UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE

CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO - CAC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL- DCOM
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRUNA ALENCAR BRANDÃO

MARKETING POLÍTICO NA TWITTOSFERA

BRASILEIRA

RECIFE
2010
9
 BRUNA ALENCAR BRANDÃO

MARKETING POLÍTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA

Monografia de Conclusão de Curso apresentada

ao Departamento de Comunicação Social da
Universidade Federal de Pernambuco, como
requisito para obtenção do título de bacharel em
Publicidade e Propaganda, sob orientação da
Professora Dra. Karla Regina M. P Patriota.

RECIFE
2010

1
Agradecimentos

Agradeço a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realização

desse trabalho. Com destaque especial para a família e colegas de trabalho que,
com muito interesse, contribuíram com sugestões e trocas de informações.

2
 Lista de Figuras

Figura 1: Três fatores que fundamentam o marketing societal..........................16

Figura 2: Estratégias de cobertura de mercado.................................................20

Figura 3: Os 4P´s do mix de marketing.............................................................24

Figura 4: Definição de publicidade online..........................................................41

Figura 5: Blog Justin´s Links..............................................................................48

Figura 6: Frequência com a qual os blogueiros costuma acessar o blogspot....

...........................................................................................................................49

Figura 7: Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o blogspot...

...........................................................................................................................52

Figura 8: Página inicial do Orkut........................................................................54

Figura 9: Perfil de usuário do Orkut com solitação de novos amigos em

destaque............................................................................................................55

Figura 10: Perfil de usuário no Facebook..........................................................57

Figura 11: Página inicial do YouTube................................................................59

Figura 12: Perfil de usuário do Twitter...............................................................62

Figura 13: Novo layout do Twitter......................................................................64

Figura 14: Principais motivos para usar o Twitter..............................................66

Figura 15: Página inicial do barackobama.com............................................... 70

Figura 16: Página inicial mybarackobama.com.................................................70

Figura 17: Twitter oficial de Barack Obama.......................................................71

Figura 18: Blog oficial de Marina Silva...............................................................83

Figura 19: Aplicativo Twitteleição......................................................................85

Figura 20: Perfil oficial do PT no Twitter............................................................86

3
Figura 21: Perfil oficial de José Serra................................................................89

Lista de tabelas

Tabela 1: Diferenças entre os compostos de marketing....................................25

Tabela 2: Principais tipos de marketing.............................................................26

Tabela 3:Quadro de comparação entre modelos de difusão ............................37

Tabela 4: Tipos de laços e interação.................................................................44

4
 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................7
1 Origem do marketing..........................................................................................9
1.1 Conceitos gerais de marketing..............................................................................11
1.2 Marketing no século XXI.........................................................................................13
1.3 Orientações de administração de marketing..................................................14
1.4 Segmentação do mercado..........................................................................17
1.5 Definição dos segmentos-alvo do mercado............................................18
1.6 Posicionamento do produto......................................................................22
1.7 O mix de marketing integrado...................................................................23
1.8 Tipos de marketing.....................................................................................25
1.8.1 Marketing direto e online........................................................................26
1.8.2 Marketing de serviços.............................................................................28
1.8.3 Marketing social......................................................................................29
1.8.4 Marketing Viral.........................................................................................30
1.8.5 Marketing de guerrilha............................................................................32
1.8.6 Marketing político....................................................................................34
2 Redes Sociais........................................................................................................40
2.1 Internet, publicidade online e web 2.0............................................................40
2.2 As redes sociais na Internet............................................................................42
2.3 Características essenciais das redes sociais na Internet............................45
2.4 Blogs..................................................................................................................47
2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs....................................................47
2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil..........................................51
2.5 Orkut..................................................................................................................53
2.6 Facebook...........................................................................................................56
2.7 YouTube............................................................................................................58
2.8 Twitter................................................................................................................60
2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter........................60
2.8.2 Dinâmica do Twitter.................................................................................62
2.8.3 Aplicativos................................................................................................65
2.8.4 Estatísticas e perfil da twittosfera no Brasil..........................................66
2.8.5 Futuro do Twitter......................................................................................67

5
3 Marketing Político nas redes sociais...................................................................69
3.1 Case Obama......................................................................................................69
3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudança na Lei das Eleições..........................73
3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado por políticos nas redes sociai....78
3.4 Marketing político no Orkut.............................................................................81
3.5 Marketing político nos blogs...........................................................................82
3.6 Marketing político no YouTube.......................................................................84
4 Marketing político na Twittosfera brasileira.......................................................84
4.1 Atuação do perfil de José Serra no Twitter...................................................89
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................91
REFERÊNCIAS..........................................................................................................93

6
 INTRODUÇÃO

Após a Revolução Industrial, com o advento do capitalismo e o crescimento

da concorrência, desponta o surgimento do Marketing que se fundamenta em
interpretar e prever os anseios e desejos do mercado, para posteriormente atender
as necessidades do seu público-alvo (Kotler,1999). O Marketing Político
conseqüentemente, como umas vertentes do marketing pessoal, aplica esse mesmo
conceito ao seu contexto onde o objetivo central é “vender” o candidato ao
eleitorado. Assim, a principal estratégia eleitoral consiste em descobrir previamente
os interesses e ambições da sociedade para então adequá-los às campanhas e
ações propostas pelo candidato.
Assim como o surgimento do marketing, que foi impulsonado pelo
crescimento da concorrência, o marketing político nasceu devido ao aumento na
quantidade de partidos e a segmentação dos eleitores, evidenciando a necessidade
de criar novas técnicas de relacionamento como forma de seduzir os eleitores. Os
meios de comunicação de massa contribuem diretamente com essas estratégias ao
possibilitarem a exibição de debates e programas eleitorais.
Na atual era da informação, além das mídias audiovisuais e impressas, a
Internet e as redes sociais compõem importante papel nas escolhas dos eleitores,
que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por uma única
opção. Segundo pesquisa do Ibope, o acesso à internet aumentou 10% em 2009,
atingindo 54% da população brasileira. Destes, 80% possuem perfil em alguma rede
social. 1
Atual presidente dos EUA, Barack Obama revolucionou o marketing político
em 2008 ao vencer as eleições com forte apoio da sua atuação em diversas redes
como Twitter, blog oficial, Facebook e Youtube. Tais canais permitiam um alto grau
de engajamento dos militantes em prol do candidato, além de possibilitar uma forma

1
Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de
março de 2010.

7
de comunicação “direta” com o eleitorado na web, consolidando a sua imagem como
um político moderno perante os jovens eleitores.
Após as eleições de 2008 nos EUA, os políticos brasileiros e os responsáveis
pela sua campanha percebem o potencial das redes sociais como ferramentas de
divulgação da campanha e relacionamento com o eleitorado. A aprovação da Lei
das Eleições (9504/97) pelo Tribunal Superior Eleitoral que permite o uso da Internet
na campanha eleitoral a partir de julho de 2010 estimula ainda mais o cenário
favorável a introdução dos candidatos brasileiros nas redes.
Entre as diversas mídias sociais, destaca-se a preferência dos candidatos
brasileiros pelo Twitter, serviço de microblog fundado em 2006 que permite
mensagens com até 140 caracteres e possui alto poder de difusão de informações
em tempo real entre os seus usuários. Segundo dados do site Politweets,
atualmente 404 políticos brasileiros possuem perfil na rede de microblogs
impactando, no total, 1186500 seguidores com as suas atualizações.

8
1 Origem do marketing

O surgimento do marketing tem origem controversa, se confundindo com o

início da humanidade, segundo diversos autores, como Kotler (1999) que afirma que
Adão pode ser considerado o primeiro vendedor bem-sucedido a utilizar-se de
estratégias para convencer Eva a aceitar a maçã. No entanto, apenas com o
crescimento do comércio, impulsionado pela Revolução Industrial em 1750, o
marketing desponta como área auxiliar no processo de administração de empresas,
tendo no princípio caráter estritamente relacionado a aspectos econômicos.
Somente a partir do século XX, após diversas transições no modo de pensamento
dos empresariais, é que o marketing começa a ser estudado formalmente por alguns
pesquisadores como a ciência que se baseia na identificação de necessidades e
desejos do mercado-alvo para posteriormente satisfazê-los (KOTLER, 1999).
De acordo com Cobra (1997), a história do marketing pode ser dividida em
quatro eras: Produção, Vendas, Marketing e Marketing Digital. A Era da Produção se
estende até meados de 1925 e possui como principal característica o fato de o
mercado ser regido como um monopólio, onde não existia diversidade de marcas
nem concorrência. Nesta época os produtos comercializados satisfaziam apenas as
necessidades básicas dos consumidores, não ativando os seus desejos.
Conseqüentemente como não havia preocupação com o escoamento dos produtos,
sendo desnecessário o uso de técnicas elaboradas para convencer o consumidor a
adquirir tal bem, o marketing era utilizado apenas como um recurso auxiliar da
indústria e focava-se em aprimorar a linha de produção. Assim obtinha como
finalidade produzir cada vez mais a preços menores (COBRA, 1997).
Já no período de 1925 a 1950 predomina a Era das Vendas. Após dominar o
funcionamento da produção, as empresas passam a ser orientadas para as vendas,
possuindo como principal objetivo escoar todo o estoque. Deste modo os desejos
dos consumidores ainda não eram levados em conta pelos empresários que se
preocupavam apenas em vender os excedentes de produção e alcançar o máximo
de lucratividade. Entretanto, devido ao aumento crescente na área do comércio e o
advento da concorrência, estimulados pela Revolução Industrial em 1750, os

9
industriais começaram a sentir dificuldades em realizar a venda dos produtos e
serviços considerados não essenciais pelos clientes (COBRA, 1997).
Na década de 50 este cenário intensifica-se ainda mais após a Segunda
Guerra Mundial, fato responsável pelo fenômeno baby boomer (com o regresso dos
soldados o número de nascimentos aumentou consideravelmente, incentivando o
crescimento do mercado de fraldas, brinquedos e utensílios infantis) e pela explosão
populacional dos teenagers ( adolescentes ansiosos por novidades no setor de
produtos e serviços) (COBRA, 1997). Nesta nova realidade de mercado torna-se
claramente visível a mudança no posicionamento dos consumidores que se tornam
mais exigentes ao considerar diversos fatores além do preço antes de efetuar o
processo de compra.
Com a produção a todo vapor e o desenvolvimento acelerado da
concorrência, os industriais começam a perceber que o ideal não é vender o produto
apenas uma vez para aquele consumidor, mas sim conquistar a sua preferência pela
marca. Assim, emerge a necessidade de formular novas estratégias para alcançar a
fidelização dos clientes como aprimoramento da qualidade dos produtos, variedade
das demandas e veiculação de anúncios publicitários entre outras (COBRA, 1997).
Motivadas pelas transições do mercado como a oferta maior que a procura e a
diversificação no perfil dos consumidores, as principais empresas americanas
passam a direcionar o foco principal das vendas para a satisfação dos clientes.
Neste contexto surge a era do Marketing, conceituada por Schewe e Smith (1982)
como:

Surgiu a era do marketing quando finalmente os fabricantes adotaram a

filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos dos
consumidores e produzir para atender a tais necessidades.
Compreenderam que simplesmente conseguir que as pessoas comprassem
um produto – apesar de que este poderia não atender as suas
necessidades e desejos – não garantiria repetição da compra (SCHEWE;
SMITH, 1982, p.13).

Diante deste novo quadro, o consumidor torna-se o centro das atenções. As

empresas notam que, para assegurar bons resultados nas vendas, é imprescindível
realizar uma prévia análise dos anseios e desejos de seus potenciais clientes para

10
depois adaptá-los aos produtos. Desta forma as necessidades do mercado passam
a ser estudadas minuciosamente para posteriormente servirem como guias para a
fabricação do produto e definição de seus outros fatores como, por exemplo, preço e
qualidade. Stanton (1980) reforça esta transição no modo de pensamento das
empresariais conceituando o desenvolvimento e a implementação do marketing
como “um sistema total de atividades empresariais inteiramente destinadas a
planejar, apreçar, promover e distribuir bens e serviços que satisfizesse os desejos
dos consumidores presentes e potenciais” (STANTON,1980, p.05).

1.1 Conceitos gerais de marketing

A partir da década de 60, com a ascensão acelerada no ambiente de

negócios, percebe-se a necessidade de aprofundar os estudos e pontos de vista
sobre o marketing e suas aplicações. Surgiram inúmeros conceitos e explanações
sobre o assunto, mas a primeira definição publicada oficialmente pela American
Marketing Association (AMA) em 1960 explica o marketing como “o desempenho
das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário” (LAS CASAS, 1997, p.14). Esse conceito foi vastamente
criticado por diversos acadêmicos da época e profissionais de marketing por ser
considerado incompleto e reduzido apenas ao âmbito gerencial e econômico da
administração de empresas. Assim, desencadeiam-se as discussões sobre o tema
que ganhou definições mais amplas por outros autores e posteriormente pela própria
AMA.
Ainda em 1960, Theodore Levitt estabelece um marco na história do
marketing ao publicar na revista Harvard Business Review o artigo “Myopia
Marketing” que defende que a essência do marketing fundamenta-se em satisfazer
as necessidades dos clientes e aponta falhas na percepção de grandes
empreendedores como Henry Ford ao focar somente no produto. Levitt corrobora as
suas afirmações ressaltando as distinções entre marketing e vendas:

11
 A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm
seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador.
Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as
necessidades do consumidor com o produto.
(KOTLER, 2000, p.41)

Peter Drucker (1981), autor que virou referência no assunto de administração

de negócios no início dos anos 60, discorda de alguns dos preceitos defendidos por
Levitt e delibera sobre o marketing como um setor integrado com outros
departamentos incluindo o de vendas, não podendo ser considerado uma função
separada das outras que envolvem o processo de compra:

Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto
ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se
sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que
está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o
produto ou serviço. (DRUCKER, 1981)

Para Kotler (2003), considerado atualmente como um dos maiores teóricos do

tema, o conceito de marketing abrange desde o universo dos negócios até as
instituições sem fins lucrativos e baseia-se principalmente na satisfação através da
agregação e troca de valores. Assim destaca-o como “processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de valor com outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.4).
Desde então a concepção de marketing encontra-se em constante evolução
até os dias atuais. Tais mudanças na orientação das empresas são reflexos do novo
posicionamento diante dos consumidores, passando a considerar a importância de
cultivar o relacionamento com os antigos clientes e a obtenção de novos, através de
promessas de valor superior, como suas principais metas. (KOTLER; ARMSTRONG,
2007 p.3).
No Brasil o conceito de marketing foi introduzido em 1954 inicialmente na
Fundação Getúlio Vargas, através do professor Dílson Gabriel dos Santos, sendo o
termo traduzido para “mercadologia”. Porém, ao longo dos anos, o termo
aportuguesado acabou em desuso e atualmente a maioria das escolas e faculdades

12
utilizam o termo em inglês para as disciplinas que abordam as relações entre os
consumidores, produtores de bens e serviços (COBRA,1997).

1.2 Marketing no século XXI

O desenvolvimento da economia e, conseqüentemente, o aumento da

concorrência provocaram profundas mudanças na metodologia das empresas e nas
concepções de marketing. Para Gracioso (1982) “pouco a pouco, tomava forma o
conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores
desejam”. Atualmente o marketing moderno preza pela importância de investigar os
desejos e necessidades do cliente antes de lançar o produto no mercado como
estratégia para conquistar uma clientela fiel e superar a concorrência. A chegada
das novas tecnologias e da Internet também impulsionaram grandes modificações
no posicionamento dos clientes no processo de decisão de compra delineando a era
do Marketing Digital definida por Cobra (1997) que será analisada nos capítulos
seguintes.
A percepção pelas empresas de que os consumidores recorrem a diversas
fontes de informação e avaliam valores tangíveis e intangíveis do produto (como os
clientes que se dispõem a pagar um pouco mais para obtenção de status) antes de
finalizar a compra motivou a segmentação do mercado como forma de alcançar
efetivamente os seus potenciais compradores. Após delimitar o seu target2, o
próximo passo da empresa deverá ser como se posicionar no mercado e, assim, se
diferenciar da concorrência. Para isso é necessário compreender profundamente as
expectativas do seu público-alvo e, baseada nelas, definir cuidadosamente a sua
proposição de valor : “conjunto de benefícios ou valores que a empresa promete
proporcionar aos clientes para satisfazer as suas necessidades” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007 p.7).

2
Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing,
campanha ou peça de comunicação. Disponível em: http://www.dicionariopublicitario.net/t.php,
consultado em 31.03.2010
13
 Assim delineia-se o marketing do século XXI, com a implementação de novos
conceitos e estratégias como orientação da empresa para os clientes, definição do
mercado, segmentação do mercado e posicionamento do produto.
Fundamentando-se nessas novas táticas, surge o mix de marketing integrado
mais conhecido como os 4Ps de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Ou
seja, um composto das variáveis e ferramentas de marketing que a empresa
combina com objetivo de atingir o seu público-alvo. O produto deverá prezar por sua
qualidade entre outros diferenciais. O preço deverá ser definido de acordo com a
proposição de valor oferecida pela empresa e com base em análises de mercado. A
distribuição tem a obrigação de garantir cobertura e disponibilidade de produtos aos
potenciais consumidores. Já a promoção deverá ser eficiente ao exaltar os
benefícios do produto e convencer o público-alvo a adquiri-lo. Assim cada elemento
do mix desempenha um papel fundamental nesse esforço conjunto com um único
objetivo: gerar relacionamentos lucrativos com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG
2007, p.11).
Sob outro ponto de análise, mais focado na visão do cliente como um
comprador de valor do que o profissional de marketing como um vendedor do
produto/serviço, ressalta-se a teoria dos 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e
Comunicação. Seus preceitos alegam que os clientes enxergam o produto como
uma possível solução, assim, interessam-se mais pelo custo/benefício do que pelo
seu preço em si, além de cobrarem por uma maior conveniência e comunicação
bilateral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, P.43). Nos capítulos subseqüentes
ambas as teorias irão ser aprofundadas, assim como os seus elementos.

1.3 Orientações de administração de marketing

De acordo com Kotler (2007), as empresas podem escolher entre cinco

filosofias de orientação com conceitos diferentes entre si qual a mais adequada para
elaborar as suas estratégias de marketing e desenvolver um relacionamento
lucrativo com o público-alvo. São elas: Orientação de produção, de vendas, de
marketing e de marketing societal.

