2017 - 2018

Country Brand
Report
AMÉRICA LATINA
_
COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 |2

INTRODUCCIÓN

¿Por qué Bienvenidos Aspectos Marcas y

es tan al nuevo CBR emocionales marcas país
importante? y racionales

PAG. 03 PAG. 04 PAG. 06 PAG. 07 Contenidos

INVESTIGACIÓN RANKINGS CONCLUSIONES

Nuestra Ranking Ranking por Resumen Propósito y Hallazgos

metodología general dimensiones de desempeño experiencia 2017 -2018
_ 2017 -2018 Top 10 Top 10
Modelo de PAG. 39 PAG. 41
Decisión PAG. 13 PAG. 14 PAG. 16
Jerárquico
_ _
PAG. 09 Ranking por Resumen
dimensiones de desempeño
Bottom 10 Bottom 10

PAG. 15 PAG. 36
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
Patrick Smith
Global CEO - FutureBrand
_ importante?
El Country Brand Index ha estudiado
históricamente las percepciones
asociadas a más de 100 países
alrededor del mundo, mediante la
aplicación del mismo método que
es utilizado para medir marcas de
consumo masivo y corporativas: un
ranking elaborado de acuerdo con
la fuerza de percepción a lo largo de
seis dimensiones asociativas.
FutureBrand estuvo entre las pioneras
en este enfoque, explorando la
hipótesis según la cual los países
pueden ser entendidos como la
suma de su identidad y su reputación.
¿Por qué es
INTRODUCCIÓN
_
Asimismo –tal como sucede con las
marcas de consumo– la fortaleza o
debilidad de la percepción de un país
puede influenciar las decisiones de
las personas cuando se trata de elegir
un país para visitar, vivir o en el que
invertir.
En este sentido, desde FutureBrand
consideramos a las marcas país como
una ventaja competitiva en el mercado
global para el turismo, la educación
y la inversión, y, de esta manera, el
estudio de las percepciones reúne
evidencia para un manejo proactivo
de las marcas país.
Por lo tanto, en este estudio,
asumimos que la marca de un país
está dada por la suma total de la
percepción, la reputación y las
asociaciones sostenidas por múltiples
actores, lo que influencia la habilidad
de una Nación para atraer, retener,
desarrollar y hacer crecer su
economía. Esto no se debe
meramente al hecho de que la marca
de un país esté relacionada con su
importancia e influencia política o
económica, sino también con su
capacidad de diferenciarse y crear
orgullo nacional.
El aspecto visual y el código
semiótico de la marca es la punta del
iceberg. El resto (la parte más grande)
es la estrategia relacionada con los
aspectos políticos y el punto de vista
de los actores, lo que determina
las influencias y los impactos que la
marca puede tener sobre algunos
aspectos de la marca país.
|3
En FutureBrand creemos que:
_
COMPRENDER LOS DRIVERS DEL
TURISMO, EL COMERCIO Y LA
INVERSIÓN PUEDE AYUDAR A CREAR
MODELOS DE NEGOCIO MÁS
EFECTIVOS, ASÍ COMO ESTRATEGIAS
DE MARKETING Y MANAGEMENT.
_
LA MARCA PAÍS ES UN MODELO
PODEROSO PARA IMPULSAR LA
DEMANDA EN TURISMO/VIAJES,
COMERCIO E INVERSIÓN.
_
HACER «BRANDING» DE PAÍSES,
CIUDADES Y REGIONES CREA VALOR
Y BENEFICIO.
Consecuentemente, el Country Brand
Report América Latina es un producto
que permite a líderes y a quienes
administran las marcas país, comprender
la dimensión de la influencia, el control y
las oportunidades que una marca país
podría tener en el futuro.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
Gustavo Koniszczer
Managing Director FutureBrand Hispanic America
_ al nuevo CBR
Es tan importante la definición
conceptual de la marca país como su
medición. Por ello cualquier esfuerzo
por determinar el impacto de una
estrategia de comunicación debe ser
valorada en su justa medida.
En ese sentido, el Country Brand
Report América Latina ha sido
desarrollado, edición tras edición, con
ese espíritu. El de contribuir al esfuerzo
constante que se realiza en la región
por comprender y reconfigurar en caso
de ser necesario el posicionamiento
percibido de una marca país.
Una de las claves para interpretar el
presente ranking es entender que se
evalúan percepciones en un escenario
que es competitivo y dinámico. Esto
quiere decir que de manera simultánea
se miden las percepciones de países
que entre sí son competencia y a la vez
desarrollan cada cual sus estrategias
Bienvenidos
INTRODUCCIÓN
_
para ubicarse de forma privilegiada sigue siendo liderada por tres de las
en la mente de las audiencias. economías más grandes de la región,
Esto impulsa que los movimientos sin embargo el orden ha cambiado
dentro del ranking se den de manera desde el 2015: Argentina lidera el
inmanente por los propios esfuerzos actual ranking, moviéndose una
de cada país pero esos movimientos posición hacia arriba desde el ranking
LA GRAN LIGA LATINOAMERICANA
SIGUE SIENDO LIDERADA POR TRES DE LAS ECONOMÍAS
MÁS GRANDES DE LA REGIÓN, SIN EMBARGO EL ORDEN
HA CAMBIADO DESDE EL 2015.
están de alguna manera afectados por del año 2015. Brasil pasa a la segunda
los que realiza la competencia. Y en posición y México persiste en su tercer
ese sentido se define el «dinamismo» lugar. Chile y Perú se mantienen en
de las posiciones del ranking. sus posiciones del 2015, sin embargo,
al hacer «doble click» en sus propias
En el actual reporte encontraremos mediciones de años anteriores, Chile
algunas noticias que vale la pena muestra mejorías mientras que Perú
subrayar. La gran liga latinoamericana muestra algunas pautas de alarma
|4
pues su entorno competitivo comienza
a quitarle ventaja.
El segundo pelotón de países presenta
más movimientos que el primero:
Costa Rica, Cuba, Panamá, Puerto
Rico y Colombia lo componen. La
noticia aquí es la salida de Uruguay del
Top 10 y el ingreso de Colombia a la
décima posición. Costa Rica y Puerto
Rico se mantienen en sus posiciones
previas (sexto y noveno lugar). Panamá
desciende un puesto y Cuba asciende
una posición y queda en séptimo
puesto.
El otro gran grupo de países luego
de la décima posición liderados por
Uruguay contiene dos ascensos a
destacar: República Dominicana
sube dos posiciones y se ubica en
el duodécimo puesto y El Salvador
también asciende al décimo séptimo
puesto, elevándose tres posiciones
desde el ranking 2015.
COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 |5

