ser una técnica muy utilizada en estudios que no se les ocurra ninguna aportación más.
de diseño en los que se reúnen los responsables del pro- f. L a sesión debe durar aproximadamente 30 ó 40
yecto con los diseñadores que van a participar. Primero minutos. Después se da por concluida, se reco-
estudian el briefing o guía de trabajo para luego ana- gen los papeles y se procede a su análisis para
lizar el problema. Después se procede al brainstorming seleccionar la mejor idea.
recogiendo todas las ideas posibles para valorarlas pos-
teriormente. También se puede incluir en esta sesión al 3.4.3.3. Métodos de evaluación
cliente o las personas que vayan a tomar las decisiones
dentro de la empresa para la que se realiza el diseño. 1. CRITERIOS DE SELECCIÓN
Su objetivo es determinar cuándo un diseño es acep-
table para ser finalmente desarrollado. Aunque no se Hemos podido ver que algunos de estos métodos
puede pedir una objetividad completa, este método son compartidos por los autores. Los propuestos por
puede orientar al diseñador en sus decisiones sin ser González Miranda son más adecuados para ponerlos en
concluyente (González Miranda, 1994: 81-82). práctica en el Diseño Gráfico. Son técnicas más orien-
tadas a la generación de ideas y conceptos. Mientras
a. S e establece una relación de los criterios de eva- que los de Jones y Cross son más habituales en pro-
luación. yectos de alto grado de tecnología como puede ser la
b. Se clasifica cada alternativa según estos criterios. Ingeniería y el Diseño Industrial con pruebas de verifi-
c. S e selecciona la propuesta que más se ajuste o cación que valoran los materiales, la resistencia y otros
satisfaga esos criterios. aspectos constructivos y funcionales. Muchos de sus
métodos están siendo utilizados actualmente en temas
2. LISTA DE COMPROBACIÓN O CHECK LIST de Investigación en Diseño (Design Research) y temas
Se genera una lista con las preguntas más significati- de Experiencia de Usuario (User Experience UX).
vas para comprobar la validez o adecuación de un pro-
yecto. Puede confeccionarse a partir de los objetivos
esperados, los condicionantes, las funciones, etc.
4. Retórica
“El Hombre es la medida

de todas las cosas”.
Protágoras
Pensador y filósofo griego,
experto en Retórica
“El Diseño es la huella del Hombre”
André Ricard
Diseñador
4. Retórica del Diseño Gráfico 267
4. Retórica del Diseño Gráfico
Una vez revisados los conceptos fundamentales de este Pero la Publicidad es sólo una de las numerosas
proyecto de investigación (Retórica, Diseño Gráfico y aplicaciones que tiene el Diseño Gráfico: identidad cor-
Creatividad) y los procesos y métodos que se utilizan porativa, diseño editorial, diseño multimedia, diseño
en el Diseño nos centraremos en los presupuestos de de embalajes (packaging) y diseño tipográfico.
una Retórica aplicada a la imagen que los aúne. Desde siempre, la Retórica se ha ocupado del len-
En el momento de iniciar esta tesis no existían guaje tanto hablado como escrito y ahora traslada sus
muchos antecedentes de la Retórica aplicada al Dise- dominios también al campo de la imagen y, por tanto,
ño Gráfico ya que se trata de una nueva vía de inves- también al Diseño Gráfico.
tigación que ha hecho su aparición de forma tímida.
Sólo existen algunas referencias de autores, pero no
una obra que sistematice la relación entre estas dos
disciplinas que están separadas en el tiempo por más
de 25 siglos.
Lo más cercano son los estudios de la Retórica Vi-
sual que en sus comienzos tuvo como referente la ima-
gen publicitaria. La Publicidad está cargada de Retóri-
ca tanto en los textos como en las imágenes que crea
con la finalidad de persuadir a un público objetivo para
que compre un producto, contrate un servicio, etc.
268 4. Retórica del Diseño Gráfico
4.1 Retórica Visual
4.1.1. “Retórica de la imagen” c. un mensaje cuyo significante es el color de los

de Roland Barthes productos y sus envases (el rojo del tomate, los
tonos claros de las cebollas y las setas y el ver-
Con este artículo publicado inicialmente en 1964 en el de de las etiquetas) nos remite al significado de
número 4 de la revista Communications se empieza a Italia, o más bien la italianidad.
hablar de la Retórica Visual. En él Barthes (1986: 29- d. un mensaje transmitido por el conglomerado
47) analiza un anuncio publicitario de comida italiana de productos que ofrece la idea de un servicio
del que extrae cinco mensajes: culinario total, como si la marca Panzani pro-
porcionase todo lo necesario para realizar una
a. u
n mensaje lingüístico que se puede leer del es- comida muy completa. Por otro lado, también se
logan del anuncio y de las propias etiquetas de equiparan las latas y envases artificiales con la
los productos que están integradas de forma na- naturalidad de los productos frescos.
tural en la escena. Para leer este mensaje necesi- e. un mensaje transmitido por la composición de la
tamos el código del idioma francés. imagen que nos recuerda a las representaciones
b. u
n mensaje de orden descuidado de todos los pictóricas de los bodegones y nos remite a un
elementos que nos indica que la escena repre- significado estético.
sentada correspondería al regreso de la compra
en el mercado. Este significado implica a su vez Según Barthes, esta imagen publicitaria nos propo-
otros dos valores: el de la frescura de los pro- ne tres tipos distintos de mensajes: lingüístico, icónico
ductos y el de la preparación casera al que están codificado e icónico no codificado. De los dos mensajes
destinados. Su significante es la red entreabierta icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre
que deja escapar las provisiones sobre la mesa. el segundo: el mensaje literal aparece como soporte del
Para leer este signo visual es necesario un co- mensaje no codificado. La imagen literal es una imagen
nocimiento cultural y culinario en el que ciertas denotada y la imagen simbólica es connotada. El es-
civilizaciones prefieren los alimentos frescos al pectador recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo
aprovisionamiento masivo y su almacenamiento. y el mensaje cultural.
Las funciones del mensaje lingüístico respecto al Figura 4.1: Anuncio

doble mensaje icónico es de anclaje y relevo. Toda ima- publicitario de pastas
Panzani. Fuente:
gen es polisémica y obliga al lector a elegir unos sig- Roland Barthes.
nificados e ignorar otros. La polisemia puede dar lugar
a confusiones en el sentido del mensaje, por eso, la
palabra ayuda a identificar los elementos de una ima-
gen y la imagen en sí misma haciendo una descripción
parcial y denotada de ella. Mediante la nomenclatura
se produce el anclaje de todos los sentidos posibles del
objeto.
En la Publicidad el anclaje del texto sobre la ima-
gen cumple la función de guiar al lector entre los sig-
nificados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir
otros, para finalmente dirigirlo hacia un sentido elegi-
do con antelación por el creativo publicitario.
La función del relevo es menos frecuente encon-
trarla en la imagen fija. Suele darse en los dibujos hu-
morísticos, en las historietas gráficas y en el cine. Aquí
la palabra y la imagen tienen una relación complemen-
taria que forma parte de un sintagma general cuya uni-
dad se cumple en la propia historia y en su desarrollo
narrativo (diégesis). En el caso del cine la función de
relevo se vuelve muy importante ya que el diálogo no
se encuentra dentro de la imagen, como en el caso de
los cómics, y proporciona significados haciendo avan-
zar la acción de forma efectiva.
A pesar de que Barthes habla del mensaje literal y cio semántico de la connotación, que en el caso de la
el mensaje simbólico, es consciente de que no existe Publicidad suele ser muy claro. Aunque el anuncio de
una imagen literal o denotativa en estado puro, sobre Panzani está lleno de símbolos prevalece en la fotogra-
todo en Publicidad. De todas las imágenes sólo la foto- fía una sensación natural de los objetos.
grafía tiene el poder de transmitir la información lite- Para culminar en la búsqueda de una Retórica de
ral. Barthes considera a la fotografía, por su naturaleza la imagen, Barthes afirma que los signos icónicos pro-
analógica, un mensaje sin código. Por el contrario, el vienen de un código natural cuyo número de lecturas
dibujo, aunque es un mensaje denotado, es un mensaje de una misma lexia varía según los individuos. Que ha-
codificado. ya diferentes lecturas no significa que sea un sistema
El carácter codificado del dibujo se puede apreciar anárquico, pues en cada individuo hay una pluralidad
en tres niveles: de léxicos dentro de su ideología personal o ideolecto.
A la ideología en general corresponden significan-
a. r eproducir un objeto o una escena mediante el tes de connotación. El autor llama “connotadores” a
dibujo requiere unos códigos de transposición de estos significantes y “Retórica” al conjunto de conno-
la realidad como por ejemplo la perspectiva. tadores. La Retórica aparece así como la parte signifi-
b. la operación del dibujo y su codificación a líneas cante de la ideología.
y formas exige un proceso de selección de infor- Es pues la Retórica de la imagen la clasificación de
mación entre lo significante y lo insignificante. sus connotadores entre los cuales, adelanta Barthes, se
El dibujo no logra reproducirlo todo, pero no por encuentran ya algunas figuras señaladas por los clási-
ello deja de ser un mensaje cargado de mucho cos como la metonimia o el asíndeton.
contenido.
c. c omo en todos los códigos, el dibujo exige un
aprendizaje.
El autor afirma que la imagen denotada naturali-

za el mensaje simbólico, volviendo inocente el artifi-
4.1.2. “Retórica e imagen Atribuye a Roland Barthes ser el primero en anali-

publicitaria” de Jacques Durand zar la imagen publicitaria con ayuda de conceptos re-
tóricos. El análisis de anuncios publicitarios le llevó a
Jacques Durand continuó la labor iniciada por Roland sentar las bases de una Retórica de la Imagen que se
Barthes con otro artículo publicado en 1970 por la mis- constituía a partir de un inventario de figuras señala-
ma revista, Communications, esta vez en su número 15. das antes por los clásicos.
De nuevo tomó la imagen publicitaria para un estudio Durand afirma que podemos encontrar en la ima-
más detallado entre las operaciones retóricas y las rela- gen publicitaria no una, sino todas las figuras clási-
ciones entre el contenido y la forma para terminar con cas de la Retórica y considera que la mayor parte de
un extenso inventario de figuras retóricas que apare- las ideas creativas que se encuentran en la base de
cen en anuncios publicitarios (Durand, 1972: 81-112). los mejores anuncios pueden interpretarse como una
Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito transposición (consciente o inconsciente) de las figu-
educativo, la Retórica pareció encontrar refugio en la ras retóricas. Es decir, el autor confirma que la Retórica
Publicidad. Jacques Durand define la Retórica de forma puede ser una herramienta para mejorar la Creatividad,
concisa como “el arte de la palabra fingida”. En Lite- una de las afirmaciones que se intentan refutar en este
ratura reina el culto de lo “natural” y la “sinceridad”. trabajo de investigación.
La Publicidad presenta sus mensajes como un artificio y
una exageración voluntaria, todo ello dentro de un es- 4.1.2.1. Función de la Retórica
quematismo rígido por cuestiones de tiempo y brevedad.
Su público entra en un juego en el que tiene que dis- La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el
cernir lo que es verdad de lo que es fingido. En parte, el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retó-
descrédito de la Retórica puede explicar el descrédito de rica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje
la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la actualidad a otro. Supone que lo que se dice de modo “figurado”
un interés cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza podría haberse dicho de modo más directo, simple y
de su estructura retórica. No a lo que puede aportar co- neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en
mo información verdadera, sino a su parte de ficción. dos momentos simétricos:
1. En el momento de la creación: el emisor del - Según la naturaleza de su operación.

mensaje parte de una proposición simple para - S egún la naturaleza de la relación que le une a
transformarla con una figura retórica. los otros elementos.
2. En el momento de la recepción: el oyente capta
el mensaje en un sentido figurado y restituye la 1. OPERACIONES
proposición a un lenguaje propio. a. Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la
proposición.
Toda figura retórica supone la transgresión fingida b. Supresión: se quitan uno o varios elementos a la
de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, proposición.
la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las c. Sustitución: se trata de una supresión seguida de
libertades que se toma la Publicidad con la ortografía, una adjunción en la que se quita un elemento para
la gramática y su empleo del humor, el erotismo y lo reemplazarlo por otro.
fantástico. d. Intercambio: se trata de dos sustituciones recípro-
En Literatura, las normas atacadas son esencialmen- cas en la que se permutan dos elementos de la pro-
te las del correcto uso del lenguaje y las figuras retó- posición.
ricas presentan cierta similitud con las perturbaciones
de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se Es importante señalar la gran importancia de estas
refieren a la realidad física, tal como la puede transmi- operaciones retóricas en la creatividad aplicada al Dise-
tir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen ño Gráfico pues su traslación al campo de la imagen es
retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta totalmente posible. También es necesario indicar que
forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la estas operaciones retóricas ya fueron señaladas muchos
repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación... siglos antes por Quintiliano en lo que llama la “quadri-
La figura retórica se define como la operación que partita ratio” (citado en Lausberg, 1983, vol. II: 12):
parte de una proposición simple y modifica ciertos ele-
mentos para construir una proposición figurada. Pode- a. Adiectio (adicción): correspondiente a la adjunción.
mos clasificar las figuras según dos dimensiones: b. Detractio (sustracción): correspondiente a la supresión.
c. T
ransmutatio (transmutación): correspondiente al
intercambio.
d. I mmutatio (sustitución): correspondiente a la susti-
tución como suma de la adiectio y la detractio.
2. RELACIONES
a. Identidad: elementos de la proposición que perte-
necen a un mismo paradigma constituido por un solo
término.
b. Similitud: elementos de la proposición que pertene-
cen a un paradigma de un solo término o a un paradig-
ma que incluye otros términos.
c. Oposición: elementos de la proposición que pertene-
cen a paradigmas distintos.
d. Diferencia: elementos de la proposición que perte-
necen a un paradigma que comprende otros términos.
Tabla 4.1:
Entendemos por paradigma el conjunto de palabras Clasificación de las
figuras retóricas
y/o imágenes que pertenecen a un contexto específi- retórico. La división más simple de estas unidades in- por operación y por
co. cluye dos elementos: forma y contenido. relación entre los
elementos. Fuente:
El análisis de las figuras retóricas nos indicará cuá- Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de Jacques Durand
les son los elementos constituyentes y cuáles son las clasificación de las figuras retóricas según las dos di-
relaciones entre ellos. Estos elementos no sólo son el mensiones de operación y relación. Este esquema es
conjunto de unidades de significación que están conte- compartido también por otros investigadores de la Re-
nidas en la proposición, sino también aquellas unida- tórica como el Grupo μ en sus estudios sobre el signo
des que el creador utilizó conscientemente en su juego visual.
4.1.2.2. Figuras retóricas - L a repetición de una imagen expresa multiplicidad.

La yuxtaposición de fotos de un mismo individuo
A partir de este cuadro genérico, Jacques Durand rea- puede ilustrar el empleo cotidiano de un mismo
liza un inventario de figuras retóricas aplicadas a la producto.
imagen publicitaria. - T ambién puede ilustrar la repetición temporal. Am-
plios márgenes de separación entre las imágenes
1. FIGURAS DE ADJUNCIÓN indican actos espaciados en el tiempo; imágenes
a. Repetición juntas, sin separación, indican un intervalo reduci-
Se distinguen por la sustancia del elemento repetido do y la fusión de elementos en una misma imagen
(sonido, palabra, grupo de palabras, imagen o grupo de indica simultaneidad.
imagen) y la posición del elemento en el mensaje (ini-
cio, mitad, fin...). En la Retórica Clásica existen gran b. Similitud
número de figuras de repetición, como por ejemplo: Hay dos tipos de figuras de similitud de forma (rima,
asonancia, rima, aliteración, homoteleutón, anáfora, apofonía, paronomasia) y de contenido (comparación,
epanáfora, epistrofe, epanalepsis, anadiplosis, epana- pleonasmo, expolición, epanortosis).
diplosis, concatenación o símploque. Un ejemplo aplicado a la publicidad suele ser los
La repetición puede analizarse en una doble relación anuncios fundados en similitudes formales en las que
de identidad: de forma y de contenido. Puede obte- se compara la forma de un producto con otro objeto.
nerse de forma simple en el lenguaje visual mediante Los elementos esenciales de un anuncio son: el pro-
la reproducción de una misma imagen. Sus usos en la ducto, los personajes y otros elementos que agrupa-
Publicidad son muy variados: remos bajo la denominación de forma (movimientos,
actitudes, vestidos, escenario, accesorios, etc). Cada
- La presencia de fotos muy parecidas separadas por uno de estos elementos está relacionado entre sí por
un pequeño margen transgrede el principio de uni- similitud o por diferencia. Existen ocho posibilidades
dad. Se opone a la norma periodística en la que se de combinación:
suelen repetir fotos casi idénticas.
- Misma forma, mismo personaje, mismo producto: Todas las figuras de similitud transmiten un signifi-
es el caso de una simple repetición fotográfica. cado único que puede dividirse en dos proposiciones:
- Misma forma, mismo personaje, distinto producto: la unidad de marca o producto y la unanimidad de los
un mismo personaje en posiciones idénticas puede usuarios. Aunque se presente diferentes productos con
presentarnos una gama de la colección de produc- diferentes personajes, el mensaje sigue insistiendo en
tos o los diversos usos de ese producto. persuadir al receptor para que compre ese producto
- Misma forma, distintos personajes, mismo produc- porque mucha gente lo utiliza.
to: una serie de personas en la misma posición
muestran el mismo producto. Esto se propone re- c. Acumulación
saltar la unanimidad de los usuarios en la elección Consiste en añadir elementos diferentes al mensaje. La
de un mismo producto. Retórica Clásica recoge, aparte de la acumulación co-
- Misma forma, mismos personajes, productos dife- mo figura retórica, el epitocrasma, la conjunción, la
rentes: presenta los mismos personajes en idéntica disyunción, etc. La acumulación remite a dos significa-
posición con productos distintos de la misma ga- dos: a la cantidad y al desorden. Los personajes y los
ma. objetos presentados son varios y están desordenados,
- Distinta forma, mismo personaje, mismo produc- expresando profusión. Se trata de la adjunción de di-
to: cambia la posición del personaje. Esto se suele versas imágenes de distintos paradigmas y sin un or-
utilizar para indicar el paso del tiempo, distintas den aparente.
fases de un proceso o movimiento.
- Distinta forma, mismo personaje, distinto produc- d. Oposición
to: también trata de explorar las diversas varieda- Puede de ser de forma (anacronismo, enganche) o de con-
des del producto o sus posibles usos. tenido (antítesis). Por ejemplo, cuando se presenta en un
- Distinta forma, distintos personajes, distintos pro- anuncio una misma escena perteneciente a dos épocas
ductos: se trata de una figura de acumulación que diferentes, un objeto blanco sobre fondo negro, etc.
se verá más adelante. La oposición está fundamentada como una base de
la Publicidad porque en el mercado concurren varias
marcas. Las figuras de repetición, similitud y acumu- - c omparación entre la utilización y no utiliza-
lación ignoran a la competencia y presentan el valor ción de la marca: se presentan dos situaciones pa-
absoluto de la marca anunciada como si fuera la única. ralelas, la que existía antes de utilizar un producto
Las figuras de oposición utilizan a la competencia para y la que existe después de utilizarlo.
colocar su marca en una posición ventajosa. -p aradigma de las variedades de una marca o de
Aunque existen leyes que restringen la publicidad sus diversas utilizaciones: es parecido a la figura
comparativa en diversos países, la mayoría de las ve- de similitud, pero aquí los elementos del paradig-
ces, esta presentación de la marca de la competencia ma son términos extremos. Por ejemplo, el día y la
se hace por simulación. Estas son las diferentes formas noche. Se pone énfasis en la diversidad de la gama
de oposición: de productos.
-p aradigma de los usuarios: también es parecida
- c omparación entre dos marcas: la marca anun- a la figura de similitud. Se trata de insistir en la
ciada se pone frente a una marca anónima que se diversidad de los usuarios de la marca mostrando
supone que es de la competencia. El paralelismo personajes de un paradigma de términos extremos.
se visualiza en la composición de la página que Por ejemplo, hombre/mujer, padre/hijo...
se divide colocando los dos productos uno al lado
del otro. El análisis de las características de estas e. Doble sentido y paradoja
imágenes permitirá establecer las relaciones de Estas figuras operan sobre la oposición entre aparien-
identidad o de oposición. Por ejemplo, una de las cia y realidad. El doble sentido es una similitud apa-
imágenes es más luminosa y la otra más sombría; rente que disimula una diferencia real. La paradoja es
una está en color y la otra en blanco y negro... una oposición aparente que cubre una identidad real.
Las relaciones de identidad y oposición entre las El doble sentido está recogido en la Retórica Clásica
dos marcas se explican porque ambas tienen que como una antanaclase (un mismo sonido repetido dos
aparecer en aparente igualdad de condiciones y veces pero con un sentido diferente). En Publicidad
porque hay que insistir en que la marca anunciada se utiliza presentando dos imágenes aparentemente
supera de modo claro a la de la competencia. iguales y el texto se encarga de señalar la diferencia.
También se presenta bajo la forma de un falso enigma ción es delicada porque no sólo se trata de eliminar un
que finalmente resuelve el texto. Otra variante es indi- elemento, sino que el lector debe darse cuenta de su
car mediante el texto las diferencias de dos imágenes ausencia y reconstruir el elemento ausente.
exactamente iguales.
Estas variantes de antanaclase dependen del tex- a. Elipsis
to. Pero también se puede hacer sin él. Por ejemplo, Es la figura inversa de la repetición. En el lenguaje vi-
presentando dos elementos visuales idénticos que son sual, la elipsis se consigue suprimiendo ciertos elemen-
dos realidades diferentes: una persona reflejada en un tos de la imagen (objetos, personajes, accesorios, etc.).
espejo o un personaje que ve su propia imagen en el La imagen se percibe como incompleta y puede tener
televisor... una interpretación fantástica (desaparición, invisibili-
En la paradoja es al contrario: es el texto el que nos dad).
revela las semejanzas entre dos imágenes aparente-
mente diferentes. A veces se presenta en Publicidad -E
lipsis de elementos accesorios del producto:
como un dilema enmascarado de una falsa alternativa. trata de valorar el producto indicando de modo
Por ejemplo, cuando se dan dos productos para elegir claro cuál es el elemento esencial de la imagen.
y, una vez realizada la elección, se revela que tanto en Por ejemplo, los anuncios de coches en los que el
un caso como en el otro la marca elegida es la misma. chasis es invisible y sólo se ve el motor.
Otra forma de paradoja en Publicidad es presentar la -E
lipsis de personajes: el producto es revalorizado
marca como el instrumento milagroso que aporta una por la desaparición de los personajes y parece que
solución a un dilema del que hasta ese momento no se se desplazan solos como si lo llevara un hombre
había podido escapar. invisible.
-E
lipsis del producto mismo: el producto desapa-
2. FIGURAS DE SUPRESIÓN rece para mostrar los servicios que proporciona al
En Publicidad las figuras de supresión son menos ha- usuario. Por ejemplo, la imagen que proyecta un
bituales que la figuras de adjunción porque se tiende televisor sin que se vea el aparato.
más a incrementar que a disminuir. También su realiza-
b. Circunloquio se elude. Se utiliza mucho en los titulares publicitarios

El elemento suprimido se vincula con otro elemento del (por ejemplo, un coche “marca X” es un gran coche.
mensaje por una relación de similitud de forma o de Visualmente se puede representar el producto mismo
contenido. Un ejemplo, podría ser presentar el reflejo con la intención de que su sola presencia no haga ne-
de una persona en el espejo sin que aparezca a esa per- cesario ningún comentario.
sona. La preterición se encuentra en textos publicitarios
que fingen secreto omitiendo el nombre de un pro-
c. Suspensión y digresión ducto que se sabe perfectamente cuál es. En términos
Consiste en retardar la aparición de un elemento del visuales, consistiría en un gesto de falso pudor, por
mensaje mediante incidentes que tienen una relación ejemplo, una modelo desnuda que se tapa los ojos.
de contigüidad. Por ejemplo, los anuncios que comien-
zan en una página y terminan en otra. 3. FIGURAS DE SUSTITUCIÓN
a. Sustitución idéntica
d. Dubitación Consiste en reemplazar un elemento por otro idéntico.
En ella la supresión de un elemento es el resultado de Esta figura no está registrada por la Retórica Clásica
una oposición de forma, se duda entre varias formas pa- y podría denominarse homeófora. Por su dificultad de
ra transmitir un mismo contenido. La reticencia es el re- identificar que ha habido una sustitución, no hay un
sultado de una oposición de contenidos, se censura un ejemplo claro en Publicidad. La sustitución idéntica
elemento que se opone a un tabú. Se da en la Publici- suele acompañarse con una diferencia de grado. Si el
dad cuando se pone un rectángulo negro sobre los ojos, grado es mayor se tratará de una acentuación o una
cuando una modelo femenina se oculta el pecho con los hipérbole. Si el grado es menor se tratará de una lítote.
brazos o cuando se presenta un producto sin etiqueta. La acentuación consiste en la valoración de un ele-
mento superando el nivel del enunciado. Por ejemplo,
e. Falsa homología la presencia de un elemento de color en una imagen en
La tautología presenta el mismo significante en dos blanco y negro o la señalización de un elemento con
ocasiones con sentidos diferentes, pero esta diferencia un flecha o enmarcado.
La hipérbole es muy frecuente en Publicidad y se c. Sustitución de un elemento diferente

trata de un exageración de uno de los términos. Su La metonimia tiene muchos equivalentes visuales en
equivalente visual es el aumento de la imagen. Publicidad:
La lítote consiste en un mensaje en el que se quiere
hacer entender más de lo que se dice. Visualmente se - S ustitución de la causa por el efecto: el calzado es
puede representar con textos en lengua extranjera (por reemplazado por su huella.
ejemplo un anuncio en chino), el uso de textos acom- - Sustitución de un objeto por su finalidad: la radio
pañados de imágenes minúsculas y, en última instan- representada por una oreja o la televisión por un ojo.
cia, una página vacía, totalmente blanca o negra. - S ustitución del todo por la parte (sinécdoque): un
personaje representado solamente por una parte
b. Sustitución de un elemento similar del cuerpo (nariz, ojo, mano...)
La Retórica Clásica conoce dos categoría de figuras de
sustitución por similitud: las de similitud formal (alu- d. Sustitución de un elemento opuesto
sión, anonimato) y las de similitud de contenido ( me- El elemento sustituido puede vincularse con otro ele-
táfora, símbolo, catacresis). mento del mensaje mediante la oposición de forma
Ejemplos en Publicidad de la alusión pueden ser los (perífrasis, por ejemplo, simple/complejo; antonoma-
anuncios en los que se establece una similitud entre, sia, por ejemplo, nombre propio/nombre común) o
por ejemplo, una flor y una copa de champán por su por oposición de contenido (eufemismo, por ejemplo,
forma. Las metáforas son muy numerosas en los anun- bien/mal; metalepsis, por ejemplo, antes/después).
cios, como aquellos en los que se compara el cuello Un ejemplo de metalepsis puede ser el anuncio de
de una camisa rígida con una sierra. En cuanto a la una bebida en un vaso y una botella vacía para evocar
catacresis, los anuncios que expresan la frescura con el líquido que había antes. El eufemismo también se
un bloque de hielo. Cuando la comparación se vuelve utiliza mucho en los anuncios de higiene corporal.
convencional a fuerza de repetirse se convierte en un
símbolo, por ejemplo, la pluma significa liviandad, el e. Falsa homología
diamante representa la pureza, etc. El juego de palabras es la figura de sustitución ho-
móloga a la antanaclasis (forma idéntica y contenido puede ser un anuncio en el que se presenta un produc-
opuesto) y la antífrasis es homóloga a la paradoja (for- to alimenticio crudo y luego el producto cocinado y
ma opuesta y contenido idéntico). Un ejemplo podría preparado en un plato decorado.
ser un anuncio de un tocadiscos en el que se sustituye
el disco por un plato de comida. c. Asíndeton
Modifica las relaciones existentes entre los elementos
4. FIGURAS DE INTERCAMBIO de la proposición suprimiendo las coordinaciones. Su
Las figuras de intercambio son complejas de analizar resultado es parecido al de la acumulación. Su equiva-
porque ponen en juego una gran cantidad de elemen- lente visual consiste en recortar la imagen en bandas
tos, por lo general cuatro: dos en la proposición de verticales u horizontales y desajustar unas rayas en re-
partida y dos en la proposición transformada. lación con las otras.
a. Inversión d. Anacoluto
Es la figura homóloga de la repetición. Los elementos El intercambio de los elementos arrastra una oposición
de la proposición siguen siendo idénticos, pero con el a nivel formal. La proposición contraviene las reglas de
orden cambiado. Visualmente se realiza por la presen- la gramática. Su equivalente en imagen puede consis-
tación de un personaje de espaldas o cabeza abajo. En tir en un armario que se abre y aparece un paisaje de
la regresión el orden invertido no se sustituye por el vacaciones, un personaje que camina por las paredes o
orden directo, sino que se yuxtapone a él. Otra figura que sale de la pantalla del televisor.
homóloga a la gradación, modifica las dimensiones de En el quiasmo, el intercambio crea una oposición a
los elementos de la imagen, presentando por ejemplo nivel de contenido. La proposición es gramaticalmente
un pequeño personaje al lado de un producto gigante. correcta, pero el carácter anormal de las vinculaciones
entre los elementos testimonia que entre ellos se rea-
b. Endíadis lizó una permutación. Por ejemplo, un padre y su hijo
Crea una similitud de forma o contenido gramatical en- que intercambian sus fotos, su diario, su ropa, etc.
tre dos elementos diferentes. Un ejemplo en Publicidad
e. Antimetábola del lenguaje. Introdujeron el concepto de “grado cero”,

Es una figura de doble sentido, homóloga a la antana- es decir el sentido literal, sobre el que se ejercía una
clase. Un ejemplo en Publicidad podría ser un anuncio modificación pasando del sentido literal a un sentido
en el que se presenta a un personaje estático e impasi- figurado mediante “metáboles”, a las que definen como
ble y a continuación ese mismo personaje cabeza abajo toda clase de cambio en cualquier aspecto del lenguaje.
y gesticulando. Según el dominio en el que ejerzan la transforma-
La antilogía es una figura de paradoja que consiste ción, las metáboles se pueden dividir en:
en unir en una misma proposición elementos aparente-
mente contradictorios. Su equivalente visual puede ser 1. Metaplasmos: son las figuras que actúan sobre
una mujer en bañador en un paisaje nevado. el aspecto sonoro o gráfico de las palabras y de
las unidades de orden inferior a la palabra (síla-
bas, fonemas y grafemas).
4.1.3. “Retórica general” y “Tratado 2. Metataxis: son las figuras que actúan en la es-
del signo visual” del Grupo µ tructura de la frase (sintagmas y morfemas).
3. Metasememas: son las figuras en las que se
Este grupo de investigadores de Lieja formado por sustituye una palabra por otra produciendo un
Jacques Dubois, Francis Edeline, Jean-Marie Klinken- cambio de sentido.
berg, Philippe Minguet, François Pire y Hadelin Trinon 4. Metalogismos: son las figuras que modifican el
tomaron por nombre la letra griega “μ” por ser la ini- valor lógico de la frase y no están sometidas a
cial de la palabra “metáfora”, la figura retórica más co- restricciones lingüísticas.
nocida e importante.
En su primera obra conjunta, “Retórica general” También el Grupo μ elaboró un cuadro resumen de
(1987), intentaron sentar las bases de una Retórica ba- las figuras retóricas producidas mediante las operacio-
sada en la desviación de la norma mediante operaciones retóricas bastante parecido al de Jacques Durand.
nes retóricas que Jacques Durand ya había adelantado y Con la “Retórica General”, este grupo comenzó a sen-
haciendo un análisis de las técnicas de transformación tar las bases para acometer un proyecto más difícil y
Tabla 4.2: Clasificación arriesgado: la Retórica de la imagen con su libro “Tra-

de las figuras retóricas tado del signo visual”. Una tarea mucho más complica-
o metáboles.
Fuente: Grupo μ. da debido al “imperialismo lingüístico” dominante en
la Semiótica que sólo considera como signo (significan-
te + significado) lo icónico y no lo plástico, que apare-
ce constantemente subordinado como significante del
contenido icónico.
El Grupo μ sostiene que el signo visual se divide
en dos clases de signos que son autónomos y a la vez
complementarios:
- S igno icónico: tiene un significante cuyas carac-

terísticas son comparables con la del referente.
- S igno plástico: su significante no tiene relación
con su referente, su relación con el significado
responde a una asociación particular, como los
símbolos o los índices.
4.1.3.1. Signo icónico
El signo icónico no es la mera copia de lo real o la mera

representación de un objeto por similitud. El referente
de los signos icónicos no es un objeto extraído de la
realidad, sino un objeto culturalizado, ya que resulta
imposible copiarlo perfectamente. Al copiar selecciona-
mos algunos aspectos de ese objeto.
Esto les lleva a citar a Charles Morris y rescatar Esquema 4.1: Modelo
los conceptos de designatum y denotatum (Grupo μ, de producción del signo
icónico.
1993: 116). Para Morris, el designatum de un signo “es Fuente: Grupo μ.
el tipo de objeto al que remite el signo, es decir, los
objetos que poseen las propiedades de las que el intér-
prete puede tomar conocimiento por la presencia del
vehículo del signo” y el denotatum es el objeto real y
existente.
De tal forma que en la producción de un signo icó- carían diversas características bien desde su referente,
nico, además de los caracteres que tiene en común con bien desde el productor de la imagen. Aquí la imagen
el referente, se añaden otros que provienen del pro- global haría la función de un signo icónico mediador
ductor de la imagen. Así pues, el signo icónico es un ante el observador O al cual remite tanto al modelo del
signo mediador con una doble función de remisión: al signo como al productor de la imagen para que detecte
modelo del signo y al productor del signo. las transformaciones y el signo cobre sentido.
Este modelo de producción del signo icónico se Según el Grupo μ, el signo icónico es el producto
puede aplicar también al proceso de producción de sig- de una triple relación entre los tres elementos que lo
nos visuales del diseñador gráfico. De este modo, M es conforman:
el modelo o referente de la imagen global I que para
convertirse en un signo icónico I1 sufre una transfor- 1. Referente: que se corresponde con el concepto
mación t1 en la que se selecciona una característica de designatum avanzado anteriormente.
extraída del modelo. Por otro lado, el productor de la 2. Significante: es un conjunto modelizado de es-
imagen P, que se correspondería con la figura del dise- tímulos visuales que corresponden a un tipo es-
ñador gráfico, reinterpreta también la imagen global table, identificado gracias a rasgos de ese signifi-
mediante una transformación t2 creando un signo icó- cante y que puede ser asociado con un referente.
nico con nuevas características I2. La imagen global es- 3. Tipo: se trata de un modelo interiorizado y esta-
taría compuesta por signos icónicos I1 e I2 que desta- bilizado que al ser confrontado con el producto
Esquema 4.2: Modelo P ara la emisión del signo, las reglas de trans-
del signo icónico. formación son aplicadas para elaborar un sig-
Fuente: Grupo μ.
nificante basándose en la percepción de un re-
ferente que está presente. Para la producción
del signo, las transformaciones se basan en las
características del significante para aplicarlas a
ciertas características del referente. Esta recons-
trucción se hace con la ayuda de los datos pro-
porcionados por un tipo o arquetipo.
de la percepción se encuentra como elemento de b. E
je referente-tipo: existe en este eje una rela-
base del proceso cognitivo. El tipo es una repre- ción de estabilización y de integración ya que
sentación mental constituida por un proceso de los elementos extraídos del contacto con el refe-
integración. Su función consiste en garantizar la rente son añadidos a los paradigmas que consti-
equivalencia del referente y el significante. tuyen el tipo.
En el sentido tipo-referente, podemos aislar una
Entre los tres elementos del signo icónico se pro- operación constituida por una prueba de confor-
ducen relaciones entre sí en diferentes ejes: midad que es posible ver en las relaciones del
siguiente eje.
a. E
je significante-referente: ciertos caracteres c. E
je tipo-significante: como el tipo es un con-
del objeto son traducidos en los signos, inclu- junto de paradigmas, los estímulos visuales pue-
so si algunos rasgos del signo no pertenecen al den ser sometidos a una prueba de conformidad
objeto. Las relaciones producidas entre el refe- de esas manifestaciones sensoriales.
rente y el significante se denominan transfor- En el sentido inverso, de significante a tipo, se
maciones. Éstas se producen en los dos sentidos, produce una prueba de reconocimiento del tipo
según se produzca la recepción o la emisión del que consiste en confrontar un objeto singular
signo. con un modelo general.
La emisión de signos icónicos puede definirse co- A

mo la producción de simulacros del referente debido
a las transformaciones aplicadas, de tal forma que su
Fondo
resultado sea conforme al modelo propuesto por el tipo
correspondiente al referente.
A´
4.1.3.2. Signo plástico
O
Foco
El signo plástico está formado por tres elementos:
Esquema 4.4: La
1. Forma: se define por tres parámetros o formemas: dimensión en el signo
a. posición: la posición es relativa con respecto al Esquema 4.3: La posición en el signo plástico. plástico.
Fuente: Grupo μ. Fuente: Grupo μ.
fondo, al foco (lugar geométrico de la percepción)
y a la forma. Las relaciones entre estos tres ele-
mentos determinan la percepción de la posición. ñas en función de la escala del observador y de la
El formema de la posición tiene el significado de talla del fondo. Este parámetro se reduce a un eje
la “repulsión”. El límite del fondo tiende a recha- en cuyos extremos está lo grande y lo pequeño,
zar toda forma que se destaca sobre el fondo y a aunque esto también dependería de si lo tomamos
centrarla. Entonces la posición central es en la desde el punto de vista del foco o del fondo.
que la repulsión es más débil (“el poder del cen- El formema de la dimensión tiene el significado
tro”) y el formema denota fuerza y estabilidad. de la “dominancia”. Según el fondo y el foco, si el
La posición periférica tendrá una repulsión mayor tamaño del formema es grande se dirá que tiene
cuanto más al límite esté el formema y denota “fuerte presencia” o es dominante; si es pequeño
debilidad e inestabilidad. tendrá una “débil presencia” o es dominado.
b. dimensión: un elemento aislado no tiene dimen- c. orientación: es una propiedad del contorno de
sión, para ello debemos tomar de nuevo la tríada las formas asimétricas. La figura está orientada
forma-fondo-foco. Las cosas son grandes o peque- en relación a dos puntos de referencia: el foco y
S e establecen relaciones entre los formemas cuan-

Centrípeta Centrífuga do varias formas coexisten en un mismo fondo
mantienen una relación de emparejamiento. Ca-
Horizontal Vertical Horizontal Vertical
da forma posee la capacidad de atraer la mirada
sobre ella y ésta depende de los formemas de di-
mensión y posición. La tensión será débil y ten-
Izquierda Ascendente Izquierda Ascendente dente al equilibrio cuando las dos formas están
ni muy cercanas, ni muy alejadas. La tensión se-
rá nula cuando las dos formas están muy cerca o
Derecha Descendente Derecha Descendente
bien están muy alejadas.
El formema de la orientación interviene creando
Esquema 4.5: La orientación en el signo plástico.
Fuente: Grupo μ. nuevos factores de tensión desde un punto dado
del fondo: punto de fuga, punto concéntrico, in-
el fondo. La orientación puede ser descrita como tersección, tangencia, etc.
el producto de un movimiento virtual y reversible Otra relación importante es el ritmo que se puede
sobre el fondo a lo largo de un trazado del que aplicar a los tres formemas dando lugar a formas
puede establecerse el modelo. repetitivas típicas de los motivos decorativos.
Los significados del formema de la orientación
son el del movimiento y la estabilidad. El equili- 2. Color: el color aislado no existe si no se le asocia
brio máximo se alcanza cuando la orientación es con una forma y una textura. Se define por tres pa-
horizontal (el movimiento es casi nulo y la esta- rámetros o cromemas:
bilidad es elevada). La verticalidad representa el
mínimo equilibrio (el movimiento es elevado y la a. dominancia: lo que normalmente se conoce como
estabilidad también). El formema con orientación matiz, tinte o color.
diagonal remite al desequilibrio (el movimiento b. luminosidad: brillantez.
es elevado y la estabilidad nula). c. saturación: cantidad del tono.
L os cromemas también tienen significado. Una de Una vez realizada una profunda y exhaustiva taxo-
las teorías más comunes del significado del color es nomía del signo visual, el Grupo μ se ocupa de estable-
la de Wright y Rainwater (citado en Grupo μ, 1993: cer las bases de una Retórica Visual que abarque tanto
213) que reducen a cinco adjetivos las asociaciones del signo icónico como el signo plástico, basándose la
que denotan los colores: felicidad, energía, calor, idea de que la Retórica del signo visual es la transfor-
elegancia y ostentación. mación reglada de los elementos de un enunciado, de
tal manera que en el grado percibido de un elemento
3. Textura: está constituida por la repetición de ele- manifestado en el enunciado, el receptor debe superpo-
mentos. Se define por dos parámetros o texturemas: ner dialécticamente un grado concebido. Esta operación
presenta una fase de producción del desvío que llaman
a. elemento: la textura, al igual que el color, pue- “alotopía”, una fase de identificación y, por último, una
de generar forma con la repetición de un mismo fase de nueva evaluación del desvío. (1993: 231-232).
elemento. El elemento textural se caracteriza por De esta forma, dividen la Retórica Visual en tres ti-
una dimensión reducida y su percepción indivi- pos: icónica, plástica e iconoplástica. De nuevo retoman
dual se reemplaza por una aprehensión global el concepto de grado cero que adelantaron en su obra
gracias a una operación de integración. “Retórica General” para establecer los modos de relación
b. repetición: los elementos se repiten siguiendo del grado percibido y el grado concebido en los diferen-
una ley perceptible que es el ritmo. tes tipos de Retórica Visual. El grado cero general es pro-
porcionado por el conocimiento previo del código y el
L a textura está ligada a la tercera dimensión y lo grado cero local por la isotopía de un enunciado, es de-
táctil porque crea sensación de profundidad y por- cir, por el significado global de un mensaje mediante la
que se presenta al espectador como un objeto ma- redundancia. Gracias a la redundancia se puede diagnos-
nipulable. Por tanto, los texturemas tienen los ticar la desviación y volver a evaluarla. Así el grado cero
siguientes significados: tridimensionalidad, tactilo- local es el productor de la retoricidad, ya que es el ele-
motricidad y expresividad. mento que se espera en un determinado sitio del enun-
ciado, pero bien es sustituido, bien es permutado. Por
lo tanto en un enunciado que incluya figuras retóricas, 4. M

odo in absentia disyunto (IAD): una de las en-
se podrán distinguir dos partes: la base que no ha sido tidades está manifestada en el enunciado y la otra
modificada y la que ha sufrido operaciones retóricas. El es externa al enunciado pero está proyectada en él.
contexto será el lugar en el que se produce el encuentro
entre el mensaje y el receptor que intenta revelar el des- 4.1.3.4. Modos de relación en la retórica
vío identificando ambas partes mediante la redundancia. icónica
4.1.3.3. Modos de relación entre grado 1. In absentia conjunto (IAC), los tropos icónicos:
concebido y grado percibido la desviación se presenta bajo la forma de conflicto
entre las manifestaciones internas y externas. En la
Aquí el Grupo μ los denomina in absentia e in praesen- figura 4, el dibujante Hergé dibuja las botellas sus-
tia, respectivamente y los presenta de dos maneras: tituyendo las pupilas del capitán Haddock creando
conjunto, en un mismo lugar del enunciado o disyun- una figura de metalepsia. Es una alucinación causa-
to, en lugares yuxtapuestos en el enunciado. De esta da por la sed lo que hace que el pobre borracho vea
forma, se presentan cuatro modos de relación según la botellas, con lo que el objeto de la visión (botellas)
distancia que se produce entre el grado concebido y el ocupan el lugar de su agente (ojos-pupilas).
grado percibido:
2. I n praesentia conjunto (IPC), las interpenetra-
1. M odo in absentia conjunto (IAC): las dos entida- ciones icónicas: la imagen presenta una entidad
des ocupan el mismo lugar del enunciado por susti- indecisa cuyo significante posee rasgos de dos ti-
tución de uno por el otro. pos distintos. En este ejemplo que los integrantes
2. M odo in praesentia conjunto (IPC): las dos enti- del Grupo μ gustan de llamar “gafetera”, la imagen
dades están en el mismo lugar, pero con sustitución posee rasgos tanto del tipo gato como del tipo ca-
parcial. fetera.
3. Modo in praesentia disyunto (IPD): las dos enti- 3. In praesentia disyunto (IPD), los emparejamien-
dades ocupan lugares diferentes sin sustitución. tos icónicos: dos entidades situadas en diferentes
lugares del enunciado pueden ser percibidas tenien- Figura 4.2: Ejemplo
do una relación de similitud. Magritte, en este cua- de tropo icónico.
Viñeta de Hergé,
dro juega con la perspectiva y nos muestra dos figu- creador de Las
ras cónicas del mismo color y de la misma dimensión aventuras de Tintín.
Fuente: Grupo μ.
que se perciben en pareja, pero una es real (la de la
izquierda pertenece al tejado de una torre) y la otra, Figura 4.3: Ejemplo
es una ilusión óptica (producida por el color del as- de interpenetración
icónica. Cartel
falto de calle y la calle estrechándose en el punto de publicitario de Julian
fuga del horizonte). Key para café Chat
Noir (Gato negro).
Fuente: Grupo μ.
4. In absentia disyunto (IAD), los tropos icónicos
proyectados: en una primera lectura los tipos dan Figura 4.4:
Emparejamiento
un sentido satisfactorio al enunciado, pero tenemos icónico. “Los paseos
tendencia a reinterpretar este sentido. En el cuadro de Euclides” de
Magritte. Fuente:
del acantilado de la isla de Rügen de Caspar David
Grupo μ.
Friedrich, en una primera lectura apreciamos varias
personas al borde del acantilado. El enunciado es Figura 4.5: Tropo
icónico proyectado.
compresible, pero una segunda lectura nos revela la Cuadro de Caspar
presencia de un cuerpo femenino desnudo sutilmen- David Friedrich.
te dibujado en las rocas de la izquierda. Fuente: Grupo μ.
4.1.3.5. Modos de relación en la retórica

plástica
1. In absentia conjunto (IAC), los tropos plásticos:

el grado percibido está relacionado con el tipo y las
reglas contextuales conducen a superponer otro tipo presentan como formas fuertemente simétricas y to-
al enunciado constituyendo el grado concebido. En pológicamente equivalentes.
esta obra de Vasarely se presentan numerosas hile-
ras de círculos con algunas transformaciones en los 2. I n praesentia conjunto (IPC), las interpenetra-
formemas de dimensión y orientación. Pero en la ciones plásticas: los términos opuestos son pre-
esquina inferior izquierda, vemos como de repente sentados bajo una forma intermedia con rasgos re-
surge un cuadrado que ocupa la misma posición y conocibles de cada una de las entidades opuestas.
superficie donde se esperaba un círculo. Aunque no Un ejemplo es la plaza Sergel Torg de Estocolmo a
haya ninguna ley que indique que ahí debería ir un la que llaman el “plato”. A parte de su llamativo
círculo, las expectativas son creadas por las alinea- motivo en el pavimento formado por triángulos en
Figura 4.6: Tropo ciones de estas formas. A pesar de que el círculo y negativo y positivo, lo que llama la atención es la
plástico. Obra de Vasarely el cuadrado son formas totalmente distintas aquí se solución adoptada por el arquitecto Piet Hein para
titulada “Betelgeuse”.
Fuente: Grupo μ. buscar la armonía en una forma elíptica, dando a la
vez sensación de cuadrada y de redonda.
3. In praesentia disyunto (IPD), los emparejamien-

tos plásticos: las dos entidades están manifestadas
simultáneamente, pero el contexto conduce a consi-
derar a una como la transformación de la otra. Los
mandalas son figuras concéntricas utilizadas desde
tiempos muy remotos para lograr el equilibrio perso-
nal. En la figura mostrada podemos observar como el
círculo encierra al cuadrado dándonos la sensación
de que el cuadrado es una evolución concéntrica del
Figura 4.7: Interpenetraciones plásticas. Plaza de Figura 4.8: Emparejamiento plástico
círculo.
Sergel Torg (Estocolmo). Fuente: Grupo μ. en un mandala. Fuente: Grupo μ.
4. I n absentia disyunto (IAD), los tropos plásticos ca, las unidades son conjuntas gracias a un enunciado
proyectados: el término plástico disyunto y ausen- plástico. Por eso, en el caso de la clasificación de la
te puede ser evocado con suficiente intensidad para figuras iconoplásticas no tiene sentido la distinción
entrar en interferencia con los elementos plásticos entre conjunción y disyunción y queda de tal forma:
manifestados. En este apartado no tenemos figura,
pero podríamos imaginar una obra pictórica que se 1. In absentia, tropo plástico en lo icónico: las
titule “Círculo” y aparezca un cuadrado dibujado en dos unidades dependen del nivel plástico y son
el centro de un lienzo. sustituibles en virtud de una redundancia de or-
den icónico.
4.1.3.6. Modos de relación en la retórica 2. I n praesentia, emparejamiento plástico en lo
iconoplástica icónico: las dos entidades plásticas están pues-
tas en relación retórica por el efecto de una re-
Las figuras iconoplásticas funcionan en dos planos que dundancia icónica.
se toman en consideración simultáneamente. Los sig- 3. In absentia, tropo icónico en lo plástico: las
nos icónicos no pueden manifestarse materialmente de dos unidades dependen del nivel icónico y son
forma autónoma y deben actualizarse a través de los sustituibles en virtud de una redundancia de or-
signos plásticos. Esta coexistencia tiende a seguir una den plástico.
ley que llaman concomitancia. 4. In praesentia, emparejamiento icónico en lo
La figura iconoplástica se obtiene cuando se esta- plástico: las dos entidades icónicas están pues-
blece una relación retórica entre dos elementos de un tas en relación retórica por el efecto de una re-
mismo plano, pero se obtiene la redundancia en el otro dundancia plástica.
plano. En este caso, los criterios de clasificación son
distintos. El grado concebido y el grado percibido son El Grupo μ pone como ejemplo de figuras retóricas
siempre conjuntos porque cuando las unidades son de cualquier tipo de imagen ya sea pictórica, publicitaria,
naturaleza plástica, se produce la conjunción gracias a fotográfica, etc. Pero no figuras específicamente del
un enunciado icónico; cuando son de naturaleza icóni- Diseño Gráfico.
4.2. Retórica del Diseño Gráfico
Hemos podido comprobar que sobre la Retórica Visual Precisamente el ensayo de Ehses está dentro de
existen artículos, ensayos y obras completas que ha- una recopilación de artículos realizada por Víctor Mar-
blan sobre la aplicación de la Retórica a la imagen. golin en 1989 centrada en el discurso que el Diseño es-
También una Retórica aplicada al Diseño se ha ido de- tá construyendo para consolidarse como disciplina. Su
sarrollando con posterioridad tomando como base los capacidad retórica es revisada por Richard Buchanan
textos anteriormente comentados sobre la capacidad de forma genérica y Robin Kinross de forma específica
retórica de la imagen. en el Diseño de Información.
El primer antecedente que se conoce se desarrolló Desde Latinoamérica y sobre todo desde México,
en la mítica escuela alemana de Ulm. Uno de sus di- varios autores han tomado en cuenta los avances de los
rectores, el argentino Tomás Maldonado, tuvo especial autores norteamericanos y anglosajones y han cons-
interés en las disciplinas de la Semiótica y la Teoría de truido su particular Retórica aplicada al Diseño Gráfico:
la Información y las incorporó como asignaturas en el Alejando Tapia, Luis Antonio Rivera y Román Esqueda,
currículum académico de los estudios de Diseño. Contó entre otros.
entre su claustro de profesores del área de Comunicación Todas estas aportaciones toman como referente bi-
con algunos de los autores a los que ya nos hemos refe- bliográfico las obras anteriormente reseñadas del Grupo
rido y otros que saldrán a relucir a lo largo de la tesis co- μ, Jacques Durand, Roland Barthes y Chaim Perelman,
mo Abraham Moles, Jean-Marie Klinkenberg (integrante como representantes de la Nueva Retórica, pero tam-
del Grupo μ), Klaus Krippendorf (primero estudiante en bién revisan a los clásicos como Aristóteles, Cicerón,
la HfG Ulm y después investigador en el Instituto de Quintiliano, etc. Hagamos un repaso por los diferentes
Percepción Visual de la escuela alemana) o Gui Bonsiepe. autores que han intuido que la Retórica puede ser una
Otra de las aportaciones interesantes se refiere a disciplina de gran ayuda para el Diseño Gráfico.
una de las piezas más características del Diseño Grá-
fico: el cartel. Françoise Enel y Hanno Ehses analizan
la capacidad retórica de esta pieza desde un punto de
vista general, el primero y desde la especificidad de los
carteles de teatro, el segundo.
4.2.1. “Retórica visual y verbal” influye en las emociones, las sensaciones y las actitu-
de Gui Bonsiepe des del usuario, atribuyendo a los mensajes los diferen-
tes medios visuales que corresponden a las categorías
Es uno de los pocos teóricos de la disciplina del Diseño, semánticas”.
muy orientada a la práctica y poco dada a la reflexión. Esto nos da la idea de que la figura del diseñador
Fue uno de los primeros en vislumbrar lo que la Retó- gráfico puede ser comparada con la de un rhétor visual
rica puede aportar al Diseño Gráfico plasmándolo en cuyos “discursos gráficos” buscan influir en un público
varios artículos sucesivos publicados en la revista Ulm determinado.
durante el año 1965. También insiste en la necesidad de tender un
Bonsiepe afirma que “la Retórica es uno de los puente entre la Retórica Verbal (clásica) y la Visual
campos inexplorados de la proyectación, si bien el di- (Neorretórica) ya que en la proyectación de los men-
señador debe enfrentarse inevitablemente con este fe- sajes los componentes verbales y visuales intervienen
nómeno es su trabajo cotidiano” (1999: 72). Resume en una relación de intercambio pues considera que la
el concepto de Retórica diciendo que es un conjunto Comunicación Visual no existe sin un sustrato verbal.
de técnicas heurísticas seductoras, utilizadas para in- Con ello resalta la influencia de la Semiótica en la Co-
fluenciar los sentimientos y emociones del destinatario municación Visual ya que ésta se basa en el lenguaje
del mensaje. En este sentido, reconoce que la práctica y se produce siempre con un fondo verbal, explícito o
ha avanzado mucho más que la teoría y piensa que se implícito. De la misma forma, el Diseño Gráfico a través
debería avanzar más en el enfoque retórico porque éste de la Tipografía revela el lenguaje escrito como palabra
“puede conducir a una comprensión profunda de los e imagen a la vez.
fenómenos que un (diseñador) gráfico afronta en su Bonsiepe, al igual que hiciera Jacques Durand,
obra proyectual cotidiana” (1999: 75). analiza varios anuncios publicitarios en busca de figu-
El autor habla sobre la capacidad de influencia del ras retóricas que él denomina “figuras verbales/visua-
diseñador gráfico sobre el receptor: “el diseñador como les” y comprueba que un mismo mensaje publicitario
especialista de distinciones visuales (color, contraste, se pueden encontrar varias figuras, aunque suele haber
forma, textura) y de semántica de la cultura cotidiana, una que predomina sobre las otras:
1. Analogía: una comparación verbal se transmite 10. Exageración: un significado es visualizado por
al campo visual a través de señales semánticas medio de señales cuyo contenido excede las
equivalentes. dimensiones normales.
2. Metonimia: un significado verbal se relaciona 11. Tipograma: el significado del signo tipográfi-
con otro significado mediante una conexión te- co es visualizado a través del mismo signo y se
mática, por ejemplo: causa en vez de efecto, ins- manifiestan texto e imagen a la vez.
trumento en vez de resultado, productor en vez 12. Negación visual-verbal: el significado de una
de producto, etc. secuencia de palabras es ilustrado a través de
3. Sinécdoque: una parte representa el todo. una imagen que muestra lo contrario.
4. Especificación: una señal visual está acompa- 13. Comparación visual-verbal: a través de una
ñada por un texto mínimo para otorgarle preci- expresión verbal, dos significados son compa-
sión semántica. rados visualmente.
5. Fusión: el signo visual está integrado a un sis- 14. Ejemplificación: un significado representado
tema de signos en forma de súper-signo. La co- verbalmente es ilustrado.
nexión sintáctica sugiere una conexión semán-
tica.
6. Paralelismo: las informaciones visuales y verba- 4.2.2. “El cartel: lenguaje, funciones,
les se refieren a un mismo significado. retórica” de Françoise Enel
7. Transferencia: a partir de una serie de señales,
se extrae una para ilustrar la imagen (contexto Hasta ahora hemos visto cómo únicamente los anun-
asociativo). cios publicitarios eran los mensajes gráficos analizados
8. I nversión metafórica: la tensión entre el signi- desde un punto de vista retórico, quizá debido a la re-
ficado primario y secundario es utilizada. Las se- conocida relación entre la Retórica y la Publicidad.
ñales visuales muestran el significado original. Françoise Enel se centrará en el cartel, considerada
9. Minimización: una minimización verbal es ilus- la pieza gráfica más antigua del Diseño Gráfico moder-
trada gráficamente. no, cuyo componente publicitario y propagandístico le
confiere una gran carga retórica. Estudia la Retórica dad, que escapa a los modelos tradicionales y que va a
del cartel desde la connotación de la imagen, es decir, ofrecer al receptor la posibilidad de completar la signi-
de los significados añadidos por la influencia cultural y ficación de su vida cotidiana.
social. Siguiendo esta dirección, establece dos tipos de Este mensaje cultural del cartel que supone una
Retórica en donde la connotación se manifiesta en dos visión utópica del mundo no constituye un dato in-
niveles distintos: mediatamente perceptible al mismo nivel que el men-
saje literal. Goza de un estatuto precario ya que no se
4.2.2.1. Retórica del significante puede garantizar la transmisión correcta del mensaje y
su desciframiento puede variar de un receptor a otro
Se manifiesta en el enunciado del mensaje bajo el im- según su bagaje cultural.
pulso del diseñador. La composición del cartel a partir Enel destaca la clara intencionalidad del cartel afir-
de unidades significantes cuidadosamente escogidas, mando que “el cartel no es nunca inocente. Juega con la
el procedimiento gráfico o fotográfico al que recurre el ambigüedad y la ambivalencia de algunos significantes
diseñador, la elección de los diferentes colores, la or- para introducir en los márgenes del significado de deno-
ganización de la imagen en función de un cierto ritmo tación nuevos significados parásitos portadores de una
constituyen los medios para hacer posible la comunica- representación mítica de la realidad social” (1977: 119).
ción del mensaje gráfico del cartel. El lazo de unión entre el significante y el mensaje
El autor retoma las figuras verbales/visuales de Gui simbólico está vacío en la medida en que uno de los
Bonsiepe comentadas anteriormente como técnicas o dos corre el riesgo de no ser visto o de no llegar a
estrategias empleadas por el diseñador gráfico para la actualizarse en el caso de una mala lectura del car-
realización de carteles. tel. Los términos del enunciado cultural pertenecen a
un conjunto de estereotipos entre los que el diseñador
4.2.2.2. Retórica del significado elige aquellos que mejor se adaptan al mensaje que se
quiere transmitir. Esto nos recuerda la inventio, la pri-
A partir del significado obtenido del enunciado del car- mera fase de la creación del discurso retórico en la que
tel se va a elaborar toda una visión de nuestra socie- se buscan los argumentos en los Tópicos.
La relación que une el significante y el significado desaparecer, poniendo en relación significantes mate-
es una simple relación de conformidad convencional. riales ordenados con significados inmateriales que no
Cada uno de los términos que están relacionados per- son otra cosa que fragmentos de ideología. Es en los
tenecen a clases distintas y no existe relación de equi- lenguajes más sociales, de los que el cartel es un buen
valencia entre ellos, sino de simple implicación. Por un ejemplo, donde se encuentran el mayor número de mi-
lado, tenemos un conjunto material de formas, colores, tos, estereotipos y símbolos.
etc., y por otro, un conjunto inmaterial de valores, si- El sistema de significación del cartel remite a tres
tuaciones, etc. Los rasgos que representan la juventud, estructuras diferentes:
la belleza, el éxito son infinitos e intangibles, mientras
que la sustancia visual es material y finita. Existe en- -o
bjetos reales: que no es evocado durante la lec-
tre estos dos términos una relación de explicitación: tura de la imagen.
el primero va a actualizar el segundo que permanece -m
ensaje semántico: que es percibido objetiva-
latente en un principio para luego manifestarse. mente, pero se ve superado por el siguiente.
El diseñador del cartel saca partido de la ambiva- -m
ensaje estético o cultural: que se convierte en
lencia inherente a algunos elementos de la sustancia el único sistema tomado en consideración por la
visual. Gracias a esta ambivalencia y mediante una consciencia perceptiva.
operación de ruptura, se producirá el paso de lo deno-
tativo a lo connotativo, del hecho al valor. Enel analiza el contenido del mundo que se ofrece
El desciframiento del cartel se efectúa no sólo en a través del cartel publicitario. Un mundo maniqueo
el plano de la denotación, sino también en el de la del que sólo se desvela lo bueno, lo hermoso, lo sun-
connotación. Las formas y los colores que componen tuoso, lo moderno, etc. Si el término antitético apa-
el cartel no constituyen más que pretextos de una lec- rece es para verse negado y rechazado en su estatuto.
tura en segundo grado, es decir, el espectador que se Es posible descubrir en el fondo de todo cartel la
enfrenta con el cartel debe asimilar su significación manifestación de una extraña intención de la imagen.
inmediata para desembocar en un nuevo sistema de El cartel no sólo es el enunciado de las cualidades y
significaciones que sustituye al primero sin hacerlo propiedades del producto, sino que da simultáneamen-
te y entre paréntesis la imagen de un mundo posible Concluye Enel con el carácter persuasivo del cartel:
sin garantizar del todo su autenticidad. “El cartel se reduce casi siempre a un contenido per-
Los temas más característicos que son una cons- suasivo, puesto que por un hábil subterfugio, quiere
tante en el cartel publicitario son los siguientes: convencernos de lo bien fundamentado de las propie-
dades y cualidades de los productos que suelen ser se-
- El cartel se nos presenta en un espacio y un tiem- cundarias y contingentes” (1977: 124). El cartel traza
po fijados. Sólo resalta una pequeña parcela de la ante nuestros ojos un universo prestigioso en el que
historia, huérfana de pasado que va a desembocar los seres humanos ignoran la soledad, las angustias y
en un porvenir incierto. las responsabilidades ya que la imagen no posee el pe-
- Los objetos corrientes están dotados de una au- so agobiante de la cosa misma.
reola, de poderes sorprendentes y cumplen multi-
tud de funciones falsas que terminan por liquidar
la función real que a menudo resulta ser demasia- 4.2.3. El argumento
do prosaica. y la demostración en el Diseño
- Los modelos humanos también están dotados de
según Richard Buchanan
aureola. El hombre y la mujer se ven dotados de
cualidades extraordinarias. La belleza es uno de Buchanan ve en la Retórica una disciplina unificadora
los atributos más inmediato, pero no el único: e integradora para poder construir la disciplina del Di-
son también jóvenes y no se nota en ellos el pa- seño, partiendo de un punto común: la Comunicación.
so del tiempo. Añaden a su riqueza espiritual la La Retórica y la Comunicación ejercen una enorme in-
riqueza material. Se mueven en un mundo domi- fluencia en la comprensión de todos los objetos dise-
nado por la opulencia y el lujo, en el que reina la ñados para el uso humano. Advierte que se ha pasado
ociosidad. Cuando se habla de trabajo no es más por alto que numerosos estudios sociológicos, estéticos
que a título de simple referencia y siempre den- y culturales sobre el Diseño, que han investigado la
tro de una atmósfera de irrealidad. influencia de los diseñadores y los efectos que produ-
cen los objetos diseñados sobre un grupo objetivo de
consumidores o sobre la sociedad, son profundamente tar una nueva actitud o tomar un nuevo curso para
retóricos. Del mismo modo que son retóricas las inves- la acción, convirtiéndose así la Retórica en un arte
tigaciones sobre el proceso creativo del Diseño, la in- para moldear la sociedad, influir en los individuos y
fluencia de las actitudes personales de un diseñador, las comunidades y establecer nuevos patrones para la
sus valores o filosofía o el modo en que las compañías acción. Paralelamente, el desarrollo tecnológico del si-
dan forma a un diseño. glo XX ha hecho patente el extraordinario poder de los
Según Buchanan, todos estos estudios se rigen por objetos que el ser humano diseña para lograr algo muy
la Retórica porque tratan del Diseño como un agen- parecido. Cuando los diseñadores presentan un nuevo
te intermediario con influencia entre los diseñadores producto a un grupo de usuarios potenciales tienen la
y su futuro público (Buchanan, 1989: 91). Es por ello capacidad de influir directamente en las acciones de
que apuesta por el desarrollo de una teoría retórica los individuos o de una comunidad, cambiando sus ac-
integral en el Diseño para abordar la desconcertante titudes y valores y moldeando, por tanto, la sociedad.
diversidad en la comunicación y los productos de la Buchanan considera que esta nueva perspectiva
vida cotidiana para conseguir hacerlos más inteligi- exige un cambio en el concepto de Tecnología que va
bles y proporcionar al público usuario unas bases para más allá de ser una parte de la Ciencia. Si la Tecnología
analizar, juzgar, criticar y evaluar un diseño, ya que también se enfoca en las contingencias del uso y las
en muchas ocasiones se dice que el público no tiene acciones prácticas, es decir, en lo probable más que en
una conciencia crítica. A esto ha contribuido enorme- lo necesario, adquiere un matiz retórico sorprendente
mente el abandono de los conceptos clásicos por parte convirtiéndose en una disciplina para la deliberación
de los diseñadores contemporáneos a favor de concep- de las acciones prácticas. La Tecnología pasa a ser una
tos muchas veces indisciplinados, carentes de sentido, parte de la disciplina del Diseño en un sentido amplio,
extravagantes e incluso inexplicables que provocan la ya que intenta resolver un problema mediante la ma-
confusión generalizada en el público. nipulación de materiales o procesos de la Naturaleza,
Se puede establecer una relación entre la Retórica cuyo resultado es un objeto, una máquina o una he-
y el Diseño, entre el orador y el diseñador. El orador rramienta. Su persuasión viene dada por argumentos
busca proporcionar al público las razones para adop- expresados a través de cosas y no de palabras, que son
soluciones probables que intentan convencer de que clásicos de un diseño ordenado, buscando la integra-
son convenientes y que conducen a un resultado be- ción armoniosa del Diseño y la Tecnología en la vida
neficioso. diaria. Otros han buscado el orden en formas nuevas.
Desde esta visión integradora de la Tecnología y la E inclusive algunos han trastocado deliberadamente las
Retórica, el Diseño es un arte (en sentido clásico) de convenciones para retar al público a repensar el signi-
pensamiento dirigido a la acción práctica mediante la ficado del orden en nuestras vidas.
persuasión de los objetos e involucra la expresión ví- A los ojos de la Retórica, el diseñador es como un
vida de las ideas que competen en la vida social. La orador que da forma a un mundo, ya sea grande o pe-
evolución de la Tecnología y el Diseño en nuestra era queño, e invita a otros a participar de ello. Pero tam-
también ha producido la sensación de que se han dise- bién se puede ver desde la óptica de los usuarios, que
ñado productos que, por un lado, han seguido un rigu- pueden ser convencidos para adoptar nuevas formas y
roso orden mecánico que ha resultado casi inhumano caminos para alcanzar sus objetivos en la vida. Pero
y, por otro, han contribuido a un frustrante desorden o lo que realmente sustenta la relación entre Retórica y
al caos social. Objetos diseñados, como las armas, han Diseño es el argumento, que es capaz de conectar to-
aportado más sufrimiento que beneficios y han servido dos los elementos de un diseño y activar también una
para incrementar el poder de ideologías políticas. conexión entre el diseñador y el potencial usuario. El
La corriente de pensamiento postmodernista se diseñador, más allá de realizar un objeto, está crean-
ha caracterizado por un profundo pesimismo ante el do un argumento persuasivo que cobra vida cuando un
brillante futuro que ofrecía la Ciencia y la Tecnología. usuario considera o utiliza un producto como medio
También por su parte el Diseño no ha contribuido del para conseguir un fin.
todo a una de sus premisas: favorecer al bienestar del Buchanan retoma aquí el concepto aristotélico de
ser humano. Esta percepción ha conducido a una fas- los argumentos lógicos, éticos y emotivos que crean
cinación por la relación inestable entre el orden y el la sustancia y la forma de la comunicación del diseño
desorden. Ante esta relación los diseñadores han ex- para lograr la persuasión del público al que se dirige.
perimentado nuevas posibilidades para la vida cotidia- El logos o razonamiento tecnológico es un puente de
na. Algunos han continuado persiguiendo los ideales intercambio entre las Ciencias Naturales y las Ciencias
Sociales, el ethos o carácter es el puente entre la Ética Si el razonamiento tecnológico se reduce al mero
y la Política y el pathos o emoción es un puente entre mecanicismo, el verdadero argumento del diseñador,
la Estética y el Arte. que es la síntesis entre premisas mecánicas y huma-
nas, se pierde. Las premisas humanas son una fuente
4.2.3.1. Logos o razonamiento tecnológico fundamental de la persuasión en todos los argumentos
del diseño pues proporcionan inteligibilidad a los pro-
Según Buchanan (1989: 96-101), es la columna verte- ductos que, de otro modo, pudieran parecer caprichos
bral del argumento del diseño. El problema del razona- superficiales.
miento tecnológico en el diseño es la manera en que el El razonamiento tecnológico es persuasivo tanto
diseñador manipula los materiales y los procesos para el proceso como en el logro de algo útil. Los usuarios
solucionar problemas prácticos de la actividad humana. son persuadidos cuando el argumento lógico es claro y
Desde la lógica, los diseños son persuasivos cuando, al proporciona una solución probable a un problema. Esto
enfrentarse a necesidades reales, las satisfacen de una requiere una contemplación activa de un diseño antes
manera razonable y oportuna. y durante su utilización. El logos puede estar dirigido
El razonamiento tecnológico se basa en una com- a dos públicos bien diferenciados: los especialistas, que
prensión de los principios naturales y científicos que pueden juzgar el razonamiento como un proceso y los
sirven como premisas para la construcción de objetos usuarios en general, a quienes solamente los interesa
destinados al uso. Pero también debe tener en cuen- el resultado.
ta las circunstancias humanas, es decir, los valores y Aquí puede intervenir la semántica del producto
actitudes de los usuarios potenciales y las condiciones que relaciona la persuasión como un intento de com-
físicas de su uso real. El Diseño se torna en una disci- prometer la mente del usuario con hacer el uso de un
plina de comunicación ya que intenta persuadir a los producto más fácilmente accesible. Pero el significado
usuarios de que el diseño producido no sólo es útil, de un diseño opera en el marco de la relación entre los
sino que también considera los valores y actitudes del usuarios y los objetos por lo que sus enfoques pueden
diseñador con relación a la vida práctica y al papel ser muy diversos: desde la racionalidad del Funcionalis-
adecuado de la Tecnología en su producción. mo hasta la emotividad del Postmodernismo. Por un la-
do, los diseños funcionalistas cumplen la demostración ticulares, imbuyéndolos de cualidades personales que
de un producto que es si éste funciona en realidad. consideran que proporcionan confianza a los usuarios,
Por otro lado, los diseños postmodernistas alientan los independientemente de si el razonamiento tecnológico
procesos imaginativos, el funcionamiento emocional e es sólido o no. El carácter puede ser un modo sutil de
intelectual y nos liberan de la estrechez de la activi- persuasión, pero también puede hacerse evidente como
dad utilitaria. Al final, el público soportará una gran si se tratara de una etiqueta identificativa. El senti-
cantidad de incomodidad y sufrimiento solamente si el do común, la virtud, el prestigio y la buena voluntad
producto sirve para algo útil. pueden ser cualidades del carácter con gran capacidad
Esto hace que nos planteemos algo más que la di- persuasiva. Véase como ejemplo las marcas como la voz
cotomía forma y función, belleza y utilidad. Necesi- de un producto y de quien lo comercializa.
tamos otros argumentos que complementen un buen La voz de un diseño debe ser creíble para ser per-
razonamiento y alienten el poder de persuasión de un suasivo. Muchos objetos de la cultura de masas son
diseño y la satisfacción de su uso. persuasivos porque “hablan” con una voz familiar y
cercana, mostrando un interés por los lugares comu-
4.2.3.2. Ethos o carácter nes. Parecen autoritarios porque es lo común. Sin em-
bargo, muchos diseñadores que quieren revolucionar
Buchanan (1989: 101-103) afirma que los productos los estándares culturales creando diseños con formas
reflejan a los que los diseñan y a sus fabricantes y desafiantes tienen relativamente poca autoridad ante
que, por lo tanto, tienen carácter. Y es tarea del Diseño el público de masas. Los diseños funcionalistas son tan
controlar dicho carácter para persuadir a los usuarios modestos y discretos que, a menudo, pasan desaperci-
potenciales de que un producto tiene credibilidad en bidos. En ellos los diseñadores lo compensan enfati-
sus vidas. El problema reside en la forma en que los zando que son productos “amigables” para el usuario
diseñadores eligen para representarse a sí mismos o a y utilizan el sentido común como fuerza persuasiva de
sus clientes en sus diseños, no tal y como son, sino su ethos. Por el contrario, en los diseños postmoder-
como desean aparecer. De alguna manera, los diseña- nistas se cultiva la excentricidad del carácter con un
dores moldean los objetos para hablar en voces par- toque de ironía y diversión, teniendo como propósito
cautivar a un público muy limitado y selecto que se pieza artística, a pesar de que el objetivo sea práctico
supone es el que marca las tendencias en el ámbito y quizás hasta mundano.
cultural y económico. Los recursos para la persuasión emocional son los
mismos que para todos los argumentos del diseño. Pro-
4.2.3.3. Pathos o emoción ceden del contacto físico con los objetos o de la con-
templación activa de éstos antes, durante y después de
Buchanan (1989: 103-105) reconoce que la emoción es su uso. El movimiento es una experiencia en la que se
considerada como la verdadera competencia del Diseño, despliegan muchas emociones mediante los ademanes
situándolo en el terreno de las Bellas Artes. Muchos di- que se realizan al usar el objeto o en los desplazamien-
señadores se sienten cómodos con la identificación co- tos de la mirada a través de sus líneas, colores o tra-
mo artistas, pero éste es un rol equivocado que ha sido zos. Esto es lo que hace que el argumento emotivo sea
asignado por historiadores del Arte que consideraron tan poderoso y persuasivo: colapsa la distancia entre
el Diseño como un arte menor que sólo se ocupa de la los objetos y las mentes de los usuarios, llevándoles a
decoración. Una excesiva focalización del Diseño en la identificarse con el movimiento expresivo.
emoción puede ser un arma de doble filo. La emoción tiene tanta fuerza que puede ocurrir
Cuando la emoción entra en juego en el Diseño no que objetos de uso se transformen en objetos de me-
es un fin en sí misma, sino una forma de comunicación ra contemplación, rozando lo artístico, siendo valio-
persuasiva que sirve a un argumento más amplio. El sos por sí mismos en vez de ser un medio para lograr
problema para el diseñador es poner a un público en un fin. El argumento emotivo está extendido profun-
un estado de ánimo de modo que, cuando utilicen el damente en la naturaleza humana y fuertemente in-
producto, sean convencidos de que es emocionalmente fluenciado por la cultura. La atracción emocional por
deseable y valioso en sus vidas. un producto puede abarcar desde lo más trivial hasta
El Diseño proporciona una organización del modo lo más profundo.
en que nos sentimos en el encuentro directo con nues- Algunos diseñadores utilizan el argumento emoti-
tro medio ambiente, proporciona una experiencia cla- vo de forma superficial e incluso coercitiva, tratando
rificadora y satisfactoria que podría recordarnos a una de excitar las pasiones de los clientes potenciales con
trucos y artificios que no tienen nada que ver con el sistema que subyace en la formación de conceptos. La
razonamiento lógico. En realidad, no son argumentos, búsqueda de una idea rectora, con fuerza expresiva y
sino intentos de imponer actitudes y mensajes de téc- semántica, es una tarea primordial en el proceso crea-
nicas de Marketing no examinados en públicos pasivos tivo del Diseño Gráfico y, muchas veces, parece reali-
o cautivos, sin preocuparse si el producto logra real- zarse de forma intuitiva. Para ello pone en común la
mente el propósito para el que fue creado. Semiótica como disciplina que estudia la estructura de
Los diseñadores comprometidos se preocupan por los signos y su utilización en los mensajes y la Retórica
el descubrimiento de nuevos aspectos de la utilidad como el arte de la persuasión que sugiere formas para
y de la expresión emocional en la vida práctica. Sus construir mensajes adecuados en cada caso particular.
diseños atraen y retienen al público mediante formas En su relación con el Diseño Gráfico, como una dis-
sorprendentemente diferentes. La emoción ofrece una ciplina también orientada a la comunicación, se deben
comprobación no concluyente de las ideas de un di- considerar las motivaciones pragmáticas y los aspec-
señador sobre la Tecnología y la Sociedad, además de tos funcionales. Un elemento clave señalado por Ehses
ayudar a un público a abrigar nuevas expectativas para (1989: 188) es la capacidad de elegir porque “la posi-
la vida cotidiana y permanecer abierto al razonamiento bilidad de influenciar y ser influenciado presupone la
tecnológico y al carácter de un diseño. posibilidad de elección”. La elección es un nexo entre
la Retórica y el Diseño Gráfico ya que ambos tienen
que hacer las selecciones adecuadas de los términos, la
4.2.4. La aplicación de los principios ordenación y la expresión para alcanzar un fin plantea-
retóricos en el diseño de carteles de do previamente. Aquí la persuasión como objetivo no
es un elemento disimulado ni un subterfugio, sino una
teatro según Hanno Ehses
forma socialmente aceptada de razonamiento.
Ehses (1989: 187) trabaja sobre la hipótesis de que el Se parte de la idea de que toda comunicación hu-
proceso creativo para encontrar soluciones adecuadas a mana está infiltrada en mayor o menor medida por la
problemas visuales sería más accesible, comprensible y Retórica y el diseño de comunicaciones visuales, por
enriquecedor si los diseñadores fueran conscientes del lo tanto, tampoco está exento. Todas las expresiones,
incluso las más simples, son pragmáticas, funcional- pensamiento”, una forma más de persuasión, de lograr
mente planificadas y dirigidas a un público específico la imagen adecuada para el mensaje que se quiere co-
y, como consecuencia, son también persuasivas. Y aun- municar y de despertar la respuesta emocional que se
que la Retórica ha desarrollado desde la Antigüedad un persigue en el público al que se dirige.
método que se ocupa fundamentalmente del discurso De todas las figuras existentes, las que más la in-
oral y escrito es posible también transferir sus princi- teresan son los tropos porque van más allá de la des-
pios al lenguaje visual, al Diseño Gráfico. viación en la posición de los elementos y se encargan
Ehses analiza brevemente las fases del discurso re- de la desviación de la significación ordinaria. El uso de
tórico, pero se centra en la tercera fase de elocución. los tropos en una pieza de comunicación visual supone
Para él, es la forma de expresar las ideas o argumentos un cambio en el significado y produce efectos que son
y en esta etapa se realiza “el tratamiento estilístico o diferentes a la forma habitual de la expresión. Cual-
la formación detallada del material organizado” (Ehses, quier desviación de la manera usual de expresarse da
1989: 189). Este tratamiento se debe realizar bajo cua- como resultado una expresión con una fuerte tensión
tro criterios clásicos: dinámica.
Para llevar a cabo su estudio, Ehses realiza una
- Aptum: la adecuación entre el tema y el contex- selección de figuras basada en dos obras “Elements of
to. Rhetoric” de J. DeMille y “Classical Rhetoric for the mo-
- Puritas: la corrección en la expresión. dern student” de Edward J. P. Corbett, extrayendo la
- Perspicuitas: la comprensibilidad de la expresión. siguiente clasificación:
- Ornatus: la ornamentación deliberada de la ex-
presión 1. Figuras de contraste
a. Antítesis
Pero advierte de que esta fase es algo más que b. Ironía
darle estilo a la expresión y que se debe eliminar la 2. Figuras de semejanza
idea de que las figuras retóricas son “simples vestidos a. Metáfora
del pensamiento”. El estilo pasa a ser un “vehículo del b. Personificación
3. Figuras de contigüidad orden retórico, modificando los estándares mediante

a. Metonimia un enfoque novedoso y atípico con una menor relación
b. Sinécdoque con las expectativas existentes.
c. Perífrasis
d. Retruécano 4.2.4.1. Del concepto a su expresión visual
4. Figuras de gradación
a. Amplificación Ehses relaciona el acto de creación y expresión de un
b. Hipérbole concepto con el acto semiótico de la significación. A la
hora de crear un concepto, el diseñador está realizan-
Para el uso de las figuras retóricas es necesario pardo un proceso de codificación, asumiendo y activando
tir de la comprensión básica de las formas gramatica- códigos al correlacionar una serie de dispositivos grá-
les y el contenido lexical desde los cuales es posible la ficos con una selección de significados culturalmente
desviación. No se pueden ignorar las normas gramati- sancionados con los que enlaza algo presente con algo
cales por completo debido a que la efectividad de las ausente. En términos de la teoría semiótica de Pierce,
figuras retóricas depende de la habilidad del público el diseñador une un objeto, que es real y está presente,
al que nos dirigimos para percibir la diferencia entre la con un significado, que es inmaterial y está ausente,
forma de expresión sustituida y la resultante. Al utili- para representarlo a través de varios signos que confor-
zar las figuras retóricas se pasa de un orden literal (de- man una pieza de comunicación visual.
notación) a un orden retórico superior (connotación) Desde la pragmática, la posesión de códigos por
que da a la nueva expresión mayor vitalidad y carga parte de los lectores hace que puedan establecer es-
semántica. Esto implica hacer una referencia al cono- tas relaciones. Del mismo modo que en el lenguaje, la
cimiento cultural preexistente al diseño del mensaje. significación opera en base a códigos denotativos, que
Se produce un movimiento pendular entre dos proporcionan sentidos basados en la percepción visual
fuerzas opuestas: la obvia, que corresponde al orden de una lectura literal, y códigos connotativos, basados
literal, satisfaciendo las expectativas al responder a los en experiencias personales y culturales, en el estable-
estándares existentes y la nueva, que corresponde al cimiento de asociaciones o en relaciones simbólicas.
La denotación es referencial y directa y tiende hacia el conjunto de obras que pueden ser anunciadas. En
la monosemia para asegurarse que el mensaje es com- conformidad con el esquema que propone el lingüista
prendido. Por el contrario, la connotación es sugesti- danés Louis Hjelmslev el primer conjunto de las formas
va e indirecta y tiende a la polisemia para buscar una gráficas se corresponde con el plano de la expresión y
segunda lectura que vaya más allá de lo percibido e el segundo conjunto de las obras con el plano del con-
impacte más en el lector. De nuevo, denotación y contenido. Ambos planos a su vez contienen la forma, que
notación se convierten en dos fuerzas contrapuestas se relaciona con el texto de la obra y la representación
entre las que se balancea el diseñador para construir gráfica o discurso gráfico que subyace en el cartel, y
sus mensajes. el contenido, que se relaciona con las características y
asociaciones tanto a nivel textual como a nivel gráfico.
4.2.4.2. Aplicación a un caso práctico: La búsqueda del significado deliberado para un cartel
cartel de Macbeth se obtendrá mediante la correlación entre la obra y su
texto (contenido) con la imagen gráfica resultante (ex-
Ehses pone en práctica las conclusiones anteriores presión).
solicitando a sus alumnos el diseño de un cartel pa- Uno de los resultados que presenta Ehses a esta
ra la obra de teatro Macbeth del dramaturgo William propuesta de realización de un cartel de Macbeth que
Shakespeare. Los estudiantes deben aplicar una figura mostramos en la figura. Cartel en el que podemos ver
retórica de las seleccionadas como solución gráfica del una imagen técnicamente sencilla, pero de gran im-
cartel basándose en un concepto extraído de la obra. pacto visual. Este es el resultado final, pero el con-
El profesor selecciona uno de ellos como el más cepto visual, equivalente al significado principal que
destacado y lo analiza para obtener conclusiones, la imagen principal sugiere, ha ido fraguándose a lo
empezando por el resultado hasta llegar al concepto largo del proceso creativo. El diseñador ha realizado
inicial. Considerando la especialidad del diseño de car- durante su trabajo un proceso de decodificación del
teles de teatro como un sistema visual, éste es el re- cartel de Macbeth en términos de ideas contenidas o
sultado de dos conjuntos coordinados: por un lado, el sugeridas, sentimientos expresados y connotados que
conjunto de las formas gráficas posibles y, por otro, han sido extraídos del texto literario. Pero para su ma-
yor eficacia todo ello queda resumido en una idea, un

resumen, una síntesis que capte el espíritu de la obra Forma: obra de
Macbeth
y que podría ser la siguiente: “El rey Macbeth es una
Plano
bestia humana” (Ehses, 1989: 193-194). del contenido
Sustancia:
Esta frase actúa como el concepto base del diseño características y
del cartel y ha sido hábilmente codificada en términos asociaciones
Diseñar un cartel textuales
gráficos por el diseñador, además de dotarle de clari- para la obra
dad y belleza estética. Este enunciado gráfico no sólo Macbeth
Forma: discurso
recoge una lectura literal de los elementos perceptibles gráfico
como pueden ser la corona, el rostro o las fauces sino Plano
que también añade una lectura connotativa influen- de la expresión
Sustancia: medios
ciada por la familiaridad con el texto literario y por la gráficos y
cultura visual subyacente. asociaciones
El diseñador llega a este gran resultado por la can-
tidad de material apto para la conceptualización que Esquema 4.6: Desarrollo del plano de la expresión y del contenido. Fuente: Hanno Ehses
contiene el propio texto de la obra como referencias a

localizaciones, eventos, objetos característicos, escenas información altamente condensada, cuyo contenido to-
clave, personajes principales, asociaciones, relaciones tal sólo podrá ser discernido por un lector atento.
de causa y efecto, etc. Aunque en el texto literario no La relación del plano del contenido y el plano de
se recoge una referencia directa a que Macbeth es una la expresión está regulada por las figuras retóricas em-
“bestia humana”, existen numerosas indicaciones para pleadas en el diseño del cartel. En este caso, la rela-
construir la idea de que este rey es un déspota. El di- ción se basa en una metáfora que identifica y compara
señador va un paso más allá al llegar a esta solución a Macbeth, un ser humano, con un feroz animal. El
gráfica que refleja la dialéctica entre un mensaje que proceso de significación en el Diseño Gráfico involucra
sea comprensible y a la vez atractivo para estimular el dos operaciones importantes: la creación de un buen
interés del receptor, representando un alto grado de concepto y su codificación gráfica. Para expresar gráfi-
camente el concepto de “bestia humana”, el diseñador

omitió ciertas características del rostro humano y las
reemplazó por características propias de un animal de-
predador. Esta manipulación gráfica produce una des-
viación de una cara común ya sea humana o animal.
Esta dualidad opuesta está representada también por
otra figura que subyace en el diseño del cartel: el oxí-
moron que relaciona dos términos que son contradic-
torios u opuestos. El enlace de las facciones humanas
con las de un animal produce un efecto sorprendente
porque la figura es utilizada de una forma novedosa y
adecuada al mensaje que se quiere transmitir.
Ehses (1989: 195-196) concluye que las figuras re-
tóricas no son un simple adorno, sino que funcionan
como “principios de construcción que pueden ayudar a
los diseñadores en su búsqueda de conceptos visuales”.
Tampoco suponen una “receta” específica para diseñar,
sino una herramienta de exploración para estimular el
pensamiento creativo, haciendo conscientes a los dise-
ñadores de las posibilidades que tienen para hacer una
mejor elección. En este sentido, el uso de la figura en
el proceso creativo del Diseño Gráfico no será “meca-
Figura 4.9: Cartel de Macbeth que intenta transmitir el nizado” ya que cada proyecto en concreto requiere de
significado de que el rey es una bestia humana. una solución diferente.
Fuente: Hanno Ehses.
4.2.5. La Retórica de la neutralidad rasgo de Retórica los horarios de trenes o las tablas de
en el diseño de información según algoritmos. Kinross (1989: 132) no está de acuerdo con
ello y analiza varios ejemplos de paneles de horarios
Robin Kinross
de transporte. Aparentemente no tienen una inten-
Kinross (1989: 131-143) se ocupa en este ensayo de la cionalidad retórica, pero por el simple hecho de que
aparente neutralidad que poseen los mensajes gráficos organizan, articulan y dan presencia visual a la infor-
de la especialidad del Diseño de Información. Con este mación, ya están utilizando medios retóricos. El propio
objetivo analiza piezas como los paneles de horarios de sistema de organización tabular de los datos es como
los transportes públicos, llegando a la conclusión de una figura retórica, según Kinross. Aunque más bien
que aunque se trata de información y de que su obje- se correspondería con la fase retórica de la dispositio
tivo principal no es persuadir, existen “amplias dimen- que se encargaría de la forma en que se disponen esos
siones sociales y políticas presentes, incluso dentro de datos dentro de un espacio dado, con una intención
los fragmentos diseñados más pequeños y mundanos” específica y a un público determinado.
(Kinross, 1989: 131). A primera vista, el diseño de estos horarios es bas-
El autor parte de una contradicción expresada por tante simple en el sentido plástico. Por ejemplo, mu-
Gui Bonsiepe que, por un lado, afirma que todo enun- chos de ellos no utilizan colores y cuando los utilizan,
ciado informativo está interrelacionado en mayor o me- éstos tienen un sentido de identificación, mnemotéc-
nor grado con la Retórica: “La información sin Retórica nico y de facilitación de la compresión. De nuevo se
es un sueño imposible que termina con una ruptura produce una maniobra retórica.
de la comunicación y con un silencio total”. Para el Por lo tanto, Kinross (1989: 134) concluye que
diseñador, la información pura es sólo una abstracción toda comunicación visual es retórica sin excepciones.
y tan pronto como empieza a darle una forma concreta, Desde el momento en que se pasa del concepto a una
a traerla dentro del rango de la experiencia, el proceso manifestación visible y especialmente a una manifes-
de la infiltración retórica se inicia (Kinross, 1989: 131). tación tan altamente organizada como es un tablón
Pero, por otro lado, Bonsiepe se contradice al ex- de horarios, entonces los medios usados se convierten
poner como ejemplo de información inocente de todo en retóricos. En este sentido, se puede hablar de una
nueva definición de la Retórica como “el arte de la co- una letra de palo seco, creada por Eric Gill y fundida
municación dirigida”. Dirigida tanto internamente pa- por la Monotype Corporation. Se produce un cambio
ra organizar la comunicación material y externamente que tiene un contexto histórico muy marcado con la
para persuadir a una audiencia. Estos paneles informa- irrupción de las ideas modernistas en el Diseño Gráfico.
tivos son diseñados para decir algo persuasivo acerca Aunque la corriente tradicionalista afirmaba que las le-
de la naturaleza de la organización que las publica. tras con serifas son más legibles, esto se correspondía
El sentido que se puede captar de las tablas ho- a una lectura continuada, es decir, a pasajes muy ex-
rarias analizadas por Kinross es consecuencia de su tensos de texto. En condiciones más críticas, una letra
respectivo contexto y de los recursos retóricos que de palo seco gana en visibilidad y no pierde legibilidad
emplean. Estas piezas proporcionan información sobre ni lecturabilidad en textos breves como pueden ser los
los horarios de transporte a través de medios gráficos de un horario.
como la tipografía, líneas continuas o de puntos, sím- Hay que decir que las ideas modernistas no pren-
bolos, espacios y color. Estos medios constituyen un dieron con fuerza en la sociedad conservadora que ca-
“entretejido” de información que proporciona los datos racterizaba a la Inglaterra de principios del siglo XX y
de la referencia cultural. la Gill Sans es una evolución tipográfica de las letras
humanísticas. En vez de basarse en las proporciones
4.2.5.1. El contexto histórico de la Tipografía geométricas que postulaba la corriente modernista, era
una derivación de las proporciones clásicas de la letra
Kinross compara la evolución de los horarios de trenes romana con una suave modulación, pero sin remates.
en Londres y llega a la conclusión de que el principal Además, esta tipografía ya contaba con un bagaje y
elemento cambiante es el tipo de letra utilizado. Afir- un legado histórico heredado de otro proyecto también
ma que su elección indica las ideas y creencias que dan relacionado con los transportes: el metro de Londres.
forma a su proceso de diseño. Eric Gill trabajó con su maestro Edward Johnston, con-
El primero de los horarios data de 1928 y emplea siderado el padre de la caligrafía moderna. Johnston
una tipografía con serifa del siglo XIX. Pocos años más creó en un primer momento las versales y versalitas
tarde, se rediseña utilizando la tipografía Gill Sans, para hacer la señalización de las míticas placas de las
Figura 4.10: Plano de

creación del logotipo
del metro de Londres
por Edward Johnston.
Fuente: Museo del
Transporte de Londres.
Figura 4.11:
Tipografía Univers y
sus variantes.
Fuente: Adrian
Frutiger
entradas el metro y Gill completó el diseño más tarde des de cualquier sistema de composición tipográfica en
con las letras de caja baja. cualquier lenguaje que usara caracteres latinos.
La Gill Sans siguió utilizándose en los paneles in- El uso de esta tipografía podía verse en los pane-
formativos hasta la década de los 60. Su predominio se les de horarios de los trenes ingleses a partir de 1960
vio desbancado por la llegada al mercado de un nuevo y en los de Holanda en la década de los 60. Conviene
tipo de letra que estaba cargada con un fuerte signi- señalar también que Adrian Frutiger fue el encarga-
ficado de sistematización: la Univers, creada por el tido de la señalización del metro de París para la que
pógrafo suizo Adrian Frutiger. Se trata de la primera utilizó una versión adaptada de la Univers en blanco
tipografía concebida como un sistema completo de 21 sobre fondo oscuro y para ser legible en condiciones de
variantes de estilo, grosor y anchura numeradas si- visibilidad reducida. Su experiencia en el campo de los
guiendo un esquema alrededor de la Univers 55 que es transportes se amplió con la señalización del aeropuer-
la redonda. Con la Univers, que en la actualidad tiene to Charles De Gaulle con la mítica tipografía que lleva
59 variantes, se podían satisfacer todas las necesida- su nombre.
4.2.5.2. La visión tipográfica en el Modernismo nían pérdidas, con las letras minúsculas eran más fáci-
les de leer y no tenía sentido tener dos alfabetos para
Esta corriente estilística tuvo dos grandes etapas, se- escribir las mismas palabras. Se llegó incluso a desa-
gún Kinross. La primera, considerada como el Moder- rrollar la idea preconcebida de que la escritura en letra
nismo más radical, se desarrolla en el periodo de entre- pequeña era esencialmente más científica.
guerras y tiene como epicentro la escuela alemana de La Bauhaus adoptó estas medidas en sus comuni-
la Bauhaus. La segunda etapa se extiende después de caciones como paradigma de la modernidad y la racio-
la II Guerra Mundial hacia el resto de Europa e incluso nalidad. Incluso figuraba en sus cartas como parte del
de los Estados Unidos produciéndose algunas mutacio- membrete y advertían en el pie de página que redacta-
nes en sus principios (Kinross, 1989: 136-137). ban en minúsculas todo para tardar menos tiempo.
Estas ideas rectoras se basaban en la creencia de Con la llegada de Hitler al poder, el sueño moder-
las formas simples, sobre todo geométricas, y en la re- nista de la Bauhaus se evaporó y muchos de sus pro-
ducción de los elementos tendiendo hacia la simplifi- fesores tuvieron que exiliarse trasladando consigo sus
cación. Pero no por razones estilísticas (aunque final- ideales a los países de acogida. Es el caso del propio
mente acabara convirtiéndose en un estilo), sino por Herbert Bayer que emigró a los Estados Unidos y traba-
razones lógicas y derivadas de la necesidad: necesidad jó, entre otros clientes, para la revista Fortune o Laszlo
de ahorrar trabajo, tiempo y dinero para realizar mejo- Moholy-Nagy que intentó alargar la ensoñación con la
ras en la comunicación. Nueva Bauhaus en el Instituto de Chicago. Aunque el
Destacan principalmente algunos desarrollos expe- nacionalsocialismo seguía algunos principios propios del
rimentales de tipografía. Es bien conocido el diseño del Modernismo como la producción industrial y el avance
alfabeto universal realizado por Herbert Bayer, profe- tecnológico, estéticamente retrocedió al Neoclasicismo
sor de la Bauhaus. Fue un intento de llevar a cabo un no sólo en los edificios y otras construcciones arquitec-
modo simplificado de escritura, basado en estructuras tónicas, sino también en la propia tipografía, toman-
geométricas básicas (valoradas como las formas del fu- do prestada la estética de la Roma Imperial. En 1941 el
turo), se suprimieron las mayúsculas para economizar partido nazi instauró por decreto la letra gótica como ti-
en tiempo y esfuerzo. Consideraban que, los textos te- pografía para ser utilizada en todas las comunicaciones.
Figura 4.12: Alfabeto Universal de Herbert