14
 A orientação de produção defende que os consumidores dão preferência aos
produtos mais acessíveis, assim empenha-se em aperfeiçoar a distribuição e
produção, além de baixar os preços. Como visto no tópico anterior, é uma das mais
antigas usadas pelos vendedores. Já para orientação de produto, fatores como
qualidade, desempenho superior e características inovadoras são essenciais para
conquistar os clientes. No entanto, Kotler (2007) alerta que focar-se somente no
produto poderá causar a “miopia em marketing”, ou seja, ao concentrar-se apenas
nos atributos do produto, a empresa pode estar fechando os olhos para as reais
necessidades dos seus compradores.
Segundo a orientação de vendas, bastante utilizada em algumas empresas, a
realização de promoções e ofertas em larga escala é fundamental para escoar o
estoque. Porém essa tática trata-se de uma negociação arriscada, visto que, ao
preocupar-se exclusivamente com os resultados das vendas, a empresa acaba
obtendo apenas um relacionamento de curto prazo com os clientes, não
conseguindo a sua fidelização à marca. Diferentemente da orientação de marketing
que se concentra em gerar relacionamentos lucrativos com os clientes a partir da
satisfação das suas necessidades e desejos. Percebe-se assim que essas duas
orientações distinguem-se principalmente quanto à sua perspectiva. Enquanto a de
vendas guia-se de “dentro para fora”, iniciando-se nos produtos e serviços já
existentes para alcançar a máxima lucratividade através de promoções e ofertas, a
de marketing orienta-se de “fora para dentro”, partindo da pesquisa dos desejos e
necessidades do mercado para posteriormente formular as suas estratégias com o
objetivo de garantir a satisfação dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,
p.8).
Por fim, encontra-se a orientação de marketing societal que preocupa-se
essencialmente com o bem-estar da sociedade e o meio-ambiente. Assim, defende
o consumo e a produção consciente ao analisar primeiramente as suas
consequências a longo prazo, antes de considerar os lucros da empresa e a
satisfação imediata dos consumidores. O marketing societal argumenta que
empresas que consideram como obrigação as questões de responsabilidade
socioambiental e produzem o que é politicamente correto para a sociedade
beneficiam tanto os seus consumidores como ela mesma. Na atual era da
informação, com os consumidores cada vez mais atualizados e exigentes, questões

15
referentes à ética e considerações sociais da empresa são intensamente cobradas
pela sociedade. Karkotli (2004), afirma que:

Através de pressões, a sociedade tem se manifestado em duas áreas distintas:

uma de natureza ecológica para proteção do meio ambiente natural e outra
ligada a direitos e proteção do consumidor. O que antes era puramente
econômico, como o nível de vida está agora fortemente modificado por valores
ligados à qualidade de vida para um maior número de indivíduos (KARKOTLI,
2004, p.45).

Assim, Kotler (2007) alega que “as empresas devem levar em conta três
fatores ao definir suas estratégias de marketing: lucros da empresa, desejos do
consumidor e interesses da sociedade”, como vemos na figura 1:

Figura 1 – Três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal

Sociedade
(bem-estar da humanidade)

Orientação de
Marketing
Societal

Consumidores Empresa
(satisfação dos desejos) (lucros)

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

Essas filosofias de orientação estruturam o trabalho do profissional do

marketing ao guiá-lo em qual o caminho certo para a empresa obter sucesso e

16
diferenciar-se da concorrência. Além disso, a realização e o planejamento de um
programa de marketing com estratégias e táticas bem elaboradas são essenciais
para satisfazer as variadas necessidades de um mercado em constante evolução.

1.4 Segmentação do mercado

Com a crescente diversificação no perfil dos consumidores, as empresas

começam a perceber que não tem condições de satisfazer plenamente todos os
clientes do amplo mercado, sendo necessário selecionar apenas uma parcela de
clientes em potencial na qual focará a realização de estudos e estratégias de
marketing. Assim a segmentação de mercado, a partir de autores como Kotler e
Armstrong (2007, p.165) pode ser vista através de lentes que enfatizam os critérios
geográficos3, demográficos4, psicográficos5 e comportamentais6 e que auxiliam os
profissionais de marketing a decomporem um mercado heterogêneo em grupos
homogêneos de potenciais consumidores com características similares entre si.
Segundo Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é “dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”.
Como esses subgrupos possuem características semelhantes, torna-se mais fácil
para a empresa atendê-los de maneira eficaz ao elaborar um composto de
marketing direcionado para a satisfação das suas necessidades e desejos
específicos.

3
A segmentação geográfica executa a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou
em todas as áreas, porém prestando atenção às diferenças geográficas relacionada às necessidades
e aos desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 165).
4
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça e
nacionalidade. Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de
grupos de clientes, devido a sua eficiência em identificar desejos e necessidades similares e à sua
fácil mensuração dos dados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.166).
5
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe
social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem
possuir características psicográficas bem diferentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.167).
6
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em
relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e
nos feedbacks dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.168).

17
 Cobra (1992) afirma que identificar compradores com comportamentos de
compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Com a atual
variedade de demandas e aumento da exigência dos consumidores, as empresas
deverão estimar e analisar profundamente vários dados relevantes do mercado
antes de selecionar em qual segmento é recomendável investir, tais como tamanho,
ritmo e potencial de crescimento do subgrupo, oportunidades de lucratividade e
desempenho e participações da concorrência.
A utilização do marketing por segmentos proporciona diversas vantagens à
empresa como diferenciação da concorrência através de um melhor atendimento a
pequenas fatias do mercado, além de oferecer vários benefícios aos consumidores
devido à especialização do produto/serviço como a definição de um preço
competitivo e a simplificação do processo de distribuição e promoção. No entanto,
Kotler (2007) demonstra que, para serem verdadeiramente úteis e rentáveis à
empresa, os segmentos devem ser mensuráveis (através de fatores como tamanho,
poder e perfil de compra), acessíveis, substanciais ( o segmento deverá ser o maior
e mais homogêneo para compensar o investimento do desenvolvimento de um
programa de marketing personalizado), diferenciáveis ( os segmentos devem ser
distinguíveis e responderem de formas diferentes a ações do mix de marketing) e
acionáveis.
Portanto, a segmentação de mercado constitui um elemento de suma
importância ao planejamento da estratégia de marketing, pois através dela a
empresa irá conhecer profundamente o comportamento e atitudes dos prospectos,
aperfeiçoando-se nas técnicas de relacionamentos com os clientes.

1.5 Definição dos segmentos-alvo do mercado

Após realizar a segmentação do mercado, a empresa tem a opção de

selecionar quais os segmentos que oferecem oportunidades de lucratividade através
da análise de fatores como índices de crescimento do mercado, atratividade
estrutural e recursos e metas da empresa. Aos segmentos selecionados
denominam-se mercado-alvo definido por Kotler (2003) como “um conjunto de

18
compradores com necessidades ou características em comum que a empresa
decide atender” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173).

A seleção do segmentos-alvo pode ser realizada de forma única para cada

empresa pois leva vários fatores em conta como posicionamento do produto,
aceitação no mercado, lucratividade etc. Assim não existe uma fórmula para
selecionar os segmentos ideais para o crescimento da empresa, mas alguns fatores
que podem auxilliá-la nessa cuidadosa escolha com base em um levantamento de
dados e informações desses subgrupos como estabilidade, potencial de mercado e
volume de vendas. Enquanto algumas empresas optam por irem diretamente nos
segmentos com alta lucratividade, grandes índices de crescimento e projeção
positiva de compras, que exigem um elevado custo em estratégias de marketing
como promoção e publicidade para o produto diferenciar-se por causa da intensa
presença da concorrência, outras decidem focar-se em grupos menores. Em alguns
casos poderá ser mais rentável para empresa investir em segmentos menores que,
mesmo parecendo menos atraentes, oferecem promessas de maior lucratividade ao
não necessitarem de investimentos extras. Assim nota-se que definição dos
segmentos-alvo depende essencialmente de uma análise interna da empresa quanto
ao seu porte, diferencial do seu produto e capital reservado para entrar no mercado.
A atratividade estrutural do segmento é outro critério que também poderá ser
levado em conta, analisando a postura dos concorrentes e fatores como as
limitações dos lucros ocasionadas pela grande quantidade de produtos similares no
mercado, o que facilita a substituição. Além disso, o poder relativo dos compradores
que negociam redução dos preços com os vendedores e o monopólio de
fornecedores também podem colocar em risco os resultados lucrativos do
investimento no segmento, tornando-o menos atrativo.
Como já dissemos anteriormente, a seleção pode ser realizada de forma
única para para cada empresa, visto que cada uma possui diferentes objetivos e
recursos, dados que tem a possibilidade de serem fortes influenciadores na escolha
dos segmentos a quem atender. Segundo Kotler (2007), “a empresa deve ingressar
somente em segmentos que podem oferecer valor superior e obter vantagens em
relação aos concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173). Assim um
planejamento de marketing bem realizado poderá avaliar previamente se a empresa

19
possui as habilidades e recursos necessários para alcançar o sucesso entre os
integrantes do subgrupo.
Com o auxílio do levantamento de informações e avaliação dos dados
socioeconômicos dos segmentos, a empresa tem a opção de selecionar qual
estratégia de cobertura de mercado que mais se adequa aos seus produtos/
serviços. Como alguns autores discordam sobre os conceitos dessas estratégias
veremos aqui as citadas por Kotler (2007): Marketing indiferenciado (ou marketing
de massa), marketing diferenciado (ou marketing de segmentos), marketing
concentrado (ou marketing de nicho) e micromarketing (marketing local ou
individual).
Tais estratégias diferem entre si quanto à amplitude da cobertura das ações
de marketing realizadas para o mercado-alvo, como observamos na figura 2.

Figura 2 – Estratégias de cobertura de mercado

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado concentrado (marketing local/
(de massa) (de segmento) (de nicho) individual)

Cobertura Cobertura limitada

ampla

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

O marketing indiferenciado propõe-se a atingir o mercado total de

consumidores com um único produto e programa de marketing. Assim foca-se nas
necessidades básicas e mais comuns para alcançar uma grande quantidade de
compradores, contando com o uso da publicidade nos meios de comunicação de
massa para garantir uma cobertura ampla e sobrepor-se aos concorrentes.
Apesar de seu fácil controle, esta estratégia é bastante questionada por
muitos profissionais de marketing que não acreditam na possibilidade de um produto
que agrade a todos consumidores, além dos riscos a que organização está sujeita,
como perder participação em segmentos menores para empresas especializadas em
nichos de mercado.

20
 Por outro viés, o marketing diferenciado abrange variados segmentos de
mercado e prepara um mix de marketing exclusivo para cada um deles. Como a
elaboração dos compostos vai ser adequada para satisfazer as necessidades
específicas de cada subgrupo em separado é essencial que eles possuam relativas
distinções entre si para justificar o alto investimento. Com essas ações a empresa
busca alcançar elevados índices de vendas, além de fortalecer o seu
posicionamento em cada um dos segmentos selecionados.
O marketing diferenciado usufrui de certas vantagens quanto ao marketing de
massa como a possibilidade de obter uma presença de marca maior entre os
segmentos atendidos. No entanto, para atendê-los eficientemente, é necessário
preparar um programa de marketing unicamente para cada subgrupo, fator que
encarece o investimento nessa estratégia. Churchill também enfatiza que, ao
defender diversos posicionamentos, a empresa corre o risco de passar uma imagem
confusa para os seus mercados-alvo do que seus produtos/serviços
verdadeiramente representam. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.207).
O marketing concentrado ( ou de nicho) pode tornar-se a opção ideal para
empresas que estão lançando-se no mercado e possuam recursos limitados, devido
a fatores econômicos que facilitam a adoção da estratégia como a menor presença
de concorrentes no segmento. Ressalta-se também o fato de que, ao especializar-se
nos gostos, costumes e comportamentos de apenas um ou poucos nichos de
mercado, a empresa possui boas estimativas de garantir a preferência daqueles
consumidores, que muitas vezes são ignorados ou negligenciados pelos
concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG , 2007).
Embora o marketing de nicho possa ser considerado uma eficiente estratégia
para gerar lucros para empresas iniciantes no mercado, ele também envolve
demasiados riscos ao focalizar-se apenas em um ou poucos segmentos. Visto que,
caso a estratégia não obtenha sucesso entre o/os segmentos selecionados, o
impacto pode ser tão negativo a ponto de “ameaçar a sobrevivência da empresa”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Deste modo, a maioria das organizações
elege a diversificação de segmentos como uma maneira mais segura de distribuir os
seus investimentos.
O micromarketing caracteriza-se pelo aprofundamento nos gostos, costumes
e necessidades dos consumidores a ponto de elaborar planos de marketing

21
personalizados. Ele pode ser divido em marketing local e individual ( KOTLER,
2007).
O marketing local visa a especialização da empresa com base na localização
geográfica das suas filiais. Assim, antes de instalar-se em certa cidade ou até
mesmo bairro, a empresa realiza um estudo sobre as preferências da comunidade a
fim de adaptar os seus serviços/ produtos para satisfazê-las plenamente.
O marketing individual (ou one-to-one) mantém a mesma concepção do
marketing local, entretanto especializa-se ainda mais ao buscar realizar as
necessidades individuais de cada comprador com produtos e ofertas customizadas.
A chegada das novas tecnologias facilitou a customização dos serviços/produtos,
impulsionando a tendência do self-marketing, ou seja, aquele estilo de comprador
que, no processo de pré-compra, busca informar-se em diversas redes sociais como
fóruns de discussão para decidir-se por tal marca, realizando a compra com base
em dados adquiridos no ambiente virtual ( KOTLER, 2007, p.178).

1.6 Posicionamento do produto

Além de definir a segmentação e identificação do mercado, o profissional de

marketing deverá planejar o posicionamento do produto para os consumidores
através da criação da sua proposição de valor. Kotler (2007) conceitua o
posicionamento do produto como “a maneira que o produto é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente
dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Assim é visível o objetivo
do posicionamento em fortalecer a sua marca na mente dos clientes e, assim,
diferenciar-se positivamente dos concorrentes.
Para obter sucesso no posicionamento do produto, vários profissionais de
marketing utilizam mapas de posicionamento para guiarem-se entre as percepções
do mercado consumidor em relação a sua marca e a dos concorrentes. Com efeito,
o mapa de posicionamento torna-se um importante auxiliar para a criação da
proposição de valor e a definição de outros atributos do produto como preço e
qualidade.

22
 Após identificar as vantagens competitivas e benefícios em comparação aos
concorrentes, a empresa deverá ressaltá-los na sua estratégia de diferenciação para
alcançar efetivamente o seu target. Por exemplo, uma empresa que selecione a
estratégia “o mesmo por menos” deverá enfatizar na sua campanha publicitária o
valor do desconto obtido ao adquirir o produto na sua loja. Já uma empresa que
selecione a estratégia “mais por mais” deverá garantir ao consumidor uma
experiência superior ao produto concorrente. O não-cumprimento dessas promessas
de valor impactará negativamente o posicionamento do serviço na mente do
consumidor, que o classificará como sem credibilidade e poderá tornar-se um
detrator da marca. Conseqüentemente é de suma importância à empresa, ao
divulgar as vantagens competitivas, desempenhá-las com eficácia.
O posicionamento do produto ocupa um espaço fundamental no composto de
marketing, já que direciona a mensagem da campanha publicitária para o mercado-
alvo. Portanto, torna-se essencial trabalhar em harmonia com o mix de marketing e
comunicação para proporcionar a ação de instantâneo reconhecimento do produto
pelos seus consumidores.

1.7 O mix de marketing integrado

O mix ou composto de marketing surgiu com o objetivo de reunir todas as

ferramentas e atributos necessários para influenciar a decisão de compra dos
consumidores, a partir da análise das suas necessidades e desejos. Quando bem
estruturado, fortalece o posicionamento do produto na mente dos consumidores,
garantindo a sua preferência entre os concorrentes. Com base nesses preceitos,
Jerome McCarthy em 1960 desenvolveu o modelo dos “quatro P´s”, que, segundo
Churchill e Peter (2003), pode ser conceituado como:

uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para

os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro ferramentas
ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço, [ponto
de] distribuição e promoção. [...] esses elementos também chamados de
“quatro P‟s”, devem ser combinados de forma coerente, para obter máxima
eficácia. (CHURCHILL; PETER, 2003 p.20).
23
 A teoria defende que, ao definir corretamente as quatro variáveis (elaboração
do produto, promoção com objetivo de divulgar sua proposição de valor, praças
onde estarão disponíveis, além do preço pelo qual será vendido) a empresa obterá
eficácia sem grandes dificuldades. No entanto, diversos pesquisadores criticaram a
estrutura do método, alegando que a mesma não ressalta outros importantes
atributos como embalagem e serviços, apesar de Kotler (2007) reconhecer que
esses estão agrupados sob algum dos 4Ps. A figura 3 representa a teoria e as
funções dos seus elementos.

Figura 3 – Os 4P´s do mix de marketing

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

O modelo também foi vastamente criticado pelo fato de priorizar a orientação

do produto e a perspectiva do vendedor, negligenciando parcialmente a visão do
consumidor. Para resolver essa falha, Robert Lauterbom, por volta de 1990, sugeriu
o conceito dos 4C´s: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação, que, segundo
Kotler (2007), devem ser considerados primeiramente aos 4P´s na atual era de
24
relacionamento com o cliente. Esse novo modelo valoriza a relação com o cliente ao
ressaltar o produto como a solução para os seus problemas, analisar o preço pela
visão de custo para o consumidor, preocupar-se com a conveniência quando ao
definir os pontos-de-venda e promover uma comunicação bilateral ao invés de um
monólogo de propaganda. A tabela 1 demonstra a relação entre as duas teorias.

Tabela 1 – Diferença entre os compostos de marketing

Quatro Ps Quatro Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

Fonte: Philip Kotler (2003). Princípios de Marketing

1.8 Tipos de Marketing

O conceito de marketing abrange várias utilidades e pode ser usado em

diversas situações além de influenciar no processo de compra de um
produto/serviço. Ele visa especialmente a realização de trocas, independente de que
ela obtenha, ou não, fins lucrativos. Devido a tal capacidade de adaptabilidade, o
marketing pode ser aplicado em diversos setores, cabendo à empresa especializar
as suas ferramentas e estratégias com base no seu mercado-alvo. (CHURCHILL;
PETER, 2003 p.5). Temos como exemplos um político que utiliza as suas estratégias
para conquistar eleitores, uma organização não governamental que divulga os seus
valores para agregar membros e doadores, ou até mesmo uma cidade que investe
nas ferramentas de marketing com o objetivo de atrair turistas. A tabela 2 aponta os
principais tipos de marketing e sua usabilidade.

25
 Tabela 2 – Principais tipos de marketing

Produto Marketing destinado a criar trocas para

produtos tangíveis.

Serviço Marketing destinado a criar trocas para

produtos intangíveis.

Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis

em relação às pessoas.

Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para

os lugares.

Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias

e questões ou levar as pessoas a mudarem
comportamentos socialmente indesejáveis.

Marketing destinado a atrair doadores,

Organização membros, participantes ou voluntários.

Fonte: Gilbert Churchill e J. Paul Peter (2003). Marketing criando valor para os clientes

Deste modo, vamos nos aprofundar apenas nos principais tipos entre as
diversas opções de marketing.