En este ranking
los lectores encontrarán
información valiosa
para lograr entender e interpretar
en qué sentido las marcas país
pueden no solo mejorar
sino volverse realmente relevantes
para sus respectivas audiencias.
_

COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
Simon Patterson
CPsychol · FMRS. Founder & CEO of QRi Consulting
_
Desde el punto de vista psicológico,
los países son vistos de la misma
manera que las marcas. Tienen una
identidad, una imagen y una
reputación, basadas en una
combinación de factores racionales y
emocionales, que trabajan juntos
simbióticamente para darle forma a la
marca país en la mente de las
personas.
LOS FACTORES RACIONALES SON
COMO EL HARDWARE
Los criterios que los inversores, el
comercio internacional y los turistas
buscan, en términos de sus necesidades
prácticas. Son relativamente fáciles de
medir y manejar, y pueden ser
cambiados mediante la revisión de la
política de precios, estableciendo
nuevos sistemas, leyes e infraestructura.
LOS FACTORES EMOCIONALES SON
COMO EL SOFTWARE
Los criterios que la gente tiene en un
Aspectos
emocionales
y racionales
INTRODUCCIÓN
_
nivel más personal e inconsciente.
Son creencias y sentimientos intuitivos
que tienen sobre un país. Son más
complejos de manejar. Pueden
permanecer en la mente durante años,
incluso generaciones, y deben ser
manejados muy cuidadosamente.
Para explorar y comprender cómo
la marca de un país tiene significado
y poder para los consumidores, los
gobiernos, las empresas comerciales
y las comunidades es necesaria la
combinación de un entendimiento
tanto cualitativo como cuantitativo.
Utilizar nuestra metodología
patentada QualiQuant nos permite
medir la fuerza de una marca país,
en comparación a otras marcas país.
Medimos elementos tangibles como
intangibles y ayudamos a juntas de
inversión, cámaras de comercio y
juntas de turismo para que entiendan
dónde deben enfocar su branding
y actividades de comunicación.
En última instancia, una marca país
cumple tres funciones: atrae inversión
extranjera, turismo interno e
internacional, y promociona productos
y servicios locales, actuando como un
signo de calidad y autenticidad.
|6
ABOUT QRi CONSULTING
QRi Consulting (anteriormente CRAM
internacional) es una Consultora de
Estudios de Mercado totalmente
independiente, ubicada en Londres.
Miembro Corporativo de ESOMAR
y un Socio Empresarial de MRS
(Sociedad de Estudio de Mercado).
QRi trabaja con los Estándares de
Calidad más altos en recolección y
análisis de datos, y cumple con el
Código Internacional de Marketing y
Práctica de la Investigación Social ICC/
ESOMAR, garantizando así la validez
independiente de esta investigación.
Desde 2013, QRi Consulting ha sido el
socio en investigación global
independiente de FutureBrand para el
Country Brand Index y Country Brand
Report América Latina. Colabora
manejando el reclutamiento, el
desarrollo de cuestionarios, la colección
de datos, y proveyendo análisis
profundos de los datos cualitativos y
cuantitativos que respaldan este reporte.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 |7

Marcas y
marcas país
En primer lugar, una marca es el resultado de una identidad
verbal, visual, sonora, ambiental, etcétera, y una reputación
que nace de la correlación entre su promesa y su
desempeño. Las marcas traducen su identidad en un
nombre, un logo, un estilo, definen su promesa y actúan día
a día para cumplirla. Cuando el desempeño de una marca
no satisface la promesa, la reputación se daña. Algo similar
sucede con las marcas país.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
mapa competitivo
Y aunque un país no genere un sistema
de identidad verbal y visual, sí genera
reputación y asociaciones que son las
que medimos en este reporte.
La propuesta de una marca país debe
ser creíble, relevante, diferencial y
sostenible a lo largo del tiempo, para
construir relaciones estratégicas y de
confianza con sus diferentes audiencias
alrededor del mundo, que exceden la
relación entre gobiernos.
El posicionamiento de una marca
es el lugar que ocupa en la mente
de los consumidores respecto del
resto de los competidores, y se
construye a partir de las percepciones
y sentimientos, tanto como las
expectativas racionales y emocionales,
que las audiencias poseen acerca de
esa marca. Llevándolo al terreno de las
|8
marcas país, un país no puede forzar la
percepción que una audiencia tiene de
él. Lo que sí puede es definir qué imagen
desea proyectar internacionalmente,
qué posicionamiento desea alcanzar y
trabajar con constancia y consistencia
para lograrlo.
EN LA REGIÓN LATINOAMERICANA
SE APRECIAN PROGRESIVAMENTE
UNA DECISIÓN Y UNA ACCIÓN MÁS
CONSCIENTES EN RELACIÓN A LA
IMPORTANCIA DE TRABAJAR UNA
MARCA PAÍS. Esto se evidencia en
la profesionalización de la disciplina,
el creciente debate sobre el tema, la
proliferación de iniciativas marcarias
vinculadas a la marca país, marcas
turísticas, sectoriales y denominaciones
de origen, así como en la renovación de
estrategias e identidades de las marcas
país de la región en los últimos años.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 |9

Nuestra
INVESTIGACIÓN

metodología
El Country Brand Report América Latina es un informe
específico y detallado de las percepciones que suscitan los
países de la región o entre personas de fuera de la región.
Incluye datos propios de la investigación cuantitativa
llevada a cabo, a los que se suman entrevistas, artículos y
reflexiones sobre las marcas país.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 10

FutureBrand recopiló datos cuantitativos y cualitativos

de 2500 formadores de opinión y viajeros frecuentes
internacionales de negocios o de placer en 15 países.

Al igual que en años anteriores, nuestra muestra se

seleccionó de acuerdo con los siguientes criterios: 15 MERCADOS VIAJEROS
Conocer y estar familiarizado con los países.
Interesado en viajar al extranjero. INVESTIGADOS FRECUENTES
Haber viajado internacionalmente al menos una vez
Alemania
Australia
China
España
Estados Unidos
Francia
Japón
Reino Unido
Rusia
OCIO Y
en el último año - balance entre negocios y/u ocio.
21-65 años de edad.
Corea del Sur
EAU
India
Italia
Sudáfrica
Turquía NEGOCIO
Equilibrado entre hombre y mujer.

CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO

Nuestro socio independiente de investigación global para
realizar el Country Brand Report América Latina ha sido
QRi. Trabajando en estrecha colaboración, QRi ayudó a
definir el enfoque de la investigación en función de la
hipótesis inicial de FutureBrand, desarrolló el cuestionario
y proporcionó el análisis en profundidad de los datos 21-65 2500
cualitativos y cuantitativos en los que se basa el informe.
AÑOS CASOS
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 11

Utilizamos el Modelo de Decisión gobiernos extranjeros, se relacionan con una marca país, desde el mero
Jerárquico (Hierarchical Decision conocimiento hasta la total recomendación.
Model, HDM) desarrollado por Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar qué tan bien
FutureBrand para determinar de qué desarrollada se encuentra una marca, así como también a abordarla. Asimismo,
modo las audiencias clave, incluyendo nuestro HDM nos permite medir el desempeño y el progreso relativos de un
residentes, inversores, turistas y país. En pocas palabras, el HDM considera las siguientes siete variables:

1
CONOCIMIENTO
¿Saben las audiencias
2
FAMILIARIDAD
¿Qué tan bien conoce
3
ASOCIACIONES
¿Qué cualidades vienen
4
PREFERENCIA
¿Qué tan alto estiman
5
CONSIDERACIÓN
¿Se considera al país
6
VISITA
¿Hasta qué punto la gente
7
RECOMENDACIÓN
¿Los visitantes
clave que el país existe? la gente al país y lo que a la mente cuando la al país las audiencias para realizar una visita? ¿Y avanza y visita el país o recomiendan el país
¿Qué tan «top of mind» este ofrece? gente piensa en el país? clave? ¿Tiene buena para inversión o para establece una relación a su familia, amigos
resulta? Aquí, analizamos seis repercusión? adquisición o consumo comercial con el mismo? y colegas?
dimensiones: de sus productos?

SISTEMA
DE VALORES MADE IN

APTITUD
PARA LOS TURISMO
NEGOCIOS

CALIDAD PATRIMONIO
DE VIDA & CULTURA
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 12

país
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MODELO DE DECISIÓN JERÁRQUICO

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Detalle de atributos medidos en cada una de las s

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dimensiones que incluye la variante «Asociaciones». To té
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APTITUD
3 ASOCIACIONES Tecnología avanzada PARA LOS
NEGOCIOS
TURISMO Opciones
de hospedaje

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RECOMENDACIÓN 7

De

ral
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 13

RANKINGS

Ranking general
2017 · 2018
POSICIÓN POSICIÓN POSICIÓN POSICIÓN
GENERAL GENERAL GENERAL GENERAL

1 ARGENTINA
RANKING
2016 · 2015 +1* 6 COSTA RICA
RANKING
2016 · 2015 = 11 URUGUAY
RANKING
2016 · 2015 -1 16 BOLIVIA
RANKING
2016 · 2015 =

2 BRASIL
RANKING
2016 · 2015 -1 7 CUBA
RANKING
2016 · 2015 +1 12 REP. DOM.
RANKING
2016 · 2015 +2 17 EL SALVADOR
RANKING
2016 · 2015 +3

3 MÉXICO
RANKING
2016 · 2015 = 8 PANAMÁ
RANKING
2016 · 2015 -1 13 VENEZUELA
RANKING
2016 · 2015 -1 18 HONDURAS
RANKING
2016 · 2015 -1

4 CHILE
RANKING
2016 · 2015 = 9 PUERTO RICO
RANKING
2016 · 2015 = 14 PARAGUAY
RANKING
2016 · 2015 -1 19 GUATEMALA
RANKING
2016 · 2015 =

5 PERÚ
RANKING
2016 · 2015 = 10 COLOMBIA
RANKING
2016 · 2015 +1 15 ECUADOR
RANKING
2016 · 2015 = 20 NICARAGUA
RANKING
2016 · 2015 =

* Relación de la posición actual vs. el ranking general 2015/2016 sin tener en cuenta a Haití.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 14

RANKINGS

Ranking
por dimensiones
RANKING GENERAL PROPÓSITO EXPERIENCIA
TOP 10 SISTEMA DE VALORES CALIDAD DE VIDA POTENCIAL DE NEGOCIOS PATRIMONIO & CULTURA TURISMO MADE IN

ARGENTINA 1 ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA MÉXICO BRASIL BRASIL

BRASIL 2 COSTA RICA CHILE BRASIL BRASIL MÉXICO MÉXICO

MÉXICO 3 BRASIL PANAMÁ MÉXICO ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA

CHILE 4 CHILE COSTA RICA PANAMÁ CUBA CUBA CUBA

PERÚ 5 PANAMÁ PUERTO RICO CHILE PERÚ CHILE PERÚ

COSTA RICA 6 PERÚ URUGUAY PUERTO RICO CHILE PERÚ CHILE

CUBA 7 PUERTO RICO CUBA COSTA RICA COLOMBIA COSTA RICA COLOMBIA

PANAMÁ 8 MÉXICO PERÚ URUGUAY COSTA RICA REP. DOMINICANA PANAMÁ

PUERTO RICO 9 URUGUAY MÉXICO COLOMBIA PANAMÁ PANAMÁ COSTA RICA

COLOMBIA 10 REP. DOMINICANA BRASIL PARAGUAY VENEZUELA PUERTO RICO PUERTO RICO
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 15

RANKINGS

Ranking
por dimensiones
RANKING GENERAL PROPÓSITO EXPERIENCIA
BOTTOM 10 SISTEMA DE VALORES CALIDAD DE VIDA POTENCIAL DE NEGOCIOS PATRIMONIO & CULTURA TURISMO MADE IN

