Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Existen múltiples definiciones de estrategia pero al final la idea viene a ser la misma.
Walker define la estrategia como “Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de
recursos e interacciones, presentes y planeados de una organización con los mercados, competidores y
otros factores del ambiente”
1. Alcance
Debemos realizar una delimitación de la estrategia y establecer los objetivos y metas ubicados en un
marco temporal. Los objetivos estratégicos suelen desarrollarse en un marco temporal de medio o largo
plazo. Establecer los medidores que vamos a utilizar.
2. Metas y objetivos
Los índices de medida de la contribución de los clientes son muy utilizados para determinar el
cumplimiento de objetivos en las estrategias de marketing. Actualmente, se está extendiendo el uso de
la Responsabilidad Social Corporativa.
3. Asignación de recursos
Debemos delimitar en nuestro plan de marketing en qué voy a emplear el dinero. Realizar un
presupuesto.
5. Sinergia
La esencia de toda planificación estratégica es identificar las amenazas que hay que evitar y las
oportunidades que hay que aprovechar.
El personal de marketing está orientado al mercado, es decir, está más familiarizado con las condiciones
y tendencias del mercado.
El marketing estratégico, o dimensión análisis del marketing, viene caracterizado por el análisis y
comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.
El marketing operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de esas
estrategias. De forma que, a la dimensión operativa le corresponde traducir la estrategia de marketing en
decisiones tácticas, que contemplen las distintas políticas comerciales y asignar un presupuesto a cada
una de las acciones comerciales.
Nivel
organizativo de Negocio (producto- mercado) Funcional
trabajo
Horizonte
Largo y medio plazo Medio y corto plazo
temporal
Naturaleza de la
Poco estructurada Estructurada
actividad
Riesgo Elevado Menor
Incertidumbre Alta Menor
Según el concepto de ciclo de vida del producto, todo producto experimenta una evolución desde el
momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira, evolución que se concreta en una sucesión
progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnología
va cambiando.
Las etapas de este modelo son: introducción, crecimiento, madurez y declive. A través de cada una de
estas etapas se producen cambios en la demanda, la competencia y la tecnología.
La fase de petrificación es cuando la empresa encuentra un segmento del mercado estable, en el cual los
clientes son fieles, donde puede mantener un determinado nivel de ventas que le resulta rentable.
La fase de relanzamiento, al haberse producido una disminución en las ventas del producto, la empresa
lleva a cabo una serie de modificaciones en el producto para lanzarlo de nuevo al mercado.
En la introducción los compradores de nuestro producto serán los consumidores más innovadores y así
sucesivamente hasta los rezagados en la última etapa.
Innovación
Es la implementación de un producto (bien o servicio) o proceso nuevo o con un alto grado de mejora, o
un método de comercialización u organización nuevo aplicado a las prácticas de negocio, al lugar de
trabajo o a las relaciones externas.
Proceso de adopción
• Conjunto de etapas que transcurren desde que un individuo percibe por primera vez una innovación
hasta que finalmente la adopta (compra, uso o consumo, aceptación de una decisión o cualquier otra
acción).
Proceso de difusión
• Innovadores
– Actitud proclive al cambio, riesgo e incertidumbre. Aceptan nuevas ideas, búsqueda activa de
información sobre nuevos productos. Elevado nivel educativo, renta, cultura y estatus social.
• Adoptadores iniciales
– Cautelosos en un primer momento, líderes de opinión. Mayor credibilidad, capacidad influir actitudes
potenciales compradores. Son muy importantes en marketing, ya que son líderes de opinión e
influenciadores de la compra de otros.
• Mayoría temprana
• Mayoría tardía
– Escépticos, adoptan las innovaciones después de que la evaluación es positiva y gran parte de las
personas las han adoptado
• Rezagados
- Intensidad competitiva
- Mercado dinámico
Producto
Actual Nuevo
Mercado
Actual Penetración Desarrollo de los productos
Nuevo Desarrollo del mercado Diversificación
Primero una empresa comienza con crecimiento intensivo, con mercados que conoce. Luego,
crecimiento diversificado.
Vemos como el grado de novedad tanto en el producto como en el mercado va de menos a más,
dando lugar a una multitud de estrategias intermedias que amplían la matriz de Ansoff.