1.8.1 Marketing direto e online

De acordo com Kotler (2003), o marketing direto usa como base interativa um-
para-um, ou seja, ao contrário do marketing de massa, esse tipo de marketing busca
uma comunicação individualizada, customizada e direcionada a cada cliente ou
segmento, através de um banco de dados detalhados com suas necessidades e
preferências. Tais ações visam fortalecer o relacionamento com consumidores e
produzir feedbacks positivos, demonstrando uma valorização da empresa por cada
cliente em especial. Além disso, o marketing direto pode ser utilizado como uma

26
ferramenta inicial ou complementar a outras estratégias, através da venda pessoal7,
telemarketing8, marketing de mala-direta9, marketing de catálogo10, marketing de
televendas11, marketing de terminais multimídias (ou quiosques)12 e marketing on-
line13.
Inicialmente as empresas utilizavam com freqüência o telemarketing, catálogo
e mala-direta para efetuar vendas através do correio e do telefone. No entanto com
a chegada da Internet e novas mídias como o celular, a TV digital e os aparelhos
portáteis de mp3 e outras mídias14, esses meios de comunicação tornaram-se
obsoletos devido à sua lentidão. Assim atualmente prevalece a preferência de
diversas empresas pelo marketing on-line, definido por Kotler (2003) como o “novo
modelo de marketing direto”.
Os benefícios que o marketing direto oferece para a empresa são
imensamente mensuráveis já que é uma alternativa de baixo custo, além de
promover a proximidade no relacionamento com cliente, oferecendo-lhe uma maior
interação com a marca. A flexibilidade de adaptação das ofertas aos segmentos
específicos e a acessibilidade aos clientes em qualquer lugar do mundo com o

7
Venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de
efetuar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.363).
8
Telemarketing constitui na utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores, e,
apesar de ser considerado inconveniente por muitos consumidores, é responsável por 22% de todas
as vendas efetuadas pelo marketing direto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438).
9
O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma
pessoa em um endereço determinado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.436).
10
O marketing de catálogo era anteriormente definido como uma mídia impressa com as ofertas e
produtos e um mecanismo de colocação direta de pedidos. Atualmente, com a internet, grande parte
desses catálogos está se tornando digital. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438).
11
O marketing de televendas divide-se em duas modalidades quanto à sua duração: A propaganda
interativa que se trata de comerciais de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto
persuasivamente e oferecem uma linha grátis para fazer o pedido, e os infomerciais, ou seja,
programas publicitários, de 30 minutos ou mais, que promovem um único produto (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007 p.439).
12
O marketing de terminais multimídia se caracteriza por máquinas que fornecem informações e tiram
pedidos – terminais multimídias ou quiosques – em lojas, aeroportos e outros locais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003 p.453).
13
O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que
ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos. Há dois tipos de marketing on-line:
os serviços comerciais e a internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.454).
14
Um tocador de mídia portátil é um dispositivo eletrônico capaz de armazenar e executar arquivos
em um ou mais formatos de mídia. Os dados são tipicamente armazenados num disco rígido,
microdrive, ou memória flash. Tocadores de som digital que mostram imagens e executam vídeos são
também considerados tocadores de mídia portátil. Outros tipos de dispositivos eletrônicos como
telefones celulares são as vezes chamados de tocadores de mídia portátil por causa de suas
capacidades de armazenar e executar mídia. Atualmente, os formatos de arquivo mais comuns
nesses dispositivos, são o MP3 e o MP4. (WIKIPÉDIA). Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tocador_de_mídia_portátil#cite_note-0, consultado em: 27.04.2010.

27
auxilio da Internet fortalecem o marketing direto on-line como um poderoso canal de
comunicação da empresa com os seus consumidores. Tendo em vista a eficiência e
agilidade dessa ferramenta, atualmente várias empresas como a Dell e a
Amazon.com utilizam o marketing direto on-line como o seu único meio de contato
com o cliente. (KOTLER, 2007, p.434)
Para os consumidores, há também grandes vantagens nesse tipo de
marketing já que proporciona comunicação individualizada com a marca, além de
facilitar e acelerar o processo de compra ao não necessitar de deslocamento para a
loja física. A maior variedade de produtos, a abundância de informações na Internet
e o imediatismo do marketing direto também são outros atributos que contribuem
para a praticidade e comodidade do canal.
De acordo com pesquisa realizada pela E-bit15, consultoria em comércio
eletrônico, em 2009 o comércio brasileiro via web cresceu 30% e possui boas
estimativas de aumento devido ao barateamento das novas tecnologias e o seu
conseqüente acesso entre a classe C.
Enfatiza-se também o fato de que a velocidade na disseminação de
informações entre os consumidores na Internet fortaleceram a mídia gerada pelo
consumidor (Consumer Generate Media – CGM), ou seja, opiniões de internautas
sobre as marcas/produtos publicadas em serviços como fóruns de discussão que
influenciam no processo de compra dos prospectos. Segundo a pesquisa de
consumidor da Nielsen, realizada em 2009, “nove entre cada dez consumidores da
internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto
sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online”16,
demonstrando a potência do boca-a-boca na web.

1.8.2 Marketing de serviços

15
Comércio Eletrônico fecha ano com 30% de crescimento. Disponível em:
http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/2981/comercio_eletronico_fecha_ano_com_30_de_cres
cimento, consultado em 28.04.2010
16
Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis. Disponível em:
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&
db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF3F29AF7C17D0E8832575F40046DC72
consultado em 28.04.2010
28
 O setor de serviços possui como uma das principais características a sua
abrangência, visto que engloba desde instituições do Governo como tribunais,
hospitais, departamentos de polícia e bombeiro até organizações particulares sem
fins lucrativos (museus, instituições de caridade, igreja, faculdades etc.) e uma
imensa quantidade de organizações empresariais (companhias aéreas, bancos,
hotéis, seguradoras, empresas de consultoria, empresas de entretenimento, entre
outras). (KOTLER, 2007, P.216).
Estima-se um promissor crescimento da área de acordo com pesquisa
realizada pelo Instituto de Gestão do Fornecimento (ISM) que aponta o aumento no
índice de expansão do setor nos EUA em março de 2010, atingindo a sua maior
marca desde 2007.17 Tal ritmo de expansão deve-se principalmente ao avanço nas
novas tecnologias que permitem uma maior oferta de serviços e também o crescente
poder aquisitivo relacionado ao aumento de renda dos potenciais compradores das
classes C e D (CHURCHILL; PETER, 2003).
Assim percebe-se a necessidade de utilizar as estratégias de marketing de
Serviços para estruturar os departamentos internos da empresa e buscar a
satisfação dos seus clientes. O marketing de serviços possui como pilares o
marketing interno (relação funcionários/empresa), o marketing externo (
posicionamento do serviço perante o mercado-alvo) e o marketing interativo (
interação funcionários/clientes). Quando esses três pilares funcionam em harmonia,
com um forte posicionamento diante do público-alvo e funcionários motivados,
satisfeitos e empenhados em garantir um bom atendimento ao cliente, o marketing
de serviços alcança o seu objetivo: agregar valor à marca através da qualidade,
diferenciação e produtividade do serviço prestado pela empresa. (KOTLER, 2007,
p.220).

1.8.3 Marketing Social

17
Setor de serviços nos EUA tem maior expansão desde 2007. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716331.shtml, consultado em 28/04/2010.

29
 O marketing social visa atrair simpatizantes e membros à aceitação de uma
causa ou mudanças na prática social. Tal processo ocorre através da realização de
campanhas com base em pesquisas de consumidores utilizando-se da facilitação de
incentivos e a teoria de troca com o objetivo de impactar o público-alvo. (KOTLER,
1978).
As empresas sem fins lucrativos são as principais realizadoras do marketing
social e definem as suas estratégias com a finalidade de conseguir a adesão do
público-alvo alvo da campanha à idéia ou causa social, que pode ser de ordem
cognitiva, de ação, de comportamento ou de valor.
É interessante diferenciar os valores do marketing social x marketing
tradicional devido a muitos equívocos com o termo. Enquanto o primeiro foca em
produzir mudanças nas atitudes do seu público-alvo através da introdução de novos
conceitos e preocupa-se essencialmente com o bem-estar da sociedade; o segundo
baseia-se na identificação dos desejos e necessidades dos consumidores com a
meta de gerar lucratividade para a empresa e inserir-se no mercado através da
comercialização de produtos e serviços.
Atualmente várias empresas com fins lucrativos apóiam causas e ações
socioambientais apenas para manter uma imagem de responsabilidade e
politicamente corretas e assim conseguir doações corporativas e publicidade
gratuita. Kotler (2007) denomina tais empresas como “exploradoras de causas
sociais”, sendo passíveis de processo judicial.
No entanto, se bem estruturado, o marketing social poderá fortalecer a
imagem positiva da empresa no mercado, beneficiando tanto a empresa como a
causa. Tal tendência reflete-se no aumento no investimento em programas de
marketing sociais que se elevaram de 120 milhões de dólares para mais de 1,1
bilhões em 2005. (KOTLER, 2007, p.73)

1.8.4 Marketing Viral

30
 O marketing viral origina-se da idéia de epidemia, associado a algo que
contamina e se propaga rapidamente, fenômeno cada vez mais recorrente no
universo da web e das redes sociais, conceitos que vão ser explorados mais
profundamente ao longo deste estudo.
Inicialmente o termo era utilizado apenas para designar a disseminação dos
provedores de email grátis, que ocorriam quando algum internauta enviava um email
a seus amigos, mandando juntamente uma frase no rodapé da mensagem que o
convidava a integrar o serviço. Atualmente o marketing viral engloba também a
realização de ações publicitárias que podem vir “disfarçadas” e buscam ser tão
envolventes a ponto de as pessoas a comentarem espontaneamente. Desta forma
nota-se que a sua essência encontra-se em promover o buzz sobre a marca, como
Rosen (2001) afirma:

Uma vez que todo o cliente que recebe informações de um amigo pode
reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de
amigos, essa forma de marketing por intermédio da internet foi batizado de
“marketing viral” (ROSEN, 2001, p.190)

Apesar de sua ênfase na Internet, o marketing viral pode realizar tanto ações
online como offline focadas no seu público-alvo. O seu conteúdo costuma ser
divertido e criativo com o objetivo de serem repassados ao máximo de pessoas,
assim permitem uma maior liberdade de expressão e instigam a interação com os
internautas, que se sentem motivados a compartilhar a ação.
Quando realizadas online, as ações podem vir acompanhadas do hotsite18 da
campanha ou sem nenhum indicador de que aquele conteúdo é oficial, estratégia
utilizada por publicitários para despertarem a curiosidades dos internautas sobre a
procedência, maximizando o seu impacto. Assim quando algum internauta indica
para amigos o link da ação em algum de seus perfis nas redes sociais, como
blogs19, sites de foto ou fotoblog20 (principalmente Flickr e fotologs), sites de vídeo

18
Hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação
de comunicação e marketing pontual. Disponível em:
<http://www.newaudition.synthasite.com/contato.php>.Último acesso em 01.05.2010.
19
Um blog (contração do termo "Web log") é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a
partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes são, em geral, organizados de forma
cronológica inversa, tendo como foco a temática proposta do blog, podendo ser escritos por um
número variável de pessoas, de acordo com a política do blog. Alguns blogs focam-se na publicação
31
(com destaque para o Youtube21), microblogs22 ( como o Twitter e Plurk), e redes de
relacionamento23 (como o Orkut, Facebook e Myspace) estará contribuindo
diretamente para o sucesso da campanha ao viralizá-la .

1.8.5 Marketing de Guerrilha

O Marketing de guerrilha utiliza essa denominação devido às suas estratégias

que se assemelham às utilizadas pelos militares em combate. Levinson (1989),
considerado um especialista nesse tipo de marketing, o define como um método
eficiente para empresa de transformar prospectos e clientes dos concorrentes em
seus consumidores, através de ferramentas inovadoras. Assim percebe-se que o
ponto forte do Marketing de Guerrilha encontra-se na criatividade de suas ações e
na sua aposta em mídias alternativas, devido a sua maior liberdade de expressão, a
saturação de comerciais em meios tradicionais e, principalmente, a possibilidade de
gerar buzz entre os consumidores. Gustavo Fortes24, diretor da agência Espalhe,
(2006) afirma:

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem.

Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto é o Marketing de Guerrilha. O
ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é
possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro
fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As
marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial.

de notícias enquanto outros funcionam como um diário online. Disponível em:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado em 01.05.2010
20
O fotoblog é um registro publicado na World Wide Web com fotos colocadas em ordem cronológica,
ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida com um blog, onde pode inserir
legendas comentando a imagem. Disponível em:http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotoblog. Último acesso
em 01.05.2010
21
Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube é o líder no setor de vídeos on-line e o principal destino
dos internautas para assistir e compartilhar vídeos originais com todo o mundo por meio da web. O
YouTube permite que as pessoas enviem e compartilhem facilmente vídeoclipes no br.YouTube.com
e na Internet por meio de sites, celulares, blogs e e-mail. Disponível em
http://www.youtube.com/t/company_history. Último acesso em 01.05.2010
22
Formato descendente do blog e caracterizado principalmente pelo tamanho reduzido das
postagens publicadas, por essa razão, chamadas de microposts. Cada micropostagem costuma ter
entre 140 e 160 caracteres.
23
Páginas de relacionamento onde o usuário possui um perfil e faz diversas conexões, através da
possibilidade de adicionar contatos e ingressar em comunidades.
24
Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha. Disponível em
www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459. Último acesso em
01.05.2010
32
 A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia.
Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha. (MUNDO DO
MARKETING,2006)

No seu princípio, o marketing de guerrilha era indicado como uma opção

eficaz para pequenas e médias empresas, devido a seu baixo custo de produção e
veiculação. No entanto, ao longo do tempo, grandes empresas notaram o potencial
do marketing de guerrilha em diferenciar-se da concorrência com suas ações
inusitadas e criativas. De acordo com Ries e Trouts (1986), há quatro maneiras de
implementar as suas estratégias, são elas: a guerra defensiva25, guerra ofensiva26,
guerra de flanqueamento27 e guerrilha28. A seleção deverá ser feita de acordo com o
planejamento de marketing adequado aos objetivos da empresa.
Além desses conceitos, o “meme” se destaca como orientação principal no
marketing de guerrilha, podendo também ser utilizado no marketing viral e no digital
como um todo. A expressão foi mencionada pela primeira vez em 1976 por Clinton
Richard Dawkins, no livro “O Gene Egoísta”, como um “vírus de idéia” ou uma
unidade básica de transmissão cultural com a capacidade de ser imitada e espalhar-
se rapidamente. O meme, quando bem selecionado, estabelece um forte
posicionamento da marca na mente dos consumidores incentivando-os a o
divulgarem voluntariamente, além da vantagem de ser uma alternativa barata se
comparada aos investimentos de marketing em comunicação de massa. Assim deve
ser de fácil compreensão e possuir conteúdo interessante para alcançar
efetivamente um maior impacto. Levinson (2004) ressalta a importância da definição
de um meme:

25
Segundo os autores, devem ser seguidos os três tipos princípios básicos de guerra defensiva de
marketing: somente o líder de mercado pode atuar na defesa, a melhor estratégia defensiva é a
coragem para atacar a si mesmo e os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados
(RIES; TROUT, 1986).
26
A estratégia ofensiva está estritamente conectada à estratégia defensiva, sendo os seus princípios
bem parecidos, só que exatamente ao contrário, esses princípios são: a consideração principal é a
força da posição do líder, encontrar um ponto fraco no líder de mercado e atacar nesse ponto e lançar
o ataque sobre a frente mais estreita possível (RIES; TROUT, 1986).
27
De acordo com os mesmos, um bom princípio do flanqueamento deve ser feito sempre em uma
área ainda em competição, o outro proposto é a surpresa tática que deve ser sempre um elemento
importante no plano e o último é o acompanhamento que deve ser tão crítico quanto o próprio ataque
(RIES; TROUT, 1986).
28
Ainda com os mesmos autores, o princípio de guerrilha consiste em encontrar um segmento do
mercado bastante pequeno para defender, independente do sucesso da empresa, ela nunca deve
atuar como líder e deve estar sempre preparada para recuar no momento certo (RIES; TROUT,
1986).
33
 A criação de um meme poderoso é a marca registrada da criatividade de
guerrilha.Ele implanta uma idéia nas mentes de seus prospects. Reduz os
custos de seu marketing porque você não precisa gastar tanto dinheiro para
dar maiores explicações. Portanto, quando você encontrar um meme para a
sua empresa, aprenda a acalentá-lo e descarte qualquer possibilidade de
abandoná-lo (LEVINSON, 2004, p. 73).

Assim como o marketing viral, as ações de guerrilha também podem viralizar-

se principalmente com a ajuda das redes sociais, estimulando o consumo da marca
através de uma maneira divertida e irreverente, obviamente, com a ajuda de um bom
meme.

1.8.6 Marketing Político

O marketing político ressalta-se como uma das vertentes do marketing de

pessoas, aquele que, como visto anteriormente, destina-se a criar ações favoráveis
em relação às pessoas, promovendo-as através das estratégias e ferramentas do
marketing. No contexto do marketing político, o objetivo central é “vender” o
candidato ao eleitorado, assim tendo como principal objetivo “cultivar a atenção, o
interesse e a preferência de um mercado de eleitores” (TORQUATO, 1985).
O marketing político originou-se devido essencialmente ao crescimento social
que impulsionou o aumento na quantidade de partidos e a segmentação dos
eleitores, surgindo a necessidade de aprimoramento das técnicas de relacionamento
dos candidatos para cativar o eleitorado. Assim, a sua principal estratégia eleitoral
consiste em descobrir previamente os interesses e ambições da sociedade através
de pesquisas de opinião para então adequá-los às campanhas e ações propostas
pelo candidato com a finalidade de conquistar votos. Segundo Manhanelli (1988),

O Marketing político tem como essência destacar as qualidades do

candidato, direcionando estratégias no sentido de alcançar o eleitorado que
mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as
deficiências que o candidato possua. Um candidato consegue se eleger
quando possui o dom de persuasão e convence um bom número de
pessoas de que suas aspirações coincidem com as do povo.
(MANHANELLI, 1988, p. 70).