Bayer. Fuente: Archivo Bauhaus.
Figura 4.13: Carta comercial redactada sólo

en minúsculas. Fuente: Archivo Bauhaus
Tras la II Guerra Mundial, el Modernismo encon-

trará un nuevo papel con el cambio de ideales. Ahora
se sueña con un mundo libre de ideologías e ideológi-
camente neutral, gracias a los avances tecnológicos, a
la abundancia de bienes materiales, a la instauración que refleja el avance técnico, la precisión y la neutra-
de la democracia representativa, al ocaso de los siste- lidad. Resulta curioso que esto se refleja en la propia
mas políticos totalitarios y a la educación de la masa política del país: una nación desarrollada que se decla-
popular. Este era el ideal sobre que el Modernismo se ra país neutro en todos los conflictos ante la asamblea
desarrolló en los Estados Unidos y continuó en la Euro- de la ONU.
pa Occidental. También se comienza a desarrollar la Teoría de la
Y bajo este contexto histórico se desarrolló el co- Información como una característica más del Modernis-
nocido Estilo Internacional o Estilo Suizo. Un estilo mo, en el que la Comunicación se establece en térmi-
nos telemáticos y cibernéticos. Otra escuela alemana teóricos altamente desarrollados. La expresión formal
se interesó por estos avances y dará un giro a la en- consigue desarrollarse también como una labor teórica
señanza del Diseño impartiendo materias de carácter mediante el método de análisis. Su metodología podía
más científico: se trata de la Hochschule für Gestaltung acometer proyectos complejos de coordinación en el
Ulm (HfG Ulm). En una primera etapa quiso seguir con diseño de productos de grandes compañías. Fue el caso
la herencia bauhausiana teniendo como director a Max de Braun y Lufthansa. Su estilo, lo que denominaban
Bill, antiguo alumno de la Bauhaus. Pero los avances la Gute Form (la buena forma) emanaba del profundo
científicos y tecnológicos hicieron replantearse la for- análisis de su trabajo y dotaban a sus diseños de un
ma de enseñar el Diseño y se puso al frente el argen- sentido de eficiencia, sobriedad y seriedad. Estos pre-
tino Tomás Maldonado, muy interesado por la Teoría cisamente fueron los valores que impulsaron la espec-
de la Información, la Semiótica, la Cibernética y otras tacular recuperación económica de la Alemania de la
áreas de investigación. Había un departamento de In- posguerra.
formación para enseñar a los alumnos técnicas de es- Kinross (1989: 143) resume sus conclusiones di-
critura y transmisión por radio. ciendo que “nada está libre de la Retórica” y que las
Gui Bonsiepe era uno de los profesores que investi- manifestaciones visuales emergen de circunstancias
garon en estas áreas junto a su director. Llegó incluso a históricas particulares como se ha visto a lo largo de
utilizar la fórmula de Shannon para la teoría matemá- este recorrido histórico. El entretejido retórico que
tica de la información para intentar cuantificar los res- estas culturas efectúan en su producción material y
pectivos grados de orden en las páginas de un catálogo visual requiere de una complicada decodificación. Ter-
de una compañía. Ante el diseño ya impreso, Bonsiepe mina criticando la postura de algunos diseñadores es-
propone un orden más racional con una maquetación pecializados en información que niegan cualquier idea
de la página que contiene la misma información y que de persuasión retórica en su trabajo y consideran que
reduce las variaciones del cuerpo de letra, medida del los datos son inmaculados.
texto y tamaño de las imágenes (Kinross, 1989: 141).
El trabajo de la HfG Ulm representa la unión de la
forma y la apariencia modernista con unos intereses
4.2.6. El Diseño Gráfico en su de los sujetos y las instituciones”. Este enfoque supone
intervención social y cultural según desterrar el rol estilístico que se les asigna tanto a la
Retórica como al Diseño Gráfico y centrarlos en “una
Alejandro Tapia
deliberación para la acción en contextos particulares”.
Tapia (2004: 9-16) se apoya en investigadores norte- Se puede hablar entonces de un Discurso del Dise-
americanos que apuestan por una nueva vía de inves- ño como una reflexión de las condiciones persuasivas
tigación en el Diseño como Victor Margolin y el ya co- que regulan la creación de piezas gráficas y como un
mentado Richard Buchanan, entre otros. Defiende que análisis de las premisas sociales que están involucradas
el Diseño Gráfico ya no puede ser considerado sólo por en sus acciones comunicativas. Uno de los principales
sus aspectos formales y técnicos, sino también “por su obstáculos al desarrollo de este discurso que lo consti-
inserción en las relaciones humanas”. Más allá de la tuye como disciplina se debe a la única preocupación
expresión formal es una actividad que interviene en por los aspectos formales que se ha trasladado también
la interpretación de la vida social a través de hechos al ámbito educativo. Esto, en opinión del autor, ha li-
comunicativos. Por eso su estudio y análisis debe des- mitado enormemente el desarrollo de un pensamiento
plazarse “del signo a la acción, de la gramática de las específico del Diseño Gráfico, que debe demostrar que
formas a la movilización de acuerdos sociales”. su objetivo va más allá del hecho de hacer un dibujo y
Esta idea traslada el foco de atención en el Diseño su influencia llega a la acción social.
Gráfico al discurso y a la práctica discursiva que es la El bajo nivel tanto en la pedagogía como en la in-
Retórica. Su intención es situar al Diseño Gráfico y sus vestigación de la disciplina se ha debido a una profun-
producciones en un nivel analítico que tenga en cuen- da escisión entre teoría y práctica, en la que ha ganado
ta su dimensión cultural y social, reactivando el papel un enorme terreno la segunda por intentar acercarse a
de la teoría en una asociación indisoluble con la prác- lo que sucede en el mundo real. Pero si hoy en día
tica. La Retórica se convierte en el eje principal de este el Diseño Gráfico es una disciplina consolidada y reco-
nuevo modo de ver la disciplina ya que “participa en la nocida (aunque con múltiples problemas de identidad)
construcción de argumentos sobre lo social y lo cultu- no ha sido por los resultados expresivos, compositivos
ral para incidir a través de ellos en la acción práctica y formales de sus piezas, sino por su capacidad para
“moldear, organizar y dirigir los comportamientos y la formación” (Tapia, 2004: 25). Esto planteaba una pre-
vida social” (Tapia, 2004: 23). misa equivocada y es que la comunicación era unívoca
y podía tener reglas de interpretación. Aunque en es-
4.2.6.1. El carácter científico y tecnológico del tos aspectos, no estaban acertados, pero sin embargo,
Diseño Gráfico se comenzaron a sentar las bases de una Gestión del
Diseño en la que el objeto en sí como resultado del pro-
La escuela de Ulm sería la primera en darse cuenta del ceso ya no representaba el papel principal, sino la rela-
papel económico y cultural que juega el diseño como ción entre el usuario y el producto diseñado, es decir,
“generador de un universo simbólico de la cultura”. Al la interfase que proponía Bonsiepe (ver Esquema 2.5).
contrario que la Bauhaus, su modelo de enseñanza se- El intento de culminar la unión entre el Diseño y la
paró las artes aplicadas para acercarlo a las ciencias y la Ciencia llegó con la publicación en 1969 de “Las Cien-
tecnología tratando temas como la Sociología, la Psico- cias de lo Artificial” de Herbert Simon. Su objetivo era
logía, la Ergonomía y la Economía, además de la Teoría proponer una Ciencia del Diseño, algo quizá utópico,
de la Comunicación como vimos anteriormente. El Dise- como contraposición a las llamadas Ciencias Naturales,
ño Industrial, el Diseño Gráfico y sus productos resul- tomando como modelo para su construcción disciplinas
tantes no sólo eran la imagen institucional de una com- como la Informática, la Inteligencia Artificial, la Inge-
pañía, sino también parte del capital de la empresa. De niería o la Administración. Tras una etapa en la que
esta manera, el Diseño se concebía como una estrategia. se intentaba buscar la racionalización como paradigma
A priori, era un excelente planteamiento, pero un del Modernismo mediante la corriente funcionalista,
excesivo acercamiento a lo científico hizo que vieran el saltó su vertiente contraria, la postmodernista, que
Diseño como un proceso racional que podía reducirse negaba todos sus postulados abogando por la mezco-
a parámetros objetivos, obviando los juicios y las cir- lanza de estilos, la organización caótica y los procesos
cunstancias culturales y convirtiendo el proceso casi creativos no lineales alejándose de los métodos. Sus
en una operación de cálculo matemático. En el caso planteamientos se tornaron críticos con la convencio-
concreto del Diseño Gráfico, era visto como un “proce- nalidad y lo establecido y a favor de la trivialización y
dimiento objetivo de depuración de la función y la in- relativización.
Pero más que científico, Tapia (2004: 28-34) pro- 4.2.6.2. De la expresión visual a la dimensión
pone el carácter tecnológico del Diseño Gráfico como cultural y social
“logos de la técnica” por tratarse de una materia que
se basa en la inteligencia productiva y la capacidad de La visión del Diseño Gráfico desde la perspectiva de la
generar recursos útiles para la vida cotidiana, haciendo visualidad reduce los problemas del Diseño a una mera
posible que sus conocimientos y sus resultados mejo- cuestión fisiológica de la percepción. Es innegable la
ren el entorno del ser humano. La Tecnología, vista de capacidad semiótica del lenguaje visual y su articula-
esta manera, es más que las máquinas, herramientas ción mediante una semántica y sintáctica propia. Para
o aparatos con los que se produce un diseño, es más su justificación teórica se tomaron referencias de la Se-
que los artefactos producidos y su uso. Siguiendo al miótica e investigaciones de la Psicología de la Percep-
filósofo norteamericano John Dewey, la Tecnología se ción, en concreto de la Gestalt. Pero centrarse única y
fundamenta en el pensamiento experimental y la in- exclusivamente en esta orientación supone obviar la
vención generados para proyectarse en las ciencias, las competencia que tiene el Diseño Gráfico frente a la or-
artes y la acción política y social. Esta visión supera ganización social y la mediación cultura.
la eterna dicotomía entre forma y función, belleza y Según Tapia (2004: 37-38), más que un problema
utilidad, para instalar la naturaleza tecnológica del Di- de expresión, se trata de un problema de comunicación
seño dentro de la esfera de la organización de los com- porque implica unas determinaciones sociales. Desde
portamientos humanos. este punto de vista, se recupera la intencionalidad del
A pesar de que esta perspectiva es más enriquece- que emite el mensaje y no sólo su composición formal
dora, la comunicación gráfica parece haberse centrado y se centra en “las inferencias, las relaciones deícticas,
más en el ámbito del consumo enfocándose en exce- el papel del contexto y la adecuación a las reglas de
so en el producto más que en el objetivo que tiene intercambio”, donde la información que se presupone
que cumplir, en la producción de objetos más que en y la nueva que se aporta resultan ser causas organiza-
la producción de información. El Diseño Gráfico debe tivas de los enunciados.
superar su carácter material y visual centrándose en Desde las investigaciones en Semiótica Visual rea-
los ámbitos comunicativos, sociales y culturales. lizadas por el Grupo μ se reconoce que en la expresión
del signo visual se ejercen transformaciones a través de secuencia instrumental, sino como un procedimiento
la cultura. Así, los signos icónicos y plásticos son “el en el que intervienen la percepción, el canal, el código
resultado de un embrague entre los tipos actualizados y la recepción como instancias que le otorgan sentido.
en una forma, la adaptación al soporte, los significados Tapia considera que la inserción del Diseño Gráfi-
del usuario y la determinación del contexto”. Es lo que co dentro del modelo mecanicista o semiótico ha sido
el Grupo μ denomina retórica icónica, plástica e ico- un poco forzada. En estos esquemas se da al diseñador
noplástica, donde la imagen confluye con el contexto gráfico el papel de intérprete de mensajes que se codi-
y con los usuarios para establecer sus significaciones. fican mediante el lenguaje visual. El papel del emisor
Más allá del uso de la palabra y la imagen, la Comu- se reserva al cliente, el producto diseñado es el men-
nicación de nuestra era ha sufrido una transformación saje y el receptor es el consumidor que debe descodi-
tecnológica con importantes consecuencias convirtién- ficarlo. El problema de este proceso reside en la parte
dola en un instrumento de acción social. El problema final, en la descodificación, porque no se puede obviar
surge en los modelos de carácter mecanicista en los que entra en juego la interpretación por parte del re-
que el flujo de la información aparece como un circuito ceptor. Es por ello que también debe tenerse en cuenta
cerrado, sin tomar en consideración que “los recursos en este proceso el desarrollo de la argumentación y la
argumentativos de la Comunicación, potenciados con acción discursiva, que no es sólo racional, sino ética y
los modernos medios, dan un soporte formidable para emotiva, para intentar lograr la adhesión o el consenso
la movilización social” (Tapia, 2004: 40-47). En concre- de un público determinado al que nos dirigimos y que
to, la Comunicación Gráfica ha sido fundamental para suele tener una opinión ya creada.
la difusión de ideas, la legitimación del poder, la pro- Para lograrlo se debe partir de unos “lugares” con-
liferación de la información y el desarrollo de aspectos ceptuales (en el sentido aristotélico, topoi) que gene-
culturales de nuestra época como el enfoque de los me- ran categorías que posibilitan aprehender la realidad e
dios de comunicación como diversión, entretenimiento interpretarla como base del mecanismo para producir
y consumo. La inherente característica comunicacional creencias. La historia de la Comunicación occidental se
del Diseño Gráfico lo convierte en un agente productor ha basado en dos acciones fundamentales: el diálogo,
de mensajes que concibe su proceso no como una mera que supone razonar con el otro aunque el acuerdo no
está garantizado, y la predicación, en la que un ora- Los diseñadores no deben olvidar que si bien sus
dor se dirige a un auditorio con la esperanza de que herramientas y habilidades operan sobre los objetos
sus convicciones sean aceptadas y logre la adhesión. y las formas, el eje de sus conceptos y sus acciones
La primera fórmula es la más adecuada, pero para ello se ubica más bien fuera, en las relaciones que
debe considerarse, como ya se está haciendo en los es- echan a andar en el entorno y en el compromiso
tudios modernos de Pragmática y Semiótica, el papel que tienen con la construcción de una “ecología
del contexto y del acuerdo como pilares fundamentales urbana”; en consecuencia hay una responsabilidad
de la Comunicación Humana. visual o formal con el objeto, pero ello sólo es un
Por lo tanto, esta problemática de la Comunicación aspecto de responsabilidad mayor y no objetual
nos presenta otra perspectiva del Diseño en la que se que responde a la función ética y social con que el
infiere que no se articula sobre supuestos permanen- Diseño participa en la Cultura.
tes. En un primer momento pudiera parecer que el Di-
seño como planificador del mundo artificial se constru- El Discurso del Diseño entonces debe ubicarse en el
ye sobre modelos estructurados y fijados. Pero desde la papel de actividad que materializa los diferentes pro-
Cultura del Diseño se pueden abarcar diversos fenóme- yectos que componen la Cultura y en su capacidad de
nos, conocimientos, instrumentos de análisis y mode- expresar ideas sociales que se movilizan para la acción
los de producción que intentan explicar “cómo los ob- dando forma a las creencias en el seno de la vida prác-
jetos y las comunicaciones son generados, producidos, tica a través de la relación que se establece entre los
distribuidos y usados dentro de contextos económicos objetos y/o las imágenes con los individuos. El Diseño
y sociales cada vez más complejos e indeterminados” siempre se produce en entornos prácticos en los que
(Tapia, 2004: 48-55). se intenta generar modos de reordenación y de des-
Este nuevo planteamiento no sólo se encarga de cubrimiento a través de las creencias, los juicios, las
los aspectos tradicionales como las formas o los instru- acciones y los pensamientos de la gente. Este nuevo
mentos de producción, sino de los efectos que generan enfoque nos remite a la Retórica como elemento cen-
los productos diseñados sobre el uso y el consumo. Así tral del Pensamiento del Diseño.
lo afirma Tapia:
El papel del diseñador va más allá de ser productor Poética), la Retórica se fundamenta en la producción de
y creador y ahora cumple unas funciones de regulación argumentos, la organización del discurso y su puesta en
entre las instituciones y los auditorios. Aunque no con- acción. Si desterramos también en el Diseño la centra-
tribuye a la resolución de los problemas sociales direc- lización exclusiva en la visión expresiva, coincidirá con
tamente, contribuye a la formación de los juicios con los objetivos de la Retórica y los objetos diseñados llega-
que los problemas son afrontados. En consonancia con rán a ser un vehículo de argumento y persuasión que es-
Jorge Frascara, Tapia está de acuerdo en que la función tán presentes en todos los ámbitos de la vida cotidiana.
del diseñador gráfico “no es producir formas, sino crear Ambas disciplinas se unen para servir al pensa-
comunicaciones” o situaciones comunicativas. miento, no sólo en su revestimiento, sino en su con-
La naturaleza del lenguaje, de la comunicación y figuración y organización para que éste sea expresado.
de la acción cultural y social del Diseño nos conduce Las dos son actividades estructuradoras que hacen vi-
al terreno de la persuasión y, por tanto, de la Retórica sibles los conceptos, mediante textos y/o imágenes y
como eje de reflexión de esta nueva perspectiva del Di- buscan nuevos medios para la argumentación. El Diseño
seño Gráfico. se convierte así en “una construcción estructural para
su proyección pública […] que le da una presencia al
4.2.6.3. La construcción del Discurso del auditorio dentro del proceso sin considerarlo un reci-
Diseño a través de la Retórica piente de información” (Tapia, 2004: 61). Los elemen-
tos expresivos y formales que desarrolla un diseñador
Tapia (2004: 57) considera que el núcleo conceptual y suponen una interpretación que ha realizado en torno
metodológico del Diseño debe establecerse desde la Re- al público al que se dirige para configurar su acción.
tórica porque el juicio del auditorio es determinante y Esto exige la compresión de los juicios y creencias que
la comunicación no es objetiva, sino persuasiva. Esta hay en juego y el diseñador ofrece una orientación y
disciplina desde la Antigüedad ha tratado de compren- desarrolla una estrategia que propicie la atención y la
der qué principios racionales, emocionales y organizati- validación de los contenidos que se proponen. De esta
vos subyacen en el acto de comunicar. Más que la for- forma, la persuasión no se da por la ornamentación,
mulación expresiva y estética (quizá más apropiada a la sino por su capacidad estructuradora.
Otro nexo entre la Retórica y el Diseño es su cade establecer como punto de partida la fase elocutiva y
rácter tecnológico. La Tecnología desde su origen eti- el uso meramente estilístico de las figuras retóricas só-
mológico sería la lógica de las técnicas (el logos de las lo toma en cuenta el aspecto expresivo de los mensajes
techné) que hace que “los planteamientos teóricos se limitando su capacidad persuasiva a la estética.
proyecten en los planteamientos productivos con el Tapia (2004: 67) concibe el Diseño como un “arte
propósito de transformar las circunstancias prácticas” integrante” cuya misión es “convertir el pensamiento
(Tapia, 2004: 62). A través de la Tecnología se generan en efectos prácticos”. La composición y el empleo de
principios y productos para el conocimiento, la acción instrumentos técnicos o estilísticos serían el resultado
y la construcción. Esto permite restablecer la noción de la integración conjunta de las fases retóricas para
de la Tecnología por su carácter estructurador de la construir la argumentación y lograr la persuasión. Esta
acción y no como mero resultado de un pensamiento visión no postula la diferenciación entre teoría y prác-
científico que se expresa en instrumentos. Desde la tica, forma y contenido, racionalidad y emoción, forma
corriente humanista, la Tecnología está asociada a la y función…, sino que las integra. También deshace la
acción humana y no separa la teoría de la realización polarización tan discutida en el Diseño como un proce-
práctica, ni la experiencia de la técnica. dimiento racional que lo acerca a la Ciencia o como un
Desde el punto de vista de la Retórica, la Tecnolo- procedimiento estético que lo acerca a las Bellas Artes.
gía y el Diseño serían procedimientos de invención y Desde la Retórica del Diseño se buscan los argumen-
descubrimiento mediante la deliberación y la moviliza- tos que se insertan en la vida cultural. El argumento re-
ción de los lugares comunes (topoi o loci) como núcleos tórico se convierte en una estrategia de validación para
para organizar la argumentación. Este proceso debe otorgar legitimidad a los conceptos, posiciones o estra-
iniciarse desde los lugares comunes que están instala- tegias de los actores sociales frente a los diversos audi-
dos en la opinión pública para construir proposiciones torios. Estos argumentos son deliberados para producir
que se adecúen a un entorno siempre cambiante. Por lo piezas gráficas o artefactos que beneficien la acción
tanto, debe partir de la investigación del público y su comunitaria, superando así su concepción ornamental.
opinión para comprender la “situación comunicativa” Así el Diseño Gráfico pasa de la esfera de la contem-
propia de la fase retórica de la invención. La tendencia plación a la esfera de la acción práctica. Abandona su
papel pasivo de mero reproductor de estilos y manejo 4.2.6.4. El Diseño como Gestión
de instrumentos técnicos, presentándose como una dis-
ciplina activa encargada de la invención y el descubri- Hemos visto cómo el Diseño planifica, estructura, re-
miento de posibilidades tecnológicas nuevas enfocadas gula, organiza y realiza estrategias a partir de la Retó-
a enriquecer la vida práctica (Tapia, 2004: 74). rica. Por ello también podemos verlo desde el punto de
La acción de diseñar atañe tanto a la lógica opera- vista de la gestión como la planificación de lo que aún
tiva del uso como a los elementos emotivos de la prác- no existe. El Diseño como Gestión comparte también
tica discursiva, pero basados en la interpretación de la las ideas retóricas y se convierte en una matriz para la
vida social. Según Tapia, el diseñador no ordena, sino toma de decisiones (Tapia, 2004: 86-94).
que interpreta las operaciones basándose en ciertos va- Los sistemas complejos de comunicación gráfica
lores y su diseño, como construcción persuasiva, se di- hacen necesario un planteamiento desde la Gestión,
rige por igual a la razón, al ánimo y al gusto. El placer como el caso de los sistemas de Identidad Corporati-
es uno de sus objetivos, pero éste debe estar regulado va. Tapia (2004: 88-90) toma de ejemplo el modelo de
por el concepto clásico de bondad basado en lo justo, Norberto Chaves (1988) que pone en marcha una com-
lo útil y lo necesario. plicada estructura que permite a las compañías gene-
Es por eso que el Diseño puede desarrollar una in- rar argumentos persuasivos frente al público. La misma
fluencia sobre los comportamientos de la gente, sus institución es un complejo argumento retórico que el
creencias y modos de organizarse. No es una actividad receptor percibe en su totalidad “como un enorme sis-
neutral e inofensiva. E incluso sus efectos pueden ser tema de contenidos y acciones organizado”.
más perdurables por su materialidad objetual que los La Gestión refuerza la importancia de crear matri-
mensajes efímeros que emiten los medios de comuni- ces de pensamiento para configurar los problemas. Este
cación porque pueden transmitir ideas sobre quiénes modelo no depende de las imágenes gráficas o los ob-
somos y cómo debemos comportarnos en una forma jetos sino de la coherencia persuasiva en un todo que
permanente y tangible. Por su poder estructurador, el es la institución, sus acciones, la opinión pública que
Discurso del Diseño se perfila dentro de la dimensión se tiene de ella y su comunicación hacia el exterior y
de las Ciencias Sociales. el interior. El objetivo de la Gestión en el Diseño sería
diagnosticar estas situaciones y el problema estaría si- 4.2.6.5. La construcción de argumentos para el
tuado entre el mensaje, el que lo emite y el auditorio Diseño Gráfico
(logos, ethos y pathos). Esto supone la necesidad de
una mirada global a los problemas del Diseño. Las formas gráficas constituyen implícitamente argu-
El diseñador debe tener muy en cuenta al usuario mentaciones y son persuasivas, aunque no se basan
final, aunque su trabajo se realice para un cliente que en la objetividad y la mera legibilidad. Responden a la
también se verá beneficiado. En este sentido, Tapia necesidad de proyectar los actos de deliberación que
(2004: 91-94) concuerda con Frascara en que se diseña pasan de un enunciado verbal a ser expresados me-
para la gente y para las situaciones humanas y que en diante medios gráficos. En su relación con los textos
nuestra sociedad existen numerosos problemas civiles presentes en una pieza diseñada se convierten en un
y urbanos que pueden ser atendidos por el Diseño y vehículo de economía, síntesis e impacto que implican
su perspectiva retórica. El Diseño Gráfico, en tanto en no sólo la elaboración de imágenes sino de enunciados
cuanto es una actividad intelectual, social y cultural que generan otras posibilidades de significación (Ta-
relacionada con la necesidad de mejorar la calidad de pia, 2004: 177-207).
vida, debe incorporar en sus investigaciones y traba- La imagen se ha convertido en un instrumento de
jos el estudio de los valores, los comportamientos y los persuasión que está presente muchas veces de forma
conflictos. ostensible en nuestra sociedad contemporánea ope-
Se pone en juego la configuración del imaginario rando sobre “los juicios y valores sociales, las ideas
colectivo y social como terreno de conquista para el socialmente establecidas, la vinculación del placer
Diseño Gráfico. Y de esto son plenamente conscientes y la sensualidad con la razón, así como la capacidad
las compañías e incluso las naciones que han utiliza- tecnológica de hacer sensibles estas ideas a través de
do la comunicación gráfica como eje de sus estrategias todo tipo de medios y de vincular unos con otros para
de promoción y movilización social, con ejemplos muy coordinar un propósito” (Tapia, 2004: 179). Hoy en
claros como las marcas en el caso de las empresas y día, por ejemplo, los discursos publicitarios en los que
los emblemas olímpicos o turísticos en el caso de los interviene el Diseño Gráfico se abordan desde la sub-
países. jetividad, el deseo, el placer y el empleo de los recur-
sos de lo implícito y lo presupuesto para completar el que se presupone y lo que se dice. El argumento que se
mensaje. muestra es una invitación al lector a realizar un razo-
Mediante el Diseño Gráfico se forja la cultura visual namiento que apoya una conclusión.
y se maneja una “epistemología del mundo basada en Tapia (2004: 183-185) toma como modelo de cons-
imágenes verosímiles que constituyen una realidad en trucción de argumentos el esquema propuesto por
nuestro entorno”. Pero, por otro lado, las imágenes que Stephen Toulmin, que afirma que los argumentos de-
se crean producen una sensación de apariencia, a ve- penden de acuerdos sociales para realizar inferencias y
ces falsa, con intenciones subliminales escondidas tras su punto de partida son las creencias y las opiniones
su presencia. Esto hace que constantemente oscilemos aceptadas comúnmente. De esta forma, para argumen-
entre la persuasión y el convencimiento, lo verdadero tar se acude a unas razones que apoyen a una conclu-
y lo falso, lo real y lo creíble. Es por ello que desde sión con base en un acuerdo previo que se denomina
la Retórica podemos manejar esta ambivalencia y de- garantía. Como la garantía proviene de la existencia de
sarrollar un espíritu crítico. A pesar de que la argu- acuerdos, puede tener una refutación y estar sujeta a
mentación publicitaria ha contribuido a la banalidad y debate.
el consumismo no podemos despreciar algunas de sus La argumentación parte de tópicos o lugares co-
propuestas y su evaluación, como todo argumento, se munes y no de categorías fijas y se puede hacer desde
establece en función de las posibilidades que consti- diversos puntos de vista, apelar a distintos acuerdos
tuye para los intercambios sociales (Tapia, 2004: 181). y ofrecer razones según el auditorio al que se dirija.
La argumentación que pone en marcha el Diseño Su credibilidad dependerá de que sea aceptada como
Gráfico crea un discurso que ofrece razones para apo- legítima por el público. Como ejemplo de este esquema
yar una acción. Su construcción parte de una inferen- podríamos establecer el siguiente argumento expuesto
cia que va de una premisa hasta llegar a una conclu- por Tapia (2004: 185):
sión. El argumento debe hacerse visible a los ojos del
lector para que pueda razonar el mecanismo inferen- - Garantía: La experiencia clínica indica que la en-
cial que se pone en marcha mediante la construcción fermedad x exige tratamiento con penicilina…
gráfica que balancea entre lo implícito y lo explícito, lo - Razón: … Un paciente tiene esta enfermedad…
- Inferencia: … por tanto… Esquema 4.7:

- Conclusión: … necesita tratamiento con penici- Garantía Creación de un
argumento según
lina… Stephen Toulmin.
- Refutación: … a menos que el paciente sea alér- Fuente: Alejandro
Razones Inferencia Conclusión Tapia.
gico a la penicilina.
El pensamiento argumentativo del diseñador no

estará en la composición formal que realice, ni en la Refutación
expresividad o la legibilidad, sino en la configuración
de unas razones que se espera que logren el éxito de
convencer mediante el argumento expresado de forma
visual. El autor aplica este esquema a dos anuncios de Gráfico se convierte en un instrumento para las com-
coches que exponen su argumentación de diferente pañías que encarna los valores y las creencias sociales.
manera, pero siguiendo este esquema. En el primero Esto le da un enorme potencial por su carácter activo
se expone un argumento de valor por la alta tecnología en los planteamientos que lanza al escenario social,
del vehículo y este se muestra mediante la imagen del poniendo en juego los valores colectivos e incluso pro-
automóvil al lado de un avión militar equipado con los duciendo nuevos razonamientos. Lamentablemente los
últimos avances. En el segundo, el argumento de valor diseñadores prestan poca atención a esta dimensión
reside en la seguridad y se muestra gráficamente me- como parte de su trabajo.
diante la imagen de un ladrón que lleva mucho tiempo Los razonamientos y argumentos que pone en mar-
intentando abrir el coche sin conseguirlo. cha el Diseño Gráfico son cuasi lógicos tal y como los
Ambos argumentos se convierten en un dispositi- denomina Perelman (ver 2.1.5.2 Argumentos), es decir,
vo para establecer deliberaciones que contribuyen a la tienen una base racional, pero han de ser completa-
revalorización, reelaboración o invención de asociacio- dos con la ética y la emoción como parte de la trilogía
nes y razonamientos que se refieren a acciones sociales argumentativa aristotélica. La garantía de verdad no
o sucesos que ocurren en la vida cotidiana. El Diseño existe ni en la argumentación ni en el Diseño, sim-
plemente se logra el convencimiento mediante el em- ferible ponen en juego valores, sopesan una elección
pleo de lugares comunes apropiados para una situación frente a otra y se decide con base a un criterio, bara-
determinada esperando que los acuerdos y creencias jando las preferencias de un público determinado. La
comunes sean aceptados. El trabajo conceptual del di- localización de los lugares comunes apropiados desde
señador gráfico “comenzaría por conocer los acuerdos donde se inician los argumentos es el aspecto básico de
del auditorio al que se dirige para hallar las razones un “diseño argumentativo” donde la perspectiva visual
propicias y después entraría en la fase de hacerlas elo- se queda atrás para entrar en la esfera de la comuni-
cuentes con una producción visual” (Tapia, 2004: 192). cación social con la que comparte la necesidad de la
La búsqueda de la argumentación ofrece enormes po- deliberación. Esta visión del Diseño nos muestra que
sibilidades y caminos para la Creatividad porque opera “los problemas gramaticales, los fenómenos de la com-
con distintos acuerdos y razones entre los que debe posición y las llamadas figuras del discurso y sus diver-
elegir el diseñador. Un mismo argumento puede ser sas modalidades emanan o cobran forma en virtud del
expresado de diferentes formas ofreciendo así diversas argumento que está detrás de ellas” (Tapia, 2004: 198).
posibilidades de persuasión y distintas proposiciones Pero hay fenómenos del lenguaje que no son meros me-
gráficas. La movilización de los lugares de opinión se canismos estilísticos, sino que encarnan un argumento
convierte en el factor crucial, en el ámbito social pro- en su propia estructura. Es así como ocurre en el ejem-
piamente dicho de la comunicación gráfica. plo, la sinécdoque, la metáfora o la analogía, que son
Tapia (2004: 191-194) ofrece varios ejemplos si- recogidos por Perelman por su poder argumentativo.
guiendo la clasificación de los lugares y los argumentos El ejemplo es un recurso que posibilita mostrar
establecida por Perelman (ver 2.1.5.1 Lugares comunes un razonamiento a través de un caso particular, esta-
y 2.1.5.2 Argumentos). Los acuerdos nacen de una idea bleciendo un recorrido interpretativo de lo particular
preconstruida de lo real o de la valoración y el juicio hacia lo general. Tiene un carácter didáctico y cogni-
de lo preferible. En los primeros, los argumentos fun- tivo pues la imagen que se selecciona es una muestra
cionan como hechos, verdades o presunciones y no dan y una prueba de las afirmaciones que se realizan en el
lugar a la controversia. Es en los segundos donde se enunciado de la pieza gráfica. El diseñador escoge esta
mueve el Diseño Gráfico porque los lugares de lo pre- imagen por su representatividad en la que lo particular
condensa las cualidades de lo general. Este puede ser su expresión formal también es de gran importancia
el caso de un cartel que muestra una de las piezas que para orientar la percepción del lector hacia el razona-
tiene un carácter representativo y que está incluida en miento que se está presentando en el mensaje. La ex-
una exposición con numerosas obras. posición de los argumentos tienen una intencionalidad
Con las analogías y las metáforas los argumentos persuasiva y la búsqueda de su expresión más adecua-
se construyen por comparación o equivalencia. De esta da es parte del proceso argumentativo. La presencia
forma se hace más elocuente y el contexto del enun- visual del argumento con un buen tratamiento plástico
ciado permite identificar la relación que se presupo- y emotivo confiere mayor capacidad comunicativa a los
ne poniendo en juego tópicos y lugares comunes. Ver enunciados propuestos en una pieza gráfica.
una cosa en términos de otra permite una expansión Se pueden también movilizar tópicos o lugares que
del significado y produce originalidad si los conceptos no están clasificados por la Retórica desde los que es-
que se exponen revelan semejanzas que antes no se tablecer argumentos proporcionando un carácter más
habían tenido en cuenta. Esto mismo se puede ver en creativo al mensaje. Estos lugares proceden de acuer-
el ejemplo que aporta Tapia (2004: 202) con el anuncio dos sociales menos habituales, pero hacen más potente
de una marca de cereales. En él se parte del acuerdo el razonamiento consecuente. Esto se puede ver en el
generalizado de que los cereales son un tipo de ali- anuncio que presenta Tapia (2004: 204) de una revis-
mento considerado sano por su alto contenido en fibra. ta literaria. Dicha publicación presenta su valor como
El argumento que presenta es que estos cereales por un magazine de alto nivel de calidad literaria, pero de
el hecho de tener mucha fibra ayudan a “desbloquear” carácter poco ortodoxo. Para ello moviliza el acuerdo
el aparato digestivo. Este razonamiento se traduce vi- común de que en la historia de la Literatura ha habido
sualmente para ofrecer un mayor impacto establecien- excelentes escritores cuya actitud ante la vida ha sido
do una comparación entre el trabajo que realiza una poco convencional. En vez de presentar la alta calidad
máquina que despeja una carretera que está obstruida literaria con imágenes de plumas estilográficas doradas
con el argumento de cualidad presentado. o retratos de novelistas en actitud solemne, se muestra
Con este ejemplo hemos podido ver cómo la re- el retrato de cuatro escritores de innegable calidad li-
flexión sobre la elocución de los argumentos, es decir, teraria, pero con una vida personal atormentada.
4.2.7. La Retórica aplicada a la

enseñanza del Diseño Gráfico según
Luis Antonio Rivera
Rivera se basa en la noción de techné y ars que propo-
ne Lausberg (ver 2.1.1 Etimología de la Retórica) para
afirmar que la Retórica supone un modelo a seguir para
la enseñanza del Diseño Gráfico ya que éste es una ac-
ción retórica. Una techné a través del conocimiento y la
experiencia es capaz de teorizar de forma sistemática la
disciplina para crear teorías de carácter científico que
se emplean a su vez en aplicaciones prácticas. Ciencia y
práctica se dan la mano en lo que hoy conocemos como
Tecnología. Podemos considerar el Diseño Gráfico como
un saber práctico que puede ser enseñado y explicado.
Figura 4.14: Argumentación mediante Figura 4.15: Argumentación mediante la Para ejemplificar este proceso de abstracción Rivera
analogía metafórica. movilización del lugar común. (2007: 20) toma como referencia el proceso que siguió
Fuente: Alejandro Tapia Fuente: Alejandro Tapia
el excelente tipógrafo argentino Rubén Fontana para
adquirir los conocimientos de la profesión y también
de la disciplina, en definitiva para dominar la techné
del Diseño Gráfico. Fontana se acercó al oficio de forma
autodidacta con una mezcla de experiencias propias y
de lecturas de grandes maestros que le sirvieron como
referencia (Adrian Frutiger y Jan Tschichold). También
recibió clases de Arte y aunque Fontana nunca fue ar-
tista considera que los conocimientos de las leyes de
composición que aprendió le sirvieron enormemente Para demostrar que el diseñador gráfico tiene es-
en su trabajo de diseñador gráfico. Pero el salto cua- tas capacidades retóricas, aunque muchas veces pasan
litativo lo dio cuando le propusieron hacerse cargo de inadvertidas, Rivera analiza trabajos realizados por
una cátedra en la Universidad de Buenos Aires en un profesionales mexicanos de la comunicación gráfica.
momento en que como profesional estaba ya consoli- Mediante entrevistas a posteriori con los autores re-
dado. Ante la necesidad de tener que comunicar sus construye el proceso de creación en términos retóricos
conocimientos a los alumnos tuvo que pasar de la con- e identifica sus acciones y decisiones con las fases del
creción del hacer a la abstracción teórica del saber. discurso retórico.
Rivera (2007: 19) llega a las siguientes conclusio-
nes desde la Retórica al Diseño Gráfico: 4.2.7.1. El Diseño Gráfico como arte retórico
- El artista (en el sentido clásico, artifex) y el dise- En consonancia con Tapia, Rivera propone que el inte-
ñador ejercen el pensamiento práctico. Sus ideas rés de la Retórica no reside en la Gramática, sino en la
están dirigidas a guiar sus acciones con el objeti- búsqueda de acuerdos sociales. Para explicar su origen
vo de obtener un fin. y auge en la Grecia Clásica, recurre a Mark Backman
- El artista y el diseñador son capaces de elaborar que considera que la Retórica surge en un contexto
estrategias y planes para dirigir sus acciones. cultural en el que se logra la “autoconciencia de la fa-
- El artista y el diseñador pueden utilizar concep- cultad de decidir sobre el propio destino” del ser hu-
tos y teorías para dar solución a problemas es- mano (Rivera 2007: 20).
pecíficos. Conceptos y teorías tienen un carácter Los artífices de este valor retórico fueron los so-
instrumental, son medios, no fines. fistas: filósofos y pensadores a veces despreciados que
- El artista y el diseñador son conscientes de las ra- fueron acusados de ambigüedad por defender por igual
zones que sustentan sus acciones y pueden cons- causas justas que injustas. Y es que la ambigüedad es
truir argumentos para sostenerlas. Ambos tienen precisamente una característica intrínseca del ser hu-
la capacidad de predecir el resultado de sus accio- mano y de su mundo y los sofistas lo resumieron a la
nes y no sólo las justifica. perfección con dos sentencias claves del pensamiento:
“El hombre es la medida de todas las cosas” de Protá- importantes y cuáles las imágenes que mejor ilustran
goras y “La verdad es relativa” de Gorgias. Su filosofía el texto escrito”. En cierta manera, el diseñador plani-
tiene tres consecuencias sociales importantes: fica un recorrido de la mirada del receptor a través de
la información, le traza su camino.
- Que no hay verdades absolutas, sino puntos de El diseñador también dialoga con sus clientes, tan-
vista y nadie se puede adjudicar la verdad. to el que realiza el encargo como el usuario final, lle-
- Que para vivir en un mundo en el que impera el vando a cabo acuerdos sociales que definen la estruc-
relativismo se necesitan estructuras que favorez- tura a diseñar y tomando en consideración a los otros
can la vida comunitaria. Dos ejemplos de estas para que el discurso visual sea efectivo. Del mismo
estructuras son el Lenguaje y el Derecho. modo que un orador, el diseñador no sólo debe cono-
- Que toda estructura genera un cierto control. Para cer los argumentos y las expresiones, sino que además
evitar que el control caiga en manos de unos po- debe tener el sentido de la oportunidad o kairós. Es
cos, las estructuras deben ser el resultado de un decir, saber en qué momento son oportunos el uso de
acuerdo social al que se llega mediante la palabra ciertos argumentos y ciertas expresiones. Por lo tanto,
razonada (el logos) y no mediante la violencia. el profesional del Diseño más que seleccionar lo que
le gusta, selecciona aquello que considera adecuado al
Si traspasamos estas ideas al terreno del Diseño problema que intenta resolver.
Gráfico, se puede afirmar que el diseñador resuelve
problemas que se ubican en contextos sociales y el Di- 4.2.7.2. Las fases del discurso retórico
seño interviene en la vida de las personas proponiendo aplicadas al Diseño Gráfico
formas de actuar y de pensar. Por lo tanto, el Diseño
es una actividad retórica que propone estructuras de Rivera (2007: 26-36) afirma que los diseñadores, como
control. Rivera (2007: 22) pone como ejemplo la fun- retóricos contemporáneos, realizan operaciones para la
ción estructural del Diseño Editorial que “busca mol- construcción del discurso basadas en la Retórica Clási-
dear nuestro pensamiento proponiéndonos cuál debe ca y pone las siguientes fases: intelección, invención,
ser el orden de las ideas, cuáles los argumentos más disposición, elocución y acción expresiva.
El autor rescata una fase del discurso retórico que ejecuta tienen un papel de proponentes con una clara
autores como Aristóteles incluye dentro la inventio. Se intención persuasiva. Para saber qué argumentos utili-
trata de la intellectio, que por su importancia, a juicio zar para lograr su propósito se debe conocer al oponen-
Rivera, debe ser claramente diferencia y explicada. Pa- te, es decir, al auditorio al que se dirigen y averiguar
ra ello retoma a Lausberg que considera la intelección cuáles son sus creencias sobre lo que plantean. Tam-
como un proceso de recepción y comprensión que con- bién deben conocer y explorar el contexto gráfico que
siste en comprender las ideas que se ponen en juego existe sobre el tema.
para tratar una cuestión. Es, por tanto, una fase ana- Siguiendo a Albaladejo (1991), la intelección se
lítica para entender los posibles acuerdos y desacuer- basa en la compresión del hecho retórico que se cons-
dos entre el orador y su auditorio. La diferencia con la tituye en tres elementos: la intención persuasiva del
invención es sutil. Ésta es una fase activa y creadora orador (cliente y diseñador), las creencias del auditorio
en la que se busca encontrar los argumentos adecuados (destinatario) y el contexto espacial y temporal en el
a la situación retórica o comunicativa que se plantea. que se desarrolla la comunicación.
Rivera (2007: 27) detecta una disfunción en la pe- Una vez aclarada la situación comunicativa y esta-
dagogía del Diseño Gráfico que tiene que ver con la blecidas las líneas de acción, se procede a la búsqueda
intelección. Critica la baja inversión en tiempo y esde ideas y argumentos para construir el discurso grá-
fuerzo por parte de los alumnos y de los profesores en fico mediante la inventio. Es una etapa tan relevante
comprender las características propias de cada proble- que regirá también las siguientes y se producirá en el
ma de diseño. Esto lleva a tomar decisiones de forma proceso una retroalimentación entre ellas. Además po-
precipitada cuyos resultados, en el peor de los casos, ne a prueba la capacidad creativa del diseñador ya que
son erróneos y en el mejor, son soluciones excesiva- no se parte de soluciones a priori. Se consigue pasar de
mente basadas en la elocución y la forma expresiva. una situación inicial de ambigüedad a una certidum-
Desde el punto de vista de la Retórica, el Diseño bre final gracias al esfuerzo creativo ya que en cada
Gráfico es una práctica discursiva que tiene como fin proyecto gráfico cambian los clientes y con ellos las
resolver la controversia y llegar a acuerdos. Tanto el intenciones persuasivas y también varían los destina-
cliente que realiza el encargo como el diseñador que lo tarios y los contextos. En definitiva, los problemas del
Diseño son problemas indeterminados, tal y como tam- diseñador lo que hace es proponer nuevas formas de
bién afirmaba Tapia. interpretación ya que las ideas totalmente novedosas
De todas las posibilidades se extraen sólo aquellas pueden correr el riesgo de no ser comprendidas. En de-
que puedan favorecer a la intención persuasiva que se finitiva, la Creatividad en la inventio es un “acto de
persigue y el criterio de selección será su pertinencia. negociación entre la tradición y la novedad de la inter-
Para buscar los argumentos y las ideas se acude a los pretación” (Rivera, 2007: 44).
tópicos o lugares comunes. Rivera considera que son La dispositio y la elocutio son para el autor proce-
tres grupos principalmente y la intelección marcará sos de traducción al lenguaje característico del Diseño
hacia dónde se debe dirigir y dónde buscar: Gráfico de aquellas ideas halladas en la inventio y pro-
cesos de toma de decisiones sobre cómo utilizar el len-
-L
ugares de pensamiento: estructuras mentales guaje para expresar esos argumentos. De nada sirve un
vacías de contenido a los que se acude para cons- buen contenido si éste no es presentado en el orden y
truir el argumento. en la forma correctos (Rivera, 2007: 44-63).
-L
ugares de opinión: ideas comúnmente acepta- La disposición se encarga de organizar, ordenar y
das pertenecientes al mismo tema del que se trata componer en una estructura discursiva los argumentos.
a los que se dirige el diseñador para insertarlas en Este orden se debe regir por la adecuación, el ajuste
el discurso específico de cada situación retórica. y la variedad. La manifestación visual de la organiza-
-L
ugares propios del Diseño: los diseñadores ción en el Diseño Gráfico está encarnada por la retícula
también echan mano de tópicos propios de la dis- y, en ocasiones, ésta puede expresar significados que
ciplina, como pueden ser los materiales, las for- van más allá de su carácter estructural y compositivo.
mas, la tipografía, el color y el estilo de represen- Su uso también puede responder a una intencionali-
tación para lograr su intención persuasiva. dad persuasiva y una significación metafórica, ya que
propone una estructura de pensamiento subyacente en
La invención, más que crear algo nuevo de la nada, la pieza gráfica. Por ejemplo, si se quiere comunicar
significa búsqueda. Los tópicos son ideas, argumentos orden y elegancia se recurre a una retícula clásica y
y recursos que ya están ahí y existen en la cultura. El simétrica que refleja estos valores. Por el contrario, si
se quiere imprimir variedad de ritmo y modernidad se persuasiva si no se sabe expresar bien en términos grá-
acude a una retícula asimétrica y más flexible (Rivera: ficos. La acción expresiva tendría que ver con las ha-
2007: 54). bilidades técnicas del diseñador gráfico para utilizar el
La elocución, por su parte, tiene como objetivo dar lenguaje visual. Estos conocimientos son los que prin-
la expresión lingüística o visual (en el caso del Diseño cipalmente se enseña en los estudios relacionados con
Gráfico) a los pensamientos. Esta expresión debe ser el Diseño Gráfico, abandonando otros de mayor calado
correcta en un sentido gramatical, clara mediante la como los que proponen los investigadores mexicanos.
disposición lógica de las expresiones y elegante a tra- Pero ha de tenerse en cuenta que su dominio es una
vés uso oportuno de las figuras retóricas. En esta fase condición necesaria, aunque no la única, para ser un
se deben seleccionar las expresiones más adecuadas buen diseñador gráfico.
en función de los argumentos que se van a utilizar en
el discurso. Del mismo modo que piensa Tapia, Rivera
considera que la interpretación de un tropo o figura de 4.2.8. El Diseño Gráfico como
pensamiento dependerá de los conocimientos del pú- interpretación lingüística según
blico al que se dirige. Si atendemos a la concepción de
Román Esqueda
figura retórica como desviación de la norma, el dise-
ñador debe ser consciente de que, si propone un des- Esqueda (2003: 15) parte de la premisa de que el len-
vío que no es percibido por el receptor, el argumento guaje es el origen de todo acto de Diseño y que su
habrá fracasado porque no ha sido entendido con la proceso “surge de datos lingüísticos aportados por un
expresión que se ha utilizado a través de la figura. cliente para lograr una comunicación con un usuario
Rivera (2007: 63-64) considera que la memoria y final por medios gráficos”. Al contrario de lo que pu-
la actio son fases retóricas que no se dan en el Diseño diera parecer, no son los signos visuales el punto par-
Gráfico. Pero sí se produce una fase que denomina “ac- tida del trabajo del diseñador. Los signos gráficos son
ción expresiva” y que se identifica con el boceto o más el medio o el vehículo de transporte del mensaje que
concretamente con las capacidades expresivas y artísti- se quiere transmitir. El origen está en la interpretación
cas del dibujo. Una buena idea puede perder su fuerza que hacen los diseñadores gráficos de los mensajes pre-
fijados lingüísticamente por los clientes en la formu- sobre todo, en la transformación del mensaje lingüís-
lación de un encargo o en documentos como el brie- tico a un mensaje visual a través de tres figuras de
fing, ya sean orales o escritos. Y su destino debe ser pensamiento con gran capacidad evocadora como son
la correcta interpretación por parte del usuario final, la sinécdoque, la metonimia y la metáfora.
también en términos lingüísticos, del mensaje prefija-
do del que partió el diseñador. 4.2.8.1. Interpretación mediante sinécdoque
En definitiva, según Esqueda (2003: 22), el diseña-
dor gráfico interpreta las necesidades de comunicación Según Esqueda (2003, 40-45), éste es el modo de inter-
de un cliente, pasándolas por un proceso de traducción pretación que más utilizaron los sujetos en su estudio
que vierte el significado de los enunciados y las pala- convirtiendo un enunciado lingüístico en una propues-
bras de origen en signos gráficos y lingüísticos. Inter- ta gráfica por medio de la sinécdoque, es decir, repre-
pretar y traducir son las operaciones básicas del Diseño sentando gráficamente el todo por la parte o la parte
Gráfico y esto lo puede hacer el diseñador, primero, por el todo que implica una forma de compresión y
por su pertenencia a una comunidad lingüística y el procesamiento cognitivo de carácter deductivo (de lo
conocimiento de las reglas del lenguaje y, segundo, por general a lo particular) e inductivo (de lo particular a
las habilidades técnicas adquiridas en la práctica y el lo general).
dominio de los instrumentos gráficos. El enunciado propuesto para interpretar gráfica-
Partiendo de estas hipótesis, Esqueda busca hacer mente es: “Yo soy Juan y soy trabajador de la construc-
explícitas las reglas semánticas que generan los men- ción”. El resultado gráfico lleva a los sujetos a seleccio-
sajes del Diseño Gráfico, ya que muchas veces parecen nar el término construcción e interpretarlo de forma
surgir de forma intuitiva. Para ello, propuso una serie figurativa a través de una especie de edificación me-
de ejercicios a estudiantes y profesionales de la disci- diante ladrillos del nombre propio Juan. Otra solución
plina solicitándoles una interpretación gráfica de un propuesta se basa en la interpretación material del
enunciado lingüístico. Las soluciones aportadas por los mismo nombre tomando como referencia el concepto
sujetos dan como resultado que la interpretación en abstracto de edificación que subyace en la proposición
la generación de mensajes de carácter gráfico se basa, para después interpretarlo gráficamente mediante la
creación de una estructura de vigas. Se producen aquí aisladas de significación y las interpreta gráficamente
dos tipos de sinécdoques que el Grupo μ denomina: como tales siguiendo estos pasos:
a. Sinécdoque conceptual: permite al diseñador - S elección de la palabra a interpretar

representar palabras de contenido semántico - C uando la palabra es abstracta, generalmente un
abstracto pasando de lo general a lo particular. nombre, se da un desplazamiento hacia los hipó-
Esta operación se produce por lo que en semán- nimos de ese sustantivo. Por ejemplo, la palabra
tica estructural se denomina hiponimia, que es construcción no remite a tipos de construcción
una relación de implicación unilateral. Esqueda particulares como una casa, un puente, un edi-
(2003: 41) pone algunos ejemplos siguiendo al ficio, etc.
Grupo μ: un álamo es un tipo de árbol que por -U na vez seleccionado el hipónimo que se va a re-
su particularidad se distingue y excluye de los presentar, el diseñador selecciona una parte ma-
demás miembros de la categoría general árbol terial que constituye ese todo. Por ejemplo, se ha
como pudieran ser encina, sauce o abedul. seleccionado el hipónimo edificio para represen-
b. S inécdoque material: permite al diseñador retar construcción. A su vez el edificio está consti-
presentar palabras de contenido semántico con- tuido por fachada, puertas, ventanas, vigas, etc.
creto con referentes materiales, es decir, selec- - T ambién se puede ir de una sinécdoque material
ciona una parte material que constituye el todo. sin pasar directamente por una conceptual cuan-
Siguiendo con el ejemplo del Grupo μ, un árbol do la palabra hace referencia directa a un objeto
está formado por raíz, tronco, ramas y hojas. La que está constituido por partes diferenciables y
selección de uno de estos elementos para repre- articuladas.
sentar el árbol constituye una sinécdoque mate-
rial. Esta interpretación no es exclusivo de los diseña-
dores gráficos ya que son procesos generales del len-
Por esta regla de interpretación que expone Esque- guaje que realiza cualquier persona muchas veces sin
da, el diseñador selecciona palabras como unidades darse cuenta debido a sus competencias lingüísticas.
4.2.8.2. Interpretación mediante metonimia te y contenido, productor y producto, materia prima

y producto acabado, causa y efecto, etc. Al igual que
Otra interpretación que realizan los sujetos de la inves- en la sinécdoque esta relación se puede establecer de
tigación de Esqueda (2003: 46-50) se materializa grá- forma inversa.
ficamente a través de la metonimia. Algunos teóricos Esqueda también trabaja con otro enunciado: “Yo
la consideran una sinécdoque, pero más que seguir la soy Juan y soy pintor” y llega a la conclusión de que
correlación entre la parte y el todo, lo que establece los diseñadores gráficos realizan la interpretación me-
es una relación de causalidad, procedencia, sucesión, tonímica en sus diversas variantes:
posesión o dependencia entre dos términos. Lo que se
produce es una transferencia de sentido de un término -M
etonimia de instrumento por usuario o vi-
a otro por contigüidad. ceversa: se representan gráficamente utensilios
Es, por lo tanto, también un proceso cognitivo propios de la actividad del pintor como un pincel
que funciona activamente en nuestra cultura lingüís- o la paleta de colores.
tica que puede ser trasladable al Diseño Gráfico por -M
etonimia de causa por efecto o viceversa:
su enorme poder evocador de imágenes mentales. Por aquí se convierte gráficamente la escritura del
ejemplo: representar la realeza mediante la imagen de nombre propio imitando el trazo de un pincel y
una corona, un trono o un cetro. la pintura a modo de firma de un artista. También
En el enunciado que propone Esqueda la interpre- se utiliza para representar gráficamente el pro-
tación metonímica se produce tomando como referen- ducto final de un pintor que es un cuadro.
cia el grupo de palabras trabajador de la construcción -M
etonimia de continente por contenido o vi-
que se manifiesta gráficamente mediante la composi- ceversa: se muestra visualmente un bote o un
ción del nombre propio Juan con diferentes herramien- tubo de pintura, pero no su contenido.
tas e instrumentos propios de un albañil como son el -M
etonimia de material por objeto o viceversa:
casco, el martillo, la espátula, etc. en la comunicación visual es muy habitual este
El Grupo μ (1987: 193) establece diferentes tipos uso en el que un aspecto material representa al
de metonimia en la que se ponen en relación continen- objeto completo de las siguientes maneras:
a. Color por objeto: es muy propio en identida- rial. Por ejemplo: la representación del mármol
des corporativas y en los envases de productos. mediante la textura de sus vetas.
Por ejemplo: en marcas propias de ciertos sec-
tores las compañías se asignan colores que los 4.2.8.3. Interpretación mediante metáfora
representan.
En el sector de las telecomunicaciones españo- La metaforización es un proceso muy habitual en el
las, Movistar es azul, Vodafone es rojo y Orange Diseño Gráfico, al igual que en el lenguaje común, ya
es naranja. En las cadenas de televisión de ám- que todo diseño se origina en la transferencia semánti-
bito estatal, Televisión Española es azul, An- ca de los enunciados lingüísticos a los enunciados grá-
tena 3 es naranja, La Sexta es verde y Cuatro ficos (Esqueda, 2003: 52-60). La metáfora se produce
es roja. En el packaging también se produce la mediante una analogía condensada entre dos términos.
representación de un producto por su color: en Su poder evocador es una de sus grandes virtudes por-
los envases de tomate frito predomina el rojo, que consiste en ver las semejanzas entre dos conceptos
en los zumos de melocotón el naranja, etc. y su dificultad reside precisamente en hacérselas ver al
b. F orma por objeto: se representa mediante la receptor del mensaje.
abstracción gráfica de ese objeto a través del Paul Ricoeur (1980: 90-92) afirma que su finalidad
contorno que delimita su forma. Por ejemplo, es hacer que las cosas sean puestas ante los ojos y se
los anuncios de la marca de vodka Absolut es- hagan visibles en el discurso. Es capaz de representar
tán basados en la forma característica de su lo abstracto en términos concretos, por lo tanto se con-
botella. Esta estrategia es también utilizada en vierte en un recurso de gran ayuda para el diseñador
algunas ocasiones por Coca Cola mostrando las gráfico porque logra hacer visible lo invisible. La rela-
sinuosas formas de su botellín que forma parte ción entre la metáfora y la imagen ha sido estudiada
de nuestro imaginario colectivo. por los clásicos de la Retórica como Aristóteles, Cicerón
c. Textura por objeto: es habitual el uso de tex- y Quintiliano. Esto indica la conexión del Diseño Grá-
turas muchas veces empleadas como fondos en fico con una disciplina de más de 25 siglos de historia
papelería y envases representando un mate- como es la Retórica.
En el estudio de Esqueda, la metáfora más habi- plo, del tacto a la vista cuando decimos que un
tual es aquella que establece una analogía entre el sin- color es cálido o frío.
tagma trabajador de la construcción y la hormiga. Su
intersección semántica tiene lugar mediante hiperóni- Las más comunes son las metáforas animales y las
mos que ponen en común ambos términos. Es decir, sinestésicas. Éstas ultimas aparecen especialmente en
tanto un trabajador u obrero de la construcción como el Diseño Gráfico, sobre todo en las operaciones de se-
una hormiga son seres que se caracterizan por ser acti- lección de tipografías y color. Por ejemplo, se puede
vos, dinámicos y laboriosos. hablar de una tipografía ligera cuando se utiliza una
Otros animales con los que se comparó al obrero letra fina o light y pesada cuando se usa negrita o
fueron la abeja y el castor. Se trata de una metáfora supernegra, también llamadas bold o extrabold. En el
animal, uno de los grupos de metáfora que estableció caso del color, la ligereza o la pesadez se expresa me-
Stephen Ullman (1982: 242) que es normal encontrarse diante la intensidad cromática o el brillo También hay
en el lenguaje cotidiano y en la literatura, pero tam- composiciones o formas estables/inestables, estáticas/
bién en el Diseño Gráfico: dinámicas o equilibradas/desequilibradas que se expre-
san gráficamente mediante el uso de formas geométri-
-M
etáfora antropomórfica: relaciona objetos in- cas, simétricas o sus contrarias.
animados con el ser humano, especialmente con De cualquier manera, aunque el Diseño Gráfico se
partes del cuerpo. basa en la creación de imágenes, el acompañamiento
-M
etáfora animal: relaciona al ser humano con de enunciados lingüísticos en piezas como logotipos,
animales. carteles, portadas, etc. funciona como contexto o mar-
-M
etáfora de lo concreto a lo abstracto: son meca que permite al lector interpretar de manera correcta
táforas complicadas. Por ejemplo, cuando se rela- los elementos de un mensaje gráfico. Sin el texto con
ciona la luz con el conocimiento cuando se utili- el que están asociadas esas imágenes posiblemente no
za la expresión “persona ilustrada”. serían comprendidas.
-M
etáfora sinestésica: basada en la transposición
de un sentido de la percepción a otro. Por ejem-
Parte II
Diseño
de la investigación:
metodología, análisis
y resultados
5. Diseño y medotología
de la investigación
“Si me dices que no sabes,

te enseñaré hasta que sepas.
Si me dices que sabes,
te preguntaré hasta que no sepas”.
Inscripción en La Alhambra de Granada

5. Diseño y metodología de la investigación 343
5. Diseño y metodología de la investigación
La investigación científica y el Diseño tienen también -D

esde el punto de vista científico, se afronta in-
muchos puntos en común. Aunque utilizan formas dis- tentando demostrar unas hipótesis en las que in-
tintas de acercarse a sus objetos de estudio, se habla tervienen dos disciplinas como el Diseño Gráfico
de “diseño de proyecto de investigación” para plani- y la Retórica. Para poder decir que existe relación
ficar todos los pasos a seguir, qué métodos elegir en entre ellas se elabora un diseño de investigación
función de las hipótesis que queremos demostrar y, fi- y se elige una estrategia para recabar todos los
nalmente, cómo llevarlo a cabo. datos necesarios. Una vez recogida esta infor-
Diseño e investigación son proyectos y por lo tanto mación, se registran los datos y se analizan para
procesos que se inician con una idea y que terminan poder confirmar o no la hipótesis. Y por último,
materializándose, en el caso del área científica, en una se elabora una publicación en formato tesis para
publicación: tesis, informe de proyecto, artículo cien- recoger todos estos aspectos y las conclusiones
tífico, etc. obtenidas.
Veremos cómo el Diseño toma de la Ciencia algu- -D
esde el punto de vista del Diseño Grafico, se tra-
nos procedimientos en la fase de investigación y, en ta de un problema de comunicación. Un nuevo
cierta manera, sus procesos comparten nexos comunes. proyecto que se va a abordar necesita dotarlo de
Los problemas científicos y los problemas del Diseño se visibilidad para poder captar la participación de
pueden encarar de forma parecida y, en ambos casos, se usuarios con el fin de que proporcionen informa-
desarrollan a modo de proyecto. Pero hay que tener en ción suficiente y necesaria para llevar a cabo el
cuenta que sus objetivos y resultados son diferentes. proyecto de investigación. Por lo tanto, en pri-
En esta tesis se intentará combinar ambos aspectos: mera instancia, se acomete desde la identidad
corporativa que será la matriz generativa de los
otros productos resultantes en los que se requiere
344 5. Diseño y metodología de la investigación
Esquema 5.1. la aplicación de conocimientos en Diseño Gráfico.

Proceso de la Desarrollo de una idea, tema o área a investigar
Una vez elaborados los signos de identidad del
investigación
científica. proyecto se procede a su implementación siguien-
Fuente: Hernández Selección del ambiente o lugar de estudio do las directrices que marca la investigación. En
Sampieri, Fernández
Collado y Baptista
este caso, se ha elaborado un cuestionario que
Lucio. Elección de participantes o sujetos del estudio debe ser presentado de forma clara y éste se ha
desarrollado en plataforma web para facilitar su
Inspección del ambiente o lugar del estudio cumplimentación a los usuarios. Para ello, se ha
tenido que diseñar y programar un sitio web que
Trabajo de campo sirva de soporte visual y de herramienta de re-
colección de datos a la vez. Cuando finalmente
Selección de un diseño de investigación y la investigación está terminada, culmina con el
estrategia para recolectar los datos necesarios diseño y la impresión de una publicación que, en
este caso, es la tesis que está usted leyendo.
Selección o elaboración de instrumentos para
recolectar los datos Estas relaciones nos llevan a plantearnos de nuevo
otra de las eternas preguntas que rondan la actividad
Recolección de datos y registro de sucesos en del Diseño y su conexión con dos disciplinas diame-
el lugar de estudio tralmente opuestas como son el Arte y la Ciencia para
llegar a una conclusión que está a medio camino: la
Preparación de los datos para el análisis Tecnología.
Análisis de los datos
Elaboración del informe de la investigación

5.1. La segunda eterna pregunta: ¿el Diseño es Arte

o Ciencia?
La intervención del Diseño en todas las esferas de la hace necesario marcar algunos límites que ayuden a
vida cotidiana hace que su ubicación dentro de un área clarificar la nebulosa ubicación del Diseño en un área
de estudio sea complicada de establecer. Durante su de investigación.
breve historia ha sufrido movimientos oscilantes en los El Diseño nace no sólo del Arte sino también de la
que unas veces se daba el predominio de la forma y de Industria. A principios del siglo XX, los empresarios se
la estética y otras, la supremacía de la función en un plantean la necesidad de dotar de valores estéticos a
intento de racionalizar una disciplina que siempre ha sus productos. En un principio, estos valores eran sim-
tenido un marcado carácter artístico. plemente ornamentales y se añadían al final del pro-
Formalismo y Funcionalismo han sido las dos co- ceso de producción, como una mera decoración basada
rrientes en el Diseño que lo relacionaban con el Arte y en estilos artísticos ya conocidos. La perfecta sincro-
con la Ciencia respectivamente. A partir de la revisión nización entre Arte e Industria se materializa con el
de ambas relaciones, se intentará desplazar el tradicio- Diseño insertado en el proceso de producción en masa,
nal enfoque artístico hacia un enfoque más científico desligándose de sus componentes artísticos, aunque no
que recoja ambos puntos de vista cristalizándose en los estéticos.
la Tecnología. A esta conclusión llegaremos desde el Es el diseñador alemán Peter Behrens el que con-
planteamiento de la Retórica. sigue esta perfecta comunión en 1907 cuando le con-
tratan para dar coherencia a todos los productos y
comunicaciones de la empresa eléctrica AEG. Éste se
5.1.1. Relaciones del Diseño considera el primer precedente de lo que hoy cono-
con el Arte cemos como Identidad Corporativa. Behrens no sólo
proyectó una nueva fábrica de turbinas y diseñó la lí-
Las fronteras entre el Arte y el Diseño están muy di- nea de productos de la compañía, también realizó la
luidas y, para la mayoría, ambas disciplinas están ín- imagen de marca y su aplicación a folletos, catálogos,
timamente ligadas. Tanto que muchas veces da lugar carteles y otras piezas comunicativas (Costa, 2005: 18-
a confusión. El Diseño ha mantenido una gran deuda 19). Este proyecto supone un hito en el que se pasa
con el Arte desde su origen y en estos momentos se del simple grafismo a la aplicación sistemática de un
plan estratégico empresarial con la ayuda del Diseño es planificado para su posterior producción en serie y
en todas sus facetas. esto supone, en palabras de Walter Benjamín, la pérdi-
En el caso del Diseño Gráfico, la traslación del in- da del “aura”: ese carácter exclusivo y de pieza única
terés de la Industria por el Arte se manifiesta en la Pu- que caracteriza a la obra de arte.
blicidad que utiliza como soporte el cartel. Los prime- Quizá la persona que mejor ha explicado la dife-
ros carteles, vistos hoy desde nuestros ojos, pudieran rencia entre un artista y un diseñador sea José María
pasar por cuadros. De hecho, carteles antiguos como Cruz Novillo, más conocido en España por su faceta de
los realizados por Alphonse Mucha son considerados diseñador gráfico, aunque también la compagina con
actualmente como obras de arte y expuestos en mu- su vertiente de artista plástico. Para explicarlo recurre
seos. Pero en su época, el reconocimiento no era tal. a una excelente metáfora sobre el arco y la flecha (Mo-
Estos primeros diseñadores gráficos eran llamados “ar- ra, 2000: 126):
tistas comerciales”. De aquí surge de nuevo otra con-
fusión entre Arte y Diseño y, a su vez, Publicidad. Los Para mí en este momento arte es todo aquello que
artistas comerciales eran minusvalorados por las Bellas no me encargan [...] desde luego nunca se me
Artes. ocurre hacer un logotipo o una memoria anual
El francés Henri Tolousse-Lautrec es un ejemplo de [si un cliente no se lo encarga previamente]. Lo
artista que no logró subir a los altares del Arte con sus que me sale se parece más a una escultura, a un
pinturas al óleo, pero sí reflejar la vida cotidiana de objeto que finalmente se llama arte. Como artista
la noche parisina con sus espléndidos carteles repro- lo que hago es crear problemas y como diseñador
ducidos mecánicamente mediante litografía. El Diseño lo que hago es resolverlos…Un diseñador es como
Gráfico se convierte de la mano de un formato publi- un arquero que tensa el arco y dispara a la diana e
citario, el cartel, en el arte popular, en el arte para las intenta dar en el centro, en el punto amarillo; un
masas (intencionadamente con minúsculas) y, por lo artista es un arquero que tensa el arco y dispara, y
tanto, considerado un arte menor por las élites. donde se ha clavado la flecha luego dibuja el punto
Una de las diferencias que marca el Diseño frente amarillo.
al Arte es su reproductibilidad. Todo objeto diseñado
Algo muy simple para explicar un concepto bastan- La diferenciación entre el Arte y el Diseño es muy
te complejo como es el Diseño y que aún no está del importante. Pero en la práctica no suele estar tan cla-
todo consensuado porque sus límites pueden ser muy ra, sobre todo, del lado del Arte. Existen ejemplos de
borrosos. Pero a pesar de la dualidad entre diseñador y obras artísticas muy conocidas que bien pudieran pa-
artista que ejecutan de forma simultánea muchos pro- sar por piezas características del campo del Diseño. Es
fesionales del Diseño, la diferencia entre una actividad el caso de “La Fuente” de Marcel Duchamp y la serie
y otra debe estar presente. Si no, se convierte en un de serigrafías de “Latas de Sopas Campbell” de Andy
problema que genera confusión. Warhol. En primera instancia no se puede negar su cer-
Así lo advierte Alberto Corazón: “… tengo muchos canía e incluso adscripción al Diseño, la primera al Di-
colegas pintores que están actuando con estrategias de seño Industrial y la segunda al Diseño Gráfico.
diseñador incluso formalmente, y muchos diseñadores Aunque estas obras marcan una actitud irreveren-
que actúan como artistas. Y esto es un problema”. Al te ante el concepto tradicionalista de Arte y una de-
igual que Cruz Novillo, Corazón considera que un di- claración de intenciones, otra cuestión sería a quién
seño parte del encargo. Cuando diseña lo hace para los atribuir el mérito de estas piezas: ¿al artista o al dise-
demás y cuando pinta lo hace para sí mismo por una ñador? Porque el artista toma de la realidad cotidiana
pulsión interna que necesita emerger. Lo explica de la un objeto y lo enviste con el “aura” del arte gracias a
siguiente manera en una entrevista que le realiza Ele- su intervención.
na Pita (2008: 16): Por un lado, tenemos un urinario modelo Berdford-
shire plano en porcelana que fue diseñado y produ-
Yo diseño cuando alguien viene a mí para cido industrialmente por J. L. Mott (Busquets, 2007).
encargarme que le resuelva su problema de Visto así, lo podemos considerar una pieza de diseño
comunicación o formalización gráfica; y cuando industrial, un objeto cotidiano que se puede adquirir
dibujo me autoencargo y dejo que emerja ese lado en una tienda especializada. Pero Duchamp vio en este
desinteresado de los objetivos finales, y lo vivo muy mingitorio una oportunidad para manifestar su parti-
corporalmente. Cuando diseño estoy caminando, cular concepto del Arte de una forma provocadora. Así
cuando pinto o dibujo estoy creciendo. que compró uno en los almacenes Mott Works de Nueva
York, lo firmó con el seudónimo “R. Mutt”, lo tituló

“Fuente” y lo presentó a la primera exposición de arte
de la Society of Independent Artists, de la que precisa-
mente era jurado.
Por otro lado, tenemos una lata recubierta por una
llamativa etiqueta que nos indica que el producto en
cuestión es sopa de tomate condensada de la marca
Campbells. Considerado de esta forma, se trata de un
diseño gráfico aplicado a un envase que ha sido repro-
ducido mediante impresión con una tirada elevadísima.
Desgraciadamente no se conoce al diseñador que reali-
zó esta etiqueta… por lo menos para poder concederle
los quince minutos de gloria que predicaba Warhol.
Estas dos piezas están rodeadas de historias rocam-
bolescas, pero en ellas se obvia el papel del diseñador
Figura 5.1. “La Fuente” de Marcel Duchamp. Figura 5.2. Serigrafía de Andy Warhol.
que dio origen material a estos diseños mediante su
Fuente: Armando Busquets. Fuente: Armando Busquets.
proyección, planificación y posterior producción.
El Arte Contemporáneo también se apropia de pie-
zas muy características del Diseño e incluso utiliza
técnicas más propias de un diseñador gráfico que de
un artista. A simple vista, pudieran parecer diseños de
carteles, una portada de una conocida revista y unos
logotipos. Pero se trata de obras artísticas que estaban
expuestas en la Feria Internacional de Arte Contem-
poráneo ARCO 2008. Alguna institución, que no es el
público, ha decidido instaurar el “aura” a estas obras a
Figuras 5.3, 5.4, 5.5 y 5.6. Obras de arte expuestas en la feria de arte ARCO 2008.
pesar de que su apariencia tiene más que ver con pie- En este sentido, parece que el Diseño se está con-
zas que son reproducidas industrialmente. De hecho, virtiendo en la fuente de inspiración del Arte más ac-
en el caso de los carteles, se ha utilizado la técnica de tual, invirtiéndose la influencia que históricamente
diseño por ordenador y su producción se ha realizado ejercía el Arte sobre el Diseño. En definitiva, el ori-
mediante impresión digital, eso sí, en un tirada limita- gen artístico del Diseño siempre estará ahí y siempre
da para justificar su precio como obra de arte. formará parte de él, sobre todo, en el caso del Diseño
Gráfico por su marcado componente visual y plástico. ámbito empresarial, dentro del cual se proponen unas
Pero la disciplina debe evolucionar hacia postulados de metodologías propias del Diseño que, por su carácter
mayor carácter científico para poder asentarse como creativo y flexible, permiten la innovación y el cam-
una materia de estudio y de investigación sin quedarse bio minimizando los posibles riesgos. Pero además el
anclada en el pasado y acometer los nuevos problemas Design Thinking está sirviendo de motor de transforma-
y necesidades de nuestra sociedad. ción de la disciplina con la revisión de sus fundamen-
tos y la propuesta de nuevos planteamientos.
El acercamiento del Diseño a la Ciencia se produ-
5.1.2. Relaciones del Diseño ce desde la metodología, como hemos visto con auto-
con la Ciencia res como John Christopher Jones, Bruce Archer o Nigel
Cross. Bruno Munari (1995: 9) se plantea que la manera
La relación del Diseño con el Arte siempre ha sido la en que un diseñador aborda un nuevo proyecto tiene
más obvia y quizá la más explotada, pasando inadver- bastante que ver con la forma en la que lo hace un
tida la parte más racional y lógica que acerca el Diseño investigador científico y propone que los principios que
a la Ciencia. En la actualidad se están volviendo a re- rigen el pensamiento científico son también aplicables
tomar aspectos científicos que fueron ya vislumbrados a la investigación en el Diseño. Para ello adopta los fun-
por Herbert Simon en su obra “Las Ciencias de lo Arti- damentos del pensamiento del filósofo René Descartes
ficial” o por el enfoque racionalista que imprimió a la para aplicarlos también a la metodología proyectual:
enseñanza del Diseño la escuela de Ulm.
Gracias a las contribuciones del ámbito científico, -P
rincipio de evidencia o la duda metódica: no
se está constituyendo el Design Thinking (Pensamiento aceptar nunca nada como verdadero si no hay
del Diseño) en un intento de dotar a la disciplina de una prueba o evidencia de que lo sea y evitar la
una base sólida y de instrumentos que permitan crear, precipitación en los juicios.
valorar, juzgar y criticar con fundamentación sin dejar- -P
rincipio de análisis: dividir el problema en
se llevar por criterios personales. En un principio, es- partes más pequeñas para abordarlos de manera
ta corriente de pensamiento se ha estado aplicando al individual y poder resolverlos mejor.
-P
rincipio de síntesis: empezar por los proble- Esquema 5.2.
PROBLEMA Fases de solución
mas más fáciles y sencillos para ir escalando po-
de problemas en
co a poco en su complejidad estableciendo así un la metodología
orden. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA proyectual.
Fuente: Bruno Munari.
-P
rincipio de verificación: asegurarse mediante
revisiones completas que no se ha omitido nada. COMPONENTES DEL PROBLEMA
Partiendo de esta base, Munari (1995: 37-64) va RECOPILACIÓN DE DATOS

perfilando el camino que recorre un diseñador desde
el problema hasta la solución. Y advierte que desde el ANÁLISIS DE DATOS
recorrido entre el inicio (que supone detectar un pro-
blema o necesidad) hasta que el diseñador plantea sus
CREATIVIDAD
primeras ideas existe un trabajo previo de investiga-
ción que evitará posibles errores y la precipitación en
MATERIALES Y TECNOLOGÍAS
el planteamiento de soluciones.
El problema surge de una necesidad que es plantea-
da al diseñador por un cliente. Pero este problema de- EXPERIMENTACIÓN
be ser definido y perfilado por parte del diseñador para
explorar sus límites. Siguiendo el método cartesiano, MODELOS
se tiene que descomponer el problema en elementos
más pequeños para intentar resolver subproblemas que VERIFICACIÓN
puedan ocultar y finalmente volver a recomponerlos de
una forma coherente en busca de una solución global. DIBUJOS CONSTRUCTIVOS
Pero antes de llegar a ésta, el diseñador debe do-
cumentarse recopilando información y datos sobre el
SOLUCIÓN
problema que intenta solucionar. El análisis de toda es-
ta información le puede dar sugerencias de qué cami- uno o varios modelos que se postularán como posibles
no seguir y las posibilidades de innovación que puede soluciones al problema planteado.
introducir en la solución final. Es ahora cuando Munari Estos modelos deben pasar por una verificación pa-
considera que se está preparado para diseñar y tener ra comprobar si se ajustan a la definición del proble-
las primeras ideas. Aquí la Creatividad y la generación ma y sus componentes. Si el resultado es negativo, se
de ideas no es fruto de la intuición, sino fruto de la procede a realizar modificaciones que no deben salirse
investigación y debe mantenerse siempre dentro de los de los límites planteados tanto económicos como ma-
límites del problema definido para evitar soluciones teriales. Si el resultado es positivo, se concluye con el
que sean irrealizables por razones técnicas, materiales desarrollo de los dibujos constructivos que, en el ca-
o económicas. so del Diseño Industrial, tienen forma de planos con
Llega el momento de plantearse la materialización medidas y acotaciones que permitirán la producción
de las ideas y para ello el diseñador debe considerar los mecánica del diseño y, en el caso del Diseño Gráfico,
materiales y la tecnología que tiene disponible para la son los llamados artes finales con las especificaciones
realización de su diseño. El diseñador debe experimen- técnicas para poder imprimir correctamente el resul-
tar y probar materiales y técnicas que le pueden llevar tado final. Con estas indicaciones se procede a la fa-
a descubrir nuevos usos y posibilidades. De la etapa bricación del diseño de tal forma que se materializa la
de experimentación se obtienen muestras, pruebas e solución planteada para el problema inicial.
información que le permitirán empezar a representar la Carles Riba i Romeva (2002: 74) considera que el
forma que tendrá su diseño. Diseño y la Ciencia Experimental tienen el mismo punto
Hasta este punto, el diseñador no realiza ningún de partida: un problema, una necesidad o un descono-
boceto o dibujo, no sabe qué forma tendrá, pero sí se cimiento “que exige un cambio para que la solución sea
tiene la seguridad de que el margen de error se ha re- más satisfactoria”.
ducido considerablemente. Llega el tiempo en el que Pero existen unas diferencias sustanciales en la for-
el diseñador aglutina todo el conocimiento adquirido ma en que el proceso del Diseño y la investigación ex-
durante las etapas previas para realizar los primeros perimental afrontan dichos problemas para buscar una
bocetos de su diseño que le conducirán a la creación de solución (Riba i Romeva, 2002: 74-77):
1. Dos problemas distintos