Es una de las primeras opciones de crecimiento que se plantea la empresa. Lo más sencillo es
crecer dentro de nuestro mercado y en la cartera de productos que ya poseemos.
Razones:
- Conoce el mercado y generalmente implica bajo riesgo porque se potencia lo que se viene
realizando
Inconveniente:
- Limita sus oportunidades de crecimiento a esa opción y puede que la empresa no busque
otras opciones (mercados no atendidos, cambios novedosos en los productos,…)
El incremento de la
cuota de mercado
Búsqueda y atracción
de nuevos usuarios
- Arriesgada
- Condiciones propicias:
- Si no existe diferenciación real o percibida por los competidores se puede desencadenar una
guerra de precios
- Formas:
- Menor riesgo, beneficiará a todos los competidores aumentando el tamaño del mercado total
- Tres formas:
- Modalidades:
1. Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo (ej: nuevos programas de marketing,
nuevos canales de distribución, otros medios publicitarios)
Medio camino entre estrategia de penetración (la mejora) y de desarrollo del mercado
(no siempre conduce a la apertura de un nuevo segmento)
Uso de canales adicionales a los tradicionales del sector
Ejemplo, uso de las grandes superficies para la venta de productos cosméticos y
farmacéuticos, compra on-line (Amazon), máquinas expendedoras
- Adecuada cuando la empresa tiene recursos de I+D y sobre los productos sobre los que se
manifiesta lealtad
Algunas alternativas:
2. Nuevos productos
- Posibles razones
Reducción del riesgo global, saturación del M tradicional, oportunidad de inv de excedentes
financieros, recursos infrautilizados, reforzamiento de la posición competitiva
-Adecuado cuando:
2. No relacionada o pura
Nuevo negocio que no posee una clara conexión con ningunas de las áreas existentes
de la empresa
Sólo sinergias financieras o del sistema de dirección
3. Economías de alcance (surgen cuando dos o más unidades de negocios comparten recursos
en cuyo caso deben invertir menos en las funciones compartidas). Forma válida de apoyar una
estrategia genérica de liderazgo en costes
Evolución:
3.5.4. Integración
a) Razones internas
b) Razones externas
- Concepto de Innovación
Conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea en forma de
nuevos o mejorados productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización.
Tipos:
Innovaciones de Duplicado de
Alta
producto producto
Novedad para la
(productos Revisión de los
empresa Adición a las líneas
nuevos para el productos
existentes
mundo) existentes
Reducción de
Baja Reposicionamiento
costes
- Orientación
Estrategia - Objetivos
- Sinergias
Tiempo
- Actividades de predesarrollo
Proceso
- Actividades de desarrollo
- Actividades de comercialización
- Multifuncionalidad
Personal - Coordinación de marketing e I+D
- Liderazgo
- General
- Marketing
Información
- Técnica
- Comunicación
- Estilo
Estructura - Autonomía
organizativa - Colaboración
- Remuneración
- Formación y experiencia
- Apoyo
Dirección
- Equilibrio técnico-comercial
- Cultura innovadora
Grandes inversiones
Generación de ideas
Filtrado de ideas
2. Actividades de desarrollo
Desarrollo y test del concepto
Plan de marketing
Lanzamiento de mercado
% Encuestados
Procedencia
consideran importante
Discusiones informales entre el personal 79%
Encuentros entre el personal de marketing e I+D 63%
Asistencia a ferias, demostraciones y conferencias 47%
Formación y entrenamiento de los empleados 40%
Bases de datos de contactos con los consumidores 36%
El plan estratégico 36%
Revisiones sistemáticas de la información sobre avances tecnológicos 34%
Discusiones con otras empresas 28%
Investigación de mercados 17%
Concepto de producto
- Definición: Descripción detallada de las características del producto, sus posibles usos y los
beneficios que se pueden obtener de él en términos que los consumidores comprendan
- Test de concepto de producto: Se usa para conocer la reacción de los consumidores
potenciales. Lo realizamos con aquellas ideas que han pasado el primer filtro.
Necesidades y
preferencias de
los
consumidores
MEJORAS DEL CONCEPTO PERFIL DEL MERCADO
Concepto de producto (global) Pautas de uso
Atributos del concepto Procedimiento de compra
Segmentos existentes
ESTRATRÉGICAS
OBJETIVOS DEL TEST DE PRODUCTO
Posicionamiento
Atributos definitivos
OPERATIVAS
Estrategia de lanzamiento al mercado
- Test de minimercado: dentro de una ciudad utilizada para realizar un test de mercado, solo se
eligen unas pocas tiendas.