URUGUAY 11 COLOMBIA PARAGUAY PERÚ PUERTO RICO COLOMBIA URUGUAY

REP. DOMINICANA 12 PARAGUAY REP. DOMINICANA REP. DOMINICANA REP. DOMINICANA VENEZUELA VENEZUELA

VENEZUELA 13 CUBA COLOMBIA VENEZUELA URUGUAY URUGUAY PARAGUAY

PARAGUAY 14 VENEZUELA ECUADOR CUBA ECUADOR PARAGUAY ECUADOR

ECUADOR 15 ECUADOR VENEZUELA ECUADOR PARAGUAY ECUADOR REP. DOMINICANA

BOLIVIA 16 BOLIVIA BOLIVIA BOLIVIA BOLIVIA BOLIVIA BOLIVIA

EL SALVADOR 17 HONDURAS EL SALVADOR EL SALVADOR HONDURAS EL SALVADOR EL SALVADOR

HONDURAS 18 EL SALVADOR HONDURAS HONDURAS GUATEMALA HONDURAS HONDURAS

GUATEMALA 19 GUATEMALA GUATEMALA GUATEMALA EL SALVADOR GUATEMALA GUATEMALA

NICARAGUA 20 NICARAGUA NICARAGUA NICARAGUA NICARAGUA NICARAGUA NICARAGUA

 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 16

EMPEÑO POR DIMENSION

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#1 Argentina
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64%

producto de comprar
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52%

s de ese p
Argentina logra la primera posición y asciende un escalón en 55%

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55

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57

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relación al Country Brand Report América Latina 2015.

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Su liderazgo está basado en el dominio de tres dimensiones

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dentro del ranking: es líder en «Sistema de valores», «Calidad

63
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59
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de vida» y en «Aptitud para los negocios». Esto convierte cia od tic
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al país en el único del ranking que domina los atributos SISTEMA

61%
DE VALORES MADE IN cia
vinculados con la dimensión «Propósito». Y en lo vinculado

56%
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a la dimensión de «Experiencia» el país domina de manera
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68%
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simultánea la tercera posición tanto en el atributo de Opcio aje
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«Turismo», como en el de «Patrimonio y cultura» y en el de
APTITUD PARA TURISMO
«Made in».

52%

75%
Tecnología Diversidad de
LOS NEGOCIOS
avanzada
56% 71% atracciones

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Seguridad
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EXPORTACIONES IED (US$)

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SOJA Y DERIVADOS, 11.103,5 MILLONES

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52%

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PETRÓLEO Y GAS, %
76

a natu
VEHÍCULOS, MAÍZ Y TRIGO

ral
80%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 17

«En los medios

#1 Argentina
«Buena carne
y comida en general.
Altos costos de vida
pero buen estándar de
vida. Buena diversidad
cultural y grandioso
paisaje»
MODA EE.UU., mujer
se ven comentarios
positivos sobre Argentina,
como por ejemplo las
estrellas de fútbol, la
selección argentina
y el vino argentino»
Lejano Oriente,
hombre

VINO
SOJA
CARNE «Es un país del
primer mundo con
Derechos Humanos y
«Argentina es
buena por su tierra
fértil, por su belleza y
libertades individuales,
impresionante cultura, por su buen sistema de
ciudades limpias salud y vida política. La
y un paisaje hermoso» vida es buena allí. Es un
Medio Oriente, país maravilloso»
hombre Lejano Oriente,
EL MOMENTUM DE ARGENTINA mujer

INFLUENCIA POLÍTICA
Y ECONÓMICA
51% «Un país con
«El más una magnífica
TECNOLOGÍA 55% estable y naturaleza y herencia,
avanzado»
E INNOVACIÓN
con importancia
AMIGABLE CON 54% Europa, regional y en la escena
EL MEDIO AMBIENTE
hombre internacional»
IMPORTANCIA
CULTURAL
62% Europa, mujer

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 18

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#2 Brasil
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE
64%

producto de comprar
aís
s de ese p
48% 54%
Brasil ocupa la segunda posición dentro del ranking general

Libertad
% 61

cal de
48 %

d
descendiendo un puesto desde el Country Brand Report

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altauctos

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Deseo
Ni bie

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América Latina 2015. El descenso de Brasil se produce

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política
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63
en un contexto político particular (el desplazamiento de To

57
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Dilma Rouseff y la llegada al poder por parte de Temer cia od tic
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y el escándalo Odebrecht, por mencionar los casos más SISTEMA

59%
DE VALORES MADE IN
mediáticos) que desfavorecen la imagen del país e incluso ia

59%
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con algunas réplicas dentro de la región.
Pot
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73%
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De las seis dimensiones que componen las asociaciones, Opcio aje
p e d
de hos
Brasil se encuentra en la primera posición en «Turismo» y
APTITUD PARA TURISMO
«Made In». En «Patrimonio y Cultura» y en «Aptitud para

52%

79%
Tecnología Diversidad de
LOS NEGOCIOS
los negocios» se encuentra en la segunda posición. En la
avanzada
55% 72% atracciones

dimensión «Sistema de valores» ocupa el tercer puesto. Y la Dese

ura para v o de visita
mayor caída se da en la dimensión «Calidad de vida» donde uct

76%
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a in CALIDAD PATRIMONIO
Brasil pierde en contraste con el Country Brand Report Bue
n

55%
DE VIDA Y CULTURA Ga
América Latina 2015 ocho posiciones, ubicándose en la stro
y n 43% 77% nom

74%
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décima posición. l u
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CAPITAL POBLACIÓN

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BRASILIA 207.652.865

73
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SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

on ra
Bellez

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8.515.770 KM2 1.796 MILLARDOS %
76

a natu
EXPORTACIONES IED (US$)

ral
83%
SOJA, HIERRO, PETRÓLEO, 61.576,2 MILLONES
AZÚCAR, DERIVADOS DE LA
SOJA, CAFÉ ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 19

«Es la economía

#2 Brasil
más desarrollada de
Sudamérica. La cultura,
«Luego de ver el arte, y los deportes
las Olimpíadas de son populares. La gente
Río me dio ganas de es muy entusiasta»
visitar y ser parte Lejano Oriente,
de su cultura» hombre
Europa, hombre
CARNAVAL
MÚSICA CARNE

CAFÉ «Este país tiene la

economía más fuerte
«El país tiene la
gente más amigable
y cálida. Una tierra
de la región y tiene los única y hermosa»
mejores jugadores Medio Oriente,
de fútbol del mundo» hombre
EE.UU., hombre

EL MOMENTUM DE BRASIL

INFLUENCIA POLÍTICA
Y ECONÓMICA
53% «La herencia,
«Es el país más la cultura, el
TECNOLOGÍA 59% desarrollado. crecimiento y los
E INNOVACIÓN
Turismo, hermosa recursos naturales»
AMIGABLE CON
EL MEDIO AMBIENTE
51% naturaleza» Medio Oriente,
Europa, mujer mujer
IMPORTANCIA 64%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 20

