DISEÑO DE ESTRATEGÍA DE MEDIOS

SEGUNDA EVALUACIÓN

TERMINOS Y CONCEPTOS
1. SELECCIÓN DE MEDIOS : SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO

En la actualidad, los directivos de las empresas gestionan variados recursos:

financieros, humanos, informativos, tecnológicos y físicos.
Uno de los más importantes es el que tiene relación con la información.
Hoy, la información es fundamental ante los cambios en el entorno de una
organización, cada vez más complejo, competitivo y sobre todo, más incierto.
La necesidad de información ha crecido de tal manera, que ha traído consigo el
desarrollo de diversas técnicas, cada día más sofisticadas, que permiten recoger
datos, analizarlos y tomar decisiones eficientes.
En el área de Marketing por ejemplo, está el SIM (Sistema de Información de
Marketing), que es una potente herramienta, que permite obtener la información
necesaria para: establecer diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
adecuadas a los intereses corporativos.

 SIM: El Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura estable de

interacción, integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es
reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica
para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la planeación,
ejecución y control de los planes de marketing.

PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIÓN

 APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados cumple las siguientes funciones:

 Recoger y analizar información, para reducir la incertidumbre frente a un problema
concreto.
 Ayudar a enfrentar la toma de decisiones.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se detectan las siguientes utilidades para las empresas:

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:
 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:
 Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
ANÁLISIS DE PRODUCTO:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
ESTUDIOS COMERCIALES:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN:
 Auditoría de establecimientos.
 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA:
 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.
PARA EL CASO DE COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN:
 Recordación publicitaria de marcas.
 Entendimiento de mensajes.
 Asociación mensaje/marca recordada.
 Credibilidad del mensaje.
 Nivel de agrado de la publicidad.
 Identificación de medios de comunicación.
 Inversión publicitaria del mercado/marcas.
 EMPRESAS INVESTIGADORAS DE MERCADO

OBJETIVO INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de una investigación de mercado deben estar siempre relacionados
con la necesidad de información definida por la empresa solicitante.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO

La información es fundamental para las empresas, en un mercado cada vez más

complejo y competitivo.
La necesidad de información es constante, por lo cual se han desarrollado diversas
técnicas, para detectarla en forma oportuna, analizarla, fundamentar la toma de
decisiones y la ejecución de los planes organizacionales.
En el marco de las investigación de mercados, surgen los Estudios de Consumo de
Medios de Comunicación.
Objetivos:
 Determinar el comportamiento de las personas frente a los diferentes medios de
comunicación.
 Ser fuente de información para los avisadores, agencias de publicidad y medios de
comunicación

ESTUDIOS MÁS FRECUENTES

 Los estudios de medios disponibles en el mercado son:

 Audiencia televisiva.
 Circulación de diarios y suplementos.
 Audiencia radial.
 Lectura de revistas.
 Exposición a los soportes de la vía pública.
 Asistencia al cine.
 Hábitos de uso de Internet.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
Los indicadores aportados por estos estudios son:
 Nivel de exposición a los medios: Rating (expresado en porcentaje y miles de
personas).
 Hábitos de uso de medios: Cobertura, Frecuencia y GRP o Gross Rating Point,
que es una medida del impacto que ha alcanzado una campaña.
 Superposición en el uso de medios: Costes y eficacia.
 Perfil de los usuarios de medios y soportes.
 Inversiones publicitarias.

EJEMPLOS: Boletín de diario, diarios lectural papel, diarios lectura total, Boletin circulción
y Lectura Revista, Sistema de verificación de Circulación y Lectura( títulos quincenales,
títulos mensuales) Audiencia Radial.
 EJEMPLO INVERSIÓN PUBLICITARIA
Durante el 2015 alcanzó un total de MM$666.842.065, cifra que incluye los montos totales
de inversión publicitaria en televisión abierta, televisión de pago, radio, diarios, revistas,
vía pública, online y cine.
Respecto a la inversión acumulada entre enero a marzo de 2016, tres medios concentran
el 78%, correspondiente en un 42% a Televisión Abierta, 20% a Diarios, y 16% a Vía
Pública, con un total acumulado MM$121.978.2132

EJEMPLO INVERSIÓN PUBLICITARIA + MEDIOS ON LINE

En el año 2015, la inversión publicitaria en medios fue de MM$666.842.065, incluido
online. La inversión se concentra en la Televisión Abierta (33,7%), seguida por Diarios
(18,9%) y medios online (15,8%), que en suma representan el 68,4% del total acumulado.
 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

Entre las técnicas de investigación más utilizadas para realizar un análisis de los medios
de comunicación destacan:
1. People Meter.
2. Focus group.
3. Encuestas.

