En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominado por grandes Desde 1983 (cuando se inaugura la tienda E.
la tienda E.Wong del Ovalo Gutiérrez ubicado
"monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía, Scala Gigante, Todos y Galax,
entre otros). Cadenas de supermercados que, debido a la crisis económica y a
la falta de una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieron
inexorablemente. Hoy, con la apertura del Perú a los mercados internacionales,
no sólo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que sí apostaron por el
crecimiento del país, lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso de
E.Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la actualidad en la
mayor generadora del desarrollo comercial del Perú.
Basta atender a algunas cifras para darnos cuenta de ello: fundamentalmente,
registra una facturación anual promedio superior a los 500 millones de dólares
y lidera actualmente el mercado con más del 70 por ciento de la participación.
Al margen de las cifras, la presencia y relevancia de E.Wong en el país es
enorme. Al visitar Lima, capital del Perú, podemos encontrar avisos
comerciales de la cadena en cualquier lugar1 y al forastero se le contesta con
orgullo que esa señal corresponde a la mayor y mejor cadena de tiendas de
Lima. Tanto es así que dicha empresa es considerada el modelo a seguir por
parte del resto de empresas peruanas. Su elevada reputación ha hecho que en
Latinoamérica y en el resto del mundo, sean considerados como líderes en
servicio de clase mundial.
A continuación trataremos de desvelar cuáles son los claves que han guiado a
esta cadena hacia el éxito y la han convertido en uno de los estandartes más
visibles del futuro desarrollo económico peruano
Un poco de historia
Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de
Lima en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Ángela se dedicaron a
hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy
pequeños apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos años después, en 1983
con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la
primera tienda de la que es en la actualidad la cadena líder del país en
supermercados.
entre los dos distritos más residenciales de Lima), hasta 1990 ya contaban con
5 tiendas2. Ya en noviembre de 1992 se inauguran el primer "Hipermercado
Metro"3 y, a partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida aún más,
después de comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permitió remodelar
sus tiendas e inaugurar, ese año, 4 nuevas tiendas. En 1994 inauguran su tienda
N° 11 en el Centro Comercial San Isidro y 1995 fue el año de la ampliación de
casi todas las tiendas, incrementándose el área de piso de ventas y de
estacionamientos en más de 50%, y en algunos casos, en más del 100%.
En agosto de 19964, se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el
populoso distrito de Breña, de esta forma se inició el exitoso crecimiento de
Hipermercados Metro como cadena; en noviembre se inauguró la tienda
E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (construyéndose 50.000
metros cuadrados de área comercial con más de 700 estacionamientos) y, en
diciembre, se inauguró el tercer Hipermercado Metro en el distrito de San
Borja5. El mes de mayo de ese mismo año se inauguró la gran "Recepción
Central" para la recepción centralizada y distribución de productos, que incluyó
en sus instalaciones su "Central de Mercadería en Tránsito".
En junio de 1997 el grupo inauguró el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en
el cono norte de la ciudad de Lima y, en diciembre, se inauguran el primer
Supermercado Metro en la Av. La Molina en el distrito de La Molina y la tienda
número doce de la cadena Wong en el distrito de Surquillo así como el
Hipermercado Metro de la Av. La Marina en el distrito de San Miguel.
Ya en julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong número 14 en La Planicie
(también en el exclusivo distrito de La Molina) y en julio de 1999 surge la
tienda número 15 en la Urbanización Las Gardenias en el distrito de Surco. El
1 de Diciembre reinauguran la tienda de la Av. La Molina en la que nace el
concepto de Supermercados Metro, con los precios módicos de Hipermercados
Metro en un área menor, también en diciembre se inaugura un Hipermercado
Metro en el pujante distrito de San Juan de Lurigancho y un segundo local en
el Cono Norte, en la Av. Tupac Amaru, colindante con la Universidad Nacional
de Ingeniería.
En mayo del año 2000 se convierte la Tienda E. Wong de la altura de la cuadra
8 de la Av. Aramburú en el distrito de Surquillo en el tercer Supermercado
Metro. Este mismo año se inauguraron cinco tiendas: dos Supermercados
Metro en el distrito de Jesús María, el primero de ellos, de la Calle Garzón en
febrero y el siguiente de la Av. Pershing en diciembre, mes en el cual también
fueron inaugurados el supermercado Metro en la Av. Sucre del distrito de
Pueblo Libre; y el Supermercado Metro de la Calle Alcázar en el Distrito del
Rimac; asimismo, siempre en diciembre se inauguró el octavo Hipermercado
Metro de la Av. Canadá en el distrito de La Victoria.