DISEÑO INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
El Diseño parte de hechos y situaciones reales que no
satisfacen nuestras necesidades, valores o preferencias. Problema Problema
Su objetivo es “crear unas condiciones materiales que

Análisis Observación
se ajusten a nuestros requerimientos” a través de una
acción que pretende transformar la realidad y que se
Especificaciones Hechos
desarrolla mediante medios técnicos. Esta acción parte
del dominio mental hasta concretarse en algo material. Síntesis Inducción
La investigación experimental se inicia con el cono-
cimiento insuficiente para explicar determinados hechos Diseños iniciales Hipótesis
empíricos. Su objetivo general es el conocimiento de la

Simulación Deducción
realidad y parte de la observación del mundo material
para obtener una explicación teórica en el dominio men- Comportamientos Predicciones
tal. Para ello establece hipótesis que conducen a una
predicción que se ajusta a la explicación de los hechos. Evaluación Pruebas
Valor de los diseños Concordancia con hipótesis

2. Análisis frente a observación
El diseñador estudia un hecho o situación real a través
Decisión Validació
del análisis. Dentro del dominio mental lo analiza ba-
sándose en juicios de valor relacionados con la formu-
lación del problema. Su razonamiento y juicio se diri- Diseño aceptado Nuevo conocimiento
gen a establecer especificaciones para crear un diseño

que satisfaga una necesidad o solucione un problema Esquema 5.3. Modelo de solución de problemas en el Diseño y la Ciencia experimental.
en un mundo posible y deseable. Fuente: Carles Riba i Romeva.
El investigador experimental estudia un hecho real
extraído del mundo material que la teoría no puede
explicar y lo hace mediante su observación directa. las diversas observaciones realizadas sobre un aspecto
Puede estar asistido por instrumentos y pruebas que concreto de la realidad. Por lo tanto, siempre se produ-
permitan su medición y su reproducción de la forma ce a posteriori y va por detrás de la realidad estable-
más objetiva posible. ciendo las hipótesis.
3. Síntesis frente a inducción 4. Simulación frente a deducción

El Diseño construye soluciones al problema que se La simulación se realiza en el Diseño mediante la crea-
plantea a través de la síntesis en forma de una prime- ción de prototipos ya sean físicos o virtuales que per-
ra aproximación o diseño inicial. En el Diseño la solu- miten estudiar el comportamiento de los diseños ini-
ción no es unívoca y generalmente se plantea más de cialmente planteados. En este momento se pasa del
una. La seleccionada tiene un carácter global y reco- dominio mental al material y el prototipo se convierte
ge todos los aspectos significativos del planteamiento en un modelo que es una solución provisional.
del problema. La solución obtenida mediante síntesis Sin embargo, la deducción en la investigación ex-
siempre se produce a priori, es decir, antes de la mate- perimental toma las hipótesis inicialmente planteadas
rialización del diseño. La pauta de razonamiento de la de forma inductiva por la observación para hacer unas
síntesis en el Diseño es la innoducción (de lo general predicciones de carácter categórico continuando en el
a lo general), según Riba i Romeva. Aunque bien pu- domino mental.
diera afirmarse que la pauta de razonamiento propia
del Diseño es la de la deducción partiendo de lo gene- 5. Evaluación frente a pruebas
ral (situación real de insatisfacción) hasta llegar a lo La verificación en el Diseño se lleva a cabo mediante
particular (materialización de un diseño como solución la evaluación del diseño inicial materializado en una
particular). simulación del prototipo. El fin es comprobar y com-
La inducción es la forma de razonamiento propia parar el grado de concordancia entre éste y las espe-
de la investigación experimental y supone el paso del cificaciones establecidas al inicio del proceso. La com-
dominio material al dominio mental. A través de ella probación se da en el dominio mental mediante juicios
se agrupan y se resumen en una ley general o teoría de valor.
En la investigación experimental la comprobación se vuelven a revisar las etapas anteriores en busca de

se desarrolla en el dominio material mediante pruebas errores o bien se abandona la investigación.
o experimentos que examinan el grado de concordan-
cia entre las predicciones basadas en las hipótesis y los A pesar de las diferencias, la disciplina del Diseño
hechos observados. se está acercando cada día más a metodologías propias
de la investigación científica, tanto cualitativas como
6. Decisión frente a validación cuantitativas, para abordar la fase previa de investiga-
Ante los resultados obtenidos en la fase de evaluación ción, la recopilación de datos y la fase final de evalua-
de los diseños y prototipos el diseñador tiene que to- ción. El propósito es tener la mayor cantidad de infor-
mar una decisión que puede oscilar entre las siguien- mación y lo más objetiva posible para poder tomar las
tes alternativas: decisiones correctas y minimizar errores y riesgos en
proyectos de gran envergadura que requieren una gran
- la aceptación de una determinada solución des- inversión en tiempo y en recursos humanos, materiales
pués de valorar diferentes alternativas escogien- y económicos.
do la más adecuada Autores como Brendan Laurel (2003), Ralf Michel
- la vuelta a otra etapa del proceso (iteración) para (2007), Jeniffer y Kenneth Visocky O’Grady (2006) han
mejorar aspectos o revisar errores de una deter- recogido en sus obras ejemplos de proyectos de diseño
minada solución en los que se ha utilizado la metodología científica y
- generar otras nuevas o tomar la decisión de sus- ésta ha sido decisiva en su éxito. El Diseño toma pres-
pender el proyecto por resultar inviable. tados muchos de estos métodos que están íntimamente
relacionados con las Ciencias Sociales, sobre todo con
Si el resultado obtenido en las pruebas experimen- disciplinas como el Marketing, la Sociología, la Psicolo-
tales muestra una concordancia entre las predicciones, gía y la Antropología.
las hipótesis y los hechos observados, se valida la teo-
ría expuesta y pasa a incorporarse al corpus de la dis-
ciplina científica de la que se trate. De lo contrario,
5.1.2.1. Métodos científicos 1. ETNOGRAFÍA

aplicados al Diseño Se trata de un método cualitativo que procede de la
Antropología y que permite al diseñador comprender
Basándose en estos autores, la investigadora e histo- el comportamiento del usuario. Basándose en la obser-
riadora Raquel Pelta (2008: 67-81), recoge los méto- vación de las personas y su interacción con otras de su
dos y técnicas para la investigación de Diseño. Pelta mismo grupo y su entorno, consigue obtener datos e
plantea como otro punto de unión entre la actividad información sobre el comportamiento, las creencias y
científica y el Diseño su capacidad de plantear solucio- las preferencias de los usuarios a los que va dirigido un
nes a problemas e incide en que el proceso de Diseño diseño.
es una continua toma de decisiones y éstas afectan en El diseñador se convierte en un investigador etno-
buena medida al usuario final. Por ello es necesario el gráfico introduciéndose en la vida cotidiana de un gru-
papel de la investigación en el seno de la disciplina del po de personas a las que observa y tomando notas de
Diseño. todo aquello que realizan para después analizar y sacar
El diseñador, como el científico, debe analizar los conclusiones para el desarrollo de su diseño. También
problemas y sintetizarlos y, además, se enfrenta en ca- puede darse una variante denominada fotoetnografía
da proyecto a distintas variables: audiencia, mensaje, en la que el investigador no realiza por sí mismo este
presupuesto, medios de producción, materiales, distri- registro, sino que se lo pide a los sujetos investigados
bución, etc. Y antes de dar una respuesta formal, ha y éstos graban en video o toman fotos de sus expe-
de dar una respuesta a estas variables. Estos resultados riencias quedando reflejados su comportamiento, sus
marcarán la prefiguración de su diseño. motivaciones y actitudes.
Para poder diseñar, antes hay que investigar. Estos
métodos y técnicas científicos pueden ayudar al dise- 2. ANTROPOLOGÍA VISUAL
ñador a realizar su trabajo de una manera profesional y Es también una técnica de trabajo de campo para la
efectiva, además de aportar nuevos enfoques y origina- obtención de información que utiliza medios audiovi-
lidad a su proyecto. suales para su registro y que ayuda a comprender el
comportamiento cultural de una comunidad o grupo
de personas. Mientras que en la etnografía el registro Es por eso que las compañías encargan o realizan
lo puede hacer tanto el propio investigador como los estudios de mercado para conocer de primera mano
sujetos investigados, en la Antropología visual sólo lo ciertos aspectos de gran importancia que justifiquen
hace el primero. Se trata de una observación partici- su inversión en el desarrollo de un producto como pue-
pante y por eso se debe tener especial cuidado en que den ser: la aceptación de un producto, las decisiones
el investigador se integre en el día a día del grupo sin de compra, la efectividad de una campaña publicitaria,
ser percibido como un elemento extraño y sin influir la percepción de la marca, las ventajas sobre la compe-
en el acontecer cotidiano. tencia, etc.
Desde la Antropología visual se da un enfoque más
holístico al estudio del comportamiento de los indivi- 4. INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL
duos en relación con la sociedad y el concepto de cul- A diferencia de la observación participante del inves-
tura desde el punto de vista antropológico como todo tigador en la Etnografía y la Antropología visual, se
aquello creado por el ser humano de forma artificial. busca una observación lo más sistemática y objetiva
posible de personas, acciones y situaciones en las que
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO el grupo investigado no es consciente de que está sien-
Desde la Economía y el Marketing se plantean técnicas do observado y, por lo tanto, su comportamiento está
cualitativas y cuantitativas para conocer el comporta- menos condicionado. El investigador no interactúa con
miento, los gustos, las preferencias y las elecciones de los sujetos, no les pregunta ni pide su opinión, simple-
los consumidores. No olvidemos que una de las prin- mente se limita a observar y recoger datos que poste-
cipales funciones del Diseño, aunque no la única, es riormente analizará de forma objetiva.
crear productos destinados a la venta y al consumo. El investigador estudia el comportamiento de los
Las empresas son conscientes de que el Diseño no sólo usuarios desde la distancia sin ser visto y utiliza cá-
es útil en el proceso de producción, sino que también maras de grabación que le permiten el registro y la ob-
puede marcar la diferencia entre los productos de la servación en puntos estratégicos como pueden ser los
competencia, convirtiéndose en un criterio de elec- lineales de un supermercado o las galerías de un mu-
ción. seo. Mediante esta técnica se puede detectar informa-
ción que los usuarios no estarían dispuestos a revelar ra comprobar que las decisiones que se están tomando
si fueran preguntados directamente, pero esta ventaja van por buen camino.
se puede convertir en un inconveniente ya que no se
puede saber el comportamiento interno del sujeto y 6. PSICOGRÁFICA
sus motivaciones. Se trata de una herramienta cuantitativa que mide in-
formación cualitativa. Es decir, parte de datos demográ-
5. FOCUS GROUP ficos (como edad, sexo, nacionalidad, …), y socioeco-
Consiste en una entrevista que se realiza a un grupo de nómicos (como ingresos, educación, ocupación…) para
personas con preguntas abiertas y una estructura pre- medir elementos subjetivos como estilos de vida, perso-
via definida que es conducida por un moderador exper- nalidad, valores, creencias, opiniones e intereses.
to. Se debe hacer una selección previa de las personas Puede ser una técnica muy efectiva utilizada al
que van a participar que hablarán y discutirán desde principio del proceso para poder hacer un perfil ajusta-
su experiencia personal sobre un tema que coincide do del usuario al que va dirigido el diseño que se está
con el objeto de la investigación. Su éxito depende de proyectando. La información que aporta puede ayudar
la generación de un buen ambiente que resulte cómodo también a la identificación de los problemas y sus po-
para los participantes y que éstos tengan puntos en sibles soluciones. Actualmente se utiliza mucho para
común para que se fomente la comunicación interper- establecer un segmento de mercado, dejando atrás los
sonal y la interacción entre ellos. El moderador debe antiguos perfiles demográficos.
ser neutral y fomentar la participación. Aunque debe
propiciar que surjan cuestiones no planteadas previa- 7. ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS
mente, tiene que intervenir para evitar distracciones, Mediante esta conocida técnica cuantitativa se pueden
conversaciones paralelas y desvíos en los objetivos. recabar tanto datos como opiniones a través de la ela-
Es una técnica de investigación cualitativa que no boración de una serie de preguntas abiertas o cerradas
requiere una gran inversión, que funciona muy bien en a una muestra representativa de una población anali-
grupos de seis o siete personas y que se puede realizar zada. Se suele emplear también como complemento de
en diversos momentos del proceso de un diseño pa- otras técnicas.
Los resultados obtenidos permiten orientar, confir- una técnica de investigación. Indicada para los estu-
mar o negar las hipótesis de la investigación. La gran dios previos de proyectos de comunicación en los que
cantidad de información que se puede recabar con ellos la forma, el color, la tipografía, la imagen y el mensaje
es de vital importancia para la toma de decisiones en a transmitir son de especial relevancia.
el proceso de Diseño. Comienza con la realización de bocetos e ideas de
carácter gráfico que posteriormente pasan al ordena-
8. TEST DE USUARIOS dor. Los sistemas de autoedición y el software permi-
Es una prueba que trata de medir la capacidad del pro- ten la realización de prototipos rápidos o maquetas
ducto para satisfacer las necesidades del usuario final que facilitan la visualización del resultado final de una
como pueden ser la accesibilidad, la funcionalidad y la manera muy aproximada. Y además, permiten introdu-
facilidad de uso. Un grupo de usuarios seleccionados cir de forma muy cómoda variaciones de color o tipo-
pone a prueba la calidad del producto bien mediante grafía que pueden ayudar al diseñador a la toma de
el uso de un prototipo o bien del diseño final y da su decisiones y también a la presentación al cliente.
opinión sobre él. Sus conclusiones permiten corregir
errores antes del proceso de producción.
Además de la opinión del usuario tienen en cuenta 5.1.3. Relaciones del Diseño
los requerimientos técnicos del proyecto como el pre- con la Tecnología
supuesto, la ergonomía y requisitos técnicos y mate-
riales. Se ha empleado mucho en el ámbito del diseño Con la Tecnología pasa lo mismo que con el Diseño.
interactivo y multimedia, pero se puede poner en mar- Sus conceptos tienen un campo semántico tan amplio
cha para cualquier tipo de diseño. que se diluyen quedando a veces reducido a cuestiones
meramente instrumentales.
9. EXPLORACIÓN VISUAL La Tecnología pone en común la aplicación de co-
Se trata de una técnica tan comúnmente utilizada por nocimientos científicos y el desarrollo de métodos y
los diseñadores que la tienen tan interiorizada en su técnicas para la creación de artefactos que cumplen
quehacer cotidiano que muchas veces no se considera una función con eficacia y resuelven un problema. Tal
y como se está exponiendo a lo largo de esta tesis, ésta - E l diseño es un proceso estructurado que se lleva
podría ser una definición del Diseño. a cabo en varias fases hasta llegar a la realización
Su origen etimológico del griego ya marca esta di- de un producto o un mensaje que cumplan las
rectriz: τεχνη (techné) que significa técnica, oficio o exigencias preestablecidas y se dirijan a un públi-
habilidad y λογοσ (logos), ciencia, tratado o estudio. co determinado.
Conviene recordar que en la cultura clásica Técnica y - E l diseño precisa de un conocimiento de la codi-
Arte (del latín, ars) eran conceptos equivalentes (ver ficación formal y gráfica de los productos y men-
2.1.1. Etimología de la Retórica y 2.5. Interrelaciones sajes, en cuya realización procesual están presen-
entre Diseño Gráfico, Retórica y Creatividad). Por lo tes tanto conocimientos teóricos, herramientas
tanto podríamos decir que la Tecnología es Ciencia y y máquinas relacionados entre sí para lograr su
Arte (o Técnica en un sentido más actualizado) y que finalidad.
esta dualidad también está presente en el Diseño: co- - E l diseñador reúne una serie de conocimientos
nocimiento teórico para la puesta en práctica, el sa- sistematizados, ordenados y estructurados que
ber para el hacer. Sumando estas cuestiones y para pretenden transformar un material en una forma
conformar su sentido completo, la Tecnología pone en útil o información en un mensaje.
juego: - E l diseñador tiene que dar siempre razón de las
causas objetivas del proceso de formalización y
- Conocimientos teóricos y prácticos. de la relación entre contenido y forma de la ex-
- Conjunto de procedimientos o métodos. presión resultante.
- Conjunto de instrumentos y herramientas.
El profesor García Yruela (2003: 9-12), se lamenta
El Diseño comparte con la Tecnología estas caracte- de que la Tecnología no es entendida en su sentido
rísticas porque: global y generalmente se la asocia con modernos ins-
trumentos y maquinarias. Éstos son sólo medios téc-
- A la hora de diseñar hay que tener en cuenta nicos que utiliza para lograr su objetivo. En el Dise-
componentes teóricos y también técnicos. ño también se produce este reduccionismo conceptual
considerando que la disciplina consiste en el manejo

CIENCIA TECNOLOGÍA TÉCNICA / ARTE
técnico del ordenador y un software específico o en
la habilidad artística del dibujo. Estas son capacidades
¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?
más propias de un técnico/artista: el ordenador es una Saber Saber hacer Hacer
herramienta más que facilita el trabajo del diseñador y Conocimiento realidad Transformación realidad Transformación materia
el dibujo es una técnica de expresión visual al servicio Verdad Eficiencia Habilidad
del fin propuesto. Leyes Normas Métodos/Técnicas
A propósito de la diferencia entre un diseñador y
Esquema 5.4.
un técnico nos habla el teórico del Diseño André Ri- Comparativa entre los
card (2008: 22-25). La participación de ambos en el objetivos y finalidades
proceso creativo es absolutamente necesaria, pero en micos, técnicos y humanos a su alcance para llevar a de la Ciencia, la
Tecnología y la
el caso del técnico dependerá de si el proyecto está buen puerto la resolución de un proyecto. Técnica.
relacionado con el campo específico que domina. Su Además, la visión global que tiene el diseñador le Fuente: basado en
Mario Bunge.
misión será ofrecer soluciones puntuales a problemas abre enormes posibilidades creativas estando libre de
operativos o de producción valorando, dentro del con- condicionantes previos. Para Ricard (2008: 24), no de-
texto del área en la que es experto, si la propuesta del be contentarse con lo que es posible ya que el “Diseño
diseñador es factible y realizable dentro de las especifi- tiene la osadía de proponer lo impensable” con solucio-
caciones previas del proyecto. nes que son lógicas y atrevidas a la vez. En el momento
El diseñador/tecnólogo tiene una perspectiva ho- de la evaluación de la idea y su valoración para ser real
lística del problema: analiza el qué, para entender el y realizable es cuando hay que poner los pies en la
por qué y planificar el cómo solucionarlo. El diseña- Tierra y los técnicos son los encargados de que la ima-
dor/técnico es un profesional cualificado y especializa- ginación del diseñador no sea una utopía y el diseño
do que ejecuta la solución propuesta por el diseñador/ se pueda fabricar con el material propuesto y en los
tecnólogo en función de las habilidades, destrezas y tiempos y costes de producción fijados.
técnicas que conoce. El diseñador/tecnólogo es el ges- Si el proyecto no es de gran complejidad (Baja Tec-
tor del proyecto que valora todos los recursos econó- nología), el diseñador puede realizar solo el proceso
creativo siempre que el diseño no precise de un meca- No es suficiente con que el producto funcione bien.
nismo de funcionamiento, por ejemplo, el diseño de un La forma externa es el punto de contacto que lo rela-
libro. Cuando se trata de un proyecto que requiere un ciona con el usuario y éste debe sentir que es cómodo
mecanismo complejo (Alta Tecnología), en el proceso y agradable utilizarlo y no frustrarse por su complicado
creativo debe intervenir un equipo multidisciplinar en manejo.
el que participen ingenieros, diseñadores y técnicos, El Diseño humaniza la Tecnología y la Ingenie-
por ejemplo, el diseño de una máquina expendedora ría. Cuando el artefacto se vuelve agresivo para el ser
de tickets. En ambos casos, la producción y fabricación humano, el Diseño lo hace amigable e incluso diver-
del diseño es realizada por los técnicos de acuerdo a tido… Pero en la actualidad se produce una extrema
los desarrollos planteados por los diseñadores. polarización: por un lado, productos que resultan muy
Desde un punto de vista antropológico y sociológi- complejos para los usuarios que se desesperan porque
co, la Tecnología y el Diseño son Cultura en el sentido no consiguen utilizarlo correctamente y, por otro lado,
de creación artificial. El ser humano ha construido a su productos que pierden de vista su función para con-
alrededor un mundo artificial rodeado de objetos, má- vertirse en un espectáculo visual lleno de frivolidad y
quinas, utensilios y herramientas que le han ayudado banalidad. Forma y función son un matrimonio indiso-
a transformar el entorno natural para adaptarlo a las luble: que un producto sea estético no está reñido con
necesidades y deseos de las personas. su funcionalidad o viceversa, que un objeto concienzu-
Todos estos productos también cumplen una fundamente pensado para ser utilizado en las tareas de la
ción estética y simbólica, yendo más allá del mero uso. vida cotidiana no significa que no produzca también
De su correcto funcionamiento interno y eficiencia se placer estético.
encargan los ingenieros y de la conexión entre el arte- Otro gran problema que se presenta en nuestra so-
facto y el ser humano (el concepto de interfaz de Gui ciedad contemporánea o, por lo menos, en los países
Bonsiepe) a través de la forma para su utilización o desarrollados es el exceso de objetos que habitan el
manejo se encargan los diseñadores. Ricard (2008: 23) mundo artificial generado por el ser humano. La super-
afirma que su papel es “optimizar todo lo que facilita población de objetos está convirtiendo en inhabitable
el uso”. el entorno de las personas. El desarrollo y el progre-
ALTA TECNOLOGÍA
 Producción industrial
 Separación entre idea y producción
Ingeniería Tecnología Artesanía

Ciencia Arte
Leyes Herramientas Objetos cotidianos Obras
 Objetivo Maquinaria Vestimenta  Subjetivo
 Racional Construcción Información  Emocional
 Teoría Transporte Comunicación  Práctica
Telecomunicaciones Mensajes
 Funcionalidad  Estética
Diseño
Espacios Objetos Mensajes
CONOCIMIENTO USO / CONSUMO PLACER ESTÉTICO
Esquema 5.5. Relaciones entre Ciencia, la Tecnología, el Diseño y el Arte. Fuente: Elaboración propia.
so desaforado han roto la relación del ser humano con mundo actual. Cuando se diseña, se debe pensar en si
su mundo llegando a ser, en palabras del antropólogo ese objeto puede establecer una relación discursiva con
francés Marc Augé (2000a), un “no lugar”, un sitio in- las personas que lo utilizan y el entorno que le rodea.
habitable e incomprensible para las personas. El mundo Es por ello importante crear un Discurso del Diseño
artificial se ha vuelto ilegible. que haga legible nuestro mundo, que se apoye en to-
Según Abraham Moles (1989: 119-129), la función dos los conocimientos y saberes del ser humano, desde
principal del diseñador es escribir el mundo para ha- la Ciencia hasta el Arte para encontrar el punto medio,
cerlo inteligible Esto supone ampliar la perspectiva del la justa medida en el Diseño como una forma de pensa-
concepto tradicional del texto y del discurso, dando miento creativo-productivo. Y a esto nos puede ayudar
cabida a todas las manifestaciones del Diseño: escribir la Retórica como creadora de discursos.
espacios (Diseño Arquitectónico y de Interiores), escri-
bir cuerpos (Diseño de Moda y Complementos), escri-
bir objetos (Diseño Industrial) y, por supuesto, escribir
mensajes (Diseño Gráfico).
Como dice Otl Aicher (1994), es el mundo como
proyecto. Y para diseñar o, mejor dicho, reescribir
nuestro mundo actual, los diseñadores deben crear dis-
cursos que armonicen la relación entre las personas, los
objetos y el entorno desde las dimensiones retóricas de
la lógica, la ética y la emoción. Son signos espaciales,
signos corporales, signos objetuales y signos gráficos
puestos en conexión desde la Retórica y el Diseño pa-
ra la generación de un metadiscurso global. Pero éste
no adquirirá pleno sentido si existen contradicciones
entre los microdiscursos (formalizados en las diversas
piezas diseñadas) y/o las personas que habitamos el
5.2. Diseño de la investigación
El enfoque de esta tesis es mixto. Emplea técnicas los que aportaron los datos a través de la cumplimenta-
cuantitativas en una primera fase para después anali- ción de un cuestionario y la contribución de un diseño.
zar e interpretar los datos y diseños obtenidos siguien-
do técnicas cualitativas. Ambos enfoques enriquecen
la investigación aportando la solidez de los datos de 5.2.1. Planteamiento del problema
carácter estadístico cuantificables y la posibilidad de
ampliar su análisis mediante la interpretación de éstos. En el ejercicio profesional del Diseño Gráfico siempre
Desafortunadamente no existen muchos estudios me ha interesado la manera en que los diseñadores rea-
de carácter científico sobre el Diseño en general y, me- lizaban su trabajo, cómo era su proceso creativo y si
nos aún, sobre el Diseño Gráfico en particular. Es por tenían algún método para llevarlo a cabo. En conver-
eso que esta tesis se introduce humildemente en esta saciones informales, la respuesta era que no seguían
investigación de forma exploratoria para poder hacer ningún método ni tenían planteada una metodología
una aportación a la escasa tarea de la Investigación en para llevar a cabo su tarea cotidiana.
Diseño. Pero a medida que se fue desarrollando, gracias ¿Entonces cómo se desarrollan proyectos de diseño
a la recolección y el análisis de los datos, adquiría un que poseen una gran complejidad? ¿Cómo se gestionan
alcance descriptivo ya que permitía detallar el proceso las diferentes tareas y cómo se coordina el equipo hu-
creativo que seguían los diseñadores gráficos encuesta- mano que participa en el proyecto?
dos. Del mismo modo, la investigación consigue un al- Como observador y participante en numerosos pro-
cance correlacional al evaluar el grado de relación exis- yectos, sí me di cuenta de que las tareas seguían un or-
tente entre los sujetos encuestados al categorizarlos en den preciso para que la cadena de trabajo siguiera su cur-
dos grupos distintos: profesionales y estudiantes. so y que, muchas veces, se utilizaban métodos y técnicas
El diseño de la investigación que aborda esta tesis creativas, pero éstas no eran reconocidas como tales por
es no experimental ya que no manipula las variables a los diseñadores. Es decir, utilizaban recursos propios del
estudiar y recoge la información tal y como se da, para oficio de diseñador que habían aprendido a lo largo de
después analizarla. En este caso, fueron los estudian- su carrera profesional y que justificaban como fruto de
tes y profesionales relacionados con el Diseño Gráfico la experiencia y no como resultado de una metodología.
Los diseñadores no parecen sentirse muy cómodos Esto es debido a que los estudios en Diseño siguen
siguiendo una metodología o utilizando métodos, pero una tradición artística hoy en día muy alejada de la
sin embargo los emplean, unas veces, de forma cons- realidad profesional. Si la enseñanza de la Metodología
ciente y otras, inconscientemente. Y su uso se hace del Diseño es prácticamente anecdótica, la de Gestión
absolutamente necesario en la práctica profesional ac- en el Diseño (Design Management) es una asignatura
tual ya que los problemas a resolver por un diseñador aún pendiente. Los futuros diseñadores gráficos saben
entran dentro del engranaje del complicado sistema de ejecutar técnicamente proyectos, pero no dirigirlos y
comunicación de una compañía. Puede que los diseña- gestionarlos.
dores profesionales tengan interiorizadas las fases de Detectada esta necesidad tanto en los diseñadores
ejecución de un proyecto y pareciera que están auto- gráficos profesionales como en los estudiantes surge el
matizadas o que salen solas. Del mismo modo, puede problema principal de la investigación:
que el uso de métodos esté tan arraigado en su que-
hacer cotidiano que no se den cuenta de que los utili- [ P1] El uso de una metodología en el desarrollo
zan. Por tanto, a la hora de dar una explicación sobre de proyectos de Diseño Gráfico es absolutamente
el proceso que realizan les cuesta verbalizar y llegar a necesario porque los proyectos cada vez son más
una abstracción de lo que hacen, cómo lo hacen y por complejos, porque en ellos intervienen diversos
qué lo hacen. agentes (cliente, diseñador, colaboradores, produc-
Y si es necesario para los profesionales, también lo tores, etc.) y porque se ponen en juego diversos
es para los estudiantes. En los planes de estudio se ha- recursos materiales y tecnológicos. Todo ello de-
ce hincapié en el hacer, en el conocimiento instrumen- be estar perfectamente sincronizado y organizado
tal y técnico, brillando por su ausencia asignaturas que dentro de un proceso.
doten a los alumnos y alumnas de conocimientos meto- La mayoría de los métodos que se utilizan en el
dológicos para guiar sus proyectos. En ocasiones, este Diseño proceden de la especialidad del Diseño In-
déficit provoca en ellos una sensación de estar perdidos dustrial, en el que entran en juego aspectos deter-
en la inmensidad del proyecto, de no saber cómo conti- minantes en el funcionamiento de los artefactos.
nuar y de no entender el por qué de sus acciones. Sin embargo, la especialidad del Diseño Gráfico, no
tiene un corpus metodológico abundante ya que su una pieza gráfica, a pesar del bagaje de experiencia
carácter estético desvía la atención hacia un con- que atesoran los primeros?
cepto creativo más basado en la intuición y la ca- [P1.3] ¿Los diseñadores llevan a cabo las etapas
pacidad artística del diseñador. previas de análisis e investigación?
Por ello es necesario proponer una metodología
que se adapte a las características específicas del Partiendo del problema principal de la investiga-
Diseño Gráfico, que sirva de herramienta a profe- ción, lo siguiente es buscar cómo se puede fundamen-
sionales y estudiantes para dotar de lógica y ra- tar esta metodología teniendo en cuenta los rasgos es-
cionalidad a sus proyectos, pero con la flexibilidad pecíficos que definen el Diseño Gráfico. Como hemos
suficiente para operar con una cierta libertad de visto, los objetos de estudio (Diseño Gráfico, Retórica
movimientos. y Creatividad) comparten puntos que hacen posible
aventurar que existe una relación entre los dos prime-
Habrá entonces que analizar cómo trabajan en sus ros para llegar a la conclusión de que se puede postular
proyectos los diseñadores gráficos profesionales y los un método creativo para la ejecución de proyectos de
estudiantes respectivamente para ver si emplean méto- Diseño Gráfico basándose en los principios de la Retóri-
dos y cuáles son los más utilizados. ca (ver 2.5. Interrelaciones entre Diseño Gráfico, Retó-
Esto requiere el estudio de todo el proceso de de- rica y Creatividad).
sarrollo de un proyecto gráfico para buscar si existen
diferencias sustanciales en la manera de proceder de [ P2] El carácter procesual y proyectivo, el carácter
unos y otros. creativo y constructivo y, principalmente, el ca-
rácter comunicativo inherentes tanto en el Diseño
[ P1.1] ¿Utilizan métodos creativos los profesiona- Gráfico como en la Retórica, nos hacen pensar que
les y los estudiantes en el desarrollo de sus proyec- se pueden extrapolar conceptos y fundamentos de
tos? una a otro para retroalimentarse. Entonces habrá
[P1.2] ¿Existe una gran similitud entre profesio- que demostrar en primera instancia si las piezas
nales y estudiantes en el proceso de ejecución de gráficas contienen rasgos fundamentales del dis-
curso retórico para poder aplicar un método creati- [ O1] Demostrar la intensa relación entre el Diseño
vo que fusione ambas disciplinas. Gráfico y la Retórica
[O2] Proponer un método creativo de generación
Esto nos lleva a la formulación de las siguientes de piezas gráficas basado en el modelo del discurso
preguntas: retórico.
[ P2.1] ¿Pueden considerarse discursos visuales las Para llegar a estos objetivos generales se deben
piezas de Diseño Gráfico? cumplir los siguientes objetivos específicos:
[P2.2] En la creación de piezas gráficas ¿se produ-
cen las mismas operaciones que cuando se constru- [ O1.1] Analizar el proceso creativo que llevan a
ye un discurso retórico? cabo profesionales y estudiantes para detectar si
[P2.3] ¿Las piezas gráficas contienen figuras re- existen diferencias sustanciales entre ellos.
tóricas? [O1.2] Analizar piezas de diseño gráfico para com-
[P2.4] ¿Puede el modelo del discurso retórico apli- probar que siguen las fases discurso retórico.
cado al Diseño Gráfico dar lugar a un nuevo modelo [O1.3] Demostrar la presencia de figuras retóricas
creativo para la realización de piezas gráficas? en las piezas gráficas.
5.2.2. Objetivos generales 5.2.3. Formulación de hipótesis

y específicos
Planteados los problemas de investigación y los obje-
De los anteriores problemas principales de la investiga- tivos generales y específicos pasamos a formular las
ción y de las preguntas derivadas surgen los objetivos hipótesis que se quieren demostrar o refutar en esta
que se quieren lograr con la realización de esta tesis. tesis en la que se compara el proceso de diseño en los
profesionales y los estudiantes.
[H1] No existen variaciones significativas entre acabados que han realizado los profesionales y es-
profesionales y estudiantes en cuanto al software, tudiantes en el proceso de postimpresión de sus
el soporte y los acabados empleados, pero sí proyectos.
hay correlación significativa con los sistemas de
impresión y las tintas utilizados. [Ho2] No existen diferencias significativas entre
los profesionales y estudiantes en los conceptos a
[ Ho1.1] No existe variación significativa entre los transmitir en su diseño y la manera de expresarlos.
grupos de profesionales y estudiantes en cuanto
al uso de programas informáticos ni tampoco en [ Ho2.1] No existe variación significativa entre
cuanto a su empleo combinado o no. profesionales y estudiantes en cuanto a los con-
[Ho1.2] No existe variación significativa en los so- ceptos o ideas que transmite la pieza. La tendencia
portes empleados por los profesionales y estudian- general es utilizar conceptos o ideas que transmi-
tes para imprimir sus proyectos, siendo tendencia tan emociones y sentimientos y también conceptos
el uso del papel sin combinar con otros tipos de relacionados con la temática del producto o la acti-
soportes. vidad del cliente.
[H1.3] Los profesionales tienden a utilizar la im- [Ho2.2] No existe variación significativa entre
presión en offset y los estudiantes la impresión profesionales y estudiantes en cuanto a la forma
digital. Por lo tanto, existe una correlación sustan- de expresar conceptos en el lenguaje visual. La
cial entre el sistema de impresión que han elegido tendencia es a hacerlo mediante la asociación se-
y los grupos de estudiantes y profesionales. mántica y temática de las imágenes y la tipografía
[H1.4] Los profesionales tienden a utilizar la cua- con el concepto que quieren transmitir.
tricromía y los estudiantes las tintas planas. Por
lo tanto, existe una correlación significativa entre [Ho3] Tanto los estudiantes como los profesionales
las tintas o sistema cromático seleccionados y los afirman que no utilizan métodos o estrategias
grupos de estudiantes y profesionales. creativas para la realización de sus proyectos.
[Ho1.5] No existe variación significativa en los
[H4] Los diseñadores profesionales y estudiantes es de soporte digital, de producción propia y

se centran más durante el proceso global de utilizando una sola técnica.
elaboración de un proyecto gráfico en tareas y
actividades relacionadas con la ejecución del [H7] Las piezas de Diseño Gráfico aportadas por los
diseño. sujetos encuestados son discursos visuales.
[ Ho4.1] Tanto los estudiantes como los profesio- [ H7.1] En la creación de los diseños se pueden
nales no recogen en su descripción del proceso ta- identificar las fases del discurso retórico.
reas y actividades de las primeras fases del proyec- [H7.2] Todas las piezas de Diseño Gráfico son
to tan importantes en la metodología del Diseño. construidas mediante operaciones retóricas.
[Ho4.2] Tanto los estudiantes como los profesio- [H7.3] Las operaciones con mayor presencia son
nales no recogen en su descripción del proceso las de sustitución y las de adición.
tareas y actividades de las fases finales esenciales [H7.4] No existe variación significativa entre pro-
para la reproducción del diseño. fesionales y estudiantes en cuanto al empleo de
operaciones retóricas.
[Ho5] Estudiantes y profesionales tienden a [H7.5] Todos los diseños contienen figuras retó-
utilizar tipografías sin remate o palo seco y no ricas.
las combinan con otras tipologías. Por lo tanto, [H7.6] Las figuras retóricas con mayor presencia
no existe una variación significativa entre ambos son la elipsis y la acumulación.
grupos en la tipología de fuentes tipográficas que [H7.7] La mayor parte de las piezas de la muestra
utilizan en sus proyectos. tienen una densidad retórica media y densidad al-
ta.
[H6] No existe variación significativa entre [H7.8] No existe variación significativa entre pro-
profesionales y estudiantes en cuanto al tipo fesionales y estudiantes en cuanto a densidad re-
de imagen utilizada, su técnica de realización y tórica.
producción. El tipo de imagen que se suele emplear
5.2.4. Selección de la muestra Este problema ha sido solucionado a medias. Se ha

concedido un epígrafe propio para la actividad del Di-
La selección de la muestra para analizar en esta inves- seño: el 7410. Pero éste engloba a todas las especiali-
tigación es de tipo no probabilístico. Los sujetos han dades del Diseño sin distinguir entre Diseño Gráfico,
accedido a un cuestionario on-line de forma voluntaria Industrial, de Moda o Interiores.
para contestar a una serie de preguntas y han apor- Los epígrafes más habituales en los que se inscri-
tado al menos un diseño destinado a ser impreso. Por bían antes del 2010 los diseñadores, además del ante-
lo tanto, las unidades de análisis son las respuestas riormente citado, para ejercer su actividad eran:
al cuestionario y esas piezas gráficas con las que han
contribuido voluntariamente. Para esta tesis, se delimi- - E pígrafe 224: Dibujantes técnicos
tó esta población al ámbito geográfico de nuestro país. - E pígrafe 321: Ingenieros técnicos industriales y
textiles
5.2.4.1. Población de diseñadores gráficos - Epígrafe 322: Técnicos en Artes Gráficas
en España - Epígrafe 431: Delineantes
- Epígrafe 899: Otros profesionales
Resulta complicado conocer los datos de población de
los profesionales que están ejerciendo en la actualidad Esta falta de reconocimiento por parte Administra-
la actividad del Diseño Gráfico en España. La causa es ción Pública repercute también en una falta de reco-
que, a pesar de ser una actividad profesional amplia- nocimiento del diseñador gráfico como un profesional
mente reconocida, hasta el año 2010 la actividad del cualificado. Alberto Corazón, uno de los diseñadores
Diseño no estaba recogida con un epígrafe propio en gráficos españoles más importantes, comenta una
la Clasificación Nacional de Actividades Económicas anécdota verídica sobre sus inicios como profesional
(CNAE) ni tampoco contaba con un epígrafe en el Im- allá por la década de los 70. Dice que cuando fue a
puesto de Actividades Económica (IAE), salvo el Diseño Hacienda para registrarse como profesional y comentó
de Interiores (epígrafe 432: Decoradores - Diseñadores que era diseñador gráfico, el funcionario que le aten-
de Interiores). día le preguntó qué era eso. Como no encontró nin-
Gráfico 5.1. ñadores gráficos. Estamos hablando entonces de una

Porcentajes de población de diseñadores gráficos en España de 6.060
diseñadores en España
por especialidad. aproximadamente (FEEPD, 2001: 17).
Fuente: FEEPD. Además de este estudio, organismos autonómicos
pertenecientes a la Federación Española de Entidades
de Promoción del Diseño (FEEPD) han hecho lo pro-
pio en su ámbito regional en años posteriores. Pero
estas investigaciones ofrecen más bien datos sobre el
número de empresas dedicadas al Diseño Gráfico que
el número de profesionales del sector, a pesar de que
predominan los empresarios autónomos o individuales.
El Barcelona Centre de Disseny (BCD, 2005) ci-
fra una cantidad de 850 compañías de Diseño Gráfico
gún epígrafe para dar de alta su actividad le colocó en en Cataluña que emplean a unas 3.600 personas. En
uno que decía: Espectáculos taurinos y circenses. Esta la capital son 397 las empresas de Diseño Gráfico de
anécdota ha sido confirmada en una conversación por Comunicación y Marca, sin especificar el número total
Oyer Corazón, director de proyectos de la empresa. de trabajadores, sino su media: 27 empleados (Ayunta-
El último estudio sobre el sector profesional del Di- miento de Madrid, 2007). En la Comunidad Valenciana,
seño data del año 2001. Desde entonces hasta ahora, el se acaba de publicar recientemente un estudio sobre
Diseño en España ha evolucionado mucho y las cifras el perfil profesional del diseñador gráfico en el que no
han variado sustancialmente. Pero para que podamos se ofrece el número exacto de empresas ocupadas en
hacernos una idea, esta investigación afirmaba que en esta actividad, pero sí una media de 14,5 trabajadores
ese año había 4.240 empresas, estudios y autónomos (ADCV, 2010: 14).
que estaban ejerciendo la actividad del Diseño. Con- Estas tres comunidades autónomas son las que más
tabilizaban una cantidad cercana a los 20.000 diseña- servicios de Diseño Gráfico ofrecen y nos pueden orien-
dores profesionales, de los cuáles un 30,3% eran dise- tar en el número de personas ocupadas en este sector
en España. Aunque aún estamos muy lejos de países El resultado de esta maraña es una fuerte disgre-
como Holanda (con unos 27.400 diseñadores gráficos gación de los estudios relacionados con el Diseño. Por
censados de un total de 46.100 diseñadores) y el Reino un lado, las Escuelas de Artes y Oficios que tradicional-
Unido (con 2.651 empresas orientadas al Diseño Gráfi- mente han ofrecido estudios relacionados de Enseñan-
co y un total de 70.000 diseñadores, sin especificar los zas Plásticas y Diseño desde una perspectiva de Forma-
especializados en gráfico). ción Profesional (FP) en diferentes niveles como Ciclos
Formativos de Grado Medio Superior. Con el Real De-
5.2.4.2. Población de estudiantes de Diseño creto 1496/1999 se establecen los Estudios Superiores
Gráfico en España de Diseño (tres años más proyecto, equivalentes a una
diplomatura universitaria) que se imparten en estas es-
Si en el caso de los profesionales es difícil establecer cuelas en las especialidades de Diseño Gráfico, Diseño
un censo, también resulta muy complicado conocer el de Producto, Diseño de Interiores y Diseño de Moda.
número de estudiantes. En este caso, la oferta forma- La Confederación de Escuelas de Arte (CEA) cifra el
tiva se encuentra muy dispersa y borrosa. Se está li- número de estudiantes matriculados en los Estudios Su-
brando una batalla en la enseñanza pública entre la periores en Diseño Gráfico durante el periodo de 2000-
Universidad y las Escuelas de Artes y Oficios por impar- 2005 en un total de 3.324 alumnos (CEA, 2005: 21)
tir el Grado de Diseño de acuerdo con los principios del Por otro lado, la Universidad española no cuenta
Espacio Europeo de Enseñanza Superior (EEES). con una titulación integral en Diseño. Sólo la espe-
Mientras tanto, España sigue siendo el único país cialidad de Diseño Industrial tiene una titulación de
de la Unión Europea que no cuenta con unos estudios Ingeniería Técnica en Diseño Industrial y Desarrollo de
reglados en su enseñanza pública superior y algunas Producto. Según datos del Instituto Nacional de Esta-
instituciones educativas privadas han tomado la delan- dística (INE), en el curso 2008-2009 había 5.288 alum-
tera comenzando un Grado de Diseño ajustado a Bolo- nos matriculados en estos estudios. En la licenciatura
nia. En otros países europeos, el proceso ha consistido de Bellas Artes, se puede cursar los dos últimos años
en la integración de las Escuelas Superiores de Diseño de carrera una especialización en Diseño. Según la
en la Universidad. ANECA (2004), en el periodo entre 1996-2003 cursaron
la especialidad de Diseño en la licenciatura de Bellas voluntaria a un recurso on-line diseñado y desarrollado

Artes 1.361 alumnos en las facultades españolas. En el ex profeso para la recopilación de datos para esta tesis
caso de la Ingeniería Técnica, las cifras corresponden a y que se explicará con mayor detenimiento. En la pla-
la especialidad de Diseño Industrial y en el caso de Be- taforma, abierta desde septiembre de 2006 a septiem-
llas Artes, no se discriminan las especialidades ya que bre de 2009, se inscribieron 501 personas, de las cuales
se ofrece una formación global en Diseño. 214 comenzaron un cuestionario y aportaron una pie-
Para complicarlo aún más, la presencia del Diseño za gráfica finalizada.
en el ámbito universitario está aún más fragmentada De los 214 cuestionarios no se tuvieron en cuenta
por la dispersión de asignaturas sueltas que apare- 114 por las siguientes razones:
cen en el diseño curricular de diversas licenciaturas,
especialmente en Ciencias de la Comunicación y en -N o cumplimentar al menos un 80% de las pregun-
sus ramas de Periodismo, Comunicación Audiovisual y tas planteadas.
Publicidad y Relaciones Públicas. En este caso, estas - L a persona inscrita trabajaba o estudiaba fuera de
materias sí tienen una estrecha relación con el Dise- España. El hecho de que el recurso estuviera col-
ño Gráfico, pero su carácter mayoritariamente optati- gado en Internet hizo que desde el extranjero se
vo hace que sea muy difícil cuantificar la cantidad de interesaran bastante por el proyecto, sobre todo
alumnos que las cursan. en Latinoamérica.
- P resentar una pieza de Diseño Web, Multimedia
5.2.4.3. Muestra final seleccionada o Diseño Industrial, en vez de un trabajo gráfico
destinado a la impresión.
Ante la imposibilidad de disponer de datos fiables de
la población de diseñadores gráficos profesionales y Tras esta criba quedaron finalmente como muestra a
de estudiantes que cursan estudios de Diseño Gráfico analizar 100 cuestionarios y 100 piezas gráficas asocia-
tanto en las Escuelas de Artes y Oficios como en la das a las preguntas correspondientes a 50 profesionales
Universidad, se optó por una selección de muestra no y 50 estudiantes. Se trata de una muestra final impor-
probabilística en la que los sujetos accedían de forma tante, aunque no resulta representativa como para po-
der hacer inferencias que se puedan aplicar al total de • Directores/as creativos/as.

la población de diseñadores profesionales y estudiantes. • Freelance y autónomos.
Pero sí nos permite acercarnos de forma exploratoria • Trabajadores/as y empleados/as de estudios de di-
que las respuestas definan y marquen tendencias. seño gráfico, agencias de publicidad, agencias de
marketing directo, agencias de comunicación, pu-
5.2.5. Métodos y técnicas blicaciones, editoriales, etc.
investigación
b. Estudiantes:
Debido al enfoque cuantitativo y cualitativo de esta • Alumnos y alumnas de Estudios Superiores en Di-
tesis se emplearon varias técnicas para la obtención seño Gráfico.
de los datos y su interpretación. El objetivo era hacer • Alumnos y alumnas de Ciclos de Grado Medio y
una investigación con una fundamentación sólida, co- Superior relacionados con el Diseño Gráfico.
mo todo proyecto de investigación científica, pero esta • Alumnos y alumnas de Bellas Artes de la especia-
necesidad se acrecienta en el caso del Diseño Gráfico lidad en Diseño.
en el que apenas existen investigaciones con rigor y • Alumnos y alumnas de otras licenciaturas univer-
profundidad. sitarias que cursaran alguna asignatura relaciona-
da con el Diseño Gráfico.
5.2.5.1. Cuestionario
Según el objetivo planteado de analizar el proceso
Para la obtención de datos, se optó por la técnica de realización de piezas gráficas en profesionales y estu-
cuantitativa del cuestionario. El público al que se diri- diantes, había que desarrollar un cuestionario que con-
gió para seleccionar la muestra fueron: textualizara el proyecto y que detallara todas las accio-
nes que se desarrollan. Debido a lo complejo del asunto
a. Profesionales: se optó por preguntas cerradas y abiertas. Se quería dar
• Diseñadores/as gráficos/as. libertad de explicación al encuestado y que tuviera au-
• Directores/as de arte. tonomía en las opciones de respuesta y en su explica-
ción. Muchas de las preguntas cerradas eran de respues- Exclusivamente para los sujetos estudiantes se les
ta múltiple para abrir el abanico de opciones al sujeto. indicaba que para ellos la figura del cliente está repre-
Por un lado, las preguntas cerradas facilitaban al sentada por el profesor de la asignatura para la que
encuestado su cumplimentación y también a este in- han diseñado la pieza y la institución educativa en la
vestigador su codificación. Pero en una investigación que estudian.
de carácter exploratorio era difícil aventurar las posi-
bles alternativas de respuesta. Por otro lado, las pre- 2. Datos del proyecto
guntas abiertas no ofrecían ningún atisbo de sesgo, Se trata de cuestiones relativas al diseño presentado
aunque en su análisis lleva más trabajo descifrar. por los sujetos que permiten contextualizar el proyec-
Abarcar todo el proceso suponía realizar muchas to. En primer lugar, se les pide que identifiquen su
preguntas y se decidió dividirlas en bloques temáticos proyecto con un nombre o título e información relativa
para facilitar su cumplimentación: a su autoría y cuántas personas han participado inclu-
yéndose el encuestado.
1. Datos personales La consulta continúa centrándose en información
Este bloque de preguntas recaba datos de carácter so- sobre el encargo y su cliente indicando cómo se pro-
ciológico y demográfico para determinar el perfil del dujo, la categoría empresarial del cliente, el sector en
encuestado: nombre y apellidos, sexo, edad y estudios. el que desarrolla su actividad y cuáles fueron los obje-
En este apartado ya se empezaba a establecer la catego- tivos iniciales que se marcaron. La información sobre
ría del sujeto delimitándola en profesional o estudiante. el público al que va destinada la pieza también es pri-
Si es profesional, se pide el nombre del estudio o mordial y se les solicita datos sociodemográficos como
agencia en la que trabaja y su categoría laboral. Si es género, franja de edad y nivel socioeconómico que de-
estudiante, el curso, la titulación y el centro o institu- terminan la orientación del proyecto.
ción donde estudia. En ambos casos, se les pregunta si Y para terminar, se concretan cuestiones relativas
pertenecen a alguna asociación de diseñadores, la ciu- a la gestión del proyecto como su duración, su presu-
dad donde desarrollan su trabajo o sus estudios y una puesto y el tipo de pieza que se realizó teniendo en
forma de contacto: bien por teléfono, bien por email. cuenta las especificaciones del encargo.
3. Especificaciones técnicas visual. También se les consultó si utilizaron algún mé-

Este apartado se centra en los requerimientos técnicos todo o técnica creativa para generar ideas para el dise-
que se tuvieron en cuenta tanto en la fase de diseño ño de la pieza. Para terminar el bloque, se les requirió
como en la fase de producción. que describieran el desarrollo del proceso de ejecución
En la primera etapa se pide la medida de la pieza del diseño determinando sus fases o etapas.
presentada y el nombre o los nombres del software in-
formático que se utilizaron para su diseño. En la etapa 5. Información relativa a tipografías e imágenes
de producción se piden datos sobre el soporte utilizado utilizadas
teniendo presente que debe ser impreso, el sistema de La tipografía y la imagen son los componentes prin-
impresión que se consideró el adecuado para su pro- cipales del Diseño Gráfico y para analizar las piezas
ducción, la cantidad de ejemplares que se imprimieron, se necesitaba información sobre ambos. En la primera
la cantidad de tintas que se utilizaron y, por último, parte se pedía que identificaran el nombre o los nom-
los acabados (fase de postimpresión) que fueron nece- bres de las fuentes tipográficas utilizadas y que justifi-
sarios realizar para concluir la producción de la pieza. caran su elección.
En la segunda parte tenían que indicar el tipo de
4. Proceso creativo imágenes empleadas, la técnica en la que se habían
Este es un bloque de preguntas especialmente impor- realizado, su procedencia y la justificación de su elec-
tante y en el que predominan preguntas abiertas para ción.
que los encuestados verbalicen abiertamente cómo fue
el proceso del diseño de la pieza. 6. Gestión y protección del diseño
Se inicia con una pregunta en la que se les pide El último bloque son preguntas relacionadas con la
que digan si propusieron a su cliente un replantea- gestión del proyecto y con cuestiones legales que pu-
miento del problema y nuevos objetivos que modifica- dieran parecer que sólo fueran destinadas a los diseña-
ran los primeros. Después tienen que explicar los con- dores profesionales, pero que también tienen que ver
ceptos o ideas principales que tenía que transmitir la con los estudiantes. Se les pedía a ambos que dijeran si
pieza y la manera en la que los trasladaban al lenguaje firmaron un contrato o estuvieron de acuerdo con un
documento en el que figuraran las tareas, los plazos criptivo como paramétrico. El Análisis de Contenido
de entrega y los honorarios (esto sólo en el caso de los puede ser un diseño de investigación por sí mismo, pe-
profesionales). Del mismo modo también se les pregun- ro también una técnica que nos permite codificar da-
tó si habían tomado alguna medida de protección de su tos nominales (texto) en datos numéricos (escala), es
diseño como registro de la propiedad intelectual o el decir, pasar de datos cualitativos a datos cuantitativos.
registro de patentes y marcas. Siguiendo con el tema Estas preguntas permiten ahondar en la explica-
de la autoría, se les preguntó si habían firmado su tra- ción y justificación de las respuestas dadas por los en-
bajo y si habían reconocido, también mediante firma, cuestados. Por lo tanto, la unidad de análisis para esta
el uso de imágenes o ilustraciones realizadas por ellos técnica en esta tesis será el texto de las respuestas de
mismos o por otras personas y que estaban incorpora- los encuestados a las preguntas abiertas. La categoría
das al diseño presentado. es la variable que se quiere medir con la pregunta y las
Relacionado con la piratería, se les preguntó direc- subcategorías son las respuestas agrupadas en la cate-
tamente si en ese proyecto habían utilizado tipografía goría generalmente mediante el asunto o tópico trata-
y software ilegal y cuál era su razón para hacerlo. do en el contenido.
Para concluir el cuestionario se trataban temas de
seguimiento del proyecto ya finalizado: si conocían los 5.2.5.3. Análisis del Discurso
resultados de su diseño, cuál era el grado de satisfac-
ción propia y de su cliente y si consideraban que su En consonancia con uno de los objetivos tratados en la
diseño hacía una contribución social. investigación, las piezas aportadas por los sujetos se-
rán estudiadas y analizadas como discursos de carácter
5.2.5.2. Análisis de Contenido visual (llamados por Bonsiepe, viscursos o por Main-
gueneau, iconotextos). Desde las diversas perspectivas
La presencia de numerosas preguntas abiertas en el en las que se puede enfrentar el Análisis del Discurso
cuestionario obligaba a realizar una categorización de se ha elegido un enfoque desde la Retórica por ser la
las variables y una conversión en datos cuantificables disciplina encargada de estudiar la creación y la es-
(codificación) para su análisis estadístico tanto des- tructura de un discurso.
Como hemos visto, tradicionalmente la Retórica se con exactitud los rasgos que caracterizan a un objeto.
ha ocupado de los discursos orales y escritos. La recupe- Llovet desenmaraña el discurso que hay dentro de un
ración de la Retórica a mediados del siglo XX hizo que objeto para hacerlo explícito invirtiendo el proceso y
ésta también se adaptara a nuevas tipologías de tex- yendo del objeto al texto. Utiliza como ejemplo, un ob-
tos surgidas de la cultura contemporánea: los anuncios jeto tan cotidiano como un cepillo de dientes:
publicitarios. Roland Barthes y Jacques Durand crearon
las bases de una Retórica Visual analizando los discur- Un “cepillo de dientes” equivale a algo así como:
sos publicitarios en los que conviven texto e imagen. “Instrumento de unos 15 o 20 cm de largo
Siendo los anuncios una de las piezas en las que compuesto por una barra plana generalmente
interviene el Diseño Publicitario, podemos pensar que de plástico, que tiene un sector largo para ser
la Retórica se puede hacer extensible al resto de es- sostenido en la mano, y un sector corto provisto
pecialidades del Diseño Gráfico e incluso al Diseño en de unas cerdas de sustancia animal o plástica
general. El objetivo principal de esta tesis es demos- de ni mucha mi poca resistencia al tacto, de un
trar la relación entre la Retórica y el Diseño Gráfico, centímetro aproximadamente de largo, incrustadas
comprobar que el Diseño es una práctica discursiva. en el sector corto perpendicularmente a su plano,
En definitiva, parafraseando al filósofo británico John dispuestas en dos o tres hileras, con agujeros
Langshaw Austin, hacer cosas con palabras y con imá- (optativos) para que se escurra el agua en la
genes, cuyo resultado se materializa en algo tangible, parte correspondiente a las cerdas, y otro agujero
visible y utilizable… en un diseño. (también optativo) en el extremo opuesto de
Autores como Román Esqueda (ver 4.2.8. El Diseño la barra para que pueda colgarse de un soporte
Gráfico como interpretación lingüística según Román exterior; que puede ser de distintos colores, y que
Esqueda) afirman que todo diseño nace de un texto. sirve, previo añadido (habitual) de una pasta
O como el catalán Jordi Llovet (1981: 11-47) que nos determinada con ciertas características, para lavar
habla del texto y el contexto del Diseño, llegando a los dientes (generalmente los de uno mismo) más
la conclusión de que todo objeto diseñado puede ser o menos en toda su superficie visible según un
reducido a un texto o conjunto sintáctico que definen método de fácil aprendizaje, que no se olvida”.
Ni el diccionario de la Real Academia Española se- por el ser humano. En el ejemplo que se presenta, hace
ría capaz de ofrecer una definición tan completa co- una descripción de una naranja utilizando el lenguaje
mo ésta. El usuario de este cepillo dental lo utilizaría de un diseñador:
sin más, sin reparar en la complejidad de un utensilio
aparentemente tan sencillo por su cotidianeidad. Sin El objeto está formado por una serie de continentes
embargo, un diseñador está obligado a tener en cuenta modulados en forma de tajada, dispuestos
todos estos factores a la hora de diseñar. Y este ejer- circularmente en torno a un eje central vertical,
cicio puede ser muy útil para el diseñador en la fase al cual cada elemento apoya su lado rectilíneo
creativa del producto para establecer los requerimien- mientras que todos los lados curvos, vueltos hacia
tos previos de un diseño. el exterior producen, en el conjunto, una suerte de
Sencillamente se ha textualizado el diseño. Se ha esfera. El conjunto de estas tajadas o gajos está
generado un texto que tiene en cuenta los puntos de envuelto en un embalaje bien caracterizado, tanto
vista de tres agentes que participan en el desarrollo de desde el punto de vista de la materia como el color:
todo producto: el diseñador, el fabricante y el usuario: bastante duro en la superficie externa y revestido
con un acolchado mórbido interior, de protección
Diremos que este conjunto de rasgos es también entre el exterior y el conjunto de los continentes.
un conjunto de “pertinencias”, es decir, diremos Todo el material es de una misma naturaleza en su
que nuestro texto resume y aúna el conjunto de origen, pero se diferencia oportunamente en cuanto
rasgos pertinentes en el diseño de un cepillo de a la función.
dientes, y no contiene (casi no contiene) elementos Cada continente, a su vez, está formado por una
“impertinentes” para el trazado proyectual, la película plástica, suficiente para contener el jugo
fabricación y el uso de tal aparato. pero bastante maniobrable en la descomposición
de la forma total. Cada gajo se mantiene unido por
Ya Bruno Munari (1968: 99) hizo anteriormente un adhesivo muy débil. El embalaje, tal cual hoy se
también este ejercicio de convertir los objetos en tex- hace, no ha de devolverse al fabricante, sino que se
tos, pero él se fijó en objetos naturales y no diseñados puede tirar.
Cada gajo tiene exactamente la forma de la

disposición de los dientes en la boca humana,
por lo cual, una vez extraído del embalaje, puede
apoyarse entre los dientes y, con una ligera
presión, romperlo y extraer su jugo. Los gajos
contienen, además del jugo, pequeñas semillas
de la misma planta que engendró el fruto: un
pequeño homenaje que la producción ofrece al
consumidor en el caso de que éste quisiera tener
una producción personal de tales objetos.
Estos son ejemplos de cómo un diseño se hace dis-

curso textual y viceversa, abriendo las posibilidades
tanto creativas como analíticas para los diseñadores.
Se trata de discursos descriptivos, pero a la vez cons-
tructivos en el sentido de que detalla la forma de su
estructura interna y externa. Pero más que la textuali-
zación de los diseños, que un Análisis del Discurso de
la gramática, la sintaxis o la semántica del Diseño, nos
vamos en centrar en el análisis de los diseños de los
encuestados para descubrir el uso de procedimientos,
operaciones y recursos propios de la Retórica traslada-
dos a la creación de piezas gráficas.
5.3. Diseño de herramienta on-line para recopilación

de datos
Por las circunstancias y los requerimientos de la inves- 5.3.1. Diseño de la Identidad Visual
tigación era necesario crear una herramienta especí- de la investigación
fica para la recopilación de los datos. Aunque existen
diversos recursos on-line gratuitos para la creación de Se marcó como objetivo en esta etapa de la investiga-
cuestionarios, éstos no se ajustaban a las necesidades ción la creación de un logotipo que identificara este
requeridas porque no permitían la inclusión de pre- proyecto de investigación de cara a su posterior co-
guntas abiertas ni de respuestas múltiples y porque municación y publicación. Este signo identificador o
tampoco posibilitaban a los usuarios la acción de subir marca tenía que reflejar dos conceptos aparentemente
archivos digitales con los diseños que querían aportar antagónicos: por un lado, una parte creativa y emo-
a la investigación. cional que representara al Diseño y, por otro lado, una
También el público al que estaba dirigido, profe- parte racional y estructurada que reflejara el rigor de
sionales y estudiantes altamente sensibilizados con el una investigación científica.
Diseño, requería la elaboración de un diseño de Identi- Para poder identificar de manera breve, concisa,
dad Visual para el proyecto y una aplicación gráfica de llamativa y memorable, se buscó un nombre para es-
ésta al recurso en el cual iban a trabajar. Los recursos te proyecto de investigación. El que mejor resumía el
on-line gratuitos no ofrecían la posibilidad de diseñar espíritu del proyecto era “Graphos”. Como explicamos
el interfaz de la herramienta para así poder ordenar anteriormente (ver 2.4.1.1 Etimología y definición de
mejor la información y hacer que ésta fuera más clara lo gráfico), procede del griego graphé y significa tanto
y eficaz. escritura, como representación gráfica. Es decir, la ma-
terialización del pensamiento a través del icono y de la
letra mediante el trazo. Este nombre también entronca
con la tradición científica de crear denominaciones a
partir de lenguas clásicas como el latín o el griego.
Se comenzó a realizar bocetos centrándose en la
idea del proceso creativo. Se trata de una forma de
pensamiento que no es lineal, es un pensamiento di-
Figuras 5.7, 5.8 y

5.9: Estudio, evolución
gráfica y resultado del
vergente. Un camino inexplorado en el que a veces tie- tas de forma centrípeta porque te estás acercando a la signo icónico para la
nes que volver sobre tus pasos para seguir avanzando. solución, hasta que finalmente logras concentrarte en identificación visual
Así que gráficamente se podía representar con una es- un punto que queda rodeado por todo el camino reco- del proyecto Graphos.
piral realizada con trazos mano alzada. rrido que marca el trazado que une el problema con su propia.
Se continuó experimentando con la espiral hasta solución. Esta idea de la ruta que traza el pensamien-
obtener una forma que recordaba a la letra G, la letra to está implícita también en el origen etimológico de
inicial del nombre del proyecto. La forma de esta letra “método” que significa “camino para ir más allá”.
permitía también representar gráficamente la manera La forma del signo resultante también recuerda de
de pensar creativa en la que comienzas en un punto forma esquemática al ojo humano, símbolo del pensa-
que es el origen de un problema, te mueves de forma miento visual, sentido imprescindible para el diseñador
periférica para conocerlo y estudiarlo, vas dando vuel- y el público al que se dirige.
De nuevo se buscó la idea de la racionalidad en la

tipografía para el nombre de Graphos y se seleccionó
la fuente que es considerada más racional, más legible
y más aséptica: la Helvética. El color del texto es el
negro, un color neutro y el más adecuado para su legi-
bilidad.
Por último, quedaba unir estos elementos, signo
visual y nombre, en una composición. Se determinó
que ésta no fuera estable, sino dinámica y se formalizó
Figura 5.10:
Resultado final de la buscando un sentido de delicado equilibrio colocando
creación de marca el nombre de Graphos debajo del cuadrado y despla-
para el proyecto de
zado a la derecha, de tal manera que la letra G es la
investigación Graphos.
Fuente: Elaboración única que soporta el peso del cuadrado y lo mantiene
propia. La formalización gráfica de la parte creativa, la estable en su posición. Con esto se pretendía romper
correspondiente al Diseño estaba solucionada. Ahora el estatismo de la forma cuadrado y crear finalmente
quedaba ahondar en la parte de la investigación cien- una composición dinámica del logotipo y su símbolo
tífica, la parte más seria, la contrapartida que pusiera gráfico.
un punto de control a una creatividad que se puede
desbocar. Iniciada ya con la elección del nombre, esta
idea se formalizó encerrando el signo en un cuadrado, 5.3.2. Arquitectura de la información
una figura geométrica estable y regular. de herramienta on-line
Para el color de este cuadrado se eligió el color ro-
jo por su gran capacidad para llamar la atención y el La herramienta desarrollada para la recopilación de
componente emocional que contiene. El signo se puso datos debía tener una arquitectura de la información
en negativo por blanco y centrado en esta figura para clara y efectiva para facilitar la cumplimentación de las
aumentar su capacidad de visualización. preguntas del cuestionario por parte de los usuarios.
Figura 5.11:
Franja identificativa
del proyecto de
investigación Graphos.
propia.
Los objetivos eran: una información ordenada, aunque dejando patente

la identidad del proyecto con algunos rasgos caracte-
- Sencillez en el alta del usuario. rísticos que lo identifiquen con claridad mediante la
- Acceso seguro y privado a los datos y al cuestio- incorporación del logotipo, la adopción de una esca-
nario. la cromática representativa (rojo y negro, acorde con
- Facilidad para subir el archivo de la pieza apor- Identidad Visual del proyecto) y el uso de la tipografía.
tada. El diseño consta de una franja superior cuya fun-
- Posibilidad de modificar datos personales y res- ción es la identificación del proyecto. Se utilizó como
puestas del cuestionario. fondo un plano detalle de una fotografía de una panto-
- Posibilidad de cumplimentar el cuestionario en nera, uno de los instrumentos esenciales para el traba-
diversas fases y almacenar las respuestas de las jo de todo diseñador gráfico. La pantonera es un catá-
preguntas ya realizadas. logo de colores, el diccionario cromático del diseñador,
que desplegada parece un arco iris. En la esquina su-
5.3.2.1. Aplicación gráfica de la Identidad perior izquierda se insertó el logotipo que identifica
Visual a la herramienta on-line al proyecto Graphos. Dispuestos en horizontal tras el
nombre, se colocaron botones que conducen a la infor-
La funcionalidad y la usabilidad debían primar sobre mación general del proyecto.
el diseño gráfico del recurso. Éste no debe distraer la Debajo se dispuso la zona más amplia en la que el
atención del usuario y tiene que estar al servicio de usuario va a operar contestando a las preguntas, vi-
Figura 5.12: Pantalla sualizando sus datos y respuestas y navegando por los
completa del diseño
diversos bloques y secciones del recurso. Para no dis-
de la interfaz para
el proyecto Graphos. traer su atención, esta zona se diseñó con fondo blan-
Fuente: Elaboración co ayudando así a la legibilidad de los textos. El fondo
propia.
de la pantalla del navegador en color rojo ayudaba a
Figura 5.13: enmarcar y destacar esta área.
Homepage y entrada al Para ordenar la información se procedió a realizar
recurso de recopilación
de datos del proyecto una jerarquía de los textos para destacar su importan-
Graphos. Fuente: cia y ayudar a situarse al usuario dentro del espacio:
Elaboración propia.
- T exto informativo: cuerpo de letra de lectura y en

color negro.
- T exto de preguntas: cuerpo de letra de lectura,
estilo negrita y en color negro
- T exto de respuestas: cuando la pregunta está sin
contestar, primero se muestra como texto infor-
mativo referido anteriormente. Cuando se contes-
ta, el texto de la opción escogida se muestra en
cuerpo de letra de lectura y en color rojo.
- T ítulo de los bloques de preguntas: cuerpo de le-
tra destacado, estilo negrita y en color rojo.
- T ítulo de las secciones: cuerpo de letra destacado,
estilo negrita, mayúsculas y en color rojo.
Los botones interactivos en esta zona de trabajo

se diseñaron con una forma rectangular de color rojo
y el texto que indica su función en color blanco y en yecto de investigación sin desvelar datos relevantes que
negrita. De esta forma, conseguían llamar la atención pudieran sesgar las respuestas de los participantes, ade-
del usuario con un solo vistazo y de forma casi intuiti- más de unas breves instrucciones para facilitar el uso de
va. Hay que destacar también un menú secundario de la herramienta y un contacto para cualquier problema.
acciones que está situado en la zona superior de esta También desde la página inicial, se tiene acceso
área de trabajo y separada por una línea gris del resto tanto a la zona de información privada, como al regis-
del contenido. Estos botones están muy cerca del menú tro de usuario. Éste es un requisito previo e imprescin-
de la franja identificativa por si el usuario tuviera que dible para poder entrar en la herramienta y preservar
consultar las instrucciones o contactar con el respon- la seguridad de los datos personales de los usuarios.
sable. Cuando se ha inscrito, ya puede acceder todas las veces
Los usuarios cuentan con unos discretos botones que sean necesarias. A continuación, detallaremos los
situados a la derecha del título de la sección en la que pasos que han de seguir los participantes para poder
se encuentran para poder adaptar el tamaño del texto cumplimentar el cuestionario, describiendo el flujo de
a la pantalla, si tuvieran algún problema de baja vi- navegación.
sión, pudiendo aumentarlo o disminuirlo a su antojo.
También cuentan con un botón para imprimir, si pre- 1. REGISTRO DEL USUARIO
fieren contestar a las preguntas primero en papel. El sujeto debe primero registrarse en el sistema para
poder tener acceso completo al recurso. Al inscribir-
5.3.2.2. Desarrollo de la navegación de la se, él mismo genera su propia contraseña personal e
herramienta on-line intransferible que le permitirá entrar en cualquier mo-
mento y modificar los datos o respuestas que considere
La entrada al recurso tiene información de acceso libre oportuno.
que puede consultar cualquier usuario sin necesidad de Para ello debe hacer click en el botón “Registrarse
estar registrado. La franja superior es la que recoge esta en el sistema” situado en la parte inferior de la panta-
información abierta. Se trata de una breve exposición lla. Se necesitan solamente tres datos para el registro:
de los objetivos, la finalidad y el responsable del pro- nombre y apellidos, correo electrónico y contraseña.
Figura 5.14: Estos dos últimos datos son los que le permitirán el
Formulario de alta de acceso a la zona privada. Si el usuario olvidara su con-
usuario en el proyecto
Graphos. Fuente: traseña, el sistema podría recordársela enviándole un
Elaboración propia. email a la dirección en la que está inscrito. Simple-
Figura 5.15: Pantalla
mente tendría que pulsar el botón “¿Olvidó su contra-
en la que el usuario seña?”
sube una imagen de Una vez rellenado este breve formulario, se vuelve
su diseño. Fuente:
Elaboración propia. a la página inicial para poder acceder a la zona privada
con el email y la contraseña.
2. DATOS PERSONALES
La primera vez que se accede al recurso hay que relle-
nar unos datos personales. Una vez se guardan estos
datos, se almacenan en el sistema. Sólo si el usuario
quiere, podrá modificarlos. Lógicamente esta informa-
ción está protegida por la Ley de Protección de Datos y
sólo se utiliza para realizar la estadística de la investi-
gación de forma anónima.
3. ARCHIVO DE LA IMAGEN
El siguiente paso es subir un archivo de imagen del
diseño sobre el cual se van a realizar las preguntas del
cuestionario.
Es requisito imprescindible aportar un diseño para
comenzarlo. De esta manera, evitamos que haya cues-
tionarios sin imágenes asociadas. No tendría sentido
analizar las respuestas sin poder ver y estudiar el dise- Figura 5.16:
ño al que se refieren. Comienzo del
cuestionario. Fuente:
Para poder programar la herramienta y que el siste- Elaboración propia.
ma no se colapsara, el archivo de la imagen tenía que
cumplir una serie de requisitos:
- El archivo de la imagen debe ser en formato jpg

o pdf, con color RGB y resolución 72 ppp (píxeles
por pulgada).
- El archivo de la imagen no debe pesar más de 1
Mega.
- Se deberá subir al menos una imagen del resulta-
do final de la pieza diseñada. del recurso, aparece una pantalla en la que se indica el
- Se podrán subir más imágenes de la pieza corres- título de la pieza, el pie de foto explicativo, el icono
pondientes a bocetos, variaciones, etc. del archivo y su peso, confirmando que el proceso se
- Si suben piezas distintas, es decir, correspondien- ha realizado correctamente y que se pueden subir más
tes a diferentes proyectos, se deberá rellenar un imágenes relativas al proyecto que presenta como bo-
cuestionario por cada una. cetos, variaciones, opciones, etc.
Hasta este momento, el botón de “Comenzar cues-
Una vez que el participante ha elegido el diseño tionario” ha permanecido inactivo. Sólo cuando la pie-
que quiere presentar, le pone un título a la pieza, hace za ha sido adjuntada se puede proceder a comenzar el
una breve explicación en una frase a modo de pie de cuestionario.
foto y le da al botón “Examinar” para buscar el archivo
que quiere subir. Una vez localizado en su ordenador 4. CUESTIONARIO
se hace click en el botón “Subir imagen”. Tras un breve Realizadas las tres fases anteriores se pueden empezar
tiempo en el que la imagen se guarda en el servidor a contestar las preguntas del cuestionario. Al referirse
a todo el proceso de realización de una pieza gráfica 5.3.3. Plan de comunicación

desde el principio hasta el final, se dividieron las pre- de la investigación
guntas en cinco bloques temáticos explicados anterior-
mente (ver Anexo III Cuestionario). Al final de cada Toda la infraestructura del proyecto de investigación
bloque de preguntas, se dispusieron unos botones que para la tesis estaba ya desarrollada, pero había que ha-
permitían guardar las respuestas en el sistema, volver cerlo público estableciendo un plan de comunicación
al anterior apartado (por si se quiere modificar algo) o con la finalidad de captar sujetos para la investigación
pasar al siguiente (con la función incluida de guardar y de obtener datos y diseños para su análisis.
las respuestas por si se le olvidaba al usuario). Esto Para establecer contacto con los profesionales, se
facilitaba la movilidad del usuario por el recurso y le elaboró un listado de todas las asociaciones profesio-
ofrecía la posibilidad de completar el cuestionario en nales de Diseño que existen en España para informar-
cualquier momento, aunque se saliera de él. les del proyecto, presentárselo y que, a través de sus
canales de comunicación, lo hicieran extensivo a sus
asociados animándoles a la participación.
Se confeccionó un escrito con los objetivos del
proyecto, la dirección de acceso a la plataforma elec-
trónica y unas concisas instrucciones para que se lo
remitieran a sus asociados. Esta comunicación se envió
por correo electrónico a las siguientes instituciones de
todo el territorio nacional:
-A
sociación Andaluza de Diseñadores (AAD)
-A
sociación de Diseñadores de la Comunidad Va-
lenciana (ADCV)
-A
sociación de Directores de Arte y Diseñadores
Gráficos (ADG-FAD).
- Asociación Española de Profesionales del Diseño - F acultad de Bellas Artes de la Universidad de Gra-
(AEPD) nada
- Colegio Profesional de Diseñadores Gráficos de Ca- - F acultad de Bellas Artes de la Universidad de Se-
taluña (CODIG) villa
- Asociación de Diseñadores Profesionales (ADP- - F acultad de Bellas Artes de la Universidad Com-
Barcelona) plutense de Madrid
- Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias - F acultad de Bellas Artes de la Universidad La La-
(AGA) guna
- Asociación de Diseñadores de Madrid (DIMAD) - F acultad de Bellas Artes de la Universidad de Sa-
- Asociación de Diseño Gráfico de Castilla-La Man- lamanca
cha (DGCM) - F acultad de Bellas Artes de la Universidad de Bar-
- Asociación Provincial de Profesionales y Empresas celona
de Diseño de Cuenca. - F acultad de Bellas Artes de la Universidad del País
- Asociación de Diseñadores Profesionales de Ara- Vasco
gón (ADPA) - F acultad de Ciencias de la Información de la UCM
- Asociación de Diseñadores de Canarias (ADC) - F acultad de Ciencias de la Comunicación de la
- Asociación de Diseñadores Profesionales de Na- Universidad Francisco de Vitoria
varra - F acultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Málaga
Hay que tener en cuenta que estas agrupaciones - EINA Escola de Disseny i Art
también tienen entre sus afiliados a estudiantes que pa- - BAU Escola de Disseny
gan una cuota más reducida. Pero era necesario dirigirse - Llotja Escola d’Arts Aplicades i Oficis Artistics
a centros de formación, tanto públicos como privados, - Escola Massana
en los que se impartiera Diseño Gráfico para llegar mejor - Elisava Escola Superior de Disseny
a este público específico. Ésta es la relación de institu- - ESDI Escola Superior de Disseny
ciones educativas a las que se envió la comunicación: - Escuela de Arte número 10 (Madrid)
- Escuela de Arte de Oviedo - S ociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la

- Escuela de Arte de Ourense Innovación (DDi)
- Escuela de Arte de Almería - BAI Agencia de Innovación del País Vasco
- Escuela de Arte de Huesca - BCD Barcelona Centre de Disseny
- Escuela de Arte de Murcia - Centro de Diseño de Castilla-La Mancha
- Escuela de Arte de Salamanca - I MPIVA Instituto de la Pequeña y Mediana Indus-
- Escuela de Arte de Talavera tria de la Comunidad Valenciana.
- Escuela de Arte de Vilanova
- Escuela de Arte de Valladolid Y por último, se aprovecharon las capacidades di-
- Escuela de Arte de Alicante fusoras de las redes sociales. Debido a que el público
- Escuela de Arte de Valencia al que nos dirigíamos era especializado, se optó por la
- Escuela de Arte de Asturias divulgación en comunidades profesionales como Neu-
- Escuela de Arte de Zaragoza ronilla y Xing y en foros relacionados con el Diseño
- Escuela de Arte de Toledo como Doméstika. Esta última parte de la estrategia de
- Escuela de Arte de Tomelloso comunicación resultó ser la más efectiva llegando a es-
- Escuela de Arte de Córdoba tablecer contacto directo con más de 300 personas.
- Escuela de Arte de Sevilla El resultado de la estrategia global de comunica-
- Escuela de Arte de Ciudad Real ción consiguió levantar la expectación entre los dise-
- Escuela de Arte de Logroño ñadores españoles e incluso más allá de nuestras fron-
- Escuela de Arte de Badalona teras, logrando la inscripción de 501 personas. Muchos
- IED Istituto Europeo di Design se acercaron e interesaron por el recurso, pero no com-
pletaron los requisitos necesarios para que su muestra
Para reforzar la toma de contacto con profesiona- fuera válida.
les, se remitió también la información a diversas enti-
dades promotoras del Diseño en nuestro país:
6. Análisis
e interpretación
de los datos
“Un buen diseño

es una estupenda inversión”
Alberto Corazón
Academia de Bellas Artes de San Fernando
“Hacer lo complejo sencillo

para que lo sencillo sea hermoso”
Miguel Milá
Diseñador
6. Análisis e interpretación de los datos 395
6. Análisis e interpretación de los datos
No es objetivo de esta investigación entrar en valora- pruebas paramétricas que nos proporcionarán unos
ciones subjetivas de los diseños aportados o juzgar si resultados más fiables desde el punto de vista de la
son buenos o malos. Todos los datos obtenidos en el estadística:
cuestionario han sido sometidos a un análisis estadís-
tico para poder comprobar la frecuencia de las varia- - t de Student: es una prueba estadística que eva-
bles, sus porcentajes y sus medias. lúa si dos grupos difieren entre sí de manera sig-
La estadística descriptiva se completa con tablas nificativa respecto a sus medias. Para ver si existe
de contingencia en las que se comparan los resultados diferencia se deberá hacer la prueba a cada una
entre los dos grupos de encuestados: profesionales y de las variables que componen la hipótesis.
estudiantes. A partir de las tablas de contingencia, se Si el resultado obtenido se encuentra entre -2 y
generaron gráficos para una mejor comprensión y vi- 2, no hay una variación significativa entre los
sualización de los datos. grupos. Si se sale de esta horquilla, entonces hay
La descripción objetiva de los datos se refuerza una variación significativa.
con pruebas de análisis paramétrico con la finalidad de
demostrar el grado de correlación y varianza entre los - r de Pearson: también llamado coeficiente de
profesionales y los estudiantes. Si no existe variación correlación de Pearson, es una prueba que ana-
entre ambos grupos, se confirma la hipótesis. liza la relación entre dos variables a partir de las
Para estas pruebas se ha tomado como nivel de puntuaciones obtenidas por ambas en una misma
probabilidad 0,05 para un grado de libertad 1 ya que muestra.
se trata de un estándar para las investigaciones en El resultado obtenido está entre -1 y +1, siendo 0
Ciencias Sociales. Para contrastar las hipótesis formula inexistencia de correlación entre las variables.
ladas en esta investigación se emplearán tres tipos de Si está entre 0 y 0,39, la correlación es baja. Si
396 6. Análisis e interpretación de los datos
está entre 0,40 y 0,69, la correlación es sustan-

cial. Si está entre 0,7 y 1, la correlación es alta.
Lo mismo para los resultados en negativo.
- ANOVA: también llamada análisis de varianza, es

una prueba estadística que analiza si dos o más
grupos difieren significativamente entre sí en
cuanto a sus medias y varianzas.
El resultado se expresa mediante el índice F. Si es
mayor de 6,9, la varianza es significativa. Si es
menor de 6,9, no es significativa.
Para cerrar este apartado también se reflejarán los

resultados obtenidos del Análisis del Discurso y su in-
terpretación que nos proporcionarán la visión cualita-
tiva que complete el estudio cuantitativo de los datos.
6.1. Análisis estadístico e interpretación

de los datos del cuestionario
6.1.1. Datos personales Gráfico 6.1:
Porcentaje de
hombres y mujeres
De la muestra final de 100 sujetos, un 45% son hom- en los grupos de
bres y un 55% son mujeres. La edad media ronda los profesionales y
estudiantes.
29 años. Entre los estudiantes predomina el género fe-
menino con un 35% frente al 15% de masculino con
una media de edad de 23 años. En los profesionales
predominan los hombres con un 30% y las mujeres tie-
nen una representación del 20%. La edad media de los
profesionales encuestados es de 35 años.
El nivel de estudios de los participantes en esta Gráfico 6.2:
investigación es preeminentemente universitario, des- Porcentaje comparativo
tacando un 76% que ha estudiado o estudia una licen- del nivel de estudios
entre profesionales y
ciatura o una ingeniería superior. Le sigue de lejos un estudiantes.
14% de estudios en Formación Profesional, un 6% de
Diplomatura o Ingeniería Técnica y un 4% de estudios
no homologados en centros privados.
Destaca especialmente que en el 68% de los ca-
sos no son estudios directamente relacionados con el
Diseño. Ya hemos comentado anteriormente la escasa
existencia de estudios reglados en Diseño que se da en
nuestro país. Se trata principalmente de titulaciones
universitarias en Comunicación (Periodismo, Publici-
dad y Comunicación Audiovisual) que llegan a sumar
un 57%. En cuanto a estudios relacionados con el Dise-
ño, con un 32% de la muestra total, destaca la carrera
universitaria en Bellas Artes con la especialización en

Porcentajes de los estudios cursados por los Diseño, aunque globalmente son más numerosos los
encuestados por su relación con el Diseño
estudios impartidos en Escuelas de Artes y Oficios, que
80 68
70 suman un 14%, en las que la más predominante es la
60
50 titulación de Técnico Superior en Gráfica Publicitaria.
40 32 34
30 La tendencia global de realización de estudios uni-
20 8 7 12 11
10 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 versitarios se manifiesta tanto en los profesionales co-
0
mo en los estudiantes. En estos últimos, las licenciatu-
Téc. Esp. Informática…

Ing. Téc. en Diseño…
Filosofía
Téc. Sup. Informática

Téc. Sup. Gráfica Publicitaria
Diseño de Interiores
Téc. Sup. Artes Gráfica
Téc. Sup. Ilustración
CC Químicas
Publicidad y RR.PP.
Téc. Sup. Delineación

Est. Sup. Diseño Gráfico
Periodismo
Ing. Téc. Industrial

Curso Esp. en Diseño
Téc. Sup. Diseño Industrial
Historia del Arte

Diseño en Comu. Visual
Bellas Artes (esp. Diseño)
Comunicación Audiovisual
Téc. Aux. Diseño Gráfico
Bachelor Degree Design
Curso Técnico Diseño Web
Téc. Sup. Imagen

ras universitarias copan casi la totalidad, despuntando,
sobre todas las demás, la carrera de Periodismo con un
30%. Sin embargo, en los profesionales, los estudios
están más fragmentados con un 29% de titulaciones
superiores universitarias y un 14% en estudios de For-
mación Profesional, siendo Bellas Artes con un 8% y
Estudios relacionados con el Diseño Estudios no relacionados con el Diseño Técnico Superior en Gráfica Publicitaria con un 7% las
más frecuentes respectivamente.
Gráfico 6.3: Porcentaje de estudios cursados relacionados directamente con el Diseño
frente a estudios no relacionados. Entre los encuestados existe una baja tasa de ins-
cripción en asociaciones profesionales. Sólo un 17%
pertenece a alguna asociación de diseñadores y éstos
son todos profesionales. Entre los estudiantes no hay
ninguno, a pesar de que estos organismos suelen dar-
les cabida con unos precios especiales.
Ocho sujetos del grupo de profesionales pertenecen
a DIMAD (Asociación de Diseñadores de Madrid), siendo
la asociación que más aparece. Después le sigue DESIGN
21 Social Design Network, un organismo internacional
con un enfoque social del Diseño, con 4 asociados. Y Gráfico 6.4:

con un solo asociado, las siguientes instituciones, al- Porcentaje de
pertenencia a
guna de ellas extranjera, pero, de todos modos, los di- asociaciones
señadores están ejerciendo su actividad en España: profesionales.
- ALADI (Asociación Latinoamericana de Diseño)