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#3 México
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE
62%

producto de comprar
aís
s de ese p
54%
Dentro del Top 5 de países que dominan el ranking, México 45% 62

cal de
Libertad
%

política

d
retiene el tercer puesto, por encima de Chile y Perú. %

ida
45

ico s
altauctos

ún cto
Deseo

s
Ni bie
El comportamiento de México en el actual ranking es

u
am

od
ve nt

65
Pro

Pr
les ale
consistente con la medición anterior a excepción de algunos os

%
To ct os

%
53
l u
er od tic
descensos específicos. Una de las características centrales an Pr tén

s
cia
au
del comportamiento de México en el ranking es que se SISTEMA

61%
DE VALORES MADE IN a
mantiene dentro del Top 10 de las dimensiones del ranking. nci

57%
El liderazgo de México se da en la dimensión de
Pot
los encia
neg l pa 48% 61% Co
nven
ie

oci ra

72%
os nes
«Patrimonio y Cultura» seguido por Brasil y Argentina. Opcio aje
p e d
de hos
Mientras que en la dimensión «Turismo» y en la dimensión
APTITUD PARA TURISMO
«Made in» ocupa en ambos casos la segunda posición.

50%

76%
Tecnología Diversidad de
LOS NEGOCIOS
Dentro de la dimensión «Aptitud para los negocio» ocupa
avanzada
54% 72% atracciones

la tercera posición; en «Sistema de valores» la octava, y en Dese

ura para v o de visita
«Calidad de vida», la novena. uct

74%
str acacio
frae nes
n a in CALIDAD PATRIMONIO
Bue

56%
DE VIDA Y CULTURA Ga
stro
43% 78% nom

75%
y n ía
u d ció
l a
Sa duc Pu
e

46
nt
os

dia vivir
vid dar
%

í
h

r ah

Seguridad
de istó

de stán
a
CAPITAL POBLACIÓN

o e seo de
46 in rico

E
te s
% ré

stu
CIUDAD DE MÉXICO 127.540.423 s

%
De

79
44% 37%

art
Pa y cu
e
trim ltu
Bellez
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

on ra
io,
1.964.380 KM2 1.046 MILLARDOS

a
%

natura
78

l
EXPORTACIONES IED (US$) 77%
AUTOS, AUTOPARTES, 22.126,6 MILLONES
COMPUTADORAS,
TELÉFONOS ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 21

#3 México
«Hermoso
«Es el mejor lugar país, histórico,
para visitar. Tantos cultural. Rápido
museos, parques desarrollo»
nacionales, etc.» Europa,
Lejano Oriente, hombre
hombre

TACOS
TEQUILA «México es un país cuna
de antiguas civilizaciones,
como la Olmeca y la Tolteca.
Las culturas Maya y Azteca
son de allí»
Lejano Oriente, mujer

EL MOMENTUM DE MÉXICO
«Me gusta
INFLUENCIA POLÍTICA
«Un hermoso la comida, la
54%
Y ECONÓMICA país y gente historia, las ruinas
TECNOLOGÍA
amorosa» arqueológicas
58%
E INNOVACIÓN Lejano Oriente, y el tequila»
AMIGABLE CON
mujer Europa, mujer
51%
EL MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIA 66%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 22

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#4 Chile
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

57%

producto de comprar
aís
Chile mantiene su cuarta posición dentro del ranking general, 46% 50%

s de ese p
%
53

Libertad
política
55

cal de
por encima del Perú y por debajo de México.

d
Ni bie
%

ida
am

altauctos
ve nt
Las claves del comportamiento de Chile son dos: por un

ico s
les ale

ún cto
Deseo

s
d

u
%

od
Pro
lado, se mantiene dentro del Top 10 de países y, por otro, es

58
To

54

Pr
l os

s
er
ct os

%
an
consistente con su performance comparado con el ranking cia u
od tic
Pr tén
previo. SISTEMA au

58%
DE VALORES MADE IN
Chile se ubica dentro del Top 5 de los países en cuatro de las enc
ia
55%

51%
ni
seis dimensiones: ocupa la segunda posición en «Calidad de
Pot
los encia
neg l pa
oci ra
51% Co
nve

59%
os nes
vida», la cuarta posición en «Sistema de valores» y la quinta Opcio aje
ped
de hos
posición tanto en «Amplitud para los negocios» como en
APTITUD PARA TURISMO
«Turismo». Las únicas dimensiones fuera del Top 5 de Chile

44%

67%
Tecnología Diversidad de
LOS NEGOCIOS
son «Patrimonio y Cultura» y «Made in» donde ocupa la sexta
avanzada
49% 63% atracciones

posición en ambos casos. Dese

para v o de visita

68%
acacio
ra nes
u e na tructu
B aes CALIDAD PATRIMONIO
CAPITAL POBLACIÓN

52%
infr Ga
DE VIDA Y CULTURA stro
nom
SANTIAGO 17.909.754 48% 69%

64%
ía
y n Pu
u d ció nt
l a os
Sa duc h
e de istó
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

47

dia vivir
in rico

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%

vid dar

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756.096 KM2 173,6 MILLARDOS ré

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%
49

66
art
Pa y cu
stu

Seguridad
%

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trim ltu
De
EXPORTACIONES IED (US$) 46%

on ra
Bellez

io,
COBRE, DERIVADOS DEL 4.663,3 MILLONES %
49% 66

a
COBRE, PESCADO, UVAS

natura
l
76%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 23

#4 Chile
«Es un hermoso
«Es un país país y tiene un mix
que combina de todo lo que
calidad turística con ofrece la región»
oportunidades de Estados Unidos,
negocios» mujer
Europa, mujer
VINO

GASTRONOMÍA «Excelente naturaleza,

infraestructura turística
desarrollada. Seguro y
con una historia de país
COBRE interesante. Una economía
desarrollada y dinámica»
Europa, hombre