En el mes de Julio del año 2002 se inaugura un Hipermercado Metro en el
Centro Histórico de Lima, entre las calles Cuzco, Lampa y Carabaya,
presentando un modelo de tienda innovador y modernos para hipermercados.
Hoy día, la cadena cuenta con 27 tiendas que operan bajo las marcas "E. Wong"
(12 supermercados); "Supermercados Metro" (6 supermercados); e
"Hipermercados Metro" (9 hipermercados). Más de 6.000 empleados hacen
que este imperio alimentario funcione diariamente
¿El por qué del éxito?: tendencias innovadoras
El crecimiento de Wong ha estado marcado por una tendencia a la que muchos
han denominado "el ir contra la corriente", debido a las innovaciones que la
familia Wong introducía en el sector; así, por ejemplo, cuando los demás hacían
lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio
cuando todos se concentraban en los costos, triplicaban las referencias de
productos de un promedio de 8.000 items a 30.000 en cada tienda,
personalizaban el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio",
ampliaban sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaños,
etc; además, siempre se apostó por la innovación en tecnología y se invirtió en
momentos muy difíciles.
Además de todo ello, la habilidad por crear centros con precios adaptados a los
diversos niveles económicos de la población con una estrategia basada en
brindar el más alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad para los
clientes. Así, podemos distinguir entre E Wong, la cadena de alta calidad;
Metro6, que ofrece precios bajos (con la promesa de que son los más bajos del
mercado), sin sacrificar estándares de calidad, variedad, y surtido. En este
sentido, si E.Wong se gana a los consumidores por su servicio de primer orden,
Metro los gana por sus precios bajos; el resultado: los ingresos para el mismo
bolsillo. Se busca que con los clientes exista una relación de confianza-lealtad
bien marcada. El crecimiento obtenido se debe principalmente a que la empresa
fue creciendo al ganar sucesivamente más clientes satisfechos; es decir son
ellos los que hicieron posible el crecimiento de E.Wong.
La estrategia de Wong de hacer asequibles ciertos productos para todos los
estratos socioeconómicos está empezando a romper con la creencia asentada,
en la mayoría de la población, de que el supermercado es una forma comercial
privativa de los niveles sociales de mayores ingresos. Esto es muy importante
si tenemos en cuenta que el mercado de alimentos en Perú asciende a
aproximadamente cuatro mil millones de dólares, de los cuales sólo 800
millones de dólares se transan en los super e hipermercados. Ello significa que
existen tres mil 200 millones de dólares atendidos por los mercadillos,
mercados municipales, tiendas o bodegas y establecimientos informales.
Lograr atraer este capital del sector informal al formal puede suponer una de
las claves de crecimiento en el futuro inmediato7. Así mismo, casos como los
de E.Wong han hecho que algunos expertos consideren que puede empezar a
hablarse del fenómeno del "supermercadismo" en la región8.
En la base de todo el proceso se encuentra la implementación de la filosofía de
Respuesta Eficiente al Consumidor. El valor fundamental de E. Wong es que
el Cliente es su razón de se y, en este valor, se basa su cultura organizacional.
Exceder las expectativas de los clientes fue su meta y se han dedicado a la
satisfacción de los gustos y preferencias del consumidor limeño. El resultado,
hasta el momento ha sido claro. Esta mentalidad ha provocado que E.Wong se
caracterice por su liderazgo en innovación siendo la cadena pionera en Perú en
aspectos como el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas,
atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer
"cajas rápidas", valet parking (único y exclusivo en supermercados), piano en
vivo, lustrado de zapatos gratis, etc.
En resumen, la filosofía Wong pasa por comprender qué significa el negocio,
es decir, comprender la psicología del cliente, saber qué mercancías necesita y
tratar de surtir la tienda con ellas, pero de mejor calidad, y venderlas a precios
módicos. En segundo lugar, es preciso contar con un personal bien calificado,
descartar el modo de gestión tradicional basado en la propia familia nombrando
a las personas de mejor talento. En tercer lugar, ofrecer buenos servicios.