34
 A criação do marketing político já foi alvo de várias polêmicas entre
estudiosos, devido às acusações de que suas estratégias visam iludir o potencial
eleitor ao apresentarem o candidato como um produto elaborado cuidadosamente.
No entanto, realça-se que suas ferramentas de comunicação auxiliam na divulgação
de suas propostas e ideais.
Devido aos equívocos de vários autores, é importante distinguir os conceitos
de marketing eleitoral e marketing político. O primeiro engloba todas as ações de
marketing realizadas no período eleitoral com o objetivo de convencer o maior
número de potenciais eleitores a votarem no candidato. Ou seja, debates eleitorais,
comícios e campanhas. Já o marketing político abrange toda a imagem que é
projetada sobre a atuação do político e suas ações, não se restringindo ao período
de eleições, como constata Neusa Gomes (2000):

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do

partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é
uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou
candidato vencer uma determinada eleição (GOMES, 2000, p.27)

O processo eleitoral caracteriza-se como uma época de incertezas e dúvidas

para os eleitores e candidatos, assim potencializando o impacto das estratégias de
marketing quando bem geridas. Manhanelli (1988) divide-o em três leis básicas:
indiferença29, procrastinação30 e efemeridade31. Com base nesses conceitos,
percebe-se a importância em administrar e orientar as ações do candidato e seu
relacionamento com o eleitorado durante todo o período da campanha para garantir
bons resultados. Nessa técnica de sedução dos eleitores, torna-se essencial aos
candidatos construírem laços afetivos para garantirem a sua simpatia e confiança.
Assim, o personagem político deverá possuir, principalmente, um alto poder
carismático para vencer as eleições. (NIMMO, apud, SOARES, 1996).
29
Na lei da indiferença, encontram-se os indecisos e indiferentes ao processo eleitoral. (
MANHANELLI, 1988, p.17)
30
A lei da procrastinação alega que, como costume dos brasileiros em adiar ao máximo, a grande
maioria dos eleitos deixa para decidir em quem votar no último momento. ( MANHANELLI, 1988,
p.17)
31
Durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram as oscilações que existem na opinião
do eleitorado. Qualquer acontecimento, fala ou ação do candidato pode influir na decisão final. (
MANHANELLI, 1988, p.18)
35
 Adaptando a estrutura do mix de marketing tradicional para o marketing
político, o candidato ocupa a posição de produto a ser lançado e comercializado
entre o seu público-alvo (os eleitores), o preço abrange as propostas e favores
prometidos no programa eleitoral, já que trata-se de uma relação de troca entre
político/ eleitorado. A distribuição trata da divulgação em meios de comunicação de
massa e nos cabos eleitorais das propostas e promessas do candidato. E, por fim, a
promoção abrange todas as ações que o candidato realiza em prol da sociedade
como construções, transportes, investimentos na educação, etc. Ou seja,
colaborações que podem motivar os eleitores no momento de decidir o voto.
As estratégias do marketing político também assemelham-se às utilizadas no
marketing tradicional. Geralmente o assessor político é o responsável pela
elaboração da estrutura da campanha e imagem do candidato com base em estudos
como pesquisas de opinião com os eleitores e uma análise das principais ameaças e
oportunidades do mercado, englobando os candidatos e partidos concorrentes. A
pesquisa de mercado busca definir o público-alvo e conhecê-lo profundamente para
saber com alcançar efetivamente seus interesses através das mensagens do
candidato.
No período eleitoral, as disputas entre os partidos tornam-se ainda mais
acirradas devido ao grande impacto que as pronunciações oficiais possuem nas
decisões dos eleitores, como visto anteriormente. Manhanelli (1988) enfatiza ainda
mais essa batalha ao comparar as estratégias eleitorais às de guera. Segundo o
autor, o candidato pode optar pelo flanqueamento, evitando o ataque frontal com o
concorrente e “atacando” representantes ligados à ele, pelas trincheiras, onde o
candidato assume uma posição defensiva. Assim conhecer as ameaças
provenientes dos concorrentes e as oportunidades são grandes diferenciais no
planejamento de ações e comunicação do candidato. Além disso, o autor conceitua
as armas de artilharia como a utilizaçãos das mídias impressas, alternativas e
audiovisuais.
A partir da década de 40, os meios de comunicação em massa tornaram-se
importantes aliados dos candidatos políticos para estruturação da sua imagem
perante os diferentes públicos-alvo, sendo Hitler um dos pioneiros a utilizar essas
ferramentas com sucesso. Já no Brasil, a campanha “Diretas Já”, veiculada em
1985, constitui um marco inicial na introdução da TV e do rádio como canais de

36
relacionamento com o eleitorado com a clara finalidade de aumentar o número de
votos (MANHANELLI, 1988, p.68).
Os programas e debates eleitorais transmitidos nesses meios auxiliam o
eleitorado na tomada de decisão, no entanto, não proporcionam a oportunidade de
interação direta com o candidato, devido ao seu modelo de difusão ser o
broadcasting32, que caracteriza-se por transmitir de um para todos e, assim, possuir
apenas dois tipos de público: o produtor e o consumidor, que recebe passivamente a
mensagem. Dessa forma, as mídias tradicionais possuem como desafio
“empurrarem” mensagens para os seus espectadores com o intuito de despertar a
sua atenção e provocar o desejo do consumo através de efeitos sonoros e visuais,
frases de efeito e outros artifícios.
Na atual era da informação, além das mídias audiovisuais e impressas, a
Internet e as redes sociais, conceitos que vão ser aprofundados ao longo desse
estudo para total esclarecimento, compõem importante papel nas escolhas dos
eleitores, que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por
uma única opção.
A internet utiliza o modelo de difusão pullcasting ( transmissão de todos para
todos) definido por Chuck Martin (1988) como um processo onde o usuário “puxa” a
informação, interagindo diretamente com o ambiente ao poder controlar a sua
programação de acordo com os seus interesses e necesidades pessoais e sendo,
ao mesmo tempo, receptor e produtor de mensagens. Martin também ressalta a
utilização do narrowcasting – mídia de difusão limitada – que possui como principal
diferencial a sua capacidade de direcionamento da mensagem, fator visto como
vantagem ao selecionar um público previamente interessado em seu recebimento. A
tabela 3 demonstra as principais diferenças entre os modelos de difusão:

Tabela 3 – Quadro de comparação entre modelos de difusão

32
Que consiste na transmissão de conteúdo a partir de um ponto para vários pontos, em sentido
único. (RIBEIRO e MEDITSCH, 2007, p.149)
37
 Fonte: MARTIN, Chuck. O Patrimônio Digital. São Paulo. Makron Books, 1998.

Na sua aplicação ao Marketing político, a internet e as redes sociais

possibilitam um canal direto entre o eleitorado e o candidato, impulsionando a sua
proximidade através de um relacionamento sem intermediários. A segmentação do
público-alvo do meio também contribui para introduzir o universo da web como um
ambiente favorável às estratégias eleitorais e o recebimento das mensagens
políticas, visto que os seus usuários possuem um perfil diferenciado dos
telespectadores ao selecionarem sobre quais candidatos / partidos desejam obter
mais informações. Na opinião de Manhanelli (1988),

A televisão e o rádio não segmentam ouvintes na área eleitoral e isto

gera um problema para os estrategistas políticos quando da
implementação da propaganda, pois na maioria das vezes o discurso
é segmentado, principalmente em campanhas proporcionais.
(MANHANELLI, 1988, p. 69).

38
 Apesar dos meios de comunicação serem utilizados com mais freqüência nos
períodos eleitorais, diversos políticos após eleitos continuam a utilizá-los como
ferramenta de manutenção da popularidade, comunicando aos seus eleitores
constantemente o que está sendo realizado durante a sua gestão. Toretta ( 2003),
defende esse investimento em comunicação como um fator essencial para preservar
a imagem do candidato na mente dos eleitores e consolidar um bom relacionamento:

Posso colocar como argumento a famosa frase: “O governo tem a

obrigação de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o
contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele”.
Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma
maneira pragmática, realista e honesta – a ética exige isso. A
democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um
cargo público no executivo e/ou no legislativo. Presidente,
governador, prefeito, vereador, deputado federal, estadual, senador,
seja lá quem for precisa passar pelo crivo das 7 urnas. E uma pessoa
só vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. E como
as pessoas vão saber o que ela fez ou o que ela pode fazer?
Propaganda, comunicação. (TORETTA, 2003, p.84)

Dessa forma, percebe-se que as estratégias do marketing político podem ser

úteis ao candidato tanto no período eleitoral como um forte influenciador na escolha
dos eleitores, como também após as eleições, ajudando-o a manter uma imagem
transparente e honesta perante o seu eleitorado.

39
2 Redes sociais

2.1 Internet, Publicidade online e Web 2.0

Indubitavelmente, a Internet possui como um de seus principais atributos a

velocidade em disseminação de informações. O seu imediatismo, acessibilidade e
interatividade no seu formato de difusão pullcasting impulsionaram o boom no seu
número de usuários em pouco tempo, facilitado pelo contexto ecônomico atual que
trouxe o barateamento de novas tecnologias e a conexão pela internet banda larga.
De acordo com pesquisa do Ibope, o acesso à internet aumentou 10% em 2009,
atingindo 66,3 milhões de brasileiros. Destes, 80% possuem perfil em pelo menos
uma rede social. 33
Tal potencial de impacto aliado aos baixos custos como meio de divulgação e
a possibilidade de mensuração dos resultados atraíram diversas empresas a
investirem na publicidade online que caracteriza-se pela convergência entre a
publicidade tradicional e o marketing direto. Zeff e Aronson (2000, p.13) indicam
algumas vantagens nesse formato de publicidade:
 Focalização em públicos segmentados por preferências, questões
demográficas, faixa etária, comportamento e outos fatores através da
criação de um banco de dados.
 Monitoramento de resultados e reações através de dispositivos como
número de visualizações da página entre outros.
 Flexibilidade em alterações de formatos, assim, caso a campanha não
esteja obtendo sucesso utilizando-se do formato banner por exemplo, a
empresa pode solicitar rapidamente a sua mudança.
 Interatividade entre usuários e marca, permitindo a customização de
ofertas e contato direto entre a empresa e seus consumidores.

33
Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de
março de 2010.

40
 Figura 4 – Definição de publicidade online

Fonte: Zeff e Aronson. Publicidade na Internet, p.13

Apesar da inovação e vantagens, algumas empresas ainda encontram

dificuldades em adaptar-se ao ambiente online por não enxergarem as suas
especificidades. Assim buscam apenas migrar os anúncios publicados nas mídias
tradicionais para a web ao invés de elaborá-los diferentemente. Consequentemente,
alguns formatos de publicidade online já apresentam um alto nível de saturação
como websites corporativos, malas-direta, banners e pop-ups em portais de
notícias. Tais formatos pecam porque ainda tratam o internauta como um
consumidor passivo, não motivando-os a interagir a marca, ao contrário de
reconhecê-los como um público ávido por novidades e criterioso quanto à seleção
de contéudo.
Em contrapartida, várias empresas já conseguem diferenciar a dinâmica de
funcionamento da da web e arriscam em novas tendências e alternativas menos
formais como marketing de guerrilha, canais de vídeos no Youtube, perfis da
empresa no Twitter e posts patrocinados em blogs, entre outras ferramentas,

41
incentivando o buzz sobre a marca nas redes sociais e usando-as como efetivos
canais de relacionamento com os seus consumidores.
Com o mercado em ascensão, as redes sociais emergem juntamente com o
conceito de Web 2.0, expressão utilizada pela primeira vez em 2004 por Tim
O´Reilly, fundador da O´Reilly Media, para designar um novo ambiente virtual no
qual a disseminação de informação e agregação de conteúdo produzido pelos
próprios internautas reforçam a comunicação bilateral do ciberspaço34, já citada
anteriormente pelo filósofo Pierre Lévy (2000) .
A web 2.0 incentiva o uso da inteligência coletiva como forma de melhorar os
serviços e softwares sendo a sua principal missão, segundo Tim O´Reilly (2004),
“alavancar o auto-serviço do consumidor visando atingir a rede em toda sua
extensão e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça.” O
conceito da “cauda longa” foi criado por Chris Anderson, ex-editor chefe da revista
Wired, e compara o mercado de massa às partes de um cachorro: Na cabeça
concentram-se algumas poucas indústrias com capacidade de vender bilhões, já na
cauda encontram-se os nichos de mercado ou as produções alternativas que, após a
internet, tornaram-se de fácil acesso ao consumidor. (COUTINHO, 2009, p.13)
Com o advento das redes sociais na Internet a sua aplicação torna-se ainda
mais abragente, visto que essas são integradas por usuários com interesses em
comuns pré-dispostos a colaborarem mutuamente.

2.2 As redes sociais na Internet

As redes sociais encontram a sua origem na teoria dos grafos criada pelo
matemático Euller em 1736, utilizando-se da metáfora das Pontes de Konigsberg35 ,
para comprovar na época que cada parte terrestre representada pelo nó ( ou grafo)

34
É “o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo
oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam
este universo” (LÉVY, 1999, p. 17)
35
Konisberg era uma cidade prussiana que continha 7 pontes. O folclore da época contava que os
seus habitantes tinham como diversão tentar desvendar o enigma de atravessar a cidade cruzando
as setes pontes sem jamais repetir um caminho, feito que Euler provou ser impossível com a criação
do seu teorema. (RECUERO, 2008, p.19)
42
ligados através das pontes representadas pelas conexões (ou arestas) formavam
uma rede complexa e inteiramente conectada através de suas interconexões.
(RECUERO, 2008, p.19). É importante destacar que o seu surgimento veio bem
antes da tecnologia e internet, apesar de atualmente serem constantemente
associadas a sites de relacionamento e outras ferramentas onde o objetivo é integrar
membros com ideologias em comum e cooperar com o compartilhamento de
conteúdo.
O teorema dos grafos constituem um marco inicial no estudo sobre as redes
sociais e pode ser aplicado a diversos sistemas, como os indíviduos e as suas
interações no ciberespaço, ambiente virtual que permite o monitoramento dessas
conversas ao deixar “rastros” como, por exemplo, os comentários de um blog ou um
reply no Twitter. Assim observa-se que são necessários dois elementos para a
formação de uma rede: os atores (nós) e as conexões (interações ou laços
pessoais) (RECUERO, 2008, p. 30)
No âmbito da Internet, esses elementos possuem características
diferenciadas devido às peculiaridades da mediação entre computadores e do
funcionamento de cada rede social. Por exemplo, o Orkut surgiu como uma rede
direcionada para reencontrar antigas amizades e estabelecer novos contatos, já o
Twitter possui como lema disseminar a informação mundialmente. Portanto, as
interações entre os seus membros podem ser avaliadas de uma maneira diferente e
única, analisando a dinâmica inerente a cada rede social na web .
Apesar de suas especificidades em cada caso, Primo (2007) aponta que as
reações podem ser classificadas como reativas ou mútuas, sendo as primeiras
caracterizadas por interações que não precisam de respostas imediatas e baseiam-
se no princípio de ação ou reação, como por exemplo aceitar um novo contato na
sua rede de amigos no Orkut, interação que ocorre de maneira automatizada e não
possui previsão de continuamento. Já as mútuas enunciam como principal
fundamento as “relações interdependentes e processos de negociação em que cada
interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se
mutuamente”. ( PRIMO, apud RECUERO, 2008, p. 32). Desse modo permitem a
continuação de diálogos entre os interagentes estabelecendo relações mais
complexas, além de motivarem a inteligência coletiva e produção de conteúdo,
alguns dos preceitos básicos defendidos na web 2.0 .

43
 Analisando um pouco mais a fundo essas interações, Recuero (2008), através
de Briger, ressalta também as distinções nos laços relacionais criados e mantidos
pelos atores através das conexões nas redes sociais. Quando fundados
essencialmente através de interações reativas, eles assumem o caráter associativo
e não se estendem a um diálogo, limitando-se a associação do ator a um objeto ou
idéia como um usuário que adiciona a comunidade temática de um filme no Orkut
apenas para demonstrar o seu gosto pessoal no perfil, sem interagir com outros
membros da mesma comunidade. Já os laços firmados através de interações
mútuas podem ser classificados como dialógicos, pois possibilitam o continuamento
de conversas e o surgimento de opiniões diferentes através de ferramentas como
conversas instâneas no Skype e comentários em um vídeo do YouTube. A tabela 4
representa os tipos de laços e interação:

Tabela 4 – Tipos de laços e interação

Fonte: RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet, p.40

Além disso o grau de profundidade dos laços relacionais também podem ser
classificados como fracos ou fortes, temos como exemplo um internauta no Twitter
que opta por seguir um perfil de outro usuário e ser constantemente informado sobre
as atualizações, sem ter a necessidade interagir diretamente, o que caracteriza uma
44
relação distante e um laço fraco. Em contrapartida, podemos observar laços fortes
utilizando como exemplo internautas que se comunicam frequentemente no Orkut
por scraps ou testemunhos (recados que podem ser vistos apenas pelo internauta),
estabelecendo vínculos íntimos através das ferramentas da rede.

2.3 Características essenciais das redes sociais na Internet

Cada rede social possui um funcionamento específico através de ferramentas

e aplicativos que regem as conexões entre os seus usuários. O LinkedIn nasceu
com o propósito de tornar-se uma rede essencialmente corporativa e voltada para o
estabelecimento de contatos profissionais, já o Facebook e o Orkut surgiram como
sites de relacionamento para manter contato com velhas e novas “amizades” e
entreter com seus aplicativos, entre outras. No entanto, Raquel Recuero em recente
artigo36 aponta cinco características presentes na dinâmica da maioria dessas redes,
devido também a alguns fatores do ciberespaço :

 Redes Sociais na Internet são sobre pessoas e não são

desconectadas das redes offline: Apesar da possibilidade de
descaracterização de tempo, lugar e até mesmo personalidade
(indíviduos que assumem diferentes personalidades no ciberespaço,
como forma de fuga da vida real) , as redes sociais surgiram com o
objetivo de conectar pessoas. Assim, conseguem estender os seus
laços aos mantidos nas redes offline, como ex-colegas de faculdade
que reencontram-se através de suas ferramentas, parentes que moram
em diferentes localidades, etc. As redes sociais fortalecem ainda mais
essas relações, mantendo um paralelo saudável com o cotidiano de
seus membros.
 Redes sociais na Internet são construídas pela apropriação:
Através das ferramentas específicas de cada rede, os internautas

36
RECUERO, Raquel. Cinco pontos sobre redes sociais na Internet . Disponível em:
<http://www.jornalistasdaweb.com.br/?pag=displayConteudo&idConteudoTipo=2&idConteudo=3964>.
Último acesso em 24 de Maio de 2010.
45
 podem representar a sua “expressão de eu”. Portanto, comunidades do
Orkut podem ser utilizadas como uma forma de explicitar gostos
pessoais, aplicativos e jogos como o Farmville demonstram
preferências ao possibilitarem a decoração de um ambiente virtual
como o usuário deseja, disseminação de notícias no Twitter exaltam
interesse por um conteúdo específico. A apropriação das redes
possuem diversos sentidos diferentes, dependendo apenas da ação de
cada pessoa e do seu modo de interagir com uma ou várias
ferramentas.
 Redes sociais na Internet são circuladoras de informação: Como
dito anteriormente, as redes sociais são potenciais canais de difusão
de informações, sejam notícias ou fatos pessoais. Pesquisa realizada
em 2009 pela agência Bullet comprovou que os usuários do Twitter
assumem a iniciativa de serem disseminadores de informações que
julgam interessantes como forma de atrair atenção para os seus perfis
na rede. Os atores sociais têm o poder de selecionar aquelas
informações que julgam mais relevantes e propagá-las entre suas
conexões.
 Redes sociais na Internet são espaços de conversação: Além do
seu poder de disseminação, ressalta-se o potencial das redes em
promover dialógos e discussões entre indíviduos em qualquer espaço
geográfico com conexão a Internet.
 Redes sociais na Internet são espaços de mobilização: Devido ao
seu potencial em promover diálogos como citado anteriormente e em
concentrar pessoas com interesses em comum, as redes sociais
também são espaços de mobilização. Observam-se várias formas de
protestos e debates que podem iniciar online e se estender ou não
para as ruas, como a petição online publicada no site Ipetition em 2009
que defende a retirada de pedágios da rodovia Castello Branco. A
disseminação do link da petição em outras redes contribui diretamente
com o número de assinaturas alcançadas.

46
 Nos próximos tópicos iremos analisar um pouco mais a fundo algumas das
principais redes sociais, identificando as características gerais citadas acimas em
sua história e desenvolvimento. Nossos objetos de estudos foram selecionados de
acordo com a sua a relevância para o marketing político no Brasil e a frequência de
sua usabilidade entre os partidos, candidatos e eleitorado. Assim, as redes
escolhidas foram os blogs, sites de relacionamento (Orkut e Facebook), YouTube, e,
principalmente, o Twitter que constitui um dos focos fundamentais deste estudo.