1. PEOPLE METER
 Es el dispositivo electrónico que se instala en un número determinado de hogares,
como parte de una muestra.
 Sirve para detectar que ven en la televisión, minuto a minuto, en un plazo de
2años.
 El sistema de medición de sintonía busca ser representativo de los distintos tipos
de personas que componen la sociedad chilena, a partir de los 4 años de edad.

1.1 FUNCIONES
 Este microcomputador registra automáticamente: encendido de la TV, selección de
canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y personas que ven
la TV (se les asigna un número de usuario a cada persona).
 Actualmente, está en 600 hogares, de los cuales 450 son del gran Santiago y 150
de las ciudades de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Talcahuano,
Concepción y Temuco, con exclusión del nivel socioeconómico E.
 Quienes están a cargo aseguran que deberían tener idealmente 1.200 cajas. Hoy
cubren el 51% de la población urbana. (un universo de 1.987.652 hogares

1.3 RATING

 La etapa entre la emisión de los datos desde el hogar y el centro de cómputos de

Time Ibope tarda un minuto, y es conocido como rating On Line.

 La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos, del universo

objetivo, que están viendo un programa de televisión en un momento determinado.
 1.4 COMO SE CALCULA EL RATING

 1 punto de rating equivale a 63.180 personas. En el caso de viviendas, a

18.249 hogares.
 Decir entonces que un programa tuvo 1 punto de rating corresponde a señalar
que el 1% del target referido ha sido espectador del evento.
 1 punto en el target hogares significa que 18.249 hogares sintonizaron en
promedio, cada minuto de duración del programa.

2. FOCUS GROUP
 Esta técnica consiste en la reunión de un grupo de personas para
conversar sobre un tema específico.
 El tema es guiado por un especialista (sicólogo, sociólogo) denominado
moderador.
2.1 FASES FOCUS GROUP
Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son
los siguientes:

1. Planificación de la reunión de grupo.

2. Reclutamiento de los asistentes.

3. Desarrollo del focus group.

4. Análisis de los resultados de la reunión.

FASES DEL FOCUS GROUP

1. PLANIFICACIÓN DE LA REUNIÓN DE GRUPO.

 Especificar los participantes. Las variables definidas en el grupo de la
investigación son: Grupo Socioeconómico (GSE), Sexo, Edad, Residencia y
Cualidad.

 Establecer el número de participantes. La mayoría de las sesiones se desarrollan

con 8 personas.
  Definir el número de reuniones. Esto depende del grupo objetivo y de cuántos
grupos heterogéneos de personas se pueden armar. Lamentablemente, en la
actualidad esta decisión depende del presupuesto del demandante del estudio y
no de los objetivos metodológicos.

 Confeccionar una pauta guía a tratar en la reunión. Esta se diseña para no

apartarse del tema central. Aún cuando es una pauta tentativa, el moderador debe
cumplir con ella.

2. RECLUTAMIENTO DE LOS ASISTENTES.

 Para cumplir con esta etapa, las diferentes empresas de investigación de
mercados tienen un equipo especializado en la contactación de los participantes a
las diferentes sesiones de focus group.

 En la práctica, los participantes son reclutados a través de contactos que se

generan por diversas bases de datos confeccionadas por las empresas de
investigación de mercados, donde están descritas las características específicas
para cada una de las sesiones.

3. DESARROLLO DEL FOCUS GROUP.

 Al comenzar la sesión, el moderador se presenta así mismo, la empresa de
investigación de mercados e informa a los asistentes la existencia de elementos
tecnológicos para la grabación de audio e imagen.

 Posteriormente, invita a los asistentes a indicar su nombre y algunos aspectos que

le identifiquen, todo esto con el objeto de “romper el hielo”.

 Antes de comenzar con el desarrollo de la Pauta Guía es recomendable que el

moderador señale que él no es especialista en el tema que se va a hablar y que
tampoco existen opiniones correctas e incorrectas. Todo esto, con el objeto que no
existan líderes dentro del grupo ni tampoco que las opiniones del moderador
signifiquen autoridad en la mesa.

4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA REUNIÓN.

 La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la
reunión.

 La confección del informe la debe realizar el personal que moderó las sesiones,
ya que lo hace con su experiencia en la relación con los participantes, la
transcripción de las grabaciones y un análisis transversal de las diferentes
opiniones.
 ENCUESTA
 Es una técnica de adquisición de información de interés sociológico, mediante un
cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la opinión
o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.

 En la encuesta a diferencia de la entrevista, el encuestado lee previamente el

cuestionario y lo responde por escrito, sin la intervención directa de persona
alguna de los que colaboran en la investigación.

 A diferencia de la entrevista la encuesta cuenta con una estructura lógica, rígida,

que permanece inalterada a lo largo de todo el proceso investigativo.

 Hoy día la credibilidad de las encuestas está en juego debido a la representación

de intereses económicos y/o políticos que comprometen su veracidad,