Al margen de la estrategia económica y la cultura organizacional en sentido
estricto, podemos indicar que la apuesta por las nuevas tecnologías de la
información ha sido una de las claves que ha marcado el progreso y la
consolidación de E.Wong. Un uso de las nuevas tecnologías tanto a nivel
interno, para la gestión del propio negocio, como a nivel externo para mejorar
calidad de la relación con los clientes.
A nivel interno, en la medida que el volumen de negocios aumentaba se hizo
necesario contar con nuevos métodos y la familia Wong optó por adquirir
nuevas infraestructuras basadas en las nuevas tecnologías de la información
destinadas a apoyar las operaciones financieras y de contabilidad y los
principales procesos de compra, almacenamiento así como los de gestión de
inventarios, lo que produjo grandes beneficios y mejoras (entre otras, mejorar
la calidad y disponibilidad de la información relativa a las ventas a través de la
automatización de los sistemas y mejorar el tiempo de respuesta en relación a
los nuevos requerimientos del mercado mediante herramientas más flexibles)9.
A nivel externo, E.Wong se convertía en la primera iniciativa peruana de
supermercados en Internet. En plena fiebre de las puntocom, en 1998, se
lanzaba la idea de la tienda en Internet como una extensión de su servicio de
venta telefónica. Hoy día, el sitio web permite acceder a más de 18 mil artículos
organizados en 16 categorías que se hallan disponibles en las tiendas del grupo.
El sitio surgía en 1999 con la visión de atacar no sólo al mercado local, sino
uno más prometedor conformado por los peruanos residentes en el exterior10.
En esta misma línea, E. Wong puso, durante el 2001, las ventajas del comercio
electrónico al servicio de sus clientes. Se ideaba un sistema, para los peruanos
residentes en el extranjero, especialmente en Estados Unidos y Japón., realizar
compras de productos peruanos en forma rápida, sin recargo y sin
intermediarios, usando tarjetas de crédito a través de Internet. Se trataba de una
promoción destinada a aumentar el volumen de ventas y el promedio de
transacciones electrónicas, otorgando un valor agregado a los familiares de los
clientes así como a los poseedores de tarjetas en Estados Unidos y otros
países11. De esta forma, los peruanos fuera del país podrían adquirir para sus
familiares o amistades productos a través de una canasta predefinida o vales de
compra E. Wong. Por ejemplo, un peruano residente en los Estados Unidos
podría adquirir un obsequio en E. Wong Lima y la cadena lo entregaría a sus
familiares o amistades en cualquier lugar de la ciudad (actualmente se calcula
que este tipo de transacciones constituyen el 85% de aquellas que se hacen en
línea dentro de la empresa con un gasto medio de 70 dólares por pedido). Todo
esto sin costo alguno de envío o de compra, ahorrando al usuario entre 15 y 50
dólares si lo hiciera a través de agencias de transferencia de dinero. Entre las
ventajas del sistema destacar que el cliente puede realizar las compras sin
contar con historial crediticio, desde la comodidad de su casa o usando
computadoras en establecimientos como cibercafés, bibliotecas, universidades,
etc., mediante su tarjeta de crédito. En otras palabras, se ponía en marcha la
oportunidad de efectuar compras en cualquier momento, en cualquier lugar, y
a través de cualquier tipo de aparato.
Esta experiencia es parte de una pequeña pero creciente tendencia en las
compras internacionales por Internet que son alentadas no por la desaparecida
moda de Internet sino por la recesión en gran parte de América Latina. Así, en
lugar de enviar dinero en efectivo la manera más común en que los latinos que
viven fuera de sus países ayudan a sus familiares estos usuarios de Internet
están comprando alimentos desde el exterior en los sitios de los supermercados
latinoamericanos para sus familiares, lo que les permite controlar cómo su
ayuda monetaria es gastada y ahorrándose el costo de enviar dinero a sus seres
queridos12.
Una de las principales fortalezas de estas innovaciones está en que E.Wong no
ha limitado su servicio a zonas residenciales o comerciales dentro de Perú.
Ewong.com ha extendido su despacho hasta un área usualmente poco atendida:
las playas. De igual manera, los limeños que no deseen recibir el pedido a
domicilio, pueden realizar la compra por Internet y retirar los paquetes
personalmente en cualquiera de las tiendas de la cadena13. Se espera que
durante el presente año los pedidos, a través de este soporte, aumenten a 300
por día.