EL MOMENTUM DE CHILE

«Buen «Parece el país más

INFLUENCIA POLÍTICA
Y ECONÓMICA
49% lugar para estable dentro de la
visitar. Naturaleza, región y al mismo tiempo
TECNOLOGÍA
E INNOVACIÓN
52% productos, cultura, muy interesante desde un
medio ambiente. punto de vista turístico»
AMIGABLE CON
EL MEDIO AMBIENTE
52% Atmósfera cool» Lejano Oriente, hombre
Lejano Oriente,
hombre
IMPORTANCIA 58%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 24

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#5 Perú
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

58%

producto de comprar
aís
El Perú es el quinto país del ranking y se ubica por encima 46%

s de ese p
48%
% 58
51

Libertad
política
de Costa Rica, Cuba y Panamá. Su posición es idéntica a la %

cal de
Ni bie

d
am

ida

ico s
ve nt

altauctos

ún cto
del ranking anterior.

s
Deseo
les ale

u
od
d
Dentro del Top 5 de los países del ranking general, logra

Pr

59
Pro
To

52
l os

s
er ct os

%
permanecer en dos de las seis dimensiones: en «Patrimonio an
cia
u
od tic
Pr tén
y cultura» y en «Made in» donde ocupa la quinta posición. au
SISTEMA

58%
DE VALORES MADE IN
En el resto de las dimensiones ocupa diversas posiciones: enc
ia
56% ni

46%
sexto lugar en «Sistema de valores» y en «Turismo», octavo Pot
los encia
neg l pa
49% Co
nve

58%
oci ra nes
lugar en «Calidad de vida» y décimo primer lugar en os Opcio aje
d
pe
de hos
«Aptitud para los negocios». A diferencia de los países del
Tecno- APTITUD PARA TURISMO
Top 3 del ranking, el Perú ocupa cuatro posiciones fuera

38%

68%
logía LOS NEGOCIOS Diversidad de
del Top 5. avanzada
43% 62% atracciones

Dese
para v o de visita

67%
acacio
na ct ura nes
Bue aestru
CALIDAD PATRIMONIO

44%
inf r Ga
CAPITAL POBLACIÓN DE VIDA Y CULTURA stro
nom

60%
ía
LIMA 31.773.839
l u
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y n
d ció
a
43% 72% Pu
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40
os
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

vid dar
%
h

dia vivir
de istó

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de stán
a

r ah
in rico
1.285.220 KM2 192,1 MILLARDOS 42

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% s

Seguridad

%
stu

72
De

art
Pa y cu
EXPORTACIONES IED (US$) 44%

e
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COBRE Y DERIVADOS DEL 7.690,4 MILLONES 47%

io,
%
71

a natu
COBRE, ORO, ZINC

ral
73%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 25

#5 Perú «Lo conozco porque lo he

visitado y me gusta mucho.
Es hermoso, con muy buena
CAFÉ gastronomía y buena gente.
Tiene una de las maravillas
del mundo» «Lindo país

MACHU PICCHU Estados Unidos, hombre con linda gente»

Medio Oriente,
mujer

EL MOMENTUM DE PERÚ «Atracciones

turísticas, cultura «Economía emergente
INFLUENCIA POLÍTICA
e historia» con increíbles atributos.
47%
Y ECONÓMICA Lejano Oriente, La gente. Ciudades
hombre
TECNOLOGÍA
E INNOVACIÓN
48% incógnitas y atracciones»
Europa, hombre
AMIGABLE CON 51%
EL MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIA 60%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 26

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#6 Costa Rica
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

52%
48%

producto de comprar
aís
Costa Rica se mantiene en la misma posición que en el % 46%
54

s de ese p
Libertad
política
ranking anterior, en la sexta posición, por encima de Cuba

Ni bie
51

am

cal de
ve nt
%

d
ida
les ale
y de Panamá. Una de las características centrales del

altauctos

ico s
ún cto
s
Deseo

u
comportamiento de Costa Rica es que se mantiene dentro

od
d
To

52

Pro
s

Pr

52
ler
del Top 10 en de las seis dimensiones, ocupando el segundo an os
ct os

%
cia u
od tic
lugar en «Sistema de valores» por debajo de Argentina, la Pr tén
SISTEMA au
MADE IN

54%
cuarta posición en «Calidad de vida», la séptima posición en DE VALORES ia
50%

48%
enc
«Aptitud para los negocios» y en «Turismo», la octava
Pot
los encia
neg l pa
51% Co
nve
ni

61%
oci ra nes
posición en «Patrimonio y cultura» y la novena posición en os Opcio aje
p e d
de hos
«Made in».
Tecno- APTITUD PARA TURISMO
El comportamiento con mejor performance de Costa Rica

39%

62%
logía LOS NEGOCIOS Diversidad de
se da en la dimensión «Sistema de valores» donde en dos avanzada
46% 60% atracciones

de los tres atributos Costa Rica se encuentra entre las Dese

para v o de visita

64%
acacio
primeras tres posiciones: en «Libertad política» sube una na ctu
ra nes
Bue aestru CALIDAD PATRIMONIO
posición en relación al ranking anterior y se mantiene en infr
Ga

51%
stro
DE VIDA Y CULTURA nom
«Amigable con el medio ambiente». Sin embargo, en el

58%
ía

atributo «Tolerancia» cae tres posiciones, quedando en el u

y n
d ció
47% 63% Pu
nt
os
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Sa duc de istó
séptimo puesto por encima de Cuba y por debajo del Perú. e in rico

45
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ré

dia vivir
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de stán
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59
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48

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CAPITAL POBLACIÓN

Seguridad

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De
SAN JOSÉ 4.857.274

Bellez
48%

io,
%
48% 60

a natu
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

ral
51.060 KM2 57,4 MILLARDOS
70%

EXPORTACIONES IED (US$)

INSTR. MÉDICOS, CIRCUITOS 2.541,9 MILLONES
INTEGRADOS, BANANAS, ranking
FRUTAS TROPICALES.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 27

#6 Costa Rica «El más moderno

y progresista de los
países. Enfocado en la
energía limpia y en
la protección»
Estados Unidos,
mujer «Costa Rica
FRUTA tiene la población

CAFÉ
moralmente más
correcta en comparación
NATURALEZA con cualquier otro país»
Estados Unidos,
hombre

«Es un país con

abundante naturaleza y
diversidad de especies y eso
EL MOMENTUM DE COSTA RICA
los desafía a preservar el
«Actitud
ecosistema y promover
cuidadosa del
el turismo»
medio ambiente,
INFLUENCIA POLÍTICA 44%
Europa, mujer
Y ECONÓMICA

infraestructura
desarrollada, políticas
TECNOLOGÍA 45%
E INNOVACIÓN

pensadas y gente
trabajadora»
AMIGABLE CON 53%
EL MEDIO AMBIENTE

IMPORTANCIA
Europa, hombre
52%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 28

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#7 Cuba
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE
58%

producto de comprar
aís
Cuba sube una posición dentro del ranking general y

s de ese p
48% 60
actualmente se ubica en la séptima posición por encima % %
47

cal de
d
30%

ico s
ida

ún cto
altauctos
Ni bie

s
am
de Panamá, Puerto Rico y Colombia.