- Test de la tienda simulada: se escoge una muestra de consumidores y se realiza un
experimento de laboratorio simulando una situación de compra normal con todo lo que ello
conlleva (simulación de marketing mix, etc.)
Etapas:
- Selección de la muestra
- Cuestionario sobre comportamiento de compra
- Exposición a estímulos publicitarios
- Decisión de compra
- Cuestionario sobre las razones de compra
- Contactos post-compra
No se puede ensayar todos los instrumentos comerciales: la distribución (no se puede probar
todo el sistema logístico de distribución), no se podrán utilizar los canales con más llegada al
público, por lo que no lo probaríamos de forma completa.
Ni el producto ni el mercado son nuevos para la empresa. En este caso no tendría sentido realizar
un test porque a disponemos de la información suficiente para lanzar un producto similar al que
ya comercializamos.
Los costes de las inversiones y las ventas que se esperan del producto son bajos. Gastaríamos
más dinero lanzando el producto que los beneficios que obtendríamos.
Son productos sujetos al dictamen de la moda. Con el test de mercado alargaríamos el momento
de salir al mercado, por lo que en este caso deberíamos lanzar el producto sin realizarlo.
Actualmente está muy de moda preanunciar los productos (sobre todo en sectores tecnológicos), con el
objetivo de crear expectación y crear demanda, haciéndote una idea de qué cantidad de mercado
tendrías.
ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
La imitación no es secundaria frente a la innovación. Este tipo de estrategias han hecho mucho daño a las
estrategias de innovación.
“Una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al mercado con un producto copiado o
adaptado del producto innovador”
Grados de imitación
Innovación
Las copias legales son aquellas en las cuales se copia el producto, pero no la marca. Sin embargo,
actualmente está habiendo un litigio importante con las copias legales y cada vez más se consideran que
son falsificaciones.
Las adaptaciones creativas sería una adaptación de un producto que nos gusta de otro mercado y lo
adaptamos para venderlo en el nuestro.
Tiene potencial
Beneficio para la Depende del para destrozar la
CONOCIMIENTO
sociedad precio imagen de la
GRADO DE marca original
INFORMACIÓN Destroza el
CONSUMIDOR Destroza el Destroza el lenguaje de las
CONFUSIÓN lenguaje de las lenguaje de las marcas y puede
marcas marcas destrozar la
categoría
Innovación vs imitación
Robinson (1988): 1.209 En una parte muy significativa de los productos industriales
productos industriales y 548 maduros, las pioneras tienen ventajas en cuota sobre las
productos de consumo (base empresas rezagadas. Los promedios son: innovadoras (29%),
de datos PIMS) seguidoras tempranas (21%), rezagadas (15%)
Tecnología elemento decisivo, estándar tecnológico consolidado, oportunidad imitadores producir a bajo
coste dirigido a segmentos sensibles al precio.
Es decisivo el momento del lanzamiento del producto imitador (aparición de seg sensibles al precio). Ej,
microondas
Tecnológicamente al día, con programa de I+D q permita un producto q deje obsoleto al de la empresa
innovadora. Lo más importante es entrar en el mercado con garantías de superioridad tecnológicas. Ej,
videojuegos
Las barreras de entrada son débiles frente a empresas grandes y poderosas, su prestigiosa imagen de
marca, el fácil acceso a los canales de distribución, la experiencia en actividades de comunicación y la
disponibilidad de recursos financieros suficientes para hacer frente al crecimiento del M. Ej; tarjetas de
crédito, refrescos sin cafeína, cajeros automáticos
_ Todos los atributos pueden ser objeto de diferenciación; características básicas, servicios
adicionales, el precio, la distribución, la comunicación y la marca
_ VC cuando una empresa muestra cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos
que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la media de la industria
b) Estrategia de diferenciación
Estrategias:
Producto básico, diseño del producto y composición, control de los suministros, localización
privilegiada, innovaciones de proceso, compra de competidores, reducción de la estructura,
acciones de integración y cooperación.