2.4 Blogs

2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs

Os weblogs, comumente chamados como blogs, são espaços virtuais que se

assemelham a diários pessoais na internet onde um ou vários internautas podem
publicar posts sobre qualquer assunto que tiver vontade. No entanto, ao contrário
dos diário pessoais de antigamente, os posts tornam-se conteúdos públicos e
possuem uma url específica, permitindo a qualquer internauta opinar sobre o
assunto na caixa de comentários. Essa promoção de diálogos através da página
reforça o poder de conversação das redes sociais citado anteriormente. O autor das
postagens é denominado como blogueiro e o universo em que se reúnem essas
páginas da internet conceitua-se como blogosfera (SILVA, 2005).
De acordo com Zago (2008), o termo weblog foi criado em 1997 por Jon
Bagers37 e é uma junção das palavras web ( redução de world wide web) e log
(diário de bordo). Ainda segundo a autora, um dos primeiros blogs a surgir foi o
Scripting News38 de David Winner em 1997 com o intuito de reunir links
interessantes na web, facilitando a sua navegação entre sites. Jon Barger também

37
Em setembro de 1999, Jorn Barger definia um weblog como “a webpage where a weblogger
(sometimes called a blogger, or a pre-surfer) ‟logs‟ all the other webpages she finds interesting. The
format is normally to add the newest entry at the top of the page, so that repeat visitors can catch up
by simply reading down the page until they reach a link they saw on their last visit”. Weblog resources
FAQ, <http://www.robotwisdom.com/weblogs/index.html>.
38
http://www.scripting.com/
47
cita o “Justin Hall Links for Underground”39 como um dos pioneiros no cenário da
blogosfera. Justin Hall criou o blog em 1994 com apenas 19 anos com a finalidade
de armazenar links relevantes como Winer, mas também utilizava as postagens para
relatar fatos pessoais em detalhes como os seus excessos com as bebidas
alcóolicas e o suícidio de seu pai. Em seu próprio blog40, o autor justifica os relatos
devido à necessidade de compartilhar suas vivências com outros internautas e
admite que sua postura ousada para a época atraiu vários leitores curiosos. A
página ainda é atualizada frequentemente com novidades sobre tecnologia e alguns
relatos cotidianos da vida do autor.

Figura 5 – Blog Justin´s Links, um dos primeiros a usar a página como diário pessoal

O ato de indicar links e usar as páginas da internet como espaço para

desabafos pessoais revolucionaram o posicionamento do internauta ao colocá-lo
como gerador de conteúdo, um dos principais diferenciais da web 2.0 em
comparação à 1.0. Ao terem a possibilidade de compartilhar suas preferências e
manter um espaço virtual para se expressar sobre qualquer tema que desejar, os
internautas acabaram por humanizar ainda mais as relações mediadas entre os
computadores, assumindo uma postura ativa ao produzirem seu próprio conteúdo.
Consequentemente, além dos posts colaborarem com a inteligência coletiva da web,
também são responsáveis por criarem interações reativas e mútuas entre os

39
http://links.net/
40
http://www.links.net/webpub/whyweb.html
48
internautas, como quando um usuário resolve clicar em um link indicado pelo
blogueiro ao identificar-se com seus gostos pessoais ou quando novas conexões
são formadas através de opiniões publicadas na caixa de comentários sobre o
conteúdo do blog.
Apesar de seus primeiros registros terem sido em 1994, o boom no número
de blogs ocorreu a partir de 1999, após o surgimento de ferramentas gratuitas como
a Pitas41, o Blogger42 e o Wordpress43 que facilitaram a criação e manutenção do
conteúdo das páginas, antes exclusivos apenas para quem entendesse a linguagem
HTML44. A Pitas foi fundada em Julho de 1999 pelo canadense Andrew Smiles. Já o
Blogger foi criado apenas um mês depois pela empresa de softwares Pyra Labs com
a finalidade de gerenciamento interno das atividades e documentos da empresa. No
entanto o seu número de usuários cresceu aceleradamente em poucos anos, sendo
comprado pelo Google45 em 2002.
As vantagens das ferramentas de publicação de blogs como a sua gratuidade
e a simplicidade do seu funcionamento através de layout customizável com
templates, aplicativos como a caixa de comentários, assinaturas RSS46 e
trackbacks47 atraíram milhares de internautas a criarem seus próprios espaços na
web. O formato característico da ferramenta que organiza os posts em ordem
cronólogica inversa também facilita as visualizações das atualizações. Esse
potencial de difusão de informações e espaço de conversações corroboram a
estrutura do blog como uma das redes sociais que podem estender-se ao ambiente
offline. (ZAGO, 2008).
Decorrente dessa mudança de posicionamento perante a web, os blogueiros
começaram a desvendar maneiras de obter uma audiência fiel de leitores e ganhar
capital social na rede através de indicações em outros blogs, número de visitas da

41
http://www.pitas.com/
42
http://www.blogger.com/
43
http://wordpress.com/
44
HTML (sigla de HiperText Mark-up Language ) é uma linguagem criada para o desenvolvimento de
páginas da Web. Disponível em http://sitedoedu.sites.uol.com.br/html/definicao.htm. Último acesso
em 25 de maio de 2010.
45
http://www.google.com
46
RSS (Really Simple Syndication) é um formato de página que pode ser lido por programas
especiais (agregadores) a fim de identificar atualizações em sites cadastrados. Disponível em <
http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio de 2010.
47
Trackback é uma ferramenta que possibilita indicar a um blog que seu texto foi mencionado por
outro blog. Disponível em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio
de 2010.

49
página, número de comentários nos posts etc. Como afirma Edney Souza (2009),
“blogs são ferramentas de marketing pessoal”, sendo válido o uso de estratégias
como imediatismo na informação, conteúdo exclusivo ou relatos íntimos para atrair o
maior número de leitores. Assim em um ciberspaço repleto de atores e conexões,
vários blogueiros buscam destacar-se e garantir uma boa reputação na blogosfera,
alguns possuindo inclusive ambições profissionais como os probloggers.
É importante destacar que os blogs são ferramentas altamente
personalizáveis tanto no contéudo como no design da página e podem ser escritos
por apenas um internauta ou um grupo de colaboradores que vão ter total poder
sobre a publicação de ideias no espaço. Além disso podem ser utilizados com
diversos fins, como blogueiros que optam por utilizar a página como um filtro de
notícias que julgam relevantes ou aqueles que focam em um tema específico como
maquiagem. Devido a sua grande abrangência de contéudo torna-se difícil
categorizar o universo de blogs, mas Recuero (2002) classifica-os de acordo com
alguns estilos de textos mais frequentes para facilitar a compreensão da blogosfera:
Diários48, publicações49, literários50, clippings51 e mistos52.
Segundo dados publicados pelo site Technorati53, o número de blogs ativos
no mundo em 2007 era de quase 1 bilhão, alcançando um ritmo de 175 mil blogs
novos por dia. Outra pesquisa realizada em 2008 também pelo Technorati aponta os
principais motivos do crescente interesse pelos blogs comprovando que 79% dos
blogueiros escrevem para compartilhar opiniões sobre suas áreas de interesse, 73%
para dividir experiências e 62% para encontrar pessoas com gostos em comum. Tais
tendências mundiais como o aumento acelerado na quantidade de blogueiros, o
gosto pelo compartilhamento de contéudo e a busca pela expressão da
personalidade na blogosfera percebem-se também no surgimento dos blogs
brasileiros, como veremos no próximo tópico.

48
São os weblogs que se referenciam principalmente pela vida pessoal do autor. (RECUERO, 2002,
p.4)
49
São weblogs que se destinam principalmente a trazer informação de modo opinativo. (RECUERO,
2002, p.4)
50
São os weblogs que divulgam contos de ficção, crônicas e material literário em geral, podendo
demonstrar ambições literárias do autor. (RECUERO, 2002, p.4)
51
São weblogs que trazem um apanhado de notícias publicadas em outras fontes, sem opinar sobre
o assunto. (RECUERO, 2002, p.4)
52
São blogs que possuem dois dos estilos citados anteriormente. (RECUERO, 2002, p.4)
53
Número de blogs no mundo é de quase 1 bilhão, diz Technorati. Disponível em
<http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=8741>. Último acesso
em 25 de Maio de 2010.
50
 2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil

Em 1998 nascia o primeiro blog brasileiro, o Delight to Cheers, escrito pela

gaúcha Viviane Vaz de Menezes, segundo pesquisa da Pólvora. Com o crescente
acesso à internet e a redução no custo da conexão banda larga, esse número
aumentou em poucos anos e, de acordo com dados divulgados em 2003 pelo
Blogger54, o Brasil ressalta-se como o segundo país em número de blogs, ficando
atrás apenas do Estados Unidos. É importante enfatizar que a pesquisa considera
apenas os blogs cadastrados no país, não verificando se esses são atualizados
frequentemente.
O estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas
redes sociais”, promovido em 2009 pela empresa de monitoramento de mídias
sociais E.life, revela interessantes dados comportamentais sobre os blogueiros
brasileiros. Com base em 331 usuários da plataforma Blogspot.com, os resultados
apontam que 44,7% dos blogueiros costumam ficar mais de 41 horas por semana
online, sendo considerados heavy user de internet. A frequência com a qual os
blogueiros acessam o serviço também é considerada alta já que 70,1% admitem
utilizá-lo de 7 a 5 a dias por semana.

Figura 6 – Frequência com a qual os blogueiros costumam acessar o Blogspot

54
Brasil é o 2º em número de blogs. Disponível em <http://www.adnews.com.br/internet/90034.html >.
Último acesso em 25 de maio de 2010.
51
 Frequência com a qual acessa o blog

De 7 a 5 dias por semana 70,1%

De 4 a 2 vezes por semana 19,0%

1 vez por semana 6,3%

1 vez a cada 15 dias 2,4%

1 vez por mês ou menos 2,1%

Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Ao questionar sobre os motivos de terem se cadastrado no Blogspot.com, o

estudo da E.life ainda constata que 86% dos internautas ingressaram na blogosfera
com a intenção de divulgar seu próprio conteúdo. Já 42% dos blogueiros afirmam
que entraram no Blogspot.com para buscar infomações sobre questões do seu
interesse e 39% para ler notícias.

Figura 7 – Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o Blogspot

52
 Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Uma pesquisa realizada pela Mccann em 2009 também analisou as principais

atividades que os internautas realizam nas mídias sociais, comprovando que 72,8%
dos usuários lêem blogs em geral,enquanto 67,5% tem o costume de lerem também
blogs pessoais. Assim, de acordo com a pesquisa, o Brasil destaca-se como o
quinto país que mais lê blogs com 87,1%. Apesar do alto número de leitores, apenas
54,8% postam comentários sobre o conteúdo da página.
A partir desses resultados percebe-se que os blogueiros brasileiros apreciam
e utilizam-se dos benefícios de poderem ser formadores de opinião através dos
blogs. Além disso, nota-se também que os blogs usufruem de uma considerável
credibilidade no país, visto o alto índice de leitores brasileiros que os utilizam como
fonte de informações e notícias.

2.5 Orkut

53
 O Orkut foi lançado em 2004 pelo engenheiro turco Orkut Büyükkokten com o
slogan Who you know?55 que explicitava a sua finalidade: manter contato com
amigos, conhecidos e parentes e estabelecer novas conexões. Apesar de ter sido
lançado no Estados Unidos, o serviço popularizou-se massivamente no Brasil,
destacando-se como a rede social com maior número de cadastros – 89,6% -
segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas
redes sociais” realizado pela E.life com 1.277 internautas. De acordo com dados
demográficos do próprio Orkut, 50,6% dos seus integrantes são brasileiros, seguidos
por 20,44% da Índia e 17,88% dos Estados Unidos.
Para ingressar na rede social basta o usuário criar um login e senha gratuitos
ou utilizar algum já existente do Google, empresa ao qual o software é filiado. O
perfil do usuário é único e pode ser preenchido em três categorias: social,
profissional e pessoal. Além disso os orkuteiros podem adicionar novos contatos,
deixar recados na caixa de scraps de amigos, entrar em comunidades as quais os
agradem e acrescentar fotos, vídeos e aplicativos ao seu perfil. As atualizações dos
perfis também pode ficar visíveis para outros participantes, motivando comentários
sobre as mais recentes.

Figura 8 – Página inicial do Orkut

Tais ações permitem uma expressão totalmente personalizada do usuário na

rede, configurando a dinâmica de interações reativas e mútuas enunciadas por Alex
Primo (2007) através de várias maneiras de relacionar-se com suas ferramentas. No

55
Quem você conhece?
54
âmbito do Orkut percebe-se o fenômeno de internautas que buscam se destacarem
na rede obtendo o número máximo de “amigos” em um ou vários perfis. Recuero
(2004) classifica esses usuários como hubs56 da rede e aponta a provável
impossibilidade de promoverem laços relacionais fortes com número tão elevado de
contatos. Assim pode concluir-se que o internauta, ao efetuar o ato de adicionar um
“amigo” apenas para contabilizar mais um contato, promove uma relação interativa,
fria e automatizada com o botão que aciona essa função para alcançar status de
popularidade. Em contrapartida, pode observar-se interações mútuas entre amigos,
colegas e parentes com perfis no Orkut que realmente utilizam a rede para manter
contato frequentemente, através de scraps, comentários em fotos e testemunhos.
As comunidades da rede também têm a capacidade de gerar os dois tipos de
interações, dependendo apenas da forma em que ocorre (e se ocorre) o diálogo
entre seus membros. De acordo com Recuero (2004) as interações reativas podem
ser exercidas através da “coleção de comunidades”, ou seja, usuários que optam
por ingressar em grupos que abordam um assunto de seu interesse como um filme
ou um estilo musical apenas para satisfazer a sua necessidade de autoafirmar a sua
personalidade e preferências na rede.
Por outro lado, ao observarmos as constantes atualizações em tópicos dos
fóruns em certas comunidades, notamos alguns usuários verdadeiramente
engajados em promover debates e discutir opiniões com outros membros que
possuem gostos em comum, incentivando a colaboração de conteúdo, o surgimento
de opiniões diferentes e interações mútuas. Diversas vezes esses usuários ativos
podem também serem moderadores da própria comunidade e, assim, buscam
estimular os debates como estratégia auxiliar para atrair novos membros e manter
os antigos, com o intuito de aumentar o seu capital social e preservar a sua
reputação e autoridade através da qualidade das discussões e quantidade de
membros da comunidade.

Figura 09 – Perfil de usuário do Orkut com solicitação de novos amigos em destaque

56
Um hub é um nó com um grande número de conexões que possui alta visibilidade e imenso poder
de atração e proliferação.
55
 Devido ao surgimento de outras redes como o Twitter e o crescimento do
Facebook - que serão vistas com mais detalhes nos próximos tópicos – e
principalmente por causa dos dados publicados pelo Ibope Nielsen de que o número
de usuários do Orkut declinou em 1,1 milhão no período de agosto a setembro de
2009, alguns estudiosos alegaram que a rede estaria fortemente ameaçada em
perder a liderança nas mídias sociais no Brasil. No entanto, vários especialistas em
redes sociais como Marcello Veloso, da Oslo Mídia, afirmam que a hegemonia do
Orkut ainda persistirá por bastante tempo principalmente por possuir um público
mais abrangente e um foco diferenciado do Twitter, no qual predomina o caráter de
disseminação de informações, e do Facebook, no qual prevalecem jovens das
classes A e B. Ele ainda acrescenta que as redes podem ser complementares,
assim o usuário estaria na verdade dividindo a atenção destinada antigamente
apenas ao Orkut com as suas outras contas, contradizendo as afirmações que o site
de relacionamento estaria perdendo efetivamente popularidade.
De qualquer forma, como possível reação às ameaças, o Orkut disponibilizou
em 29 de outubro de 2009 uma nova opção de site chamado como “novo Orkut” com
um layout mais moderno e funções mais ágeis e similares às mensagens imediatas
do Twitter como as atualizações de status. Além disso incorporou alguns aplicativos
famosos entre os usuários do Facebook como os social games.

2.6 Facebook
56
 O Facebook foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-estudante da
Universidade de Harvard. O site de relacionamento, assim como o Orkut, é gratuito e
surgiu com o intuito de reunir colegas de faculdade. O perfil do usuário do Facebook
possibilita ao internauta deixar recados e avisos em seu “mural”, trocar mensagens
privadas, participar de grupos com interesses em comum e interagir com as
mensagens publicadas no mural de outros integrantes e discussões publicadas nos
fóruns dos grupos. Além disso o usuário, como também ocorre no Orkut, pode criar
álbuns de fotos e publicar vídeos.

Figura 10- Perfil de usuário do Facebook

Outros aplicativos que merecem destaque no Facebook são os social games,

jogos que são acessados online e permitem ao usuário criar avatares e ambientes
personalizados como o Farmville e o Café World. Para alcançar maiores pontuações
e passar pelas fases, os jogos necessitam da interação com outros usuários que
podem cooperar dando gifts57 para ajudar na ascensão social do jogo. Além disso os
resultados e bônus adquiridos podem ser compartilhados com outros usuários
através da publicação no mural. Assim, observa-se que os social games contribuem
ativamente ao gerar interações reativas através de suas ferramentas. Enfatiza-se
também a busca pelo capital social no ambiente do jogo, onde são disponibilizados
rankings com os usuários com as maiores pontuações.

57
Presentes
57
 Em 05/02/2010, ao completar seis anos de existência, o Facebook comunicou
o recorde no seu número de usuários no mundo, alcançando 400 milhões. Tal
estatística impressiona devido principalmente à sua velocidade de aumento:
Segundo o seu próprio CEO, o site cresceu de 300 para 350 milhões em apenas 3
meses e levou apenas 2 meses para atingir o recorde. Tal acréscimo no seu número
de usuários deve-se a vários motivos segundo Raquel Recuero (2009) como a
possibilidade de integração com o Twitter e blogs, a inovação ao permitir que
usuários criassem seus próprios aplicativos e a quebra de barreiras culturais e
geográficas entre as redes sociais.
A tendência do crescimento mundial da rede também se refletiu no Brasil,
onde o número de usuários praticamente dobrou em 5 meses, subindo de 2,7
milhões de brasileiros para 5,3 milhões de acordo com dados publicados em outubro
de 2009 pela Ibope Nielsen Online. A expansão do site no país foi impulsionada pela
tradução do site para Português, além de sua nova ferramenta que permite importar
contatos diretamente do Orkut. Visto atualmente como o principal concorrente do
Orkut no país, alguns especialistas em redes sociais apostam na sua liderança em
poucos anos, no entanto Raquel Recuero (2009) destaca que o seu público
predominante no Brasil ainda são os jovens universitários ou com pós-graduação
das classes A e B – dados do Ibope58 - que enxergaram na rede a possibilidade de
diferenciação em comparação à “favelização” do Orkut. O fato desses jovens
também possuírem condições de realizarem intercâmbios estudantis fora do país
contribui ao interesse de ingressarem na rede para manterem contato com amigos
residentes em outras localidades.