Los resultados no se han hecho esperar y los ingresos obtenidos a través de
estos sistemas suman 250 mil dólares por concepto de ventas, una cifra sin duda
modesta frente a los 587 millones que factura anualmente la cadena14. Sin
embargo, estas cifras pueden considerarse como importantes resultados
tendiendo en cuenta la baja penetración de computadoras que registra Perú
(4,29% para el 2002), y su incipiente acceso a Internet (diversas encuestas
revelan que sólo alrededor del 25% de los entrevistados ha utilizado Internet
alguna vez).
Además, estos resultados constituyen un notable logro si atendemos que el
comercio electrónico en Perú sufre de un retraso con respecto a otros países
desde la región como México, Chile o Brasil y que la tiendas virtuales en el
país, salvo notables excepciones como Wong no han crecido en la proporción
esperada ( principalmente debido a la falta de políticas de incorporación de
tecnologías de la información ).
Todo este conjunto de tendencias innovadoras ha conducido a que la cadena E.
Wong haya sido reconocida en diversas oportunidades con los más importantes
premios nacionales en el Servicio al Cliente, habiendo sido distinguido su
Presidente Erasmo Wong como "El Empresario del Año" en 1992 y que la
empresa se consolidado como líder del sector y sea reconocida como una de
las cinco mejores empresas del Perú, según estudios de apoyo, opinión y
mercado15. Así mismo, hoy día, La Corporación E.Wong es considerada la
empresa privada más eficiente del país.
. Hacia el futuro
En la actualidad, al margen de lo indicado, los planes de expansión de E. Wong
pasan por adquirir las operaciones de su principal competidor del rubro: el
consorcio holandés Royal Ahold con los supermercados Santa Isabel y los
hipermercados Plaza Vea (que, hasta el momento copan el resto del mercado
que no está en manos de Wong; los problemas económicos de la transnacional
han motivado dicha acción y que con esta decisión buscan concentrarse en
mercados más estables)16.
Sin embargo, los planes de expansión en el sector son altamente dependientes
del estado de la economía del país. Por el momento, diversos estudios ya han
destacado la existencia de un gran potencial para la apertura de nuevos
supermercados e hipermercados no sólo en Lima y el Callao, sino también en
provincias17. Sobretodo, teniendo en cuenta que la reactivación de la economía
ha propiciado que los empresarios, tanto nacionales como extranjeros, tengan
confianza y sigan invirtiendo en el país18. Durante el pasado año, las cifras de
Wong aumentaron en un 13% respecto a los resultados obtenidos en el 2001.
Se espera que en el presente año, el volumen de ventas ascienda en un 15%
gracias a la recuperación económica que ha dado a los peruanos una mayor
capacidad de gasto.
De mantenerse esta tendencia y los planes de expansión de la familia Wong, el
índice de compra en los supermercados e hipermercados que actualmente se
registra en un 24 por ciento podría pasar a un 50 por ciento para el 2006 (se
apuntan cifras del 40% para el próximo 2004, momento en el que Wong espera
contar con 40 tiendas). Así mismo, la Corporación Wong está evaluando la
expansión al mercado andino, existiendo interés por ingresar a Bolivia,
Ecuador o Venezuela19.
Casos como el de E. Wong nos demuestran que más libertad, más flexibilidad,
mejor transparencia, mejor seguridad son imprescindibles condiciones para la
actividad económica. Pero no será suficiente si no existe un plan coherente de
inversiones, por sector y con objetivos macroeconómicos. De otro lado el que
la actividad económica interior se haya desarrollado casi por si misma, en un
sector ampliamente informal y subterráneo es otro de los problemas que
conviene tener en cuenta de cara al futuro desarrollo económico peruano.
Desde el Estado se sigue pensando que la exportación va a ser la panacea. Tal
vez, pero si atendemos a casos como el presentado, podemos indicar que la
economía interna presenta altos potenciales de crecimiento de cara al propio
mercado interno. Facilitar la condiciones de trabajo de los productores
industriales nacionales, capacitar al management y a los obreros o extender los
sistemas de crédito a escala intermedia va a permitir aún mas la aparición de
businessmen nacionales de tipo Wong. En este sentido, lo que necesita Perú
son muchos Wong en varios sectores