Ventajas Riesgos
Mayor rentabilidad Competidores alcancen menores costes
Mayor resistencia cuando aumente la
rivalidad
Constitución de barreras de entrada
Ventajas Riesgos
Rentabilidad Dificultad de mantener la exclusividad del producto
Barrera de entrada (Lealtad) Cambios en los hábitos y tendencias de los consumidores
Concepto de marca
La marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el
mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
Fuentes Beneficios
Notoriedad de marca Capital de marca Lealtad
Imagen de marca Márgenes
Oportunidades de
licenciar y extender la
marca
Decisiones de marca:
Marca de Marca
¿Utilizar o no
fabricante distribuidor
utilizar marca?
Estrategias de marca:
Marca única: consiste en poner el mismo nombre de marca a todos los productos de la empresa,
ya estén relacionados entre sí o pertenezcan a diferentes categorías.
Ventajas Inconvenientes
Mayor notoriedad y reconocimento Cuando un producto se fracasa genera un
efecto negativo sobre el resto
Ahorro en comunicación
Lanzamiento y difusión más rápida de nuevos
productos
Todos los productos se benefician del
prestigio logrado por la marca
Marcas múltiples: consiste en utilizar marcas diferentes para los productos comercializados
dentro de una categoría.
Ventajas Desventajas
La concurrencia publicitaria de varias marcas Coste
contribuye al desarrollo del mercado
Permite mejor y mayor segmentación Concentración de la distribución
Gran flexibilidad táctica Dificultad de alcanzar economías de escala
Dificultan la expansión de los competidores Los consumidores buscan claridad y el
número elevado de marcas genera confusión
Reducen el efecto del riesgo de fracaso
Captar consumidores buscadores de variedad
Mayor presencia en el lineal
Misma marca para cada línea o familia pero transmitiendo una identidad conjunta de la
misma
Nestlé; Nescafé,Nesquik,Nestea
Segundas marcas
Dodot/ Dodot básico
Ventaja Desventajas
Economía de escala y efecto sinergia Mala extensión: actitud negativa hacia la
marca
Facilidad para alcanzar una determinada Efecto de disolución o falta de asociación
participación en el mercado
Aumento de la eficacia publicitaria
Supone la conexión o integración de los atributos de dos o más marcas para ofrecer un nuevo
producto o una nueva imagen para los consumidores
Ejemplos:
Éxito creciente
o Batalla con los fabricantes por la cuota de mercado
Mejora en calidad y percepción
Reducción en la percepción del riesgo
o Evolución de la MD
o Estrategia de MD cada vez más sofisticada por parte de los distribuidores
Aquellos fabricantes que producen marcas propias y otras de distribuidor llevan a cabo una
estrategia dual.
Ventajas Inconvenientes
Incremento de la cuota de mercado a costa
de la rentabilidad
Imagen incoherente (sobre todo para
fabricantes líderes en su categoría)
Facilita relaciones a c/p con distribuidores-
Reducción del atractivo de la categoría: si la
presencia en el lineal
MDD adquiere mayor cuota que el
Economías de escala
fabricante la categoría se estancará y no
Competir en precio y ayuda a eliminar a los
habrá tanta innovación
competidores locales
Deterioro progresivo del poder de
Aprovechar la tendencia creciente de las
negociación del distribuidor
marcas de distribuidor
Distribuidor – información del fabricante: se
le otorga información privilegiada al
distribuidor acerca de los procesos de
fabricación
Innovación y calidad: el fabricante apuesta para que el consumidor al ver innovaciones en sus
productos los diferencie de los de las MDD.
Reducción del diferencial de precios: al reducir el diferencial de precio entre marca de fabricante
y MDD el consumidor tiende a comprar marca de fabricante.
Segunda marca: lanzar marcas básicas que compitan con las MDD
2. Un grupo de empresas que no llegan a dominar un P-M pero tienen una CM importante.
Pueden adoptar dos posturas:
Estrategias de líder
Es aquella q ocupa la posición dominante, es reconocida como tal por sus competidores y se
convierte en el punto de referencia (atacar, seguir o evitar). Ej; Danone, Coca-Cola, El Corte
Inglés
Opciones estratégicas:
2. Mantenimiento de la CM
1. Estrategia de defensa
2. Estrategia de flanqueo
3. Estrategia de confrontación
5. Estrategia de contracción
3. Incremento de la CM