- ADG-FAD (Asociación de Directores de Arte y Di-
señadores Gráficos)
- APIC (Asociación Profesional de Ilustradores de
Cataluña)
- ADN (Asociación de Diseñadores de Navarra)
Gráfico 6.5:
- AEPD (Asociación Española de Profesionales del Porcentajes de categoría laboral Porcentaje de
Diseño) de los profesionales categoría laboral
- ISTID (International Society of Typographic De- 30 28 de los profesionales
25
encuestados.
signers) 22
20 18
15
En el grupo de los profesionales destaca la figura
10 8
del empresario individual o autónomo con un 28%. El 6
4 4
5 2 2 2 2 2
también llamado freelance es muy habitual en el sec-
0
tor del Diseño en nuestro país. Un dato importante es
que el 40% de los profesionales consultados tienen un
cargo directivo dentro de los estudios o agencias para
los que trabajan.
Estos son los nombres de las empresas para las que
trabajan por cuenta propia o por cuenta ajena los pro-
fesionales que han participado en el proyecto:
- Grupo 90 - JustinTime
- Code Plaza - Sapristi Estudio
- DNX Group - m2 diseño + comunicación visual
- Originarte - Ayuda en Acción
- DMI, LUNELLI estudio creativo - 134 comunicación
- Ricardo Pérez Asociados - Summa Comunicació
- MediaPunta Ediciones S.L - Arte2due
- Comuniqar - Grupo ANAYA
- El Jardí Design Studio - La Tripulación y Asociados Design
- Lula Disseny Gràfic - fsm_comunicación_gráfica
- Bestmedia SL - Estudio Pérez Medina
- Bigrafic estudio de diseño gráfico
- net in La provincia en la que los encuestados ejercen su
- Trick Vision actividad, ya sean profesionales o estudiantes, es prin-
- Agencia D cipalmente Madrid con un 72%. Le sigue Barcelona con
- Disenior un 13% y las Islas Baleares con un 4%. Con un solo su-
- Grupo Intercom jeto están las provincias de Alicante, Asturias, Vizcaya,
- VidalDesign Cádiz, Granada, Huesca, Málaga, Navarra, Pontevedra,
- Rangoestudi Valencia y Zaragoza.
- Postalfree
- Yöu Diseño
- Comecocos Entertainment
- DGD
- Mobile Dreams Factory
- ITGT Tajamar
- Ediciones Intelige
6.1.2. Datos del proyecto Gráfico 6.6: Proyectos

según la participación
de personas.
En un 90% de los casos, los diseños presentados han
sido realizados por una sola persona. Tan sólo el 10%
han sido creados en equipo. Se trata de proyectos de
mayor complejidad en los que han participado diez de
los diseñadores profesionales encuestados. Todos los
estudiantes han realizado proyectos individuales.
Cinco de estos proyectos diseñados por equipos son
de Identidad Corporativa. El que más recursos humanos
ha utilizado es el caso 37, con siete personas traba-
jando para la renovación de la identidad corporativa
de la cadena de televisión autonómica Telemadrid y la cuando ha sido contratado por un cliente que no
creación de su manual. pertenece a la red de contactos personales del
El siguiente proyecto en el que más personas han diseñador/a. Se considera encargo privado cuan-
colaborado es el caso 83, consistente en la realización do procede de relaciones de amistad o familiares.
de la señalética para las estaciones de trenes de Adif -E
ncargo sin cliente: el diseñador/a ha sido
(Administrador de Infraestructuras Ferroviarias, enti- proactivo/a y no ha recibido directamente el
dad pública dependiente del Ministerio de Fomento) encargo. Se puede dar de dos formas distintas:
con cuatro personas. mediante la participación en un concurso o me-
La manera en la que se produjo el encargo del pro- diante el autoencargo o proyecto de clase (en el
yecto se ha dividido en dos variables agrupadas: caso de los estudiantes). El autoencargo suele es-
tar relacionado con proyectos personales o con el
-E
ncargo con cliente: el requerimiento del di- diseño de piezas promocionales relacionadas con
seño se ha realizado de forma profesional o de su actividad. Se podría decir que el diseñador es a
forma privada. Se considera encargo profesional la vez el cliente.
Gráfico 6.7: En un 35% de los casos presentados, el proyecto

Número de casos se ha realizado mediante encargo con cliente. De los
según el tipo de
proyecto. cuales un 31% han sido encargos profesionales y un
4% encargos privados. Entre estos resultados destaca el
caso 17, en el que un estudiante ha realizado un en-
cargo profesional de diseño de logotipo para una em-
presa inmobiliaria.
Los encargos sin cliente ocupan un 65% de los ca-
sos. Un 11% son proyectos destinados a concursos en los
que participaron nueve profesionales y dos estudiantes.
El 54% restante se reparte entre siete casos de profesio-
nales que han realizado un autoencargo y 47 casos de
Gráfico 6.8: Proyectos proyectos de clase presentados por estudiantes.
de profesionales y
estudiantes según En cuanto a los clientes para los que se ha realizado
categoría del cliente. el diseño destacan las instituciones educativas con un
total de un 49%. Esta tendencia está influenciada por
los proyectos presentados por los estudiantes ya que se
ha considerado como cliente al docente que les ha man-
dado el proyecto en representación del centro formati-
vo. En estos 49 casos hay varias excepciones a destacar:
-U n estudiante presentó un proyecto real para una

empresa inmobiliaria.
- E n dos casos, sendos estudiantes presentaron a
concurso su diseño a una institución pública con-
siderando entonces a ésta como cliente.
- Existen dos casos de profesionales cuyo cliente es Gráfico 6.9:

una institución educativa. Proyectos profesionales
por actividad del
cliente.
Los encargos profesionales han procedido de ti-
pos de clientes más diversos destacando las pequeñas
y medianas empresas con un 19% y las instituciones
públicas con un 12%. Estos clientes proceden princi-
palmente de sectores con actividades relacionadas con
la Edición y las Artes Gráficas, con la Hostelería, con
la Administración Pública y con el Entretenimiento, la
Cultura y el Deporte.
Los objetivos marcados por el cliente se solicita-
ron en una pregunta abierta. En ella los encuestados
han ofrecido una gran cantidad de información, que ha
sido codificada por tópicos o temas, que tratan de la
siguiente manera:
-R
enovar o modernizar imagen: el cliente soli- sus rivales en el sector en el que ejerce su acti-
cita un diseño para actualizar la imagen que pro- vidad.
yecta hacia los usuarios. - I mpactar para llamar la atención: el cliente
-C
omunicar mensaje o promocionar: el cliente busca que el diseño tenga un gran impacto vi-
quiere informar con un mensaje directo que está sual, que tenga la capacidad de sorprender a los
relacionado con la promoción de su producto o usuarios finales y captar su atención.
de alguna acción o evento que va a llevar a cabo. - Adquirir notoriedad: el cliente busca prestigio,
-D
istinguirse de la competencia: el cliente quie- renombre, reputación y lograr que su mensaje
re marcar diferencias entre las compañías que son tenga la máxima difusión posible.
Gráfico 6.10:
Objetivos marcados
por los clientes en los
proyectos. -T ransmitir conceptos o ideas: en este caso el estaba delimitado por el cliente. Un 5% de los encues-
cliente no busca un mensaje directo, sino la suge- tados han trabajado en el proyecto sin briefing y con
Gráfico 6.11:
Público objetivo al rencia en el diseño de conceptos o ideas que están un alto margen de maniobra. Los cinco casos son de
que se dirigen los relacionadas con su producto o con su empresa. profesionales.
proyectos por sexo.
- S in briefing: el cliente da total libertad al dise- El objetivo que aparece con mayor frecuencia es
ñador o simplemente le hace algunas pequeñas el de “Transmitir conceptos o ideas” con un 26% (17
indicaciones. casos en estudiantes y nueve en profesionales). El si-
-B riefing cerrado: el cliente cierra y delimita el guiente es “Comunicar un mensaje o promocionar”
briefing o lo deja muy claro sin dar mucho mar- (18%), más extendido entre los profesionales con 14
gen de aportación al diseñador. casos que en los estudiantes con cuatro. Le sigue el
objetivo de “Renovar o modernizar su imagen” con un
En un 28% de los casos el briefing está cerrado y porcentaje global del 13% con diez proyectos profesio-
con los objetivos bien marcados. Esto coincide mayo- nales y tres de estudiantes.
ritariamente con proyectos de estudiantes (25 casos). El perfil general del público objetivo al que se di-
Sólo tres profesionales han considerado que el briefing rigen estos diseños es tanto hombres como mujeres en
Gráfico 6.12:
Público objetivo al
que se dirigen los
una franja de edad de 19 a 39 años y de un nivel so- nes, adultos y ancianos). Tres proyectos profesionales proyectos por franjas
de edad.
cioeconómico medio. Los diseños presentados se diri- se dirigen a todas las edades (de 0 a 100 años). Nueve
gen a ambos sexos en un 93% (48% en profesionales diseños (ocho profesionales y uno de estudiante) están Gráfico 6.13:
y 45% en estudiantes). Cinco proyectos desarrollados enfocados a un público joven, adulto y anciano de 19 Público objetivo al
que se dirigen los
por estudiantes se enfocan exclusivamente en el sec- a 100 años. Resulta curioso que existan pocos diseños proyectos por nivel
tor femenino y dos proyectos profesionales en el sector destinados al público infantil (6%) y adolescente (1%). socioeconómico.
masculino. Un 57% de los proyectos van dirigidos a un público
En cuanto edad, hemos comentado que la franja de una posición social y un nivel adquisitivo medios
con mayor frecuencia es la de un público adulto-joven (28 proyectos de profesionales y 29 de estudiantes).
(de 19 a 39 años) con un 38% (14% en profesionales y Un 36% está destinado a un público selecto (18 pro-
24% en estudiantes. La siguiente franja amplía la edad yectos respectivamente en cada categoría). Tan solo un
a un público adulto de 19 a 64 años con un 19% (13% 7% de los proyectos están pensados para personas con
en profesionales y 6% en estudiantes). En el 50% de un nivel socioeconómico bajo.
los casos, las franjas de edad se mezclan para llegar La media de duración de los proyectos presentados
a más grupos de usuarios (niños, adolescentes, jóve- está entre 4 y 5 jornadas. Cada jornada equivale a ocho
de la marca corporativa de una editorial especializada

en libros de viaje y el desarrollo de un modelo de di-
seño para una colección de libros. En este caso, se nos
antoja poco tiempo para todas las tareas que conlleva
este proyecto.
En el otro extremo, se presentan dos casos cuyos
autores afirman haber tardado seis meses en llevar a
cabo sus proyectos. Se trata de dos proyectos realiza-
dos por profesionales, aunque uno de ellos es de ca-
rácter personal, es decir, un encargo privado. Consistía
en el diseño de un libro homenaje a un familiar (caso
Gráfico 6.14:
Duración de los
93) del que se imprimieron 100 ejemplares. El otro pro-
proyectos por jornadas horas de trabajo por lo que la tendencia general en los yecto (caso 95) era la realización del catálogo general
de ocho horas. encuestados es que sus proyectos han sido desarrolla- de una editorial cuya tirada fue de 10.000 ejemplares.
dos en un espacio temporal que oscila entre las 32 y Una de las dificultades de este proyecto es que el catá-
las 40 horas. logo debía adaptarse a varios idiomas.
Cinco proyectos se resolvieron en un tiempo no su- A nivel general y tomando como referencia que el
perior a cuatro horas (0-0,5 jornadas). Cuatro de ellos punto de corte de la media está entre cuatro y cinco
fueron hechos por profesionales y uno por un estu- jornadas de duración, un 53% de los proyectos se de-
diante. Los proyectos profesionales eran el diseño de sarrollaron entre 0 y 4 jornadas (25 profesionales y 28
una carátula de DVD (caso 6), el diseño de una pieza de estudiantes) y un 47% entre 5 jornadas o más (25 pro-
autopromoción de un estudio de Diseño Gráfico (caso fesionales y 22 estudiantes). Por franjas de duración
15), la realización de una ilustración hecha con tipo- destacan los proyectos diseñados entre 2 y 4 jornadas
grafía (caso 28) y la maquetación de una doble página con un 27% (10 profesionales y 17 estudiantes). Le si-
para una revista (caso 65). El proyecto del estudiante guen los proyectos entre 5 y 10 jornadas con un 26%
al que nos referimos (caso 63) consistía en la creación (12 profesionales y 14 estudiantes) y los realizados en-
tre 0,5 y 1 jornada con un 21% (11 profesionales y 10 Gráfico 6.15:

estudiantes). Presupuesto de
los proyectos
La información sobre el presupuesto sólo tiene profesionales.
relevancia en los casos profesionales ya que los estu-
diantes que han presentado proyectos de clase no han
obtenido un beneficio económico por la realización de
su diseño. De nuevo sale a relucir, una excepción ya
comentada. La del caso 17 que cobró por su trabajo a
un cliente profesional del sector inmobiliario entre 0
y 300 € por el diseño de un logotipo para la empresa.
Los datos económicos son considerados un asun-
to confidencial por un 32% de los profesionales que
han declinado expresamente responder a esta pregun- 300€. En el otro extremo, un 4% entre 9.601-19.200€.
ta. Llama la atención el alto porcentaje de profesiona- Se trata de dos casos en los que el proyecto era de lar-
les, un 36%, que no han cobrado nada por su trabajo. ga duración, entre 21 y 30 jornadas y con un alto nivel
Del total de 18 casos, seis son diseños presentados a de especialización.
concurso, cinco son autoencargos y dos son encargos El resultado de todos los proyectos es la realización
privados por los que no se ha obtenido ninguna remu- de los 100 diseños presentados que se clasificaron en
neración. Se dan cinco casos de encargo profesional en diversas categorías dentro del Diseño Gráfico:
los que el diseñador no ha cobrado nada. En tres de
ellos, el diseñador parece haber cedido voluntariamen- - Identidad Corporativa: piezas relacionadas con
te su diseño a una institución pública o a una causa el diseño de un logotipo o marca, su aplicación
benéfica. En los dos restantes se desconoce la causa. a diferentes soportes y su normalización en ma-
Así que sólo un 32% de los profesionales que han nuales. Va desde la creación de la marca, la apli-
participado en este estudio han cobrado por su traba- cación en papelería, uniformes, vehículos, etc.
jo. Un 10% han cobrado un mínimo situado entre 0 y hasta el diseño de manuales.
-D iseño Editorial: piezas relacionadas tanto con

publicaciones periódicas como no periódicas. Son
libros, periódicos, revistas y catálogos no comer-
ciales.
-D iseño Publicitario: piezas relacionadas con la
publicidad convencional (above the line) y la no
convencional (below the line). Desde anuncios a
todo tipo de material promocional (Merchandi-
sing) o de Márketing Directo.
- Diseño de Embalajes: o Packaging, se trata de
piezas relativas a la identificación del producto
en su envase o etiqueta, además de su protec-
ción. Incluye el diseño del envase y su aplicación
gráfica como también etiquetas identificativas e
Gráfico 6.16: Piezas presentadas clasificadas por especialidad.
informativas. También las carátulas de discos, CD
o DVD.
-D iseño de Señalización: o Señalética, son siste-
mas de orientación en recintos públicos o priva-
dos. Suelen ser rótulos que nos indican dónde es-
tamos o nos informan de qué dirección debemos
tomar para llegar a nuestro destino.
- Ilustración: no es un trabajo propio del Diseño
Gráfico, aunque muchos diseñadores, por sus des-
trezas artísticas y habilidad en el dibujo, la desa-
rrollan en sus proyectos.
Un 44% de los diseños presentados pertenecen a la

especialidad de Identidad Corporativa, seguida de un
28% de diseños de carácter publicitario o promocional.
La primera especialidad es más común en los estudian-
tes con un 33% y entre los profesionales lo es el Diseño
Publicitario con un 24%. El Diseño Editorial representa
un 17% de los casos y está muy igualado tanto en pro-
fesionales (8%) como en estudiantes (9%). El Diseño
de Embalajes tiene una presencia del 7% con tres casos
de profesionales y cuatro de estudiantes. Sólo existe
un caso de señalización realizado por un profesional.
Destaca además que existen tres casos que están rela-
cionados con el dibujo y la ilustración.
De manera más detallada se presenta en el Gráfico
6.17 la frecuencia en porcentajes de diseños clasificados
por tipos de pieza. Como se decía, hay mayor presencia
de piezas (41%) relacionadas con el diseño de logotipos
y su aplicación. Le siguen 13 carteles presentados, siete
portadas de libros y otros siete diseños de material pro-
mocional (calendario, invitación, juego, etc.)
Gráfico 6.17: Número de piezas presentadas clasificadas

por tipo.
6.1.3. Especificaciones técnicas cho en proyectos de Diseño Publicitario y también

Diseño Editorial.
El software informático que utilizaron los encuestados -P
rogramas de dibujo vectorial (V): con ellos
se puede clasificar en tres categorías. Cada una cumple se pueden crear desde sencillos iconos o picto-
una función específica dentro del trabajo de un diseña- gramas hasta complejas ilustraciones, aunque no
dor gráfico, pero pueden integrarse perfectamente. Su pueden llegar a la cantidad de colores de una fo-
elección depende en buena medida del tipo de proyec- tografía.
to que se va a realizar: Una de sus características fundamentales es que
sus archivos son ligeros y pesan poco. Y además,
-P
rogramas de maquetación (M): están especial- son fácilmente editables y modificables gracias a
mente indicados para hacer diseños con grandes su sistema de dibujo mediante trazados. Esto les
cantidades de texto y por eso son muy utilizados hace que sean muy recomendables para proyec-
en Diseño Editorial. tos de Identidad Corporativa. Los más usados son
Permiten la ordenación de los elementos en la pá- Freehand e Illustrator, aunque también se utiliza
gina y trabajar cómodamente con varios bloques Corel Draw.
de texto o columnas. Por ello cumplen también
una función de integración de textos e imáge- En los diseños presentados destaca un caso en el
nes en una misma página. Los más conocidos son que no se ha empleado ningún software informático.
QuarkXPress e InDesign. Es el caso 67, cuyo diseño se ha hecho a mano (dibujo
-P
rogramas de retoque fotográfico (R): su po- y rotulación) y con Letraset (tipografías que se trans-
tencial reside en su gran capacidad para tratar y fieren al papel mediante fricción). Estas son técnicas
modificar imágenes digitales. propias del oficio del diseñador gráfico antes de la lle-
Con ellos se pueden corregir y preparar fotografías gada de los ordenadores. Según su autora, este diseño
y también crear fotomontajes mediante la combi- data de 1989. Pero aunque esté diseñado manualmen-
nación de imágenes distintas. El más utilizado y te, para su reproducción necesita ser digitalizado me-
casi sin competencia es Photoshop. Se emplea mu- diante procesos de fotocomposición y fotomecánica.
Salvo esta excepción, todos los demás proyectos

han utilizado programas informáticos para su diseño.
En su empleo se produce una polarización entre el uso
de un único programa y la combinación de varios. Ape-
nas hay diferencias: un 51% (24 casos de profesionales
y 27 de estudiantes) emplean uno solo y un 48% com-
binan varios (25 casos de profesionales y 23 de estu-
diantes).
En las pruebas paramétricas para comprobar si
existe una variación significativa entre estudiantes y
profesionales en cuanto al uso de programas informá- Gráfico 6.18: Empleo de programas de diseño en los proyectos.
ticos, los resultados nos indican que no hay variación
y que su correlación es baja. Por lo tanto podemos
afirmar que estadísticamente no hay diferencias sus-
tanciales en cuanto al tipo de software empleado por
ambos grupos.
Estas diferencias son aún menores, según los re-
sultados de la prueba, en cuanto al uso de un único
programa o la combinación de programas para el desa-
rrollo de sus proyectos. Aquellos diseñadores que han
utilizado un único programa tienden a utilizar software
vectorial y aquellos que han combinado programas pa-
ra diseñar sus proyectos utilizan software de retoque
fotográfico y vectorial.
Según la clasificación de la pieza por especialidad Tabla 6.1: Pruebas paramétricas de variación del software empleado entre profesionales y
en el Diseño Gráfico, destaca el predominio del soft- estudiantes.
ware vectorial en proyectos de Identidad Corporativa

con un 43%, de los cuales en 29 casos se utiliza solo y
en 14 casos compaginándolo con otros programas. En
el Diseño Editorial predomina la combinación de pro-
gramas con un 14%. En diez casos se emplean los tres
tipos de programas a la vez. En el Diseño Publicitario
sobresale el uso de un programa de retoque fotográfico
junto a otro de dibujo vectorial con 14 casos. En siete
Tabla 6.2: Pruebas paramétricas de variación en el empleo de un programa o varios entre y seis casos se da el uso de estos programas por separa-
profesionales y estudiantes. do respectivamente.
Al igual que en los programas, en los soportes uti-
lizados para plasmar los diseños mediante su produc-
Tipo de software empleado por piezas clasificadas ción se aprecia una polarización en el uso de un sopor-
en especialidades
te único y soportes combinados. Al tratarse de piezas
R+V 4 2 14 2 1 de Diseño Gráfico destinadas a impresión, el soporte
M+R+V 2 10 1 más utilizado es el papel.
M+V 8 1 Derivados de él, existen otros materiales como el
M+R 2 1 cartón y la cartulina. La diferencia entre ellos está en
Vectorial (V) 29 6 111 el gramaje, es decir, la cantidad de gramos por metro
Retoque foto (R) 2 7 2 1 cuadrado (g/m2). El papel oscila entre 50 y 150 g/m2,
Maquetación (M) 1 la cartulina entre 150 y 250 g/m2 y el cartón entre
0 5 10 15 20 25 30 35 40 250 y 600 g/m2.
Además del papel y sus derivados, los sistemas de
Identidad Corporativa Diseño Editorial Diseño Publicitario
impresión permiten transferir diseños a tela, plástico,
Diseño Embalajes Diseño Señalización Ilustración
metal, vidrio, cerámica y otros materiales. Todas estas
Gráfico 6.19: Empleo de programas de diseño en los proyectos clasificados por especialidad posibilidades permiten al diseñador un enorme juego
en las combinaciones tanto entre el papel y sus deri-

vados como con otros soportes, aunque esto amplía la
complejidad técnica en la reproducción del diseño.
El predominio del papel o sus derivados se da un
76% de los casos. En un 22% se produce una combi-
nación de soportes en la que está presente también el
papel o sus derivados como un componente más. Sólo
hay dos casos en los que se han utilizado materiales
distintos sin combinar. Se trata de dos carteles de gran
formato: uno de ellos impreso en tela de 50 x 200 cm
(caso 4) y otro en lona plástica de 220 x 150 cm. Gráfico 6.20: Soportes utilizados en los proyectos.
La mayoría de proyectos que combinan soportes de
impresión se da en trabajos relacionados con la Identi-
dad Corporativa (15%). Esto es debido a que la marca
se tiene que reproducir en diversos materiales, aunque
el papel o sus derivados es el que prima. En el Diseño
Editorial, Diseño Publicitario y Diseño de Embalajes se
dan pocos casos de combinación. Aunque es un solo
caso, destaca el caso 83, proyecto de señalización para
el que se ha empleado vinilo rotulado sobre aluminio.
También en otros proyectos se han impreso los diseños
en otros soportes como la superficie de un disco CD o
DVD.
Más al detalle, podemos ver todos los materiales y
sus combinaciones que han utilizado los diseñadores
encuestados. El papel (de 50-150 gr/m2) es el soporte Gráfico 6.21: Soportes empleados en los proyectos clasificados por especialidades.
Gráfico 6.22: más utilizado con un 61% en total (30 profesionales y

Soportes 31 estudiantes). En 11 casos se emplean el papel y la
empleados en
los proyectos. cartulina juntos (dos profesionales y nueve estudian-
tes). Con nueve casos se da la cartulina (150-250 gr/
m2) en cuatro proyectos de profesionales y cinco de
estudiantes.
Las pruebas paramétricas realizadas nos confirman
que no existe variación significativa entre profesiona-
les y estudiantes en cuanto a la elección del soporte
para imprimir sus proyectos. En ambos grupos hay una
clara tendencia al empleo del papel sin combinar con
otros soportes.
Tras la elección del soporte, vamos a ver cuáles
han sido los resultados en la elección del sistema de
impresión para la reproducción de los proyectos. Ésta
viene dada en función del soporte y de la cantidad de
ejemplares que se quieren reproducir. Los sistemas de
impresión más comunes son los siguientes:
- Offset: es un proceso de impresión indirecta en

la que la tinta se transfiere a una plancha metá-
lica y ésta a un rodillo que finalmente impregna
el papel.
Tiene una alta calidad de reproducción y por eso
es el más utilizado a nivel profesional. El coste de
Tabla 6.3: Pruebas de variación del soporte empleado entre profesionales y estudiantes. realización de la plancha no es muy elevado, pe-
ro es rentable a partir de unos 1.000 ejemplares. dad. Suele emplearse en la impresión de revistas
Suele imprimirse por pliegos de papel, aunque de gran tirada.
también permite bobina. Aunque admite otros - Serigrafía: es un sistema de impresión que trans-
materiales principalmente se utiliza con papel o fiere la tinta directamente al soporte a través de
cartulina. una fina malla en red denominada pantalla. Con
- Flexografía: es un sistema de impresión de gra- la serigrafía se puede imprimir en cualquier so-
bado en relieve que transfiere la tinta directa- porte.
mente de la plancha (generalmente de goma o Es muy habitual para la impresión de camisetas,
plástico) al soporte. tazas, bolígrafos… Admite vidrio, cerámica, me-
Permite imprimir sobre multitud de soportes: tal, madera, tela, etc. Por ello suele emplearse en
papel, cartón, plástico, metal, etc. Suele ser el cualquier objeto de Merchandising. Su inconve-
sistema de impresión elegido para proyectos de niente es que no tiene una capacidad de repro-
Packaging. Su calidad de reproducción no permite ducción tonal muy elevada y sólo es efectiva en
imprimir en óptimas condiciones imágenes de to- imágenes sencillas cromáticamente.
nalidades muy amplias como fotografías. - Impresión digital: es un sistema de impresión
- Huecograbado: es un proceso de impresión di- muy parecido al de las impresoras que tenemos
recta que no utiliza planchas sino que se graba conectadas al ordenador, es decir, se manda la
directamente en el cilindro (recubierto por una información e imprime directamente sobre el so-
lámina de cobre) mediante un sistema mecáni- porte. No necesita planchas ni trabajo previo de
co o químico que produce unas celdas o alveolos preimpresión. Su coste es muy bajo en la prepa-
donde se aloja la tinta que se transfiere al papel ración de la tirada, pero muy alto en el coste por
mediante presión. unidad.
Sus costes de preparación son muy elevados por Aun así es el sistema más económico y permite
lo que sólo es rentable en tiradas a partir de gestionar mejor el stock de ejemplares. La calidad
10.000 ejemplares. Tiene una gran calidad de re- de reproducción es un poco peor que en offset o
producción de imágenes e imprime a gran veloci- huecograbado y ocasiona problemas con papeles
Gráfico 6.23: más aparece es la impresión digital con un 69%, siendo

Sistemas de impresión la preferida por los estudiantes con un 50% por nece-
empleados en los
proyectos. sitar muy pocos ejemplares y ser la solución más bara-
ta. Pero existe también por un porcentaje aceptable de
profesionales, un 19%, que han optado por esta solu-
ción porque el proyecto no requería una gran tirada de
ejemplares. En cuanto al sistema offset sólo los profe-
sionales, con un 29%, lo han elegido por la necesidad
de realizar un tirada grande o media.
La serigrafía únicamente ha sido empleada en dos
proyectos profesionales: en el caso 83, para imprimir y
rotular señalizaciones sobre metal y en el caso 4, para
imprimir un cartel sobre tela.
de gran gramaje. A pesar de ello, se emplea mu- De los 100 diseños presentados se han impreso
cho también para realizar pruebas o tiradas muy un total de 281.873 ejemplares. Esto da una media de
pequeñas que pueden ir desde un solo ejemplar 2.818 ejemplares por proyecto. Pero esta cantidad es-
hasta 500 y que requieren un plazo de entrega tá copada en un 99,5% por los proyectos profesionales
muy corto. con un total de 280.676 ejemplares y una media de
5.613 ejemplares. En los proyectos realizados por estu-
En la actualidad los demás sistemas de impresión diantes se han impreso 1.197 ejemplares que dan una
se están adaptando al concepto de impresión digital y media de 24 ejemplares por alumno. Un 96% de este
existen sistemas de Computer to Plate (directo a plan- grupo ha realizado tiradas muy pequeñas, generalmen-
chas) y Computer to Print (directo a impresión) que te entre uno y diez ejemplares, a modo de prueba o de
solventan las limitaciones de la impresión digital. entrega de su proyecto. El 4% restante está compuesto
En los diseños presentados no se han utilizado la por dos casos, el 11 y el 17, que imprimieron 100 y
impresión por huecograbado ni por flexografía. La que 1.000 ejemplares respectivamente.
El predominio de tiradas muy pequeñas (de 1 a 99

ejemplares) con un 62% está íntimamente relacionado
con la elección del sistema de impresión digital. Desta-
can en esta franja 14 casos de proyectos profesionales.
En tiradas medias (de 500 a 9.999 ejemplares) y tiradas
grandes de (10.000 ejemplares en adelante), con 12 y
5 casos de profesionales, respectivamente el proceso de
impresión empleado es el offset. En las tiradas peque-
ñas (de 100 a 499 ejemplares), que representan un 5%
de los proyectos, se ha empleado indistintamente im-
presión digital (tres casos) y offset (dos casos).
Resulta llamativo que en 15 casos de proyectos Gráfico 6.24: Porcentajes de proyectos por franja de tirada de ejemplares.
profesionales (un 30% de este grupo), su autor des-
conozca el dato de la cantidad de ejemplares que se
imprimieron. Posiblemente la causa sea debida a que
el diseñador no gestionó la producción del diseño, sino
que lo hizo el cliente.
En los sistemas de impresión, las pruebas paramé-
tricas nos dan como resultado que sí existe una varia-
ción significativa y una correlación sustancial entre las
variables, revelándonos que es estadísticamente signi-
ficativa la variación entre estudiantes y profesionales.
De esta forma, se puede afirmar que los primeros tien-
den a imprimir sus proyectos en impresión digital y
que los segundos tienden a utilizar el sistema offset Tabla 6.4: Pruebas paramétricas de variación del sistema de impresión empleado entre
para la producción gráfica de sus diseños. Como decía- profesionales y estudiantes.
por cuatro cilindros que transfieren cada una de estas

tintas y en ese orden para completar la producción a
todo color. En un 53% los diseños han sido producidos
en CMYK (38 proyectos profesionales y 15 de estudian-
tes). Generalmente es empleado en piezas gráficas que
necesitan mostrar imágenes en color. En los proyectos
presentados, su empleo destaca sobre todo en el Diseño
Publicitario (con 23 casos) y el Diseño Editorial (con
14 casos).
El sistema de tintas planas, también conocido co-
Gráfico 6.25: Porcentajes de proyectos según las tintas mo Pantone (el estándar cromático más utilizado en
empleadas en su diseño. Artes Gráficas) suele conllevar una limitación en la
cantidad de colores empleados. Lo más normal es una
o dos tintas para obtener una mayor rentabilidad. Aun
mos anteriormente, un factor decisivo que determina así, permite una reproducción bastante fiel del color y
la elección del sistema de impresión, además del coste, su resultado se aproxima bastante al original. Al em-
es la tirada de ejemplares. Por lo tanto, cuanto más pe- plearse una menor cantidad de tintas, el proceso de
queña es la tirada más común es el uso de la impresión producción es un poco más barato y más rápido, ya que
digital y cuanto mayor sea ésta más frecuente será el no tiene que pasar por tantos cilindros de impresión.
uso del offset. Además con los pantones se pueden conseguir co-
Los sistemas cromáticos más utilizados a la hora lores que serían imposibles de obtener mediante la
de diseñar y de imprimir son la cuatricromía (CMYK) y cuatricromía. Por ejemplo, tintas metalizadas como el
las tintas planas (TP). La principal ventaja de la cua- oro, plata, bronce, etc. o tintas fluorescentes, que dan
tricromía es la reproducción de todos los colores me- una enorme personalidad al diseño que los utiliza. En
diante la mezcla de cian, magenta, amarillo y negro. A esta investigación se han empleado en un 38% de los
la hora de su impresión, el diseño pasa por la máquina proyectos (12 casos de profesionales y 26 casos de es-
tudiantes). Debido a la enorme importancia de la fi-

delidad del color en la Identidad Corporativa, este sis-
tema cromático se emplea en piezas relacionadas con
esta especialidad. Los pantones han sido utilizados en
28 proyectos de identidad, lo que supone un 76% del
total de proyectos que han sido producidos mediante
este sistema cromático.
Hay que advertir que, en el caso de los estudiantes
que han creado sus diseños en tintas planas, finalmen-
te no los han producido como tal, ya que la impresión
digital (el sistema de impresión empleado mayoritaria- Gráfico 6.26: Justificación del empleo de tintas en los proyectos.
mente por este grupo) no permite el uso de tintas pla-

nas y las convierte en cuatricromía para reproducirlas.
Los alumnos y alumnas han creado sus diseños pen- tico para diseñar e imprimir sus piezas. Entre ellos, 19
sando en una producción industrial en tintas planas, son profesionales y 12 estudiantes. La argumentación
pero no la han completado porque ningún impresor más frecuente es que su elección respondía a requeri-
profesional de Artes Gráficas aceptaría un encargo con mientos técnicos del proyecto en un 35% (17 casos de
tan pocos ejemplares de tirada y, si lo hiciera, el coste profesionales y 18 de estudiantes. El ahorro en los cos-
sería desmesurado. La combinación de cuatricromía y tes de producción ha sido una razón esgrimida por un
tintas planas aparece en nueve diseños, todos ellos de 24% (9 profesionales y 15 estudiantes). Y por último,
estudiantes. Se trata de proyectos en los que, además la elección ha estado determinada por el briefing del
de realizar la identidad de un producto, una empresa o cliente en un 10%. (5 profesionales y 5 estudiantes).
una publicación en tintas planas, han tenido que apli- En la selección de los sistemas cromáticos para el
car la marca a otros diseños en cuatricromía. diseño y la reproducción de los proyectos existe una
En un 31% de los casos, los encuestados no han correlación sustancial entre los profesionales y los es-
respondido a por qué han elegido ese sistema cromá- tudiantes que confirman las pruebas paramétricas rea-
lizadas. Los primeros tienden a la cuatricromía y los

segundos a las tintas planas. Sin embargo, en las ar-
gumentaciones aducidas para la elección de las tintas
no existe variación significativa entre los dos grupos.
La tendencia en ambos grupos es a utilizar un sistema
de color u otro en función de las necesidades técnicas
del proyecto. Es un factor determinante en la elección
de las tintas planas que la pieza diseñada pertenezca
Tabla 6.5: Pruebas paramétricas de variación de tintas empleadas entre profesionales y a la especialidad de Identidad Corporativa. Este tipo de
estudiantes. piezas tienen un tratamiento técnico y de producción
distinto a la reproducción a todo color. Por otro lado,
el uso de la cuatricromía está íntimamente relacionado
con piezas de Diseño Publicitario en las que el color
tiene una enorme relevancia para mostrar el producto
de forma realista.
Los acabados o proceso de postimpresión rematan
la materialización del diseño y la aplicación de algunos
de ellos mejoran o refuerzan los objetivos que se pre-
Tabla 6.6: Pruebas paramétricas de variación en la justificación de las tintas empleadas
tendían lograr con el proyecto. Vamos a realizar un bre-
entre profesionales y estudiantes. ve repaso de los acabados o manipulados más habitua-
les que se realizan después del proceso de impresión:
-C
orte o guillotinado: cortes longitudinales y
transversales que se realizan sobre el pliego de
papel para obtener el tamaño final de la pieza,
separándolo del sobrante.
-P
legado: procedimiento por el cual se dobla el brillo, mate, en relieves o texturas. Su uso más
pliego donde están impresos un diseño o unas habitual es el de las cubiertas de los libros en
páginas de tal manera que quedan ordenadas en rústica.
una especie de cuadernillo. -B arnizado: técnica para abrillantar la superficie
-A
lzado: ordenación de los pliegos o cuadernillos de un producto impreso o una parte determina-
obtenidos del proceso de plegado que se puede da de éste. Suele utilizarse en imágenes o formas
realizar de dos formas: insertándolos uno dentro concretas que se quieren resaltar en un papel es-
de otro o colocándolos ordenadamente uno enci- tucado.
ma de otro. -E stampación: es un proceso de impresión térmi-
-E
ncuadernación: sujeción de un grupo de hojas ca en relieve que transfiere mediante calor una
impresas y su unión a una cubierta formando una lámina metálica que puede ser de diferentes colo-
sola unidad. Las más comunes son la encuaderna- res sobre el soporte impreso.
ción en tapa dura o tapa blanda (también llama- -R elieve o golpe en seco: es una técnica de im-
da rústica). presión sin tinta, es decir, se realiza ejerciendo
-H
endido: proceso de presión que se realiza en presión con una matriz que contiene la forma del
papeles con gramaje muy alto (y por tanto difí- diseño sobre un papel de gramaje alto adquirien-
ciles de doblar) marcándolos para facilitar su ple- do un pequeño relieve o forma tridimensional.
gado. -T roquelado: es un proceso de corte para crear
-G
rapado: es un tipo de encuadernación utiliza- formas irregulares en el papel.
da en piezas que no contienen muchas hojas. Se -T aladrado: es la creación de agujeros en un con-
suelen poner dos grapas por el lomo, es decir, en junto de páginas para su posterior ordenación en
la zona de plegado donde se insertan las hojas archivadores de anillas.
plegadas. - Perforado: es una técnica que remarca una zona
-L
aminado: recubrimiento de hojas impresas con del producto impreso destinada a ser recortada
una película de plástico con la finalidad de prote- mediante pequeños cortes intermitentes. Se suele
gerlas, pero también tiene acabados estéticos en realizar en talonarios, facturas, etc.
Llama la atención el alto porcentaje de respuestas

con un 43% afirmando que en sus diseños no se han
aplicado ningún acabado. Casi todo material impreso
precisa de algún tipo de acabado.
El más común es el corte o guillotinado ya que los
sistemas de impresión profesionales realizan la repro-
ducción en pliegos de papel o en bobinas en los que se
imprime el diseño varias veces. Es necesario entonces
guillotinar para obtener el formato definitivo y sepa-
rarlo del sobrante.
Gráfico 6.27: Porcentajes de proyectos según los acabados Esta respuesta es más elevada en piezas de Identi-
utilizados. dad Corporativa con un 24%. El hecho en sí de diseñar
un logotipo o una marca no conlleva ningún acabado
o manipulado, pero sí es necesario en su aplicación a
piezas como tarjetas de visita, que precisan al menos
de guillotinado. En piezas de Diseño Publicitario se
dan once casos. Algunas piezas de esta especialidad no
necesitan acabados como por ejemplo un anuncio para
ser insertado en una publicación. El diseño del anun-
cio en sí no tiene manipulados, pero, como parte de la
publicación, necesita junto a las demás páginas que la
conforman al menos estos procesos: plegado, guilloti-
nado, alzado y encuadernación.
Gráfico 6.28: Justificación del empleo de acabados en los proyectos.
El acabado único más utilizado es el corte o guillo-
tinado utilizado en 15 casos de un total de 27 proyec-
tos. En cuanto a la combinación de acabados más usada
es la compuesta por corte y plegado en 6 casos de un

total de 30 proyectos.
En sus argumentaciones para justificar los acaba-
dos utilizados destaca también un alto porcentaje que
no sabe o no contesta con un 63%. Un 22% razona su
elección por necesidades técnicas del proyecto, un 10%
por ahorro en costes y un 5% por su indicación en el
briefing del cliente.
Las pruebas paramétricas nos dan como resultado Tabla 6.7: Pruebas paramétricas de variación de acabados entre profesionales y
que no existe una variación significativa entre profe- estudiantes.
sionales y estudiantes en cuanto a los acabados reali-

zados en las piezas. Pero el alto porcentaje de encues-
tados que afirman no haber realizado ningún acabado
y también la gran cantidad de diseñadores que no jus-
tifican su respuesta nos permite afirmar que los parti-
cipantes en este estudio no conocen lo suficientemen-
te bien el proceso de postimpresión.
Esto es debido posiblemente a que el propio dise-
ñador no realiza en persona esta fase, sino que queda Tabla 6.8: Pruebas paramétricas de justificación de los acabados entre profesionales y
delegada en el proveedor de impresión. Aunque no es estudiantes.
óbice para que los diseñadores controlen o supervisen

esta etapa de producción ya que de ella depende el
resultado final de su proyecto.
6.1.4. Proceso creativo

Antes de comenzar a solicitar información sobre esta
fase a los encuestados, se les preguntó si habían pro-
puesto algún objetivo más a sus clientes ya que la in-
troducción de nuevos propósitos puede cambiar la es-
trategia del proyecto.
Un 38% (22 profesionales y 16 estudiantes) afir-
man haber hecho nuevas propuestas al cliente para
orientarle y aconsejarle. Pero en 14 de estos casos el
cliente delimitó el briefing de tal manera que los nue- Gráfico 6.29: Propuesta de nuevos objetivos al cliente.
vos propósitos no fueron considerados. En un 29% (14
profesionales y 15 estudiantes) los diseñadores consi-
deraron que no era necesario revisar los objetivos. Hay de forma sintética una idea principal. Las respuestas
que tener en cuenta que existen 11 casos de proyectos fueron sintetizadas y codificadas por tópicos o temas
que se presentaron a concurso y que sus bases solicitan de la siguiente manera:
la aceptación expresa, no dando lugar a un intercam-
bio dialéctico entre cliente y diseñador. Y en un 33% -C
onceptos relacionados con la temática del
(14 profesionales y 19 estudiantes) los encuestados no producto o la actividad del cliente: encuadran
dieron contestación a esta cuestión. el diseño dentro de una categoría que orienta al
Para desarrollar ideas para la creación de las pie- usuario con una información que le permite con-
zas, los diseñadores tuvieron que fijar en primer lugar textualizar y saber a qué familia pertenece ese
cuál era el concepto principal que se quería transmitir producto, qué se hace con él y/o qué tema tra-
con ese diseño. Esta primera aproximación conceptual ta. Esta información también puede ser relativa
está orientada por los objetivos y por el público objeti- a una compañía identificándola y comunicando a
vo al que se quiere dirigir el mensaje de los que extrae qué sector pertenece y qué actividad realiza.
-C
onceptos relacionados con estética y/o esti-
los: son ideas que se agrupan en un estilo o en
criterios estéticos y que son expresadas con tópi-
cos y palabras como sobrio, elegante, moderno,
tradicional, sencillo, contemporáneo, etc.
-C
onceptos relacionados con emociones y sen-
saciones: transmiten información subjetiva y
pretenden comunicar o provocar un estado aní-
mico en el usuario. Se suelen expresar con tér-
Gráfico 6.30: Conceptos o ideas que tenía que transmitir el diseño.
minos como dinamismo, espontaneidad, impacto,
seriedad, frescura, etc.
-N
ovedad, originalidad y/o cambio: son concep-
tos que quieren expresar la creatividad del diseño profesionales. Por último, en 4 proyectos el concepto
que pretende diferenciarse de lo que ya existe o se basa en la idea de novedad y originalidad.
indicar que se ha producido un cambio. Se expre- El gráfico 6.30 nos revela la escasísima diferencia
sa con adjetivos como creativo, nuevo, original, entre los grupos analizados y esto se confirma median-
diferente, exclusivo, etc. te las pruebas paramétricas que nos permiten llegar a
la conclusión de que no existe variación significativa y
En los proyectos presentados predominan las ideas la correlación es nula, ya que el resultado es 0 en las
que transmiten emociones y sensaciones con un 39% tres pruebas. La tendencia general en los diseñadores
(18 casos de profesionales y 21 de estudiantes). Le si- profesionales y los estudiantes está marcada por dos
guen conceptos más objetivos o informativos relacio- maneras diferentes de transmisión de las ideas: una
nados con el producto o el cliente con un 35% (18 ca- más subjetiva, en la que se intentan comunicar emo-
sos de profesionales y 17 de estudiantes). En un 22% ciones y sensaciones y otra más objetiva, en la que los
los conceptos están basados en criterios estéticos y conceptos están relacionados con el producto o la acti-
estilísticos con 11 casos tanto en estudiantes como en vidad que realiza el cliente.
una asociación directa de la forma con la idea, de

lo que se ve con lo que representa. Es por tanto
denotativa, una traslación casi literal del concep-
to. Generalmente este traslado de la idea al len-
guaje visual se realiza con fotografías, dada su al-
ta iconicidad, o ilustraciones de carácter realista.
-M
ediante la asociación semántica y/o temáti-
ca de las imágenes y/o tipografía con el con-
Tabla 6.9: Pruebas paramétricas de variación de conceptos o ideas entre profesionales y cepto: en esta opción no hay una relación directa
estudiantes.
entre el signo visual y su referente. El diseñador
no busca mostrar literalmente con imágenes re-
Estos conceptos tienen que ser trasladados pos- presentativas el concepto y apela a una lectura
teriormente a un lenguaje visual. La idea comienza a de carácter connotativo. La realidad no se mues-
materializarse en una imagen en un diseño, que gene- tra tal como es. Por eso se utilizan imágenes que
ralmente es visualizado previamente a modo de boceto. aparentemente no están directamente relaciona-
Pero ¿cómo realizan los diseñadores este trasvase de la das con el concepto, pero que establecen una co-
idea (que se puede expresar en términos lingüísticos) a nexión con el mismo a través de su significado y
elementos visuales? su contexto. Generalmente se emplean imágenes
Las respuestas de los encuestados, en su Análisis o ilustraciones con un menor grado de iconicidad
de Contenido, se agruparon de la siguiente forma: (más simples y esquemáticas) y de carácter más
simbólico.
-M
ediante la capacidad representativa y figu- -M
ediante la adopción de una estética o esti-
rativa de imágenes y/o tipografía: los diseña- lo acorde con el concepto: el diseñador toma
dores aprovechan el grado de iconicidad de las como referencia un estilo o una estética especí-
imágenes (el grado de parecido del signo visual ficos que adapta al concepto. Supone más bien
con el objeto real al que se refiere). Se trata de un tratamiento formal que toma características
Gráfico 6.31: Formas

de expresión del
concepto en lenguaje
visual.
estéticas propias de un estilo y las aplica al di- mentos como el color, el tamaño, la forma, etc. o
seño. Suele ser fruto de modas y corrientes, pero mediante la combinación de varios elementos, su
también permite contextualizar el diseño en el eliminación, su alteración del orden o su sustitu-
tiempo y el espacio. ción. En términos semióticos, el diseñador supera
-M
ediante la alteración o modificación de los el grado cero para llegar a un sentido figurado
elementos de la imagen y/o tipografía: se par- y simbólico que tiene la capacidad de llamar la
te de una imagen o varias en las que el diseñador atención en el usuario.
introduce transformaciones y cambios de forma
global o parcial que potencian visualmente el La manera de expresión del concepto en un len-
concepto. El resultado es una imagen nueva con guaje visual adoptada por los diseñadores encuestados
un significado relativamente diferente al inicial es mediante asociación semántica y temática con un
pero que mantiene una relación con el concepto. 68% (con 34 diseños realizados por cada uno de los
Estas modificaciones pueden ser de ciertos ele- grupos). En un 18% se ha realizado mediante la alte-
ración o modificación de elementos habiendo igualdad

en ambos grupos con 9 casos cada uno. Sólo un 9%
ha decidido realizarlo mediante el uso de imágenes de
carácter representativo y figurativo y un 5% mediante
el uso de las características de un estilo o una estética.
En ambos casos la diferencia entre el grupo de profe-
sionales y estudiantes es muy pequeña.
Los resultados de las pruebas paramétricas nos in-
Tabla 6.10: Pruebas paramétricas de variación de la expresión del concepto principal entre dican que tampoco hay variación significativa entre
profesionales y estudiantes. profesionales y estudiantes en cuanto a la expresión
del concepto principal en el lenguaje visual. La ten-
dencia general en ambos grupos es expresarlo median-
te el establecimiento de una relación entre la idea y el
significado que transmiten las imágenes y la tipografía
empleadas en el diseño de la pieza.
La mayoría de los diseñadores encuestados con un
67% (32 profesionales y 35 estudiantes) afirman no
haber utilizado ningún método o estrategia creativa
para idear la pieza frente a un 33% (18 profesionales y
15 estudiantes) que declara que sí. La diferencia entre
los grupos es muy pequeña en ambas respuestas.
Tomando como referencia los métodos creativos
que vimos en el apartado 3.4 Métodos creativos en el
Diseño, se han revisado las técnicas que los encues-
tados dicen haber utilizado. En este apartado se enu-
Gráfico 6.32: Uso de métodos y técnicas creativas. meraron diferentes métodos creativos que se utilizan
en el Diseño de tres autores: Christopher Jones, Nigel

Cross y Elena González Miranda. Algunos de ellos esta-
ban repetidos y otros eran variaciones de anteriores.
De los 33 casos que reconocen utilizar un método
creativo, el más usado es el brainstorming o tormenta
de ideas con 10 casos (dos de profesionales y ocho de
estudiantes). Ésta es la única técnica que los encues-
tados han reconocido empleando el mismo término al
que se refieren los autores anteriormente citados. Des- Tabla 6.11: Pruebas paramétricas de variación del uso de métodos o estrategias creativas
taca también que los sujetos reconocen como técnica entre profesionales y estudiantes.
específica algunas de las fases generales del proceso
creativo en el Diseño. Por ejemplo, la investigación o
búsqueda de información que es considerada un mé- verbal a lo visual” y esta autora se refiere a esto me-
todo por Jones. Es nombrada como técnica empleada diante el método de transcripción gráfica de conteni-
por cinco profesionales. Otra acción común dentro del dos. Pero también se presentan dos casos que afirman
proceso del Diseño Gráfico es la elaboración de bocetos que utilizan su propio método sin especificar en qué
que ha sido propuesta como método en dos casos pro- consiste. O un caso en el que un profesional considera
fesionales. González Miranda identifica los bocetos con que la técnica que utiliza es “pensar”… U otro que su
una técnica que denomina experimentación gráfica. método es “probar”.
Esta identificación de técnicas creativas con pala- Ante la petición a los encuestados de que detalla-
bras o términos distintos a los que utilizan los autores ran y argumentaran su respuesta tanto si era negativa
también se produce en varios casos. Dos de ellos consi- como positiva, se produjo un 49% de respuestas en las
deran como un método “establecer analogías”. Gonzá- que predomina la tendencia en la que el diseñador crea
lez Miranda lo identifica como pensamiento analógico unos bocetos y selecciona lo que le gusta. Las ideas
y Jones como Sinestesia o Sinéctica. En otro caso, el parecen surgir de la nada, sin mayor explicación, y los
diseñador afirma que su técnica ha sido “pasar de lo criterios parecen ajustarse más a gustos personales.
Las pruebas paramétricas confirman que no hay tareas concretas y las habilidades o competencias ne-
variación significativa entre profesionales y estudian- cesarias para realizarlas (ADCV, 2009: 20-37):
tes. En ambos grupos la tendencia, según afirman, es
no utilizar métodos o estrategias creativas. Esto indica PROGRAMACIÓN
el déficit de los diseñadores encuestados en cuanto al 1. A
nálisis teórico del problema
empleo de una metodología clara en la realización de Se mantiene una reunión con el cliente para establecer
sus proyectos que rija un proceso que puede llegar a los términos del encargo. Se recopila la información
ser largo y complejo. necesaria que suministra el cliente y se analizan sus
Se percibe también una falta de conocimiento en necesidades reales.
cuanto a los métodos que tienen a su disposición pa- Para ello el diseñador debe saber identificarlas y
ra facilitarles su labor. Los diseñadores parecen guiarse dar una respuesta adecuada, tener una buena capa-
por su propia experiencia, por un gusto personal y por cidad de comunicación y un cierto conocimiento del
sensaciones de satisfacción propias. mundo empresarial.
Para el análisis de las fases del proceso de ejecu-
ción del proyecto nos basaremos en el proceso presen- 2. Definición del proyecto
tado por la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Se estudia y se amplía la documentación aportada por
Valenciana (ADCV) en un estudio realizado en el 2009 el cliente mediante un proceso de investigación que
sobre el perfil profesional de los diseñadores gráficos debe ser realizado por parte del diseñador. Se comienza
en esta comunidad autónoma. Frente a los presenta- a planificar el proyecto para evaluar los recursos ne-
dos en el apartado 3.1. Procesos creativos aplicados al cesarios y el tiempo que se va a invertir en su realiza-
Diseño Gráfico, se ha tomado como referencia éste por ción. Y se empiezan a desarrollar los primeros concep-
ser el más reciente y por ajustarse a la disciplina del tos creativos.
Diseño Gráfico en todas sus especialidades. En esta fase el diseñador debe tener conocimientos
Este proceso que tomamos como modelo de análi- en gestión de proyectos y habilidades creativas para
sis recoge las siguientes fases o etapas a seguir en un generar ideas que estén de acuerdo con los objetivos y
proyecto gráfico en el que se especifican actividades o mantengan una alta calidad estética.
3. Realización del presupuesto 6. Presentación del boceto

Se deben analizar los costes que supone la realización La propuesta elaborada por el diseñador debe ser pre-
del proyecto. Para ello el diseñador tiene que valorar sentada al cliente para su aprobación y la toma de de-
el precio de las horas de dedicación y del personal que cisiones para continuar con el proyecto. Es por eso que,
trabaja en el proyecto. Eso requiere de conocimientos además de las habilidades requeridas en la anterior fa-
de gestión económica y empresarial. se, el diseñador debe ser capaz de explicar y comunicar
claramente qué es lo que ha hecho, cómo lo ha hecho
4. Planificación del proyecto y por qué lo ha hecho. Si no consigue convencer a su
Hay que elaborar un plan de acción en el que vengan re- cliente, tendrá que volver a revisar desde el principio
cogidos los objetivos, el reparto de tareas y la duración el proyecto.
estimada detallando cada una de las fases para poder
calcular el tiempo de entrega. El diseñador debe estar 7. Desarrollo del proyecto
perfectamente coordinado con el cliente y para ello se Una vez elegida la idea gráfica o propuesta a seguir
requiere capacidad de planificación y de comunicación. debe completarse. En un principio se deben gestionar
los contenidos y organizar los materiales que se van a
EJECUCIÓN utilizar para el desarrollo del proyecto: redacción de
5. Elaboración del boceto textos, recopilación o encargo de imágenes ya sean fo-
Se empieza por realizar bocetos que representen, ex- tografías o ilustraciones. Con todo este material se pro-
presen y recojan el concepto creativo o la idea prin- cede a la maquetación u organización de los elementos
cipal. Primero, con técnicas manuales y después, pa- gráficos en página o en otro formato.
sándolo a ordenador. Se suelen realizar varias opciones En esta etapa se precisa de conocimientos técni-
para después seleccionar la más adecuada a los objeti- cos como el dominio de herramientas informáticas, de
vos y crear una maqueta o un diseño que, aunque no materiales y soportes. Pero también de una cultura vi-
es el final, es muy aproximado a lo que se quiere con- sual y capacidad para corregir errores. El dominio de
seguir. El diseñador requiere en esta fase de una gran la ilustración puede ser una gran ayuda, pero no es
capacidad para comunicar y transmitir con imágenes. imprescindible.
FINALIZACIÓN De las acciones y tareas descritas en las fases an-

8. Arte final teriormente comentadas, los diseñadores encuestados
Aunque aparentemente el diseñador ya ha terminado parecen reconocer y centrarse más en las que se rea-
su trabajo, ha de asegurarse de que el diseño va a ser lizan en la etapa de ejecución, dejando prácticamente
impreso correctamente. Para ello debe coordinar, con- olvidada la fase de finalización. A pesar de que la etapa
trolar y supervisar a su proveedor que es la imprenta. inicial, la de programación, tiene una gran importancia
Antes de realizar el envío debe comprobar que los en el desarrollo de proyectos, existe un alto porcen-
archivos o documentos informáticos están bien y son taje de casos en los que parece no haberse tenido en
correctos, que no faltan imágenes ni fuentes tipográ- cuenta total o parcialmente las tareas que se realizan
ficas y que éstas van con las especificaciones técnicas en ella, ya que los sujetos no las nombran o describen.
necesarias para ser reproducidas correctamente en el En la primera fase del proceso, la de análisis teó-
sistema de impresión que se ha elegido. Para realizar rico del problema, sólo un 22% de los encuestados (20
estas tareas el diseñador debe tener amplios conoci- profesionales y 2 estudiantes) dicen de forma explícita
mientos en Artes Gráficas. haber realizado alguna tarea o acción relacionada con
esta fase.
9. Entrega final La segunda etapa de definición del proyecto o sus
El diseñador presenta los resultados al cliente, el dise- tareas son nombradas como parte del proceso que han
ño final impreso. Requiere de habilidad para presentar seguido los diseñadores en un 64% (30 casos de profe-
proyectos y de resolución de incidencias. sionales y 34 de estudiantes).
La tercera etapa en la que se calcula el presupuesto
10. Seguimiento ningún encuestado la reconoce como parte de las acti-
Esta es una fase que no está incluida en el proceso, pero vidades que han realizado en el proceso. Parece como
que es fundamental. El diseñador debe evaluar los resul- si esta tarea no formara parte del trabajo cotidiano de
tados obtenidos y ser crítico con los fallos que se han un diseñador cuando es una de sus funciones más im-
cometido para poder enmendarlos. Esto precisa de capa- portantes. Tenemos que recordar que sólo un 32% de
cidad de autocrítica y analítica por parte del diseñador. los diseñadores profesionales que han participado en
Gráfico 6.33:
Descripción de las
fases del proceso de
este estudio han obtenido un reporte económico por vestigación, la documentación, la planificación y la
ejecución del proyecto.
su trabajo. Otro 32% no quiso revelar este dato econó- gestión por parte de los diseñadores encuestados. Pa-
mico y un 36% no obtuvo remuneración económica por recen volcarse más en la fase de ejecución que requiere
tratarse de un concurso o de un encargo privado. de competencias más técnicas o artísticas.
La cuarta fase de planificación del proyecto tampo- La quinta fase de elaboración del boceto es directa-
co es tenida muy cuenta lo que parece desligar la ges- mente reseñada en un 52% de los casos (25 profesiona-
tión y la planificación de las tareas habituales de un les y 27 estudiantes). Esto indica, teniendo en cuenta
diseñador. Sólo un 4% (3 profesionales y 1 estudiante) los resultados anteriores de la etapa de programación,
describe alguna tarea relacionada con esta fase. que hay una tendencia en casi la mitad de los encues-
En estas cuatro primeras fases que componen la tados de ponerse a trabajar directamente en el proyec-
programación de un proyecto se percibe una falta de to sin apenas reflexión y sin explorar posibilidades, di-
atención o dedicación a tareas relacionadas con la in- señando directamente en el ordenador.
La sexta fase de presentación y aprobación del bo- cripción de su proceso. Esto indica que los diseñadores
ceto es sólo citada por un 22% de los encuestados, 15 dan por finalizado su trabajo antes de tiempo.
de ellos profesionales y 7 estudiantes, dando a enten- Todas estas son fases con sus tareas correspondien-
der que el resto no somete a valoración de su cliente tes que en teoría debería llevar a cabo todo diseñador
las propuestas que diseñan. para realizar sus proyectos. En algunos estudios o em-
La séptima fase de desarrollo del proyecto ha sido presas dedicadas al Diseño estas tareas se reparten entre
explicada y detallada por el 100% de los participantes el equipo directivo que asume la fase de programación y
siendo por tanto la etapa en la que se concentran más gestión del proyecto, el equipo creativo que se encarga
las tareas que realizan los diseñadores. de la fase de ejecución y el equipo de producción que
Recapitulando los resultados obtenidos hasta aho- se centra en la fase de finalización. Pero como hemos
ra, parecen indicar que los diseñadores encuestados visto, las estructuras empresariales de los estudios de
realizan principalmente tres fases de ejecución de sus Diseño son muy pequeñas y las tareas son asumidas por
proyectos, obviando las demás o prestándoles menos todos los integrantes del equipo: todos trabajan en to-
atención: definición del proyecto (64%), elaboración do. Lo mismo que es muy habitual en nuestro país, la
del boceto (52%) y desarrollo del proyecto (100%). figura del autónomo o empresario individual que le toca
La octava fase de realización del arte final es nom- realizar todas las tareas él solo: reunirse con el cliente,
brada por un 22%. Un porcentaje muy bajo teniendo elaborar el presupuesto, planificar el proyecto, hacer los
en cuenta la relevancia que tiene la correcta supervi- bocetos, presentarlos, desarrollar los diseños, realizar el
sión del arte final, ya que éste se compone de los do- arte final, supervisar la imprenta y hacer la entrega fi-
cumentos, las imágenes y las tipografías que se envían nal… y, por último, gestionar el cobro de su trabajo.
a imprenta y un descuido puede echar al traste todo el A continuación se presentarán los resultados de las
proyecto. Son conscientes de su importancia 21 profe- pruebas paramétricas para comprobar si existe una va-
sionales y un solo estudiante. riación significativa entre profesionales y estudiantes
La novena fase de entrega final sólo es detallada en cada una de las fases del proyecto.
por sólo un 5%, todos ellos profesionales, y ninguno En la primera fase de análisis teórico del problema,
cita la décima fase de seguimiento dentro de la des- sí existe variación significativa entre ambos grupos. En
su descripción del proceso los diseñadores encuestados

tienden a no incluirla por lo que podemos afirmar que
no se detienen a analizar el problema y las necesida-
des con los que se origina su proyecto, sobre todo, los
estudiantes. Un 40% de los profesionales afirma haber
realizado algún tipo de abordaje teórico y analítico del
problema a solucionar. Este tipo de actividad requiere
un cierto tiempo de reflexión que muchos diseñadores
no llevan a cabo la mayoría de las veces por la premu- Tabla 6.12: Pruebas paramétricas de variación en la fase de análisis teórico del problema
ra en los tiempos de entrega y porque ese tiempo de entre profesionales y estudiantes.
dedicación influye también en el coste del proyecto.
Principalmente esta fase queda en la práctica en una
simple reunión con el cliente en la que se aborda el
encargo, pero no se encara de forma profunda el análi-
sis de las necesidades reales del cliente. Algunos tam-
bién pueden considerar que se trata de una fase poco
productiva ya que se trabaja de forma intangible. Ya
hemos comentado que en la disciplina del Diseño se
tiende (tanto en la profesión como en la enseñanza) a
Tabla 6.13: Pruebas paramétricas de variación en la fase de definición del proyecto entre
primar los aspectos prácticos sobre los aspectos teóri- profesionales y estudiantes.
cos. Y eso se hace notar en la forma de proceder de los
profesionales y los estudiantes.
En la segunda fase del proceso correspondiente a la
definición del proyecto, los resultados de las pruebas
paramétricas nos indican que no hay variación signifi-
cativa entre profesionales y estudiantes. Los diseñado-
sulta curioso que los diseñadores encuestados, sobre

todo, los profesionales no nombren o se refieran al
presupuesto como una de las actividades que llevan a
cabo en el proceso de ejecución de la pieza. En equipos
o estudios de diseño compuestos por varias personas
puede que el cálculo de los costes lo realice personal
de administración o la propia dirección o gerencia de
la empresa. Pero como vimos en datos anteriores un
Tabla 6.14: Pruebas paramétricas de variación en la fase de planificación del proyecto 40% de los profesionales encuestados ocupan un car-
entre profesionales y estudiantes go directivo y no recogen en su descripción del pro-
ceso la tarea de presupuestar. Más llamativo, aún si
cabe, es que un 28% de los profesionales son freelance
res encuestados sí tienden a incluirla en la descripción o autónomos y obligatoriamente éstos tienen que ha-
de su proceso de ejecución afirmando realizar algunas cerlo ellos mismos no pudiendo delegar esta función
tareas previstas en ella. Sobre todo, aquellas relacio- en nadie más. La tendencia a no incluir el presupuesto
nadas con la creatividad y la búsqueda del concepto a como una de las tareas a realizar dentro del proceso
transmitir en la que surgen las primeras aproximacio- de diseño de un proyecto entra en contradicción con
nes gráficas a modo de bocetos preliminares. Pero des- los resultados vistos anteriormente en los que un 32%
cuidando otras no menos importantes relacionadas con del grupo de los profesionales revelaban las cantidades
el análisis y la investigación de la documentación o la económicas que percibieron por sus servicios que iban
planificación previa para poder desarrollar el proyecto. desde 1 a 19.200€.
En la tercera fase de realización del presupuesto Todo ello deja entrever que, además de las tareas
no ha sido posible realizar las pruebas paramétricas de investigación y planificación, los diseñadores no
correspondientes ya que el 100% de los encuestados consideran la parte de gestión económica como par-
coinciden y mantienen una correlación perfecta en la te del proceso de un proyecto de diseño. Pero debe-
respuesta de los estudiantes y los profesionales. Re- mos tener en cuenta que el cálculo de un presupuesto
permite hacer una primera planificación de las tareas seguir y coordinar las fases con su cliente, dando la
que hay que realizar, una estimación del tiempo que se sensación de que acometen los diseños directamente
va a tardar y una previsión de los recursos humanos y sin tener en cuenta condicionantes previos. Se sigue
económicos necesarios para llevar a cabo el proyecto. percibiendo el tópico del diseñador como artista, como
No olvidemos también que el diseñador gráfico es una creativo de inspiración romántica y el rechazo a seguir
figura profesional del sector terciario que ofrece un una metodología por considerar que puede suponer
servicio de comunicación a terceros a cambio de una una camisa de fuerza para la creatividad. El problema
contraprestación económica. Sin este intercambio en- es que este estereotipo se crea desde la propia discipli-
tre cliente y diseñador no existe el profesional del di- na y se proyecta a la opinión pública.
seño. La gran pregunta que aparece en todos los foros Como hemos podido comprobar, de estas cuatro
especializados es cuánto cobrar por el diseño de una primeras fases que constituyen la etapa de programa-
pieza cualesquiera que sea: la identidad, un folleto, ción, considerada de gran importancia para el éxito en
una publicación, etc. Queda entonces patente que la el desarrollo del proyecto, los diseñadores sólo nom-
gestión económica es una asignatura pendiente tanto bran actividades relacionadas con una de ellas en la
en la profesión como en los planes de estudio de las descripción que realizan de su proceso. Y también, sal-
enseñanzas relacionadas con el Diseño. vo en una fase, no se da una variación significativa
Del mismo modo también parece resultar una ca- entre los grupos.
rencia en los diseñadores encuestados la capacidad de Pasamos ahora a ver los resultados en la etapa de
organización y gestión global del proyecto necesaria ejecución. La primera fase de esta etapa y quinta del
para llevar a cabo la cuarta fase de planificación del proceso es la elaboración del boceto. Las pruebas pa-
proyecto. No existe variación significativa entre pro- ramétricas realizadas nos indican que no existe varia-
fesionales y estudiantes cuya tendencia general es no ción significativa entre profesionales y estudiantes en
incluir la planificación del proyecto en la descripción cuanto a la inclusión o no de la elaboración del boce-
del proceso que han llevado a cabo. Esto nos lleva a to en la descripción de las etapas que han seguido a
la conclusión de que los diseñadores consultados no la hora de diseñar su proyecto. Los datos revelan una
se toman un tiempo para pensar el orden que van a gran igualdad en las respuestas lo que nos plantea que
entre los diseñadores encuestados existen dos mane-

ras distintas de acometer sus diseños: una, en la que
realizan previamente los bocetos en papel y a mano
antes de sentarse frente al ordenador y otra, en la que
comienzan el proceso creativo directamente en el or-
denador sin un tiempo de reflexión previo. Esto últi-
mo viene también propiciado por la enorme capacidad
de los sistemas de autoedición y diseño actuales para
Tabla 6.15: Pruebas paramétricas de variación en la fase de elaboración del boceto entre generar propuestas y bocetos que se aproximan enor-
profesionales y estudiantes. memente al resultado final. La potencia de los ordena-
dores y el software informático tienen la capacidad de
trabajar directamente con imágenes de alta resolución
ya listas para su posible reproducción. También estos
sistemas permiten una gran versatilidad y facilidad
para introducir cambios sin necesidad de volver a co-
menzar el trabajo de nuevo como ocurría antes de la
llegada de los sistemas de autoedición.
En la sexta fase, la de presentación y aprobación
del boceto, los resultados de las pruebas paramétricas
Tabla 6.16: Pruebas paramétricas de variación en la fase de presentación y aprobación del
boceto entre profesionales y estudiantes. nos revelan que no hay variación significativa entre
los profesionales y los estudiantes. En la descripción
de su proceso por parte de ambos grupos la tenden-
cia general es no incluir esta fase, tal vez porque no
es considerada una fase esencial del proceso creativo
propiamente dicho o la valoran más como una activi-
dad de carácter de gestión o administrativa. Aún así,
es un paso de gran importancia para la continuación es más bien una fase en la que se ponen en juego los
del proyecto ya que si el cliente no está satisfecho con conocimientos técnicos y el dominio de las herramien-
las primeras propuestas habrá que volver al inicio del tas informáticas.
proceso. La calidad del trabajo realizado es de enorme En resumen, las actividades que se realizan en la
relevancia, pero también lo es la capacidad del diseña- etapa de ejecución son las más nombradas dentro de la
dor para saber transmitir las ideas y conceptos que se descripción de su propio proceso por parte de los en-
han elaborado para convencer a su cliente. En esta fase cuestados, donde los diseñadores llevan a cabo tareas
de presentación se ponen en juego las dotes oratorias más propias de la disciplina del Diseño, donde pueden
del diseñador y es donde se despliega la Retórica en desarrollar y poner en práctica sus conocimientos y ex-
su sentido más literal de discurso oral (apoyado con periencia en la creación de imágenes o ilustraciones,
imágenes de los diseños) que busca persuadir a un au- en el uso de la tipografía, en la disposición de los ele-
ditorio. mentos con la maquetación, etc.
Cerrando la etapa de ejecución, le sigue la sépti- En la octava fase de creación del arte final, con la
ma fase de desarrollo del proyecto. En este caso, no que se inicia la etapa de finalización del proyecto, las
se han podido realizar pruebas paramétricas ya que el pruebas paramétricas nos indican que sí existe variación
100% de los diseñadores encuestados sí que incluyen significativa entre profesionales y estudiantes en esta
tareas o actividades correspondientes a esta fase en la parte del proceso. La tendencia general es no incluir el
descripción de su proceso. Tanto profesionales como arte final en la descripción del proceso realizado, sobre
estudiantes coinciden plenamente. Los diseñadores pa- todo en los estudiantes en un 98% de los casos presen-
recen sentirse más cómodos en la realización de tareas tados por este grupo. En el grupo de los profesionales
de ejecución técnica que en actividades de gestión, un 58% tampoco lo incluyen. Se trata de nuevo de una
planificación y administración, como hemos visto en actividad de carácter técnico y no creativa, muy enfo-
otras anteriores. Es aquí donde la propuesta elegida y cada al proceso de producción, es decir, a la impresión.
consensuada con el cliente se convierte en el diseño Antiguamente existía una figura profesional específica
definitivo, donde se perfilan los detalles y se ultiman. denominada “artefinalista” que se encargaba única y
Aunque requiere creatividad por parte del diseñador, exclusivamente de la preparación de los originales para
El problema surge cuando los diseñadores no tie-

nen unos conocimientos lo suficientemente amplios
en Artes Gráficas que les permita diseñar de tal ma-
nera que posteriormente no haya ningún problema en
la impresión. Éste suele ser un punto de fricción y de
conflicto entre los diseñadores y los impresores. Los
primeros se quejan de que los impresores no arreglan
los problemas que pueden surgir en la preparación de
Tabla 6.17: Pruebas paramétricas de variación en la fase de arte final entre profesionales la impresión y los segundos, de que los diseñadores no
y estudiantes. entregan sus artes finales de manera correcta y que
les solicitan cosas excesivamente complicadas que no
están reflejadas en el presupuesto presentado.
ser llevados a la imprenta. Este profesional era el nexo De nuevo se detecta una carencia en la formación
entre la etapa de diseño y la etapa de impresión. Tam- del diseñador gráfico. Los estudios sobre Diseño Grá-
bién empresas dedicadas a la preimpresión como las fico están excesivamente enfocados a conocimientos
fotomecánicas asumían esta labor para la correcta ob- técnicos relacionados con el manejo de los programas
tención de fotolitos. Eran tiempos en los que aún los informáticos estándares con los que se realizan los di-
ordenadores no permitían trabajar con imágenes en alta seños. Se centran casi exclusivamente en la etapa del
resolución directamente y los escáneres para digitalizar diseño sin tener en cuenta que las piezas gráficas tie-
eran enormes máquinas de alto coste y cuyo manejo nen que ser reproducidas por sistemas de impresión
requería de una alta cualificación técnica. Los grandes que requieren unas especificaciones concretas que de-
avances producidos en los sistemas de autoedición han ben tener en cuenta los diseñadores a la hora de pre-
hecho que el proceso de preimpresión que realizaban las parar sus proyectos.
fotomecánicas sea prácticamente suprimido y esta labor Esta carencia se hereda en el momento en que el
de preparación previa antes de la impresión sea asumida estudiante pasa a ser profesional y sólo la experiencia y
por los propios diseñadores de manera obligatoria. el aprendizaje por el error hacen que el diseñador vaya
adquiriendo los conocimientos necesarios para asegurar

que su diseño va a tener un resultado satisfactorio en la
impresión y que la propuesta que presentó a su cliente
no se ha desvirtuado. Estos fallos pueden resultar muy
caros porque si el resultado final impreso que espera el
cliente no es el adecuado, el diseñador deberá asumir
los costes por ser el responsable del proyecto, aunque
él mismo no haya realizado el proceso de impresión.
En la novena fase de entrega final los resultados Tabla 6.18: Pruebas paramétricas de variación en la fase de entrega final entre
son dispares dependiendo de la prueba realizada. La profesionales y estudiantes.
prueba de ANOVA nos indica que no hay variación sig-
nificativa y la r de Pearson nos revela que la corre-
lación es baja entre profesionales y estudiantes. Sin con el arte final del diseño. En estas ocasiones es el
embargo, la t de Student nos indica que sí existe va- cliente el que busca un proveedor para la impresión del
riación significativa entre ambos grupos ya que los en- producto. Esto supone eludir una responsabilidad por
cuestados cuya respuesta es positiva son todos profe- parte de los diseñadores hacia sus clientes y también
sionales, aunque sólo sea un 5%, frente a la tendencia hacia su propio trabajo.
general del 95% de los encuestados que no recoge la En el primer caso, el diseñador debe explicar al
entrega final como parte de sus tareas en el proceso cliente el desarrollo del proceso de impresión de su en-
del diseño. Lógicamente todos ellos la han realizado: cargo, comentarle las posibles incidencias y presentarle
los profesionales a sus clientes y los estudiantes a sus los resultados del diseño finalmente terminado. En el
profesores. Esto indica de nuevo que no la consideran segundo caso, el diseñador tiene que tomar decisiones
como una parte esencial del proceso. relativas a la producción gráfica de su diseño como el
Suele ser habitual que los diseñadores gráficos tipo de papel, su gramaje, el sistema de impresión y los
no se hagan cargo del resultado impreso y ellos sólo tipos de acabados más adecuados para que su trabajo
entreguen al cliente un disco con todo el proyecto y no sólo mantenga la calidad, sino que la mejore.
Por último, en la décima fase de seguimiento no ha encuestados parecen considerar que su trabajo ha ter-
sido posible realizar pruebas paramétricas ya que la to- minado cuando aún queda por ver el resultado final.
talidad de los encuestados han tenido una coinciden- Hay que advertir que cada una de estas diez fases
cia plena por lo que no existe ninguna variación entre son necesarias en todo proyecto de diseño y que, en
ambos grupos. En su descripción del proceso, ninguno teoría, todos los diseñadores deberían realizarlas para
revela que haya realizado un seguimiento a posteriori garantizar su buen desarrollo. Como hemos visto, algu-
de su proyecto con el cliente. Este dato entra en con- nas de ellas, aunque no han sido referidas en su pro-
tradicción con los resultados de algunas de las pregun- ceso, las han tenido que llevar a cabo forzosamente ya
tas realizadas en el cuestionario que veremos poste- que, si no, sería imposible que su diseño hubiera visto
riormente en el que un 20% de los encuestados, todos la luz.
ellos profesionales, sí afirman conocer los resultados En una primera lectura pudiera parecer que los di-
que han obtenido sus clientes con el diseño que ellos señadores obvian todas aquellas tareas que no tengan
han realizado. que ver directamente con su oficio. No podemos afir-
En resumen, la descripción abierta que han cum- mar con rotundidad que estas actividades no hayan si-
plimentado los encuestados sobre el proceso que han do realizadas, pero sí que los diseñadores encuestados
seguido para realizar su proyecto manifiesta una cen- se centran más en las tareas relativas a la ejecución
tralización de sus tareas o actividades en la etapa de del diseño y ofrecen una menor dedicación y atención
ejecución en la que desarrollan más abiertamente sus a la investigación, la planificación y la gestión de sus
destrezas creativas y técnicas propias del Diseño Grá- proyectos.
fico. Quedan relegadas otras acciones no menos im- Hemos podido comprobar también que de las diez
portantes dentro del proceso como las que se llevan a fases presentadas no existe variación significativa en-
cabo en la fase de programación en la que se requieren tre profesionales y estudiantes en siete de ellas. Esto
unas habilidades de carácter más empresarial, econó- nos revela una tendencia que indica que no hay dife-
mico, comercial, de gestión y planificación. Pero sobre rencias sustanciales en los procesos que siguen para
todo, esto se acentúa aún más en la última gran etapa acometer un proyecto que realiza un profesional y el
de finalización del proyecto en la que los diseñadores que lleva a cabo un estudiante.
6.1.5. Tipografía e imágenes

utilizadas
En los proyectos presentados se aprecia una tenden-
cia hacia el uso de una única familia tipográfica con
un 66% (28 profesionales y 38 estudiantes) frente a la
combinación de fuentes con un 33% (18 profesionales
y 11 estudiantes). Existen siete casos en los que o bien
no se ha empleado tipografía (como el caso 39, que
se trata de un trabajo de retoque fotográfico que no
requería de texto) o bien el diseñador no recuerda la
tipografía empleada (en seis casos). Gráfico 6.34: Uso de familias tipográficas sin combinar o
combinadas.
Las pruebas paramétricas confirman que no exis-
te una variación significativa entre ambos grupos en
cuanto al uso combinado o no de familias tipográficas.
Como hemos dicho anteriormente, existe una tenden-
cia a emplear una sola familia tipográfica, aunque hay
que tener en cuenta que ésta se compone, dependien-
do de la tipografía, de diversas variantes en función de
su peso que dotan de diversidad formal a los textos: re-
donda, cursiva y negrita, como mínimo, y algunas pue-
den tener ligera, seminegra, extranegra y condensadas
o expandidas. Es decir, el uso de una familia que tenga
una gran cantidad de variaciones puede hacer frente
a las necesidades de un diseñador para dar forma un Tabla 6.19: Pruebas paramétricas de variación en el uso de tipografías combinadas o no
texto que cumpla las funciones de jerarquización y le entre profesionales y estudiantes.
dote de dinamismo. Es más, el uso de distintas tipo- Son consideradas las letras más clásicas por su
grafías no es muy recomendable y cuando se combinan origen y evolución del alfabeto romano.
se debe tener cuidado de no perder la homogeneidad -L
etras sin remate (SR): son aquellas que no tie-
en la composición del bloque de texto. La combina- nen terminaciones, por eso también son llamadas
ción más habitual suele ser la de letras con remate y sin serifas o de palo. Su construcción suele tener
letras sin remate. Por su contraste, se le asigna una una concepción geométrica con trazos del mismo
función específica a cada una de ellas y a sus varian- grosor o una escasa modulación. También son le-
tes. El empleo de tres tipografías distintas combinadas tras muy legibles, aunque no son empleadas para
no es aconsejable porque la composición textual pierde grandes cantidades de texto. Son consideradas le-
su uniformidad. tras modernas debido a su origen industrial y su
Hay numerosas clasificaciones de familias tipográ- evolución de la corriente modernista.
ficas, algunas de ellas con detalles muy sutiles que só- -L
etras manuscritas (M): tienen rasgos propios
lo un experto puede valorar a simple vista. Para esta de la escritura manual en la que se tiende a unir
investigación tomaremos como referencia una adapta- las letras entre sí como en la caligrafía. Llaman
ción de la propuesta por Francis Thibaudeau realiza- más la atención por su bella forma que por su gra-
da en 1921, que recoge las principales diferencias que do de legibilidad. Por lo tanto, son más adecuadas
pueden ser apreciadas por cualquier persona sin nece- para textos muy cortos. Su origen procede de la
sidad de altos conocimientos tipográficos, clasificándo- evolución de las diferentes formas de escrituras
las en cuatro grandes grupos: manuales previas a la invención de la imprenta.
-L
etras de fantasía (F): son aquellas en las que
-L
etras con remate (CR): su forma se caracteri- prima su forma y tienen un carácter eminente-
za por las terminaciones o serifas. Generalmente mente decorativo. Resultan incómodas de leer en
sus trazos son modulados (con diferencias sutiles grandes textos ya que su aspecto es tan llamativo
y armónicas en su grosor). Se consideran letras que no propicia la concentración en la lectura.
muy legibles y adecuadas para grandes cantida- Su origen es muy ecléctico ya que pueden tener
des de texto destinadas a una lectura continuada. múltiples formas que resultan inclasificables.
Gráfico 6.35:
Tipografías utilizadas
en los proyectos según
su clasificación.
La familia tipográfica más utilizada es la de sin re-

mate o palo seco en un 35% de los proyectos (19 profe-
sionales y 16 estudiantes). La combinación más común
es la de letras con remate y sin remate, presente en un
14% de los proyectos (9 profesionales y 5 estudiantes).
Destaca un alto número de estudiantes que han em-
pleado letras manuscritas en su proyecto con un total
de 13.
Las pruebas paramétricas nos confirman que no Tabla 6.20: Pruebas paramétricas de variación en el uso de tipografías según su
existe una variación significativa entre los profesiona- clasificación entre profesionales y estudiantes.
les y estudiantes en la elección de las familias tipográ-

ficas que utilizan en sus proyectos. Hemos destacado
que en líneas generales los proyectos presentados dan
más cabida a las tipografías de palo o sin serifa que
imprimen un carácter más moderno e innovador a los
Gráfico 6.36:
Justificación de
la elección de la
tipografía.
diseños por su construcción geométrica. También se herencia en las piezas gráficas que crean la ima-
debe reseñar que los estudiantes emplean con mayor gen de la compañía.
frecuencia que los profesionales familias tipográficas -P
or adecuación al concepto y a los contenidos:
que destacan más por su forma y estética que por su el diseñador ha seleccionado la tipografía bus-
función de legibilidad, como es el caso de las letras cando aquella que encaje mejor con el concepto
manuscritas y de fantasía. creativo y con los objetivos planteados en el pro-
Las argumentaciones alegadas por los encuestados yecto, teniendo en cuenta tanto la forma como el
para la elección de la tipografía en sus proyectos gráfi- contenido.
cos se han agrupado de la siguiente manera: -P
or su legibilidad: en el proyecto prima la inte-
ligibilidad del texto y la facilidad de su lectura.
-P
or ajuste a la tipografía corporativa: el pro- -P
or su impacto visual: se busca llamar la aten-
yecto estaba marcado por una fuerte presencia de ción en el usuario. Generalmente por el uso de
la marca y requería mantener la tipografía utili- fuentes tipográficas de gran grosor y apoyadas
zada para el diseño del logotipo o bien el uso de por un tratamiento del color específico.
la tipografía prevista en el manual de identidad. -P
or su adecuación a un estilo: la tipografía se
Todo ello para mantener una homogeneidad y co- ajusta a las características formales de un estilo
en concreto que se está siguiendo en el diseño

del proyecto. Aquí, la fuente tipográfica seleccio-
nada tiene mucha importancia por su forma.
- Por su novedad y originalidad: el diseñador
busca tipografías que no hayan sido muy utiliza-
das y que no sean conocidas.
-P or transmitir emociones y sentimientos: la
forma de las letras también puede sugerir con-
ceptos subjetivos y se busca esa capacidad frente Tabla 6.21: Pruebas paramétricas de variación en la justificación del uso de las tipografías
a la legibilidad. entre profesionales y estudiantes.
-P or gusto personal: aquí la decisión se basa en

criterios totalmente particulares sin ninguna ob-
jetividad, tanto por parte del cliente como del Tampoco existe variación significativa entre profe-
diseñador. sionales y estudiantes a la hora de justificar la tipo-
grafía empleada en el diseño de sus proyectos, tal y
Las elecciones más objetivas que son las tres pri- como revelan las pruebas paramétricas realizadas. La
meras suman un 49%. Las restantes, de carácter más frecuencia un poco mayor en el caso de los estudian-
subjetivo hacen un total del 51%. El criterio más adu- tes del empleo de tipografías manuscritas y de fantasía
cido es el de la adecuación al concepto y los objeti- confirma también en el caso de este grupo un criterio
vos por un 25% (11 profesionales y 14 estudiantes). La de elección un tanto más subjetivo que en los profesio-
transmisión de sentimientos y emociones es argumen- nales, aunque su diferencia no es lo suficientemente
tada por un 19% (5 profesionales y 14 estudiantes). significativa para afirmar que las razones aducidas por
En sólo un 16% la tipografía es elegida por la función los estudiantes sean más subjetivas que las de los pro-
principal para la que está concebida: la legibilidad. fesionales.
Ocho profesionales y otros tantos estudiantes lo han Los diseñadores encuestados han trabajado princi-
justificado así. palmente con imágenes digitales en un 78% (33 pro-
fesionales y 45 estudiantes). Tan sólo un 3% (2 pro-

fesionales y 1 estudiante) han manejado imágenes
analógicas. Se considera imagen digital aquella cuya
representación está compuesta de bits y/o vectores y
cuyo soporte no es material. Se muestran a través de
pantallas y son fácilmente manipulables mediante or-
denador. Se considera imagen analógica aquella que se
obtiene mediante la reproducción en soportes como el
papel y que ha sido creada o reproducida con técnicas
fotoquímicas o artesanales.
Una imagen digital sería la fotografía obtenida de
Gráfico 6.37: Tipos de imágenes utilizadas según su soporte.
una cámara digital que se descarga al ordenador o el
dibujo que se realiza en el ordenador mediante algún
programa informático o periféricos auxiliares como la
tableta gráfica y el lápiz óptico.
Una imagen analógica sería la fotografía revelada
en papel o el dibujo creado sobre papel con materia-
les como tinta, gouache, etc. Pero tal y como están
desarrollados los sistemas de autoedición y de repro-
ducción, para usar imágenes analógicas en el proceso
de diseño de un proyecto, previamente tienen que ser
Tabla 6.22: Pruebas paramétricas de variación en los tipos de imágenes utilizados entre
profesionales y estudiantes. digitalizadas mediante escaneado. Es frecuente que se
realicen bocetos a mano y que posteriormente se digi-
talicen para ser terminados con técnicas informáticas.
Así es como un 19% de los proyectos (15 profesio-
nales y 4 de estudiantes) han mezclado ambos sopor-
tes, para finalmente desarrollar su proyecto en soporte -T écnica de imagen de mapa de bits (MB): se
digital. crea una imagen directamente en soporte digital
Las dos primeras pruebas paramétricas correspon- basada en píxeles o bien se parte de una imagen
dientes a la ANOVA y la r de Pearson nos indican que fotográfica digitalizada que se retoca o manipula.
no hay variación significativa y que la correlación es Se realiza con programas como Photoshop.
baja, respectivamente, entre profesionales y estudian- - Técnica de imagen vectorizada(V): la imagen
tes en cuanto al tipo de imagen utilizada basándose se crea directamente en soporte digital mediante
en su soporte. Sin embargo, la tercera prueba, la t de herramientas de dibujo basadas en trazados que
Student nos revela que existe variación significativa ya proporcionan programas informáticos como Free-
que en los estudiantes se da una tendencia mayor al hand, Illustrator o CorelDraw.
uso de imágenes digitales que en los profesionales. Pa- -O tras técnicas: generalmente son imágenes de
ralelamente en el uso de imágenes digitales y analógi- síntesis o representaciones en tres dimensiones.
cas de forma combinada, la diferencia es mayor en los
diseñadores gráficos profesionales. Los diseñadores encuestados han empleado so-
Las técnicas utilizadas para la creación de imáge- lamente una técnica para la creación de sus imáge-
nes tienen mucho que ver con su formato. En los pro- nes en un 59% de los casos (17 profesionales y 42
yectos presentados han sido las siguientes: de estudiantes). El 41% restante (33 profesionales y
8 estudiantes) han creado sus imágenes mediante la
-T
écnica fotográfica (F): la imagen se realiza combinación de técnicas comentadas anteriormente.
mediante cámara fotográfica analógica o digital Las imágenes más utilizadas en los proyectos son las
de tal manera que se obtiene una representación creadas mediante mapa de bits con un 34% (5 pro-
realista sin manipular. fesionales y 29 estudiantes). En un 14% de los casos
-T
écnica de ilustración (I): se obtiene una ima- (8 profesionales y 6 de estudiantes) se ha preferido
gen mediante técnicas clásicas de dibujo en sola realización de las imágenes mediante técnicas fo-
porte papel que posteriormente se digitaliza o tográficas. Con un 9% la combinación de fotografía e
escanea. ilustración (8 profesionales y 1 estudiante) y la combi-
Gráfico 6.38:
Tipos de imágenes
utilizadas según su
técnica de creación.
nación de ilustración con imagen vectorizada (7 profe-