2.7 YouTube

O YouTube foi lançado em 2005 e hoje em dia se posiciona como a maior

comunidade de vídeos online. Os seus usuários podem assistir, enviar e

58
O Facebook é uma ameaça à supremacia do Orkut no Brasil? Disponível em <
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/08/31/o-facebook-e-uma-ameaca-a-supremacia-do-orkut-no-
brasil/ >. Último acesso em 08/06/2010.

58
compartilhar vídeos em formato digital, além de interagir através dos comentários e
classificações de favoritos nos mesmos. Para assistí-los basta entrar na url
específica de cada vídeo que pode ser propagada em qualquer rede social como
blogs, Orkut etc. demonstrando o seu potencial de viralização de conteúdo. Já para
inserir os vídeos é necessário o usuário cadastrar-se no site ou utilizar o seu o login
do Google, empresa que adquiriu o site em 2006.

Figura 11 – Página inicial do YouTube

O site estimulou ainda mais a produção de conteúdo por parte dos internautas
que, motivados pelo slogan “Broadcast yourself” 59, buscam frequentemente ter seus
quinze minutos de fama na net. Segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento
dos internautas brasileiros em mídias sociais”, 89,6% dos internautas utilizam a rede
como um passatempo e 45,5% como forma de obter informações sobre lazer,
apontando que o seu principal foco é o entretenimento.
Várias empresas também utilizam o YouTube como o seu canal oficial de
vídeos online, dando a opção de usuários do site se inscreverem e, assim,
receberem frequentemente as atualizações sobre a inserção de novos vídeos que
podem ser campanhas publicitárias, informativos etc. A possibilidade de interagirem
através de comentários possibilitam as empresas obter feedbacks rápidos sobre os
seus comerciais, por exemplo.

59
Divulgue-se
59
 De acordo com pesquisa do Ibope em 2009, no âmbito do Brasil o Youtube
possui 17 milhões de usuários únicos contra 7 milhões de assinantes de TV a cabo.
O seu grande atrativo em relação à tv aberta e à fechada encontra-se justamente na
conveniência em não prender-se a uma grade de programação. Além disso, a
disponibilidade de conteúdo de qualquer parte do mundo também atrai cada vez
mais internautas, que, ao entrarem na sua página inicial deparam-se com a seção
de “vídeos recomendados”, seleção de vídeos feita automaticamente pelo site
baseada no histórico recente de visualizações. Tal indicação personaliza ainda mais
o uso do site, uma das características marcantes nos fenômenos da web 2.0.

2.8 Twitter

2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter

Nos últimos anos percebe-se uma “crise identitária” no formato das postagens
nos blogs. Devido ao próprio crescimento acelerado da blogosfera e ao surgimento
de novas formas de acessar a web como através de aparelhos celulares, os blogs
começam a diferenciar-se estruturalmente entre si: alguns eliminam o espaço
reservado para comentários, disponibilizam a url apenas para a home do blog ao
invés de cada postagem, entre outras distinções. A partir dessas mudanças, surgem
novas plataformas com foco em publicação de vídeos como os videologs, ou fotos
como os fotologs ou ainda mensagens curtas como os microblogs. (ZAGO, 2008,
p.6).
Segundo Zago (2008), a expressão microblogging foi utilizada pela primeira
vez em 2002 justamente para conceituar a publicação de mensagens curtas. Assim
os microblogs, serviços derivados dos blogs , caracterizam-se principalmente pela
limitação no número de caracteres, ainda que mantendo algumas funcionalidades
dos blogs como a visualização dos posts pelos mais recentes e a possibilidade de
interação através de comentários. Ainda de acordo com a autora, as primeiras
ferramentas como o Jaiku e o Twitter apareceram em 2006.

60
 Seguindo a mesma lógica de conteúdo dos blogs, Zago (2008) afirma que
essas ferramentas abrangem qualquer tipo de assunto sobre o qual o internauta
deseja se expressar, diferenciando-se pelo tamanho limitado da mensagem. Um dos
benefícios dessa nova forma de comunicar-se na web é que os posts reduzidos
também facilitam a integração dessas redes com os celulares, tornando possível
atualizar o status através de mensagens SMS. Além disso, por possuirem uma
estrutura simplificada, os microblogs trazem como suas principais vantagens a
facilidade nas atualizações e o imediatismo das informações, garantindo, através de
suas mensagens instantâneas, coberturas mais rápidas que as divulgadas em blogs
e portais de notícias.
Entre o universo dos microblogs, o Twitter se destaca devido a inovação no
seu software e o seu acelerado crescimento em poucos anos. O serviço foi fundado
em 2006 pelo programador Jack Dorsey60 com o nome “Twttr” inspirado no Flickr e
com a finalidade de ser utilizado através dos códigos SMS que possuem 5
caracteres no EUA. Utilizando o slogan “What are you doing”, Dorsey desenvolveu
desde o início o conceito de uma rede que permitisse atualizações frequentes sobre
o status do usuário para um determinado grupo através tanto de PCs como
dispositivos móveis. Em outubro de 2006, o serviço é renomeado como Twitter,
nome com o qual foi idealizado desde o princípio por Jack, como ele mesmo afirma
em entrevista ao Los Angeles Times, por significar “uma pequena explosão de
informações inconsequentes” e o “gorjeio de pássaros”, definições que se encaixam
à dinâmica da ferramenta.
Em 2008, o Twitter já apresentava estimativas de 4 a 5 milhões de usuários,
segundo pesquisa de Jeremiah Aneesh. O fenônomeno alcançou ainda maiores
proporções e atualmente conta com mais 106 milhões de usuários, ingressando 300
mil por dia, segundo pesquisa divulgada em maio de 2010 pela empresa Penn
Olson. O mesmo estudo também constata que o inglês é a língua mais utilizada na
ferramenta (61%), vindo em seguida o português com 11% e japonês com 6%.
Em abril de 2009, a apresentadora americana Oprah Winfrey criou uma conta
na rede, aumentando ainda mais a sua popularidade. Seguindo a tendência, outras
celebridades como o ator Ashton Kutcher, o apresentador Luciano Huck e o
governador José Serra ingressaram no microblog, incentivando fortemente a sua

60
http://www.hephesto.com/agrega/?p=3856
61
popularidade entre os internautas que mostram forte interesse pelo contato mais
próximo com os famosos. Para autenticar o perfil das celebridades, o Twitter criou o
selo Verified Account, que passa a credibilidade da oficialização das mensagens e
honestidade com os seus usuários.

2.8.2 Dinâmica do Twitter

Para entrar no Twitter basta-se registrar gratuitamente no site. Após realizar

o cadastro do seu user name, o usuário está apto a compartilhar através de tweets61
com o limite de 140 caracteres qualquer informação entre seus seguidores, podendo
atualizar a página tanto através de um PC como de qualquer dispositivo móvel.
De forma semelhante ao âmbito dos blogs, os usuários do Twitter podem ser
designados como twitteiros e o universo de perfis no site recebe o nome de
Twittosfera. Os twitteiros tem a opção de personalizar o perfil com informações sobre
o seu nome, localização , algum website que traga informações adicionais sobre o
usuário e uma pequena biografia em até 160 caracteres, além de adicionar uma
imagem de exibição que fica visível ao lado das postagens como forma de
identificação.
O Twitter inovou completamente ao mudar a dinâmica de interação nas redes
sociais denominando duas listas de contatos para cada usuário: a dos seguidos, que
indica quantos perfis o usuário está seguindo e assim, recebendo suas atualizações,
e a dos seguidores, que aponta quantos usuários estão seguindo o seu perfil e ,
consequentemente, sendo informados constantemente de suas postagens. Para
seguir um usuário basta clicar no botão de Follow que encontra-se abaixo da
imagem do perfil e automaticamente já estará recebendo as suas atualizações (
caso o usuário não tenha ativado a opção de tweets privados para moderar o
número de seguidores).

Figura 12 – Perfil de usuário do Twitter

61
Nome característico das postagens no Twitter
62
 .
Recuero e Zago (2009) destacam que esse tipo de conexão valoriza o acesso
à informação já a popularidade na rede encontra-se estritamente relacionada ao
número de seguidores que o perfil possui. O critério dos usuários para dar follow ou
unfollow é algum perfil é justamente o seu grau de interesse pelo conteúdo
divulgado nas atualizações, assim o microblog motiva os seus integrantes a
publicarem mensagens interessantes como forma de aumentar o seu número de
seguidores. Consequentemente, os hubs do Twitter frequentemente são as
celebridades que despertam a curiosidades dos internautas pelo seu cotidiano e
perfis especializados em compartilharem conteúdo de qualidade, podendo ser
segmentado por temas ou não. O Twitter também dá a opção aos seus usuários de
organizarem seus contatos em listas, que podem eleger qualquer critério de seleção
como amigos da faculdade, perfis sobre dicas femininas etc.
Os twitteiros podem interagir no microblog através de replys, Direct
messages ou retweets. No caso dos replys, as respostas sempre tem que vir com o
“@username” na mensagem, função que direciona-a para a aba @username no
perfil do usuário e funciona como filtro de interações diretas. O retweet também
exige o @username mas possui um conceito diferente ao ter como objetivo propagar
a informação entre os seus seguidores. Usuários retwittam mensagens que julgam
relevantes como forma de valorização do seu conteúdo, reiterando a difusão da
informação em tempo real destacada por Recuero e Zago (2009) como uma das
características marcantes da rede. Já as Direct Messages funcionam como
mensagens privadas entre dois usuários.
Apesar do Twitter ter sido criado em cima da pergunta “What are you doing?”
as apropriações da rede ocorreram de forma diferenciada, valorizando
63
prioritariamente a cobertura em tempo real dos fatos e o imediatismo aos relatos
pessoais dos usuários. Sob essa perspectiva, o próprio microblog adequou-se ao
contexto, apresentando novo layout em julho de 2009 que traz como lema
“Compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar
do mundo” e alterando a pergunta básica para “What is happening?”62, o que sugere
o foco da rede na difusão das informações.

Figura 13 – Novo layout do Twitter

Essa propagação das informações é reforçada pelo uso das hashtags que
são expressões cunhadas com o símbolo # como primeiro caractere. Ao clicar na
expressão, o Twitter disponibiliza resultados em tempo real com todas as postagens
inserindo o termo. Os assuntos mais comentados assim como as hashtags mais
propagadas constam no Trending Topics que pode ser visualizado com a opção
geral ou geograficamente por alguns países e cidades abordando acontecimentos
locais.
O Twitter ainda não permite nenhum tipo de publicidade paga, mas várias
empresas perceberam a potencialidade do serviço e criaram perfis especialmente
para tirar dúvidas e fornecer informações sobre os produtos comercializados
mantendo um contato estreito com os consumidores e prospectos. Além disso
percebe-se uma crescente tendência em realização de promoções e sorteios para
os usuários que retwittarem mensagens e hashtags convencionadas pela empresa .
Tais ações visam promover repercussão sobre a marca e são extremamente

62
O que está acontecendo?
64
vantajosas ao fortalecerem a imagem positiva da empresa e obterem fácil
mensuração de resultados com a ajuda de aplicativos gratuitos como o Twitter Beep
que veremos como funciona detalhadamente no próximo tópico. Utilizando-se do
mesmo conceito de publieditorial permitido em blogs, algumas empresas também
optaram por contratar perfis influentes do Twitter para postarem tweets patrocinados.

2.8.3 Aplicativos

Assim como a maioria dos serviços da web 2.0, o Twitter foi lançado com o
sistema operacional aberto permitindo a programadores adicionarem plugins a sua
API63 e assim estenderem a funcionalidade da ferramenta a outros programas.
Surgiram inúmeros aplicativos que possibilitam as mais variadas funções como
organizar os tweets, obter gráficos sobre os assuntos mais comentados, publicar
fotos e vídeos entre outros. Portanto, ressalta-se alguns de acordo com as suas
funções principais:

 Tweetie64: Funciona como gerenciador de contas e tornou-se um dos

aplicativos mais usados no Iphone. Foi comprado pelo próprio Twitter
em abril de 2010 e deverá ser renomeado como Twitter for Iphone.
 Bit.ly65: Permite o encurtamento de urls, facilitando a divulgação de
links no espaço de 140 caracteres do microblog.
 Twitpic66: Site que disponibiliza aos usuários postarem fotos,
divulgando automaticamente as atualizações no perfil do Twitter do
usuário.
 Twitter Search67: Agiliza as buscas no microblog e oferece opções de
busca avançada por username, localização, sentimento entre outras.
Disponibilizado pela própria equipe do Twitter.

63
API, de Application Programming Interface (ou Interface de Programação de Aplicativos) é um
conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para a utilização das suas
funcionalidades por programas aplicativos que não querem envolver-se em detalhes da
implementação do software, mas apenas usar seus serviços. Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/API >. Último acesso em 08 de junho de 2010.
64
http://www.tweetie.com/
65
http://bit.ly/
66
http://twitpic.com/
67
http://search.twitter.com/
65
  Tweet Beep68: Permite ao usuário cadastrar termos para receber
alertas por email sempre que ele for citado. Bastante útil para
empresas por facilitar a mensuração de opiniões sobre determinado
produto, por exemplo.

2.8.4 Estatísticas e perfil da twittosfera no Brasil

Segundo dados divulgados em janeiro de 2010 pelo Instituto Syonomos,

especialista em análise de redes sociais, o Brasil – com 8% - ocupa a segunda
posição no ranking de países que utilizam o microblog, ficando atrás apenas do
EUA que concentra em média 50% dos usuários. Tais resultados tornam-se ainda
mais expressivos se comparados à pesquisa realizada pela mesma empresa em
junho de 2009, quando o número de usuários brasileiros era de apenas 2%.
Tal panorama de crescimento da popularidade do serviço é reforçado pela
pesquisa “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas redes
sociais” , realizada pela E.life, que aponta o microblog como a rede mais utilizada
por 68% dos internautas. Entre os principais motivos para utilizar o serviço, “Ler
notícias” lidera com 69,4%, mostrando que entre os usuários brasileiros o acesso à
informação é uma das características mais valorizadas no microblog. Em segundo
lugar com 66,7% aparece “Divulgar o meu próprio conteúdo” demonstrando também
que os usuários brasileiros tendem a apropriar-se da rede como potenciais
formadores de opinião e colaboradores com o compartilhamento de conteúdo.

Figura 14 – Principais motivos para usar o Twitter

68
http://tweetbeep.com/
66
 Outro estudo realizado pela agência Bullet em 2009 mapeou o perfil dos
twitteiros brasileiros a partir de 3.268 entrevistados, constatando que - em sua
maioria - são homens (61%), na faixa dos 21-30 anos (65,1%), solteiros (82,8%) do
estado de São Paulo (46%). Além disso possuem graduação universitária concluída
(31,7%) ou em curso (37,6%) e 50,7% dos usuários tem renda familiar entre 1.000 a
5.000 reais demonstrando que o Twitter por enquanto possui como segmento
padrão jovens com alta qualificação e de classes A e B.

2.8.5 Futuro do Twitter

Assim como as outras redes sociais, torna-se difícil definir o futuro do Twitter
em gráficos devido a imprevisibilidade da dinâmica na web. No entanto é possível
apontar algumas recentes dificuldades do serviço em manter o seu número de
usuários ativos, já que segundo estudo realizado pela Barracuda Networks, o Twitter
teria alcançado o seu pico na “red carpet era” - onde ficou conhecida como a rede
das celebridades – e já estaria em declínio. Apesar do boom inicial da rede
realmente ter despertado a atenção de milhares de internautas, é interessante
manter-se atualizado quanto às novas redes e tendências.

67
 Outro desafio a ser encarado pelos criadores do microblog é elaborar uma
maneira de arrecadar lucros, já que até o momento o serviço mantém-se apenas
com capital de investimento. No entanto, no maior evento sobre o Twitter no mundo,
o Chirp Conference69, ocorrido em abril de 2010, o fundador do microblog anunciou
a possibilidade de promover tweets patrocinados no Trending topics e buscas
relacionadas através de AdWords focando a possível lucratividade do serviço
através de parcerias firmadas com as empresas.
Assim resta esperar para ver qual será a aceitabilidade dos usuários por essa
forma de publicidade no microblog.

69
http://chirp.twitter.com
68
3 Marketing político nas redes sociais

3.1 Case Obama

Como vimos no capítulo anterior, em poucos anos as redes sociais cresceram

desmensuradamente e hoje em dia abrangem grande parcela da população mundial,
incluindo o Brasil, aumentando cada vez mais o seu poder de disseminação,
mobilização e colaboração na web 2.0. Diante desse novo cenário, percebe-se nas
mídias sociais uma potencial ferramenta de relacionamento dos candidatos com os
seus eleitores, principalmente após a eleição de Barack Obama.
O atual presidente dos Estados Unidos tornou-se ícone do marketing político
na web após vencer a eleição em 2008 utilizando-se, além das mídias tradicionais,
diversas redes na sua campanha como o seu blog oficial, vídeos no Youtube, página
no Facebook e perfil no Twitter. Tais canais possibilitavam uma comunicação
“direta” com os eleitores, consolidando a imagem do presidente como um político
moderno e com postura transparente perante os jovens americanos.
As estratégias de marketing de Obama utilizavam o website oficial
My.barackobama.com70 como ponto de referência para as 16 redes sociais onde o
candidato estava presente. Além das mais populares como Facebook e Twitter, o
candidato buscou inserir-se em redes segmentadas por etnia e opção sexual com o
intuito de atingir diversos targets. Assim, alcançou o apoio de diversos hispânicos na
rede Migente.com, negros na rede Blackpeople.com e homossexuais na Glee.com.
Ao cadastrar-se no site barackobama.com o internauta passa a receber
frequentemente emails com relatos da campanha, convites para os eventos, pedidos
de ajuda financeira e atualizações do canal de vídeos de Obama no Youtube. Além
disso, o eleitor também tem a opção de criar seu blog personalizado, no qual pode
disponibilizar fotos e vídeos e discutir idéias sobre a campanha do presidente com
outros internautas. De olho nas novas tecnologias e no avanço dos smartphones, o
site também pode ser acessado via mobile e conta com um aplicativo especial para
o Iphone que permite ao usuário acessar as atualizações pelo celular.

70
http://www.barackobama.com/
69
 Figura 15– Página inicial do barackobama.com

A valorização da agregação de conteúdo por parte dos eleitores foi um dos

grandes diferenciais da campanha do presidente, mobilizando milhares de
internautas a defenderem a sua postura online e facilitando o surgimento de novas
conexões entre os militantes. O slogan “Yes, we can”71 reforçava ainda mais esse
posicionamento e incitava os militantes a engajarem-se e fazerem doações pelo site
e pelas próprias redes sociais ( widgets foram criados especialmente para essa
função, não necessitando o eleitor deslocar-se para o site) através do cartão de
crédito. A rede social My.barackobama.com também exalta o poder dos eleitores em
fazerem a diferença, usando como mote os argumentos “Because its about you”72 e
“Join millions of americans calling for change using our online tools”73.