Deseo
ve nt

Libertad

u
política

od
les ale

Pr
Cuba presenta un mejor desempeño en la dimensión de

Pro

59
%
To os

50
ct os

%
ler
«Experiencia»: posee la cuarta posición en «Patrimonio u

s
an od tic
cia Pr tén
y cultura», en «Turismo» y en «Made in». Incluso dentro au
SISTEMA
MADE IN

56%
de los atributos que componen cada dimensión ha DE VALORES cia
42% 56% ien

40%
en
mantenido o mejorado en una posición su performance. Pot C onv
los encia

61%
neg l pa nes
En la dimensión de «Propósito» el desempeño de Cuba oci ra
os Opcio aje
e d
p
de hos
mejora al menos una posición en todas las dimensiones: APTITUD
Tecno- TURISMO
asciende en «Sistema de valores», en «Calidad de vida» PARA LOS

33%

66%
logía Diversidad de
y en «Potencial para los negocios». Sin embargo, la avanzada NEGOCIOS
64% atracciones

posición más baja de Cuba sigue estando vinculada a 38% Dese

para v o de visita

70%
«Libertad política» donde se encuentra en la posición na c tura acacio
nes
Bue aestru

42%
inf r CALIDAD PATRIMONIO
décimo novena. Ga
stro
DE VIDA Y CULTURA nom

63%
y n
d ció
43% 72% ía

CAPITAL POBLACIÓN l u
Sa duc
a Pu
nt

vid dar
os
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47
LA HABANA 11.475.982 h

de stán
a

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de istó

í
%

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35 in rico

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% te s

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s

%
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

Seguridad

72
De

art
Pa y cu
109.880 KM2 87,1 MILLARDOS 43%

e
trim ltu
Bellez

on ra
48%

io,
a natu
EXPORTACIONES IED (US$) %
73
AZÚCAR, TABACO, N/A

ral
PETRÓLEO, LICORES 73%
FUERTES.

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 29

#7 Cuba «Espero que se

desarrolle en el futuro
ya que ha abierto las
relaciones diplomáticas con
los Estados Unidos y con el
CAFÉ resto del mundo»

HABANOS
Lejano Oriente, «Interesante
hombre lugar para visitar.
Mucha historia,
linda gente, adorable
ALCOHOL escenario»
Europa, mujer

«La belleza
del país. Adoro la
EL MOMENTUM DE CUBA música cubana y
los cigarros»
INFLUENCIA POLÍTICA Lejano Oriente, «No ha cambiado
51%
Y ECONÓMICA hombre en 50 años. puedes ver
como era la vida antes,
TECNOLOGÍA
E INNOVACIÓN
46%
mucha cultura, música
AMIGABLE CON
y danza»
49%
EL MEDIO AMBIENTE Europa, hombre
IMPORTANCIA 61%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 30

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#8 Panamá
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

53%
47%

producto de comprar
aís
Panamá ocupa la séptima posición en el ranking actual, 47%

s de ese p
Libertad
política
%
descendiendo una posición en contraste con el ranking del 50 51

cal de
Ni bie

d
%

am

ida
ve nt

altauctos
año 2015.

ico s
les ale

ún cto
Deseo

s
u
d
A diferencia del comportamiento promedio de la región,

od
Pro
To

53

52
Pr
l

s
er s
Panamá ocupa una mejor posición en la dimensión de an to

%
cia d uc icos
o t
«Propósito» que en la de «Experiencia». La mejor posición Pr tén
SISTEMA au
MADE IN

53%
interna de Panamá es en la dimensión «Calidad de vida» DE VALORES

52%
donde ocupa la tercera posición por debajo de Argentina y
Pot
los encia
neg l pa 50% 51% Co
nve
ni enc
ia

oci ra

59%
os nes
Chile. La segunda mejor posición de Panamá es en «Aptitud Opcio aje
d
pe
de hos
para los negocios» donde ocupa la cuarta posición debajo
APTITUD PARA TURISMO
de Argentina, Brasil y México, y la quinta posición en

44%

58%
Tecnología Diversidad de
LOS NEGOCIOS
«Sistema de valores».
avanzada
50% 57% atracciones

Dese
Mientras en las dimensiones vinculadas a «Experiencia» las para v o de visita

58%
acacio
mediciones se mantienen dentro del Top 10: «Made in» con ra
nes
e na tructu
la octava posición, y «Turismo» y «Patrimonio y cultura» en u
B aes CALIDAD PATRIMONIO Ga
stro

54%
infr nom
DE VIDA Y CULTURA

56%
ía
la octava posición.
l u
y n
d ció
48% 61% Pu
nt
os
a
Sa duc h
e de istó

44
CAPITAL POBLACIÓN in rico
te s

%
ré

dia vir
vid dar
s

í
CIUDAD DE PANAMÁ 4.034.119

r ah

%
stu e vi
de stán
a

art
Pa y cu

60
49

o e seo d

e
trim ltu
E

Seguridad
%

Bellez

on ra
De
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

io,
48% %
58

a natu
75.420 KM2 55,2 MILLARDOS
49%

ral
EXPORTACIONES IED (US$) 63%
BUQUES DE CARGA Y 4.586 MILLONES
PASAJEROS, ACEITE DE
ALQUITRÁN, MEDICAMENTOS
EMPAQUETADOS, BANANAS. ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 31

#8 Panamá «Panamá es uno de los

países más importantes
de Centroamérica y del
Caribe. Es políticamente
estable y económicamente
desarrollado»