sionales y 2 estudiantes).
Las pruebas paramétricas nos indican que hay una
variación significativa entre profesionales y estudian-
tes a la hora de optar por el uso de imágenes creadas
mediante una sola técnica o mediante la combinación
de varias. Los profesionales muestran una tendencia
hacia la mezcla de diversas técnicas para la creación
Tabla 6.23: Pruebas paramétricas de variación en la combinación o no de técnicas de de imágenes, mientras que los estudiantes tienden a
creación de las imágenes entre profesionales y estudiantes. emplear solamente una técnica.
La procedencia de las imágenes utilizadas en los
proyectos ha sido catalogada de la siguiente manera:
Gráfico 6.39:
Procedencia de las
imágenes utilizadas en
los proyectos.
-P
roducción propia (PP): son los propios diseña- Un 61% de los diseñadores encuestados (24 pro-
dores los que crean las imágenes que utilizan, por fesionales y 37 estudiantes) prefieren producir ellos
lo tanto son también autores de éstas. mismos sus propias imágenes. Aunque les suponga ma-
-B
anco de imágenes (BI): los diseñadores acuden yor carga de trabajo, les resulta más económico y no
a bancos de imágenes para facilitar su trabajo y tienen problemas de derechos de autor y de reproduc-
compran los derechos de reproducción. Su coste ción, ya que son ellos mismos los autores. Un 20% (12
varía en función el tipo de pieza, su ubicación y profesionales y 8 estudiantes) emplean los recursos de
la tirada de ejemplares. los bancos de imágenes. En el caso de los estudiantes,
-E
ncargo externo (EE): los diseñadores recurren acuden a imágenes de licencia libre o Creative Com-
a fotógrafos o ilustradores profesionales ajenos a mons. Tan solo se dan 2 casos de profesionales que han
su plantilla para que realicen las imágenes según contratado los servicios de un fotógrafo o un ilustrador
las especificaciones que les da el diseñador. profesional.
Un 17% combina las diversas formas de realizar las

imágenes, preferentemente los profesionales, ya que en
proyectos de gran complejidad muchas veces es nece-
sario externalizar algunas tareas y el uso de banco de
imágenes y encargos a otros profesionales les da mayor
tiempo para dedicarse al proyecto de forma global.
Los resultados nos confirman que existe variación
significativa en las pruebas de ANOVA y t de Student
Tabla 6.24: Pruebas paramétricas de variación en la procedencia de las imágenes en cuanto a la procedencia en la producción de las
utilizadas por profesionales y estudiantes. imágenes entre estudiantes y profesionales. Sin em-
bargo, la r de Pearson nos indica que la correlación
entre ambos grupos es baja. La tendencia general en
los dos es la producción propia de las imágenes, pero
ésta es más marcada en el caso de los estudiantes ya
que los recursos de los que disponen son más limi-
Gráfico 6.40:
Justificación de
la elección de las
imágenes utilizadas en
los proyectos.
tados. Y aunque el porcentaje es muy bajo sólo los

diseñadores profesionales pueden permitirse comprar
imágenes o sus derechos de reproducción en bancos de
imágenes de pago o bien encargar éstas a ilustradores
o fotógrafos.
En las justificaciones que han citado los encuesta-
dos para la elección de las imágenes han aparecido al-
gunas argumentaciones utilizadas también en la selec-
ción de las tipografía salvo las de legibilidad y ajuste a Tabla 6.25: Pruebas paramétricas de variación en la justificación de las imágenes
la identidad corporativa. Y ha salido otra nueva: la ca- utilizadas por profesionales y estudiantes.
lidad técnica, plástica y compositiva de la imagen. Este

argumento viene dado por las excelentes cualidades de
la imagen en sí misma, es decir, la imagen por sí sola En este apartado de análisis de los resultados de
es muy buena en cuanto a su técnica y composición las imágenes, las pruebas paramétricas nos indican que
que es un elemento predominante en el diseño. no existe variación significativa en los argumentos es-
Un 36% (16 profesionales y 20 estudiantes) justi- grimidos por los estudiantes y profesionales para justi-
fica la elección de las imágenes por su adecuación al ficar el uso de las imágenes.
concepto y a los objetivos. Un 19% (9 profesionales y Como conclusión general, podemos afirmar que en-
10 estudiantes) expone como razón que las imágenes tre estudiantes y profesionales, no hay una diferencia
consiguen transmitir sentimientos y emociones. Un sustancial en cuanto al empleo de la tipografía, pero sí
9% (4 profesionales y 5 estudiantes) valoran la calidad en el uso y creación de las imágenes.
técnica, plástica y compositiva de las imágenes elegi-
das. Como dato negativo, un 25% (12 profesionales y
13 estudiantes) no han expuesto ninguna argumenta-
ción que justifique la elección de unas imágenes frente
a otras.
6.1.6. Gestión y protección intelectual de sus diseños y en la casi totalidad de los

del diseño casos no reparan en ello. Si alguien quisiera producir o
comercializar sus diseños, deberían primero solicitarles
Aunque este bloque de preguntas parece destinado so- su permiso y decidir cuál es la remuneración por ello.
lamente a los profesionales, los estudiantes también A la hora de iniciarse en un proyecto, todos los
deben tener en cuenta cierto tipo de cuestiones relati- cabos deben de estar bien atados y siempre es acon-
vas a la gestión de sus proyectos y a su protección. De sejable, tanto para el diseñador como para el cliente,
hecho, aunque sus proyectos no se hayan finalmente formalizar su relación de manera contractual con la
producido, son diseños que perfectamente pueden ser aceptación del presupuesto. El diseñador se compro-
realizables, producibles y vendibles. Es por eso que los mete a realizar un servicio que debe estar detallado y a
alumnos y alumnas también deben tener presente, por cumplir unos plazos de entrega, a cambio de las canti-
ejemplo, sus derechos como autores. A pesar de que dades económicas descritas en el presupuesto.
la mayoría de los proyectos se circunscriben en el ám- Tanto profesionales como estudiantes deben cono-
bito académico, son ellos los que tienen la propiedad cer sus derechos y sus deberes para que su trabajo sea
respetado y para respetar ellos mismos el trabajo de los
demás. El problema hunde su raíz en la propia forma-
Gráfico 6.41:
Número de casos ción y enseñanza del Diseño excesivamente enfocada
en los que se en la creación, pero la metodología y la gestión brillan
especificaron tareas,
por su ausencia. De tal manera que los recién gradua-
plazos de entrega y
cobro de honorarios en dos salen al mercado profesional con estas carencias
un documento. que sólo son equilibradas mediante el paso del tiempo
y la experiencia individual.
Un 76% del total de los diseñadores que han par-
ticipado en este estudio (36 profesionales y 40 estu-
diantes) no han firmado ningún tipo de contrato. En el
caso concreto de los profesionales, supone un 72% de
diseñadores profesionales que no han firmado ningún Gráfico 6.42:

documento estableciendo sus derechos y obligaciones Porcentaje de
proyectos que
derivados del desarrollo del proyecto presentado. Sólo registraron su diseño.
un 28% ha firmado un contrato que regulaba el ser-
vicio prestado al cliente. Destacan especialmente 10
casos de estudiantes que, aunque no han firmado un
contrato, consideran que su cliente, en este caso, el
profesor o la institución académica, ha redactado un
documento en el que se especificaban al menos las ta-
reas y los plazos de entrega. Lógicamente no hay retri-
bución económica, pero se detallan todos los aspectos
requeridos para el desarrollo del proyecto.
Pero si es poco frecuente la firma de un contra- jimos anteriormente, los alumnos tienen la propiedad
to, lo es menos aún el registro de la propiedad o el intelectual de sus diseños. Estos dos alumnos (caso 33
registro de patentes y marcas de los diseños. Un 71% y caso 79) pensaron que su proyecto podía ir más allá
de los encuestados (32 profesionales y 39 estudiantes) del ámbito académico y hacerse realidad y por eso lo
confiesan no haber tomado ninguna medida legal de registraron.
protección de sus diseños. De todos estos casos destaca El proceso de registro puede resultar un trámite
el número 72, que al no haber registrado su diseño, engorroso e incluso desconocido para muchos diseña-
consistente en la realización de una agenda, al año si- dores, pero es un arma de protección contra la copia
guiente una empresa proveedora se lo copió y lo utilizó de sus diseños. La solicitud de registro de una marca
sin su permiso. o nombre comercial cuesta 154,38 € y la de un diseño
Un 22% rehusó a contestar la pregunta y tan solo industrial 80 €. Pero desde la solicitud a la concesión
un 7% tomó medidas de protección. Se trata de cinco final pueden pasar varios meses e incluso años. Tras la
proyectos de profesionales y dos de estudiantes. Des- diligencia inicial, se valora si hay algún defecto de for-
tacan especialmente estos dos últimos casos. Como di- ma en la solicitud con un plazo de subsanación. Cuando
todo esto está resulto, se procede a la publicación del nales se considera que el proyecto es pequeño o poco
registro por si hubiera terceros que quisieran oponerse. importante como para tener que realizar el proceso de
En caso de que exista una reclamación, el diseñador de- registro. Diecisiete estudiantes consideran que al tra-
be defender el registro presentando alegaciones para su tarse de un proyecto de clase no les merece la pena.
defensa. Éstas se examinan y se procede a emitir una En 17 casos (10 profesionales y 7 de estudiantes)
resolución de denegación o confirmación de registro. no lo estiman necesario u oportuno. En 8 casos con-
Tras esta resolución se puede hacer un último recurso. sideran que el proceso es costoso y, en el caso de los
Este largo procedimiento y su coste disuaden a profesionales, que no se pueden permitir el lujo de re-
muchos diseñadores de hacerlo. Pero existe una forma gistrar todos los diseños que realizan. En 6 casos, los
alternativa de protección de los derechos de carácter encuestados tienen la confianza de que sus clientes no
más social y colaborativo como son las licencias de van a copiar sus diseños sin su permiso (2 profesio-
Creative Commons. Las licencias son gratuitas, aunque nales) o sus profesores (4 estudiantes) tampoco van
admiten donaciones, y el autor decide el grado en que a hacerlo. Los profesionales parecen conocer los pasos
quiere compartir su obra con los demás. Desde una toque hay que dar para el registro porque no hay nin-
tal libertad para exponerla, reproducirla, modificarla e gún caso en el que se alegue su desconocimiento. Sólo
incluso comercializarla, reconociendo expresamente la dos estudiantes declaran no conocerlo. Y en 3 casos
autoría, hasta restringirla a trabajos no comerciales, no de profesionales, los derechos de las imágenes no les
permitir su modificación u obligar a que las obras deri- pertenecían a ellos, sino a sus clientes, por lo tanto,
vadas de su trabajo mantengan la misma licencia. no podían registrarlo sin su permiso.
Existe un caso en esta investigación en la que se El tema de la piratería siempre es controvertido
ha protegido el diseño con una licencia de Reconoci- y, a pesar de la privacidad de los datos, un 20% de
miento No Comercial Sin Obras Derivadas. Se trata del los encuestados prefiere no contestar a la pregunta de
caso 73, su diseñador permite su exhibición y distribu- si utilizaron software y/o tipografía piratas. Aún así,
ción con fines no comerciales y sin alterar su diseño. es mayoritaria la respuesta de los que han adquirido
Veamos cuáles son las razones expuestas por los legalmente los programas informáticos y las fuentes
participantes en el estudio. En dos casos de profesio- tipográficas con un 51% (23 profesionales y 28 estu-
Gráfico 6.43:
Razones por las que no
se han registrado los
diseños por número de
casos.
diantes). En el caso de los alumnos que no transgreden Gráfico 6.44: Número

la legalidad es porque han desarrollado su proyecto en de proyectos en los
que se ha utilizado
las instalaciones de sus respectivos centros de ense- software y tipografía
ñanza y éstos han adquirido licencias educativas para legales o piratas.
que sus alumnos dispongan del software necesario. En
cuanto a las tipografías, no suelen adquirirlas y sólo
tienen instaladas en sus equipos aquellas que vienen
por defecto por lo que los estudiantes no tienen mucha
variedad en su paleta tipográfica.
Un 29% (15 profesionales y 14 estudiantes) afir-
ma abiertamente que utiliza programas y tipografías
piratas. En un caso profesional, el sujeto encuestado es
consciente de la ilegalidad y afirma que la regularizará
Gráfico 6.45: Razones te que va desde los 300 € a los 600 €. También existen
por las que no se colecciones en CD o DVD con una enorme cantidad de
utilizaron software y
tipografías con licencia tipografías y sus variaciones que van desde los 3.500 €
legal. hasta los 9.500 €.
Como vemos, supone una inversión relativamen-
te importante, pero absolutamente necesaria para el
desempeño profesional. Y si lo comparamos con otros
negocios no se trata de una gran inversión. Muchos di-
señadores ven en ello un gasto en vez de una inversión
que se puede rentabilizar a medio plazo. Sobre todo
los freelance o autónomos. Uno de los profesionales en-
cuestado declara que los clientes no están dispuestos
a asumir una subida en las tarifas de precios si tuviera
en un futuro próximo cuando su actividad se estabili- que adquirir software y tipografías legales.
ce, ya que acaba de comenzar su andadura profesional. Una de las formas para reconocer la autoría del di-
La principal razón aducida por aquellos que utilizan seño es la firma de la pieza. En esto existe división
software o tipografía piratas es el elevado coste de las de opiniones. Algunos diseñadores consideran que es
licencias. Por poner un ejemplo, el paquete que ofrece esencial dejar constancia de la autoría a través de la
Adobe con los programas necesarios para realizar pro- firma y otros ven en ello una reminiscencia artística,
yectos de Diseño Gráfico (InDesign, Photoshop, Illus- como el pintor que firma su cuadro. Además existen
trator y Acrobat) cuesta aproximadamente 2.000 €. Por piezas en las que no tiene sentido, como es el caso de
separado, el precio de los programas se dispara. Si se los logotipos. La mayoría de las piezas que no se han
trata de una licencia educativa (estudiantes, profeso- firmado son diseños relacionados con la Identidad Cor-
res y centros de enseñanza) el coste se reduce aproxi- porativa (21 casos).
madamente a unos 380 €. Un familia tipográfica con La firma se suele poner en los diseños a un tama-
diversas variantes (negrita, cursiva, etc.) tiene un cos- ño muy reducido y en ocasiones en una ubicación que
pasa inadvertida. Sólo un 30% de los encuestados (18 Gráfico 6.46:

profesionales y 12 estudiantes) ha firmado su pieza Porcentaje de
proyectos que los
frente a un 66% (25 profesionales y 31 estudiantes) diseñadores firmaron
que no lo ha hecho. como autores.
Las causas por las que no han firmado se agrupa-
ron de la siguiente manera:
- Un 25% (10 profesionales y 15 estudiantes) con-

sidera que la firma no era necesaria u oportuna
por el tipo de pieza de que se trataba. Esta razón
ha sido la principal en piezas de Identidad Cor-
porativa y diseños presentados a concurso ya que
las bases no permiten la identificación para así
hacer la elección de forma anónima. Destaca tam-
Gráfico 6.47: Razones

alegadas por los
encuestados para
no firmar las piezas
diseñadas.
bién la declaración de un encuestado profesional

que dice que no suele firmar las piezas de Dise-
ño Gráfico, sólo sus pinturas al óleo, separando
de esta manera su faceta de diseñador gráfico de
la de artista. Otros encuestados consideran que
la firma no es oportuna porque puede desviar la
atención del mensaje y no aporta nada a la com-
posición.
- Un 10% (1 profesional y 9 estudiantes) estimaban
que no merecía la pena o no le interesaba firmar
el diseño por tratarse, en el caso del profesional,
Gráfico 6.48: Porcentaje de casos en los que se firmaron y no se
de un proyecto pequeño que no le reportaba nin- firmaron las imágenes utilizadas en los proyectos.
gún prestigio y, en el caso de los estudiantes, de
un proyecto de clase.
- A un 4%, todos ellos profesionales, el cliente no nen imágenes que muchas veces son de otros autores,
le concedió permiso para firmar la pieza. Según generalmente fotógrafos e ilustradores. La realización
los diseñadores, los clientes alegan que puede dar de estas imágenes debe ser reconocida mediante firma,
lugar a confusión en el receptor. al igual que se hace en las publicaciones como periódi-
- Otro 4%, también profesionales, no han firmado cos y revistas.
de manera individual ya que se trata de un tra- Algunos sujetos encuestados reconocen el uso
bajo colectivo hecho en el seno de un estudio o sin permiso de imágenes y su modificación. También
empresa de Diseño como asalariado o hecho para destacan dos casos de estudiantes en los que parecen
ellos de forma externa como subcontratado. considerar de forma equivocada que las imágenes obte-
nidas en Internet no tienen derechos de autor.
Del mismo modo que se debe reconocer la autoría Teniendo en cuenta esto, la mayor parte reconoce
de los diseñadores, las piezas de Diseño Gráfico contie- no haber firmado las imágenes que han utilizado en
Gráfico 6.49: Razones alegadas por los encuestados para no firmar las imágenes utilizadas en los proyectos.
sus diseños en un 64% (33 profesionales y 31 estu- mayoría de los casos por tratarse de una pieza de
diantes). En esto vuelve a ser recurrente que el diseño Identidad Corporativa. En algún caso se razonaba
de logotipos no se firma y varios diseñadores que eran que no era oportuno porque rompía la composi-
los propios autores de las imágenes no han considerado ción del diseño.
el hacerlo. Tan sólo en un 13% de los proyectos se han - En 8 casos, se declaran autores de las imágenes
firmado las imágenes usadas (9 profesionales y 4 estu- usadas en sus proyectos y han declinado firmarlas.
diantes). Y un 23% no ha respondido a esta cuestión. -O tros 8 afirman desconocer al autor de las imáge-
Las razones dadas por aquellos que no han firmado nes y por eso no las han firmado.
las imágenes son las siguientes: - E n 6 casos se han utilizado imágenes libres de
derechos en las que no es obligatorio el reconoci-
- En 25 casos, los sujetos consideran que no era miento de la autoría mediante firma. Suelen ser
necesario u oportuno firmar las imágenes en la procedentes de bancos de imágenes.
- En otros 6, no han utilizado imágenes en sus pro-

yectos por lo que no es necesaria su firma.
- Y en 3 casos de proyectos profesionales, los de-
rechos de las imágenes han sido adquiridos bien
por el cliente o bien por el diseñador.
Un 11% de los proyectos presentados (8 de profe-

sionales y 3 de estudiantes) han obtenido un premio o
un reconocimiento personal por su trabajo. En la ma-
yoría de los casos se trata de proyectos presentados a
concurso en los que se ha logrado que sus diseños ha-
Gráfico 6.50: Porcentajes de proyectos que han recibido o no
yan quedado en los primeros puestos o sean seleccio-
premios o reconocimientos.
nados para una exposición. Los profesionales también
consideran el reconocimiento por parte del cliente o
por parte de la empresa en la que trabajan. También los compañeros de profesión que el verdadero objetivo:
destaca el caso 93 realizado por un profesional, cuyo la satisfacción del cliente que ha realizado el encargo
proyecto tuvo una cierta repercusión mediática y apa- y de los usuarios finales que serán los que compren o
reció en diversos medios de comunicación. usen el diseño.
Pero la gran mayoría, un 74% (32 profesionales Sólo un 20% de los encuestados, todos ellos profe-
y 42 estudiantes) no han recibido ningún premio o sionales, afirman conocer los resultados que su cliente
reconocimiento por su proyecto. Y es que la casi to- ha obtenido con su diseño. Un 56% (19 profesionales y
talidad de los proyectos de Diseño Gráfico suelen ser 37 estudiantes) dice no conocerlos. Cuando analizamos
trabajos cotidianos, pero no menos importantes, que anteriormente los resultados del bloque de preguntas
muchas veces carecen del glamour y la espectaculari- del proceso creativo, ningún encuestado nombró como
dad propios de los proyectos presentados a concurso, una fase del proyecto el seguimiento de éste una vez
en los que parece más bien buscarse la admiración de terminado. Estos resultados indican que parece no in-
Gráfico 6.51: Cantidad de encuestados que conocen o no los Gráfico 6.52: Resultados obtenidos por los clientes según los diseñadores profesionales.
resultados obtenidos por su cliente.
teresarles mucho la vida de su proyecto más allá de sus casos, el cliente no obtuvo unos resultados cuantifica-
manos. bles a corto plazo, pero sí logró una mayor notoriedad
De los 20 profesionales que afirman conocer los y difusión de su marca o producto.
resultados, en 10 casos consideran que su cliente ha Aunque el porcentaje de encuestados que conocen
obtenido un buen resultado y éste además es cuantifi- los resultados de sus clientes es bajo, sin embargo, los
cable con datos objetivos como el número de personas sujetos que han participado en la investigación con-
que ha acudido a un evento, las ventas del producto sideran saber si el cliente está o no satisfecho con su
o la cantidad de ejemplares que se han impreso para labor. Así un 79% (42 profesionales y 37 estudiantes)
satisfacer las necesidades de demanda. En 7 casos, los afirman que el grado de satisfacción del cliente es alto
clientes le han comentado al diseñador su satisfacción o muy alto. Un 19% (7 profesionales y 12 estudiantes)
personal por los resultados y en uno, el reconocimien- considera que la satisfacción ha sido regular y tan sólo
to ha venido de otras personas ajenas al proyecto. En 2 un 2% (un profesional y un estudiante) reconoce que
Gráfico 6.53: Valoración de la satisfacción de su cliente según Gráfico 6.54: Valoración de la satisfacción personal por el
los encuestados. proyecto.
su cliente ha quedado poco o muy poco satisfecho con está muy contento con su labor, pero el cliente no. Y
su labor. un solo caso en el que se produce lo contrario: el clien-
El nivel general de satisfacción personal por el prote está muy satisfecho, pero el diseñador no lo está.
yecto es bastante alto con un 84% de encuestados (42 Por último, se les pide a los encuestados que hagan
profesionales y 42 estudiantes). Un 15% (7 profesiona- una valoración mucho más allá de su satisfacción perso-
les y 8 estudiantes) son más autocríticos y su satisfac- nal y la de su cliente. Aunque el Diseño es una actividad
ción por el proyecto es regular. Tan sólo un profesional económica, tiene también una enorme influencia en la
está poco o muy poco satisfecho con lo que ha hecho. sociedad y la cultura que va más allá de lo puramente
Cruzando los datos de la satisfacción del cliente y la comercial. Un 40% de los sujetos encuestados (21 pro-
satisfacción personal, se dan 70 casos en los que tanto fesionales y 19 estudiantes) consideran que su diseño
el cliente como el diseñador están muy satisfechos. Sin hace una buena o muy buena aportación social y cultu-
embargo, aparecen dos casos en los que el diseñador ral. Le sigue muy de cerca un 39% (19 profesionales y
Gráfico 6.55: Valoración de la contribución social y cultural del

proyecto.
20 estudiantes) que opina que el grado de contribución

es regular. Y un 21% (10 profesionales y 11 estudian-
tes) consideran que su aportación es poco o muy poco
significativa. Si cruzamos los datos de la satisfacción
personal con el grado de contribución social y cultural
del proyecto, aparecen 37 casos en los que el diseñador
está muy satisfecho y además considera que su aporta-
ción es muy alta. En 16 casos, aunque los diseñadores
están muy contentos con su trabajo, reconocen que la
contribución social o cultural es baja o muy baja. En 31
casos, el diseñador también está muy satisfecho, pero
estima que el nivel de aportación es regular.
6.2. Resultados e interpretación del Análisis del Discurso
Tras revisar y analizar los resultados obtenidos a través mos afirmar que los encuestados no son conscientes
del cuestionario, tenemos una información muy amplia de que están utilizando conceptos y fundamentos re-
del desarrollo del proceso de Diseño y su contexto faci- tóricos en sus diseños. Solamente en tres casos (dos
litada por los encuestados. Con la técnica del Análisis profesionales y un estudiante), sus autores explican la
del Discurso, se estudiarán las piezas aportadas para transformación del concepto creativo de su diseño (de
establecer la relación entre el Diseño Gráfico y la Retó- origen textual) a una imagen de alta potencialidad re-
rica. La muestra de análisis se compone de un total de tórica. Esto supone que tan sólo un 3% de los partici-
cien diseños. El examen de los diseños nos revelará el pantes son conscientes del empleo de figuras retóricas
uso de estrategias y recursos propios de la Retórica que en sus diseños.
han empleado los diseñadores gráficos, tanto profesio- En el caso 10, correspondiente al diseño de un
nales como estudiantes, en la realización de sus piezas, anuncio publicitario de la marca Adidas como patroci-
estableciendo así un paralelismo entre el proceso de nadora de la selección española de fútbol, el diseñador
creación del discurso retórico y el proceso de creación expresa la idea principal multiplicando su potencia a
del Diseño Gráfico. través de una metáfora visual en la que se conectan
No es nuestro objetivo hacer un análisis de la ima- dos elementos aparentemente extraños como son la
gen exhaustivo en el que se detallen y expliquen todos bandera de España y las franjas que adornan los latera-
los elementos del diseño. Qué duda cabe que elementos les de unas botas de fútbol.
como la composición o el color tienen un especial sig- El caso 63, realizado por un estudiante, es un pro-
nificado en este estudio. Pero este análisis se centra yecto de creación de identidad corporativa para una
en la pieza diseñada como si fuera un discurso retórico editorial dedicada a la temática del turismo y su apli-
que se ha compuesto mediante las fases del discurso cación a las cubiertas de un libro. Para diseñar el ele-
clásico y en él hay expresiones visuales en forma de mento identificativo se basa en la realización de una
figuras retóricas. esfera terráquea dividida en dos partes que simbolizan
En una primera aproximación desde el punto de la unión entre dos culturas: una mitad representa al
vista retórico, a través del Análisis de Contenido de turista y la otra al lugar de acogida. El autor identifica
preguntas abiertas y a tenor de las respuestas, pode- esta imagen con una metáfora visual a la que añade
unas piernas creando además una personificación o 6.2.1. Logos, Ethos, Pathos:
prosopopeya a la que no hace alusión. la naturaleza discursiva del Diseño
Otro caso, el 95, que consiste en el diseño de un
Gráfico
catálogo de cursos para una editorial, el autor explica
que para la creación de la portada partió de un ele- Es necesario que previamente se establezca qué es el
mento textual que coincide con el lema o eslogan de discurso para lograr un acercamiento al concepto del
la empresa: “Marca el camino”. Para su transformación discurso en el Diseño Gráfico que queremos aplicar en
al plano visual estableció una analogía o comparación esta investigación. De nuevo nos enfrentamos a una
entre la realización de un curso y la realización de un definición muy compleja que ha sido abordada por di-
viaje a través de la carretera. De tal manera que la ico- versas corrientes de pensamiento como la escuela in-
nografía empleada en el diseño, se basaba en las seña- glesa de la Filosofía del Lenguaje liderada por John
lizaciones de las carreteras y autopistas que orientan Langshow Austin o la escuela francesa abanderada por
nuestro camino. Michel Foucault.
Estas no son las únicas figuras retóricas que con- El investigador Lupicinio Íñiguez (2003: 97) hace
tienen, aunque sí las predominantes, aquellas que su- una síntesis de todas las acepciones que rodean al con-
ponen el eje central del concepto creativo del diseño. cepto de discurso:
En los demás casos, no quiere decir que los diseñado-
res no emplearan recursos retóricos. Como veremos en -D
iscurso como enunciado o conjunto de enuncia-
este análisis, todas las piezas los utilizan. Pero estos dos dichos efectivamente por un hablante.
tres casos son relevantes porque los diseñadores son -D
iscurso como conjunto de enunciados que cons-
conscientes de ello y le sacan un enorme partido ob- truyen un objeto.
teniendo unos buenos resultados, tanto en términos -D
iscurso como conjunto de enunciados dichos en
creativos como en términos de efectividad. No resulta un contexto de interacción que tienen influencia
extraño que los procedimientos retóricos pasen inad- en las personas.
vertidos para la mayoría de los diseñadores. Eso nos -D
iscurso como conjunto de enunciados en un
pasa a todos en el empleo del lenguaje cotidiano. contexto conversacional que tiene unas normas.
- Discurso como conjunto de constricciones que ex- no, volver al principio o cambiar de dirección. Es
plican la producción de un conjunto de enuncia- el propio creador el que establece una guía que
dos a partir de una posición social o ideológica marca el camino de su discurso en función de los
particular. objetivos que se propone.
- Discurso como conjunto de enunciados para los -E
l discurso es una forma de acción: relacionado
que se pueden definir sus condiciones de produc- con el concepto de “actos del habla” de John Ro-
ción. gers Searle, discípulo de Austin que previamente
introdujo esta idea en su obra “Cómo hacer cosas
En un sentido estrictamente lingüístico la unidad con palabras”. El discurso va más allá de una mera
mínima del discurso es la oración, pero su concepción representación del mundo, es una forma de ac-
supera la de un simple conjunto de frases construidas ción sobre el otro. Todo discurso constituye un
con sentido. En estas cuestiones ahonda Dominique acto que busca la modificación de una situación
Maingueneau (2009: 42-46), continuador del pensa- en el destinatario al que se dirige.
miento de Foucault: -E
l discurso es interactivo: el discurso compro-
mete como mínimo a dos personas que mantienen
-E
l discurso es una organización más allá de una interacción a través de él. La manifestación
la frase: los discursos pueden estar formados más evidente es la conversación. Pero también en
por una o varias frases, pero lo que les confiere los discursos en los que no hay presencia del des-
entidad es que están sometidos a unas reglas de tinatario se produce la interactividad como un in-
organización establecidas por un grupo social de- tercambio, explícito o implícito, ya que todo dis-
terminado. curso se dirige a un público, presente o ausente,
-E
l discurso está orientado: los discursos se cons- en torno al cual se construye.
truyen en función de unos objetivos que se desa- -E
l discurso está contextualizado: el discurso no
rrollan en el tiempo. Esto no quiere decir que se tiene sentido fuera del contexto e incluso tiene
efectúen siempre de forma lineal ya que el crea- la capacidad de contribuir a su definición y de
dor del discurso puede desviarse a mitad de cami- modificarlo en el curso de la locución.
- El discurso es asumido por un sujeto: el discur- ma en que se enuncia el discurso, que debe ser
so siempre es remitido por un sujeto que refleja claro para lograr su comprensión y sobrio para
la actitud respecto a lo que dice, cómo lo dice y buscar la formulación más directa.
a quién lo dice, como responsable del discurso y -E
l discurso está tomado en un interdiscurso: el
garante de su veracidad. discurso adquiere sentido dentro de un universo
-E l discurso es regido por normas: el discurso, de otros discursos a través del cual debe abrirse
como toda acción y todo comportamiento, está camino. Se establecen relaciones interdiscursivas
supeditado a leyes preestablecidas. Maingueneau entre los diferentes géneros del discurso.
nos habla de algunas normas discursivas como:
a. L ey de pertinencia: el discurso debe ser apro- La corriente británica nos habla del discurso como
piado al contexto en el cual interviene e inte- acción y la corriente francesa como práctica social. En
resar al destinatario aportándole informaciones este sentido, también podemos considerar las piezas
que puedan modificar la situación. de Diseño Gráfico como un discurso que trasciende y
b. L ey de sinceridad: atañe al compromiso del va más allá de las sustancias expresivas que las con-
enunciador del discurso que no debe entrar en forman. Es decir, un diseño es algo más que un con-
contradicciones con lo que dice. Por ejemplo, junto de signos (imágenes y textos) configurados con
no debe afirmar algo que no pueda garantizar un orden y un sentido. Desde este punto de vista, el
su verdad o si ordena algo, esto debe ser posi- Diseño Gráfico es una práctica discursiva orientada ha-
ble y no irrealizable. cia la acción comunicativa que pretende modificar una
c. L ey de informatividad: no se debe realizar un situación en el público al que va destinado el discurso
discurso para no decir nada, se tiene que apor- visual. Para Foucault, los discursos son prácticas que
tar informaciones nuevas para el destinatario. forman sistemáticamente los objetos sobre los que ha-
d. Ley de exhaustividad: el enunciador del dis- blan, de tal modo que el habla es una acción que crea
curso debe dar la información máxima, tenien- aquello de lo que está hablando en el momento en el
do en cuenta la situación. que lo habla. Bajo esta perspectiva, el Diseño es un
e. L ey de modalidad: tiene que ver con la for- pensamiento para la acción creando discursos que con-
figuran el objeto del que trata para que después se ma- organiza la información para hacerla legible y re-
terialice en una realidad que, en mayor o menor medi- gular los comportamientos.
da, va a modificar un comportamiento social o modelar - E l Diseño Gráfico regula estos comportamientos
las creencias y los juicios de sus destinatarios: desde en función de las necesidades reconocidas por un
la movilización de la audiencia para que ejecute una grupo social. Por ejemplo, la necesidad de orien-
acción, a la educación de la audiencia para que acepte tarse, vender o comprar un producto, distinguir-
una información o unos datos como fiables, hasta la se, aprender, informarse…
exposición de unos valores para que la audiencia esté - E l Diseño Gráfico otorga legitimidad al emisor del
de acuerdo y se identifique con ellos. mensaje visual, que no es el propio diseñador, si-
El diseñador gráfico más que producir formas para no el cliente para el cual interpreta esa comuni-
crear mensajes visuales, algo meramente físico, lo que cación. A su vez se dirige a grupos sociales muy
hace es diseñar acciones que permitan la interconexión diversos para los que tendrá que adaptar el men-
entre el usuario y el diseño a partir de la cual se cons- saje conforme a las reglas de interpretación que
tituye la comunicación dentro del contexto social. La tengan cada uno.
investigadora argentina María Ledesma (1997: 46-54) - E l Diseño Gráfico está supeditado a la provisiona-
comparte esa visión del Diseño Gráfico como práctica lidad del valor simbólico de las piezas que crea y
discursiva y social del mismo modo que lo hacen los a una exigencia de variedad, fruto de la enorme
estudiosos del discurso comentados anteriormente: competencia y los cambios de valores en la au-
diencia.
- El Diseño Gráfico crea una comunicación que - E l Diseño Gráfico no inserta su discurso solamen-
siempre es colectiva y social tanto para entida- te desde el Diseño. Forma parte de un conjunto
des públicas o privadas especialmente dentro del discursivo mucho más amplio en el que mantie-
contexto urbano. No es una práctica expresiva inne conexiones con discursos científicos, sociales,
dividual. culturales, artísticos, económicos, educativos,
- El Diseño Gráfico es un “regulador social”, un or- etc.
denador de los comportamientos sociales porque
Vemos como el Diseño es una práctica discursiva En definitiva, el Diseño tiene el don de la ubicui-
íntimamente engarzada en la sociedad. Por tanto, los dad: se ha infiltrado en nuestra vida cotidiana, for-
diseñadores intervienen en ella generando intercam- mando parte indisoluble del individuo y de su relación
bios sociales a través de su discurso. Podríamos decir con los otros y su entorno. Se ha establecido como una
que el diseñador es un “animal social”, concepto que interconexión entre el yo, los demás y los marcos en
utilizó primero Aristóteles y que retomaron otros pen- los que se producen todo tipo de relaciones sociales.
sadores como Séneca o Rousseau. En palabras de Bonsiepe, una interfase que facilita la
El diseñador, visto de esta forma, trasciende la conexión entre personas, objetos y espacios.
figura de un mero creador de mensajes visuales para Cuando falla este equilibrio, el entorno artificial
convertirse en un agente social, económico, cultural y creado por el propio ser humano se vuelve angustioso
político. Sus acciones tienen inevitablemente una re- y los objetos que habitan el espacio social lo convier-
percusión de mayor o menor escala en nuestra socie- ten en inhabitable para las personas. Las relaciones
dad: de las personas con los objetos y el entorno se están
complicando demasiado en la sociedad contemporánea,
- El Diseño es un factor distintivo tanto de exclu- llegando a perder su sentido. Hasta tal punto, que el
sión como de inclusión en un grupo social y, ade- mundo artificial se ha vuelto “ilegible”, casi incom-
más, es indicativo de estatus. prensible, se ha convertido en un “no lugar” (Augé,
- El Diseño es un factor productivo y de consumo 2000a: 96).
totalmente integrado en nuestro actual sistema El diseñador debe reconducir su labor aplicándose
de mercado. la máxima de Víctor Papanek: “El sentido del Diseño no
- El Diseño es un factor educativo y artístico por son los objetos, sino las personas”. Es necesario recon-
sus características instructivas y estéticas. ducir el diálogo y el discurso de manera que el centro
- El Diseño es un factor propagandístico o crítico, lo vuelva a ocupar el ser humano y no los productos
bien a favor o contra del poder establecido. u objetos que son adorados como “tótems divinos” de
una sociedad basada en el consumo. Los diseños son
discursos que están dirigidos a la sociedad, porque di-
señar para sí mismo no tiene sentido. Sólo lo tiene 6.2.1.1. Categorías discursivas en el Diseño
cuando se diseña para el otro. Sin alteridad no hay
diseño, no hay diálogo y no hay discurso. La tríada aristotélica del logos, ethos y pathos está pre-
Marc Augé (2000a: 90) afirma que “los diseños cir- sente en el Diseño tal como indicaba el investigador
culan, se exhiben, se intercambian y se utilizan. Pero, norteamericano Richard Buchanan, considerando los
sobre todo, son un instrumento para establecer una re- diseños como discursos que se desarrollan para per-
lación entre los humanos”. Insertados en la sociedad, suadir y convencer a un público determinado. Aris-
van más allá de la clásica dualidad de forma y función tóteles planteó estos tres fundamentos como pilares
“porque son a la vez acontecimientos y síntomas socia- básicos para la creación del discurso por medio de la
les. Intervienen y expresan”. argumentación. Pero según Francisco Carrera (1980:
Por lo tanto el diseñador, no sólo tiene una respon- 32), el Estagirita estaba creando además un modelo
sabilidad como individuo o ciudadano, sino como pro- de comunicación que ha sido inspirador de otros más
ductor de signos, textos o discursos en forma de diseño conocidos como el paradigma de Lasswell (¿Quién dice
que se van a instalar en la sociedad y que, en mayor o qué, a quién, mediante qué canal y con qué efecto?) o
menor medida, van a intervenir en el equilibrio de la la teoría matemática de la comunicación de Shannon
relación triádica persona-objeto-entorno. Es necesario y Weaver (en la que una fuente emite un mensaje a
buscar un diseño que se integre perfectamente en el través de un transmisor que lo codifica mediante una
engranaje social. señal y ésta llega a un receptor que descodifica la se-
Según Augé (2000b: 98), el diseñador tiene que ñal para que se pueda ver y/o escuchar el mensaje).
afrontar la delicada tarea de “diseñar sin alienar”. Pero, Aristóteles (2002: 63) nos insiste en que hay tres
siendo realistas, no se le puede atribuir toda la respon- factores implicados en el discurso: quién habla, de qué
sabilidad porque “lo social depende, primero del políti- habla y para quién habla, que se corresponden clara-
co y luego del usuario”. Para el antropólogo francés, el mente con el esquema simple de emisor, mensaje y re-
diseñador sería, “no el inventor de universos propios, ceptor, respectivamente.
sino el demiurgo atento, modesto y astuto de los mun- Pero no se trata de un discurso en el que sólo se
dos diarios de todos y de cada uno de nosotros”. utilizan mensajes, sino que es un discurso que pone en
juego el juicio y la toma de decisiones por parte del re-

ceptor, por lo tanto no es un modelo de comunicación
pasivo. Para Aristóteles, toda comunicación persuasiva
se dirige a alguien que tiene que decidir, superando
la mera función de oyente para convertirse en juez o
decisor. Y su decisión se conduce hacia la ejecución de
una acción que se torna en un medio para alcanzar un
fin de carácter práctico. Es la búsqueda de lo bueno,
Esquema 6.1:
lo conveniente o lo beneficioso. El discurso, en uno Resumen de los
de sus géneros, se convierte en un vehículo de delibe- términos relacionados
ración y sólo se puede decidir sobre un asunto o unos modificada mediante la acción o reacción del oyente con la tríada
aristotélica. Fuente:
hechos que nos presentan al menos dos alternativas. que es convencido por el orador y su mensaje para lle- Elaboración propia.
Aquello de lo que habla el emisor, es decir, el re- varla a cabo porque redunda en su beneficio. El dis-
ferente del discurso, tiene una doble función: por un curso es un instrumento para hacer creer y convencer
lado, mediante el contenido del discurso, el orador in- mediante la argumentación. Esto mismo realiza el Di-
tentará convencer de que lo que está presentando es seño: la empresa o el particular que encarga un diseño
beneficioso para su auditorio y, por otro lado, el oyen- tiene la intención de modificar una situación, el dise-
te interpretará el mensaje para elegir, decidir y hacer ñador se convierte en un intérprete de ese propósito
las cosas que le sean convenientes. El orador pone en y mediante el contenido y el diseño de ese mensaje
escena expectativas y creencias que se aproximan a su buscará elementos persuasivos enfocados al público al
auditorio que se convierten en valoraciones por parte que se dirige para motivar en ellos una acción. Desde
del oyente para tomar una decisión y pasar a realizar este punto de vista, el logos es el diseño o producto, el
una acción. ethos es el cliente o la marca y el pathos es el receptor
El discurso se convierte así en el diseño de una o usuario.
interacción en el sentido más amplio de la palabra, ya La tríada aristotélica supone algo más que un es-
que se plantea una situación inicial que pretende ser quema del proceso comunicativo y los agentes que in-
tervienen en él. Constituye además la fundamentación función de persuadir. Estas cualidades se atribuyen al
de la argumentación del discurso, el verdadero motor modo de expresión del discurso que anteriormente he-
de la Retórica. La influencia entre los tres pilares retó- mos revisado en la elocutio, pero también son propias
ricos es recíproca en la creación del discurso. La lógica, de un buen diseño entendido como discurso:
la ética y la emoción se complementan para construir
argumentos que sean sólidos por su racionalidad, cre- -A
ptum: es la adecuación del asunto a tratar y la
dibilidad y por su belleza a partes iguales. Tanto en el manera de expresarlo. La perfecta armonía entre
Diseño como en el discurso retórico que algo sea lógico los aspectos internos y externos, el sentido de la
o digno de confianza no significa que vaya a ser acep- propiedad en la relación entre el contenido y la
tado por lo que tiene también una enorme importancia forma. Tiene que ver la congruencia o convenien-
el componente estético y emocional, aunque no exclu- cia. Del mismo modo, tanto el diseño como el dis-
sivamente. El equilibrio y la unión de los tres pueden curso deben ser realizados de la manera apropia-
producir el discurso y también el diseño perfectos. Por da al objetivo que quieren conseguir y al público
sí solos, su eficacia queda mermada. al que se van a dirigir. El diseño debe ajustarse
a la función para la que ha sido proyectado y su
1. LOGOS: EL DISCURSO Y LA LÓGICA forma debe ser la idónea para transmitir su men-
Opera desde el discurso mismo, desde el propio mensaje que, a su vez, ha sido planificado pensando
saje. Busca en primera instancia la comprensión, para en un grupo de usuarios con unas determinadas
después lograr la persuasión. Se basa en los argumentos características.
derivados del razonamiento y la reflexión. Por lo tanto, -P
uritas: en el discurso se refiere a la pureza o co-
su territorio de búsqueda es la lógica que le conduce al rrección en el lenguaje, al buen uso de la gramá-
convencimiento mediante la exposición de razones y tica y de la sintaxis. En el lenguaje visual, propio
de hechos constatados. Estos argumentos influyen en del Diseño Gráfico, esta característica también es
el receptor desde el nivel cognitivo y racional. importante y se consigue mediante el uso perti-
Desde la Retórica Clásica, se dice que el discurso nente, apropiado y selectivo de los signos visua-
debe tener una serie de características para cumplir su les que mejor se adapten al contenido del mensa-
je que se quiere transmitir y acordes a principios el carácter, la personalidad y el prestigio del emisor. Es
y normas de composición. decir, son argumentos derivados de la credibilidad. Se
-P
erspicuitas: es en sí misma una virtud retórica basa en la argumentación mediante valores relaciona-
que atañe a la claridad en aras de la comprensión dos con la conducta y el comportamiento. Su terreno
del discurso. En el Diseño Gráfico, es de vital im- de acción es la ética, pero también la costumbre y la
portancia que la forma esté al servicio del con- práctica habitual. Estos argumentos influyen en el pú-
tenido y que no entorpezca su comprensión. Los blico desde un punto de vista moral y conductual.
signos visuales empleados deben ser reconocibles En el sistema de mercado actual ganarse la con-
y comprensibles para que el objetivo comunicati- fianza de un usuario es una cuestión que puede llevar
vo se cumpla. años construirla y tan solo unos segundos destruirla.
-O
rnatus: el discurso debe resultar atractivo para Por eso, las empresas son conscientes de la gran im-
captar interés en el público y se logra a través portancia de la Identidad Corporativa como herramien-
de recursos estéticos que transforman el lenguaje ta para proyectar hacia los usuarios una imagen de
común en un lenguaje bello. Tanto en el discurso marca sólida, respetable, segura y confiable. La Retóri-
como en el diseño, el ornamento debe ser utiliza- ca Clásica ya sabía de la relevancia de la imagen, de lo
do con moderación. Su principal función es pro- que era, hacía y decía el orador ante el público y consi-
vocar un efecto en el receptor, evitando su abu- deraban que el argumento por el ethos debía perseguir
rrimiento y desidia hacia el mensaje. La función los siguientes objetivos que también comparte desde
estética tiene una enorme importancia en el Di- nuestro punto de vista el Diseño. De su conjunción na-
seño, pero ésta siempre debe estar al servicio de cen unos valores éticos que hacen que un diseño o un
los objetivos y no convertirse en un mero adorno. discurso sean considerados buenos:
2. ETHOS: LA CREDIBILIDAD Y LA ÉTICA DEL EMISOR - Frónesis: es el saber práctico, el sentido común,
Los argumentos nacen del propio creador del discurso, ese punto de sensatez que nos lleva a realizar las
de la persona que lo expone ante el público y de la acciones que nos resultan convenientes o bene-
sensación que es capaz de proyectar. Tiene que ver con ficiosas. Se puede considerar un tipo de pensa-
miento lúcido y práctico a la vez, que nos lleva a individual, pero tiene una contrapartida que la
adoptar la elección más apropiada dependiendo hace reprobable: que puede causar la muerte a
del contexto y de las circunstancias sin que sea otra persona, lo cual entronca directamente con
fruto del azar. En el caso del Diseño, esto no está la siguiente cuestión.
reñido con la Creatividad. Un diseñador elige los - Eunoia: implica la benevolencia y buena volun-
elementos más adecuados para proyectar de ma- tad. En el orador supone el respeto, la estima y
nera creativa un diseño que tiene que atender a el aprecio hacia su auditorio. Todo diseño que no
un fin práctico y además tiene que tener el sen- sea tolerante y respetuoso con el ser humano es
tido común suficiente para que su idea sea reali- tildado de poco ético y eso repercute en su ima-
zable. Del mismo modo, un usuario o un cliente gen de marca. Aquellas compañías que no respe-
sentirá una mayor confianza en un producto que ten las normas medioambientales ven manchada
le sirva para llevar a cabo una acción práctica y su imagen pública o empresas que para fabricar
le resulte beneficioso. Si no es así, la marca que sus productos emplean mano de obra que es ex-
representa a ese producto verá minada su credi- plotada para abaratar costes o esos anuncios que
bilidad. contienen tintes racistas y sexistas que buscan la
- Areté: se corresponde con la virtud, con la idea polémica.
de hacer el bien para conseguir la felicidad des-
de un punto de vista social y no individual. Es- 3. PATHOS: LA INFLUENCIA EN EL RECEPTOR
to mismo es una de las funciones del Diseño: la Y SUS EMOCIONES
búsqueda del bienestar y la solución de los pro- Se apela a la emoción y a los sentimientos que pueden
blemas en la esfera de la vida cotidiana y social. suscitar en el auditorio. Sus argumentos buscan influir
Aquello que nos procura bienestar es bueno pa- en el estado anímico y levantar pasiones para provocar
ra nosotros y también tiene que ser bueno para una reacción. Trabajan en el terreno del afecto y la
los demás. Esto plantea diversos debates éticos emoción con la finalidad de que supongan un estímulo
en torno a ciertos diseños. Por ejemplo, el dise- para la modificación de una situación o creencia esta-
ño de un arma puede tener como fin la defensa blecida o bien impulse una nueva acción.
Hay que reseñar que en el Diseño existen dos tipos para facilitar la toma de decisión del público al
de públicos a los que hay que convencer y que am- que se dirigen y también para aportar un elemen-
bos buscan un beneficio desde prismas distintos. Por to de novedad. En las fases previas del proceso
un lado, el cliente, que busca en el diseñador que le de Diseño, el diseñador debe recopilar toda la in-
solucione un problema de índole empresarial y que es- formación posible que le ayude a llevar a cabo
pera de su servicio que le genere un reporte económico su proyecto: datos, estudios, análisis de la com-
que justifique la inversión o, al menos, que el diseño petencia, etc. Toda esta documentación, no sólo
contribuya a una mejora en la imagen pública de su le resultará útil para diseñar, sino también para
empresa. Y por otro lado, el usuario, que espera del convencer a su cliente de que la propuesta que le
producto que ha adquirido que le solucione un proble- hace es la más idónea.
ma de índole cotidiana y que cumpla las expectativas - Movere: supone conmover, motivar a la acción.
creadas en función de su valor. Todo diseño pretende cambiar una situación ini-
En el panorama contemporáneo del Diseño parece cial que no es del todo satisfactoria en una si-
primar la intención de epatar, de producir un asombro tuación final que resuelve un problema. Como
instantáneo que se desvanece tan rápido como apare- decíamos anteriormente, no es sólo una cuestión
ció. Más que el impacto, el diseñador debe buscar la de causar impacto a primera vista, sino que sirva
empatía, ponerse en el lugar del tipo de usuario para como medio para realizar una acción. Se ponen
el cual diseña. Si lo consigue, el resultado será más en juego aspectos emocionales que motiven una
duradero, porque la capacidad de maravillar acaba di- reacción por parte del público.
luyéndose con el uso cotidiano. Cicerón y Quintiliano - Delectare: es deleitar o producir placer. Su fun-
consideraban que al auditorio se le persuadía mediante ción es complacer al público y evitar su aburri-
tres acciones discursivas que también podemos aplicar miento. A todos nos gustan los objetos que son
al Diseño: bellos y estéticos porque nos aportan un pequeño
disfrute y encajan armónicamente en nuestras
- Docere: significa enseñar o instruir. Tanto el dis- vidas cotidianas. Pero el Diseño no es la mera
curso como el diseño deben aportar información contemplación, sino la obtención del placer me-
diante la creación de una buena experiencia del 4. CATEGORÍAS PROPIAS DEL DISEÑO
usuario en la utilización de un producto. Del mismo modo que las categorías discursivas de la
Retórica Clásica se pueden aplicar y relacionar al Dise-
Aunque Ann Tyler (1995: 104), no referencia direc- ño contemporáneo, existen categorías en esta discipli-
tamente estos objetivos de la Retórica Clásica, los utili- na que se pueden trasladar al discurso. Una de las más
za para decir que los diseñadores cuando proyectan una antiguas aparece en los “Diez libros de Arquitectura”
comunicación visual intentan persuadir a la audiencia del tratadista romano Vitruvio. Los pensadores rena-
para que adopten una creencia demostrada o sugerida centistas rescataron la filosofía vitruviana para apli-
a través de un objeto bidimensional. Así los objetivos carla a lo que entonces se empezaba a conocer como
de estas comunicaciones son tres que se corresponden disegno, un concepto que va más allá de su significado
claramente con la tríada docere, movere, delectare: etimológico como dibujo y que se convierte en el eje
fundador e intelectual de todas las demás artes desde
- Educar a la audiencia: se intenta buscar que el una perspectiva humanística. Siendo el ser humano el
receptor acepte como válidos la información y los eje principal, estas categorías tienen mucha relación
datos que se le ofrece. con el esquema ontológico clásico de bonum (bueno),
- Inducir a la audiencia a actuar: se busca conven- verum (verdadero) y pulchrum (bello).
cer para que el público acuda a un evento, ad- Tatarkiewicz (1991: 240-246) investiga esta idea
quiera un producto, invierta en una compañía, del Diseño en autores de la época renacentista. Se con-
utilice un servicio, etc. sidera el Diseño como el eje común de todas las demás
- Proporcionar a la audiencia una experiencia a tra- artes: la Pintura, la Escultura y la Arquitectura. Fue así
vés de la exhibición de valores: el diseño muestra como el gran Miguel Ángel las denominó “Artes del Di-
una serie de valores particulares para que la au- seño”, un término acuñado que con el paso del tiempo
diencia los tome en consideración o bien los re- pasaría a ser Bellas Artes. Los renacentistas estimaban
chace. Y en eso tiene mucha importancia el com- que el Arte procedía del interior del artista, es decir,
ponente estético como primera toma de contacto de su pensamiento y que éste se hacía tangible me-
en su percepción. diante la encarnación de su idea. Así pues, se habla
de un diseño interior como el concepto formado en la

mente del artista, y un diseño exterior como la mate-
rialización del concepto a través del contorno, la medi-
da y la forma de las cosas. Cesare Ripa representó grá-
ficamente una alegoría del disegno como un efebo que
sostiene en su mano derecha un compás y en su mano
izquierda un espejo. El compás simboliza la medida y
el ajuste a las proporciones, mientras que el espejo es
la representación del mundo interior, el de la reflexión
previa antes de la realización, la idea o concepto como
alma de los objetos. Figura 6.2: Alegoría del Diseño.
La Arquitectura como disciplina del Diseño encar- Fuente: Cesare Ripa.
gada de proyectar los espacios que habita el ser huma-
no, según Vitruvio, debía tener tres importantes cua-
lidades: Figura 6.1: “El hombre de Vitrubio” de
Leonardo da Vinci. Fuente: Wikipedia.
- Firmitas: es la firmeza. Vitruvio la relaciona no

sólo con una estabilidad física, sino también con
una estabilidad temporal, es decir, la resistencia estar distribuida del modo más conveniente a la
del paso de los años. También tiene que ver con función para la cual ha sido proyectada. Esto la
la estructura que debe tener una buena organiza- asocia en términos retóricos con el ethos, como
ción y ser clara. En la Retórica está asociada a la una buena aportación a la vida del ser humano.
construcción del discurso, al logos. - Venustas: significa la belleza. Íntimamente rela-
- Utilitas: representa la utilidad. La edificación no cionada con la proporción y la armonía. Éste era
debe tener obstáculos y tiene que estar orienta- el concepto estético en los pensadores clásicos:
da al bienestar. La disposición de sus partes debe aquello que guarda proporciones con la Natura-
leza y el ser humano y está dispuesto de manera

armoniosa es considerado bello. Lo podemos rela-
cionar con el pathos en el discurso retórico.
Ya en nuestra época, Bruce Brown presenta en un

artículo publicado en 1979 por la revista “Information
Design Journal” su teoría del “Triángulo gráfico” en la
que establece los objetivos comunicativos del Diseño
Gráfico (González Ruiz, 1994: 125-126):
- Explicación: relacionada con un componente

más objetivo y racional de la comunicación como
es la información. Desde nuestra perspectiva po-
demos asociarlo al logos.
- I dentificación: su finalidad es que un diseño se
Esquema 6.2: Triángulo gráfico de Bruce Brown.
distinga y se diferencie del contexto que le ro- Fuente: González Ruiz.
dea. Tiene que ver con el reconocimiento y la
construcción de la personalidad de los productos
y empresas. Por eso lo relacionamos con el ethos. Más recientemente el norteamericano Donald A.
-P ersuasión: es uno de los objetivos propios de la Norman hizo una categorización del Diseño que tiene
Retórica y para Brown, también del Diseño Grá- muchos puntos en común con la tríada aristotélica. Es-
fico. La pieza diseñada, a través de la forma y el te experto en investigación del Diseño viene a decir
mensaje que contiene, procura convencernos de que los diseños más atractivos funcionan mejor. Algo
que su elección es la más razonable y para ello que, en el caso de la Retórica, también reconocían los
pone en juego valores emotivos y de seducción clásicos al darse cuenta de que los discursos por muy
que relacionamos con el pathos. lógicos que fueran, por muy bien construidos que es-
tuvieran no conseguirían ser eficaces si no resultaban el proceso mental desde un punto de vista afectivo y
atractivos al auditorio. cognitivo. Al igual que en la tríada aristotélica, los tres
Norman (2005: 17-29) viene a echar por tierra el se complementan y retroalimentan entre sí. Estos tres
eterno cisma del pensamiento occidental entre la ra- componentes son la reflexión, la conducta y el afecto,
zón y la emoción. Para él, la emoción está íntimamente que se corresponderían con el logos, ethos y pathos:
ligada a los procesos cognitivos porque afecta a cómo
nos sentimos, cómo nos comportamos y cómo pensa- a. Diseño reflexivo
mos. Las emociones nos ayudan a tomar decisiones Se ocupa de la racionalización e intelectualización del
porque nos ofrecen la información inmediata del mun- producto. El procesamiento mental en un nivel reflexi-
do que nos rodea. Por lo tanto, lo que nos transmiten vo vigila el nivel conductual. En este nivel se produce
debe ser también valorado porque el sistema cognitivo un pensamiento consciente de las emociones y de la
lo interpreta y da sentido. cognición que permiten la interpretación, la compren-
El investigador toma como referencia los estudios sión y el entendimiento. Aunque puede influir en el
realizados por el neurocientífico Antonio Damasio y nivel conductual y visceral, es el más variable ya que
pone como ejemplos algunas investigaciones científi- depende de la cultura, la educación y de las experien-
cas en las que se pone de relieve que los objetos que cias personales. En él se alojan los recuerdos del pasa-
nos resultan más atractivos nos proporcionan la sensa- do, la contemplación del futuro y la correspondencia
ción de que son más fáciles de utilizar. Ante este tipo con la identidad personal. Es por eso que busca una
de diseños el usuario tiene un estado anímico más fa- satisfacción a largo plazo, el sentimiento de orgullo
vorable y sus operaciones con ellos resultan más crea- cuando poseemos y usamos un objeto.
tivas, frente a productos que no resultan agradables y El diseño reflexivo se centra en el mensaje y en
cuyos fallos en el uso pueden provocar la frustración el significado de un producto y de su uso. Pero tam-
de quien los utiliza. bién en el significado que proyecta en los demás para
Norman nos habla no sólo de tres tipos diferen- la creación de la autoimagen. En él se valora que un
tes de diseño, sino también de tres formas distintas diseño es más que la suma de las funciones para las
de enfrentarse a los objetos diseñados y de cómo es que está destinado. Y aunque la atracción y el impacto
son fenómenos que se dan en el nivel visceral, la belle- va que todo diseño tiene que superar: ahí solo, con el
za y la estética también se valoran de forma reflexiva usuario, sin el apoyo de campañas de publicidad o de
porque atienden a fenómenos culturales y experiencias marketing. Si no lo logra produce un sentimiento de
personales. El diseño reflexivo busca una experiencia frustración y la culpa no es del usuario, sino del diseño
duradera que deje un buen recuerdo en el usuario. y de su responsable, el diseñador. Por eso se ha conver-
tido en absolutamente necesario que el diseñador salga
b. Diseño conductual de su “torre de marfil” para observar de una manera
Se ocupa de la efectividad en el uso. El procesamiento neutral cómo la gente utiliza su diseño para poder per-
mental en un nivel conductual controla nuestro com- feccionarlos en un futuro a corto plazo.
portamiento cotidiano. Gracias a él en muchas ocasio-
nes realizamos acciones de manera inconsciente porque c. Diseño visceral
han sido aprendidas. Este nivel valora la experiencia Se ocupa de las apariencias. El procesamiento mental
que tenemos en el uso de un producto: valora las fun- en un nivel visceral viene determinado por nuestra ge-
ciones que tiene el diseño y lo que se puede hacer con nética y por la propia Naturaleza. Nos ayuda a realizar
él (función), valora si cumple las funciones previstas y juicios rápidos de lo que es bueno o malo, seguro o
lo hace bien (rendimiento) y valora si es fácil de uti- peligroso. Aunque estas señales pueden ser inhibidas
lizar y se comprende bien su uso (usabilidad). Si el o intensificadas por el procesamiento conductual. Este
diseño hace lo que tiene que hacer, si su uso es ameno nivel nos ayuda a formarnos nuestra primera impresión
y divertido y el usuario consigue con facilidad lo que y valora el impacto inicial de un producto, su aparien-
pretende hacer con él, entonces se produce un afecto y cia, el tacto y las sensaciones que produce.
una valoración hacia ese diseño positivos. El diseño visceral nace de los instintos más pri-
En el diseño conductual, la función es lo primero y marios del ser humano. En términos biológicos, selec-
más importante. El producto debe satisfacer las nece- cionamos los objetos en función su tamaño, color y
sidades del usuario y su lógica o apariencia no tienen apariencia externa. Y también por conocimientos ad-
una gran relevancia en este nivel. Y después la com- quiridos y prefijados que hacen que nos gusten más las
prensión de su utilización. El uso es la prueba decisi- formas simétricas, las curvas sinuosas e incluso sen-
suales de un producto, del mismo modo que su solidez a continuación: establecer la conexión entre las fases
y resistencia. Son diseños que buscan una experiencia del discurso retórico y el proceso creativo de un pro-
a corto plazo, la reacción inmediata para adquirirlos. yecto gráfico. Del mismo modo que en la Retórica, las
Pero a posteriori, surgen las cuestiones de para qué sir- tres primeras fases son las operaciones constituyentes
ve o cuánto vale. Y muchos diseños actuales no son del discurso gráfico, las que trabajan en la creación
capaces de responder a estos interrogantes porque la del mismo. Mantienen entre sí una relación de simul-
mayoría de las estrategias están basadas en causar una taneidad total o parcial, es decir, no son fases inde-
acción impulsiva. pendientes y sucesivas en el tiempo, sino que están
íntimamente conectadas. Las dos últimas fases se co-
rresponden con la materialización del discurso gráfi-
6.2.2. Las fases de creación co, dejando de ser un proyecto para convertirse en una
del discurso retórico en el Diseño realidad.
Ayudados por las respuestas en el cuestionario
Gráfico
realizado, el Análisis del Discurso se ha llevado a ca-
El estudio de las piezas presentadas y la información bo desde la perspectiva de la Retórica identificando
facilitada por los diseñadores nos permite analizar los los conceptos creativos utilizados en los diseños (que
diseños como discursos visuales que han sido creados realizan las funciones de argumentos), comparando el
para un fin concreto y para un público en particular. El proceso de ideación y ejecución de las piezas con las
diseñador gráfico se convierte en un rhétor visual que fases del discurso retórico y, finalmente, analizando las
escribe discursos para intentar convencer a un audito- operaciones retóricas realizadas por los diseñadores y
rio de que realice una acción (comprar un determina- su materialización en figuras retóricas.
do producto, votar a un candidato político, utilizar un Para ejemplificarlo, se mostrará el análisis de una
servicio profesional, cambiar una actitud, etc). pieza realizada por un profesional y otra por un es-
Llevar a cabo esto, requiere de una estrategia pla- tudiante, demostrando que en ambos casos se siguen
nificadora que se puede comparar a la de un orador pautas que utilizaban los oradores para crear sus dis-
clásico. Y eso es precisamente lo que vamos a hacer cursos.
6.2.2.1. Inventio: búsqueda e investigación

para la creatividad
Recordamos brevemente que en la Retórica Clásica, la

finalidad de esta fase es la búsqueda de los argumentos
que constituyen el eje principal del discurso. Pero pre-
viamente hay que entender la situación y el contexto
para hacer la elección adecuada y apropiada. Algunos
autores consideran este análisis previo como la inte-
llectio.
Se trata de una etapa preparatoria. Del mismo mo-
do que un diseñador prepara el terreno para generar
sus ideas, el orador delimita el tema a tratar y el audi-
torio al que se quiere dirigir. El diseñador escribe dis-
cursos para otros: su cliente y el público. Y de acuerdo
con éste circunscribe el asunto del mensaje y el públi-
Esquema 6.3: Fases de la creación del discurso retórico co al que va destinado.
aplicadas al proceso creativo del Diseño Gráfico. Comienza la búsqueda activa en la que el orador se
apoya en los tópicos o lugares comunes para encontrar
los argumentos de su discurso. Esto equivale en el di-
señador a la investigación para lograr hallar el concep-
to creativo que será el eje de su diseño. Para ello revisa
bibliografía, estudia otros diseños y analiza la compe-
tencia. En ellos encuentra los lugares comunes desde
los que construir su idea. El tópico es necesario para
que el receptor entienda el mensaje, para situarle en
el contexto comunicacional. El lugar común es un es- periencia. Las respuestas le dirán qué mensaje debe
pacio mental de la memoria colectiva que nos permite transmitir, a quién debe transmitirlo, por qué se trans-
ordenar ideas en compartimentos para después recurrir mite, con qué medios, de qué modo, dónde y cuán-
a ellas y decidir cómo combinarlas o modificarlas para do. El diseñador debe bucear en el imaginario social y
que resulten más atractivas. Por lo tanto, buscar un tó- personal en busca del concepto gráfico, ese argumento
pico no es hacer lo típico, es simplemente un punto de que responda a todas las preguntas.
partida que nos permite descubrir argumentos o con- Una vez obtenida la información necesaria, el di-
ceptos que antes no habían sido utilizados o habían señador ordena todas las respuestas para plantearse la
pasado inadvertidos.Nos permiten transformar lo usual definición del problema. Antes de ponerse a diseñar
y conocido en algo original. ante el ordenador, debe tener claro qué mensaje se va
Como vemos, los tópicos no son categorías fijas, si- a transmitir y qué argumento utilizará para expresar
no que se adaptan a la situación particular. Pero se po- el concepto gráfico, cuál es la intención persuasiva
dría decir que los más básicos corresponden al esquema del mensaje, cuáles son las características del públi-
clásico: quis, (quién), quid (qué), ubi (dónde), quibus co objetivo al que va dirigido el mensaje, qué soporte,
auxilius (con ayuda de qué), cur (por qué), quomodo material y formato se van a utilizar, con qué sistema
(cómo), quando (cuando). Se trata del mismo esquema técnico se va a reproducir y qué plazos de tiempo tiene
de comunicación de Harold Lasswell, comentado ante- para desarrollar su trabajo. De esta manera establece el
riormente. El carácter comunicativo del Diseño Gráfico marco lógico sobre el que comenzar el proceso creativo
hace que este esquema se pueda aplicar también en el y la búsqueda, sin olvidar que todo ello tiene también
desarrollo de sus proyectos. El diseñador rastrea en el una correspondencia con lo económico a través de lo
contexto en que se va a desarrollar la comunicación, expresado en el presupuesto.
la intención o propósito de su cliente y las creencias y Para seleccionar el argumento en torno al cual gi-
opiniones que tiene el público objetivo al que se quiere rará todo el proceso no basta con conocer todas las
dirigir el diseño. características del auditorio (sexo, edad, poder adqui-
El diseñador debe poner en marcha una labor de sitivo, etc.). Hay que encontrar el punto de unión en-
investigación regida por la lógica, la intuición y la extre los argumentos que el diseñador y su cliente tienen
para persuadir al público objetivo y las creencias que a. Argumentos lógicos

puedan tener los receptores para respaldar o rechazar Van más allá del cumplimiento de la función a la que
los argumentos esgrimidos por los primeros. De esta está destinada la pieza. El diseñador debe poner en
forma, se garantiza que el mensaje gráfico ha sido bien juego conocimientos procedentes de disciplinas cien-
entendido y cumple su objetivo persuasivo. tíficas que apoyen sus argumentos. Las investigaciones
El abanico de posibilidades es muy amplio porque en áreas como la Sociología, la Psicología, la Ergono-
el diseñador gráfico, cada vez que comienza un pro- mía, etc. proporcionan una fundamentación en la to-
yecto, se enfrenta a un problema distinto. Pero gracias ma de decisiones del proceso. Porque aunque es muy
a esta etapa de búsqueda, el diseñador comprende las importante que el diseño cumpla su función, también
características particulares del problema. Establece la lo es tener en cuenta su uso y su producción. Es decir,
intención persuasiva del cliente y las creencias del pú- el diseñador debe valorar además del propio producto
blico objetivo con respecto a dicha intención. Con base la experiencia del usuario en su utilización y no debe
a esto, determina los posibles acuerdos y desacuerdos perder de vista que, como todo proyecto, tiene una se-
para poder definir los tópicos a utilizar en la estrategia rie de condicionantes económicos y tecnológicos para
argumentativa que permitirá guiar las acciones poste- su fabricación.
riores del diseñador. Un diseño lógico convencerá a su usuario porque
proporciona inteligibilidad al producto. El usuario lo
1. EL ARGUMENTO COMO EJE DEL DISEÑO entiende con claridad y lo utiliza sin problemas. Tiene
Los diseñadores también pueden generar sus propios lógica porque su estructura interna y su forma exter-
argumentos o conceptos siguiendo el esquema de Aris- na son las adecuadas para realizar la acción a la que
tóteles de la lógica (logos), la ética (ethos) y la emoción se destina. Los argumentos lógicos no sólo tienen en
(pathos) que se corresponden con los tres componen- cuenta el diseño y su funcionamiento, sino también su
tes básicos de la comunicación: el mensaje, el emisor y conexión con el ser humano. Y por supuesto, el argu-
el receptor, respectivamente. La perfecta combinación mento económico, el precio. Si el diseñador es capaz
de estos argumentos en una sabia armonía será el pun- de realizar un proyecto de calidad, pero reduciendo los
to de partida para realizar un buen diseño: costes a través del uso inteligente de los materiales,
el diseño convencerá al usuario para que lo adquiera y Pero además de la credibilidad, está la ética en sí
será accesible para una mayor cantidad de público. misma: la concienciación de que el Diseño está dentro
del sistema de producción y de consumo. Un progre-
b. Argumentos éticos so acelerado y desmesurado ha castigado enormemente
Son la “voz del diseño”. Pero un producto tiene muchas los recursos naturales del ser humano. El uso de ma-
voces: la voz del diseñador, la voz del cliente, la voz del teriales reciclables, la optimización de los recursos o
usuario y la voz del fabricante. Orquestarlas para que el aumento de la vida útil de un producto son argu-
combinen en armonía es una tarea complicada. Y más mentos éticos que se tienen en cuenta por parte de los
cuando la que destaca sobre las demás es la del diseña- usuarios actuales.
dor que transfiere al proyecto su personalidad y un esti-
lo propio que eclipsa todo lo demás. El reconocido pres- c. Argumentos emotivos
tigio de un diseñador es un argumento muy empleado Ante la enorme oferta de productos que cumplen las
en productos exclusivos. El diseño de autor es una re- mismas funciones, parecen primar los diseños de as-
miniscencia artística que oscurece la funcionalidad para pectos llamativos y extravagantes. La estética es im-
la que ha sido destinado el producto. Por eso, las voces portante en el Diseño, un argumento como tal, pero
que hay que escuchar son las del usuario y el cliente. ésta debe ser entendida como la experiencia que siente
Ellos son, al fin y al cabo, para los que trabajamos. el usuario (recordemos que procede del griego aisthesis
Como argumento, el diseño debe proyectar con- que significa sensación o percepción), como aquellas
fianza y credibilidad y eso lo da, la experiencia de uso emociones y sensaciones que experimenta con el mo-
y la marca. Es decir, confiamos en aquellos productos mento del uso de un diseño.
que ya hemos utilizado y nos han ofrecido resultados Que un diseño cumpla su función y sea estético,
satisfactorios. Por extensión, también confiaremos en ya no es suficiente. También debe ser agradable en
los otros productos de esa marca. La confianza hay que su utilización. Esto pone en primer plano del proceso
ganársela cada día y si una marca o producto nos de- creativo en el Diseño al receptor. El diseñador debe es-
frauda en nuestras expectativas dejaremos de comprar- tablecer una íntima empatía con el usuario a través de
lo y utilizarlo. su diseño. Es la denominada “experiencia de usuario”,
tan de moda en el ámbito web, pero aplicable a todas sólo ese producto, sino también la marca que lo repre-
las especialidades del Diseño. senta y, por extensión, la empresa que lo comercializa.
Desde este punto de vista, supone un cambio en el
paradigma de la creación de los diseños. Comúnmente, Como hemos visto, la inventio no sólo es la etapa
los lanzamientos de productos surgen de la generación más creativa, sino también una fase planificadora en la
de necesidades por parte de una empresa que median- que se empiezan a determinar los elementos que van
te estudios de mercado buscan un nicho para introdu- a integrar el discurso gráfico en sí mismo y además,
cir un nuevo artículo con la esperanza de que éste se se prevé cómo se va a materializar y cómo va a llegar
venda bien en el mercado. Este es el paradigma de la al público objetivo. Es por eso, que desde los primeros
compañía y el mercado, del interior al exterior. Si la momentos se empiezan a realizar bocetos y maquetas
operación no sale bien y el diseño no es aceptado por para probar la capacidad visual de los conceptos que
los usuarios, el producto volverá a la empresa. se han buscado. Esto quiere decir que aunque la inven-
Pero actualmente se está invirtiendo el orden y tio, la dispositio y la elocutio tienen unas funciones
aquilatando las acciones, es decir, se diseña desde la muy definidas, la realidad es que se entremezclan en el
percepción y experiencia de un grupo de usuarios an- proceso creativo, interactúan entre sí, se solapan y se
te un producto y su marca para obtener conclusiones influyen mutuamente.
relevantes que permitan crear un producto que tiene
unas ciertas garantías de que sea bien acogido por el 2. EL BOCETO COMO MATERIALIZACIÓN PRELIMINAR
público. En esta ocasión, la creación parte del exterior DE LAS IDEAS
hacia el interior para ser proyectada de nuevo hacia La realización de bocetos para expresar de forma gráfica
afuera. las ideas y conceptos supone la primera aproximación
Ello implica también que se debe ser consciente del al desarrollo del argumento gráfico en el que se ponen
poder del usuario que cada día es más exigente y pre- en común la inventio, la dispositio y la elocutio, aun-
parado. Si el diseño que adquiere le da problemas, no que de manera provisional. Supone un primer tanteo
funciona correctamente o no le resulta fácil de utilizar, de la idea y una representación de modo esquemático
generará una frustración en el usuario y desterrará no e inacabado (ya que muchas veces no incluye todavía
el color o la tipografía, además de sufrir variaciones en A pesar de la importancia del boceto, hemos podi-
su desarrollo final), dejando ver la potencialidad de ese do comprobar en el análisis de los datos estadísticos
argumento para ser expresado en el lenguaje visual. Es que un 52% de los diseñadores que han participado en
la idea en bruto que luego hay que pulir y perfeccio- la encuesta recoge explícitamente la realización de bo-
nar en la dispositio para la creación de una estructura cetos como una parte de su proceso de ejecución del
compositiva y en la elocutio para trabajar su expresión proyecto, mientras que un 48% no lo han reflejado
final. Generalmente se realizan varios para aproximarse en la descripción de sus fases de trabajo. Aunque no
al objetivo del diseño, pero finalmente se seleccionará quiera decir que no hayan hecho bocetos previos a su
sólo uno (el que cumpla los requisitos establecidos y diseño, a estos datos hay que añadir que, lamentable-
valorados por el diseñador) para ser completado y eje- mente, ninguno de los cien encuestados ha aportado
cutado hasta el final. imágenes de sus ideas preliminares (a pesar de que se
Un boceto no sólo se compone de signos visuales, recomendaba subir bocetos y diseños iniciales) para
sino que también incluye los signos lingüísticos que poder mostrarnos la idea en bruto y compararla con su
expresan de forma resumida los conceptos con pala- resultado final.
bras. Es muy habitual que se establezca un breve lis- Para poder mostrar esta comparación vamos a ana-
tado de conceptos claves que se escriben al margen. lizar brevemente la conversión de la idea en un dise-
Alrededor de ellos se comienzan a generar las primeras ño definitivo a través de una exposición del diseña-
traslaciones del lenguaje escrito al lenguaje visual para dor gráfico Manuel Estrada titulada “Donde nacen las
las cuales hay que seleccionar los signos visuales más ideas. Cuadernos del equilibrista” y que se inauguró el
adecuados para la expresión formal de dicha idea. 11 de junio de 2010 en el Centro Atlántico de Arte Mo-
También en los bocetos se empiezan a vislumbrar derno de Las Palmas de Gran Canaria. Estrada, uno de
las primeras pruebas de cómo los elementos gráficos los exponentes principales del Diseño Gráfico español
deben colocarse en el espacio para cumplir mejor su actual, describe su proceso creativo inicial a través de
función comunicativa. Del mismo modo, nos dejan en- bosquejos, esquemas y apuntes realizados a mano en
trever el acercamiento a una resolución estilística del cincuenta cuadernos. En ellos destaca la importancia
concepto a expresar. de las ideas en el Diseño y su visión se acerca mucho
Figura 6.3: a los principios retóricos de la inventio como búsque-

Bocetos y resultado da constante para hallar el argumento (Estrada, 2010):
final de algunos de los
trabajos de Manuel “Las ideas no nacen del cielo. Son fruto de la perma-
Estrada. nente búsqueda que es el trabajo del diseñador”. Estra-
Fuente: Manuel
Estrada
da describe su trabajo como un reflejo de la búsqueda
y de sus hallazgos, más o menos acertados, que poste-
riormente se convertirán en cubiertas de libros, revis-
tas, carteles o logotipos.
Estos cuadernos no sólo están llenos de dibujos,
sino también de pensamientos escritos, de conceptos
abstractos que adquieren formas inusuales acordes con
el encargo. Cumplen para el diseñador tres funciones:
diario o agenda donde se marcan las tareas y faenas
cotidianas de cada día, archivo documental del proce-
so, muy útil a la hora de exponer y presentar sus tra-
bajos al cliente y, finalmente, una herramienta para su
proceso de Diseño.
Como podemos observar en algunos de los trabajos
mostrados, la idea principal emerge en el papel a tra-
vés de trazos irregulares, rápidos e inacabados y con
un tratamiento del color muy básico. La tipografía es-
tá expresada mediante la caligrafía personal del autor.
Todo esto pasará posteriormente a ser refinado y puli-
do por los integrantes del estudio de Manuel Estrada
a través del ordenador con la ayuda de software in-
formático. Vemos cómo el boceto inicial de la cubierta
para el libro “Quo vadis” se transforma en un bodegón 3. ANÁLISIS DE EJEMPLOS DE LA INVENTIO EN PIEZAS
fotográfico creado ex profeso para diseñar la imagen DE DISEÑO GRÁFICO
que abrirá la novela al más puro estilo de Daniel Gil y Para explicar mejor cada una de las fases y cómo el
sus cubiertas para la colección de bolsillo de Alianza proceso de creación del discurso retórico se acerca mu-
Editorial o cómo el signo identificativo de don Quijote cho al proceso creativo del Diseño Gráfico, vamos a ex-
es creado con perfección geométrica a partir de un cír- poner y explorar con detalle, desde la perspectiva del
culo rojo. Pero en algunos casos, ese aspecto inacabado Análisis del Discurso, dos de los cien diseños aportados
(que es propio del boceto) se respeta en el diseño final como ejemplo paradigmático que se corresponden res-
con técnicas básicas como collage. pectivamente a un proyecto presentado por un profe-
Es interesante resaltar cómo los argumentos ya son sional y otro por un estudiante. Mediante esta técnica
expresados con figuras retóricas para reflejar su poten- cualitativa podremos desentrañar el proceso creativo
cialidad creativa. Por ejemplo, una personificación en de estas piezas, ayudados también por las respuestas
la cubierta de la novela “El tulipán negro”, un símbolo ofrecidas por los encuestados.
del Cristianismo a través de la construcción de un pez La primera pieza ha sido elegida por su ejecución
en orientación vertical que es atravesado por un trazo técnica, pero también por el enorme potencial retórico
de gran grosor de color rojo para destilar la esencia de del diseño realizado que hace que el anuncio resulte
“Quo Vadis” o la sinécdoque a través de la utilización original y creativo. Las demás piezas también han sido
de una bacía de barbero como una parte característica estudiadas desde el Análisis del Discurso, pero de for-
que representa el concepto global del famoso caballero ma más somera para descubrir las operaciones retóricas
andante don Quijote… que han empleado los diseñadores y el empleo de figu-
También el autor ya va remarcando con sus bocetos ras en sus diseños.
la posición en el formato que deben ocupar cada uno Vamos a ver cómo se gestó el concepto creativo
de los elementos y dónde se van a colocar los títulos en el caso número 10 cuya pieza se titula “Furia”. Se
y otros textos auxiliares, que finalmente adquirirán la trata de un anuncio publicitario del año 2006 de la
forma de una tipografía concreta. marca Adidas que, como patrocinadora oficial, anima a
la selección española ante un partido amistoso contra
Figura 6.4: Argentina, ganadora de dos copas del mundo. Previa-

Anuncio publicitario mente vamos a recordar el contexto comunicacional en
de la marca Adidas.
Fuente: Investigación el que se produce esta pieza.
GRAPHOS. En el año 2006, el equipo nacional de fútbol es
eliminado por Francia en los octavos de final del mun-
dial de Alemania. La decepción fue tremenda para un
combinado que estaba, como siempre, entre los favo-
ritos. Y el seleccionador nacional en aquel entonces,
Luis Aragonés, era cuestionado desde el principio de su
nombramiento. Tras el mundial, comienza a jugar una
serie de partidos amistosos que ayudarán a formar el
equipo que dos años después ganará la Eurocopa 2008.
Estos encuentros preparatorios comienzan con un
nuevo fracaso: España pierde contra Suecia. Semanas
después, la selección se enfrenta a Argentina en un
partido amistoso, pero de vital importancia para Espa-
ña y que supondrá un cambio de rumbo. La roja consi-
gue ganar a la albiceleste y romper así el círculo vicio-
so de derrotas en las que estaba encerrada.
El anuncio supone una arenga de la marca a los
aficionados españoles para que apoyen al equipo y a
los jugadores de la selección para que saquen la garra
y la fuerza por la que fue conocida en años anteriores.
El perfil del público al que va dirigido está delimitado
en personas de ambos sexos entre edades comprendi-
das entre 13 y 64 años con un nivel socioeconómico
medio. El objetivo principal del cliente, en palabras del asemeja bastante a la técnica de los mapas mentales en
diseñador de este anuncio, era “apelar a la emoción la que las ideas iniciales se expresan de forma gráfica
del público con el producto como protagonista”. Por y están relacionadas entre sí por su asociación con un
lo tanto, teniendo en cuenta el público y el objetivo, concepto principal.
el mensaje debía ser directo, llamativo e impactante. En este caso, existen dos conceptos centrales sobre
La marca Adidas pretende no sólo reflejar su apoyo los que articular el discurso gráfico: por un lado, el
al combinado nacional, sino también reflejar sus pro- fútbol y por otro, España. En el esquema 6.4 podemos
ductos y destacar su condición de proveedora oficial ver ideas que surgen alrededor de estos dos grandes te-
para aumentar su prestigio en su identidad corporati- mas y mediante su comparación podemos sacar algunas
va. Está latente en el mensaje el siguiente argumento: conclusiones:
Adidas es proveedora oficial de la selección española,
un equipo de alta competición que exige los mejores - E l sentimiento de pertenencia a un equipo se ase-
materiales. Si sus productos son buenos para un equi- meja bastante al sentimiento de pertenencia a un
po de élite, también son buenos para el público en ge- país.
neral. Por lo tanto, la intención de la marca con este - L os signos que identifican a un país son signos
anuncio es vender más productos asociados al deporte que también utilizan los clubes de fútbol.
del fútbol: balones, camisetas, botas, medias, pantalo- - L os códigos cromáticos son de gran importancia
nes, chándal, etc. en ambos conceptos adquiriendo en ellos una ca-
Partiendo de esta situación comunicativa, el dise- pacidad simbólica.
ñador debe considerar y seleccionar los elementos más
adecuados para construir un mensaje que se aproxime De todo el universo posible de signos que pueden
a las creencias del público objetivo para que sea com- representar el concepto del fútbol, el diseñador tiene
prendido y aceptado, en definitiva para que le llegue, una amplia variedad para elegir, pero selecciona las bo-
le influya y le persuada. Tanto el orador como el dise- tas por dos razones: primero, como elemento represen-
ñador acuden a tópicos o ideas establecidas relaciona- tativo de un deporte que se juega con el pie y como
das con el tema a tratar. El desarrollo de los tópicos se un instrumento que se utiliza para llevar a cabo este
y el diseñador busca el argumento por el pathos pa-

ra llegar al público tocándole la fibra sensible. Según
éste, las emociones que pretende transmitir con este
anuncio son “entrega, lucha, garra y furia”. Más que
un partido de fútbol parece que va a ser una batalla
a vida o muerte. Pero si la derrota fuera el resultado,
ésta sería con honor y dignidad, demostrando que se
ha luchado hasta el final. La idea viene a completar-
se con el titular del anuncio (posiblemente realizado
por un copy) que apela al público al recuerdo de la
película “Murieron con la botas puestas” dirigida por
Raoul Wash y protagonizada por Errol Flyn. El film es
lo suficientemente conocido para un espectador de cul-
Esquema 6.4: tura media y esto le permite rememorar la historia del
Tópicos en torno a los
conceptos centrales del deporte y, segundo, porque son un producto que co- general Custer que se enfrentó con 600 soldados del
fútbol y de España. mercializa la marca Adidas (aunque, como veremos, en Séptimo de Caballería a 6.000 indios. Gracias a esta pe-
realidad la imagen de las botas está modificada para lícula, este episodio histórico de los Estados Unidos se
propia.
potenciar gráficamente el mensaje). ha convertido en una hazaña heroica a pesar de que el
Para representar el concepto de España, se han se- resultado fuera negativo.
leccionado como signos representativos la bandera y De esta manera, se ofrece un contraargumento
sus colores, rojo y gualda. Estos signos se integran a anticipándose al resultado por si éste fuera adverso.
la perfección en las franjas oblicuas del lateral de las Lógicamente el anuncio llama al público para animar
botas, que son a su vez, un elemento característico de y empujar a la selección a la victoria, pero, debido a
la marca Adidas. la trayectoria anterior de partidos perdidos, la derrota
Claramente con el desarrollo de estos tópicos, la puede darse, aunque sólo será aceptable si el equipo
empresa anunciante quiere transmitir sentimientos no se rinde y lucha hasta el final. La pieza viene a po-
Proyecto de logotipo para empresa editorial.