Figura 16 – Página inicial do MyBarackobama.com

71
“Sim, nós podemos”
72
“Porque é sobre você”
73
“Junte-se a milhões de americanos que pedem por mudanças usando as nossas ferramentas
online”
70
 Os resultados de tamanha integração e produção de conteúdo colaborativo
ressaltam-se enormemente quando comparados aos valores alcançados pelo
concorrente John Mccain que utilizou a internet apenas como mais uma fonte de
divulgação da campanha, participando de algumas redes sociais mas não as
atualizando frequentemente como ocorria na campanha de Obama. Como exemplo
temos o twitter de Barack Obama que, de acordo com estudo realizado em 2008
pela agência Riot, na época das eleições contava com mais de 130 mil seguidores e
263 atualizações, enquanto o de Mccain tinha menos de mil seguidores e 25
atualizações no total.
Atualmente o twitter de Obama possui mais de 4 milhões de seguidores e o
candidato utiliza a ferramenta para comentar eventos aos quais comparece, passar
mensagens de apoio a causas políticas e indicar perfis oficiais, entre outros posts.
No entanto, em um evento na China em novembro de 2009, Obama admitiu em tom
de brincadeira que nunca havia utilizado o Twitter por ser muito desastrado com as
teclas, sendo a sua equipe a responsável pelas postagens. A declaração gerou certa
polêmica entre os seus seguidores, enquanto alguns criticaram a atitude do
presidente ao não comparecer realmente à rede, outros elogiaram a sua postura ao
admitir que conta com a ajuda da equipe para atualizar o perfil no microblog.

Figura 17 – Twitter oficial de Barack Obama

71
 Segundo o estudo realizado pela agência Riot, às vesperas das eleições
Obama concentrava três milhões de simpatizantes no Facebook (incluindo os grupos
oficiais e os mais de 500 criados espontaneamente pelos usuários) contra 600 mil de
John Mccain. A internet também foi responsável por 87% da arrecadação financeira
para a campanha, totalizando mais de 100 milhões de dólares apenas no mês de
setembro. As arrecadações partiram de 3,1 milhões de doares, obtendo um lucro
surpreendente visto que o investimento em ações online foi de 47 milhões de
doláres, menos de 2% total da campanha no geral .
A campanha de Obama destacava-se também por possuir um conteúdo
jovem, criativo e interativo, motivando os internautas a propagarem suas ações. Tal
efeito pode ser observado na viralização do clipe “Yes, We Can” que mostra
celebridades americanas como Will.I.am e Scarlet Jonhansson cantando uma versão
musical de um discurso de Obama. O vídeo foi divulgado no canal oficial de Obama
no Youtube, que hoje em dia tem mais de 190 mil inscritos, e atingiu mais de 14
milhões de visualizações na época, tornando-se um hit da música pop e, inclusive,
ganhando o Emmy, famoso prêmio americano concedido a melhores artistas e
músicas do ano.
Com todas essas estratégias e recursos, Obama revolucionou a história do
marketing político, permitindo aos eleitores terem contato com uma faceta mais
moderna ao interagirem diretamente com as campanhas eleitorais e aos políticos
72
explorarem a web 2.0 a seu favor. Após a sua posse, vários internautas indagaram
como iriam ficar os perfis nas redes, mas o presidente demonstrou que reconhece o
poder das mídias sociais e a sua equipe continua a atualizá-las frequentemente com
mensagens oficiais, discursos semanais de representantes e mensagens pedindo
apoio dos militantes em diversas causas como a eleição do Senado em 2010, onde
eles convocam os jovens de 16 anos a votarem pela primeira vez a favor do partido.
Assim, o case Obama continua a gerar frutos e mudanças ao redor do mundo,
inclusive no Brasil onde percebe-se o intenso aumento no número de políticos
brasileiros com perfis nas redes sociais.

Nos próximos tópicos iremos analisar as mudanças na lei eleitoral do Brasil e

as ações e modo de interagir dos políticos do país com as redes sociais,
especialmente no Twitter, inspirados pelo sucesso da campanha de Obama.

3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudanças na Lei das Eleições

Após o sucesso das eleições americanas de 2008 e com a aproximação das

eleições presidenciáveis no Brasil em 2010, os políticos e os responsáveis pelas
suas campanhas (marqueteiros e assessores) começaram a perceber a importância
da presença e do potencial dos perfis oficiais nas redes sociais.
Ressalta-se também o favorável perfil do internauta brasileiro como target já
que, segundo pesquisa realizada pelo Data Senado em setembro de 2009 com
1.088 eleitores, 58% afirmaram acessar a internet diariamente. Entre os resultados
da pesquisa destaca-se o gráfico “Participação em redes sociais por faixa etária” que
aponta que 85% dos jovens entre 16 e 19 anos e 71% dos jovens entre 20 a 29 anos
possuem login em pelo menos uma rede social. Outro estudo publicado pela Folha
Online conclui que 3 milhões de jovens entre 16 e 17 anos exercem o voto
facultativo tornando-se um segmento interessante a ser explorado pelos candidatos
e partidos.
Apesar dos números atraentes, os políticos ainda possuíam como barreira a
Resolução de nº 22.718 para a sua inserção e utilização das redes sociais como

73
meios para divulgação da campanha e canal de relacionamento. O documento,
promulgado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 28 de fevereiro de 2008,
determinava que os políticos só poderiam utilizar a propaganda em página criada
exclusivamente para a campanha. Além disso, os candidatos apenas poderiam ter
páginas com a terminação can.br, desde que fossem cadastradas no órgão gestor
da internet no Brasil (Registro.br) e canceladas após o primeiro turno, em caso de
candidatos que não passassem para o segundo.
No entanto, uma reforma eleitoral para as eleições de 2010 foi solicitada e
aprovada pela Câmara dos Deputados em 16/09. A chamada “minireforma eleitoral”
mudou alguns pontos importantes da Lei das Eleições (9504/97) permitindo a
campanha na internet e nas redes sociais a partir de 06 de julho de 2010, contudo
restringindo a publicidade em sites que não sejam atrelados ao candidato. O
documento “Instruções do TSE: Eleições 2010”, consolidado em 17/05/2010, dita
detalhes legais das alterações como vemos nos artigos a seguir:

 Art. 20 (Lei no 9.504/97, art. 57-B, incisos I a IV): Permite a propaganda

eleitoral em site do candidato, partido ou coligação em qualquer
domínio desde que o endereço seja comunicado à Justiça e
hospedado em provedor estabelecido no País. Permite também o envio
de emails a endereços cadastrados previamente e gratuitamente pelo
candidato, partido ou coligação e a realização de propaganda em
meios cujo conteúdo é produzido e/ou editado pelos mesmos ou
iniciativa de qualquer pessoa natural. Assim, entende-se que a
propaganda eleitoral gratuita poderá ser feita tanto pelo seu candidato
como pelos seus eleitores em redes como Twitter, blogs e semelhantes
mídias sociais da web 2.0.
 Art. 21 (Lei no 9.504/97, art. 57-C, caput): Proíbe a veiculação de
propaganda eleitoral paga ou gratuita em sites de pessoas jurídicas ou
orgãos, sendo cabível de multa no valor de valor de R$ 5.000,00 (cinco
mil reais) a R$ 30.000,00 (trinta mil reais) (Lei no 9.504/97, art. 57-C, §
2o).
 Art. 22 (Lei no 9.504/97, art. 57-D, caput): Determina que qualquer
internauta pode opinar na rede durante a campanha eleitoral, desde

74
 que não seja utilizando o anonimato. Caso haja ofensas, poderá ser
pedido o direito de resposta.
 Art. 23 (Lei no 9.504/97, art. 57-E, caput): Proíbe a venda ou doação de
listas de emails (spam) para políticos ou partidos, podendo ser punível
com multa de 5000 a 30000 reais.
 Art. 24: Proíbe portais e provedores de conteúdo multímidia de
veicularem publicidade eleitoral paga dos candidatos.
 Art. 25 (Lei no 9.504/97, art. 57-G, caput): Os emails enviados aos
eleitores previamente cadastrados devem conter a opção de
cancelamento de recebimento em 48 horas. Caso alguma mensagem
seja enviada após esse prazo, os responsáveis estarão sujeitos a
multa de 100 reais por cada mensagem.
 Art. 26 (Lei no 9.504/97, art. 57-H): Perfis fakes74 se passando por um
candidato, partido ou coligação também poderão receber multa de
5000 a 30000 reais.
 Art. 81 (Lei no 9.504/97, art. 81 paragráfo 1): As doações online a
partidos ou coligações também estão permitidas, sendo restritas a no
máximo 10% da renda pessoal do eleitor e 2% do faturamento bruto
em caso de empresas.

74
Falsos
75
 A realização das mudanças pelo Tribunal Superior Eleitoral foi outro grande
estímulo ao crescimento na quantidade de candidatos na web. Vários políticos
elogiaram as modificações nos artigos, apesar de alguns estudiosos e candidatos
como Mercadante criticarem a estipulação do direito de resposta da mesma maneira
que é feito nas mídias tradicionais não considerando as peculiaridades das redes
sociais como a liberdade de expressão, a descaracterização de tempo em relação
aos outros meios ( não possui grade de programação) e a gratuidade do espaço.
Tais falhas são apontadas principalmente no seguinte trecho do documento sobre o
direito de resposta na internet:

dar-se-á no mesmo veículo, espaço, local, horário e página eletrônica,

tamanho, caracteres e outros elementos de realce (aspas, letras maiúsculas
ou grafadas) em até 48 horas após a entrega da mídia com a resposta do
ofendido. (Eleições 2010 – Instruções do TSE, p. 368)

Embora as campanhas ainda não tenham sido veiculadas, 60% dos eleitores
brasileiros aprovam o uso livre da Internet nas eleições de acordo com pesquisa do

76
Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) 75. O estudo da Data
Senado também demonstra que 19% dos eleitores utilizam a internet como fonte
para buscar informações sobre política, ficando atrás apenas da TV que continua a
apresentar alta credibilidade entre 67% dos entrevistados.
Ainda segundo os dados da pesquisa realizada pelo Data Senado, 46% dos
eleitores apontaram a facilitação do diálogo e troca de informações entre os mesmos
como o maior benefício da internet, assumindo pré-disposição à colaboração através
de discussões e compartilhamento de diferentes opiniões. Tal posicionamento dos
eleitores brasileiros como apreciadores do status de produtor de conteúdo fortalece
ainda mais o segmento como um mercado relevante a ser conquistado pelos
candidatos, visto que esses não estarão somente alcançando mais um voto, como
também potenciais formadores de opiniões nas redes sociais. Em segundo lugar
com 28%, os internautas ressaltam a vantagem das redes possibilitarem a
comunicação entre candidatos e eleitores, representando outro resultado relevante
sobre o target já que mostra a procura dos eleitores por canais de relacionamento
com os seus candidatos.
O site Eleitor201076 também comprova esse comportamento pró-ativo do
eleitor brasileiro na web. Criado pela jornalista Paula Góes, a página possui como
objetivo fiscalizar as eleições através da ótica do eleitor, que pode denunciar abusos
como propaganda antecipada ou boca-de-urna no período eleitoral entre outras
irregularidades enviando um email ou um tweet com a hashtag #eleitor2010. Assim,
a plataforma se intitula como exercedora da webcidadania, um conceito cada vez
mais discutido atualmente nas redes.
Tais estatísticas aliadas aos baixos custos de veiculação constituem o
ambiente da internet como um meio favorável ao recebimento de mensagens
políticas e engajamento dos brasileiros, ainda que possua uma parcela limitada de
alcance entre os jovens das classes média e alta. Assim, a tendência em associar-
se às redes sociais exaltou-se aceleradamente entre os políticos brasileiros,
destacando-se os presidenciáveis José Serra, Dilma Rousseff, Marina Silva e Plínio
Arruda. Cada um desses políticos e os seus respectivos partidos opta por uma

75
CASALETTI, Danilo. Eleitores aprovam Internet como meio de propaganda política. Disponível em
< http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI100471-15223,00.html >. Último acesso em 17
de março de 2010.
76
http://eleitor2010.com/
77
maneira de apropriação das redes e estilo de interação com os candidatos. Portanto,
no próximo tópico vamos analisar as mais frequentes a partir da observação das
mensagens publicadas por esses candidatos.

3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado pelos políticos nas redes sociais

A apropriação das redes sociais ocorre de forma única e individualizada para

cada participante, como vimos anteriormente. No caso dos políticos, alguns optam
por usá-las como um meio de divulgação da sua agenda ou disseminadores de
notícias relevantes sobre temas que interessem ao eleitorado ou ainda como um
canal de respostas às duvidas sobre as suas propostas entre outras finalidades.
Para facilitação da compreensão dos estilos de interação e conteúdo gerado pelos
partidos e candidatos nas redes sociais iremos analisá-las sob a ótica das
classificações sugeridas pelo estudo “Candidatos brasileiros e as redes sociais”
realizado pela empresa Mapa Digital em maio de 2010. A pesquisa define dois
principais tipos de contéudo, no entanto é importante destacar que um mesmo perfil
pode abranger ambos:

 Divulgação: Perfil utilizado como clipping de notícias com foco em

política. A linguagem caracteriza-se pelo estilo jornalístico e impessoal.
Como se aproxima das mídias tradicionais pode não explorar
totalmente a potencialidade das redes sociais e dos seu múltiplos
emissores.
 Relacionamento: Utiliza linguagem pessoal e mensagens com cunho
informal, geralmente postadas pelo próprio candidato. São comentadas
tanto questões de políticas como também assuntos relacionados à vida
pessoal do candidato. Assim, pode permitir um efetivo canal de
relacionamento com o eleitor e proporcionar a sua identificação
pessoal com o seu cotidiano e comportamento. Nesse tipo de conteúdo
torna-se essencial manter o carisma do candidato para atrair um
elevado número de potenciais eleitores.

78
 A questão da oficialização do perfil e do verdadeiro responsável pelas
atualizações nas redes também é outro emblema pertinente e questionado pelos
eleitores. Alguns candidatos como José Serra confirmam ser o principal autor das
postagens no Twitter, assumindo um tom pessoal nas mensagens, enquanto outros
deixam-as sob encargo da equipe responsável pela campanha, adquirindo uma
linguagem mais formal. Em alguns casos, não é possível saber claramente quem é o
verdadeiro autor dos posts, fato que gera polêmica entre alguns internautas como
ocorreu no case Obama. Segundo a pesquisa “Candidatos brasileiros e as redes
sociais” há 3 formas de promover a interação com os eleitores, podendo também ser
combinadas entre si:

 Autoral: O próprio candidato é responsável pela publicação das

mensagens. Essa forma de atuação configura um caráter subjetivo às
atualizações e geralmente é utilizada em canais específicos como o
Twitter e os blogs. Apesar de apresentar um maior grau de
envolvimento e transparência, também expõe ainda mais o candidato à
críticas e perguntas ofensivas por parte dos internautas.
 Equipe oficial: A equipe responsável pela campanha encarrega-se de
atualizar as rede sociais. Essa forma de atuação traz como vantagem a
frequência de atualização das redes, apesar de emitir um tom formal e
jornalístico nos posts. O candidato também pode optar por publicar
parte das mensagens, diferenciando ou não os seus autores em cada
uma.
 Equipe não-oficial: O perfil é atualizado por simpatizantes do
candidato ou partido, não havendo relação oficial. A criação desses
perfis pode sugerir a necessidade e o desejo dos eleitores por uma
presença oficial nas redes quando ela ainda não estiver presente.

Uma das características mais relevantes das redes sociais é estimular a

colaboração de conteúdo e a interação entre internautas através de comentários em
posts dos blogs, vídeos do Youtube, tópicos em fóruns do Orkut etc. No entanto,
alguns partidos optam por bloquear ou moderar essas respostas nas redes sociais,

79
atitude que pode ser útil ao partido ao filtrar as informações benéficas, mas também
pode ser vista como limitadora da liberdade de expressão que é amplamente
defendida na web 2.0 pelos internautas. A pesquisa “Partidos brasileiros nas redes
sociais” realizada pela agência Mapa Digital em 2009 aponta três principais
maneiras de moderação das redes utilizadas pelos partidos, é interessante destacar
que a atuação não necessariamente restringe-se a uma dessas formas, podendo
assumir posturas diferentes dependendo da rede e dos objetivos desejados :

 Centralizada fechada: O partido permite apenas a participação de

filiados ao partido e se concentra em uma única rede. O Partido dos
Trabalhadores (PT) é o único a utilizar essa forma através do seu site
oficial77 , embora combine-a com outras redes que possibilitam a
interação do público como o Twitter.
 Descentralizada aberta: Formada por várias redes que não possuem
conexões entre si e permitem comentários de qualquer internauta.
Utilizada pelo Partido Social da Democracia Brasileira (PSDB) que,
além de sua rede central que reúne alguns do principais acessos,
possui outros blogs e perfis estaduais no Twitter que são
desvinculados entre si e publicam conteúdos semelhantes sobre
assuntos políticos.
 Centralizada aberta: Uma rede principal concentra todos os perfis
oficiais do partido, facilitando o seu acesso, além de permitir
comentários dos internautas. Utilizada pelo Partido Verde (PV), Partido
Popular Socialista (PPS) e em parte pelo PT e PSDB.

A partir dessas classificações reitera-se novamente que cada candidato busca

a sua maneira de atuar nas redes considerando as suas metas com a campanha.
Apesar das atuações brasileiras em sua maioria serem inspiradas no exemplo de
Obama, as estratégias para alcançar potenciais eleitores nas redes sociais ainda
estarão desenvolvendo-se ao longo da campanha eleitoral como ressalta Carlos
Manhanelli em matéria da revista INFO publicada em maio de 2010 comparando o
tempo de veiculação da campanha de Obama no EUA ao Brasil:

77
http://old.pt.org.br/portalpt/comunidade/login.php
80
 Copiar o Obama é burrice. A campanha dele durou 2 anos e aqui serão três
meses. Será a primeira vez em que usaremos a rede na sua plenitude.
Ninguém sabe o que funcionará no Brasil. Temos de testar todas
78
ferramentas. (MANHANELLI, 2010, p. 63)

Portanto, conclui-se que Brasil se encontra em uma fase inicial de testes

sobre a eficiência do marketing político nas redes sociais. Apesar do aumento na
criação dos perfis do candidato e as mudanças na Lei das Eleições, a mensuração
dos resultados das estratégias somente poderá ser efetuada após as eleições
presidenciais. No entanto já percebe-se algumas dificuldades e benefícios em
algumas das redes utilizadas pelos candidatos a partir da sua repercussão atual
entre os internautas como veremos no tópicos a seguir que detalham as ações do
marketing político pelos partidos brasileiros no Orkut, blogs, Youtube e Twitter.

3.4 Marketing político no Orkut:

As empresas podem utilizar-se de espaços publicitários como banners ou

anúncios filiados ao sistema AdWords79 do Google para divulgar a marca entre os
usuários do site de relacionamentos. No entanto, como a Lei das Eleições não
permite anúncios pagos nas redes sociais, os candidatos somente podem promover-
se no Orkut através da criação de perfil oficial e comunidades. Segundo a pesquisa
“Políticos brasileiros nas redes sociais” realizada pela empresa Mapa Digital em
2009, o site de relacionamentos possui baixa representação entre os candidatos,
que utilizam mais o Twitter e blogs. Tal dado pode ser justificado devido ao modismo
recente do Twitter e a limitação no número de amigos que o Orkut impõe.