Asignatura de Tecnología del libro. UCM
Raúl Santa Cruz Patiño
ner a la marca Adidas más que como un patrocinador, Figura 6.5:

como un hincha incondicional que apoyará a su equipo Marca para editorial
de libros sobre turismo
pase lo que pase. de aventura.
Continuaremos con este ejemplo analizándolo Fuente: Investigación
GRAPHOS.
en las siguientes fases del discurso para ver cómo se
aplica a este diseño, que en palabras de su autor, ha
descrito el desarrollo de su proceso de ejecución con
las siguientes etapas: búsqueda de un concepto o idea,
traslación al campo visual, bocetos, maquetación del
anuncio, retoque fotográfico y arte final.
El siguiente diseño que vamos a mostrar corres-
ponde a un proyecto realizado por un estudiante. Su
proyecto, titulado Itchy Feet Books, se inicia con la
creación de la identidad corporativa para una editorial
especializada en turismo de aventura y su posterior un aporte muy importante que responde a la esencia
aplicación a una colección de libros de dicha temática. de su diseño. Itchy Feet es una expresión anglosajona
El público al que pretende dirigirse es tanto masculino que se podría traducir como “pies inquietos”, aunque
como femenino de entre 19 y 39 años con un nivel literalmente significa “pies cansados o irritados”. Un
socioeconómico medio-alto. Se trata de un target es- nombre muy sonoro y con un cierto toque de humor,
pecializado, joven, con poder adquisitivo, que no busca intencionadamente puesto en inglés por ser el idioma
un tipo de turismo convencional. El diseñador de esta más utilizado por los turistas en sus viajes por todo
marca pretende transmitir “frescura y dinamismo para el mundo. Esto se identifica claramente con el perfil
una imagen joven y divertida de una editorial pensada del público al que se quiere dirigir: un turista joven y
para los viajeros y aventureros”. activo que busca experiencias excitantes en sus viajes,
El nombre de la marca fue propuesto por el propio que se quiere sumergir completamente en el país que
diseñador. Aunque esto no suele ser frecuente, supone visita y en sus costumbres, que huye de los circuitos
Esquema 6.5:
Tópicos en torno a los
conceptos centrales
turismo convencional y
turismo de aventura.
propia.
convencionales. Existe, por tanto, una clara intención satisfacción y la sensación de superación personal. Pa-
por apartarse del turismo estandarizado, del turismo ra llegar a este argumento se pueden barajar diversos
de masas, y apela al espíritu aventurero que no busca tópicos de dos conceptos contrapuestos, el turismo de
que le den todo hecho. masas y el turismo de aventura. Creando un mapa con
El argumento principal que ofrece la editorial sería los conceptos preliminares comprenderemos mejor cuá-
el siguiente: Itchy Feet Books te propone viajes diverti- les han sido las decisiones del diseñador para trasladar
dos en los que la planificación está abierta y es el pro- su propuesta al lenguaje visual.
pio turista el que la completa, viajes sorprendentes en El diseñador tiene en cuenta los aspectos positivos
los que no se conocen de antemano todos los detalles y de ambos tipos de turismo para contrarrestar posibles
exigen una actividad física controlada por su parte. Si creencias negativas en torno al turismo de aventura,
logra superar esta aventura, la persona obtendrá plena por ejemplo, que puede llegar a ser peligroso. Este as-
pecto que resulta adverso es neutralizado por una ima- El orden y la estructura están presentes en la Re-
gen divertida para representar a esta editorial de tu- tórica (mediante la dispositio) y el Diseño Gráfico (me-
rismo de aventura. Teniendo en cuenta esta situación diante la retícula) con la finalidad de dotar a ambas
comunicativa, el diseñador parte de un tópico muy disciplinas de logos, ethos y pathos en sus mensajes:
clásico e incluso, manido, para simbolizar los viajes: el lógica porque un mensaje ordenado proporciona cohe-
mundo. Pero realiza en él una serie de variaciones que rencia y se hace más inteligible para la audiencia; ética
imprimen un nuevo tratamiento gráfico más creativo y porque el orden nos indica seriedad y autoridad por
de mayor potencia comunicacional. Con trazos simples, parte del emisor y el receptor sentirá confianza ante
representa un mundo sonriente dividido en dos partes el mensaje; y emoción porque el orden implica claridad
que simbolizan, por un lado, al viajero y por otro al y eficacia. La mayor satisfacción para el receptor es
país que le acoge para vivir su experiencia. Como afir- lograr encontrar la información útil que busca y para
ma su autor, se trata de una metáfora para significar el emisor, conseguir que el mensaje cumpla su finali-
la unión entre dos culturas. El diseño de la marca se dad. Ambas disciplinas generan productos basados en
concluye añadiendo piernas y pies pequeños en actitud una estructura narrativa que comunican más allá de su
de movimiento que refuerzan o anclan el mensaje que mensaje.
transmite el propio nombre de la editorial Itchy Feet. En la dispositio se parte del boceto inicial, de la
idea gráfica seleccionada, para configurar la estructura
6.2.2.2. Dispositio: ordenación compositiva del mensaje gráfico acorde con los obje-
de los elementos en el discurso gráfico tivos que debe cumplir. Por ello suele ser lógico que
sufra algunas variaciones con la intención de mejorar
La ordenación de los elementos que componen cual- el resultado.
quier pieza gráfica es de vital importancia tanto en el
proceso creativo del diseñador gráfico como en la recep- 1. EL ORDEN COMO NECESIDAD DEL SER HUMANO
ción de ésta por parte del público. El diseñador utiliza El orden, el equilibrio y la armonía han sido algunas de
los fundamentos de la dispositio para lograr que su dis- las necesidades innatas del ser humano desde tiempos
curso gráfico sea legible, ordenado y, a la vez, atractivo. inmemoriales. Su búsqueda responde a cuestiones per-
ceptivas y sensoriales para poder adaptarse al medio Mediante el análisis de las formas naturales y su
que le rodea. Es algo inherente a la naturaleza del ser aplicación al Diseño, el ser humano ha mimetizado la
humano que busca siempre como referencia primaria la Naturaleza en productos que le rodean y facilitan su vi-
estabilidad entre el eje vertical y el eje horizontal, es da cotidiana (el avión, la escalera de caracol, ...). En el
decir, su posición equilibrada entre el cielo y el suelo, mundo vegetal y animal podemos encontrar una gran
algo que también ha servido para estructurar su pen- variedad de asombrosas y extraordinarias formas que
samiento en eternas dicotomías entre lo divino y lo se rigen por estructuras geométricas que además de su
humano, lo espiritual y lo físico, lo ficticio y lo real. delicada belleza cumplen una indispensable función (el
Ha sido en la Naturaleza donde el ser humano ha panal de las abejas, las manchas de un leopardo, las
buscado el orden y la perfección, tomándose como re- ramificaciones de una planta, ...).
ferencia a sí mismo (“el Hombre es la medida de todas El ser humano ha tomado la perfección y el equi-
las cosas”, sentenciaba Protágoras). Las antiguas uni- librio de la Naturaleza expresados en la proporción
dades métricas tenían nombres relacionados con partes áurea tomándola como modelo para sus creaciones
del cuerpo humano como el pie o la palma de la mano. artísticas: cuadros, esculturas, monumentos, edificios
El canon más antiguo sobre las medidas del cuerpo hu- y, por supuesto también, productos gráficos como el
mano se descubrió en una cámara mortuoria de Men- libro. Aunque Raúl Mario Rosarivo (1956: 15-24), tipó-
fis que data del 3000 a.C., según Müller-Brockmann grafo argentino que desarrolló la teoría de la “Divina
(1982: 159). Pero no es el único: pueblos y culturas Proporción Tipográfica”, considera que la adopción del
como los ptolomeos, los griegos y los romanos y artis- rectángulo áureo en la construcción de la mancha de la
tas como Polícleto, Vitruvio, Leonardo da Vinci, Miguel página no es del todo correcta ya que se fundamenta
Ángel y Durero nos legaron su propia interpretación en una medida basada en el sistema métrico decimal y
del orden y la belleza. También Le Corbusier desarro- no en el sistema duodecimal del punto y el cícero pro-
lló un canon de proporciones denominado Modulor, un pios de las Artes Gráficas.
sistema modular en cuya base están las proporciones Así podemos afirmar que todo objeto tiene su es-
de la sección áurea que se encuentran en la Naturaleza tructura. Unas veces será visible y otras no, pero eso
y en la estructura del cuerpo humano. no quiere decir que no exista un armazón que sostenga
y que aloje las partes en las que se compone un todo Esta manera de concebir la retícula por parte del
objetual. autor suizo tiene una clara relación con algunos con-
ceptos retóricos que exponemos a continuación de lo
2. LA RETÍCULA COMO ELEMENTO DE DISPOSICIÓN que Müller-Brockmann entiende como la aplicación del
EN EL DISEÑO GRÁFICO sistema reticular:
La retícula es el sistema de guías que configuran la com-
posición y, por tanto, la estructura de un proyecto gráfi- - la voluntad de orden, de claridad [ordo y pers-
co. Germani-Fabris (1973: 15) define la composición en picuitas, necesarios para la inteligibilidad del
un proyecto gráfico con unos términos que nos remiten mensaje],
a la Retórica: “es la tarea de disponer en el espacio-for- - la voluntad de penetrar hacia lo esencial, de
mato varios signos, según una idea directriz [logos], pa- concreción [entimema, el silogismo aristotélico
ra obtener un resultado estético que provoque el efecto que es el argumento lógico expresado de manera
deseado [pathos] y una lectura fácil y agradable [ethos]”. precisa y breve],
Esta definición nos saca a la luz la función retórica de - la voluntad de cooperación constructiva con la
la composición y, por tanto, también de la retícula remi- sociedad [utilitas, es decir, generadora de pro-
tiéndonos claramente a la tríada aristotélica. ductos gráficos beneficiosos para la comunidad],
Müller-Brockmann (1982: 10) nos muestra una - la voluntad de objetividad en lugar de subjeti-
concepción filosófica y también retórica de la retícula vidad [demostratio o argumentatio, como fórmu-
cuando afirma que el uso de ésta “constituye la expre- la para mostrar un proyecto lógico y neutro, en
sión de cierta actitud mental en que el diseñador con- el sentido de no introducir criterios personales],
cibe su trabajo de manera constructiva”. Esta cualidad - la voluntad de racionalización de los procesos
constructiva del Diseño Gráfico es también compartida creativos y técnico-productivos [aptum o ade-
con la Retórica, ya que ambas disciplinas son conside- cuación del trabajo del diseñador con su posterior
radas creativas: una genera productos gráficos, la otra, producción],
discursos, pero ambas se encuentran en la Creatividad - la voluntad de rentabilidad [oikonomía, se trata
para potenciar su poder persuasivo. del vocablo con el que los griegos denominaban
la dispositio que la concebían como la adminis- Comparándola con la dispositio, la retícula es ese
tración de los argumentos en el discurso], armazón que proporciona los cimientos para la cons-
- la voluntad de integración de elementos for- trucción de un discurso gráfico y que ayuda a la dispo-
males, cromáticos y materiales [elocutio, esta sición lógica, ética y emotiva de sus elementos (texto,
operación constituyente del discurso se encarga imagen y otros recursos gráficos) para lograr un objeti-
de dar forma lingüística a las ideas, que traslada- vo determinado en un público específico.
do al discurso gráfico, correspondería a la confi- Con la retícula, el diseñador traslada al plano del
guración definitiva de elementos gráficos y tex- espacio la secuenciación y el orden que impone un ora-
tuales], dor en su discurso para dirigirse al público. Y es que,
- la voluntad de dominio de la superficie y del aunque el discurso retórico y el gráfico compartan un
espacio [dispositio, lo que supone el control del orden narrativo en sus mensajes, su disposición es di-
formato donde se van a disponer todos los ele- ferente debido a la naturaleza textual del primero y a
mentos del mensaje gráfico], la visual/textual del segundo. Sus lecturas son distin-
- la voluntad de una actitud positiva, orientada tas ya que el mensaje gráfico no se lee siguiendo la tra-
al futuro [ethos, como la contribución de pro- dición occidental de izquierda a derecha y de arriba a
ductos útiles que aportan progreso a la sociedad], abajo, sino que se interpreta según las leyes percepti-
- la voluntad de un actitud autocrítica, ligada vas formuladas por la Psicología de la Forma (proximi-
a los intereses generales [virtus, visto como un dad, semejanza, simetría, continuidad, destino común
valor ético del diseñador gráfico profesional], y cierre).
- la disciplina en los procesos mentales [logos, El diseñador gráfico se convierte en un conductor
para la utilización de la lógica y la razón en las de la mirada dirigiendo al lector de forma consciente y
fases creativas de un proyecto gráfico], controlada a lo largo de todo el discurso visual con la
- e l reconocimiento de la significación pedagó- ayuda de la retícula para lograr el objetivo comunica-
gica y de las consecuencias del trabajo [doce- cional deseado. Existen numerosos ejemplos en los que
re, como la capacidad instructiva y educativa que los diseñadores gráficos jerarquizan de forma visual los
tienen también los productos gráficos]. elementos gráficos configurando su mensaje. Veamos
algunos en los que el diseñador ordena sus discursos para que destaque. Generalmente, la lectura de
comparándolos con la forma de actuar de los rhétores: los anuncios concluye, a modo de resumen, con la
inclusión de la marca en la parte inferior acom-
-E spacio o formato: los retóricos clásicos reali- pañada de un eslogan de la empresa anunciante.
zaban la exposición de los hechos dentro de la - Contraste: del mismo modo que un orador intro-
dispositio de una forma clara (perspicuitas). Es- duce pausas y silencios para diferenciar las dife-
to se corresponde con la principal misión de la rentes partes de su discurso, señalar que acaba
Tipografía, la transparencia del mensaje, magis- una y empieza otra o enfatizar algo rodeándo-
tralmente explicada por Beatrice Warde median- lo de silencio, el diseñador usa los blancos pa-
te la hermosa metáfora de “La copa de cristal”. ra separar unos elementos de otros, para indicar
En uno de sus bellos símiles, la autora compara que se ha concluido una parte y comienza otra
la utilidad del largo tallo de una copa (que evita o resaltar un elemento separándolo del resto y
que los dedos puedan ocultar la contemplación y dejando un espacio en blanco que hace que ese
la degustación del líquido que contiene) con los elemento destaque sobre los demás. El contraste
márgenes delimitadores del formato y de la man- es utilizado en el Diseño Gráfico mediante la dife-
cha de una página (que permiten que los dedos rencia en la forma, el color, el tamaño, etc.
del lector no obstaculicen la lectura de un libro). - Ritmo: adecuándose a las circunstancias y al audi-
- Posición: los oradores introducen los argumentos torio, el rhétor realiza su discurso con una deter-
más sólidos al principio del discurso y, muchas minada y estudiada cadencia, unas veces será sere-
veces, a modo de conclusión, los resumen al final. no y equilibrado y otras ágil y rápido. El diseñador
El diseñador, por su parte, en un anuncio publi- imprime el ritmo en sus trabajos mediante una
citario cuya argumentación es el propio producto composición estática, que denotará calma y estabi-
que su cliente quiere vender, lo mostrará de tal lidad en su discurso, o una composición dinámica,
forma que el receptor inicie su lectura en él, bien que reflejará ligereza y actividad en su mensaje.
colocándolo en el lugar más visible o poniéndolo - Orden: dentro del discurso la Retórica propone
a un tamaño superior al resto de los elementos dos géneros de disposición: el orden natural (or-
do naturalis), en el que la exposición se hace si- ción. La disposición de los argumentos tienen su
guiendo la sucesión temporal de los hechos o el propio orden y éste debe ser elegido en función
encadenamiento lógico de éstos, y el orden arti- del público al que se dirige el rhétor. Según Mor-
ficial (ordo artificialis), en el que se produce una tara (1991: 119) son los siguientes:
alteración del orden natural con fines artísticos
o de eficacia argumentativa. La trasposición de • Orden creciente: se empieza con los argumentos
estas formas de ordenar el discurso se realiza me- más débiles y los más fuertes se reservan para
diante la composición simétrica y asimétrica. En el final, ya que se considera que la última im-
la primera, la disposición de los elementos res- presión es la que más perdura en la memoria del
ponde a la lógica del lenguaje y se basa en las público.
características simétricas que encontramos en • Orden decreciente: se exponen primero los ar-
todas las cosas de la Naturaleza. En la segunda, gumentos más fuertes para atraer la atención
el diseñador altera la ordenación natural de los del público de manera inmediata, después se
elementos gráficos modificando su dirección y su aportan los menos convincentes.
equilibrio para proporcionar un mayor impacto • Orden homérico o nestoriano: se colocan los
en el receptor. argumentos más sólidos al principio y al final,
- Agrupación: los argumentos se reúnen dentro del quedando los más débiles en el medio. Se llama
discurso agrupados por la causa o el tema a tra- así porque, según relata Homero en el cuarto li-
tar, proporcionándole una unidad argumentativa. bro de la “Ilíada”, Néstor colocó sus tropas me-
También los diseñadores agrupan diferentes ele- nos seguras en el centro.
mentos gráficos que quieren que sean percibidos
como una unidad haciendo que éstos tengan una De nuevo entran en juego, en el caso del Diseño
relación de semejanza mediante la proximidad, el Gráfico, la proximidad, el tamaño, la forma y el color
tamaño, la forma y el color. como elementos organizativos del discurso gráfico. An-
- Jerarquización o relevancia: esta operación es teriormente poníamos como ejemplo del orden homéri-
consecuencia de las dos anteriores y de la posi- co un anuncio. El orden decreciente también suele ser
muy habitual en los productos gráficos. Es el caso del ses de retículas analizándolas conforme a su historia,
diseño periodístico en el que las noticias suelen estar uso y significado. El autor identifica el punto o la co-
jerarquizadas por el tamaño de los elementos que la ordenada, la línea axial o de eje y la interacción entre
componen (titulares, antetítulos, subtítulos, entradi- ambas como los elementos individuales de la retícula.
llas, la extensión del cuerpo de texto, ladillos...) y por Esto le lleva a establecer una clasificación de dos tipos
la inclusión o no de imágenes o gráficos. Por el conde retículas principales que incluyen, cada una, otras
trario, el orden creciente no es frecuente debido a la dos secundarias:
naturaleza persuasiva y efímera de algunos productos
gráficos que necesitan causar un impacto casi inme- -R
etícula basada en el punto: que engloba la ba-
diato en el espectador para mantener su atención a lo sada en la coordenada y la basada en la intersec-
largo de toda la lectura sin que la abandone. ción.
-R
etícula basada en el campo: que contiene la
3. EL SIGNIFICADO RETÓRICO DE LA RETÍCULA basada en el módulo y la basada en la línea.
La retícula no sólo es la estructura que contiene los
elementos de un producto gráfico, forma parte tam- Estas retículas secundarias se encuentran a lo largo
bién del contenido que expresa el discurso visual inde la Historia funcionando por parejas con un signifi-
crementando su significado. La manera en que un di- cado concreto influido por la cultura de la época en la
señador ordena su mensaje es un mensaje en sí mismo. que han sido utilizadas. Siguiendo un criterio históri-
Así lo afirma Ellen Lupton (1994: 28): “El lenguaje es co, Williamson realiza la siguiente clasificación:
una retícula y la retícula es un lenguaje”. Y como tal,
cumple una función pragmática inherente en todo sis- -R
etícula tardo-medieval: su significado se basa
tema lingüístico: la de establecer una relación entre el en las relaciones verticales entre la realidad es-
emisor, el mensaje, el receptor y su contexto. piritual situada en la zona superior y la realidad
Pero además, la retícula posee una gran carga sim- material situada en la zona inferior, como una
bólica (y a la vez retórica) según expone Williamson cruz que simboliza la unión entre el cielo y la
(1989: 171-186) en un excelente ensayo sobre las cla- tierra. En esta época también se da una sencilla
retícula basada en la línea, derivada de las guías tá detrás de la composición para ser mostrada
que utilizaban los monjes escribanos para posi- explícitamente e, incluso, ser utilizada como un
cionar correctamente su escritura caligráfica. elemento gráfico más. La retícula modernista se
-R
etículas renacentista y cartesiana: los elemen- modifica, se altera, se destruye para expresar la
tos mantienen una relación horizontal que suce- irracionalidad y la casualidad. Se aparca el fun-
de sólo en el plano físico o material, rechazando cionalismo ético de los diseñadores modernistas
lo divino, fruto de una secularización del mundo hasta tal punto que se sacrifica la claridad y la le-
y los descubrimientos científicos realizados en la gibilidad de los diseños. Todas las normas y con-
época. De esta forma, la retícula se convierte no venciones son cuestionadas y ridiculizadas
sólo en la representación de las leyes y principios
estructurales que hay detrás de la apariencia físi- Mientras unos diseñadores veían en la retícula una
ca, sino también en el proceso del propio pensa- estructura lógica del mensaje visual, otros la conside-
miento racional. raban una “camisa de fuerza” para la libertad creati-
-R
etícula modernista: a comienzos del siglo va. Por el contrario, mientras unos veían en la ruptura
XX, la retícula pasa a basarse en la línea, pero de la retícula la ineficacia comunicativa y el reino del
siguiendo la lógica y las leyes matemáticas que caos, otros consideraban que sin ella se lograba una
subyacen en el mundo de la apariencia exter- mayor capacidad expresiva.
na. La retícula modernista supone un conjunto La retícula postmodernista merece una especial
de ejes y series de módulos que no tienen fin, atención por la enorme influencia que tuvo sobre el
que continúan más allá del plano del espacio. Es Diseño Gráfico en las tres últimas décadas del siglo XX,
una matriz invisible en la que se colocan los ele- años en los que hubo un intenso debate lleno de polé-
mentos visuales de manera limpia y geométrica micas entre modernistas y postmodernistas que cambió
huyendo del individualismo estilístico y creando el concepto de esta disciplina, de forma paralela a las
diseños impersonales. profundas transformaciones sociales y culturales que
-R
etícula postmodernista: a finales del siglo XX se estaban produciendo en esta época. Este sistema de
la retícula deja de ser la lógica invisible que es- guías supera el concepto de estructura ordenadora de
un mensaje para reflejar el pensamiento postmoder- Modernista o postmodernista, la retícula es el con-

nista de irracionalidad, caos y subjetividad, transgre- tinente que estructura todos los significantes gráficos
diendo la norma imperante que en ese momento es la (texto, imagen, forma y color) con la finalidad de ela-
propia retícula. borar un mensaje cuyo contenido se tiene que trans-
Así que ésta empieza a sufrir modificaciones que formar en un significado lógico, ético y emotivo para
precisamente siguen el mismo patrón que las opera- el receptor.
ciones retóricas: se pueden añadir varias estructuras De la correspondencia entre la intención comunica-
en un mismo formato, se pueden suprimir partes de la tiva por parte del diseñador y la captación de ese men-
retícula, se pueden descolocar esas partes o se pueden saje por parte del usuario final depende en gran medi-
sustituir por otras. Las combinaciones pueden ser múl- da la forma en que se presenta el discurso gráfico. A la
tiples, llegando incluso a destruir totalmente la estruc- comprensión del mensaje hay que añadir una dificultad
tura original. Pero dotan a la retícula de una presen- más previa a la recepción: la captación y el manteni-
cia y un significado que no tenía anteriormente, pues miento de la atención del receptor. Es necesario guiar
permanecía como una estructura invisible. La retícula sus ojos a través de un recorrido narrativo-visual esta-
postmodernista no sólo es el continente del mensaje, blecido por una retícula bien construida que evite que
también forma parte del contenido. el receptor se salga de él y se produzca una interrup-
Las discusiones a favor y en contra de las retículas ción del mensaje y, por tanto, del significado a trans-
modernista y postmodernista crearon un intenso de- mitir. Ante el bombardeo constante de información al
bate a finales del siglo XX en torno a la legibilidad de que estamos sometidos se hace necesaria la figura del
ciertos mensajes gráficos, sobre todo en referencia a diseñador no sólo como comunicador visual sino como
los trabajos realizados por el controvertido diseñador organizador y articulador que dote a los usuarios de
David Carson, comentado anteriormente. Aunque en la los recursos visuales para que naveguen por el inmenso
actualidad se aprecia un cierto retorno al orden, es- océano que supone la gran cantidad de textos e imáge-
tas discusiones supusieron un sano cuestionamiento de nes que son emitidos en la sociedad actual.
ciertas normas instaladas durante siglos en la práctica La elección del tipo de retícula estará supeditada
habitual de los diseñadores gráficos. para cumplir estas funciones al discurso gráfico que se
quiera elaborar, a los objetivos comunicativos que se visual y le permite crear divisiones entre las diversas
quieran conseguir, a la pieza que se va a desarrollar partes del discurso gráfico que le confieren el orden y
(logotipo, folleto, revista, periódico, libro, página web, la jerarquía necesarios para lograr su correcta compre-
cartel...), al formato y al soporte elegido para la co- sión y, por tanto, la eficacia comunicativa.
municación con las limitaciones técnicas que conllevan La retícula y el orden que establece en el discurso
(papel o pantalla) y, por supuesto, al público objetivo gráfico tienen una función pragmática de vital impor-
al que queremos dirigirnos. tancia para que el mensaje logre la intención deseada.
Es la retícula la que se tiene que adaptar a estas Su intermediación permite poner en contacto al emisor
variables y no al contrario. Del mismo modo que el ora- con el receptor a través del mensaje.
dor adapta la forma de su discurso a su intención per- Algunos productos gráficos (como un libro, una pu-
suasiva y al auditorio que tiene enfrente. El diseñador blicación periódica o una página web) disponen de un
establece la estructura general de su discurso gráfico. tiempo de recepción más prolongado. La necesidad de
Por lo tanto, tiene que tomar la decisión de cuál es impacto es importante, pero no menos que mantener
el soporte más adecuado para transmitir el mensaje y, la capacidad de atención en el receptor. El diseñador
según sea éste, decidir su formato o tamaño con arre- debe facilitar en estos casos la prolongación del interés
glo a limitaciones técnicas e incluso económicas. Tras mediante el orden y la claridad en la exposición de los
estas decisiones, se procede a la construcción de la es- argumentos. La proporción entre imagen y texto puede
tructura reticular en función de los elementos gráficos estar igualada o bien decantarse más por el segundo.
con los que cuenta y el orden en el que se quieran Debido al carácter efímero de la recepción de otras
disponer. piezas gráficas (como carteles o anuncios) y ante la
Aunque pueda parecer paradójico, el elemento del desbordante presencia de numerosos productos den-
Diseño Gráfico con más poder organizativo, estructu- tro del mismo contexto social, éstas deben buscar el
rante y jerárquico es el contragrafismo o el blanco, impacto inmediato en el receptor como una necesidad
a pesar de su ausencia de materialidad. Gracias a los urgente y prioritaria. Dichas piezas apuntan directa-
blancos, el diseñador puede canalizar de forma con- mente a la emoción y deben ser breves y concisas por
trolada la mirada del receptor, establecer su recorrido lo que suele predominar la imagen sobre el texto.
Según sea el discurso, los objetivos, el soporte, el otros textos secundarios y combinar columnas de
formato y el público objetivo podemos optar por di- diversos tamaños para jerarquizar mejor el con-
versos tipos de retículas o estructuras compositivas. tenido. Este tipo de retícula es propia de perió-
Timothy Samara establece una doble clasificación en- dicos, revistas, folletos, etc., es decir, discursos
tre retículas tradicionales y nuevas estructuras compo- dinámicos que requieren de una cierta jerarqui-
sitivas. Muestra dos formas de diseñar, dos formas de zación y agrupamiento de contenidos.
pensamiento, el modernista y postmodernista, que se -R
etícula modular: se trata de una variante de la
pueden comparar con diversas maneras de acometer un anterior creada mediante la intersección de guías
discurso gráfico mediante la apelación a la razón y/o horizontales y verticales dando como resultado
la emoción: los módulos. Cada uno de ellos corresponde a una
pequeña porción de espacio formativo que me-
a. Con retícula (Samara, 2004: 26-30): diante su agrupación pueden formar zonas más
Son las retículas más habituales que se pueden encon- amplias. El producto gráfico tendrá mayor flexibi-
trar en cualquier producto gráfico, ya sea actual o an- lidad y precisión. Esta retícula es la más indicada
tiguo. Representan un discurso gráfico racional. para diseños de gran complejidad y que requieran
un alto grado de control de la composición como,
-R
etícula de bloque o manuscrito: es la más por ejemplo, publicaciones periódicas, publici-
sencilla y la más apropiada para textos largos y dad, productos multimedia, etc. Sus discursos son
continuos, como los de un libro. Se ajusta a los muy flexibles y dinámicos, pero a la vez ordena-
cánones clásicos de los manuscritos anteriores a dos y controlados.
la imprenta. Por lo tanto, es apropiada para dis- -R
etícula jerárquica: se adapta a las necesidades
cursos muy extensos y de carácter tradicional. informativas del proyecto y los elementos gráficos
-R
etícula de columnas: es una estructura más se disponen de una manera intuitiva basada en
flexible que puede utilizarse para diversos tipos alineaciones relacionadas con sus proporciones y
de información. Se pueden usar líneas de flujo no a intervalos regulares y repetidos como las dos
que separen un espacio destinado a imágenes u anteriores. El desarrollo de esta retícula depende
de la interacción óptica que provocan los elemen- -E structura lingüística o deconstrucción lin-
tos y según sea ésta, se elabora una estructura güística: el ritmo del lenguaje hablado se puede
racionalizada que los coordine. El producto grá- expresar mediante el cambio de peso, cuerpo, co-
fico más apropiado para este tipo de retícula son lor o alineación de la tipografía. Por ejemplo, las
las páginas web, debido a su contenido dinámico palabras gritadas pueden componerse en mayús-
y su exigencia de flexibilidad de anchura y lon- culas, las palabras pronunciadas rápidamente se
gitud para que los ajustes de los navegadores no pueden expresar con poco interletraje. También
modifiquen la estructura. Por lo tanto sus discur- se puede establecer relaciones lógicas que trans-
sos son modernos, dinámicos y muy flexibles. gredan el lenguaje natural de la escritura para
hacer una lectura más visual, como separar cier-
b. Sin retícula (Samara, 2004: 122-127): tas palabras o frases para atraer la atención hacia
Aunque no se trate de la retícula convencional tal y partes individuales que conforman el discurso.
como la conocemos, no quiere decir que no tengan es- -C omposición óptica espontánea: consiste en
tructura. Por eso, quizá, sería mejor denominarlas es- la disposición intencionadamente intuitiva de
tructuras no reticulares o retículas postmodernistas, imagen y texto en función de sus aspectos for-
según Williamson. Por su innovación y originalidad, males. El diseñador estudia las relaciones y los
son características de discursos persuasivos y emotivos. contrastes entre los diferentes elementos y esta-
blece vínculos para el receptor a partir de dichas
- Retícula deconstruída: se construye mediante la relaciones. Se puede decir que es una fórmula de
modificación total o parcial de una retícula tra- trabajo mediante ensayo-error. Es un sistema de
dicional. Estas modificaciones se pueden realizar elaboración parecido al collage.
recortando o desplazando zonas en sentido verti- - C omposición alusiva conceptual o pictórica: con-
cal u horizontal, desmontando o moviendo módu- siste en encontrar un concepto visual extraído del
los o columnas de tal forma que se superpongan contenido textual y aplicarlo al formato de la pá-
o repitiendo una estructura reticular convencio- gina. La estructura puede ser una representación
nal en diferentes orientaciones. visual de un tema, como las olas o la superficie del
agua, o basarse en un concepto, como un recuerdo cio de manera textual y/o visual. Si se representa
de infancia o un acontecimiento histórico. En pro- sólo de manera textual sería como el cuerpo de
yectos de naturaleza secuencial, los elementos se texto de un anuncio.
pueden relacionar entre sí mediante dimensiones - Argumentación: se trata del núcleo central del
temporales, recurriendo a la secuencialidad. discurso. En ella se presentan los beneficios y las
propiedades del producto o servicio. Se pueden
La estructura compositiva implica también un or- utilizar texto e imagen, bien por separado, bien
den narrativo de los argumentos dentro de retícula. en combinación.
Los dos tipos de órdenes generales, comentados ante- -E pílogo: conclusión o resumen. Textualmente se
riormente, son el orden natural, adecuado para discur- puede reproducir en un claim y visualmente en el
sos lógicos y raciones, y orden artificial, para discursos logotipo de la marca anunciante.
emotivos y persuasivos.
La Retórica Clásica establece la división de las par- Esta división se puede condensar, según las nece-
tes del discurso que se pueden trasladar también al sidades técnicas y espacio-temporales y según el grado
discurso visual y que son muy utilizadas en los mensa- de impacto que se quiera causar, suprimiendo el exor-
jes publicitarios: dio (división tripartita como el clásico orden narrativo
de planteamiento, nudo y desenlace) o eliminando el
- Exordio: corresponde al comienzo. La primera principio y el final.
impresión es muy importante y el diseñador grá-
fico debe reclamar la atención para que el recep- 4. ANÁLISIS DE EJEMPLOS DE LA DISPOSITIO
tor inicie el discurso. Por eso suele emplearse una EN PIEZAS DE DISEÑO GRÁFICO
imagen o un titular impactantes. A partir de ahí, Después de haber establecido qué mensaje se quiere
el diseñador debe mantener su interés para que transmitir, con qué conceptos creativos o argumentos,
complete el recorrido visual. a qué tipo de público y qué signos visuales se van a
- Narración: es la exposición de los hechos. Se em- poner en juego, el diseñador se plantea la disposición
plea para contar o presentar un producto o servi- y colocación de los elementos formando una composi-
Figura 6.6: ción que se adecúe a los contenidos del mensaje y no

Retícula de la al revés. Esta composición debe ayudar no sólo a la co-
composición del
anuncio. rrecta recepción del mensaje, sino que debe contribuir
Fuente: Investigación además a potenciar su capacidad expresiva.
GRAPHOS.
El diseñador tiene unos límites físicos que se co-
rresponden con el formato o tamaño de la pieza. En el
caso del Diseño Gráfico, éste viene dado por tres varia-
bles: el tipo de pieza que se va a diseñar, el sistema de
impresión y soporte en el que se va a reproducir y el
medio de difusión que se va a utilizar. Y más concreta-
mente, en el Diseño Publicitario, cuando se realiza una
campaña, el formato pueda cambiar en virtud de los
diferentes soportes que se empleen. De esta manera,
la composición deberá adaptarse y estar abierta a una
colocación variable de los elementos.
Para analizar mejor la composición de este diseño
se ha establecido el sistema de guías o retícula que ha
utilizado el diseñador para colocar los elementos en la
página. De esta manera podremos determinar cómo el
autor ha querido guiar la mirada del lector en potencia
para que el mensaje se transmita de la mejor manera
posible y cumpla los objetivos planteados.
Ante la importancia dada por el cliente al produc-
to, el diseñador opta por mostrarlo a un tamaño muy
grande que incluso excede los límites del soporte. Las
botas se convierten en el elemento principal que actúa
de eje en la composición del anuncio tanto en hori- con la identificación de la marca que comercializa el
zontal como en vertical. Aunque la bota que está en producto y su condición de proveedor oficial de la se-
primer plano está situada en el centro geométrico de lección para resaltar su prestigio.
la composición, la siguiente desplaza el centro visual En el proyecto del estudiante en vez de analizar la
un poco más arriba para compensar el efecto óptico de colocación de los elementos gráficos y tipográficos de
centralización. la marca, vamos a estudiar su disposición en una de
Esta disposición ayuda al lector a encontrar con las aplicaciones del logotipo de la editorial en uno de
mayor facilidad el elemento con mayor fuerza creativa los diseños propuestos para las cubiertas de los libros.
y en torno al cual gira el concepto principal del anun- Aunque en el resultado final, las cubiertas aparecen
cio: las franjas como bandera. El coloreado de estas encuadernadas y plegadas sobre las páginas del libro,
franjas, que normalmente son de color blanco, intro- su diseño se planifica en un formato abierto que cons-
duce un componente extraño que llama la atención del ta de contraportada a la izquierda, lomo del libro en el
que ve este anuncio y hace que se detenga en él. centro y portada a la izquierda.
El sentido del mensaje se va perfilando cuando el Es precisamente la portada la que contiene los ele-
ojo se desplaza al siguiente elemento con mayor peso mentos de mayor peso visual y donde se iniciaría la
visual: el titular compuesto en una letra Futura Ex- lectura. El diseñador apuesta por una enorme foto pai-
tra Bold y formando un bloque muy compacto que se sajística que cubre en su totalidad las cubiertas y que
posiciona muy cerca del producto llegando incluso a va a sangre, es decir, al corte del formato. A pesar de su
solaparse levemente. Su significado se completa tras la gran tamaño, su belleza y calidad, éste no es el elemen-
decodificación por parte del lector del texto correspon- to donde comenzaría su recorrido el ojo del lector. Su
diente del cuerpo del anuncio en el que se explica con función es la de actuar de fondo y sobre ella se super-
mayor detalle el por qué de esta pieza publicitaria. Su ponen elementos que completan el mensaje y que infor-
comprensión hace que el lector pueda establecer una man al lector de qué libro se trata y qué temas recoge.
relación con el concepto gráfico expresado en la ima- Esta información esencial es aislada del fondo me-
gen de las botas y sus franjas y el concepto textual diante un espacio en blanco que la separa de la ima-
expresado en el titular. La lectura del anuncio se cierra gen del paisaje, creando un rectángulo en orientación
vertical y dispuesta a la derecha en la portada. Este

espacio a su vez es dividido en tres zonas claramente
diferenciadas por dos subdivisiones horizontales de es-
pacio vacío. El primero, empezando por arriba, utiliza
tipografía en blanco sobre fondo negro para destacar
la temática especializada que trata esta editorial. El
segundo, situado en el centro, emplea una franja de
fondo verde y tipografía en negro para indicar la zona
geográfica que trata específicamente en este libro. Y
por último, una imagen que encuadra un plano detalle
de un elemento característico del destino turístico del
que se va a hablar. En definitiva, cabe reseñar cómo el
diseñador utiliza estas tres zonas para ofrecer una in-
formación textual y visual escalada y jerarquizada que
va desde lo general a lo particular.
A la izquierda del espacio anteriormente comenta-
Figura 6.7: Retícula de un modelo de cubiertas para libros de Itchy Feet.
do, se sitúa inmediatamente y pegado a su contorno
Fuente: Investigación GRAPHOS. blanco el nombre de la marca en la tipografía corpora-
tiva en una disposición de texto vertical con lectura de
abajo a arriba. El diseñador ha pretendido con esto dar
una presencia mayor a la marca editorial y ha tomado
la decisión de hacerlo de esta manera en vez de colo-
car el logotipo en la portada, ya que su visibilidad se
vería comprometida al ir sobre una imagen fotográfica
de fondo. Para una mejor integración del nombre de la
editorial en la portada, el diseñador ha rebajado su in-
tensidad de color, creando un efecto de transparencia 6.2.2.3. Elocutio: potenciación expresiva

que deja ver a través de las letras parte del paisaje que de los elementos gráficos
hace de fondo y se resta peso visual con el fin de que
el protagonismo lo tenga la información de la derecha. Cicerón decía de la elocutio que es el “ropaje lingüís-
En el lomo del libro el diseñador sintetiza la infor- tico” con el que se visten las ideas o argumentos en-
mación en tres agrupaciones de texto sobre un fondo contrados en la inventio y ordenados en la dispositio.
verde que quedan apartadas de la imagen de fondo pa- Quintiliano hablaba de ella como la materialización o
ra su mayor legibilidad: el nombre de la marca (sin el la encarnación de las ideas. En el Diseño Gráfico tam-
logo pues el ancho de la franja verde es demasiado es- bién sucede esta conversión de las ideas como algo in-
trecho y quedaría excesivamente pequeño sin poderse material que se formaliza a través de los signos visua-
ver correctamente), la temática general de la editorial les que son tangibles al sentido de la vista.
y el destino turístico sobre el que verse el libro. Mientras la inventio trata el “qué” mediante la res
En la contraportada también utiliza un fondo de (asuntos o ideas), la elocutio trata el “cómo” a través de
separación para aislar de la imagen de fondo el logo- los verba (palabra) y, en el caso del Diseño, se concreta
tipo de la editorial y el código de barras con la infor- en la imago (imagen). Pero lo importante es destacar
mación del ISBN. Pero esta vez emplea un degradado la íntima relación entre ambas fases para evitar que la
de color que va de blanco (desde la izquierda) hasta elocutio se convierta en una mera ornamentación en la
convertirse en verde (hasta la derecha) fundiéndose que los elementos (ya sean lingüísticos o visuales) se
con el lomo. De esta forma, no se compromete la vi- conviertan en un simple ejercicio estilístico. Este error
sibilidad del logo en la parte de la izquierda ya que fue cometido en el pasado por la Retórica tradicional y
está situado en la zona blanca. En la parte superior de debe evitarse que se cometa también a la hora de crear
la contraportada se ha creado un bloque de texto para discursos gráficos. Por lo tanto, sin una buena idea, un
resumir el contenido del libro. Este breve resumen está buen argumento, el hecho de disfrazarlo con recursos
compuesto con letras en color blanco y situado sobre estilísticos se convierte en una banalidad.
una de las partes más oscuras del paisaje de fondo para La elocutio trabaja en la Retórica con un material
no perjudicar su legibilidad. lingüístico que son los verba singula (las palabras indi-
vidualmente) y los verba coniuncta (grupos de palabras dispositio se ha comenzado a crear una composición y
o sintagmas). En el Diseño Gráfico su material son sig- ahora en la elocutio se perfilan todas las característi-
nos como la línea, la figura, el color o el tono de ma- cas plásticas para su expresión final. Las ideas gráficas
nera individual y en relación con otros signos a través contenidas en los bocetos se perfeccionan y depuran
de la escala o proporción, el equilibrio, la posición o la en la elocutio mediante el refinamiento del trazo y de
dirección. Funciona, por tanto, en ambas disciplinas la forma, la elección definitiva del color y la selección
en un nivel gramatical y sintáctico. de la tipografía adecuada para representar el texto.
Es por eso que esta fase también recibe el nom- Estos signos van sufriendo diversas modificacio-
bre de compositio (composición) que la relaciona tam- nes para potenciar su capacidad comunicativa, su in-
bién con la dispositio. Aunque en esta etapa su sentido tensidad en la pregnancia y su poder de persuasión y
se refiere, más que a la ordenación o colocación, a la convencimiento. Todo ello se hace a través de simples
creación y construcción de elementos para el discurso operaciones que analizaremos a continuación.
mediante operaciones retóricas. Se podría decir enton-
ces que es también una fase creativa como lo es la in- 1. LAS OPERACIONES RETÓRICAS EN EL DISEÑO
ventio porque en ella se construye la forma en la que GRÁFICO
se van a expresar los argumentos para que resulten lo La operación retórica consiste en la variación de sig-
más atractivos posible y cumplan su función de per- nos lingüísticos y/o visuales para producir una nueva
suadir. Supone partir de una idea procedente de un lu- forma expresiva que es más atractiva, relevante y me-
gar común, de un tópico, que se transforma mediante morable por alejarse de la manera normal de expresión.
la elocutio para ser expresada de forma más creativa, Las variaciones introducidas por las operaciones retóri-
original y convincente para que logre la persuasión del cas son el catalizador de la creatividad en el discurso
público al que se dirige el discurso. gráfico.
En el Diseño Gráfico se seleccionan el signo o los Estas operaciones implican un desvío de la norma
signos visuales más acordes para representar la idea o que se institucionaliza en una figura retórica. Los clá-
argumento a expresar en el discurso gráfico. En los bo- sicos consiguieron catalogar estas transformaciones
cetos se ha realizado esta selección previamente, en la sobre el material lingüístico en figuras retóricas clasi-
ficadas en función de cuatro simples operaciones que del elemento gráfico (un trazo o una línea o su color),
también recogieron los integrantes del Grupo μ: sobre su totalidad (la figura completa) o sobre algunas
de sus cualidades (tamaño, posición u orientación). Es-
- Adición: añadir, agregar, sumar, unir, adherir, in- to da unas posibilidades casi infinitas para construir el
tegrar, incrementar, anexar, incluir, superponer, discurso gráfico o diseño.
fusionar, aumentar, repetir, multiplicar, acentuar De hecho, la operación de sustitución supone una
o intensificar un elemento gráfico con otro dis- supresión primero y una posterior adición. O la ope-
tinto o una de sus partes. ración de permutación que lleva implícita la sustitu-
- Supresión: quitar, restar, sustraer, eliminar, omi- ción, ya que requiere primero quitar de un sitio para
tir, ocultar, desunir, desintegrar, separar, segre- después poner en otro. Pero además, las operaciones
gar, fraccionar, excluir, dividir, disminuir o ate- se pueden precisar aún más en función de qué se ha
nuar un elemento gráfico en su totalidad o en variado y cómo se ha variado. Por ejemplo, si repetimos
una de sus partes. un elemento gráfico varias veces y aumentamos de ma-
- Sustitución: reemplazar, suplir, reponer, restituir nera progresiva su tamaño, estamos introduciendo una
un elemento gráfico o una de sus partes con otro gradación de ese elemento. Esto es precisamente lo que
elemento distinto o una de sus partes que ocupa- le confiere a las operaciones y a las figuras retóricas su
rá parcial o totalmente su lugar. valor constructivo. Ya que con estas transformaciones
- Permutación: intercambiar, invertir, reordenar, no sólo logran la creación de una nueva estructura, si-
variar, combinar, trastocar, alterar el orden de un no que también pueden aportar un nuevo significado,
elemento gráfico o una de sus partes. sobre todo las operaciones que derivan en las figuras
de pensamiento o tropos.
Más que simples operaciones, deben ser tomadas Hay que aclarar que este potencial creativo de las
como estrategias creativas que pueden ser combina- operaciones que se transforman en figuras depende di-
das y matizadas para ampliar su poder persuasivo. Esto rectamente de la capacidad del diseñador para estable-
quiere decir que se pueden dar varias operaciones a la cer relaciones inusuales entre el concepto y su expre-
vez y que éstas pueden actuar sobre una de las partes sión. Esto quiere decir que el simple hecho de utilizar
figuras retóricas en una pieza gráfica no garantiza que ese ritmo y no caer en la monotonía. Las figuras de su-
se pueda considerar un diseño creativo y original. Se presión contribuyen con la eliminación de algunos ele-
debe recordar que las figuras se construyen mediante mentos o de los nexos que los unen a una economía de
operaciones que han sido prefijadas por la Retórica y la expresión visual del discurso gráfico debido a que se
que su uso continuado puede convertirlas también en puede sobreentender o no son necesarios para lograr la
una norma que no ofrece ningún elemento novedoso síntesis en el mensaje, obligando al público a comple-
a la construcción porque no se aleja del tópico. Por tarlo. Por último, las figuras de sustitución quizá son
ejemplo, la metáfora, una de las figuras con mayor po- las que más capacidad creativa tienen porque aúnan
tencial creativo, pierde su fuerza si su sentido figurado las características de las figuras de adición, supresión
está muy próximo a las ideas preconcebidas del público y permutación. Con ellas se quita un elemento contri-
al que se dirige. Debe introducir un elemento que cau- buyendo a un mensaje más condensado, luego se pone
se un extrañamiento para inducir al usuario a descifrar otro que se integra en una estructura nueva y que ge-
la relación entre el elemento ausente que es sustituido neralmente es un elemento inesperado que el público
por un elemento presente en el discurso gráfico que debe relacionar y, finalmente, este trastoque produce
aparentemente no tiene nada que ver con el anterior. una alteración en el orden planteado.
Al igual que en la Retórica, en el Diseño Gráfico se Veamos a continuación, a través del Análisis del
dan unas figuras que modifican el significado de la ex- Discurso realizado, las operaciones retóricas que se han
presión visual a las que podríamos denominar figuras descubierto en las piezas gráficas aportadas a la inves-
conceptuales y otras figuras que ayudan a la creación tigación y las figuras retóricas derivadas de éstas.
de una estructura del discurso gráfico a las que podría-
mos denominar figuras constructivas. Por ejemplo, las 2. ANÁLISIS DE LAS FIGURAS RETÓRICAS
figuras por adición tienen la capacidad de generar com- Una parte importante del Análisis del Discurso realiza-
posiciones a través de la suma de elementos distintos do en esta investigación ha consistido en la identifica-
o repeticiones del mismo que dotan al discurso gráfico ción de las fases del discurso retórico en el proceso de
de ritmo. Por el contrario, las figuras de permutación creación de los diseños aportados. La otra, ha consisti-
nos permiten introducir un cambio de orden que rompa do en la identificación de las operaciones retóricas rea-
lizadas en los cien casos presentados en la muestra y la Gráfico 6.56:

detección de las figuras retóricas que aparecen en ellos. Número de figuras
retóricas detectadas
Esta búsqueda se ha efectuado a partir de un lis- por operación en
tado compuesto por un total de 113 figuras retóricas, profesionales y
estudiantes.
que son las más frecuentes en piezas publicitarias y
audiovisuales. Esta lista ha sido elaborada para una in-
vestigación pendiente de publicación por el profesor
Francisco García y se puede consultar en el Anexo III.
La relación está formada por 41 figuras de adición, 21
figuras de supresión, 38 figuras de sustitución y 13 fi-
guras de permutación.
A partir de su definición en el ámbito literario, las
figuras se trasladan al lenguaje visual. Los signos vi-
suales serán a los que mayor atención se preste. Pero
se deben tener en cuenta también los signos lingüísti-
cos no sólo por su contenido semántico, sino también figuras por diseño de estudiante.
por su representación gráfica en forma de tipografía. Por operaciones destacan las figuras de sustitución
En el análisis de la muestra se han detectado un que entre profesionales y estudiantes dan un total de
total de 1.649 figuras retóricas en cien diseños. Esto 672 figuras lo que representa un 40,8% (20,4% tanto
nos da una media de 16,49 figuras por caso. El total de en profesionales como estudiantes). Le siguen las figu-
las figuras se distribuye entre dos grupos de la siguien- ras de adición con un total de 569 figuras que son un
te manera: 857 figuras en los proyectos realizados por 34,5% (19,2% en profesionales y 15,3% en estudian-
profesionales (52%) y 792 figuras en los proyectos rea- tes). Las figuras de supresión detectadas ascienden a
lizados por los estudiantes (48%). La media de figuras un total de 244 que suponen un 14,8% (7,3% en pro-
retóricas es también muy aproximada en ambos gru- fesionales y 7,5% en estudiantes). Y, por último, las
pos: 17,14 figuras por diseño de profesional y 15,84 menos numerosas son las figuras de permutación con
un total de 164 que computan un 9,9% (5,1% en pro- número de componentes distintos y se aprovecha la re-
fesionales y 4,8% en estudiantes). petición de una parte o del todo para crear una estruc-
Para la creación de un mensaje gráfico se pone en tura y un ritmo en la composición, siendo percibidos
juego una serie de signos visuales y lingüísticos que como un grupo.
son previamente seleccionados por su adecuación al El diseño se va perfilando mediante operaciones de
discurso o su idoneidad para expresar un concepto. Un sustitución. En vez de añadir más elementos, se quitan
diseño tiene un formato concreto y un espacio limita- unos para poner otros de manera total o parcial con la
do y el diseñador debe crear el mensaje teniendo en intención de mejorar la expresión de los argumentos
cuenta estas limitaciones y su contexto. Generalmente y los conceptos. Estas operaciones son las que mayor
los discursos gráficos tienden a ser sintéticos para ser capacidad tienen de modificar el significado y de in-
más eficaces: un logotipo recoge la manera de ser y de troducir elementos novedosos que llamen la atención
actuar de una compañía o de un profesional conden- al haber alterado una expresión visual. El hecho de eli-
sada en un símbolo gráfico y un nombre; la portada minar total o parcialmente un elemento implica que el
de un libro o de una revista sintetiza el espíritu del nuevo que se introduce debe integrarse en el mensaje.
contenido de esa obra o el cartel de una película o de Pero una vez integrado, el significado ya no vuelve a
un evento consigue extractar la información más im- ser el de antes y la composición tampoco. En nuestro
portante en una imagen y un breve texto. análisis se aprecia que este tipo de operaciones son las
Se aprecia que en la creación de los discursos gráfi- más numerosas porque requieren de la implicación del
cos, en primer lugar, actúan las operaciones de adición. usuario para que establezca la relación entre el ele-
Mediante ellas se introducen los primeros elementos mento presente en el diseño con el elemento ausente y
gráficos que empiezan a generar una composición ini- completar así el mensaje para llegar a su compresión.
cial. La cantidad de elementos irá en función del ti- Las operaciones de supresión ayudan a compac-
po de diseño, pero siempre es recomendable que no tar aún más el discurso gráfico. La eliminación total
sea muy elevada para no entorpecer la transmisión o parcial de un elemento introduce una disrupción en
del mensaje y favorecer su capacidad de recuerdo en el mensaje que atrae la atención. Con ellas también
el usuario. Es por eso que se evita introducir excesivo se invita al usuario a completar el mensaje restituyen-
do mentalmente los elementos o partes de ellos que

faltan. Pero sobre todo actúan eliminando todo aque-
llo que no es necesario persiguiendo la economía en
el lenguaje visual sin menoscabo de la compresión del
discurso. El elemento eliminado no es reemplazado por
otro, su ausencia es detectada en la lectura del dise-
ño. La supresión también supone un proceso selectivo
de lo que se quiere mostrar. Esto es algo inherente en
toda comunicación que ayuda a focalizar mejor el men- Tabla 6.26: Pruebas paramétricas de variación en el uso de operación de adición por
saje que se transmite. Por ejemplo, la realización de profesionales y estudiantes.
encuadres en la fotografía.
Por último, las operaciones de permutación se ba-
san en la transformación del orden establecido. Se qui- diantes, salvo en el caso de los valores de frecuencia de
ta un elemento de un lugar para ponerlo en otro. Por las operaciones de adición. Para comprobarlo realizare-
lo tanto, no elimina nada, sino que sólo lo cambia de mos las mismas pruebas estadísticas que se han llevado
sitio. Esta ruptura del orden provoca alteraciones en el a cabo en el análisis de los datos del cuestionario: la
ritmo de la composición y en su estructura, del mismo prueba de correlación r de Pearson, la t de Student y el
modo que también puede modificar el significado es- análisis de varianza ANOVA.
tablecido anteriormente. La nueva disposición de los Las pruebas confirman que existe una variación
elementos causa una llamada de atención en quien lo significativa en el uso de las operaciones de adición
ve, que deberá reordenarlos mentalmente para llegar a entre profesionales y estudiantes. Pero ésta no es tan
la correcta comprensión del mensaje. amplia como para que se pueda establecer una correla-
Hemos podido comprobar que, a primera vista, las ción entre los profesionales y la operación de adición.
operaciones retóricas detectadas en los cien casos de La razón de esta diferencia se deriva del tipo de diseño
la muestra analizada tienen una frecuencia bastante y de su especialidad. La mayor parte de las piezas pre-
pareja en el grupo de profesionales y el de los estu- sentadas por los profesionales pertenecen a la catego-
ría de Diseño Publicitario (24 piezas publicitarias de

los profesionales frente a tan solo 4 por parte de los
estudiantes). Estos diseños requieren una mayor can-
tidad de elementos y por lo tanto mayor cantidad de
operaciones de adición. Los estudiantes por su parte
han presentado mayor cantidad de piezas de Identidad
Corporativa (33 frente a 11 de los profesionales). Los
logotipos son diseños que se caracterizan por un uso
limitado de elementos gráficos.
Estas mismas pruebas reflejan un resultado distin-
to en las operaciones de supresión, sustitución y per-
mutación, mostrando que no hay una variación signi-
ficativa entre profesionales y estudiantes en el uso de
estas tres operaciones.
Si en todos los casos de la muestra analizada exis-
ten operaciones retóricas, también en todos los casos
se dan figuras retóricas. Vamos a comprobar ahora cuá-
les son las figuras con mayor frecuencia en el conjunto
de los casos y también en función de cada una de las
operaciones.
Del listado de figuras retóricas, la mayor parte tie-
ne presencia en mayor o menor medida en los casos
analizados (90,3% del total de las figuras). Tan solo
once figuras no han sido detectadas en la muestra. El
Tablas 6.27, 6.28 y 6.29: Pruebas paramétricas de variación en el uso de las operaciones
90,2% de las figuras de adición están presentes, salvo
de supresión, sustitución y permutación por profesionales y estudiantes. el polisíndeton, la similidecadencia, el símploque y la
sujeción. El 85,7% de las figuras de supresión aparecen Figura 6.8.

en los diseños menos la preterición, el tautograma y la Caso nº5 en el que
se aplica una elipsis.
tmesis. Las figuras de sustitución han sido localizadas Fuente: Investigación
en un 97,3%, es decir, todas excepto la translación. GRAPHOS.
Y las figuras de permutación están presentes en un
76,9%, salvo la diástole, la endíadis y la metátesis.
A continuación mostraremos las diez figuras retó-
ricas que aparecen con mayor frecuencia en la muestra
de análisis y comentaremos su uso con algunos ejem-
plos representativos de cada una. Debemos advertir
que en los ejemplos presentados es notoria la presen-
cia de estas figuras, pero en ellos se dan otras muchas
más.
Esta selección está formada por seis figuras de
sustitución (entre las que destacan varias figuras de
pensamiento o tropos que suelen tener una gran fuer-
za expresiva), dos de adición, una de supresión y una
de permutación. Tan sólo estas diez figuras copan el
37,7% del total de la cantidad de figuras localizadas en
la muestra de los cien diseños:
1. E
lipsis: aparece en 86 casos (44 de profesionales y
42 de estudiantes). Consiste en omitir total o par-
cialmente un elemento que nos es absolutamente
necesario para entender el sentido del mensaje. En
el caso 5 se ha realizado este cartel para anunciar
Figura 6.9: una actuación musical. El diseño utiliza un estilo

Caso nº73 en el denominado Optical-Art, pero lo siguiente que más
que se aplica una
acumulación. llama la atención es la ausencia del rostro en la fi-
Fuente: Investigación gura humana.
GRAPHOS.
Está claramente basado en la ley de Gestalt que nos
dice que podemos cerrar una forma, aunque esté in-
completa. No es necesario percibir la cara para reco-
nocer en este diseño a un hombre ataviado con cha-
queta, corbata y sombrero. Son precisamente estos
elementos los que nos ayudan a completar la figura.
2. Acumulación: se da en 83 diseños de la muestra (45

de profesionales y 38 de estudiantes). Se produce
mediante la aglomeración de elementos en función
de su contenido semántico o expresión visual. No
implica necesariamente un orden determinado.
Esta figura se puede apreciar claramente en el caso
74. Con un cierto tono irónico y también paradójico,
el autor tituló este cartel The more you consume,
the less you live (Cuanto más consumes, menos vi-
ves). El diseñador pretende transmitir la sensación
de consumo excesivo mediante una abigarrada aglu-
tinación de elementos gráficos. En la parte superior
de la pieza podemos ver una de las acumulaciones
en la que se muestran diversos símbolos de reciclaje
ordenados de manera correlativa, aunque con la in-
terrupción de algún elemento extraño. Figura 6.10:

Caso nº23 en el que
se aplica una alusión.
3. A
lusión: está localizada en 79 proyectos (39 de pro- Fuente: Investigación
fesionales y 40 de estudiantes). Esta figura apela al GRAPHOS.
imaginario colectivo del receptor porque no muestra
directamente aquello a lo que se refiere, sino que
tan solo lo sugiere. Así es como aparece en el caso
23, un cartel anunciador de las fiestas populares de
las hogueras en la provincia de Alicante en las que
se da la bienvenida al verano con la tradición de
hacer grandes fogatas en la playa.
La diseñadora, en este caso, mediante formas abs-
tractas de carácter sinuoso está aludiendo al fuego y
al mar de una manera indirecta. La identificación de
los dos elementos se concreta de forma cromática re-
presentándolos respectivamente con calores cálidos
(naranjas y amarillos) y con colores fríos (azules).
Además el texto cumple una función de anclaje del
significado que ayudan a conectar el contenido con
la expresión visual utilizada.
4. A
literación: aparece en 64 casos (30 de profesiona-
les y 34 de estudiantes). Esta figura se da mediante
la repetición de uno o varios elementos gráficos que
tienen una relación de proximidad y que su agrupa-
ción puede dar lugar a un significado que se asocia
Figura 6.11: dibujo e ilustración.

Caso nº3 en el que se
aplica una aliteración.
Fuente: Investigación 5. Metáfora: se da en 62 diseños de la muestra (27 de
GRAPHOS. profesionales y 35 de estudiantes). Es conocida co-
mo la “reina de las figuras” por su enorme capacidad
conceptual. La metáfora pone en juego un tipo de
comparación o asociación lejana de un elemento que
está presente en el mensaje y que sustituye a otro
elemento, proporcionando un nuevo sentido figura-
do que se aleja del sentido literal. El diseño del caso
95 se basa precisamente en esta figura.
Se trata de la elaboración de un catálogo para una
empresa editorial especializada en libros o manuales
de formación vial. El diseñador ha establecido una
con la suma de los elementos. Esto es lo que pode- metáfora entre el concepto de educación y el con-
mos apreciar en el caso 3 que consiste en la aplica- cepto de tráfico, comparando la formación con un
ción de una marca que identifica a una profesional camino que se sigue orientado por los productos de
de la arquitectura. esta marca. Para expresar visualmente este concep-
La pieza que mostramos es una tarjeta de visita en to, utiliza elementos de orientación propios del len-
la que se repite la forma circular de dos maneras: guaje de la seguridad vial, es decir, señales de trá-
una correlativa (cercana a los datos del cliente) y fico, y no de la jerga educativa que nos conducirían
otra menos ordenada, pero en ambos casos relacio- a un enfoque más normal, por ejemplo, el uso de
nadas por proximidad. Cada uno de esos círculos re- imágenes de libros u otro tipo de material educativo
presenta una faceta distinta, pero en su conjunto que reduciría enormemente el potencial expresivo
está mostrando los servicios que puede prestar como de la idea que transmite el diseño.
profesional: arquitectura, investigación, creatividad, 6. S ímil o comparación: está localizado en 55 pro-
Figura 6.13:
Caso nº58 en el que
se aplica un símil
ta pose guarda ciertos parecidos con la composición o comparación.
triangular y la forma de la letra a la que sustituye y Fuente: Investigación
reemplaza cumpliendo su función lingüística, ade- GRAPHOS.
más de la icónica que ya posee.

Figura 6.12: Caso nº95 en el que se aplica una metáfora.
Fuente: Investigación GRAPHOS. 7. D
inamización: se da en 51 casos (25 de profesio-
nales y 26 de estudiantes). Esta figura consiste en
dotar de movimiento a seres u objetos inertes. Esto
yectos (24 de profesionales y 31 de estudiantes). El es lo que se ha realizado en el caso 35 que es un
símil establece una relación comparativa entre dos logotipo de una compañía discográfica que reedita
elementos mediante la semejanza existente entre música antigua de swing y jazz. La diseñadora ha
ellos, es decir, un elemento es sustituido por otro partido de un elemento gráfico estático como es una
totalmente distinto pero que se parecen entre sí. Así estrella e introduciendo unas variaciones en su for-
es como se ha aplicado en el caso 58, correspondien- ma. La línea que forma una de las puntas ha sido
te a la aplicación de una marca de un espectáculo modificada adquiriendo una nueva forma, propor-
musical. cionando sensación de movimiento y adoptando una
Su diseñadora ha establecido una comparación entre nueva función: la de brazo y mano que sostiene el
la forma de la letra A y la silueta de la bailarina micrófono. Con esta variación no sólo se ha conse-
sentada sobre una silla con las piernas abiertas. Es- guido dinamizar la estrella sino también dotarla de
Figura 6.14:
Caso nº35 en el
que se aplica una
dinamización.
Fuente: Investigación
GRAPHOS.
Jumping
Figura 6.15: Caso nº52 en el que se aplica una sinécdoque.
Fuente: Investigación GRAPHOS.
ASTRON
lueta de la cabeza como elemento representativo. La
disposición del nombre en horizontal y estratégica-
mente colocado en un nivel inferior a la cabeza nos
ayuda a completar el cuerpo del animal.
cualidades humanas, añadiéndose además la figura
de personificación o prosopopeya. 9. I nversión: aparece en 48 casos (25 de profesionales
y 23 de estudiantes). Esta figura se produce median-
8. Sinécdoque: se produce en 48 diseños de la muestra te la alteración del orden de dos elementos gráficos
(27 de profesionales y 21 de estudiantes). Con la que tienen una relación de proximidad. El caso 100
sinécdoque se establece una relación entre un con- es la marca de una editorial especializada en libros
cepto global o general que se muestra mediante una técnicos de Artes Gráficas. La diseñadora invierte o
de las partes que lo caracterizan. Es decir se sus- gira 180 grados la forma para representar una “V” y
tituye el todo para mostrar de forma esquemática una “A” como iniciales del nombre Visual Art. Ade-
sólo una parte. El caso 52 corresponde a la creación más se intercambian los colores naranja y negro en-
de una marca para un evento deportivo de competi- tre las iniciales y el nombre al que corresponden,
ción de salto de caballo. En vez de mostrar la figura alterando su orden lógico.
completa del equino, se enfoca únicamente en la si- 10. Metonimia: se da en 46 diseños de la muestra (22
Figura 6.17:
Caso nº4 en el que se
aplica una metonimia.
VISUALART
Figura 6.16: Caso nº100 en el que se aplica una inversión.
Fuente: Investigación GRAPHOS.
de profesionales y 24 de estudiantes). En la me-

tonimia se produce la sustitución de una idea o
concepto por un elemento gráfico con el cual se es-
tablece una relación de causa, procedencia, depen-
dencia, posesión o sucesión. El caso 4 es un cartel
que se titula USA No War en el que se transmite un
mensaje social en contra de la guerra y rememo-
ra la tragedia del 11 de septiembre. El diseñador
muestra su opinión considerando que la causa de la
guerra en Irak se ha producido por intereses eco-
nómicos y establece una relación de causa entre la
guerra y el petróleo.
Tras la revisión de las diez figuras retóricas que
tienen mayor frecuencia en el total de la muestra, a

modo de resumen, se expone en el siguiente gráfico
las diez figuras retóricas por operaciones que más apa-
recen en el análisis. En la operación de adición las fi-
guras seleccionadas suponen el 59,8% en su operación
y un 20,6% sobre el total. En la de supresión ocupan
el 94,7% de su operación y un 14% sobre el total. En
la de sustitución llegan al 69,8% de su operación y un
28,4% del total. Y en la de permutación son el 100% de
las figuras de su operación y el 10% del total.
La media por caso de las figuras retóricas localiza-
das nos conduce a un concepto acuñado por Francisco
García García: la densidad retórica, definida como la
cantidad de figuras retóricas por anuncio. El catedrá-
tico García ha empleado este concepto en dos investi-
gaciones en anuncios televisivos y en anuncios radio-
fónicos (García García, 1998 y 1999). Trasladaremos su
concepto a nuestra investigación y al Diseño Gráfico en
el que la unidad será la pieza gráfica y, por lo tanto, se
contabilizará la cantidad de figuras retóricas por dise-
ño para calcular su densidad.
Para la medición de la densidad retórica se ha crea-
do una escala de Likert que va desde “Muy Baja Den-
sidad” (MBD) hasta “Muy Alta Densidad” (MAD) en
función de la frecuencia mínima posible (una figura
Gráfico 6.57: Figuras retóricas más frecuentes agrupadas por operación. retórica por pieza gráfica, ya que resulta imposible que
Tabla 6.30:
Pruebas paramétricas
de variación de los
Gráfico 6.58: Gráfico de los resultados de niveles de densidad densidad. La media aritmética nos da 16,49 figuras re- niveles de densidad
retórica en la escala de Likert.
tóricas por diseño y la moda se sitúa en 19 figuras por retórica entre
pieza. profesionales y
estudiantes.
no haya ninguna) y la máxima frecuencia encontrada En las investigaciones sobre densidad retórica rea-
en la muestra (treinta figuras por pieza). lizadas por el profesor García se establece una corre-
Los resultados nos indican que no se da ningún ca- lación entre los anuncios que tienen mayor cantidad
so que tenga “Muy Baja Densidad”. Un 25% de los casos de figuras retóricas y su valoración o apreciación como
tiene un nivel de baja densidad (10 de profesionales y creativos y originales. Ésta sería también una hipóte-
15 de estudiantes). Un 38% obtiene un nivel de media sis plausible que se podría deducirse de los resultados
densidad (20 casos de profesionales y 18 de estudian- que se están obteniendo aquí, pero que no puede ser
tes). Un 32% consigue llegar al nivel de alta densi- demostrada en esta investigación ya que no se han so-
dad (17 diseños de profesionales y 15 de estudiantes). metido a valoración los diseños presentados. El sentido
Y tan sólo un 5% llega al nivel máximo de muy alta de creatividad que estamos analizando es el de crea-
densidad con tres proyectos de profesionales y dos de ción y construcción de piezas gráficas a partir de la
estudiantes. Retórica y no estamos valorando su originalidad. Para
Los niveles en general se sitúan entre media y alta posteriores investigaciones esta muestra será sometida
a la evaluación de un grupo de expertos y de cien suje- diseñador es consciente de su capacidad expresiva y lo

tos para poder demostrar que existe una relación signi- dice explícitamente en el cuestionario. La unión de las
ficativa entre los diseños con mayor densidad retórica dos ideas principales, que son el fútbol y España, se
y su consideración como diseños originales y creativos. sintetizan de forma visual en las botas con franjas con
los colores de la bandera española. Esta modificación
3. ANÁLISIS DE EJEMPLOS DE LA ELOCUTIO confiere un alto grado de creatividad y originalidad al
EN PIEZAS DE DISEÑO GRÁFICO anuncio, pues se aleja del tópico “bota igual a fútbol”
Al igual que en las fases anteriores de inventio y dis- y “bandera igual a España”. Aunque la bandera en rea-
positio, vamos a analizar la etapa de la elocutio en las lidad no está presente, su idea se conecta por similitud
dos piezas seleccionadas para mostrar su proceso de formal con las botas debido a que tanto la enseña co-
creación. mo las franjas tienen una misma estructura de bandas,
Como decíamos, el caso 10 del anuncio titulado pero en vez de horizontales son verticales. Esto produ-
“Furia” apela al sentimiento patriótico y al amor por ce un símil o comparación.
los colores que representan a nuestro país y por exten- Pero alrededor de esta gran metáfora se derivan
sión a nuestra selección. En ese sentido nos recuerda al otras figuras retóricas que desarrollan o perfilan el
anuncio de Pastas Panzani que analizó Roland Barthes anuncio de manera conceptual como un símbolo (a
en el que estaban presentes los colores verde, blanco y través de la representación mediante la bandera de
rojo correspondientes a la bandera de Italia (ver 4.1.1. nuestro país), una alusión (al sentimiento patriótico
“Retórica de la imagen” de Roland Barthes). En este y a la afición por un equipo), una sinécdoque (por
diseño los colores rojo y gualda adquieren un carácter representar el deporte del fútbol por una de sus partes
simbólico para representar al españolidad. como pueden ser la botas), una metonomia (en la que
El anuncio contiene 21 figuras retóricas lo que le se presentan la marca por el producto y el producto
sitúa en un nivel de alta densidad retórica. por la marca), un calambur (mediante un juego visual
El concepto o argumento principal del anuncio se con las franjas de las botas), una concretización (por
expresa gráficamente mediante una metáfora que se convertir un sentimiento abstracto como el apoyo a la
convierte en el eje principal de este discurso. El propio selección en un elemento concreto como la botas con
franjas de la bandera española), una divinización (por fondo, es decir, la puntera), un apócope (mediante la
la atribución de características casi divinas a los juga- eliminación de la parte final de la bota, el talón, que
dores de la selección), una sentencia (porque se está está en primer plano) y un encabalgamiento (debido
expresando con pocos elementos gráficos y textuales a la superposición de ambas botas eliminando espacio
un pensamiento profundo), una transcodificación entre sí).
(debido a que nos remite al código cinematográfico En el otro caso analizado, el 53, correspondiente
con la alusión a la película “Murieron con las botas a la identidad corporativa de la editorial Itchy Feet, se
puestas”), una antífrasis (porque en realidad se afir- han localizado 22 figuras retóricas en la pieza por lo
ma todo lo contrario de lo que se dice, es decir, lo que que se considera que este diseño tiene una alta den-
se pretende es que la selección venza y no salga derro- sidad retórica. El diseñador buscó intencionadamente
tada) y una lítote (ya que se da a entender más de lo la expresión de su concepto a través de una metáfora
que se dice y se muestra en este anuncio). que representa la unión entre dos culturas: la del visi-
Se dan también otro tipo de figuras cuya función tante y la del país que visita. En este concepto subyace
es más constructiva que semántica como una acumu- la idea de un tipo de turismo en el que la persona que
lación (mediante la disposición de varios elementos viaja se sumerge de manera completa en el lugar y las
gráficos y tipográficos en el anuncio), una hipérbole costumbres del país que visita. Esto se expresa gráfica-
(con la que se ha exagerado el tamaño de las botas mente a través de la fusión e integración de un rostro
incluso saliéndose del formato del anuncio), una re- humano dentro del elemento gráfico del mundo.
duplicación (ya que la segunda bota es una repeti- El autor parte de un signo que puede ser consi-
ción de la que está en primer plano), una antanaclase derado poco original para representar el concepto de
(que se daría en la propia repetición de la bota en la viaje: la bola del mundo. Pero a través de distintas
que una correspondería al pie izquierdo y otra al dere- operaciones y modificaciones de este elemento gráfico
cho), una amplificación (mediante la acentuación e se logra crear un logotipo que se aparta de la norma y
intensificación del color en las franjas laterales de las que puede considerarse creativo y original. Una de las
botas que en realidad eran blancas), una aféresis (por alteraciones que le confiere a este diseño un gran valor
la supresión de una parte inicial de la bota que está de expresivo es la introducción de una personificación o
prosopopeya dotando al elemento gráfico del mundo lelo con sonrisa y perfil del rostro con meridiano), la
cualidades humanas con la inserción de otros elemen- metonimia (se da una relación de causa-efecto entre
tos como piernas, ojo, nariz y sonrisa. Por derivación el hecho de viajar a pie y la consecuencia de que éstos
de esta figura se produce también una vivificación acaban cansados o irritados), el préstamo (la marca
(debido a esta atribución de características humanas) utiliza términos pertenecientes a otra lengua, en es-
y una dinamización (porque al introducir el elemento te caso, la inglesa que le confieren mayor sonoridad y
de las piernas le estamos confiriendo al elemento gráfi- que lógicamente cambia la representación gráfica de
co del mundo la capacidad de moverse). las letras) y una hiperoje (la forma híbrida y sintética
Otras figuras que contribuyen a la construcción del del mundo-persona sonriente es una exageración que
pensamiento y del significado de esta pieza son la am- tiene un toque divertido y humorístico).
bigüedad (la forma gráfica resultante permite más de Se dan más figuras retóricas, pero éstas contri-
una interpretación e introduce la duda de si se trata de buyen más a la propia construcción del mensaje y la
una persona o de un mundo sonriente que camina), la creación de su estructura como la acumulación (me-
alusión (la pieza evoca sin mostrarlo directamente el diante la aglomeración de diversos elementos gráficos
espíritu aventurero y una cierta preocupación por la que configuran esa figura de mundo-persona), una
ecología), la antífrasis (el nombre de la marca indica antítesis (mediante la contraposición de la idea de la
que los pies están cansados de tanto caminar, pero la persona como ente individual y el mundo como lugar
figura está contenta y sonriente por lo que refleja lo colectivo), una crasis (precisamente por la yuxtapo-
contrario de lo que se dice), el calambur (mediante sición de estos elementos persona y mundo que crean
ese juego visual de mitad persona, mitad mundo), el una nueva forma), una sinonimia (a través de la re-
símil o comparación (algunos de los trazos de los ras- petición del color verde en diversos elementos gráfi-
gos del rostro se pueden comparar por similitud con cos como la parte correspondiente al mundo, el ojo del
la forma de un meridiano y un paralelo característicos perfil humano y una de las letras “e” del nombre de la
en la representación del mundo), la dilogía (existe un marca), una elipsis (ya que la síntesis de las figuras
doble sentido que se comentaba anteriormente esta- del ser humano y el mundo no son completas y se eli-
bleciendo una relación entre persona y mundo, para- minan ciertos elementos), una apócope (que se da con
la eliminación de una parte final del rostro humano), elementos para crear mayor dinamismo en la composi-
una aféresis (mediante la supresión de la parte inicial ción (figuras de permutación).
del mundo), una conmutación (que se produce en la
contraposición entre el mundo y la persona o vicever- 6.2.2.4. Memoria: recursos mnemotécnicos
sa) y un retruécano (con ese juego visual que permite e indicaciones para la producción
la inversión de los elementos gráficos en su interpreta-
ción de lugar que influye en la persona que lo visita o La memoria es la fase encargada de la preparación por
el turista que se sumerge de lleno en el destino). parte del orador para la emisión del discurso retórico.
De manera general, hemos comprobado con el aná- En muchas ocasiones, el propio creador del discurso no
lisis de estos dos ejemplos que las figuras retóricas no es la misma persona que finalmente lo realiza ante el
cumplen una función meramente ornamental, sino que público. El acto de emisión del discurso, que corres-
surgen para expresar las ideas de una forma novedosa ponde a la fase de la actio, debe ser preparado previa-
que se aleja de la norma. Esto es lo que confiere su mente de manera concienzuda porque tan importante
enorme capacidad expresiva para cumplir el objetivo de es tener un buen discurso armado con excelentes argu-
persuadir. Por lo tanto, las figuras cumplen dos funcio- mentos, claro y comprensible, atractivo y estético, co-
nes principales. Por un lado, la expresión en un len- mo lograr transmitirlo con eficacia al auditorio al que
guaje visual atractivo y sugerente de los argumentos se dirige.
o conceptos operando sobre el significado. Y en esto Aunque esta etapa no se ha estudiado tan profun-
las figuras de sustitución y, sobre todo, los tropos son damente como las anteriores por ser considerada una
los que tienen mayor capacidad para incidir y modi- fase posterior a la creación del discurso en sí mismo, es
ficar el significado. Por otro lado, la construcción de también de enorme importancia para lograr su objetivo
la estructura del mensaje, es decir, su composición, a y tiene mucha influencia en la recepción del discurso.
través de la introducción de elementos (figuras de adi- Los clásicos se basaban en recursos para la memoriza-
ción), la eliminación de elementos que no son necesa- ción del mensaje que ayudaran al orador a recordar qué
rios porque no afectan a su comprensión (figuras de se debe decir (inventio y argumentos a utilizar), qué
supresión) y la alteración del orden y disposición de orden seguir (dispositio y colocación de los argumen-
tos) y cómo decirlo (elocutio y expresión estética de ción y otro, como las especificaciones técnicas precisas
los argumentos). Por lo tanto, en la memoria vuelven para la producción o impresión del discurso gráfico.
a confluir las partes constituyentes del discurso para
una revisión exhaustiva. 1. LA MEMORIA COMO RECURSOS MNEMOTÉCNICOS
En la enseñanza de la Retórica antigua, los orado- PARA LA CREACIÓN Y LA PRESENTACIÓN
res imaginaban un espacio mental dividido en lugares En la creación del diseño se cuenta con elementos que
o loci que actuaban de pequeños compartimentos de nos ayudan a hacer que ese espacio mental que crean
la memoria. Se trata de la misma aplicación del con- los retóricos para poder recordar mejor su discurso se
cepto aristotélico de tópico que se da en la inventio, haga tangible en el caso del Diseño Gráfico. El espacio
pero esta vez no para crear un argumento, sino para imaginario se torna espacio perceptible a través de la
recordarlo tanto en su contenido como en su expresión retícula como herramienta ordenadora del discurso grá-
planteada en la elocutio. El orden en la colocación de fico. En definitiva, una estructura dividida en compar-
estos lugares de la memoria era de especial relevancia timentos que nos permiten alojar los argumentos y las
para que el orador pudiera acudir a ellos de la misma ideas para que tengan un orden visible y para que sean
manera en que fue creada la dispositio. Además tam- recordadas mejor porque cada elemento se coloca en el
bién utilizaban como recurso la creación de imágenes lugar exacto al que está destinado para que cumpla su
mentales (imagines) para poder rememorar mejor cier- función. Esto tiene gran importancia en la recepción
tas ideas o descripciones. del diseño.
Estos mismos conceptos de la memoria retórica Pongamos como ejemplo el diseño de una publi-
se pueden aplicar al Diseño Gráfico con algunas mati- cación en la que las retículas tienen una presencia
zaciones. Y su uso no sólo tiene una aplicación en la preponderante. La creación de una estructura con la
creación del discurso gráfico por parte del diseñador, retícula permite al diseñador asignar un espacio a de-
sino también en la recepción del mensaje por parte del terminados elementos que van a ser comunes a lo largo
público. En nuestra disciplina, la memoria como fase de las páginas de un periódico, una revista o un libro.
tiene dos significados complementarios: uno, como re- Todo ello crea una composición homogénea y ordenada
cursos mnemotécnicos para la creación y la presenta- que le facilita la tarea de diseñar y maquetar porque
recuerda qué lugares deben ocupar los diferentes ele- claro y comprensible, adecuando los contenidos al pú-
mentos. blico al que se dirige para despertar su interés e inten-
Esto mismo facilita también la tarea de la recep- tando presentarlos de la forma más atractiva posible
ción del mensaje y la facilidad de la utilización de una para que el mensaje cause efecto.
publicación. Un lector a través de las páginas que va El lenguaje visual predomina frente a lo lingüístico
leyendo va comprendiendo mejor su estructura porque en el Diseño Gráfico. Las imágenes tienen mayor capa-
en ellas ve siempre una disposición común (aunque no cidad de atraer la atención y por consiguiente mayor
siempre uniforme) de los elementos. Es decir, localiza pregnancia que el texto. Pero dentro de las imágenes,
siempre en el mismo sitio la numeración de la pági- aquellas cuya representación se aleja de la realidad y
na, el título del capítulo de un libro o el título de la tiende hacia la abstracción sin perder totalmente el
sección de un periódico, facilitándole el ejercicio de la vínculo con su referente son las que mayor probabili-
lectura y de la navegación por las páginas de la publi- dad tengan de ser recordadas. Serían imágenes dentro
cación. del grado cuatro de la escala de iconicidad de Abraham
Otros elementos del Diseño Gráfico contribuyen Moles a las que denomina pictogramas. Este tipo de
a que el receptor retenga el mensaje en su memoria, imágenes suelen ser utilizadas en la creación de logo-
aunque también debemos tener en cuenta que actual- tipos, identidad corporativa y señalética por su forma
mente estamos sobresaturados de estímulos y en un simplificada y por su facilidad de lectura independien-
contexto de contaminación visual el mensaje se pue- temente del idioma del receptor.
de perder. Como nos indican las leyes de la Gestalt, el Y como característica esencial del lenguaje visual,
ser humano siempre tiende a percibir el diseño de la no debemos olvidar el color. Su capacidad de atraer la
manera más sencilla posible, a hacer una lectura sim- atención y mantenerla, unida a su capacidad de sugerir
plificada. Por eso estos principios psicológicos también y establecer asociaciones semánticas, convierten a este
son tomados en cuenta por los diseñadores a la hora de elemento en una herramienta importante para la iden-
realizar los discursos gráficos evitando utilizar muchos tificación y distinción de las formas así como para la
elementos en la composición para evitar una lectura retención del mensaje.
compleja, simplificando el mensaje para hacerlo más Aunque no es objetivo de un análisis profundo y
de evaluación en esta tesis, los diseñadores buscan la todos los aspectos de la producción.
retentiva del mensaje y facilitar su memorización. Todo Actualmente la realización del arte final se ha sim-
esto deben ponerlo en juego también en la presenta- plificado a través de un solo documento en formato
ción del diseño al cliente que trataremos en la actio. PDF (Portable Document File). Este archivo recoge tan-
to el diseño como todos los datos técnicos necesarios
2. LA MEMORIA COMO ARTE FINAL para que se pueda imprimir (formato, lineatura de im-
La producción e impresión de las piezas gráficas no las presión, resolución de las imágenes y sistema de co-
realizan los diseñadores, sino que se encargan a em- lor). Esto requiere que el diseñador tenga perfectamen-
presas especializadas en Artes Gráficas. Pero éstas de- te vinculadas las imágenes al documento del diseño y
ben recibir el diseño perfectamente preparado para que que éstas tengan ya el sistema de color y la resolución
los resultados sean los esperados. Al no ser la misma adecuados al sistema de impresión que se va a utilizar.
persona la que diseña y la que imprime, el diseño debe Otro método que aún se sigue utilizando para la
especificar los detalles técnicos necesarios para su co- realización de artes finales es la recopilación de todos
rrecta reproducción. los archivos informáticos necesarios para la impresión
Es habitual en el Diseño la elaboración de un docu- que son principalmente el propio documento del dise-
mento que recoja estas especificaciones que es la me- ño (en el que se recogen a modo de previsualización
moria del proyecto. En el caso específico del Diseño las imágenes y tipografías utilizadas, además de las es-
Gráfico, todos esos datos están recogidos en el arte pecificaciones técnicas), los archivos de las imágenes
final, que es el documento o documentos informáticos empleadas en el diseño (preparados en la resolución
finales que se envían a imprenta con todas las espe- óptima para su impresión y el sistema de color propio
cificaciones detalladas para su correcta impresión. Un del sistema de reproducción, generalmente cuatricro-
fallo en este punto tan vital supone que un error se mía o tintas planas) y los archivos de las fuentes tipo-
multiplica por la cantidad de ejemplares que se impri- gráficas con las variantes utilizadas.
me de ese diseño. En la práctica profesional esta parte Sin una correcta preparación de todos estos ele-
suele ser crítica porque todo el esfuerzo en el desarro- mentos, el resultado de la reproducción es deficiente
llo del diseño se puede ir al traste, si no se controlan y puede provocar que nuestro diseño no cumpla sus
objetivos. El arte final suele ir acompañado de una También información sobre el encuadre, si no se
prueba de impresión que permite cotejar el diseño con quiere que ésta salga completa.
lo que se envía a imprenta. Pero antes de ello, el di- -R esolución de la imagen: depende directamente
señador debe hacer una serie de comprobaciones para de la lineatura del sistema de impresión que se va
evitar errores: a utilizar. Si se emplea una resolución menor de
la necesaria, las imágenes pueden salir pixeladas.
-M odelo de color y su perfil: acorde a las normas - Retoques y corrección de color: si se han modi-
estandarizadas de impresión. ficado algunas imágenes, el diseñador debe ase-
- Formato: tamaño del diseño tanto abierto como gurarse que la modificación está incluída.
cerrado correspondiente al pliego de papel que se - Textos: comprobación y corrección ortotipográfi-
va a utilizar en la impresión. Un pliego es un tipo ca de los textos que incluye el diseño.
de papel en tamaño grande y estandarizado don- - Compaginación: revisión general de la maqueta-
de se colocan la máxima cantidad de páginas po- ción del diseño para comprobar que no hay pági-
sible para la optimización de esta materia prima. nas en blanco no previstas o que no haya textos
-N úmero de páginas: precisamente por el sistema ocultos.
de impresión de pliegos la cantidad de páginas - Reventado: también conocido como trapping es
resultantes debe ser múltiplo de cuatro para rea- la expansión del punto de la trama de impresión
lizar correctamente el casado de páginas. que se debe controlar cuando se superponen va-
- Sangre: todos los elementos gráficos que van al rios elementos que se van a imprimir en tintas
corte, es decir, hasta el borde del formato deben diferentes.
sobresalir tres milímetros por cada lado en el que - S eparación de colores: la impresión más habitual
lo hagan. Esta operación se realiza para no obte- es la cuatricromía. Con cada uno de los cuatro co-
ner zonas no impresas tras el guillotinado. lores básicos que la componen se van creando to-
-D atos de la imagen: tamaño al que se utiliza la dos los demás. Pero en el proceso de impresión se
imagen dentro del diseño por si fuera necesaria imprimen por separado y sumándose uno a otro.
la ampliación o reducción partiendo del original. Cuando se utilicen tintas planas, habrá que espe-
cificar que no es un color divisible en porcentajes manifiesto las competencias de comunicación ante el
de cuatricromía. público que desde muchos siglos atrás se vienen es-
tudiando en la Oratoria y la Retórica. La presentación
Con la tecnología de autoedición actual, todas es- no sólo se expone ante un cliente, sino que también
tas tareas de preparación son asumidas por el propio se diseña y viene planificada de la fase de la memoria.
diseñador. Aún así, no están exentas de cierta com- Por otro lado, la actio es también la “puesta en es-
plejidad y requieren conocimientos en Artes Gráficas. cena” del diseño, su publicación, su venta, su distribu-
Tal era el grado de dificultad que antiguamente existía ción y emisión al público, el juez más determinante.
una figura profesional específica, el “artefinalista” que Hasta ahora el diseño no se materializa. Es en esta eta-
preparaba de manera analógica los originales para el pa cuando se convierte en un objeto tangible en forma
envío a imprenta. de libro, revista, periódico, cartel, aplicación de logoti-
po, etc. Mediante la impresión y otros procesos de pos-
6.2.2.5. Actio: la “puesta en escena” tproducción, el diseño toma cuerpo y se transforma en
y la emisión del Diseño Gráfico un objeto material para ser visto, leído, contemplado,
tocado, usado y, por lo tanto, valorado.
Es la última fase del discurso en la que se materializa a
través de la voz y de su pronunciación (pronuntiatio) y 1. LA ACTIO COMO PRESENTACIÓN ANTE EL CLIENTE
a través del lenguaje corporal del orador con sus gestos En primera instancia, el diseñador se enfrenta a un ti-
y movimientos (actio). Supone la puesta en escena del po de público muy concreto, su cliente (la persona o
discurso ante un auditorio. Es la hora de la verdad para la compañía que ha encargado el diseño), al que tiene
poder comprobar que el discurso creado mediante la in- que convencer de que la opción que le presenta es la
ventio, la dispositio y la elocutio y preparado mediante más adecuada para conseguir sus objetivos comunica-
la memoria surte el efecto deseado en quien lo escucha. tivos. En esta reunión con el cliente, el diseñador se
En el Diseño Gráfico y en todas las demás espe- juega la validez del trabajo previo realizado. Si no con-
cialidades del Diseño, resulta de enorme relevancia vence a su cliente, en el mejor de los casos, tendrá que
la presentación ante un cliente. En ella se ponen de volver a empezar y, en el peor, se quedará sin él. Por
ello debe planificarla y desplegar todos los recursos a tadas por el diseñador. Es conveniente incidir en la fa-
su alcance para que con la presentación se logre per- se de análisis del problema, ya que es el eje que guía
suadir. el desarrollo del diseño. El uso de la argumentación
Cuando la estructura de la empresa de diseño es es de vital importancia para que el cliente no se deje
muy amplia, sucede que muchas veces no es el propio llevar por gustos subjetivos y personales. Se debe hacer
diseñador el que realiza la presentación, sino un ejecu- entender que el diseño propuesto responde a los ob-
tivo de cuentas o un directivo. Este planteamiento se jetivos y necesidades y se deriva de una estrategia de
acerca más al convencimiento del cliente a través de comunicación que se tiene que mostrar en la presenta-
términos económicos, más que a través de estrategias ción a través de frases sintéticas.
que mejoren su comunicación. Es por eso que se reco- Es conveniente incluir información y datos de es-
mienda que quien ha realizado el diseño esté presente tudios que fundamenten el diseño como un abordaje
para poder explicarlo mejor y resolver dudas. del problema que arriba en una solución. En tal caso,
El diseñador debe justificar ante el cliente sus ac- los datos se deben concretar en gráficos sencillos, com-
ciones y explicar el por qué en su toma de decisiones prensibles a primera vista y sin efectos y animaciones
a lo largo del proceso. Una mala estrategia de presen- innecesarias que distraigan la atención. Los colores
tación es mostrar directamente el resultado final de la empleados deben ser limitados y cada uno de ellos de-
propuesta y dejar que hable por sí sola. Esto entraña el be cumplir una función clara y no meramente estética.
riesgo de una valoración subjetiva por parte del clien- Los textos empleados en la presentación deben ser
te. Una estrategia mejor sería mostrar el proceso de escuetos y condensar las ideas principales, resaltan-
creación del diseño, utilizando los argumentos halla- do las palabras clave y utilizando un lenguaje que sea
dos en la inventio para explicar el camino que ha lle- comprensible sin abusar de palabras técnicas. La repre-
vado al diseñador a esa conclusión en forma de diseño. sentación de los textos a través de la tipografía tiene
El diseño de la presentación debe ser breve y con- que tener en cuenta que las presentaciones se suelen
ciso, ir directamente al grano, mostrar el proceso de hacer en formato pantalla. Por tanto debe ir a un ta-
manera visual, sintética y con una progresión lógica maño más grande de lo habitual pues su lectura se pro-
para que el cliente vea y entienda las decisiones adop- duce a una distancia considerable y tiene que mostrar
una jerarquía en los contenidos que permita distinguir ño. Aunque no sea el resultado definitivo, permite al
a simple vista la información principal de la secunda- cliente hacerse una idea muy aproximada de cómo va a
ria. En los textos se debe buscar siempre el contraste ser, ya que puede tocarlo, mirarlo desde diversos ángu-
máximo, por eso debe tenerse cuidado con los textos los, pasar páginas, leerlo, etc…
que se superponen sobre imágenes o aquellos que van Llega el temido momento en el que el cliente da
sobre un fondo de color. su opinión sobre la propuesta presentada. No suele ser
La presentación en pantalla debe ir acompañada de habitual que el cliente dé el visto bueno completo a
un discurso oral que sea coherente con lo que se es- todo el diseño y lo más normal es que se produzcan
tá viendo. El orador debe dirigirse directamente a su cambios. Pero puede ocurrir también que no le guste
interlocutor o interlocutores estableciendo con ellos absolutamente nada el diseño que se le ha presentado.
constantemente un contacto ocular. Los movimientos y Es un momento de negociación, pero no en el senti-
los gestos deben ser comedidos, discretos y tranquilos do económico, ya que el presupuesto debe haber si-
para transmitir serenidad. Si el espacio es lo suficien- do aprobado previamente. El diseñador debe preguntar
temente amplio, se pueden realizar aproximaciones al qué no le gusta y por qué, obtener mayor información
público para ser más cercanos y después acercamiento para poder contraargumentar. Tiene que realizar una
a la pantalla para señalar ciertos detalles. La voz es escucha activa y valorar el punto de vista que le ofrece
también muy importante. Debe buscarse un ritmo que el cliente porque, al fin y al cabo, es el que mejor co-
sea dinámico, aunque no acelerado, un tono de voz noce su empresa o su actividad económica.
que no sea monocorde. Las inflexiones de voz son muy Un diseñador gráfico, como experto en Comunica-
útiles para remarcar aspectos importantes e introducen ción Visual, debe ofrecer una solución a un problema o
cambios de ritmo, tono y volumen. necesidad que se ajuste a los objetivos que el cliente ha
Por último, y para completar la presentación, se marcado en el briefing. La revisión de este documento
puede proporcionar un documento escrito que amplíe sirve de apoyo al diseñador en la defensa de su trabajo.
con mayor detalle lo expuesto en la presentación. Tam- Porque un diseño no debe ser valorado calificándolo de
bién es muy efectivo reservarse para el final, la mues- bonito o feo, bueno o malo, sino adecuado o inade-
tra de un prototipo o una maqueta de nuestro dise- cuado a los objetivos que se plantean. Cada empresa
requiere una solución distinta acorde a sus circunstan- manejo de la pieza gráfica. En ocasiones no se valora
cias y el diseñador debe fundamentar su propuesta en la producción gráfica con la importancia debida y algu-
base a ello. Pero no debe estar cerrado a variaciones nos diseñadores parecen considerarla un mero trámite
porque un proyecto es algo abierto que evoluciona con para que su diseño se materialice.
las aportaciones del diseñador y del cliente. El material empleado en la producción del Diseño
De nuevo los argumentos creados para la pieza grá- Gráfico es de enorme relevancia porque es lo que final-
fica deben ser esgrimidos para convencer al cliente, mente llega al usuario, es el continente del mensaje
pero si éste insiste en que el diseño no logra los ob- que se ha querido transmitir. Catherine Fishel (2007:
jetivos, habrá que revisar el proceso desde el principio 11) opina que “el material debe (o debería) decir mu-
para encontrar otro camino y, por lo tanto, una pro- cho sobre el concepto que hay detrás del diseño”. Fishel
puesta diferente. aboga por una “producción creativa” porque el medio
de producción “se convierte en una parte importante
2. LA ACTIO COMO PRESENTACIÓN ANTE EL PÚBLICO del mensaje”. Esto requiere una perfecta simbiosis del
Cuando se obtiene el visto bueno del cliente, después diseñador con el impresor, ponerles retos a los profe-
de haber realizado los cambios solicitados o la revisión sionales de las Artes Gráficas para que pongan en prác-
de la estrategia por completo, el diseñador debe ulti- tica formas innovadoras al servicio de nuestro diseño.
mar los detalles de la pieza para su envío a imprenta y El papel es el territorio habitual del Diseño Gráfico.
preparar el arte final del que hablábamos en la fase an- El papel utilizado en la impresión dice mucho del dise-
terior. El diseño pasa de ser uno o varios archivos infor- ño que una persona tiene en sus manos. Consigue des-
máticos a convertirse en un objeto tangible que se dis- pertar sensaciones táctiles gracias a su textura y gra-
tribuye o se expone al cliente final, usuario o público. maje. Pero existen otros muchos materiales sobre los
Aunque la producción gráfica sea la última etapa que se pueden imprimir. Bien elegidos y bien produ-
de la cadena, debe haber sido previamente valorada en cidos contribuyen a potenciar el concepto creativo del
la inventio. El mejor diseño se puede ir al traste por mensaje. Actualmente se puede imprimir sobre plásti-
una incorrecta elección del tipo de papel para impri- co, tela, metal, madera, cuero o vidrio, prácticamen-
mirlo o un tipo de encuadernación que complique el te sobre cualquier superficie. Y los diseñadores deben
tener en cuenta estas posibilidades para ponerlas al el uso de estas técnicas encarece el proceso de pro-
servicio de sus trabajos. Estos materiales tienen unas ducción de una pieza gráfica y que su utilización debe
ciertas limitaciones y unos requisitos técnicos diferen- tener un fin justificado supeditado a la comunicación
tes al papel, pero qué duda cabe que un libro produci- del mensaje y a la potenciación de su expresión.
do, por ejemplo, con cubiertas metálicas adquiere una Los troqueles y plegados especiales pueden romper
nueva personalidad y se aleja de lo normal. la bidimensionalidad característica de los productos
También dentro del concepto de producción crea- gráficos creando formas tridimensionales en papel. Por
tiva entran los acabados que se realizan en la fase de ejemplo, los libros pop-up que cuando se abren desplie-
postimpresión. La encuadernación es el acabado más gan una construcción espectacular realizada en cartu-
habitual en los productos gráficos. No sólo cumple la lina o ciertas invitaciones que requieren de la interac-
función de mantener unidas las páginas, sino que tam- ción del usuario para crear una forma tridimensional.
bién dice mucho del diseño. Por ejemplo, no es lo mis- Las estampaciones en relieve (sin tinta) o los bar-
mo un libro encuadernado en tapa dura que el mismo nizados proporcionan un acabado elegante y a la vez
libro encuadernado en rústica. El primero tiene mayor sugerente. En el primero de nuevo sale a relucir el sen-
prestancia y se identifica mucho más con ediciones ca- tido del tacto y su sutileza sobre la cartulina al no em-
ras o de lujo destinadas a un público con mayor poder plear tinta y en el segundo a multiplicar las capacida-
adquisitivo. El segundo utiliza un material más blando des cromáticas de las imágenes potenciando su brillo.
y menos duradero propio de ediciones con precios más En definitiva, todas estas técnicas de postimpresión
asequibles o de bolsillo para llegar a un público más permiten hacer de una pieza gráfica algo más que un
amplio. Éstas son las principales maneras de encuader- mero objeto contemplativo para ser visto o leído. Con
nar, pero existen muchas más que se pueden adecuar a ellas se potencia la interacción del usuario con el obje-
los objetivos de un diseño utilizando materiales de su- to gráfico (ejecutando más acciones que el mero hecho
jeción como cuerdas, tornillos, etc. o cierres especiales. de pasar páginas) y se estimulan sentidos más allá de
Los acabados no deber ser tomados como un mero la vista (el tacto e incluso el gusto y el olfato ya que
adorno o el simple despliegue de una tecnología gráfi- existen acabados con tintas comestibles y aromáticas).
ca de carácter efectista. Ha de tenerse en cuenta que Una vez que el diseño llega a las manos del usuario
final comienza un segundo juicio, quizá el más impor-

tante, la prueba de fuego que permite comprobar de
manera fehaciente si la pieza ha cumplido sus objeti-
vos y obtiene los resultados esperados. Pero el público
emite su juicio sobre la marca o la empresa que distri-
buye el producto y no directamente sobre el trabajo
del diseñador.
Para finalizar y a modo de resumen, vamos a ver en

el siguiente esquema la correspondencia entre el pro-
ceso del Diseño Gráfico, que se expuso anteriormente,
frente al proceso del discurso retórico adaptado a la
creación de piezas gráficas. La reciprocidad y la equi- Esquema 6.6: Correspondencia entre las fases del proceso del
Diseño Gráfico y las fases del discurso retórico.
valencia entre los procesos de ambas disciplinas nos Fuente: Elaboración propia.
permiten afirmar que el proceso creativo del discur-
so retórico se puede adaptar al proceso de creación de
piezas gráficas y ser aplicado como un método creati-
vo, abierto y flexible para el Diseño Gráfico.
Parte III
Conclusiones
7. Conclusiones
“Diseñar es transformar las cosas en signos:

dotarlas de significancia.
Nuestro peor enemigo es la insignificancia”.
José María Cruz Novillo