78
MANHANELLI, Carlos. Quero ser Obama. Revista Info Exame, n.291, p. 59 a 64, maio 2010.

79
AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados,
principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando
no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada,
baseada no sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões (CPM) ou de custo por ação
(CPA) independentemente de qual seja o orçamento da empresa. Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/Adwords> . Último acesso em 30 de maio de 2010.
81
 Entre os candidatos presidenciáveis apenas Dilma Rousseff possui perfil
80
oficial na rede onde, em sua página inicial, desculpa-se por não poder adicionar
mais amigos e convida os militantes a ingressarem em sua comunidade do Orkut.
No entanto, percebe-se a adesão de alguns deputados e vereadores que enxergam
na ferramenta a potencialidade de buscar usuários por região. Assim afirma a
deputada estadual Vanessa Damo do PMDB - em entrevista81 ao Diário do ABC em
junho de 2010 - que já conta com dois perfis na rede devido ao fato de ter atingido o
seu número máximo de candidatos (1000).
As comunidades apresentam como vantagens reunir militantes do partido /
candidatos, promover debates políticos através dos fóruns e não limitarem os
números de membros, sendo utilizadas frequentemente pelos partidos e candidatos,
com modelo de atualização a cargo da equipe oficial responsável pela campanha.
José Serra, por exemplo, indica em seu site “Amigos do Serra”82 a comunidade
oficial “José Serra Presidente”83 que já possui mais de 12.000 membros.
Observa-se também como oportunidade no Orkut a criação de comunidades
pró-partido/candidato pelos próprios usuários da rede caracterizando o estilo de
atuação através de equipe não-oficial, ou seja, formadores de opinião que propõem-
se a defenderem suas escolhas políticas na rede incentivando o buzz e motivando o
diálogo entre eleitores.

3.5 Marketing político nos blogs:

Os blogs constituem-se como uma das ferramentas preferidas pelos

candidatos, empatados com o Twitter de acordo com a pesquisa “Candidatos
brasileiros e as redes sociais” realizada pela Mapa Digital em maio de 2010. Os
políticos frequentemente utilizam o Twitter como forma de divulgação de conteúdos
publicados nos blogs, onde têm a liberdade de publicarem textos longos sobre o
assunto que desejar.

80
http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9864760273463330149
81
Políticos aderem mais a Internet. Disponível em <
http://www.dgabc.com.br/News/5815720/politicos-aderem-mais-a-internet.aspx > . Último acesso em
30 de maio de 2010.
82
http://www.amigosdoserra.com.br/
83
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901
82
 A linha de atuação dos blogs dos presidenciáveis geralmente atualizam-se
através da equipe oficial, destacando-se o de Marina Silva84 por também possuir
participação autoral da candidata, diferenciando os autores no título das postagens.
Denominado como “Minha Marina” o link do site possui extrema referência ao
my.barackobama.com. Além disso nota-se outras inspirações vindas da campanha
do presidente Obama como o widget “Quer colaborar com a Marina” localizado do
lado direito da página, onde o site sugere formas de participar e contribuir com a
campanha nas redes sociais, além de disponibilizar um acesso direto a quem deseja
realizar doações online – dispositivo que entrará em vigor apenas a partir de julho.
Outro ponto importante a ser ressaltado é o controle e a pré-moderação dos
comentários nos blogs de todos candidatos presidenciáveis – constatado pela
pesquisa da Mapa Digital – o que demonstra certo receio em relação às críticas
postadas nos blogs.

Figura 18 - Blog oficial de Marina Silva

Semelhantemente ao Orkut, na blogosfera também nota-se o fenômeno da

criação de blogs por simpatizantes do candidato apenas para defendê-lo perante as
redes sociais. Entre esses, enfatiza-se o “Amigos do presidente Lula”85 que garante
em sua home ter como missão divulgar as notícias boas sobre o governo que são
censuradas pela imprensa. Assim o blog propõe-se não somente a apoiar o PT
como também a mobilizar cidadãos a conhecerem as verdadeiras versões dos fatos
através de suas postagens.

84
http://www.minhamarina.org.br/
85
http://osamigosdopresidentelula.blogspot.com/
83
3.6 Marketing político no Youtube:

Como citado anteriormente como prática comum das empresas para

divulgarem os seus vídeos online, nota-se a tendência entre os políticos em criarem
canais oficiais de vídeos onde podem publicar entrevistas, debates, programas
eleitorais e participação em eventos etc. A interação com os internautas dá-se
através dos comentários e classificação de favoritados que possibilitam a
viralização dos vídeos como ocorreu na campanha de Obama. Além disso ao
inscrever-se no canal do candidato, o eleitor é notificado automaticamente sobre
atualizações.
Entre os candidatos presidenciáveis, todos possuem conta no YouTube de
acordo com a pesquisa “Candidatos brasileiros nas redes sociais” da empresa de
monitoramento Mapa Digital e optam por atuar através da equipe oficial, que torna-
se a responsável pela publicação do conteúdo e moderação dos comentários.
Temos como exemplo o canal de José Serra86 cuja equipe posta frequentemente
programas internos do PSDB relatando a história e realizações do candidato.

4 Marketing politico na Twittosfera brasileira:

Impulsionado pelo sucesso de Obama no microblog, o Twitter conquistou a

preferência dos políticos brasileiros como canal de comunicação com os eleitores
segundo a pesquisa “Candidatos brasileiros e as rede sociais” realizada pela Mapa
Digital em 2010. O poder de mobilização da ferramenta principalmente sobre o tema
política evidenciou-se ainda mais com o surgimento do movimento “Fora Sarney” -
em junho de 2009 - manifestação política que cobrava pela saída do presidente do
Senado devido a acusações de corrupção. Utilizando o perfil @forasarney na rede,
uma página na web para recolher assinaturas e o apoio de famosos com alto
número de seguidores como o apresentador Marcelo Tas, os militantes conseguiram
colocar a hashtag #forasarney nos Trending Topics Brasil atraindo os olhares da
mídia e dos candidatos para o potencial da ferramenta.

86
http://www.youtube.com/user/amigosdoserra
84
 Outros benefícios do Twitter como seu imediatismo e facilidade de atualização
além do seu boom no Brasil no último ano também podem ser considerados como
fatores relevantes à introdução dos candidatos na rede. De acordo com o site
PoliTweets, atualmente há 404 perfis oficiais de políticos brasileiros no Twitter,
totalizando a publicação de 462962 tweets e impactando 1157873 seguidores. A
grande maioria desses usuários pertencem ao PT com 83% e ao PSDB com 66%
ainda segundo o site.
O próprio lançamento do site Politweets que foi criado com o intuito de
rastrear e catalogar os perfis oficiais dos políticos no Twitter demonstra ainda mais o
desejo dos eleitores em estabelecerem essa ponte com os seus candidatos. O site
se intitula como “o agregador de conteúdo web 2.0 dos políticos do Brasil” e permite
aos seus usuários que sugiram nomes de candidatos que ainda não estejam na lista,
além de convidar-lhes a utilizarem o aplicativo Twitteleição. O aplicativo funciona
como um simulador das eleições presidenciais na web e possibilita que usuários do
Twitter votem em seus candidatos, concedendo uma “prévia” dos resultados das
eleições com base nos votos dos internautas.

Figura 19 – Aplicativo Twitteleição

Entre os presidenciáveis, José Serra, candidato do PSDB, destaca-se como

pioneiro na criação do perfil, fundado em abril de 2009, e atualmente lidera entre os
candidatos brasileiros com mais de 250 mil seguidores. Em segundo vem Dilma
Rousseff, candidata do PT, que apesar de só haver ingressado na rede em abril
deste ano já alcança mais de 80 mil seguidores, seguida por Marina Silva, candidata
do PV, com quase 70 mil seguidores.

85
 Como já comprovado na pesquisa do Data Senado, no perfil dos eleitores
brasileiros que usam a web realça-se o seu interesse em divulgar e produzir
conteúdo sobre política nas redes sociais. No Twitter, rede que caracteriza-se
principalmente pela disseminação de informações, não poderia ser diferente.
Segundo levantamento feito pela empresa E.Life em junho de 2010 87, durante o
período de 25 a 31 de maio as mensagens citando Dilma Rousseff, José Serra e
Marina Silva atingiram potencial impacto de até 5 milhões de seguidores. A empresa
destaca ainda que o número de seguidores de cada candidato não influiu na
quantidade de usuários impactados, visto que os posts sobre Dilma – candidata que
encontra-se atrás de Serra em popularidade no perfil do Twitter – alcançou quase
1.747.000 twitteiros no período avaliado contra 1.580.000 potencialmente
impactados pelas mensagens citando Serra.
Outra pesquisa, realizada pelo Ibope Mídia, contabilizou somente as
mensagens que direcionavam-se ao perfil de Dilma, Serra e Marina no Twitter no
período de um mês, totalizando mais de 10 mil posts. Tais dados ganham ainda
mais relevância quando comparados aos números de seguidores dos perfis dos
partidos na rede – o @ptbrasil, Twitter oficial do PT que funciona como difusor de
notícias, por exemplo, ainda não alcançou 10 mil seguidores.88 Assim, percebe-se
que a presença dos candidatos na rede estimula imensamente a vontade dos
internautas em interagir diretamente com os seus perfis pessoais.

Figura 20 – Perfil oficial do PT no Twitter

87
No Twitter, presidenciáveis atingem até 5 milhões de usuários em 7 dias. Disponível em <
http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/06/no-twitter-presidenciaveis-atingem-ate-5-
milhoes-de-usuarios-em-7-dias.html>. Último acesso em 16/06/2010

88
Dado coletado em 16/06/2010
86
 Diante de tais números, torna-se incontestável a capacidade do Twitter em
gerar buzz sobre os candidatos, no entanto ele tanto pode ser positivo como
negativo, por isso é necessário tomar extremo cuidado na forma de utilização da
ferramenta e de interação com os eleitores. Como o microblog não modera as
mensagens publicadas pelos usuários, cabe ao candidato selecionar quais deseja
responder individualmente. Assim, os políticos devem estar preparados para
receberem tanto elogios como críticas direcionadas exclusivamente aos seus perfis
e descobrirem maneiras de ressaltarem os seus pontos fortes como também lidarem
com os fracos citados pelos internautas. Alessandro Lima, CEO da E.life, também
enfatiza a possibilidade de uso da ferramenta como esclarecedor de fatos, “ajuda na
repercussão de temas positivos e também para tirar dúvidas de possíveis ruídos em
notícias e discursos.”
Apesar de ainda não existir uma estratégia ideal para garantir a aproximação
dos eleitores, alguns especialistas como Tiago Cordeiro89, consultor de mídias
sociais, recomenda aos candidatos evitarem o discurso técnico e impessoal,
apostando no tom cordial e íntimo como forma de atrair seguidores. Assim além dos
assuntos políticos, fatos relacionados a vida pessoal do candidato suscinta o
interesse e cria uma relação de proximidade com os internautas. Cordeiro reforça

89
O que falam, quem segue quem, o mais citado: conheça o Twitter dos presidenciáveis. Disponível
em < http://eleicoes.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/15/conheca-o-habito-dos-candidatos-
no-twitter-sobre-o-que-falam-quem-segue-quem-e-mais.jhtm>. Último acesso em 16 de Junho de
2010.

87
que, justamente pelo fato do microblog ser uma ferramenta pessoal, a transparência
e a honestidade sobre quem está no comando das atualizações é essencial para
conquistar a confiança dos potenciais eleitores.
Saber distinguir as peculiaridades da rede também é outro ponto interessante
já que o Twitter, como um dos ícones da web 2.0, promove a cooperação coletiva de
seus participantes através do compartilhamento de conteúdo e debate de opiniões.
Assim, ainda segundo Cordeiro, tratá-lo apenas como forma de divulgação da
campanha e promoção da imagem publicando mensagens longas e sem oferecer
contéudo diferenciado são alguns dos maiores erros cometidos pelos candidatos:

O mais importante é entender que rede social não é outdoor. O Twitter pode
fazer diferença à imagem, mas a longo prazo. Os políticos parecem achar
que vão conquistar `votos, quando poderiam é pensar em formar novos
eleitores. Isso é o maior bem que uma rede social e um político poderiam
fazer pelo país. (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Indubitavelmente, após as eleições de Obama, o Twitter ocupa importante

espaço entre as redes utilizadas pelos candidatos brasileiros como efetivo canal de
relacionamento com os eleitores, no entanto é importante ressaltar que como a sua
parcela de alcance limita-se principalmente aos jovens das classes A e B,
dificilmente terá alto poder de influência nos resultados das eleições. Como
corrobora Marcelo Coutinho (2010):

O efeito [do Twitter] em termos de conquista de votos deve ser pequeno, até
porque quem tem acesso à rede é o eleitor classe ABC, com maior nível de
informação. O grande valor deste tipo de iniciativa é organizar militantes e
reforçar a argumentação de eleitores que já apresentam uma pré-disposição
para votar no candidato. Serve para „energizar‟ grupos que dificilmente
fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha, mas que
aceitam divulgar mensagens da candidatura através de formatos eletrônicos
. (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Portanto, nota-se que potencial do Twitter para os candidatos brasileiros se

estrutura principalmente no poder de mobilização e viralização das mensagens
políticas entre os militantes engajados nos ambientes virtuais. A possibilidade de
estabelecer um relacionamento próximo e assim conquistar votos do target, apesar

88
de serem grandes canais diferenciais, provavelmente não constituirão números
decisivos nos resultados das eleições presidenciais em 2010.

4.1 Atuação do perfil de José Serra no Twitter

José Serra, governador de SP e atual candidato presidenciável pelo PSDB,

destaca-se como um dos político pioneiros a utilizarem o Twitter, por isso merece
destaque especial neste estudo. Seu perfil foi criado em abril de 2009, bem antes
dos outros candidatos a presidência, e atualmente conta com mais de 250 milhões
de seguidores. O candidato disponibiliza na seção web o link do seu blog oficial90,
facilitando o acesso a todas suas redes, inspirado na receita Obama. O slogan do
candidato “O brasil pode mais” também apresenta imensa semelhança com o de
Obama- “Yes, we can” - sendo acusado pelo próprio presidente Lula de plagiar a
campanha do presidente americano.91

Figura 21 – Perfil oficial de José Serra

90
www.serraescreve.blogspot.com – O blog ironicamente – se comparado ao Twitter do candidato -
apenas possui discursos na íntegra enunciados por Serra e é atualizado pela sua equipe oficial.
91
Serra rebate Lula e diz que Brasil pode mais nas áreas da saúde, segurança e empregos.
Disponível em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u720830.shtml >. Último acesso em
01/05/2010.

89
 O perfil de Serra diferencia-se essencialmente de Dilma e Marina, suas
principais concorrentes segundo recentes pesquisas eleitorais – junho de 2010 -
divulgadas pelo Data Folha, justamente por manter a linha de interação autoral,
mesclando a divulgação de links interessantes tanto sobre política como outros
temas com tweets sobre a sua vida pessoal, gostos e costumes estabelecendo uma
relação mais próxima com seus seguidores. Além disso, Serra demonstra uma
enorme atenção e respeito pelos seus seguidores do microblog comunicando-se
frequentemente com os seus simpatizantes através de replys além de disponibilizar
conteúdos exclusivos como vídeos personalizados para os usuários do serviço.
Marcelo Trasel (2010), coordenador da especialização digital em jornalismo da PUC-
RS, avalia como positiva a atuação do candidato na rede, ressaltando o seu bom
desempenho no relacionamento com o público jovem através de tweets
descontraídos:

Ele [José Serra] sabe interagir com o público respondendo a alguns

questionamentos e até fazendo brincadeiras. Analisando bem, os links
indicados por ele sempre trazem uma opinião sobre o Brasil. Dá para se ter
uma idéia de como o Serra pensa. (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Um estudo realizado pela empresa Mapa Digital em 2009 sobre o volume de

tweets relacionados a José Serra e Aécio Neves no período de 1 a 15 de novembro
de 2009 contabilizou 1025 mensagens citando o candidato e 2955 enviadas
diretamente para o perfil de Serra, apontando a eficiência do perfil em, ao menos,
gerar buzz sobre o candidato.
Para facilitar a análise do sentimento das mensagens o estudo ainda
classificou-as em 5 assuntos: Atuação política, pré-candidatura, vida pessoal,
agenda, atuação no Twitter e outros. Entre os posts com sentimento positivo, 36%
discorriam sobre atuação política, 26% sobre a pré-candidatura do candidato e 14%
sobre a atuação do político no Twitter. Já entre os tweets negativos, as acusações e
críticas à atuação política do candidato lideram com 58%, já a atuação no Twitter
aparece em apenas 4% dos posts. Apesar de apresentar a imagem do Twitter do
candidato apenas em 15 dias, a pesquisa também corrobora o sucesso
momentâneo da atuação de José Serra no Twitter entre os usuários do microblog.

90
CONSIDERAÇÕES FINAIS

As redes sociais concentram internautas com interesses em comum, e

justamente por isso, pré-dispostos a colaborarem mutuamente entre si. A
valorização do conteúdo, o acesso à informação e a interatividade são elementos
cultuados pelos usuários das redes sociais, que são capazes de produzir grandes
fenômenos nos ambientes virtuais devido à estrutura das redes como potenciais
espaços de mobilização, disseminação e conversação.
O advento da web 2.0 com a sua exaltação pela cooperação coletiva e o
crescimento das redes sociais definitivamente mudaram o posicionamento dos
eleitores. A postura ativa desses públicos reflete o recente conceito de webcidadania
que demonstra usuários interessados em utilizar as redes como serviço de utilidade
pública. Além disso demonstra também a sua
Cada rede estrutura-se por possuir uma dinâmica diferenciada, assim
possibilitando também a segmentação de público. O Twitter, como foco principal
deste trabalho, possui como diferencial o poder de disseminação da informação
através de mensagens em 140 caracteres.
Como forma de adequar-se ao contexto, o marketing político reformulou suas
estratégias de divulgação e relacionamento após a bem-sucedida campanha de
Barack Obama utilizar a Internet e as redes sociais como meios de interação com os
eleitores através de conteúdo “antenado” e arrecadação de doações. A alteração na
legislação brasileira apenas para permitir a campanha eleitoral na Internet é outro
indicativo desse panorama.
Os políticos brasileiros, apesar de estarem presentes nos blogs, Orkut e
YouTube assumem sua preferência pelo Twitter – também pelo fato de ser a
tendência do momento - apresentando diversas formas de atuação na rede. Apesar
de algumas serem criticadas por não enxergarem as suas especificidades, os relatos
pessoais de alguns candidatos no microblog revelaram algumas de suas facetas e
possibilitaram aos eleitores obterem um contato mais próximo ao permitir um diálogo
sem intermediários.
Apesar das grandes inovações com o uso da ferramenta, diversos estudos
comprovam que a sua parcela de alcance está limitada aos jovens de alta renda,

91
não sendo decisiva em resultados de eleições presidenciais até o momento. No
entanto, como o real período da campanha eleitoral brasileira inicia-se em 05 de
julho, é importante estar atento às influências que o microblog irá possuir na
decisão de voto. Ressalta-se também o potencial da ferramenta em mobilizar
militantes partidários e também em ser utilizada posteriormente ao período das
eleições como forma de comunicar aos eleitores como andam os projetos e
propostas do candidato.

92
 REFERÊNCIAS

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