Academia de Bellas Artes de San Fernando.
7. Conclusiones 549
7. Conclusiones
7.1. Contraste de hipótesis
El análisis de los datos en la investigación ha tenido mantienen una igualdad general, aunque con algunas
dos partes claramente diferenciadas. Por un lado, el puntualizaciones, en las especificaciones técnicas de
análisis de las respuestas del cuestionario que recogía los proyectos, en el proceso creativo, en el uso de la
toda la información sobre el proyecto de diseño y en tipografía y las imágenes.
el que se hacía un recorrido de todo el proceso desde Recordemos que para contrastar las hipótesis se
que se inicia hasta que finalmente se imprime. Aquí han utilizado tres pruebas paramétricas: la ANOVA, la r
buscábamos ver si la manera de diseñar de los profe- de Pearson y la t de Student. Veamos a continuación si
sionales es muy diferente a la manera en que lo hacen se pueden confirmar las hipótesis planteadas.
los estudiantes. En general, aunque con alguna excep-
ción, no existe variación significativa en el proceso de [H1] No existen variaciones significativas entre
ejecución del diseño entre estos dos grupos. Por otro, profesionales y estudiantes en cuanto al software,
el análisis de las piezas aportadas por los sujetos de el soporte y los acabados empleados, pero sí
la investigación en las que se intentaba averiguar si hay correlación significativa con los sistemas de
en ellas había presencia de figuras retóricas y si los impresión y las tintas utilizados.
diseñadores profesionales y estudiantes empleaban es- Esta primera hipótesis general cubre los aspectos téc-
trategias y recursos parecidos a los utilizados por los nicos de los diseños presentados en la investigación
oradores. que toman en cuenta la tecnología y las técnicas em-
A priori pudiera parecer que los diseñadores profe- pleadas para diseñar y las utilizadas para la impresión
sionales tienen a su disposición más recursos tecnoló- de los proyectos. Revisamos cada una de las hipótesis
gicos, económicos y humanos, además de su experien- específicas derivadas para concretar un poco más:
cia, que hicieran desequilibrar la balanza con respecto
a los estudiantes. Pero los resultados nos indican que
550 7. Conclusiones
[Ho1.1] No existe variación significativa entre los relacionados con libros y revistas que contienen gran-
grupos de profesionales y estudiantes en cuanto des cantidades de textos y también imágenes utilizan
al uso de programas informáticos ni tampoco en los tres tipos de programas: maquetación, retoque y
cuanto a su empleo combinado o no. dibujo. Y por último, aquellos que trabajan principal-
Las pruebas paramétricas nos confirman esta hipótesis mente la imagen se realizan con software de retoque
nula. Los resultados no revelan ni variación significa- fotográfico.
tiva ni correlación. Tanto profesionales como estudian-
tes emplean programas informáticos parecidos para [Ho1.2] No existe variación significativa en
desarrollar sus diseños. La tendencia general destaca los soportes empleados por los profesionales y
mayor frecuencia en el uso de software de dibujo vec- estudiantes para imprimir sus proyectos, siendo
torial (38%) cuando se trata de un proyecto que sólo tendencia el uso del papel sin combinar con otros
requiere trabajar en un único programa. Cuando el di- tipos de soportes.
seño requiere de la intervención de varios programas la El papel y sus derivados (cartón y cartulina) son los
combinación más frecuente es la de software de reto- soportes más utilizados en los proyectos presentados
que fotográfico y dibujo vectorial (23%). Ambos gru- por los profesionales y los estudiantes en el 76% de los
pos trabajan indistintamente con un único programa casos. Y en ambos grupos se da prácticamente por igual
o con la combinación de varios en función del tipo de sin que haya variación significativa ni correlación y,
proyecto que tengan que desarrollar. por consiguiente, podemos confirmar la hipótesis.
Los diseños relacionados con la Identidad Cor- La impresión sobre otros soportes distintos (tela,
porativa como los logotipos y marcas, además de su plástico o metal) es casi anecdótica y cuando se da,
aplicación en papelería administrativa, se ejecutan en suele ir acompañado de papel, cartulina o cartón. Por lo
programas vectoriales. Los proyectos que requieren la tanto, la tendencia general es utilizar un único soporte
manipulación de imágenes y contienen poco texto, code impresión. La combinación de soportes aparece en
mo los anuncios, piezas promocionales, carátulas de CD un 22% de los casos. Sólo en dos casos, el papel o sus
o DVD, etc., se elaboran con la combinación de progra- derivados no son el material utilizado para reproducir
mas de retoque fotográfico y vectoriales. Los diseños el diseño.
7. Conclusiones 551
La decisión del soporte está íntimamente ligada al ducción y por la tirada de ejemplares. A mayor canti-
sistema de impresión elegido para hacer la producción dad de ejemplares, el offset es el medio más adecuado
gráfica. Siendo el papel y sus derivados los materia- para imprimir y a menor cantidad, la impresión digital
les que aparecen con mayor frecuencia, es lógico que es el sistema más idóneo. En los proyectos profesiona-
los sistemas de impresión más comunes sean el offset les se opta por la primera opción ya que la media de
y la impresión digital. La serigrafía está presente pre- ejemplares es de 5.613 y el offset les sale más rentable
cisamente para poder producir los diseños de los dos en la relación coste/unidad. Por el contrario, en los
únicos casos que no utilizan papel o derivados de éste. proyectos de estudiantes se decantan hacia la impre-
sión digital porque la relación precio/tirada les sale
[H1.3] Los profesionales tienden a utilizar la más económica, además de que una producción gráfica
impresión en offset y los estudiantes la impresión con una media de 24 ejemplares sería inviable de rea-
digital. Por lo tanto, existe una correlación lizar por parte de una empresa de Artes Gráficas con
sustancial entre el sistema de impresión que han sistemas de impresión industrial.
elegido y los grupos de estudiantes y profesionales.
El sistema de impresión más utilizado en los proyec- [H1.4] Los profesionales tienden a utilizar la
tos que componen la muestra analizada es la impre- cuatricromía y los estudiantes las tintas planas.
sión digital con un 69%. El 100% de los estudiantes ha Por lo tanto, existe una correlación significativa
optado por esta modalidad. Entre los profesionales el entre las tintas o sistema cromático seleccionados y
sistema de impresión más frecuente es el offset en un los grupos de estudiantes y profesionales.
48% de los casos, frente a un 38% en este grupo que El sistema de color de la cuatricromía ha sido utilizado
opta por la impresión digital. Las pruebas paramétricas en un 53% de los diseños analizados frente al de tintas
nos confirman la hipótesis dando como resultado una planas con un 38%. Pero cada uno de los grupos se ha
variación significativa entre ambos grupos y una corre- decantado por un sistema distinto. Un 76% de los pro-
lación sustancial entre el sistema de impresión elegido fesionales han realizado sus diseños en cuatricromía
y la pertenencia a un grupo u otro. La elección de la y un 42 % de los estudiantes lo han hecho en tintas
forma de imprimir viene dada por el coste de la pro- planas.
552 7. Conclusiones
Sólo en un 9% de los diseños se han empleado su elección, lo que nos indica que hay una parte im-
ambos sistemas de color mezclados. Los resultados de portante de encuestados que desconoce ciertos aspec-
las pruebas nos confirman la hipótesis, indicando que tos relativos a la producción gráfica y el sistema de
existe una variación significativa entre los dos grupos color.
en cuanto a la aplicación del color en sus diseños y en
su producción. También nos revelan que hay una corre- [Ho1.5] No existe variación significativa en los
lación sustancial entre la cuatricromía con los proyec- acabados que han realizado los profesionales y
tos profesionales y las tintas planas con los proyectos estudiantes en el proceso de postimpresión de sus
académicos. proyectos.
El uso del color también está determinado por el Conforme nos vamos acercando a cuestiones más téc-
tipo de pieza y sus especificaciones técnicas. El empleo nicas de producción, como en la hipótesis específi-
de tintas planas está asociado a diseños que se clasifica anterior, va aumentando la apreciación de que un
can dentro de la especialidad de Identidad Corporativa porcentaje amplio de diseñadores (tanto profesionales
en los que la fidelidad del color en la imagen de una como estudiantes) adolecen de conocimientos en los
compañía es de vital importancia. En el caso de la cua- procesos de producción. Aunque no sea el propio dise-
tricromía, los proyectos que la emplean suelen ser de ñador quien lleve a cabo estas tareas, es necesario te-
Diseño Publicitario y Editorial en los que es necesario ner en cuenta estas especificaciones técnicas a la hora
una reproducción a todo color y sin ninguna restric- de diseñar y ser incorporadas como parte del diseño.
ción para potenciar la capacidad de atención sobre las La respuesta con mayor frecuencia con un 43% (20
imágenes. profesionales y 23 estudiantes) nos dice que no han
Entre los grupos de encuestados no existe una va- utilizado ningún acabado o proceso de manipulación
riación significativa a la hora de justificar la elección del material de impresión. Como indicamos en su mo-
del sistema cromático empleado. La respuesta más ha- mento, esto no es posible ya que todo diseño después
bitual con un 35% es que va en función de las necesi- de ser transferido a un material, generalmente papel,
dades técnicas del diseño. Sin embargo, existe un alto tiene que ser manipulado al menos con alguna opera-
porcentaje de participantes (un 31%) que no justifican ción de postimpresión. El acabado mínimo que se rea-
7. Conclusiones 553
liza es el corte o guillotinado, pero lo normal es que se bién en la forma de trasladarlo desde el plano lingüís-
den varios dependiendo de la complejidad en la pro- tico al lenguaje visual.
ducción del diseño. Así, un 30% (14 profesionales y 16
estudiantes) afirma que se han realizado varios acaba- [Ho2.1] No existe variación significativa entre
dos de manera combinada y un 27% (16 profesionales profesionales y estudiantes en cuanto a los
y 11 estudiantes) dice que sólo se ha llevado a cabo conceptos o ideas que transmite la pieza. La
una operación de manipulado. tendencia general es utilizar conceptos o ideas que
Como vemos las respuestas son bastante parejas en transmitan emociones y sentimientos y también
ambos grupos y las pruebas nos confirman esta hipóte- conceptos relacionados con la temática del producto
sis, mostrándonos que no existe variación significativa o la actividad del cliente.
entre profesionales y estudiantes y que no tienen co- Destacan dos tendencias muy marcadas a la hora de
rrelación con los acabados. Estos mismos resultados se seleccionar la idea principal que tiene que comunicar
dan a la hora de justificar el uso de los acabados en los el diseño. Una de carácter más subjetivo, en la que el
diseños analizados. Más de la mitad de los encuestados concepto tiene que ver con un mensaje que transmi-
(un 63%) no responden y no argumentan el porqué de te una idea relacionada con una emoción o un senti-
su utilización. Esto refleja el desconocimiento de los miento específicos. Se da en un 39% de los casos de la
diseñadores del proceso de postimpresión. muestra (18 de profesionales y 21 de estudiantes) en
los que se apela a despertar sensaciones en el recep-
[Ho2] No existen diferencias significativas entre tor. Y otra tendencia de carácter más objetivo, inclu-
los profesionales y estudiantes en los conceptos a so podríamos decir informativo, en la que los diseños
transmitir en su diseño y la manera de expresarlos. se inclinan hacia ideas directamente asociadas con la
Las respuestas analizadas nos confirman esta hipóte- actividad y el servicio que ofrece el cliente o con las
sis general en la que ambos grupos contestan de una características del producto que se muestra y la cate-
manera muy parecida rozando la coincidencia absoluta. goría a la que pertenece. Se da en un 35% de los casos
Estudiantes y profesionales concuerdan en el concepto (18 de profesionales y 17 de estudiantes) en los que
principal que pretenden transmitir en su diseño y tam- se busca la transmisión de una información de manera
554 7. Conclusiones
más directa al público. Las pruebas paramétricas nos la operación retórica de sustitución y, sobre todo, con
confirman esta hipótesis específica en la que la varia- figuras de pensamiento o tropos.
ción entre profesionales y estudiantes es nula al igual La siguiente estrategia de expresión visual más
que la correlación de la variable del concepto principal utilizada está también muy vinculada al concepto de
de la pieza con cada uno de los grupos. Por lo tanto, figura retórica como ruptura del grado cero. Un 18%
en este sentido, profesionales y estudiantes actúan de (9 profesionales y 9 estudiantes) ha realizado la expre-
una forma casi idéntica. sión visual de su concepto mediante la modificación
parcial o total de los elementos gráficos que componen
[Ho2.2] No existe variación significativa entre su diseño. El predominio de estas dos formas de expre-
profesionales y estudiantes en cuanto a la forma sión nos lleva a la conclusión de que los diseñadores
de expresar conceptos en el lenguaje visual. La emplean recursos retóricos no sólo para generar ideas,
tendencia es a hacerlo mediante la asociación sino también para expresarlas. Aunque hay que reseñar
semántica y temática de las imágenes y la que en sólo tres casos son conscientes de su empleo.
tipografía con el concepto que quieren transmitir. Otras expresiones gráficas utilizadas (con menor
Los estudiantes y profesionales trasladan sus concep- potencialidad retórica, aunque no exenta de ella) son
tos al lenguaje gráfico estableciendo una conexión en- la asociación directa de lo que se ve con lo que re-
tre el significado de la idea con las imágenes y la tipo- presenta (es decir, la capacidad figurativa de los ele-
grafía que emplean en sus diseños. Esta conexión no es mentos gráficos para referenciar una idea) con un 9%
directa con su referente, sino que un aspecto del sig- (5 profesionales y 4 estudiantes) y la adopción de un
nificado o la contextualización temática les conducen tipo de estilo o estética que se considera acorde con el
a una asociación que no es meramente representativa concepto con un 5% (2 profesionales y 3 estudiantes).
por lo que el receptor tiene que hacer una lectura con- Los resultados de las pruebas confirman esta hi-
notativa para llegar al concepto que se quiere trans- pótesis específica indicando que no hay variación sig-
mitir. Un 68% de los encuestados (34 profesionales y nificativa en la manera de expresar visualmente los
34 estudiantes) realizan la expresión visual de su idea conceptos y que no existe una correlación entre algún
de esta manera que está íntimamente relacionada con grupo con esta variable.
7. Conclusiones 555
[Ho3] Tanto los estudiantes como los profesionales algún caso a considerar como un método la acción de
afirman que no utilizan métodos o estrategias pensar o probar. En ambos grupos se percibe el esca-
creativas para la realización de sus proyectos. so conocimiento en técnicas y estrategias creativas y
En este aspecto las respuestas de los profesionales y también un cierto rechazo a todo lo que tenga que ver
los estudiantes son también bastante parejas. Sólo un con seguir una metodología. Los diseñadores parecen
tercio de los encuestados, un 33% (18 profesionales y decantarse por guiar el proceso de su diseño siguiendo
15 estudiantes, afirma haber utilizado algún método su propia experiencia y su gusto personal, en vez de
o estrategia creativa para idear su diseño frente a un seguir un método que les facilite su trabajo en proyec-
77% (32 profesionales y 35 estudiantes) que dice que tos cuyo proceso puede ser largo y complicado.
no lo han empleado. Esto, además de fomentar el mito Las pruebas paramétricas nos confirman esta hipó-
romántico de la Creatividad, nos lleva a la conclusión tesis específica y nos señala que no hay una variación
de que o bien los encuestados no conocen los métodos significativa entre profesionales y estudiantes y que
creativos que tienen a su alcance o bien que no son tampoco existe una correlación entre el empleo de mé-
conscientes de su uso. todos creativos con algún grupo específico.
A la hora de argumentar o justificar su respuesta
(tanto si era positiva como negativa), un 51% no quiso [H4] Los diseñadores profesionales y estudiantes
o no supo responder y en el 49% restante era visible se centran más durante el proceso global de
una tendencia al trabajo sin método y a la toma de de- elaboración de un proyecto gráfico en tareas y
cisiones basándose en criterios subjetivos y personales. actividades relacionadas con la ejecución del
Es decir, los diseñadores iban probando mediante la diseño.
realización de bocetos y elegían aquello que conside- Ya desde la hipótesis anterior venimos observando una
raban de manera unipersonal que era bueno. Del tercio cierta debilidad en la aplicación de metodología a los
de diseñadores que afirmaron utilizar algún método, proyectos de diseño. Por ello se quiso ahondar más en
el brainstorming ha sido el de mayor frecuencia en 10 este tema y se solicitó a los participantes que nos con-
casos. En los 23 restantes, los encuestados no supie- tarán el proceso de realización de sus proyectos descri-
ron concretar la técnica creativa empleada llegando en biéndolo y marcándolo por etapas. Sus respuestas se
556 7. Conclusiones
compararon con un modelo de proceso aplicado al Dise- El bloque de ejecución de un proyecto, del que se
ño Gráfico que desarrolló la Asociación de Diseñadores ocupa esta hipótesis general, consta de las etapas de
de la Comunidad Valenciana (ADCV) para una investi- elaboración del boceto, su presentación y su desarrollo
gación relacionada con el perfil de los diseñadores grá- final. Un 52% (25 profesionales y 27 estudiantes) afir-
ficos valencianos. Este modelo consta de nueve fases (a ma haber realizado un boceto previo al diseño. El 48%
las que añadimos una más) en las que se especifican restante (25 profesionales y 23 estudiantes) no descri-
las tareas que se realizan en cada una de ellas y las ha- be la realización del boceto como parte de su proceso.
bilidades o competencias necesarias para desarrollarlas Por lo tanto, casi la mitad de los encuestados tiene la
(ADCV, 2009: 20-37). El resultado de esta comparación tendencia a ponerse a diseñar directamente sin apenas
viene a mostrar de nuevo la escasa diferencia en la ma- tener un tiempo de reflexión. En esta fase no existe
nera de realizar un proyecto de diseño entre los profe- variación significativa entre los grupos y tampoco co-
sionales y los estudiantes. En 8 de las 10 fases no hay rrelación.
variación significativa entre ambos grupos. Sólo un 22% (15 profesionales y 7 estudiantes) di-
De estas diez etapas se nota una clara predispo- ce haber presentado su boceto al cliente para su apro-
sición de los encuestados hacia tareas propias de la bación frente a un 88% (35 profesionales y 43 estu-
ejecución en sí misma del diseño y una cierta despreo- diantes) que no lo ha hecho. Por lo tanto, la mayoría
cupación por las de análisis, planificación, gestión y de los encuestados no se someten a una valoración pre-
preparación técnica para la impresión. Un dato rele- via de sus ideas frente a su cliente (que en el caso de
vante nos confirma el interés por las actividades más los estudiantes es el profesor). Esto puede conllevar un
creativas y una cierta desidia por otras: el 90% de los riesgo importante de que el diseño no se ajuste a los
proyectos de la muestra ha sido realizado por una úni- requerimientos del cliente y denota también una cierta
ca persona y, por lo tanto, ésta debería ser la que reali- reticencia de los diseñadores a establecer un contacto
zara todo el proceso de principio a fin. próximo y continuado a lo largo de todo el proceso con
Las diez fases del proceso del Diseño Gráfico se la persona que le encarga un trabajo. Aquí tampoco
agrupan en tres grandes bloques: programación, ejecu- existe variación significativa entre los grupos ni corre-
ción y finalización. lación.
7. Conclusiones 557
En el 100% de los casos se describen tareas rela- La programación del proyecto consiste en un conjun-
cionadas con el desarrollo del proyecto, es decir, con to de etapas para su planificación. Incluye un análisis
el diseño propiamente dicho, con la plasmación gráfica teórico del problema, la definición del proyecto, la rea-
de las ideas ya en el ordenador y con la maquetación lización de presupuesto y la planificación de su desa-
de las piezas que requiera el proyecto. Es la etapa y las rrollo. En la descripción del proceso de su diseño sólo
actividades que se incluyen en ella que mayor presen- un 22% (20 profesionales y 2 estudiantes) afirman ha-
cia tienen en la descripción de su proceso por parte de ber realizado un análisis previo de la situación y algu-
los encuestados. Se da una coincidencia absoluta entre na actividad relacionada con esta fase. Aquí se da una
los grupos. variación significativa entre los grupos y existe una
Hemos podido comprobar cómo los diseñadores po- correlación entre esta fase y el grupo de profesionales.
nen mayor énfasis en la descripción de su proceso en En la definición del proyecto un 64% (30 profesio-
las actividades relacionadas con la ejecución del pro- nales y 34 estudiantes) describe alguna tarea de esta
yecto. Son tareas de carácter creativo en las que se etapa y no se produce variación significativa entre los
encuentran más cómodos muy orientadas a la intros- grupos ni tampoco correlación.
pección en su trabajo. Se puede ver cómo los diseña- La realización de presupuesto ha sido totalmente
dores no consideran tan relevantes labores de gestión obviada y no reconocida por ambos grupos como una
como tener una reunión con el cliente para que le dé parte del proceso de su diseño. Esto es especialmente
su visto bueno al boceto realizado. Todo esto confirma preocupante en el caso de los profesionales. Aunque
la hipótesis general y refuerza las dos hipótesis especí- los estudiantes no obtienen un rendimiento económico
ficas que vamos a contrastar a continuación. ya que se trata de un proyecto académico, éstos no
valoran los costes y el tiempo que les supone su reali-
[Ho4.1] Tanto los estudiantes como los zación. La coincidencia en esta fase es absoluta entre
profesionales no recogen en su descripción del ambos grupos.
proceso tareas y actividades de las primeras fases La planificación del proyecto también brilla por su
del proyecto tan importantes en la metodología del ausencia y sólo es planteada como parte del proceso
Diseño. en un anecdótico 4% (3 profesionales y 1 estudiante),
558 7. Conclusiones
lo que indica una cierta tendencia a la improvisación ra su reproducción en imprenta. Aun así sólo un 22%
tanto en el ámbito profesional como en el académico. (21 profesionales y 1 estudiante) se refieren a él en
Por lo tanto, no existe variación significativa entre los la descripción de su proceso. Las pruebas paramétricas
grupos ni tampoco correlación. nos indican que existe una variación significativa en-
De las cuatro fases que componen la programa- tre los grupos. Cuando se llega al arte final el diseño
ción, la definición del proyecto es la que mayor pre- ya está hecho y se tienen que hacer unas adaptaciones
sencia tiene en la descripción particular de los en- de carácter técnico para que ese diseño se produzca
cuestados sobre su proceso. Esto es debido a que en correctamente en la imprenta. Precisamente su tec-
esta etapa se empiezan a crear los primeros conceptos nicidad hace que para los diseñadores, sobre todo los
e ideas para llevar a cabo el diseño. Se trata de una estudiantes, tenga un menor interés por no ser una
tarea creativa que reseñan los sujetos de la muestra fase creativa. Los profesionales son conscientes de su
y la ponen en valor, menoscabando las otras tres y importancia, pero consideramos que su presencia en el
sacando a relucir ciertas carencias relacionadas con proceso descrito es baja. Aún así existe una correlación
competencias de análisis, de gestión económica y de sustancial entre el grupo de profesionales y la etapa de
planificación. O al menos, podemos deducir que no les realización del arte final.
dan la importancia que tienen al no especificarlas en La entrega del diseño final al cliente también es
su descripción. Estos datos y resultados confirman es- una de esas fases que son inevitables y que se tienen
ta hipótesis específica. que realizar. De hecho siempre se hace, pero los en-
cuestados apenas hacen referencia a ella en su descrip-
[Ho4.2] Tanto los estudiantes como los ción: solamente un 5%, todos ellos profesionales. De
profesionales no recogen en su descripción del todos modos no se da una variación significativa entre
proceso tareas y actividades de las fases finales ambos grupos ni tampoco existe correlación. De nuevo
esenciales para la reproducción del diseño. una fase poco relacionada con la creatividad no es con-
El bloque de finalización se constituye con las etapas siderada relevante y refuerza la creencia generalizada
de arte final, entrega y seguimiento. La realización del de que los diseñadores no establecen una comunica-
arte final es imprescindible en todos los diseños pa- ción fluida y permanente con su cliente.
7. Conclusiones 559
La etapa de seguimiento ha sido incluida por nues- con remate junto a las de sin remate (o viceversa) con
tra parte para confrontar mejor esa idea que está apa- un 14% (9 profesionales y 5 estudiantes). Pero la ten-
reciendo en los resultados de que los diseñadores no dencia general es el empleo de un único tipo de letra
dan tanta importancia a tareas que no estén relacio- frente al uso de combinaciones de familia. Un 66% (28
nadas con la ejecución misma de su proyecto. Ninguno profesionales y 38 estudiantes) prefieren la utilización
de los profesionales ha mencionado en su descripción de una tipografía nada más. Esto le da mayor homo-
del proceso que se haya preocupado por contactar con geneidad a sus diseños y se debe tener en cuenta que
el cliente para ver cómo se ha implantado su diseño y una tipografía tiene también variantes como la cursiva
preguntarle qué tal ha funcionado. Y tampoco ninguno o la negrita que le confieren un toque diferenciador
de los estudiantes ha dicho explícitamente que haya dentro de un texto amplio. En este aspecto tampoco
pedido un feed-back a su profesor para ver cómo ha hay variación significativa ni correlación.
evaluado su proyecto. No hay una diferencia estadísticamente relevante a
la hora de justificar la elección de la tipografía. El mo-
[Ho5] Estudiantes y profesionales tienden a tivo alegado que tiene mayor frecuencia con un 25%
utilizar tipografías sin remate o palo seco y no (11 profesionales y 14 estudiantes) es la adecuación de
las combinan con otras tipologías. Por lo tanto, la forma de la letra al concepto que transmite el diseño
no existe una variación significativa entre ambos y a los objetivos que persigue. Le sigue una justifica-
grupos en la tipología de fuentes tipográficas que ción de carácter menos objetivo que la anterior con un
utilizan en sus proyectos. 19% (5 profesionales y 14 estudiantes) basada en la
Existe una tendencia y una preferencia al uso de las transmisión de sentimientos y emociones a través de
tipografías de palo seco en los estudiantes y los profe- la tipografía.
sionales. Es la familia tipográfica con mayor frecuen- Todo ello confirma esta hipótesis y reafirma la ten-
cia: un 35% (19 profesionales y 16 estudiantes). En la dencia general de que no existe mucha diferencia en-
elección de la tipografía no existe una variación sig- tre profesionales y estudiantes a la hora de diseñar, ni
nificativa entre ambos grupos y no se da correlación. tampoco en un elemento tan importante para el Dise-
Le sigue en frecuencia la combinación de tipografía ño Gráfico como es la tipografía.
560 7. Conclusiones
[Ho6] No existe variación significativa entre han empleado una sola técnica para su creación, frente
profesionales y estudiantes en cuanto al tipo a un 41% (33 profesionales y 8 estudiantes) que han
de imagen utilizada, su técnica de realización y combinado diversas técnicas.
producción. El tipo de imagen que se suele emplear En este caso las pruebas paramétricas sí indican
es de soporte digital, de producción propia y que hay variación significativa entre ambos grupos y
utilizando una sola técnica. que existe una correlación entre los profesionales, que
Si en los elementos tipográficos, los diseñadores en- prefieren técnicas combinadas para crear sus imágenes
cuestados de los grupos comparten tendencia, en el ca- y los estudiantes, que se decantan por el empleo de
so de las imágenes, los resultados indican que existen una única técnica.
diferencias en entre ellos. En la procedencia o producción de las imágenes
En el 78% de los proyectos (33 de profesionales y un 61% (24 profesionales y 37 estudiantes) indican
45 de estudiantes) se han trabajado con imágenes digi- que han sido ellos mismos los que las han creado y un
tales, en un 19% (15 profesionales y 4 estudiantes) se 20% (12 profesionales y 8 estudiantes) dicen que las
han utilizado imágenes de soporte digital y analógico han obtenido ya hechas de un banco de imágenes. Las
de forma combinada y en un 3% (2 profesionales y 1 pruebas indican que hay variación significativa entre
estudiante). En las dos primeras opciones se ve una ambos grupos, pero la correlación es baja entre ellos y
disparidad entre ambos grupos. La prueba de variación los tipos de producción de las imágenes.
ANOVA indica que no hay variación, pero la t de Stu- En resumen, hay una preferencia general por las
dent da como resultado que sí existe una diferencia es- imágenes en soporte digital, ya que son más fáciles de
tadísticamente relevante. Sin embargo, la r de Pearson trabajar con ellas directamente desde el ordenador y el
no revela que haya correlación entre un tipo de imagen software de diseño, pero es más elevada en el caso de
y un grupo en concreto. La tendencia general indica los estudiantes. Mientras que éstos utilizan una sola
la preferencia por las imágenes digitales, pero ésta es técnica para la producción de sus imágenes, los pro-
más acusada en los estudiantes, lo que hace que se in- fesionales la crean empleando varias. Se da también
cline la balanza. En las técnicas de realización de las una tendencia general hacia la producción propia de
imágenes un 59% (17 profesionales y 42 estudiantes) las imágenes, pero es más acusada en el grupo de estu-
7. Conclusiones 561
diantes. Los profesionales optan con mayor frecuencia facilitado que se puedan sacar a la luz los fundamen-
por crear ellos mismos sus imágenes, pero sus mayores tos retóricos subyacentes en las piezas gráficas. Pero
recursos económicos les permiten que en algunos pro- éstos no son reconocidos explícitamente por un 97%
yectos puedan contratar los servicios de un fotógrafo o de los encuestados (48 profesionales y 49 estudiantes).
ilustrador externo o comprar los derechos de reproduc- Parece que la gran mayoría de los diseñadores no son
ción de alguna imagen. Como vemos, en el tema de las conscientes de su uso, pero en el análisis de sus piezas
imágenes es la cuestión en la que se produce una ma- y en la revisión de sus respuestas al cuestionario se ha
yor diferencia entre los profesionales y los estudiantes podido detectar el uso de estrategias y procedimientos
y, por lo tanto, no se confirma esta hipótesis. que son propios de la Retórica clásica en la creación de
sus diseños.
[H7] Las piezas de Diseño Gráfico aportadas por De este modo podemos confirmar esta hipótesis ge-
los sujetos encuestados son discursos visuales. neral y cumplir los objetivos de esta investigación que
En el Análisis del Discurso de las cien piezas de la eran demostrar la intensa relación entre la Retórica y
muestra hemos podido comprobar cómo una pieza de el Diseño Gráfico y proponer un método creativo ba-
Diseño Gráfico se puede comparar con un discurso sado en el discurso retórico para la creación de piezas
retórico. Un diseño encierra dentro de sí un discurso gráficas.
sintetizado y expresado con signos visuales y tipográ-
ficos. Podemos afirmar que las piezas de Diseño Gráfico [H7.1] En la creación de los diseños se pueden
son discursos visuales por tres razones: porque en su identificar las fases del discurso retórico.
proceso de creación se pueden reconocer todas las fa- El proceso de creación del discurso retórico puede tras-
ses del discurso retórico, porque en su construcción se ladarse al proceso de creación del Diseño Gráfico. En
han empleado operaciones retóricas y porque en todas el análisis de las piezas se ha podido comprobar cómo
las piezas se pueden localizar figuras retóricas utiliza- los diseñadores siguen pautas muy cercanas a las que
das en su expresión visual. utilizan los retóricos para crear sus discursos.
Las similitudes en las características y los objeti- La inventio se corresponde con la búsqueda de
vos que persiguen el Diseño Gráfico y la Retórica han ideas y argumentos para utilizar en el diseño de acuer-
562 7. Conclusiones
do al mensaje que se quiere transmitir, al objetivo que una expresión visual que sea más atractiva al servicio
se quiere conseguir y al público al que se quiere dirigir. de la intención del diseño. La introducción de estas
En la dispositio se comienzan a ordenar los elementos operaciones supone una transformación del contenido
gráficos para configurar la estructura del mensaje vi- a nivel constructivo y semántico estableciendo relacio-
sual buscando que el discurso gráfico sea legible, or- nes entre el concepto y su manera de expresarlo.
denado y atractivo para que llegue mejor al público. En la muestra analizada se han detectado un to-
La elocutio trabaja en la expresión visual de los argu- tal 1.649 operaciones que se cristalizan en la misma
mentos y de los elementos gráficos para que el diseño cantidad de figuras retóricas. Un 40,8% corresponden
resulte más persuasivo a través de operaciones retóri- a operaciones de sustitución, un 34,5% a operaciones
cas que producen figuras. La memoria trataría dos as- de adición, un 14,8% a operaciones de supresión y un
pectos: por un lado, el uso de recursos para potenciar 9,9% a operaciones de permutación.
la capacidad de recuerdo en el público y por otro, las Estas operaciones se producen de manera combina-
indicaciones de producción de ese diseño (el arte fi- da para configurar la construcción de los diseños. Su
nal) para que sea ejecutado correctamente. Y la actio, presencia en todas las piezas de la muestra confirma
también tiene una doble vertiente: como presentación esta hipótesis.
de la propuesta al cliente, que es al primero que hay
que convencer, y como producción final del diseño y [H7.3] Las operaciones con mayor presencia son
su materialización mediante la impresión y otros aca- las de sustitución y las de adición.
bados. De la hipótesis anterior y de los resultados obtenidos
Viendo esta enorme similitud, podemos confirmar podemos deducir ésta. En los cien diseños de la mues-
esta hipótesis. tra se han identificado 672 operaciones de sustitución
y 569 operaciones de adición que son las de mayor fre-
[H7.2] Todas las piezas de Diseño Gráfico son cuencia.
construidas mediante operaciones retóricas. Su mayor aparición responde a una forma de cons-
Las operaciones retóricas se convierten en estrategias trucción del mensaje en el Diseño Gráfico. Con las
creativas para convertir el argumento o concepto en operaciones de adición se empiezan a introducir los
7. Conclusiones 563
elementos gráficos para crear el discurso visual y su en cada grupo con un porcentaje del 20,4% respectiva-
estructura. Una de las acciones más habituales en la mente. Los profesionales han realizado en sus proyec-
adición es la repetición de elementos que permite crear tos un total de 317 operaciones de adición (19,2%) y
una estructura homogénea y establecer un ritmo en la los estudiantes 252 (15,3%). En cuanto a las operacio-
composición. Las operaciones de sustitución perfilan nes de supresión, ambos grupos dan frecuencias bas-
y completan el mensaje. No se añaden más elementos tante próximas: los profesionales con 120 (7,3%) y los
nuevos, sino que se quitan unos para poner otros con estudiantes con 124 (7,5%). Y por último, las operacio-
la intención de mejorar la expresión de los argumentos nes de permutación han aparecido en 84 casos de pro-
y de los conceptos. La sustitución tiene una enorme fesionales (5,1%) y en 80 casos de estudiantes (4,8%).
capacidad para modificar el significado. No en vano, Como vemos las diferencias entre los grupos no son
las figuras más importantes de esta operación son fi- amplias, salvo en el caso de las operaciones de adi-
guras de pensamiento. Con ella se consigue alterar la ción en las que se da una ligera tendencia en los pro-
expresión visual para introducir un elemento nuevo fesionales hacia este tipo de operaciones. Las pruebas
que se integra en la composición, pero que la modifi- paramétricas nos indican que se da una variación sig-
ca. Es una estrategia muy sugerente porque obliga al nificativa en la adición, pero ésta no es tan elevada
usuario a completar el mensaje buscando la relación como para que exista una correlación directa con los
entre el elemento suprimido y su sustituto. profesionales. En el caso de las otras tres operaciones,
Con menor presencia, se han detectado 244 opera- los resultados nos indican que estas variaciones no son
ciones de supresión y 164 de permutación. Por lo tan- estadísticamente relevantes ni existe correlación entre
to, se confirma la hipótesis. un grupo y las operaciones de sustitución, supresión y
permutación. Con la salvedad reseñada, podemos con-
[H7.4] No existe variación significativa entre firmar esta hipótesis.
profesionales y estudiantes en cuanto al empleo de
operaciones retóricas. [H7.5] Todos los diseños contienen figuras retóricas.
En las operaciones de sustitución se produce una igual- Como dijimos anteriormente, una operación retórica
dad absoluta entre profesionales y estudiantes con 336 produce una figura. En todos los diseños de la mues-
564 7. Conclusiones
tra se han producido operaciones y, por tanto, también figuras más importante, la elipsis, aparece en un 86%
figuras con un alto número de ellas en las piezas anali- de los casos (44 de profesionales y 42 de estudiantes).
zadas. La media es de 16,49 figuras por diseño. Su alto índice de frecuencia viene dado por la nece-
La lista con la que se ha trabajado consta de 113 fi- sidad inherente en el Diseño Gráfico de seleccionar y
guras retóricas repartidas por operación de la siguiente hacer una criba de lo que se quiere mostrar, de supri-
manera: 41 figuras de adición, 21 de supresión, 38 de mir aquello que no se considera necesario para la com-
sustitución y 13 de permutación. Un 90,3% del total de prensión del mensaje y de motivar al usuario a comple-
las figuras tienen presencia en mayor o menor medida tar lo que falta mentalmente. Le sigue la acumulación,
en los diseños analizados. Sólo 11 de estas figuras no figura de adición que está presente en el 83% de los
han aparecido en nuestro análisis y son las siguientes: casos (45 de profesionales y 38 de estudiantes). Su al-
polisíndeton, similidecadencia, símploque y sujeción, to porcentaje de aparición se explica por su capacidad
pertenecientes a la adición; preterición, tautograma y constructiva o compositiva del discurso visual ya que
tmesis, pertenecientes a la supresión; traslación, per- introduce distintos elementos gráficos en el diseño que
teneciente a la sustitución y diástole, endíadis y metá- mantienen entre sí una relación por su proximidad se-
tesis, pertenecientes a la permutación. mántica o formal. Su utilización confiere a las piezas
Por consiguiente, todos los diseñadores encuesta- una estructura que puede ser ordenada o desordenada
dos han utilizado las figuras retóricas para hacer sus en función del objetivo que se plantee en el mensaje.
piezas gráficas. En la inmensa mayoría de los casos, de Podemos entonces dar por confirmada esta hipóte-
forma inconsciente porque desconocen la mayor parte sis, pero destacando un detalle. Las diez figuras retóri-
de las figuras catalogadas por la Retórica clásica. De cas con mayor frecuencia abarcan el 37,7% del total de
este modo, damos por confirmada esta hipótesis. figuras localizadas en los cien diseños de la muestra.
Seis de ellas son figuras de sustitución, dos de adición,
[H7.6] Las figuras retóricas con mayor presencia una de supresión y otra de permutación. Esto reafirma
son la elipsis y la acumulación. la tendencia general a la utilización de operaciones de
Aunque en el conjunto de las operaciones, las de su- sustitución y de adición. Además de las dos reseñadas
presión están en tercer lugar de frecuencia, una de sus anteriormente, les siguen por este orden las siguientes
7. Conclusiones 565
figuras: la alusión en 79 casos (39 de profesionales y Teniendo en cuenta la media aritmética, su grado
40 de estudiantes), la aliteración en 64 casos (30 de de densidad sería medio, pero valorando la moda, la
profesionales y 34 de estudiantes), la metáfora en 62 densidad sería alta. Ambos grados suman un 70% de
casos (27 de profesionales y 35 de estudiantes), el sí- los casos por lo que podemos confirmar esta hipótesis.
mil o comparación en 55 casos (24 de profesionales y
31 de estudiantes), la dinamización en 51 casos (25 [H7.8] No existe variación significativa entre
de profesionales y 26 de estudiantes), la sinécdoque profesionales y estudiantes en cuanto a densidad
en 48 casos (27 de profesionales y 21 de estudiantes), retórica.
la inversión en 48 casos (25 de profesionales y 23 de Desglosando la densidad retórica por grupos, nos salen
estudiantes) y la metonimia en 46 casos (22 de profe- unos resultados bastante parejos. La densidad baja se
sionales y 24 de estudiantes). da en 10 casos de profesionales y 15 de estudiantes. La
densidad media se encuentra en 20 casos de profesio-
[H7.7] La mayor parte de las piezas de la muestra nales y 18 de estudiantes. La densidad alta se produce
tienen una densidad retórica media y densidad alta. en 17 casos de profesionales y 15 de estudiantes. Y,
Hemos calculado la densidad retórica, es decir, la can- por último, la densidad muy alta aparece en 3 casos de
tidad de figuras por diseño, y el resultado arroja una profesionales y dos de estudiantes.
media de 16,49 figuras y una moda de 19. El grado Las pruebas paramétricas nos indican que no existe
de densidad se ha establecido mediante una escala de una variación significativa en ambos grupos en cuanto
Likert que nos da los siguientes resultados según su a la densidad retórica y que tampoco se produce ningu-
frecuencia: un 38% de los diseños tiene una densidad na correlación, por lo que se confirma esta hipótesis.
media (entre 13 y 18 figuras por pieza), un 32% una
densidad alta (entre 19 y 24 figuras por pieza), un 25%
una densidad baja (entre 7 y 12 figuras por pieza) y un
5% una densidad alta (entre 25 y 30 figuras por pieza).
No se han dado casos con muy baja densidad (entre 1 y
6 figuras por pieza).
566 7. Conclusiones
La confirmación de estas hipótesis nos revela la ra ser defendidos y comprendidos y permitiendo

profunda conexión existente entre la Retórica y el Di- establecer un consenso entre el objetivo del dis-
seño Gráfico. También nos ha corroborado que la mane- curso y las creencias u opiniones del público al
ra de abordar el proceso de creación de piezas gráficas que se dirigen.
es bastante similar en profesionales y estudiantes y - E l aprovechamiento de las figuras retóricas, no
que en su desarrollo su atención se centra más en ta- como ornamentación, sino como estrategias cons-
reas de carácter creativo relativas a la propia ejecución tructivas y expresivas al servicio del diseño y no
del diseño que en fases de programación y finalización. como un fin en sí mismas.
El seguimiento de una metodología en la muestra ana- - E l seguimiento ordenado, pero a la vez flexible,
lizada es, cuanto menos, incompleto. de las fases de inventio, dispositio, elocutio, me-
Por todas estas razones, proponemos, tanto para moria y actio que permiten un gran margen para
su utilización profesional como para su enseñanza, un la aplicación de la creatividad dentro unos térmi-
método creativo para el Diseño Gráfico basado en el nos lógicos, éticos y emotivos.
modelo de creación del discurso retórico. Esto convier-
te al diseñador, más que en un creador de formas, en Este método se presenta de forma más detallada en
un generador de discursos visuales, en un réthor vi- el siguiente apartado.
sual. Este método recoge los fundamentos retóricos pa-
ra aplicarlos al Diseño Gráfico teniendo en cuenta:
- La tríada aristotélica de la lógica, ética y emo-

ción como cimientos sobre los que construir co-
municaciones visuales que aporten algo positivo
a nuestra sociedad más allá de su inherente fun-
ción comercial.
- La creación de argumentos para la persuasión y
el convencimiento aportando una sólida base pa-
7. Conclusiones 567
7.2. Conclusiones generales
En esta tesis se ha conseguido ir un paso más allá en conexión nos ha revelado que tienen muchos puntos
las investigaciones relacionadas con el Diseño que, en común y que:
además de ser escasas, suelen adolecer de un carácter
científico. A partir de aquí, queda mucho por hacer pa- - L a Retórica tiene un enorme potencial creativo y
ra la reconstrucción de una disciplina que está presen- constructivo.
te en todos los órdenes de nuestra vida cotidiana y que - E l Diseño Gráfico posee un carácter discursivo,
merece ser objeto de estudio de forma más profunda. además de capacidad persuasiva. Por lo tanto, sus
Esperamos que su aparición como grado universi- piezas se pueden considerar discursos gráficos.
tario en la universidad pública (ya existe en el ám- - S u sinergia da lugar a la propuesta de un método
bito privado), aliente la investigación en este terreno creativo que pueden utilizar los diseñadores pro-
que puede tener una gran importancia para el desarro- fesionales y que se puede enseñar a los estudian-
llo económico y la innovación. Consideramos que en tes de Diseño Gráfico.
la ecuación I+D+i falta un término que la cierre para
completar la aplicación directa de las investigaciones La revisión de las teorías previas que parten de la
a la realidad: Investigación + Desarrollo + innovación + Semiótica y la Retórica de la Imagen nos hacían vis-
diseño (I+D+i+d). lumbrar que era posible una Retórica del Diseño Grá-
Aquí nos hemos centrado en la especialidad del Di- fico (y también de otras especialidades del Diseño en
seño Gráfico, pero muchas de estas conclusiones pue- general). Pero había que demostrar que los fundamen-
den ser aplicadas a otras variantes del Diseño porque el tos retóricos subyacen en los diseños de logotipos, pu-
acto de diseñar es prácticamente el mismo en todas sus blicaciones, carteles, anuncios, etc.
especialidades y lo que varía es la materialización del En el análisis del proceso de creación de los dise-
producto diseñado. ños que conforman la muestra analizada ha habido un
El cruce de tres disciplinas distintas como son el 100% de confirmación de presencia de figuras retóricas
Diseño Gráfico, la Retórica y la Creatividad nos ha per- en ellos. Además de descubrir que en su proceso están
mitido ver nuevas posibilidades. Cada una de ellas por presentes fases equivalentes al discurso retórico. En la
sí misma puede constituir una tesis completa, pero su preparación de la investigación y su cuestionario se re-
568 7. Conclusiones
veló a los sujetos participantes que se iba a analizar el completa a la hora de diseñar. Centran sus esfuerzos en
proceso creativo de sus piezas, pero en ningún momen- la propia ejecución y desarrollo de sus proyectos, pero
to se dijo que se iba a hacer desde la perspectiva de la descuidan tareas tan importantes como la investiga-
Retórica para no sesgar las respuestas. ción, el análisis y la planificación. Pasar por encima de
Ha sido el análisis el que ha sacado a la luz esta ellas, significa también pasar por alto ideas que pue-
interrelación entre el Diseño Gráfico y la Retórica. Es- den conducir a un mejor resultado.
ta asociación latente sólo ha sido percibida por tres Parece cumplirse el tópico de que los diseñadores
sujetos de los cien que conforman la muestra. Lo que rehúyen estas labores más propias de la gestión de un
nos lleva a pensar que si se explicitara su estrecha re- proyecto y lo que prefieren es ponerse a diseñar. Pero
lación y se explicara el Diseño Gráfico desde la visión un diseño es el resultado de una serie de condicionan-
de la Retórica, los diseñadores podrían obtener nuevas tes que se deben tener en cuenta previamente. Diseñar
herramientas conceptuales, analíticas, metodológicas y no es sinónimo de crear libremente, sino de crear ade-
creativas. cuadamente con un propósito.
En los diseños aportados podemos ver cómo se rea- Del mismo modo, también parece cumplirse la idea
lizan operaciones retóricas para construir el mensaje preconcebida de que los métodos son considerados por
visual desde un punto de vista compositivo y semánti- los diseñadores como algo contraproducente para la crea-
co. Esto viene a confirmar que las figuras retóricas no tividad, como una especie de “camisa de fuerza”. Tan só-
son un simple ornamento para embellecer el discurso lo un 33% afirma haber utilizado algún método creativo.
gráfico sino que intervienen en él para su invención, Pensamos que un método basado en la Retórica
construcción, organización y comprensión. puede ser de enorme utilidad para el Diseño Gráfico
Los resultados del análisis del proceso de ejecución porque:
de las piezas gráficas nos han revelado dos aspectos
muy interesantes: primero, que los diseñadores, tanto -n
o sólo tiene en cuenta aspectos lógicos, sino
profesionales como estudiantes, tienen una forma de también emotivos y éticos
diseñar bastante parecida a pesar de la diferencia en- -n
o significa una sucesión de fases cerradas, sino
tre ambos y, segundo, que no siguen una metodología un proceso abierto e iterativo
7. Conclusiones 569
- tiene en cuenta a todos los agentes que intervie- simultaneidad. Esto comprendería el núcleo principal
nen en el proceso de la creación de piezas gráficas, que inicialmente se
- la pieza gráfica es considerada un mensaje que se desarrollan como bocetos para convertirse finalmen-
tiene que transmitir para persuadir a un público te en el diseño, que aquí consideramos como discurso
determinado gráfico.
- la presentación de un argumento convincente
puede realizarse con un modo de expresión muy a. Conceptualización (Invención)
creativo. Antes de comenzar a generar las primeras ideas se de-
ben tener en cuenta diversos asuntos que marcarán el
A continuación se presenta esta metodología crea- desarrollo del diseño. Esta parte correspondería a la in-
tiva que toma los fundamentos de la Retórica clásica ventio (ver 6.2.2.1. Inventio: búsqueda e investigación
para ser aplicado al Diseño Gráfico. El proceso de crea- para la creatividad).
ción se ha dividido en tres grandes fases: el proceso Primero, se debe analizar la situación comunicativa
creativo interno del discurso gráfico, la presentación para establecer unas pautas que no hay que perder de
inicial de éste y su externalización final. Su desarrollo vista a lo largo de este proceso. Es la toma de contacto
lo podemos ver en el Esquema 7.1. con el cliente y de aquí debemos obtener la suficiente
información para delimitar las necesidades o el proble-
1. PROCESO CREATIVO INTERNO DEL DISCURSO ma que debe tratar de solucionar el discurso gráfico.
GRÁFICO Por tanto, debemos tener en cuenta quién es nuestro
Esta gran etapa va desde la primera toma de contac- cliente, qué mensaje desea transmitir, a quién se quie-
to con el proyecto hasta la realización de las primeras re dirigir y qué objetivos quiere cumplir.
propuestas gráficas. Incluye lo que el discurso retórico Después se ha de investigar y documentarse sobre
equivaldría a la inventio, dispositio y elocutio (opera- el tema que va a tratar nuestro discurso gráfico con la
ciones constituyentes del discurso). finalidad de buscar el cómo hacerlo. Pero además de las
Al igual que la Retórica clásica en estas fases se pautas de la situación comunicativa, se han de valorar
produce un solapamiento entre ellas y una relación de los requisitos técnicos, económicos y materiales para
570 7. Conclusiones
poder llevarlo a cabo: qué se necesita, cuánto cuesta, tos gráficos que nos van a ayudar a su conversión al
qué medios se van a utilizar. Todo esto constituye los lenguaje visual y con ellos estaremos en disposición
condicionantes del proyecto y en función de ellos se de generar los primeros bocetos. Esta primera aproxi-
debe hacer una planificación que describa todos los pa- mación de carácter visual debe procurar aportar una
sos a seguir, los plazos de tiempo en el que se deben transformación del argumento alejada de su tópico pa-
realizar, los recursos técnicos y humanos que se nece- ra que resulte más llamativo y original para captar la
sitan y la asignación de tareas y funciones. atención del público receptor.
Lo anteriormente descrito supone la preparación
del discurso gráfico y su acotamiento para dirigir el b. Composición (disposición)
proceso creativo. Con estas bases, ya el diseñador pue- Esta parte coincide con la dispositio (ver 6.2.2.2. Dis-
de empezar a generar ideas. Sin ellas no hay un ca- positio: ordenación de los elementos en el discurso grá-
mino marcado a seguir con el consiguiente riesgo de fico). En los primeros bocetos ya se empieza a plantear
perderse o de llegar a soluciones que no se ajusten a lo una colocación de los elementos gráficos dentro del
que se le ha pedido. formato del diseño, pero aún no es definitiva. Con-
Este es el momento en el que comienza la búsque- forme se va avanzando en su desarrollo su ordenación
da creativa. Se parte de la indagación en tópicos o lu- queda fijada para buscar la claridad y la comprensión
gares comunes donde instalar nuestros argumentos o del discurso gráfico.
conceptos para que sean tomados como válidos por el Para ello es esencial la creación de una retícula que
público al que nos queremos dirigir. Se trata de situar, suponga los cimientos o la estructura interna del dis-
en primera instancia, el tema del mensaje y los argu- curso gráfico. Esto ayuda a la colocación de todos los
mentos dentro de una idea común y afín a los poten- elementos estableciendo jerarquía y orden según la im-
ciales receptores del discurso gráfico. Su propósito es portancia de éstos, además de ritmo en la composición
encontrar el acuerdo con el público convirtiéndose así resultante. El diseñador gráfico establece en esta fase
en un argumento para su convencimiento. el recorrido que pretende que haga el receptor cuando
Para expresar los argumentos seleccionados es se enfrente a la lectura o visionado del discurso gráfico
necesario hacer una selección previa de los elemen- para lograr el objetivo final de la persuasión.
7. Conclusiones 571
c. Expresión (elocución) las figuras, las imágenes, la tipografía, el color, etc.

En esta etapa se trabaja en primer lugar la transforma- para obtener la construcción final del discurso gráfico.
ción de los argumentos al lenguaje visual y su expre-
sión de una forma más atractiva y sugerente para pos- 2. PRESENTACIÓN INICIAL DEL DISCURSO GRÁFICO
teriormente dejar definitivamente perfilado el discurso El diseñador ya ha concluido el diseño, pero antes de
gráfico. Equivale a la elocutio (ver 6.2.2.3. Elocutio: que pase a ser impreso y vea la luz ante el público ob-
potenciación expresiva de los elementos gráficos). jetivo, debe pasar por la evaluación y aprobación por
La expresión ya se empieza a desarrollar desde el parte del cliente. Tiene relación con las fases retóricas
boceto, pero se debe incrementar para darle forma al de la memoria y la actio, en el sentido que vimos co-
discurso gráfico a través de la transformación de los mo la presentación de las propuestas iniciales ante el
elementos y los argumentos que lo componen. Éstos cliente y la defensa de éstas como las soluciones más
deben trascender el tópico del que han nacido y su ex- adecuadas (ver 6.2.2.4. Memoria: recursos mnemo-
presión inicial de carácter textual que se ve alterada técnicos e indicaciones para la producción y 6.2.2.5.
en busca de una mayor potenciación expresiva a través Actio: la “puesta en escena” y la emisión del Diseño
de las operaciones retóricas. Gráfico).
Con las operaciones de adición, supresión, sustitu-
ción y permutación rompemos el “grado cero” y obte- d. Presentación de propuestas
nemos una expresión visual más llamativa, estética y, Aunque no es una labor propiamente de diseño, el res-
sobre todo, persuasiva de acuerdo a los objetivos ini- ponsable o algún miembro del equipo que haya parti-
cialmente planteados. Estas operaciones se cristalizan cipado en el proyecto debe estar en la presentación de
en las figuras retóricas que hemos visto y contribuyen las propuestas al cliente. Nadie mejor que el diseñador
no sólo a enriquecer el discurso gráfico desde un punto para poder explicar los argumentos que ha utilizado en
de vista semántico, sino que también aportan transfor- el diseño y las decisiones que ha tomado para realizar
maciones en la composición de éste. la propuesta.
También en esta fase se perfilan los elementos grá- En esta etapa la Retórica toma su forma clásica de
ficos que constituyen el diseño. Se ultiman las formas, discurso oral, aunque también apoyado por imágenes,
572 7. Conclusiones
para convencer a su público inicial: el cliente y la compa tiene que ver de nuevo con la memoria y la actio en
pañía para la que desarrolla su diseño. el sentido de exteriorización del discurso (ver 6.2.2.4.
Es también el momento de evaluar la propues- Memoria: recursos mnemotécnicos e indicaciones para
ta presentada con criterios objetivos analizados en la la producción y 6.2.2.5. Actio: la “puesta en escena” y
primera fase. El discurso gráfico debe adecuarse a los la emisión del Diseño Gráfico).
objetivos planteados por el cliente y al público final
al que se dirige, debe emplear los elementos gráficos e. Preparación para la producción
más idóneos para expresar el mensaje en el lenguaje vi- Se realizan las correcciones propuestas por el cliente y
sual, debe ser claro y perfectamente comprensible para aquellos errores que se hayan detectado. Se prepara to-
el público y también debe cuidar los aspectos estéticos do el material gráfico y se revisa para que no haya nin-
para que cumpla su función principal de persuasión. gún problema. A continuación se lleva a cabo el arte
El diseñador tiene que ser consecuente con su pro- final que supone la memoria de producción del proyec-
puesta y si no se han cumplido alguno de estos crite- to con las indicaciones pertinentes para la impresión.
rios, ha de revisar todo el proceso anterior para buscar Y por último, se realiza el envío a imprenta.
la manera de lograrlos. Ante la visión subjetiva que Aunque sea una fase de trabajo más técnico y me-
pueda tener su cliente respecto a la propuesta, el di- nos creativo es imprescindible para que la pieza gráfica
señador tiene que sacar relucir los argumentos que le salga tal y como se ha planificado.
han llevado a este resultado para convencerle de una
forma lógica y racional. f. Producción (materialización)
El diseño se materializa y pasa a ser un producto tan-
3. PROCESO DE EXTERNALIZACIÓN DEL DISCURSO gible. Es importante que el diseñador supervise esta
GRÁFICO fase a pesar de que no sea su cometido principal.
Una vez decidida la propuesta por la que opta el clien- En la primera fase del proceso ya se ha debido pen-
te, se deben ultimar los detalles del diseño final para sar en los materiales de producción que se van a utili-
que se produzca su materialización y posterior publica- zar y los acabados que se van a realizar en la pieza en
ción para que el mensaje llegue a su público. Esta eta- el proceso de postimpresión. Todo esto no sólo influye
7. Conclusiones 573
en el presupuesto económico, sino también en la cali- que se aúnan la Retórica, la Creatividad y el Diseño
dad del resultado final. Una vez terminado, se procede Gráfico.
a realizar la entrega al cliente. A modo de colofón, cerramos estas conclusiones
Viendo que es posible por todos los puntos en co- con un esquema de la metodología propuesta para la
mún que tienen, quedaría por demostrar en posteriores creación de Diseño Gráfico basada en el discurso retó-
investigaciones la eficacia de esta metodología en la rico.
Esquema 7.1:
Metodología creativa
basada en la Retórica
aplicada al Diseño
-
Gráfico
-
-
-
-
-
-
-
- - - - -
- - - - -
- - - - -
- - -
-
-
574 7. Conclusiones
7.3. Discusión
Los resultados de esta investigación no se pueden ex- pus teórico, en sólo dos de ellos se encuentran algunas
trapolar al universo de diseñadores gráficos profesio- técnicas de investigación científica que nos ofrecen
nales y estudiantes. Pero la muestra analizada de cin- pruebas y conclusiones contrastadas.
cuenta proyectos de profesionales y otros cincuenta de Luis Antonio Rivera llevó a cabo un proyecto de
estudiantes sí nos pueden indicar tendencias en ambos investigación titulado “Mexicanos diseñando. Retórica
grupos. y Diseño en México” que publicó en el año 2007 en
Pudiera parecer sorprendente, como decíamos al Internet (www.mexicanosdisenando.org.mex). Rivera
principio de esta tesis, que dos disciplinas como la hizo un análisis retórico de una muestra compuesta de
Retórica y el Diseño Gráfico, separadas por siglos de 22 casos de piezas gráficas. Su análisis iba acompañado
historia, tengan tanta relación entre sí. Pero es que la de una entrevista en profundidad a los autores con el
Retórica está presente en todos los órdenes de la vida objetivo de averiguar las razones que guiaron su toma
y es el origen de las Ciencias de la Comunicación. Por de decisiones. En los resultados el autor identifica las
tanto, si el Diseño Gráfico es visto como Comunicación acciones realizadas por los diseñadores gráficos entre-
Visual no es de extrañar que tenga algo que ver con la vistados con las acciones que desarrolla un orador en
Retórica. las diversas fases del discurso retórico. Estas conclu-
Que sea posible una Retórica del Diseño Gráfico era siones han sido la base de su planteamiento teórico en
algo que autores anteriores (Bonsiepe, Enel, Buchanan, su libro “La Retórica en el Diseño Gráfico” también pu-
Kinross, Ehses, Tapia, Rivera y Esqueda) ya habían vis- blicado en el año 2007 (ver 4.2.7. La Retórica aplicada
lumbrado. Pero la novedad de esta investigación frente a la enseñanza del Diseño Gráfico según Luis Antonio
a estas teorías previas ha sido introducir, además del Rivera).
enfoque cualitativo, la visión cuantitativa de los datos Román Esqueda realizó una prueba para demostrar
estadísticos para reforzar las conclusiones obtenidas y que todo diseño nace de un enunciado lingüístico y
dotar a esta tesis de un carácter científico más sólido, analizar el proceso de interpretación que hacen los di-
algo poco habitual cuando se trata del Diseño Gráfi- señadores gráficos de ese enunciado (ver 4.2.8. El Di-
co. La mayoría de los textos previos tienen un carácter seño Gráfico como interpretación lingüística según Ro-
de ensayo, que si bien han engrosado el escaso cor- mán Esqueda). Lamentablemente no contamos con los
7. Conclusiones 575
datos primarios de su investigación. Esqueda no pre- Con este modelo también se pretende dejar de la-
senta muchos datos estadísticos ni tampoco hace refe- do como función exclusiva y destacable en el Diseño
rencia a la muestra analizada, pero sí una interesante el criterio estético, algo que predomina en el panora-
interpretación de los resultados desde la perspectiva ma actual. Sería un error en la aplicación del modelo
de la Psicología Cognitiva y la Teoría del Lenguaje en propuesto la utilización de las figuras retóricas como
su libro “El juego del diseño” (2003). Seguramente los una ornamentación del discurso gráfico. Como hemos
datos de la investigación fueron obviados en esta obra visto, las figuras, además de ser una expresión estilís-
para que tuviera un mayor carácter divulgativo. tica, tienen una función conceptual y constructiva en
Pero quizá el mayor aporte personal de esta inves- el discurso gráfico.
tigación sea la propuesta de una nueva metodología En el recorrido de la investigación surgen siempre
mediante la adaptación de los principios retóricos para nuevos aspectos e ideas. Uno siempre está tentado de
su aplicación al Diseño Gráfico. Desde nuestra perspec- abordarlos, pero eso le separaría del camino seguido y
tiva el Diseño Gráfico cobra una nueva dimensión de haría eterna e inabarcable una tesis. Pero son pensa-
carácter discursivo. mientos que se guardan temporalmente para que vuel-
Sin dejar de lado el proceso de ejecución de las pie- van a salir después de un período de maceración.
zas gráficas, el método propone y refuerza la idea del Demostrada la hipótesis general de que los diseños
Diseño como estrategia persuasiva. Pero esta concep- son discursos y que para su creación podemos trasla-
ción no se debe confundir con el uso de artimañas de dar la metodología de la Retórica al Diseño Gráfico, nos
carácter manipulador para convencer al cliente y al pú- planteamos si su aplicación redundaría en una mayor y
blico. El eje principal del modelo rescata la argumen- mejor calidad visual, conceptual y creativa de las pie-
tación aristotélica a través de la lógica, la ética y la zas diseñadas. Este sería el siguiente paso a desarrollar
emoción precisamente para conjugar la racionalidad, la en una próxima investigación. Para ello se deberían
moral y la estética en los diseños. La convicción debe crear dos grupos distintos. Uno de ellos diseñaría con
llegar a través de la argumentación si queremos evitar total libertad y otro siguiendo los fundamentos retóri-
que sea interpretada como una técnica para la seduc- cos que serían explicados previamente. Los resultados
ción carente de contenido o vacía. serían analizados y comparados para ratificar si existe
576 7. Conclusiones
una diferencia sustancial entre ellos y posteriormente pocos elementos gráficos, pero que puede contener
pasarían una doble valoración: la de un grupo reducido una gran cantidad de figuras retóricas. A menor canti-
de expertos mediante la técnica del focus group y la de dad de elementos y mayor cantidad de figuras, la den-
un grupo de personas mucho más amplio que no tensidad es mayor y es probable que también sea más alta
gan que ver con el sector del Diseño. En ambos casos su intensidad porque pocos elementos compositivos
se valorarían las piezas gráficas en términos de creati- encierran muchas figuras y su grado de impacto puede
vidad, ejecución técnica y grado de persuasión. ser superior. En definitiva, menos es más, siguiendo el
Este nuevo avance ya se está desarrollando de for- aforismo de Mies van der Rohe. Pero también hay pie-
ma experimental con un grupo de estudiantes a los que zas que por su naturaleza emplean una mayor cantidad
se les explica previamente el método creativo basado de elementos gráficos como pueden ser portadas de re-
en el discurso retórico y los resultados preliminares es- vistas o libros y su potencia retórica estaría ligada a un
tán siendo positivos. Pero se plantean nuevas hipótesis. alto índice de intensidad que compensara el número
Por ejemplo, ¿existe correlación entre la cantidad de mayor de componentes que la conforman.
figuras retóricas que contiene una pieza gráfica y que El uso de operaciones retóricas, como hemos vis-
ésta sea valorada como muy creativa? ¿Es una cuestión to, tiene una función compositiva y semántica en el
de cantidad o calidad? Todo parece indicar que lo se- discurso y en el diseño. Tienen también una relación
gundo. Por eso al concepto de densidad retórica habría con la cantidad de elementos gráficos que se ponen
que añadirle el de intensidad retórica (término tam- en juego: las operaciones de adición suman elementos
bién acuñado por el profesor García) para que midiera e incluso los repiten, las de supresión los restan, las
el grado de persuasión o impacto que tienen las figu- de sustitución quitan uno para poner otro distinto y
ras en ese diseño. Quizá también habría que tener en las de permutación no introducen ninguno, sino que
cuenta para calcular la densidad no sólo al número de lo cambian de posición. Esto nos conduce a pensar que
figuras presentes en una pieza, sino también al número posiblemente se podría extraer de estas operaciones y
de elementos gráficos que componen ese diseño. de las figuras que se derivan de ella una formulación
Para que se entienda mejor, ponemos el siguiente en términos matemáticos que pueda explicar la crea-
ejemplo: un logotipo es un diseño que se crea con muy ción de una figura. Jacques Durand (1972: 81-112) ya
7. Conclusiones 577
planteaba la expresión de las operaciones retóricas en rreno de la enseñanza, sino también en el profesional.
fórmulas de lógica formal. Sería también muy interesante ver cómo se comporta
Además se podrían plantear en nuevas investiga- este método basado en la Retórica en otros ámbitos
ciones cuáles son las operaciones retóricas y por exten- como el diseño de objetos y espacios, además de otras
sión, cuáles son las figuras que derivan en una mayor especialidades de reciente aparición como el diseño de
intensidad o que aportan mayor creatividad en el di- la Experiencia de Usuario y el Diseño de Servicios. En
seño. Desde este proyecto se apunta hacia las opera- todos ellos consideramos que existe un discurso expre-
ciones de sustitución y las figuras de pensamiento o sado a través de su forma y materialización, una narra-
tropos. Pero debemos tener en cuenta que el simple ción que conecta al diseño con el usuario final.
hecho de utilizar una metáfora visual, por ejemplo, no
comporta que el diseño sea más creativo porque de-
penderá del nivel de transgresión del grado cero y de la
recepción de la transformación por parte del público.
El uso puede hacer que una figura se normalice per-
diendo su capacidad de sorpresa. Aunque se trata de
una excelente metáfora, la típica imagen de una bom-
billa encendida para representar visualmente el con-
cepto de idea o pensamiento está ya tan instaurada en
nuestro imaginario colectivo que tenemos totalmente
asimilada esta relación entre términos opuestos.
Estas hipótesis plausibles establecerían directa-
mente la relación entre el uso de fundamentos retóri-
cos en el Diseño Gráfico y su percepción por parte del
público y de los expertos como piezas creativas. Si se
diera esta correspondencia, el método que se propone
en esta tesis demostraría su eficacia no sólo en el te-
578 7. Conclusiones
7.4. Aplicaciones
Decíamos en la introducción de esta tesis que el origen En otros países, la visión retórica se está aplicando
filosófico y dialéctico de la Retórica puede ayudar a la al Design Thinking (Pensamiento del Diseño) y al De-
construcción de una Epistemología del Diseño. Alejan- sign Research (Investigación en Diseño). Un exponente
dro Tapia (2004) ya nos introducía al Diseño Gráfico de esta perspectiva es Richard Buchanan (1989), que
a través de la Retórica en un espacio colectivo y co- desde el ámbito universitario ha impulsado investiga-
munitario que superaba la visión estética que se tiene ciones aplicadas para organismos públicos y privados
de esta disciplina para situarla en un nivel de inter- demostrando que el Diseño va más allá de su función
vención social y cultural en el que se establecen las estética o comercial y es útil para el bienestar social.
relaciones humanas. Es aquí donde reside la fuerza y la No debemos olvidar que también el Diseño tiene
capacidad del Diseño y la Retórica nos puede ayudar no un componente económico y de innovación. Por lo tan-
sólo a ampliar su escaso corpus teórico, sino también a to el desarrollo de la investigación en Diseño puede
abrir nuevos horizontes de su aplicación práctica. tener una aplicación práctica directa en modelos de
Veamos algunas de las posibles aplicaciones que producción y desarrollo de empresas. En estos momen-
pueden tener los resultados y conclusiones de esta tesis: tos de crisis económica el Diseño está recobrando su
valor como una herramienta estratégica para mejorar
1. Investigación científica y aplicada la competitividad y optimizar los costes de producción
Una disciplina con una fuerte tendencia a la prácti- sin que el producto resultante baje su calidad.
ca debe reforzar sus fundamentos teóricos para seguir Todo esto requiere superar el tradicional concepto
avanzando e iniciar nuevos caminos. La Retórica no sólo del Diseño como algo bonito, lujoso y exclusivo para
nos ayuda a crear diseño, también a pensar el Diseño. potenciarlo desde su carácter más funcional y utilitario
Su capacidad de organización del pensamiento y el de- al servicio de la sociedad y del bienestar general. Pero
sarrollo de argumentos la hace muy útil para la investi- una cosa no excluye la otra. Lo racional no tiene por
gación en la búsqueda de ideas y también en su expli- qué estar reñido con lo emocional. Del mismo modo
cación al público. Con su ayuda se puede fundamentar que no está reñido con lo ético.
el “Discurso del Diseño” que sirve para sentar las bases Es hora de plantearse seriamente el Diseño como
de una disciplina seria, rigurosa y a la vez flexible. un modelo de producción para una economía soste-
7. Conclusiones 579
nible, alejada de los abusos y perjuicios cometidos en o la aplicación de una metodología que rija sus crite-
aras de un progreso que lo único que ha logrado es que rios y toma de decisiones.
el consumo irracional llevara al límite del agotamiento El alejamiento del carácter formalista, instrumen-
a los recursos naturales. talista y puramente estético que predomina tanto en
su didáctica como en la práctica profesional para acer-
2. Enseñanza o metodología didáctica carse más al Diseño como disciplina de carácter discur-
La Retórica ha sido desde la Edad Media y el Renaci- sivo facilita también la enseñanza del Diseño en estu-
miento uno de los ejes del sistema educativo para la dios que no tengan nada ver con disciplinas puramente
formación integral de las personas desde el punto de artísticas. Sin dejar de tener un pie en las Humanida-
vista humanístico. Dentro de las siete artes liberales, des, el Diseño se introduce también en el campo de las
pertenecía al trivium compuesto por la Retórica, la Ciencias Sociales y la metodología planteada se puede
Gramática y la Dialéctica. La enseñanza se completaba poner en práctica en áreas como las Ciencias de la Co-
con el cuadrivium formado por la Aritmética, la Geo- municación.
metría, la Astronomía y la Música. El Diseño guarda Como adelantamos, ya se ha puesto en marcha la
dentro de su razón de ser este enfoque humanista co- aplicación de esta metodología en dos asignaturas de
mo conocimiento aplicado a las personas y a la mejora la carrera de Periodismo relacionadas con el Diseño
de su calidad de vida. Periodístico y el Diseño Editorial. Aunque aún no te-
La perspectiva planteada en esta investigación es nemos los elementos suficientes para poder valorar su
claramente asumible para el desarrollo de la enseñanza efectividad didáctica.
del Diseño desde unos postulados que sobrepasan los
aspectos formales (que desde siempre ha caracterizado 3. Análisis y Crítica
su didáctica) para entrar en cuestiones de relevancia Del mismo modo que la Retórica construye los discur-
social. Sus contenidos pueden ayudar a los estudiantes sos, el conocimiento de sus fundamentos nos resulta
al desarrollo de competencias que siempre han resulta- útil para descomponerlos, estudiarlos y analizarlos con
do una carencia reconocida en los diseñadores como la el fin de conocer las intenciones persuasivas de quien
habilidad de negociación, la presentación de proyectos los realiza. En las piezas de Diseño Gráfico podemos
580 7. Conclusiones
hacer lo mismo para entender cómo se han creado y William McDonough en “Cradle to Cradle (de la cuna
cuáles son sus objetivos, los más evidentes y aquellos a la cuna): Rediseñando la forma en que hacemos las
que subyacen. cosas” (2005) nos proponen una nueva visión basada
Su análisis nos conduce a poder realizar una valo- en cómo la Naturaleza aprovecha sus propios recursos
ración del Diseño. Resulta curioso que una disciplina llevándola al Diseño concebido como el cierre del ciclo
con tanta presencia en nuestra vida cotidiana y con completo de los materiales que utiliza.
un valor cultural no tenga un espacio para la crítica
como lo tiene por ejemplo el Arte o la Literatura. Si 4. M
etodología aplicada al ámbito profesional
los discursos persuasivos que son los diseños tienen Ni en el Diseño ni en la Retórica hay un cisma entre
la capacidad de moldear, organizar y dirigir los com- teoría y práctica. Sus estrategias están siempre orien-
portamientos sociales (comprar un producto, acudir a tadas a movilizar al público para que realice una ac-
un evento, contratar un servicio, etc.), también es una ción. Por lo tanto, hablar de metodología implica pre-
herramienta crítica para el usuario que le permite de- cisamente poner en práctica los conocimientos teóricos
liberar y sopesar si le conviene o no llevar a cabo la para lograr un fin. El método propuesto en esta inves-
acción que se le propone. tigación consideramos que es de fácil comprensión y
Como decíamos anteriormente, el Diseño también aplicación en el terreno profesional.
debe hacer una crítica de sí mismo, ya que, si somos De hecho, hemos visto que se utilizan fundamen-
sinceros, también ha sido el causante de muchos de tos retóricos en la gran mayoría de las veces de forma
los males que nos acucian en la actualidad como parte inconsciente. Si esto mismo se hiciera desde el cono-
de la maquinaria de un sistema de mercado. En este cimiento expreso y consciente estamos convencidos
sentido son ya hay algunos autores que proponen una de que el resultado sería satisfactorio. Es necesario in-
revisión de los presupuestos del Diseño para que ponga troducir en la práctica profesional una metodología de
solución a todo aquello que ha estropeado. trabajo que permita llevar a cabo proyectos de diseño
Victor Papanek ya introdujo su visión crítica en que cada día son más complejos y que responden, más
“Diseñar para el mundo real: Ecología humana y cam- que a la materialización de un producto, al desarrollo
bio social” (1973) y actualmente Michael Braungart y de una estrategia. Por eso consideramos que el méto-
7. Conclusiones 581
do de creación del discurso aplicado al Diseño Gráfico La mayoría de las veces el convencimiento abso-
proporciona una visión holística de un proceso abier- luto resulta imposible. Si los diseñadores emplean los
to que recoge investigación y análisis, que activa la argumentos que han sido el eje de su construcción pa-
creatividad, que fundamenta las decisiones a través de ra razonar sus acciones, el cliente puede ver que sus
argumentos y que permite la inserción de elementos decisiones no han sido tomadas a la ligera y que no
racionales, pero también subjetivos a través de juicios son fruto del azar ni de gustos personales.
de valor. El diseñador debe empatizar con él y hablar en su
Con la publicación de esta tesis, la realización de mismo código, describir en términos comprensibles có-
otros materiales divulgativos, la participación en even- mo se ha llevado a cabo el proceso y justificar la toma
tos y congresos relacionados con el Diseño y la impar- de decisiones que han conducido a ese resultado final.
tición de seminarios se podrá dar a conocer esta me- Debe abrir la “caja negra” que decía Jones (1982: 39-
todología y explicarla a los profesionales para que la 50) y hacerla transparente, debe verbalizar sus proce-
prueben y la desarrollen. Tras su divulgación conviene sos mentales para que su diseño sea entendido.
hacer un seguimiento que analice tanto su puesta en Es necesario resaltar que se trata de un conven-
marcha como su eficacia en la creación de proyectos cimiento a través de la argumentación y no a través
profesionales de Diseño Gráfico. de un despliegue de técnicas disuasorias para que el
cliente acepte su trabajo. El diseñador debe ser auto-
5. Presentación crítico y revisar si su propuesta cumple los objetivos
En el proceso del Diseño Gráfico siempre hay un mo- planteados inicialmente.
mento crucial: el de la valoración de la propuesta rea-
lizada por parte del cliente. La Retórica como creadora 6. Aplicación en otras especialidades del Diseño
de argumentos para el discurso y la Oratoria como el Muchos de los aspectos que se han desarrollado en esta
arte de hablar ante el público se convierten en herra- investigación pueden servir para el Diseño en todas sus
mientas para la defensa del diseño. Su conocimiento vertientes y especialidades y no sólo al Diseño Gráfico
proporciona al diseñador competencias y habilidades que nos ha ocupado. El Diseño Web y Multimedia, que
para convencer con su presentación al cliente. no ha sido contemplado en nuestro estudio es también
582 7. Conclusiones
un terreno en el que la Retórica puede aportar nuevos Hasta aquí llegamos en este recorrido. Se ha cum-
puntos de vista. Del mismo modo que en el Diseño de plido una etapa, pero empieza una nueva carrera y una
Interacción que se aplica a nuevos soportes tecnoló- línea de investigación a seguir. Se abre un nuevo tiem-
gicos en los que haya un interfaz como punto de co- po para reflexionar y corregir posibles errores con el fin
nexión con el usuario como pueden ser los teléfonos de tomar un nuevo impulso para seguir investigando.
móviles, tablets, ordenadores y otros dispositivos. Quién nos iba a decir a nosotros que Aristóteles,
Si consideramos que el Diseño es una práctica dis- el padre de nuestro pensamiento, iba a estar también
cursiva, una de sus principales características será tam- detrás del Diseño. Estoy seguro de que Aristóteles sería
bién la narratividad, vista como la capacidad de contar hoy en día un gran diseñador.
cosas. Un objeto de Diseño Industrial nos “habla” de sí
mismo, de quien lo posee y de la marca que hay detrás
solamente con echarle un vistazo. Y esto mismo ocurre
con un vestido (Diseño de Moda), con la decoración de
una casa (Diseño de Interiores), con un edificio (Dise-
ño Arquitectónico), etc.
Al final un diseñador, sea de la especialidad que
sea, lo que hace en esencia es “escribir” discursos grá-
ficos, objetuales y/o espaciales que se materializan
en diversos productos que se insertan en nuestra vida
cotidiana. El sentido del Diseño está, volviendo a re-
memorar la idea de Abraham Moles (1989: 119-129),
en “escribir” el mundo para hacerlo más legible y com-
prensible.
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Anexos
Anexos 603
Anexo I: Exposición “El Diseño dice”
Acróstico realizado por Félix Beltrán y Manuel Estrada la tipografía no existiría el diseñador. Su obsesión por
para la exposición divulgativa “El Diseño dice” inaugu- darles siempre la mejor forma, cuerpo, color y sentido
rada en noviembre del 2007 en el espacio cultural de común.
La Central del Diseño:
Diseño: El diseño dibuja y designa al mismo tiempo.
E de Entorno: El diseño es arte y parte. No es una dis- Crea y recrea. Forma e informa. Proyecta y fija el punto
ciplina aislada ni neutral. Interviene en la conforma- de partida de un primer paso llamado idea y aborda
ción del entorno, de los espacios, de las personas que a continuación un camino por andar, con un objetivo
habitan en el paisaje exterior y del interior que habita concreto y una técnica a su alcance que ya está escrita
cada persona. También del cuerpo y alma de los objetos de antemano, pero está siempre por hacer. Lo que aún
que crea y de los que recibe el eco de su textura, su no sabemos. La lección del día a día. Cada diseño es
forma y su color. El diseño es un recurso responsable a empezar otra vez. Hacer, rehacer, quehacer.
sí mismo de la conservación y bienestar del lugar y el
tiempo que nos ha tocado vivir. Idea: El diseño es una idea de pronto, pero es también
la idea trabajada que hay siempre detrás de la idea. La
L de Letra: El diseño tiene cuerpo y voz. Un invento intuición, la reflexión, el análisis, la capacidad de ele-
llamado Letra y una herramienta bautizada Alfabeto gir entre todas la ideas la más valiosa, que siempre es
que ha permitido a los seres comunicarse a través del la más deslumbrante a primera vista. El diseño es dise-
lenguaje y conjugar los verbos esenciales de la evolu- ño en el tiempo y las ideas maduran. Diseñar es esco-
ción humana: Amar, sentir, nombrar, aprender, crecer, ger un diseño mejor para un recorrido mejor. El diseño
construir… Ser lo que somos y aspirar aún a alcanzar es una larga tormenta de ideas y un breve relámpago
un mundo mejor. Sin la letra no existiría la lengua, sin de coherencia iluminando el cielo de toda creación.
604 Anexos
S de Sociedad: El diseño es un “animal” social. Nace recoge oficio y espacio a la vez. Ñ de diseño, Ñ de ma-
en sociedad, crece en sociedad, se multiplica por todas ñana, Ñ de España, y Ñ quizás también de compañeros
partes sin perderla nunca de vista y muere también en reunidos ahora en este proyecto común que intenta
sociedad, relevado por nuevas formas gráficas y gene- con mejor o peor fortuna decir lo que piensa el diseño
raciones de ideas que no habrán de olvidar nuevamen- y sentir como dice.
te su vocación y responsabilidad cívica, ética y social.
Tacto y contacto permanente con los otros, con los de- O de Oficio: Técnica, vocación, menester, poesía, dis-
más, con todo lo que nos rodea. Diseñar es un don de ciplina…Quehacer, a la vista y Qué hacer por delante.
gentes. Tarea, labor, trabajo en albedrío y destajo a porfía. Ho-
ras y más horas. De sol a sol el pan, y luego al fondo a
E de Economía: El diseño es una suma que multiplica. veces, un inmenso rayo de luna…Mereció la pena. Aún
Pero también es una fuerza que equilibra y contiene los aprendo…murió diciendo Goya, y solo sé que no sé na-
excesos del mercado. En una economía tan competitiva dar, pintó algún naufrago urbano en los muros de una
como la actual, el diseño asume sin complejos su papel piscina… No sé si existen, pero si bajan que me pillen
de poderoso estímulo, colaborando para el mejor resul- trabajando…Picasso sabía de musas…
tado estético y comercial de cada acción, pero sin re-
nunciar por ello a un mandato ético que considera fun- D de Diálogo: El diseño es cosa de dos. De dos mun-
dacional en su modelo de actuación. Mejorar la “cuenta dos que se unen para un trabajo en común. Porque si
de resultados” del cliente para mejorar aún más los re- hay alguien que sabe más que el diseñador sobre cada
sultados de la cuenta de intervención en el mundo. proyecto que aborda, es el cliente, él conoce el día a
día, la génesis, los valores, los atributos y el objetivo
Ñ: El diseño es un ser simbólico. Un ser vivo y sensible de aquello que le acerca al diseño para buscar apoyo y
que, como los humanos, busca el rito, el tótem, la casa energía para su proyecto. Fluidez permanente entre las
prestada, el icono que le abrigue. Y una letra vino a fuentes del proyecto y el curso del mismo. Un río de
convertirse por las leyes del destino y los adverbios y formas y colores que avanza siempre entre dos orillas.
consecuencias de lugar en el gran signo. La letra que Y tomas de cada una de ellas lo mejor.
Anexos 605
Figura I.1 y I.2:

Exposición “El Diseño
dice” en la Central
del Diseño de DIMAD
(Matadero).
Fuente: DIMAD
I de Innovación: Diseñar es crear. Y la creatividad C de Cultura: El diseño es un vaso comunicante. Crea

es el motor del cambio, la renovación y el avance en Cultura y se alimenta de ella. La cualidad y valor esté-
todos los sectores. En todos los sentidos. Renovar las tico añadido que el diseñador aporta a cada proyecto
ideas, renovar los procesos, renovar la cara y el espíri- en el que interviene, pero también lo que el diseña-
tu de todos aquellos proyectos que aborda el diseño y dor aprende con cada nuevo trabajo y contacto con el
ayuda a modernizar, a actualizar, a reinventar cada vez mundo que le rodea y al que pertenece. Una esponja
con una mano de color, técnica y conocimientos. Y con que absorbe formas, colores, técnicas, oficios, atmósfe-
la calidad siempre innegociable sobre las “íes” de cada ras y emociones para definir luego en un solo icono, la
proyecto: Inteligencia, Ideas, Impulso, Innovación, Ilu- esencia de las cosas. Su discurso, su imagen su mejor
sión, Imaginación… orto…Grafía.
606 Anexos
E de Enseñanza: El diseño es una joven con futuro.

Una joven disciplina recién llegada a las aulas y ad-
mitida ya por los centros académicos más prestigiosos
como una de las ramas pedagógicas con mayor proyec-
ción. El signo convertido en asignatura. Y en la ilusión
de tantos jóvenes a los que hay que responder con al-
tura de miras. El reto más importante del diseño ac-
tual. Sentar cátedra sin sentarse nunca en los laureles
de un oficio que no quiere estar de moda, sino ser un
modo de estar en el mundo.
Anexos 607
Anexo II: Entrevista a Charles Eames
Transcripción del diálogo del cortometraje “Design M.A.: ¿Es el diseño una disciplina preocupada sólo
Q&A” (Diseño Preguntas y Respuestas) realizado en de una parte del medio ambiente?
1972 por Charles y Ray Eames: C.E.: No.
Madame Amic: ¿Cuál es su definición de diseño, se- M.A.: ¿Es acaso un método de expresión?
ñor Eames? C.E.: No, es un método de acción.
Charles Eames: Un plan que dispone elementos de la
mejor manera posible para alcanzar un fin específico. M.A.: ¿Es el diseño una creación individual?
C.E.: No, porque para ser realista uno siempre debe ad-
M.A.: ¿Es el diseño una forma de arte? mitir la influencia de aquellos que estuvieron antes.
C.E.: El diseño es una expresión de propósitos. Puede, si
es suficientemente bueno, llegar a ser considerado como M.A.: ¿…o es una creación colectiva?
arte posteriormente. C.E.: A menudo.
M.A.: ¿Es el diseño un oficio con fines industriales? M.A.: ¿Existe la ética del diseño?
C.E.: No, pero el diseño puede ser una solución para C.E.: El diseño siempre tiene restricciones y éstas, por
algunos procesos industriales. regla general, presuponen una ética.
M.A.: ¿Cuáles son las fronteras del diseño? M.A.: ¿El diseño conlleva la idea de productos nece-
C.E.: ¿Cuáles son los límites de los problemas? sariamente útiles?
C.E.: Sí, aunque su utilidad puede ser muy sutil.
608 Anexos
Figuras I.3, I.4, I.5

y I.6: Fotogramas del
inicio del cortometraje
“Design Q&A”
realizado por Charles y
Ray Eames.
Fuente: Demetrios
Eames
M.A.: ¿Es posible participar en la creación de traba- M.A.: ¿El diseño implica fabricación industrial?
jos reservados solamente para el placer? C.E.: Algunos diseños sí como otros no, depende de la
C.E.: ¿Quién podría decir que el placer no es útil? naturaleza del diseño y sus requerimientos.
M.A.: ¿Debería la forma ser una consecuencia del M.A.: ¿Es el diseño un elemento de política indus-
análisis de la función? trial?
C.E.: El gran riesgo de esto es que el análisis puede no C.E.: Ciertamente; como en cualquier otro aspecto de
ser completo. calidad, obvio o sutil, del producto. Pareciese que cual-
quier cosa puede ser un elemento en política.
M.A.: ¿Puede el computador sustituir al diseñador?
C.E.: Probablemente en algunos casos, pero normalmen- M.A.: ¿Debería el diseño preocuparse de la baja de
te el computador es una ayuda al diseñador. los costos?
Anexos 609
C.E.: Frecuentemente un producto se hace más útil si bajar con estas limitaciones, las limitaciones de costo,
los costos son bajados sin dañar la calidad. tamaño, resistencia, equilibrio, superficie, tiempo, etc.;
cada problema tiene su propia lista particular.
M.A.: ¿La creación de diseño admite limitaciones?
C.E.: El diseño depende en gran medida de las limita- M.A.: ¿El diseño obedece leyes?
ciones. C.E.: ¿No son las limitaciones ya suficientes?
M.A.: ¿Qué limitaciones? M.A.: ¿Existen tendencias y escuelas en el diseño?

C.E.: La suma de todas las limitaciones. Aquí hay una C.E.: Sí, pero esto es más fragilidad humana que un
de las pocas claves efectivas del problema del diseño: la ideal.
habilidad del diseñador de reconocer tantas limitacio-
nes como sea posible, su deseo y entusiasmo por tra-
610 Anexos
M.A.: ¿Debería el producto final llevar la marca del M.A.: ¿Puede la acción pública ayudar al desarrollo
diseñador o de la oficina que lo diseñó? del diseño?
C.E.: En algunos casos, lo primero puede ser apropiado. C.E.: La acción pública apropiada puede desarrollar la
En otros casos lo segundo. Y ciertamente en otros casos, mayoría de las cosas.
ambos.
M.A.: Después de haber respondido todas estas pre-
M.A.: ¿Cuál es la relación del diseño con el mundo guntas, ¿siente usted que ha sido capaz de practicar
de la moda? la profesión “del diseño” bajo condiciones satisfac-
C.E.: Los objetos de la moda son normalmente diseña- torias, o incluso condiciones óptimas?
dos teniendo en mente particulares limitaciones de la C.E.: Sí.
moda.
M.A.: ¿Se ha visto usted forzado a aceptar compro-
M.A.: ¿Es el diseño efímero? misos?
C.E.: Algunas necesidades son efímeras. La mayoría de C.E.: Nunca me he visto obligado a aceptar compromi-
los diseños son efímeros. sos, pero encantado acepto limitaciones.
M.A.: ¿Debería el diseño tender hacia lo efímero o M.A.: ¿Cuál siente usted que es la primera condición
hacia lo permanente? para la práctica del diseño y su difusión?
C.E.: Aquellas necesidades y diseños que tienen una ca- C.E.: Reconocer la necesidad.
lidad más universal tenderán hacia la permanencia.
M.A.: ¿Cuál es el futuro del diseño?
M.A.: ¿A quién se dirige el diseño: a la gran mayo- (Sin respuesta).
ría, a los especialistas, a los aficionados o a una
clase social privilegiada?
C.E.: El diseño va dirigido a la necesidad.
Anexos 611
Anexo III: Cuestionario
Datos personales Si es profesional.

Titulación:Estudio o agencia al que pertenece:
Todos los datos son obligatorios, salvo el teléfono. Categoria laboral:
Nombre y apellidos: Si es estudiante.

Titularción:
Sexo: o Hombre o Mujer Curso:
Institución educativa:
Edad:
¿Pertenece a alguna asociacion de diseñadores?:
Indique cuáles son sus estudios finalizados: o Sí
o Licenciatura universitaria o Ingeniería superior o No
o Diplomatura o Ingeniería Técnica Indique a qué asociación de diseñadores pertenece:
o Formación Profesional
o Otros estudios en centros privados Localidad y provincia donde desarrolla su actividad
en diseño:
Indique el nombre de su titulación:
Indique su número de teléfono si prefiere que
Elija una de las dos categorías para inscribirse: contactemos con usted por este medio:
o Estudiante
o Profesional Email:
612 Anexos
Datos del proyecto 5. Indique la categoría de su cliente:

o Institución Pública
1. Título o nombre asignado al proyecto: o Gran empresa
o Mediana empresa
2. Información respecto a la autoría del proyecto. o Pequeña empresa
Señale una de la dos opciones y complételas: o Particular o Autónomo
o autoría individual o Institución educativa (sólo en el caso de
o autoría compartida estudiantes)
Indique el nombre de su cliente (en el caso de
Indique el nombre del estudio o agencia: profesionales) o institución educativa (en el
caso de estudiantes):
3. Indique el número de personas que han
colaborado en el proyecto: 6. Señale el sector en que su cliente desarrolla su
actividad:
4. Señale la forma en la que se produjo el encargo o Agricultura, ganadería y pesca
del proyecto: o Alimentos y bebidas
o Encargo profesional o Edición y Artes gráficas
o Encargo privado o Química y Metalúrgica
o Concurso o Energía
o Autoencargo/Proyecto de clase o Construcción
o Comercio
o Transporte
o Telecomunicaciones
o Hostelería
o Fabricación maquinaria y material eléctrico
o Informática
Anexos 613
o Financiera 10. I ndique el nivel socioeconómico del público

o Inmobiliaria objetivo de la pieza:
o Investigación y Desarrollo o Bajo
o Educación o Medio-Bajo
o Sanidad o Medio
o Asociación o Medio-Alto
o Entretenimiento, Cultura y Deporte o Alto
o Otro sector Indique cuál:
11. ¿En qué mes y año se comenzó el proyecto?
7. ¿Cuáles fueron los objetivos marcados por el
cliente (Briefing)? Enumérelos. 12. ¿ Cuánto tiempo se tardó en realizar el
proyecto? (Tiempo basado en jornadas
8. ¿A qué público objetivo estaba dirigida esta laborales de 8 horas):
pieza? o 0-0,5 jornada
o Masculino o 0,5-1 jornada
o Femenino o 2-4 jornadas
o Ambos o 5-10 jornadas
o 11-15 jornadas
9. Indique la franja de edad del público objetivo de o 16-20 jornadas
la pieza: o 21-25 jornadas
o 0-12 años o 26-30 jornadas
o 13-18 años Si el número de jornadas es superior, indique
o 19-39 años las que ha dedicado:
o 40-64 años
o 65-100 años
614 Anexos
13. Señale cuánto presupuestó y cobró por la o Cubierta CD / vinilo / video / DVD
pieza o el proyecto (este dato económico es o Cartel
absolutamente confidencial): o Unidad de pack y/o etiqueta
o Prefiero no contestar a esta pregunta. o Línea de packs y/o etiquetas
o0€ o Programa señalización
o 1-300 € o Señalización efímera
o 301-600 € o Mailing / Publicidad directa
o 601-1.200 € o Display / PLV
o 1.201-2.400 € o Catálogo comercial / Pressbook
o 2.401-4.800 € o Anuncio
o 4.801-9.600 € o Otra categoría Indique cuál:
o 9.601-19.200 €
Si es superior, por favor, indique una cifra
aproximada: Especificaciones técnicas
14. Clasifique la pieza presentada en una de estas 1. ¿Qué medida tiene la pieza? (expresada en
categorías: milímetros):
o Logotipo / Marca / Aplicación
o Portada de revista 2. ¿Qué programa o programas utilizó para diseñar
o Revista la pieza?
o Portada de libro o Quark X Press
o Libro o Indesign
o Papelería o Photoshop
o Promoción (invitación, calendario, etc) o Freehand
o Catálogo o Illustrator
o Memoria o Corel Draw
Anexos 615
o PageMaker 6. Indique el número de tintas empleadas en la

o Otro Indique cuál: impresión:
o Cuatricromía
3. ¿En qué tipo de soporte o soportes está impresa o Tintas planas Indique cuántas:
la pieza? o Cuatricromía + Tintas planas. Indique cuántas:
o Papel Justificación de su elección:
o Cartulina
o Cartón 7. Indique los acabados que se realizaron en la
o Tela pieza:
o Plástico o Ninguno
o Metal o Corte o guillotinado
o Vidrio o Plegado
o Cerámica o Alzado
o Otro Indique cuál: o Encuadernación Indique el tipo:
o Hendido
4. ¿En qué sistema de impresión se realizó la o Grapado
pieza? o Laminado
o Offset o Barnizado
o Flexografía o Estampación
o Huecograbado o Relieve o golpe en seco
o Serigrafía o Troquelado
o Impresión digital o Taladrado o perforado
Justificación de su elección:
5. Indique la tirada o número de ejemplares:
616 Anexos
Proceso creativo Información relativa a las tipografías

e imágenes utilizadas
1. Además de los objetivos marcados por el cliente,
¿propuso usted nuevos objetivos? 1. ¿Qué fuente o fuentes tipográficas utilizó para
o Sí el diseño de la pieza?
o No
o No responde 2. Justifique la elección de esta fuente o fuentes
Detalle y argumente su respuesta: tipográficas
2. ¿Cuáles eran los conceptos o ideas principales 3. ¿Qué tipo de imagen o imágenes utilizó en el
que tenía que transmitir la pieza? diseño de la pieza?
o Análogica
3. Explique cómo expresó esos conceptos en un o Digital
lenguaje visual. o Ambas
4. ¿Utilizó algún método o estrategia creativa para 4. Indique la técnica en la que se realizaron la
idear la pieza? imagen o imágenes incluidas en la pieza.
o Sí Indique cuál: o Fotografía
o No o Ilustración
Detalle y argumente su respuesta: o Imagen vectorizada
o Imagen de mapa de bits
5. Describa por etapas el desarrollo del proceso de o Otra Indique cuál:
ejecución del diseño de la pieza.
Anexos 617
5. Indique cuál es la procedencia de la imagen o 2. ¿Tomó alguna medida de protección legal de

imágenes. su diseño como el registro de la propiedad
o Producción propia intelectual o el registro de patentes y marcas?
o Banco de imágenes o Sí
o Encargo a un fotógrafo o ilustrador externo o No
o No responde
6. Justifique la elección de la imagen o imágenes En caso negativo, indique por qué:
empleadas en el diseño de la pieza.
3. ¿Utilizó software o tipografías piratas? (Este
dato es absolutamente confidencial)
Gestión y protección del diseño o Sí
o No
1. ¿Se firmó un contrato especificando las tareas o Prefiero no contestar a esta pregunta
a realizar, plazos de entrega y cobro de los En caso afirmativo, indique por qué:
honorarios?
o Sí, y se cumplieron por ambas partes los términos 4. ¿Firmó la pieza?
del contrato o Sí
o Sí, y no se cumplieron por alguna de las partes o No
los términos del contrato. Indique por qué: o No responde
o NoIndique por qué: En caso negativo, indique por qué:
618 Anexos
5. Las imágenes utilizadas en el diseño de la pieza 8. ¿Conoce los resultados que ha obtenido su
¿van firmadas con el nombre de su autor? cliente con el diseño de esta pieza?
o Sí o Sí
o No o No
o No responde o No responde
En caso negativo, indique por qué: En caso afirmativo, indique los resultados:
6. ¿Ha recibido la pieza algún premio o 9. Indique su grado de satisfacción con la pieza:
reconocimiento? o Muy Bajo
o Sí o Bajo
o No o Regular
o No responde o Alto
En caso afirmativo, indique el nombre del o Muy Alto
premio o reconocimiento:
10. ¿ En qué grado considera que esta pieza o
7. Indique el grado de satisfacción del cliente con proyecto hace una contribución significativa y
la pieza: positiva en el ámbito social y cultural?
o Muy Bajo o Muy Bajo
o Bajo o Bajo
o Regular o Regular
o Alto o Alto
o Muy Alto o Muy Alto
Anexos 619
Anexo IV: Listado de figuras retóricas
Este listado es una selección realizada por el profesor aún pendiente de publicación. En ella se presentan 113
Francisco García García de las figuras retóricas que apa- figuras clasificadas por operación retórica con una bre-
recen con mayor frecuencia en diversos textos. Esta ve definición y unos ejemplos de aplicación a textos li-
recopilación extractada está basada en autores como terarios y otras expresiones. Para esta investigación se
Helena Beristain, Angelo Marchese, Bice Mortara Ga- ha trasladado las características de las figuras retóricas
ravelli, Jacques Durand y el Grupo μ. Dicha lista está desde el plano lingüístico al plano visual.
FIGURAS DE ADICIÓN No me muevo de aquí ni muerto.
-A
cumulación: (epímone, frecuentación, epífrasis, “Te amaré hasta que el océano,
atroísmo). Se aglomeran elementos de una manera lo plieguen y lo tiendan a secar”
correlativa, ya sea en razón de su significado, de su (W.H. Auden).
forma o de su función en el discurso.
“Dúctil, azafranado, externo, nítido, “Es más fácil que un camello pase por el ojo de
portátil, viejo, trece, ensangrentado, una aguja...
fotografiadas, listas, tumefactas,
conexas, largas, encintadas, pérfidas... -A
literación (paracresis, homoeoprophoron): Repeti-
(César Vallejo) ción de uno o varios fonemas en palabras próximas.
“Y déjame muriendo
-A
dínaton: Hipérbole en forma de paradoja, que su- un no sé que que queda balbuciendo”
braya con énfasis un hecho imposible. (San Juan de la Cruz)
620 Anexos
“En el silencio sólo se escuchaba “Yo iba vestido de poeta, de riguroso luto, luto
un susurro de abejas que sonaba” por nadie, por la lluvia, por el dolor universal”
(Garcilaso de la Vega). (Pablo Neruda).
“El ruido con que rueda la ronca tempestad” “Y dicen tristezas, / tristezas de amores /
(José Zorrilla) de antiguas leyendas”
(Antonio Machado).
-A
mplificación (dilación, conmoración, expolición,
epífrasis, incrementum): Acentuación de algunos nú- -A
náfora (epanáfora): Repetición de palabras o expre-
cleos temáticos a través de la enumeración iterativa siones al principio de varias frases o de varios versos
o intensiva. consecutivos.
“Era aquello...¿cómo lo diré yo?... un gallardo Soledad, y está el pájaro en el árbol,
artificio sepulcral de atrevidísima arquitectura, soledad, y está el agua en las orillas,
grandioso de traza, en ornamentos rico, por una soledad, y está el viento en la nube,
parte severo y rectilíneo a la manera viñoles- soledad, y está el mundo con nosotros,
ca, por otra movido, ondulante y quebradizo a soledad, y estás tú conmigo solos?
la usanza gótica, con ciertos atisbos platerescos (Juan Ramón Jiménez).
donde menos se pensaba; y por fin cresterías se-
mejantes a las del estilo tirolés que prevalece en “Yo soy quien libre me vi / yo, quien pudiera ol-
los kioskos... vidaros, / yo soy el que por amaros / estoy, des-
(Pérez Galdós). que os conocí, / sin Dios, sin vos y sin mi.
(Jorge Manrique)
- Anadiplosis (conduplicación): Repetición de la úl-
tima parte de un segmento en la primera parte del -A
ntanaclase (antanáclasis): Repetición de una pala-
segmento siguiente. bra con dos sentidos diferentes.
Anexos 621
“Yo soy aquel gentil hombre / digo, aquel hom- - Catáfora: Se da cuando un término se refiere a otro
bre gentil que por su dios adoró / a un ceguezue- que lo sigue y precisa así su sentido estricto. Antici-
lo ruin” pación de una idea que se expresará inmediatamente
(Góngora). después como repetición.
“Esta ha sido siempre mi doctrina:
-A
ntinomia: Contradicción entre dos principios racio- Todo lo ha hecho la fuerza poética del hombre”
nales o entre dos preceptos o leyes. Se aplica igual- (León Felipe)
mente a la oposición de caracteres o sentimientos.
-C
oncatenación: Repetición en serie que expresa con-
- Antítesis (enantiosis o contraste): Contraposición de tinuación.
unas ideas a otras (cualidades, objetos, sentimientos, “Todo pasa y todo queda, / pero lo nuestro es
situaciones,etc.), con frecuencia a través de términos pasar, / pasar haciendo caminos, / caminos
abstractos que comparten o pueden compartir un ele- sobre la mar”.
mento de significado (sema). (A. Machado)
“Ayer naciste y morirás mañana.”
(Góngora) -C
rasis: (mot valise o palabra sandwich): Formación de
una palabra nueva mediante la yuxtaposición de otras
“Vidente de mirada certera, hoy, y mañana, cie- dos o más. Generalmente se traslapan por contracción.
go en la oscuridad” Sexófono. Idolatría (Ido - lo - latría).
(Edipo Rey) Matalascallando. Salchichas hechas a Swantojo
(“Swan” es la marca).
-A
ntonimia: Oposición semántica dada entre pares de
palabras. -E
panalepsis: Repetición de una palabra o expresión
Bondad maldad. al principio y al final de una misma frase.
Blanco negro. “Crece su furia y la tormenta crece”
(Valbuena)
622 Anexos
-E
panadiplosis: Se produce cuando en dos proposi- “Aquiles, el de los pies veloces, el canoso mar”
ciones correlativas, la segunda termina con la misma (Homero)
palabra o expresión con que empezó la primera.
Y cuántas, hermosura soberana, “Allí hay barrancos hondos
mañana le abriremos, respondía de pinos verdes donde el viento canta”
para lo mismo responder mañana” (A. Machado)
(Lope de Vega).
“Imagen espantosa de la muerte”
“Gusta a la gente que gusta” (Herrera)
(Eslogan publicitario)
- Enumeración: acumulación de expresiones que sig-
- Epífora (Conversión): Repetición de palabras o expre- nifican una serie de todos o conjuntos, o también
siones al final de varias frases o versos consecutivos. una serie de partes de un todo, o una relación de
“A las cinco de la tarde. elementos diversos, semejantes u opuestos.
Eran las cinco en punto de tarde. “...Ya vuelven,
Un niño trajo la blanca sábana redondos, limpios, desnudos”
a las cinco de la tarde. (Emilio Prados)
Una espuerta de cal ya prevenida
a las cinco de la tarde. “¿Qué ley, justicia o razón
Lo demás era muerte y sólo muerte negar a los hombres sabe
a las cinco de la tarde”. privilegio tan suave
(Federico García Lorca) excepción tan principal,
que Dios ha dado a un cristal
-E
píteto: Adjetivos usados como atributos o como a un pez, a un bruto y a un ave?”
aposiciones de un sustantivo. Aprovechamiento de la (Calderón de la Barca)
adjetivación con fines artísticos.
Anexos 623
- Gradación (climax): Progresión ascendente o des- - I nterrogación retórica: (pregunta retórica) El recep-
cendente de los distintos elementos en los diferentes tor implica enfáticamente al receptor en una afirma-
planos, ya sean del contenido o de la expresión. ción o negación ya implícitos en la pregunta.
“Acude, corre, vuela, “¿No es verdad, ángel de amor,
traspasa la alta sierra, ocupa el llano” que en esta apartada orilla
(Fray Luis de León) más clara la luna brilla
y se respira mejor?
“en tierra, en humo, en polvo, en sombra, en na- (José Zorrilla).
da” (Góngora)
- Onomatopeya: Homología entre la forma fónica y su
-H
ipérbole: Exageración o exceso al amplificar o redu- referente. Las onomatopeyas imitan los sonidos sig-
cir la expresión de una idea, sobrepasando los límites nificados por ellas.
de la verosimilitud, pero que mantienen con la ver- “En la tristeza del hogar golpea
dad una semejanza aunque sea lejana. el tictac del reloj. Todos callamos”
Estar ciego de ira. Poner el grito en el cielo. (A. Machado).
“Con mi llorar las piedras enternecen - Oxímoron (“locura extrema”): Unión paradógica de
su natural dureza y la quebrantan” dos términos antitéticos.
(Garcilaso de la Vega) “Confluencias paralelas”.
-H
iperoje: alabanza exagerada e hiperbólica. Puede y - Paradoja (antilogía o endiasis): Antítesis superada
suele utilizarse con finalidad humorística. que hermana ideas contrarias en un solo pensamien-
to. Absurdo aparente, pleno de sentido.
- Insistencia: Repetición de una de sus letras de una “Festina lente” (apresúrate lentamente)
palabra. (adagio latino).
¡Goooooool!
624 Anexos
“Vivo sin vivir en mí; “Con los tragos del que suelo / llamar yo néctar
y tan alta vida espero, divino / y a quien otros llaman vino / porque nos
que muero porque no muero” vino del cielo”
(Santa Teresa de Jesús). (Quevedo)
-P
aralelismo: Organización en paralelo de fonemas, Traduttore, traditore.
palabras, formas gramaticales, estructuras sintácti- Mi gozo en un pozo.
cas, elementos semánticos, cadencias rítmicas en el Donde dije digo, digo Diego.
texto.
“A los árboles altos los lleva el viento; - Paréntesis (interclusio, incidencia, interpositio): Se
a los enamorados, el pensamiento”. trata de intercalar una oración entera dentro de otra,
(Cancionero popular) sobrecargando así de elementos la línea central dis-
cursiva y haciéndola apartarse de la dirección primi-
-P
aranomasia: Situación próxima en el texto de pala- tiva del significado.
bras fónicamente parecidas, independientemente del “La amistad silenciosa de la luna (cito mal a Vir-
parentesco etimológico, pero que son diferentes en gilio) te acompaña.”
cuanto a significado. (Borges: La cifra)
“Aquel poderoso metal que todo lo riñe - Pleonasmo (datismo o batología o tautología, exple-
y todo lo rinde” tivo, perisología, redundancia, macrología): Añade
(Góngora). elementos de un mismo sistema expresivo innecesa-
rios para la comprensión textual. Resulta de la re-
Se riza de risa la brisa. dundancia o insistencia repetitiva del mismo signifi-
cado en diferentes significantes, total o parcialmente
sinónimos. Potente valor enfático.
Anexos 625
“Lo vi con mis propios ojos”. Vivir la vida. “Su vida es muerte de inmortales /
“Entren para adentro”. Melómano de la música. y es vida de inmortales elmorir.”
(Heráclito).
- Polípote (derivación):Empleo de una misma palabra
en un enunciado breve en distintas funciones o for- “Se jacta de hacerlo todo,
mas gramaticales. porque nada sabe hacer”.
Huyendo no huye la muerte el cobarde
(Mena) “Si está caliente enfríalo
y si está frío caliéntalo”.
No me tienes que dar porque te quiera,
pues aunque lo que espero no esperara. - Redoble: Composición de una palabra por repetición
Lo mismo que te quiero, te quisiera. de un elemento lingüístico, generalmente una sílaba.
(Anónimo) Bárbaros. Blablabla.
- Polisíndeton: coordinación mediante conjunciones - Reduplicación: Repetición de una sola palabra en

recurrentes. Abundancia y uso innecesario de ele- una frase.
mentos de unión entre partes. “Abenamar, Abenamar, / moro de la morería”.
“Pero viéndose solo y malherido (Romance)
y el ejército bárbaro deshecho,
y todo el fiero hierro convertido “¡Ay, Harlem!, ¡Ay, Harlem!, ¡Ay Harlem!
contra su fuerte y animoso pecho...” No hay angustia comparable a tus ojos
(Ercilla) oprimidos...”
(Lorca)
- Quiasmo: Antítesis en la que los constituyentes de
los segmentos textuales tienen una disposición es- -R
epetición diseminada: Reiteración diseminada en
pecular. un texto de una o varias palabras o expresiones.
626 Anexos
- Rima: Igualdad o semejanza de sonido de las pala- “Juegan, retozan, saltan placenteras (las ninfas)
bras a partir de la última vocal tónica en las palabras sobre el blando cristal que se desliza
finales de los versos, de los hemistiquios y o en otros de mil trazas, posturas y maneras”
fragmentos del discurso. (Bernardo de Balbuena).
“Hombre, toca, toca
lo que te provoca: - Sujeción: Cadena de preguntas seguidas de sus res-
seno, pluma, roca...” pectivas respuestas.
(Dámaso Alonso). ¿Qué es la vida? Un frenesí
¿Qué es la vida? Una ilusión.
- S imilidecadencia: Conclusión de frases próximas en
los mismos accidentes gramaticales.
“¿Cómo se ha de venir / a la mesa del Altar? FIGURAS DE SUPRESIÓN
¡Yo digo que han de llorar!
¡Yo digo que han de reir!” - Acronía: Ausencia de dimensión temporal.
(Sor Juana Inés de la Cruz).
-A
féresis: Supresión de letras al principio de la pala-
- Símploque: Consiste en combinar la anáfora y la epí- bra.
fora. Noramala por enhoramala.
“Sueño la luna y sueño mis ojos
que perciben la luna” - Agramaticalidad: Falta de corrección gramatical.
- S inonimia: Recurrencia de expresiones distintas con - Apócope (acópoca y elisión): Supresión de letras al
el mismo significado. Presentación de equivalencias final de la palabra. Carece de valor retórico en el ha-
de (idéntico o similar) significado mdiante diferentes bla común, al no tener intención estilística alguna.
significantes. Algún hombre, hombre alguno.
Do (por donde). San (santo). Gran (grande)
Anexos 627
- Asíndeton (disyunción, disolución, adjunción, dia- - Laconismo: Reducción del discurso a lo esencial, tal
liton): Omisión de nexos entre series enumerativas, como hablaban los espartanos.
que sirven para coordinarlas.
“Vine, vi, vencí”. - Litote: Atenuación del pensamiento para hacer en-
“Pida, sueñe, imagine, trace, intente” tender más de lo que se dice. Son frecuentes las ex-
(Balbuena). presiones:
Más bien al contrario, no es poco lo que pides,
- Braquilogía: Forma de elipsis que consiste en el uso no puedo por menos. Un papel, no menos impor-
de una expresión corta equivalente a otra más larga y tante, es el del Gobierno en la Economía del país.
complicada sintácticamente.
Creí morir. - Parataxis: Relación de coordinación entre dos frases
(que están en una situación de subordinación implí-
- Elipsis: Omisión de expresiones exigidas por la Ló- cita) en el seno de un enunciado.
gica y la Gramática, pero que no son absolutamente Viene tu hijo, yo me voy. (Como viene tu herma-
necesarias para captar el sentido del texto. Este se no, yo me voy).
sobreentiende por el contexto.
La rosa más deseada es la (rosa) de fuego. - Percusión: Es una narración que “corre rápidamente.
Las casas muy altas; los árboles, más. Un repaso de argumentos que se dicen sumariamente
cuando merecerían un mejor y más detenido trata-
- Encabalgamiento: Supresión de la pausa final de un miento.
verso cuando entre este y el principio del siguiente
verso existe una unión sintáctica que no permite in- - Preterición (pretermisión, paralipse o paralipsis, epi-
terrupciones: trocasmo, reyección o remisión): Se afirma que se va
“Cerrar podrá mis ojos la postrera a callar lo que ya estamos diciendo de alguna ma-
hora que me llevare el alma mía” nera. En el lenguaje común existen muchas fórmulas
(Francisco de Quevedo) tipificadas:
628 Anexos
“No voy a detenerme en...” “¿Para qué seguir?”. - Silencio (borradura, emblanquecimiento, asemia):
“Mejor no hablar de...” Omisión de una palabra completa representada gráfi-
“No es el momento para...” camente por puntos suspensivos y oralmente por una
inflexión de voz. Puede afectar a cualquiera de los
“Dexemos a los troyanos, / que sus males no los planos del lenguaje: morfológico, sintáctico, semán-
vimos, ni sus glorias; / dexemos a los romanos,/ tico o lógico.
aunque oímos e leímos / sus hestorias...
(Jorge Manrique) - Síncopa: eliminación de uno o más sonidos en el in-
terior de la palabra.
-R
eticencia (aposiopesis): Interrupción imprevista de Redor (por alrededor).
un discurso una vez iniciado o anunciado el tema, si
bien se presupone que se sobreentiende la idea. - S uspensión: Figura que se produce cuando se espera
Diálogo sostenido entre Pedro y el policía en hasta el final de la frase, de un periodo o del texto
“Tiempo de silencio”. Comentarios entre parénte- para presentar un rasgo o elemento que da una luz
sis con lo que se presupone: nueva, aclara o completa el sentido del texto.
En la redonda / encrucijada / seis doncellas /
- Así que Vd... (suposición capciosa y sorpren- bailan. / Los sueños de ayer las buscan /
dente) pero las tiene abrazadas / un Polifemo de oro /
- No. Yo no... (refutación indignada y sorpren- ¡La guitarra!
dida) (Federico García Lorca)
- Pero no querrá hacerme Vd. creer que... (hipó-
tesis inverosímil y hasta absurda) - Tautograma: Poema o verso construído con palabras
- No. Pero yo... (reconocimiento consternado) que empiezan todas con la misma letra.
- Ud sabe perfectamente... (lógica, lógica, lógica)
- Yo no he... (simple negativa a todas luces insu- - Tautología: Presentación de una proposición cuyo
ficiente) predicado no añade nada nuevo con respecto al tema.
Anexos 629
“Y que gane el mejor” FIGURAS DE SUSTITUCIÓN

(Campaña de SIMCA de 1968, opone ese coche a
sus competidores, pero evitando mostrarlos). - Acrónimo: Conjunto de sílabas cuando se pronuncia
como una sola palabra.
“Una rosa es una rosa es una rosa” ONU. RENFE.
(Gertrud Stein)
- Ambigüedad: Efecto semántico producido por ciertas
“Mario, convéncete, el noviazgo es el noviazgo” características de algunos textos que permiten más
(Delibes) de una interpretación simultánea, sin privilegiar nin-
guna de ellas. Será el lector el que elija una sobre las
Cuanto más hombre es un hombre... demás.
El perro del comisario aúlla.
-T
mesis: este fenómeno de supresón es frecuente en (Greimas)
la construcción adverbial castellana: dulce y tierna-
mente por dulcemente y tiernamente De este modo - Alegoría: Indicar “una cosa con las palabras y otra
subraya su significado y su función original. con las ideas sobreentendidas” (Quintiliano). Serie
ininterumpida de metáforas.
- Zeugma (Zeuma): Tipo de elipsis que se produce
cuando un vocablo relacionado con dos o más miem- - Alusión (suposición, insinuación, sinénfasis, mito-
bros del período está expreso en uno de ellos y sobre logismo): Se sugiere la relación existente entre algo
entendido en los demás. que se dice y algo que no se dice pero que es evo-
“Tejidos sois de primavera, amantes, cado. Es un decir insinuante, o por enigmas, un dar
de tierra y agua y viento y sol (sois) tejidos. a entender, apelando a conocimientos verdaderos o
La sierra (está) en vuestros pechos jadeantes, supuestos del destinatario, a su cultura, a su enciclo-
en los ojos (están) los campos florecidos” pedia, etc.
(Antonio Machado)
630 Anexos
Nuevo FIAT croma / duro de corazón. “Y mi voz que madura

Y mi voz quemadura
Todo lo que toca se convierte en oro Y mi bosque madura
(referido a las personas hábiles para los negocios Y mi voz quema dura”.
y aludiendo al mito del Rey Midas). (Xavier Villaurrutia)
-A
nimalización: Atribución de cualidades animales a - Catacresis: Metáfora de uso corriente, ya lexicalizada
otros seres que no lo son. y no advertida como tal.
Cuello de la botella.
- Antífrasis: Se quiere afirmar exactamente lo contra-
rio de lo que se dice. - Comparación (símil): Se establece una relación entre
¡Bonita contestación! dos términos en virtud de una analogía o semejanza
entre ellos.
-A
ntonomasia: Sinécdoque por la que se designa a un “Llueve en mi corazón como llueve sobre la villa”
individuo insigne por un nombre común o viceversa. (Paul Verlaine)
Es un Velázquez (se dice de Antonio que es pin-
tor). “Un remordimiento que pesa como una piedra de
molino /una piedra de molino que pesa como un
- Calambur (calembur): Sustitución de un modo de ar- remordimiento”.
ticulación de los elementos de la cadena sonora por
otro; con lo que también se sustituye un sentido por - Concretización: Lo abstracto se convierte en concre-
otro. to.
“A este Lopico lo pico”. “No hay surtidor más alto
(Góngora) que la gran injusticia: funde estrellas,
apaga los destellos más felices
(Jorge Guillén)
Anexos 631
- Dilogía (antanaclasis, antanaclasia, equívoco, diáfo- que obstaculizan lo más posible el hallazgo de la cla-
ra, anfibología, disemia, polisemia): Empleo de tér- ve. (Bice Mortara)
minos de doble sentido. El enigma de la Esfinge.
“Salió (mi padre) de la cárcel con tanta honra,
que le acompañaron doscientos cardenales, sino - Epifonema: Reflexión final que resume enfáticamen-
que a ninguno (a ningún cardenal) llamaban te lo que precede.
señoría... “Al Rey la hacienda y la vida / se han de dar,
(Quevedo). más no el honor que es patrimonio del alma, /
y el alma sólo es de Dios !
- Dinamización: Se dota de movimiento a los seres (Calderón de la Barca).
inertes.
Sube, sube, balcón mío, “Al brillar un relámpago nacemos
trepa al aire sin parar: y aún dura su fulgor cuando morimos:
sé terraza de la mar, ¡tan corto es el vivir! (Bécquer)
sé torreón de navío.
(Rafael Alberti). - Eufemismo: Perífrasis empleada para evitar una ex-
presión penosa, desagradable, dolorosa, malsonante.
- Disfemismo: Empleo de una palabra o expresión vul- “Económicamente débiles” (pobres).
gar en sustitución de otra noble o normal.
Estirar la pata (morir) - Invención: Palabra o expresión creada por el autor y
carente en sí misma de significado.
-D
ivinización: Aplicación de atributos divinos a otros “lo lavaba en sus venas otilinas,
seres. en el chorro de su corazón”.
(César Vallejo)
- Enigma: Tipo de alegoría en el que la idea funda-
mental está envuelta en la oscuridad de los nexos
632 Anexos
- Ironía: Se expresa una idea de tal forma, que por el c. la materia por el objeto: Retumba el bronce
tono, se pueda entender otra contraria. (el cañón)
¿Y quién duda que tenemos libertad de d. e l continente por el contenido: Bébete esta
imprenta? ¿Que quieres imprimir una esquela copa
de muerto; más todavía una tarjeta con todo tu e. lo físico por lo moral: corazón (por senti-
nombre y tu apellido bien especificado? Nadie te miento), la marca por el producto: alcánzame
lo estorba. la Parker (por la pluma)
(Mariano José de Larra) f. e l instrumento por quien lo maneja: Juan
es un buen violín
-L
enguaje infantil: Consiste en recrear el lenguaje g. la obra por el autor: tengo un Velázquez en
imitando humorísticamente el de los niños o de quie- casa
nes hablan deficientemente. h. e l lugar por el producto: Sírvame un Rioja,
por favor
- Metáfora: Se designa un objeto mediante otro que i. e l antecedente por el consecuente: “disparó
tiene con el primero una relación de semejanza. heridas”
El diamante de una estrella j. e l símbolo por la cosa simbolizada: “com-
ha rayado el hondo cielo partió la corona” (el poder)
(Federico García Lorca) k. e l patrón por el día: por ser la Virgen de la
estrella = hondo cielo Paloma (15 de agosto).
diamante = cristal
- Parábola: Transcodificación alegórica de un relato.
- Metonimia: Relación de causalidad, procedencia, su-
cesión, dependencia, posesión. - Parafrasis: Describe el significado de otro enunciado.
a. la causa por el efecto: los soles de este de- Retranscripción de un texto en términos más explí-
sierto (calores) citos, sin que cambien los contenidos ni la informa-
b. e l efecto por la causa: respeto las canas ción.
Anexos 633
- Paragrama: Sustitución de una palabra por otra que - Sinestesia (transposición sensorial): Transferencia
difieren entre sí solamente por un fonema: de significado de un dominio sensorial a otro. Tipo
“Más adentro de la frente, de metáfora que consiste en asociar sensaciones que
mar adentro de la frente” pertenecen a diferentes registros sensoriales (Cohen).
(Alfonso Reyes). Colores cálidos. Dulce melodía.
- Perífrasis (circunlocución, pronominación, perisolo- Corazón interior no necesita

gía): Rodeo de palabras que sustituye a un término la miel helada que la luna vierte
único. (Federico García Lorca)
“Los que viven por sus manos” (los artesanos).
Una humedad de femenino oro
- Préstamo: Uso de términos pertenecientes a otras que olió puso en su sangre resplandores
lenguas. (Miguel Hernández)
- Prosopopeya o personificación: Atribución de cuali- - Sentencia: Se expresa con pocas palabras un pensa-
dades humanas a animales, vegetales, seres inanima- miento profundo.
dos o entidades abstractas. “Gustar de las mismas cosas y no desear las
“La tarde loca de higueras mismas cosas: ésta es la verdadera amistad”
y de rumores calientes (Cayo Salustio)
cae desmayada en los muslos
heridos de los jinetes” “Los pensamientos son los materiales de una
(Federico García Lorca) obra; el estilo es su arquitectura”
(Joseph Sanial-Dubay)
-R
efrán, adagio, proverbio: Sentencia de origen po-
pular y anónimo. “El amor es la compensación de la muerte”
“Más vale pájaro en mano que ciento volando”. (Arthur Schopenhauer)
634 Anexos
- Silepsis: Concordancia ad sensum y no según las le- - Transcodificación: Transformación de sentido por
yes gramaticales. cambio de código. Aplicable aquí sólo cuando se da
Un gran número de personas llegaron (por llegó) “un cambio retórico de código”.
“Se te ve / con seis amantes por banda /
- Símbolo: Signo figurativo, ser animado o cosa, que Isabel, niña Isabel”
representa un concepto, del que es imagen, atributo (Gil de Biedma) Referencia al código romántico
o emblema. de la Canción del Pirata de Espronceda: Con diez
Paloma (por paz). cañones...
- Sinécdoque: Se funda en las relaciones de coexisten- - Translación: No se adopta la forma gramatical que
cia entre el todo y las partes. Se designa: habitualmente concuerda con las demás de la ora-
ción.
generalizante particularizante Se mueve muy lento (lentamente).
el todo por la parte o viceversa
ciudad por habitantes vela por barco - Vivificación: Atribución de vida a seres inertes o en-
el plural por el singular o viceversa tidades abstractas.
los oros de las Indias el inglés es flemático “El cielo se le acercaba hasta comunicarle
indeterminado por determ. o viceversa el tacto azul, acariciándola como un esposo,
llegaron varios un millón de gracias dejándole el olor y la delicia de la tarde”
el género por la especie o viceversa (Gabriel Miró).
no hay consuelo para el mortal ganarse el pan
lo general por lo particular o viceversa
lo abstracto por lo concreto o viceversa
el egoísmo del amor lo bueno se premia
Anexos 635
FIGURAS DE INTERCAMBIO O PERMUTACIÓN “Dore mi sol así las olas y la

espuma que en tu cuerpo canta, canta
- Anacronía (analepsis o retrospección, prolepsis o —más por tus senos que por tu garganta—
anticipación o prospección): Desplazamiento de la do re mi sol la si la sol la si la”
cronología entre los hechos enunciados (lógica de la (Angel González).
realidad) y su ordenación en la enunciación.
- Conmutación: Contraposición de dos frases que con-
- Anacronismo: Error de cronología deliberado o no, tienen las mismas palabras, pero en distinto orden y
que consiste en atribuir a una época histórica he- función.
chos, costumbres, trajes, etc. propios de otra. “¿Siempre se ha de sentir lo que se dice?
¿Nunca se ha de decir lo que se siente?”
- Anagrama (hipograma, paragrama, anafonía, anací- (Quevedo).
clico, metagrama, “contrepet”, “contrepeterie”): Per-
mutación total de sonidos (letras), sílabas o grandes -D
iástole: Cambio del acento en una palabra a una
grupos de sílabas. Se transforma así una palabra o sílaba posterior de la que le corresponde.
sentencia en otra por la transposición de sus letras
o sílabas. - Endiadis: Consiste en reemplazar al epíteto de un
Avida Dollars es anagrama de Salvador Dalí. sustantivo por un segundo sustantivo mediante la
Antico romano (antiguo romano), anagrama de conjunción.
Marco Antonio Observé la hormiga y su laboriosidad.
Alto vicario, anagrama de Carol Voitila.
- Hipérbaton: Alteración del orden gramatical de los
- Calambur: Juego de palabras, producido por reagru- elementos del discurso, al intercambiar las posiciones
pamiento y redistribución diferentes que originan un sintácticas de las palabras en los sintagmas, o de és-
sentido distinto para cada caso. tos en la oración.
636 Anexos
“Del salón en el ángulo oscuro, Ave / Eva. Roto / Toro. Amor / Roma.
de su dueño al vez olvidada, Gato / Toga. Rosa / Asor. Solar / Ralos.
silenciosa y cubierta de polvo, Los / Sol. Adán / Nada. Alas / Sala.
veíase el arpa”.
(Gustavo Adolfo Bécquer). “Dábale arroz a la zorra el abad”
(Popular castellano)
- Inversión (anástrofe): Inversión del orden habitual
de dos palabras sucesivas. - Paréntesis: Permutación de los lugares en el discurso
A Dios rogando. Rogando a Dios intercalando una oración entera dentro de otra.
(tiene distinto sentido).
De las tres, la más alegre - Retruécano (conmutación): Repetición de varios vo-
(Texto publicitario de Henninger). cablos o una frase entera invirtiendo el orden de sus
términos, produciendo una significción contraria.
- Metátesis: cambiar el orden de sucesión de los fone- “Un santo triste es un triste santo”
mas en una palabra: (San Francisco de Sales)
Areoplano por aeroplano. Perlado por prelado.
Se te lengua la traba por se te traba la lengua. - Sínquisis (mixtura verborum): Orden caótico de las
palabras en una frase.
-P
alíndromo (palíndroma, capicúa o anacíclico): Tex- “Ni en este monte, este aire, ni este río,
to que conserva el mismo sentido leído de izquierda a corre fiera, vuela ave, pece nada,
derecha que a la inversa. de quien con atención no sea escuchada
“A la duda dúdala”. “Adan y raza, azar y nada” la triste voz del triste llanto mío” (Góngora).
(Cortázar)
- Sístole: Permutación del acento de una sílaba (la
“Odio la luz azul al oído” (Bonifaz). correcta) a otra, ya sea por requerimiento métrico-
rítmico o por otra intención expresiva.
Anexos 637
Anexo V: Diseños de la muestra de análisis

Tarjetas montado 13/7/06 14:21 Página 1
CENTRO DE FISIOTERAPIA
CASO Nº 1
Título: Tarjeta Centro CASO Nº 3
Fisioterapia Título: Logotipo Eleonora
Autor/a: Carmen Martínez Guidotti (arquitecta)
Sánchez Autor/a: Lucinda Morrisey
Categoría: Profesional Categoría: Profesional
de lunes a viernes de 10,30h a 12,30h y de 17,00h a 22,30h

Gimnasio de salud Fisioterapia Masajes Hidroterapia
CASO Nº 5
Mail: club@atletismounionguadalajara.com Título: Elegantes 60’s
Autor/a: José Irañeta
www.atletismounionguadalajara.com
Móvil: 639 18 46 63
Categoría: Profesional
Tel. / Fax: 949 21 92 32
19.002 Guadalajara
C/ Capitán Diego de Urbina 3
Jesús Peinado Cros
de lunes a viernes de 10,30h a 12,30h y de 17,00h a 22,30h

Gimnasio de salud Fisioterapia Masajes Hidroterapia
Mail: club@atletismounionguadalajara.com
www.atletismounionguadalajara.com
Móvil: 639 18 46 63
Tel. / Fax: 949 21 92 32
19.002 Guadalajara
C/ Capitán Diego de Urbina 3
Jesús Peinado Cros
CASO Nº 2 CASO Nº 4
Título: Si Goya viviese... Título: USA CASO Nº 6
Autor/a: Carmen Sevilla Autor/a: Álvaro Fernández Villa Título: Carátula DVD
Categoría: Profesional Categoría: Profesional Autor/a: Eva Mª Tapia Fernández
638 Anexos
CASO Nº 7
Título: Wushu
Autor/a: Celina Quesada
Título: Una idea, un concepto... Título: Portagayola
Autor/a: Diego Lunelli Autor/a: Blanca Calero

CASO Nº 13
Título: Pantonorla
Autor/a: Iván Muñoz Ordóñez
CASO Nº 12 Categoría: Estudiante
CASO Nº 8 Título: Córdoba
Título: Differo Autor/a: Marina Sánchez Romero
Autor/a: Mario López Categoría: Profesional
CASO Nº 10
Título: Furia
Autor/a: Iñaki Sáiz Roiz
Categoría: Profesional CASO Nº 14
Título: Juego de la gota
Autor/a: Antonio Vivancos
Anexos 639
CASO Nº 15
Título: Welcome to the garden. Autor/a: Pau Balcells Fabriani.
CASO Nº 20
Título: Hilamos fino
Autor/a: Ana Belén Pérez
CASO Nº 16
Título: Logomarca restaurante
Autor/a: Sandra Castell Royo
CASO Nº 18
Título: CR Impresiones. Autor/a: Ana Muriel Lozano.
CASO Nº 17
Título: Logotipo inmobiliaria
Autor/a: Carlos Pacheco
Mateo-Sagasta
CASO Nº 21
Categoría: Estudiante
Título: Díptico
Autor/a: José Angel Ordóñez
García
CASO Nº 19
Título: Etiquetas aceite. Autor/a: Helena Sierra Blández.
640 Anexos
CASO Nº 22
Título: Campaña financiación
Muebles Rey
CASO Nº 24 CASO Nº 26 CASO Nº 27
Autor/a: Luis Muntion
Título: Cartel Fiestas Halloween Título: This side up Título: Tienes una cita
Autor/a: Rebeca Gordillo Escobar Autor/a: Alicia Diz Autor/a: Vanessa Chica López
Categoría: Estudiante Categoría: Profesional Categoría: Profesional
CASO Nº 25
Título: Imagen Restaurante Comepizza. Autor/a: Daniel Ubertone
CASO Nº 28
CASO Nº 23
Título: Caricatura tipográfica
Título: Cartel Llengua de Foc
Autor/a: Andres Vidal
Autor/a: Rebeca Tomillo Pérez
Rivadeneira
Anexos 641
CASO Nº 34
Título: Cabecera publicación
CASO Nº 29 revista A la última
Título: Calendario Aerodirecto. Autor/a: Ana Apezteguía Martínez Autor/a: Adriana García Millán
Categoría: Profesional Categoría: Estudiante
CASO Nº 31
Título: Cartel Gran Ball
Autor/a: Pedro Giménez Gracia
ASTRON
CASO Nº 35
Título: Logotipo Astron
Autor/a: Camino Sánchez
CASO Nº 32 Álvarez
Título: Cabecera publicación Categoría: Estudiante
Escenas
Autor/a: Marta Melián Solana
CASO Nº 30
Título: Musics al metro. Autor/a: Emiliano P. Nastari
CASO Nº 33
Título: Cabecera publicación
Vida Nova
Autor/a: Constantino Bogaio
642 Anexos
DdY dEaD
Te
O E
merequetengue
reco rds CASO Nº 40
S Título: Logotipo Merequetengue
Autor/a: Marta Martín Navarro
Título: Logotipo Teddy Dead Título: Logotipo cabecera
Records Autor/a: Elisenda Casellas Rius
Autor/a: Lara Muñoz García Categoría: Estudiante
merequetengue
CASO Nº 41
Título: Logotipo Gráficas Lacuey
merequetengue
Autor/a: Daniel García Escandón
CASO Nº 39
Título: Famosos envejecidos
revista Qué me dices.
Autor/a: Juan San Sebastián
Título: Manual Imagen Corporativa Telemadrid. Título: Logotipo Naranja
Autor/a: Yolanda Martínez mecánica
Categoría: Profesional Autor/a: Carlos Ramón
Fernández
Anexos 643
Mayo 2007
N” 1
Catálogo Enero de 00
aManteS de Lo exótico:
LoS LoRoS Y SUS cUidadoS
(página 9)
REPORTAJE
DEL MES Coge Editorial Universal RaZa deL
MeS.
aLaSKan
MaLaMUte
Tu (página 4)
UNIVERSO
Ola CASO Nº 47 LoS gatoS.
CONVERSE
Título: Logotipo Editorial Una
agRadaBLe
Universal coMpaÑÍa
Si Se SaBe
cóMo
Autor/a: Yolanda Cañadas tRataRLeS
(página 13)
Zamorano
CASO Nº 43 Categoría: Estudiante ¡CONCURSO DE BELLEZA CANINA 2007!
Entrvista al 2.000 € en premios
nta
te!
Título: Logotipo Peps Records Cientos de regalos
¡apÚ
Spa para tu perro durante un año
Creador de Lote de affinity para finalistas
Autor/a: Rafael Martínez

RiverSurf
Gonzalvo
CASO Nº 49
Categoría: Estudiante CASO Nº 45 Título: Diseño de cabecera y
Título: Diseño cabecera y revista revista sobre mascotas
Riversurf Autor/a: Nuria Pascual González
Autor/a: Bea Jiménez Pardo Categoría: Estudiante
CASO Nº 44
Título: Cabecera revista
dvdalí
Autor/a: Laura Ferrera Dios CASO Nº 48
side
Categoría: Estudiante Título: DVD Dalí
Autor/a: Moisés Galán Rodríguez
Título: Cabecera revista Side Título: Logotipo Muss Lounge
Autor/a: Cristina Romeu Autor/a: Beatriz Egido Requejo
Categoría: Estudiante Categoría: Estudiante
644 Anexos
��
��
Mayo
Mayo 2007
2006
Comienza la temporada
PRÓXIMAS
COMPETICIONES
Primer
CASO Nº 53 CASO Nº 56 clasificatorio
Título: Balloon Título: Ilustración Sueño Morado Campeonato de
España. Cullera
Autor/a: Victoria Villarroya Lillo Autor/a: Victor Cámara Hierro Copa de REV
IST
ENT ENITO
A
España de A B ORRE
S
Categoría: Estudiante Categoría: Profesional Triatlón DE
T
de Larga
CASO Nº 51 Distancia
ahora ... ¡más triatlón que nunca!

Título: Logotipo Axel Music
Autor/a: Alejandro Guillén
CASO Nº 59
Título: Diseño de cabecera y
revista de triatlón
Autor/a: Patricia Domínguez
CASO Nº 54 Martin
Título: Logosímbolo Dire Straits Categoría: Estudiante
Autor/a: Daniel Garmendia CASO Nº 57
Prados Título: Xone
Jumping Categoría: Estudiante Autor/a: Ana Arroyo Velilla

CASO Nº 52
Título: Logotipo concurso hípico
Autor/a: Carla Zorita Padilla
CASO Nº 58
Título: Diseño de logotipo y DVD
para musical Cabaret
Autor/a: Cristina Cristóbal
Luquero
Título: Disney’s Hero Collection
Autor/a: Juan Antonio Díaz
Vallina
NUNCA HAS VISTO UN MUSICAL ASI
Anexos 645
Artes
CASO Nº 62
CASAL O
CASO Nº 66
C
RGANISATION
TMS
Proyecto de logotipo Título: Ojo
Título: Logotipo para empresa editorial.
editorial
Asignatura de Tecnología del libro. UCM Autor/a: Diana Casal Balbuena
Autor/a: Micol Mojoli
Raúl Santa Cruz Patiño
Bl u s h
Título: Cabecera revista Blush Título: Logotipo editorial TMS
Autor/a: Vetania López Díaz Autor/a: Mónica Muela Méndez
Categoría: Estudiante Categoría: Estudiante
CASO Nº 63
Título: Itchy Feet, editorial de
viajes
Autor/a: Raúl Santa Cruz Patiño
CASO Nº 61
Título: Cartel EMark CASO Nº 65
Autor/a: Ignacio Villalba Romero Título: Doble página Vega Sicilia. Autor/a: Jesús Arroyo Bueno
646 Anexos
CASO Nº 67
Título: Interbanking
Autor/a: Carmen Marcos Vaca
Título: Rediseño de marca Combix. Autor/a: Germán Cano Ortiz
ANTONIO M. FABREGAT
A
AVV LAR
LAR A V LAR
La abuela Josefa habíapasado ya de los

ochenta y cinco años. Sus hijos, y sus nie-
CUENTOS PARA DORMIR
tos habían disfrutado mucho con los cuen-
tos que ella les contaba. A LA ABUELA CASO Nº 70
Título: Cartel un altre consum és
CUENTOS PARA DORMIR A LA ABUELA
Cierto día, al entrar a darle las buenas

noches a la abuela, todos sus nietos, sen-
tados alrededor de su cama, decidieron possible a Flassaders
contarle cada noche un cuento a la abue-
la Josefa y así ayudarla a dormir al calor
Autor/a: Marc Masmiquel
de los cuentos. Mendiara
Antonio Manuel Fabregat nació en Ori- Categoría: Profesional
huela el 17 de noviembre de 1936. Es
dostor en Filología. Trabaja como profe-
sor de Básica y también imparte sus en-
señanzas en la Escuela Universitaria del
Profesorado.
A PARTIR DE 9 AÑOS
19 ANTONIO MANUEL FABREGAT
CASO Nº 68
Título: Editorial A volar. Autor/a: Laura Luque López
Anexos 647
Título: Agenda del agricultor Título: Cartel The More you
ecológico consume, the less you live.
Autor/a: Marc Masmiquel Autor/a: Marc Masmiquel
Mendiara Mendiara
CASO Nº 71
Título: Cartel 0% probresa 100%

consum responsable / mercadet

solidari

Autor/a: Marc Masmiquel

Mendiara
CASO Nº 74
Título: Christmas Hotel Villamagna
Autor/a: Marcos Ripalda
648 Anexos
Las AUTOPERCEPCIÓN
Cómo soy y cómo
me veo
NÚMERO 1
MAYO 2007
MAYO 2007
www.vitaviva.es
PSICOPAREJA
Así actúan los
antiseductores,
aprende de sus
errores
EL PICANTE
Un pecado
saludable
CASO Nº 75 Esta niña

Título: Pets nunca tendrá
cáncer de
Autor/a: Carolina del Puerto útero. LLega
la primera
Quinteiro vacuna.
CASO Nº 77
Título: Carátula de CD
Autor/a: Gabriel Sarmiento

CASO Nº 79
Título: Cabecera y diseño revista
Autor/a: Rocío Blanco González
CASO Nº 76
Título: Cartel Zona Centro
Autor/a: María Maza Brualla
Título: Creación de personajes y diseño promocional
Autor/a: Álvaro Ramis Font
Anexos 649
1
1 MELODÍAS CONTEMPORÁNEAS Historia
EL BLUES
Melodías Contemporáneas: EL BLUES -De los inicios a la actualidad- / Daniel López

OTROS TÍTULOS DE LA COLECCIÓN
del blues
Solaris
La cuna del blues se remon-
Solaris / Stanislaw Lem

1. EL BLUES -De los inicios a la actualidad-
ta a principios del siglo XVII
Kris Kelvin llega a una estación científica en el planeta 2. EL ROCK -Guitarristas chicharreros-
y hunde sus raíces en el rico
Solaris, un lugar extraño dominado por un inmenso océano
3. EL JAZZ -Cómo volverse loco grabando un disco-
repertorio de canciones pa-
4. EL BLUES LATINO -Viva Bebo y su piano-
que al parecer está vivo, piensa y siente. Al llegar a la base 5. MÚSICA ELECTRÓNICA
ganas y religiosas que en-
tonaban los esclavos pro-
descubrirá que uno de sus tres ocupantes ha muerto, y
Stanislaw Lem
6. FUSIONES MUSICALES
venientes de Africa, en las
que los dos miembros restantes del equipo que sobreviven
7. HEAVY METAL -¡Melenudos gritoneeees!-
plantaciones de algodón,
8. METAL PROGRESIVO -De Dream Theater a 7x4-
se encuentran al borde de la locura, ya que en la estación 9. JAZZ METAL

tabaco y maní del sur de Es-
tados Unidos. Esta música, Daniel “Stevie Ray Vaug-
hay otras extrañas presencias. 10. NEW METAL -Cómo ser un flipadete total-
que utilizaba para pedirles
han” (29 de abril de
1984) es un guitarrista
11. TECNO -Chunda chunda pum pum pum- y cantante que fusionó
favores a las deidades y ex- los géneros del blues y el
12. HIP HOP -Tengo los dientes de oro-
Lem consigue cambiarnos la percepción de ente alie- presar sus desdichas ante rock en los años 80. Desa-
rrolló un sonido y estilo,
la pérdida de su libertad, basado en artistas como
nígena que pudiéramos tener en una novela de ciencia fic- se extendió rápidamente y
Albert King, Jimi Hendrix
u Otis Rush, furioso, cru-
ción “dura”, con una mezcla de intriga y temática filosófica se transformó en un sonido do y explosivo; que más
adelante, fue imitado por
que acaba invitando a la reflexión. Escrita en 1961, se ha urbano: el blues. Su temá- innumerables guitarris-
tas quienes lo citan como
tica abarcaba desde la mala
llevado al cine en dos ocasiones: la primera adaptación ci-
principal influencia. Ste-
vie Ray progresivamen-
fortuna del negro tanto en
te alcanzó el estrellato
nematográfica la hizo el director ruso Andrei Tarkovsky en su trabajo como en su vida alrededor de esta época,
cuando en 1982 contribu-
1972, y recientemente ha sido Steven Soderbergh quien la social, hasta sus problemas
sentimentales.
ye con un disco de David
Bowie y en 1983 es “des-
ha adaptado dándole el papel protagonista a George Cloo- cubierto” por Hammond.
ney
Tecnología del Libro Ediciones S.L.
Duodécima Edición
2007
Impreso en “Matrícula de Honor” Centros S.A.
Madrid
UCM
CASO Nº 82
Título: Diseño cubiertas de libro con solapas. Autor/a: Daniel López
Navarro. Categoría: Estudiante
CASO Nº 80
Título: Editorial UFO. Autor/a: Miguel Álvarez Aparicio
Putet, quatiniam ad min henibh elis nibh ese veliquat lan heniam veliquat
ectet, quamconsequi blaor sis dion augiamLa feuisi. Ommy nons nulluptat
hent vel eugiam iliquat ad tie magna velis nibh eriuscil irit prat. Ut ing estio
alit autatio core ting enim il dolor il
et elit ilis nis dolorer sequatu eraes-
siscil ut iureetue endrem verostin etue
dunt lore magna consequat lut lore
feu faccumsandre te molum nullaEcte
ex ero cons dio odolore dolor senibh
Z a r a g o za2008
dolortions aci blam, consed tem vel euisim num duis amconul putatum
iriustrud tisit wisi. vendigna feugue corer ipsum venia- Exposición Universal
Agna alis adio odo odolorting et met, sent praessent ad mincipsum
ipit la consequ issequipis dolestrud illa facidunt alit dolorem zzril illa
tationsequam in eugue te magna cor feugiametue mod tiscidunt lor sequis
il inisl dolor sit, con velit ut augait ea cor acilit alit
Igna conum ing ese commodio odolore magnim ve-

lenit il utpatis del utpat. Ut lor am duismolenim eum
zzrillaor alit num quam ipsusto od It lumsandre dolor
sustrud et lore min ex et ut velesenim ing eugiamc
onsequi te te conse dolobor
CASO Nº 81
Título: Diseño de cubiertas libro. Autor/a: Nieves Tejada Castro
CASO Nº 83
Título: Señalética ADIF. Autor/a: Belen Gómez-de las Heras Carbonell
650 Anexos
E
N
Iker Jiménez
Ana Vázquez
¿Quién no se ha sentido atraído algu- I
na vez en su vida por alguien?, ¿por Ana Vázquez G
algo? ¿Quién no ha utilizado la ex- Lent aliquissit aut dolum duis nis nulla augiam zzrit nullamcons nullam, cor si.
M
presión “alma gemela”? ¿Quién no se Im qui blam, susci blan verillam, veliquamet wis augait eu faccum ilit lo- A
ha censurado alguna vez en el amor bortie magnibh eugait irit nulla aute magnim venim in vercin enia-
S
met nostrud dolenim essit iusci eros nons nit nonulput augueros er si.
por miedo al “qué dirán”?... ¿Es cierto Dunt doluptat amcommy nonsequisim iliquam zzrit, vulla faccumsandre dolore exe-
eso de que “ojos que no ven corazón rostie modiam, quisi ex euisi tet accummy nos amconsed delit praessis alit nulla-
S
mcor sim autpati ssequis nonsed et num velesenis nos nit wis nullam del enim in
que no siente”? A veces, muchas, si endigna accum nullandit er adipit la feu feuguerat nim il essendre tincidui ea cor si. I
los ojos no viesen, el corazón sentiría más, mentiría
La Ciudad de los Ciegos

Os deliquis ad magnim ip ea commy nos ex essectet ut wissit aut luptat, qua-
N
menos.
tet, quis adignibh eu feum velissed tio deliquis enim qui eu faccum ad tin ve-
La Ciudad de los Ciegos es ese lugar en lit numsandre con henis nos eum digna alis dionsequat lutpatue dionsequat
R
el que muchos desearían vivir para poder querer, exero dolor se doloreet atummy nullaore ex eu feum quat aci bla feuisi.
E
para sentir que de verdad han encontrado a su alma At dolessequam, volum nit loreratinibh estrud minim dunt ex enis do od mo-
S
gemela. Un sitio perdido en el mapa del mundo, del dolessecte mod doluptatem alit aut loborer sim iustrud duis etue con ute mag-
nit praestrud molore facip et, quis eum nulputpat ipit inis num exer ipis nim ilis- O
que las personas únicamente salen cuando están
preparadas para afrontar la realidad, cuando han
cidunt inciduis ex erat wisit wis aliscidunt ilit, quam erat aliquip suscing et volor
autpat, sit alis nis augue do ecte mincidunt volore facillum ipisim zzriure do odo-
L
V
ENIGMAS
demostrado que poseen algo en su interior capaz lorem quismod tin ut ea feuip enim nos nulputat. Ut erci eu feui tatum qui bla fa-
cilis adit am inim et dionum dit er sum aut ulla conullutem in eugueraesto ero er-
de superar cualquier catástrofe natural. La ciudad cil dunt utem dolutpatet wis ad magna feuismo doloborper aut ilis augait, si.
E
de los Ciegos sólo se abandona cuando se está R
preparado para ver, para sobrevivir con los ojos a
I
SIN RESOLVER
una realidad que a veces es demasiado cruel con
quien quiere vivirla sin pararse a pensar en si, a k
ojos de los demás, está haciendo bien o mal. e
El realismo fantástico de la primera novela r
de Ana Vázquez sitúa al lector en planos que lle-
La Ciudad de los
garán a parecerle tan cercanos al día a día, como J
alejados de una vida típica en este mundo típico. Y i
es que ¿existe alguien capaz de no ver borroso el m
Ciegos
día a día sin antes haberle echado unas gotas de é
fantasía a la rutina? n
e
z
CASO Nº 84
Título: Cubiertas Soliloquio. Autor/a: Ana Vázquez Aguado CASO Nº 87
Categoría: Estudiante Título: Cubiertas Enigmas sin resolver. Autor/a: Miriam Gómez Blanes
CASO Nº 85
Título: Logotipo Trotamundo 1
Autor/a: Estefanía García
I rtemur. Itiam mandies trumeni urobse addum tabus
Bermejo
Alejandro Cerezo García

ocaequam iac tea propublis conequo storta idet omprort entendi
enicae hae iae actus cupicendis.
Categoría: Estudiante Ahac te nesse num, mo pris. Nihiliusa omnes in inatemuloc intis, Oceanía y
noverunte, qua cribus Maesi perimihic vivenitisque pericastuam
inem, ubliis senine fac me vere restrent virtis consum obus. Gra-
tus, ia? Vericam nestiam dem imus erum senihilia omnonde. sureste asiático
Alejandro Cerezo
Rosa Rosae
Oceanía y sureste asiático

POESÍA PARA JÓVENES
POESÍA PARA JÓVENES

Sara Sequeiro Robledo
Desde hace más de 20 años nos de-

dicamos a tratar de bla bla blaIduipit
irilit ulla faccum quisciduipit dolobor-
peros nis nonsenim venit dolorerci et,
velesto od doloreros dipit nosto dolu-
te veliquam, quamet, quat il erci bla
facil utatue tat. Ut accummy nibh et
iriustisi.
Quipisim acilla faccum zzriustie vo-
lore magnisc ipissit, se ming ero del Melquíades
dolortie dolesed exerat, sum dolor se Melquíades
feuipsum doluptate tisi tem do com-
mod modit adiamet prat, coreet, co-
nulla ad el eugait ulla feum quamet,
quipisci tat. Feum iriuscidunt ulla
adionse magna augait augue vel utat
CASO Nº 88
Título: Diseño de marca editorial Melquiades y diseño de cubiertas.
Autor/a: Alejandro Cerezo García
Título: Cubiertas Maiale. Autor/a: Sara Sequeiro
Anexos 651
Colección Pintores esPañoles
Picasso
Vida y obra
G ue feugiam, vel et lam, quismoloreet vero del init vent iure eu feugiam, vero consequate moloboreet ilis ad tinci eniat ut vero
cons ea facipit, susci bla faccum vullut adio odit velese feugueril elestis et, commy nos ex et adipsus cidunt velenit ad dit adio
cons dolestie magna autate dolutetue commy niatem ip erostrud tetumsandre exeratue te commodit dolessissed mincipisi bla facipsum
voluptat dignim ea aute tat eugait la feuip ex ex er augiat, con eu feugiat wisi.
Tumsan vel et, vel incip etumsandip elessed mod tincipit niamcon sequipsuscil eliquissequi eu facipsusto et ulla feum esto euis adio-
Vida y obra
nse quisi.
Magna core erit do el dui tate ea commod molobore doluptatie conullaor ad modolob orerit vulla feum iurerci tat praesed et, con-
P icasso
sequamcon erostrud tet lan heniam augait aliquatet vel utet, quate consenim quatem il dipis alit at dolut la facilla orpercinim vel in ut
iliquametum ip el dolorpe rcillaorem vel irilit laor ilisl dipiscilisl ing et prat nulputem nonum vullam, commy nonsequip eumsan ulla feu
feugue dolorper iusciduis nostrud tat. Rud min volortie modolum duipisc iduisi eum ipissequam nit lore duis et ad dunt la at.
Nos endre core tat loreet, volendrem nibh et la cons duipisi elit nullaorem zzriure dolor si tat. Ommy nos num quis autat, senim volo-
reet ad tat ipsum esto dui exerate essed euguer ipsummy nosto cons ectetum quis nulla facin volor sim non exerci euguer at, suscilla
conullum velis eugait num quis euguercipisi eui bla aliquatet pratum vero erilit delenit am alis ent acin et praesto dip eliquat.
Olore dolore dolore consed min ulla faccumsandre vel utpat amet, quipissectem iliquisim iurercil il utat am, senisl dolor sectet ing ero
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Luptate conse do odiam eugiatueros eugiam nons nullandit aliquate delenim euis am, quis augait enit in vel dit ing enim vel enisit
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reetueros auguero stisciduis eugiam iureet vel dolor sendreet, consequ atumsandit lutpat vel dolestion ulla consectet augait autet utat,
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Colección P intores e sPañoles

llaoreet, veniam, quam, consequisl il er sim alit irit vullam in henim doluptate minim quam dolorero cons delit lobortio elisi.
Minit, consed magna coreet vel ecte commole seniamet inis nulputpat wis adiam in ex erosto dit wis aliquis ero coreet alisim vel ut
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vullutat, suscidui et autpat lum nisi tie dolore feu faccum iriure consequiscin vercing etuer sim volobore ming ea conullu mmoloreet,
corperit ad dolese magna (
CD trazado.indd 1 7/9/07 19:02:09
CASO Nº 91
Título: Diseño de caja CD Lounge & Cool.
Ediciones Infantiles
Autor/a: Virginia Pulgar Sinovas
Ediciones Infantiles Categoría: Estudiante
CASO Nº 89
Título: Diseño de cubiertas. Autor/a: Aimara Garteizgoxeascoa Gil
1. Amy Winehouse "Rehab"
Jazz
The Annual 2007
2. Barry White " Let the music play"

The Annual 2007
3. Joss Stone "Tell me ´bout it "

Jazz
4. Jove Dixieland Band "The new band"
5. Legacy " Addicted"
6. Mr. Chacho "Arms of my baby"

The Annual 2007
7.The Spring Onions "Away from me"
8. Voyage Quartet " Crazy"
Monterrey
Records
Produced by
Eduardo Sanz Love
Music
www.monterrey.com
CASO Nº 90
Título: Diseño de caja CD recopilatorio música jazz.
Autor/a: Eduardo Sanz
CASO Nº 92
Título: Carta menú cafetería.
Autor/a: Marta Jiménez Suárez
652 Anexos
CASO Nº 95
Título: Catálogo Edelsa
Alfonso Martínez Berganza
Autor/a: Luis Conde Arranz
Era de Illinois
y se llamaba
Ernesto
CASO Nº 93
Título: Era de Illinois y se
llamaba Ernesto.
Autor/a: Santiago Martínez Arias
CASO Nº 96
Título: Cartel MUPI 60º
El engagement Marisa Salanova
Aniversario
Otros títulos
en el trabajo Wilmar Schaufeli

Autor/a: Fernando Sánchez
Marisa Salanova y Wilmar Schaufeli EL ENGAGEMENT EN EL TRABAJO
H. GONZÁLEZ PARDO CUANDO EL TRABAJO SE CONVIERTE EN PASIÓN

M. PÉREZ ÁLVAREZ
LA INVENCIÓN DE
TRASTORNOS MENTALES
¿Escuchando al fármaco o al paciente?
La Psicología trata sobre la conducta humana, incluyendo
también la conducta de los empleados en las organizacio-
nes, y la Dirección de los Recursos Humanos (DRH) trata Marisa Salanova Soria, catedrática de Psicología
A.M. LÓPEZ FUENTETAJA
sobre la gestión y desarrollo de esos empleados. Muchas Social, está especializada en Psicología del
A. CASTRO MASÓ Trabajo, de las Organizaciones, y en Recursos
organizaciones consideran que sus empleados son el activo
ADOLESCENCIA Humanos en la Universidad Jaume I (UJI).
Límites imprecisos
más valorado, por lo que deberían interesarse por su bie- Asimismo, es directora del equipo WoNT.
nestar y salud psicológica, ya que la investigación científica Work and Organizational Network, de la UJI.
DOUWE DRAAISMA ha demostrado que la salud psicológica se relaciona con Tiene numerosas publicaciones en revistas
de impacto nacionales e internacionales sobre
¿POR QUÉ EL TIEMPO VUELA CUANDO el desempeño excelente y la satisfacción y lealtad de los el estrés laboral, el burnout (síndrome de
NOS HACEMOS MAYORES? clientes. Los autores de este libro, como psicólogos, están quemarse por el trabajo), el tecnoestrés, la
convencidos de que los desarrollos recientes en el ámbito adicción al trabajo, el desarrollo de RRHH, y
FRANCISCO PEÑARRUBIA de la Psicología de la Salud Ocupacional pueden contribuir sobre el reciente movimiento de la Psicología
TERAPIA GESTALT Positiva. Es miembro de diversas Asociaciones
en gran medida a la innovación de las políticas de DRH en científicas internacionales como la EAWOP, la
La vía del vacío fértil
las organizaciones. IAAP, la SOHP y la IPPA.
JONAN FERNANDEZ A lo largo de sus páginas, se introduce un nuevo concepto,

Wilmar Schaufeli es catedrático en Psicología
VIVIR Y CONVIVIR el engagement en el trabajo o vinculación psicológica con clínica y de las Organizaciones en la universidad
Cuatro aprendizajes básicos el trabajo, para poder explicar el funcionamiento óptimo de de Utrecht (Holanda). Sus actividades
las personas en las organizaciones. El engagement es un docentes e investigadoras versan sobre la salud
JUAN IGNACIO POZO estado psicológico positivo del empleado caracterizado por ocupacional. Publica regularmente en revistas
APRENDICES Y MAESTROS
de investigación de impacto internacional sobre
altos niveles de energía y vigor, dedicación y entusiasmo por temáticas relacionadas con el estrés laboral,
La psicología cognitiva del aprendizaje
el trabajo, así como total absorción y concentración en la psicología positiva, burnout, engagement y
actividad laboral. Este texto está basado en los resultados adicción al trabajo. También ha publicado
El engagement
MARA PARELLADA algunos libros en el área de la psicología de
TDAH. TRASTORNOS POR DÉFICIT DE
de investigación puntera y actual psicológica y psicosocial, a
PSICOLOGÍA
las organizaciones, y forma parte del cuerpo

nivel internacional, en el ámbito de la Salud Ocupacional.
POSITIVA
ATENCIÓN E HIPERACTIVIDAD editorial de un alto número de revistas de
en el trabajo
De la infancia a la adolescencia impacto y es miembro de Asociaciones
científicas internacionales como la EAWOP, la
CARMELO VÁZQUEZ IAAP, la SOHP y la IPPA.
GONZALO HERVÁS [Coord.] CUANDO EL TRABAJO
I S B N 978-84-206-6854-3
LA CIENCIA DEL BIENESTAR SE CONVIERTE EN PASIÓN
Fundamentos de una Psicología Positiva
www.alianzaeditorial.es Alianza Editorial 9 788420 668543 3492379 Alianza Editorial Foto: Charles C. Ebbets, 1932. © Cordón/Corbis
Cubierta: Fernando Chiralt
CASO Nº 94
LU00081401_engagement_cub.indd 1 08/07/09 15:27
Título: Camisa cubierta Engagement. Autor/a: Fernando Chiralt

Anexos 653
POESÍA DE ASFALTO
Ka Rage
Ka Rage
POESÍA DE ASFALTO
“...Y me has dado también el licor de tus
labios,
el spleen de Madrid en las tardes de otoño,
el aroma de kif de Valle en sus Sonatas
y una luz turbadora en el show de los palcos.
El gesto y desafío devoto y altanero-
que Marilyn brindase al cuento de Capote.”
Colecciones pecados Colecciones pecados
Título: Identidad visual Cata Ciega Título: Diseño logotipo y diseño de cubierta: Colecciones Pecados
Autor/a: David Pérez Medina Autor/a: Mónica Muñoz Miguélez
Categoría: Profesional Categoría: Estudiante
16
Roberto Piumini
Las Lecturas
Piumini
La increible historia
Naranja: para quién empieza a leer (6+) de Manrique
La increible historia de Manrique
Blu: para quién ya ha empezado a leer (7+)
Amarillo: para quién lee con facilidad (8+)
Verde: para quién lee todo (o casi) (9+)
Las Lecturas es una colección de libros de

narrativa para niños compartidos en diferentes
niveles de dificultad para amejorarse y
VISUALART
aprender divertiendose.
CASO Nº 100
Título: Logotipo Visual Arte
Autor/a: Aixa Alonso Gallo
CASO Nº 98
Título: Diseño logotipo y diseño de cubierta editorial infantil
Autor/a: Anna Giaccaria

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UNIVERSIDAD

Logos, Ethos, Pathos:

Roberto Gamonal Arroyo

DOCTORADO CREATIVIDAD APLICADA

FACULTAD BELLAS ARTES

0. Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.4.1. Inventio . . . . . . . . . . . . . . . 44

PRIMERA PARTE: 2.2. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

2.5.13. Carácter estético . . . . . . . . . . . . . 139 3.2.1.3. Su método para diseñar . . . . 164

3.2.4.3. Su visión del Diseño . . . . . . 183 3.3.1.6. Recursos y operaciones gráficas

3.4.1.5. M  étodos de exploración de la 4.1.2. Retórica e imagen publicitaria

4.2.3.1. Logos o razonamiento 4.2.6.2. De la expresión visual a la

SEGUNDA PARTE: 5.2.5.1. Cuestionario . . . . . . . . . . . 375

6.1.5. Tipografía e imágenes utilizadas . . . 443 TERCERA PARTE: CONCLUSIONES

Martin, Vetania López Díaz, Ignacio Villalba Romero,

“El buen diseño

1.2. Palabras clave 1.3. Objetivos

Hay que evitar caer en los mismos errores del pa-

1.6. Esquema general de la investigación

MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN Esquema 1.1:

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

requería la aplicación de una imagen identificativa pa-

El creador se mantiene firme en sus convicciones.

2.1.1. Etimología de Retórica La Retórica como disciplina es considerada en el

a. U so y abuso (usus y abusus): la obra final puede

tóricos latinos ampliarán: héuresis (búsqueda de

2.1.3. Desarrollo histórico Figura 2.3: Parte del

val (trivium), tras un período de postración y letargo

Figura 2.4: las Siete 4. Memoria: consiste en las actitudes y habilidades

Las tres primeras son llamadas las partes consti-

retórico y unas cualidades que le permitan aprovechar

2.1.4.2. Dispositio rica concreta, no pueden separarse, pues son procesos

1. LUGARES DE CANTIDAD 5. LUGARES DE ESENCIA

d. El todo y la parte 2. ARGUMENTOS BASADOS EN LA ESTRUCTURA

2.1.5.3. Figuras retóricas doque que se basan en una transferencia de signifi-

b. Supresión (detractio) más comunes que aparecen en los mensajes comuni-

Para los propósitos de esta investigación se ha to-

2.2.1. Etimología de Creatividad manual que no estaba lo suficientemente valorado y

Psicología y la Pedagogía para después extenderse al de un proceso de producción en el que el crea-

lleva a hacerse numerosas preguntas y no dar

13. O rganización: muchos consideran que la or- 2.2.3. El proceso creativo

ción de campos adyacentes, la intuición semán- rias la matriz de descubrimiento, el escalogra-

11. ÁNGULOS DE ATAQUE Se utilizan rodeos para investigar aspectos laterales de

conceptos evocados de la palabra de la que se 3. COMBINACIÓN DE TEORÍAS

deben estudiar profundamente el tema a tratar y em- 3. IDENTIFICACIÓN

morfológico. Luego se procede a la selección de las ideas 2.2.4.7. Métodos de diagramación o

2. PREVISIÓN DEL FUTURO

2.3.1. Aproximación al concepto 2.3.2. Definiciones del Diseño

para él. Es el equivalente a la palabra alemana gestalt,

su designación. En el contexto del ejercicio de la activi-

Designar es fruto del designio, es decir, de la in-

En definitiva, se trata de configurar sensaciones

teamericano Charles Eames realizó una entrevista para

d. E stá referido al cuerpo y al espacio, sobre todo

Este concepto de la interfase es desarrollado por el

c. E l destinatario es su usuario y consumidor. Ello d. Se aplica especialmente a la información: diseño

2. Conceptos generales 101

2.4. Diseño Gráfico

2.4.1. Definición de Diseño Gráfico - P erteneciente o relativo a la escritura y a la im-

2. Conceptos generales 103

2. Conceptos generales 105

2. Conceptos generales 107

creada mediante la manipulación, la combinación fesional el desarrollo de las Tecnologías de la Infor-

2. Conceptos generales 109

2. DISEÑO PUBLICITARIO 4. DISEÑO DE IDENTIDAD

3.2.4.3. Su visión del Diseño . . . . . . 183 3.3.1.6. Recursos y operaciones gráficas

3.4.1.5. M étodos de exploración de la 4.1.2. Retórica e imagen publicitaria

4.2.3.1. Logos o razonamiento 4.2.6.2. De la expresión visual a la

a. U so y abuso (usus y abusus): la obra final puede

Figura 2.4: las Siete 4. Memoria: consiste en las actitudes y habilidades

13. O rganización: muchos consideran que la or- 2.2.3. El proceso creativo

d. E stá referido al cuerpo y al espacio, sobre todo

c. E l destinatario es su usuario y consumidor. Ello d. Se aplica especialmente a la información: diseño

2.4.1. Definición de Diseño Gráfico - P erteneciente o relativo a la escritura y a la im-

2.4.4. Semiótica y Diseño Gráfico - Denotación: correspondería a una compresión li-

- Ningún método es infalible en términos absolutos.

1. I nformación y Documentación: además de

1. Investigación: se recopila toda la información