CANAL Lejano Oriente, hombre «Bueno para

CAFÉ los negocios y
para el ocio»
FRUTA Lejano Oriente,
mujer

«Buena gente,
buen clima y una
«El Canal de
EL MOMENTUM DE PANAMÁ
solución par los Panamá es increíble
negocios» y ha requerido muchas
INFLUENCIA POLÍTICA
Y ECONÓMICA
47% Lejano Oriente, habilidades para
hombre construirlo y mantenerlo
TECNOLOGÍA
E INNOVACIÓN
49% funcionando»
AMIGABLE CON
Estados Unidos,
50%
EL MEDIO AMBIENTE mujer
IMPORTANCIA 50%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 32

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#9 Puerto Rico
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

49%
Puerto Rico se mantiene en la misma posición que en el 46%

producto de comprar
aís
44%

Libertad
%

política
49

s de ese p
ranking del año 2015: la novena posición, por encima de 48

cal de
Ni bie

d
am
%

ve nt

ida
Colombia.

altauctos
les ale

ico s
ún cto
s
Deseo
Su desempeño es mejor en la dimensión de «Propósito» que

u
d
%

od
Pro

50
To

48

s
os

Pr
en la dimensión de «Experiencia». Dentro de la primera, su ler ct os

%
an u
cia od tic
mejor posición es en la dimensión «Calidad de vida» donde Pr tén
SISTEMA au
MADE IN

51%
se encuentra por encima de Uruguay y por debajo de Costa DE VALORES
48% a

48%
nci
Rica. Luego, ocupa la sexta posición en «Aptitud para los
Pot
los encia
neg l pa
48% Co
n ven
ie

oci ra

58%
negocios» y la séptima posición en «Sistema de valores», os nes
Opcio aje
ped
de hos
justo por debajo del Perú y por encima de México.
Tecno- APTITUD PARA TURISMO
Sin embargo, su performance en la dimensión de

42%

57%
logía LOS NEGOCIOS Diversidad de
«Experiencia» resulta en posiciones más bajas. Dentro avanzada
47% 57% atracciones

de ellas, la más alta es en «Turismo» y «Made in» donde Dese

para v o de visita

60%
acacio
el país cierra el Top 10 con la décima posición. Y en u e na tructu
ra nes
B aes
CALIDAD PATRIMONIO Ga

50%
«Patrimonio y cultura» abandona el ranking y se ubica en infr stro
DE VIDA Y CULTURA nom

57%
ía
la décimoprimera posición, debajo de Venezuela.
l u
y n
d ció
a
45% 58% h P
Sa duc de istó unto
e in rico s

44
CAPITAL POBLACIÓN te s

dia vir
vid dar
ré

%
s

r ah
stu e vi
de stán
a
SAN JUAN 3.411.307

art
Pa y cu

55
o e seo d
46

e
trim ltu
E

Seguridad
%

on ra
Bellez
De

io,
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$) 45% %
56

a natu
8.870 KM2 103,1 MILLARDOS 46%

ral
EXPORTACIONES IED (US$) 62%
QUÍMICOS, ELECTRÓNICOS, N/A
ROPA, ENLATADOS, RON,
BEBIDAS CONCENTRADAS,
DISPOSITIVOS MÉDICOS. ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 33

#9 Puerto Rico
«Me gusta Ricky
«Es un lindo Martin, Jennifer López
lugar y no he que son celebridades de
escuchado nada Puerto Rico»
negativo de él» Lejano Oriente, mujer
Estados Unidos,
hombre

CAFÉ
GASTRONOMÍA AGRICULTURA «No es un país, es un
«Tenemos una
increíble relación
MÚSICA territorio de los Estados cultural e histórica»
Unidos y en ese sentido Europa, hombre
es mucho más cercano a
nuestro país»
Estados Unidos, hombre

EL MOMENTUM DE PUERTO RICO

INFLUENCIA POLÍTICA 42% «Me gusta todo,

Y ECONÓMICA
«Lindo país la comida, la gente
TECNOLOGÍA 45% con lugares y el lugar»
E INNOVACIÓN
atractivos» Europa, mujer
AMIGABLE CON
EL MEDIO AMBIENTE
46% Lejano Oriente,
hombre
IMPORTANCIA 49%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 34

EMPEÑO POR DIMENSION

DES ES Y

#10 Colombia
DE AT
EN RIB
UM UT
S OS
RE

54%

producto de comprar
aís
Colombia cierra el Top 10 de los países y este año ingresa 40% 46%

s de ese p
en él ocupando la décima posición. % 55

Libertad
política
46

cal de
%

d
ida
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altauctos
A diferencia de otros países del Top 10, Colombia presenta

am

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mejor desempeño en la dimensión de «Experiencia»

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Pro

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%

55
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48
que en la dimensión de «Propósito». En este sentido, su ct os

%
ler

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cia Pr tén
mejor performance se da en «Patrimonio y Cultura» y en SISTEMA au
MADE IN

52%
«Made in» donde Colombia ocupa la séptima posición. DE VALORES
53% enc
ia

46%
Sin embargo en «Turismo» el país ocupa la décimoprimera
Pot
los encia
neg l pa
45% Co
nve
ni

oci ra

53%
posición y esto lo deja fuera del Top 10 de las dimensiones os nes
Opcio aje
p e d
evaluadas. de hos
APTITUD PARA TURISMO
En cuanto a la dimensión de «Propósito», Colombia ocupa Tecno-

42%

59%
logía LOS NEGOCIOS Diversidad de
la novena posición en «Aptitud para los negocios» siendo la avanzada
44% 56% atracciones

única que el país retiene dentro del Top 10. En «Sistema de Dese
para v o de visita

57%
acacio
valores «ocupa la décimoprimera posición y en «Calidad ra nes
u e na tructu
B aes

45%
de vida» décimo tercera. infr CALIDAD PATRIMONIO Ga
stro
DE VIDA Y CULTURA nom

58%
ía

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d ció 39% 64%
CAPITAL POBLACIÓN l
Sa duc
a
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41
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BOGOTÁ 48.653.419

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Seguridad
ré

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41

%
s

E
%

62
art
Pa y cu
SUPERFICIE TERRESTRE PBI (US$)

De

e
trim ltu
40%
1.141.749 KM2 282,5 MILLARDOS 36%

on ra
Bellez

io,
%
62

a
natura
EXPORTACIONES IED (US$)
ORO, BIOCOMBUSTIBLES, 7514,5 MILLONES

l
69%
PETRÓLEO, CAFÉ, FLORES.

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 35

#10 Colombia
«Un país hermoso
con buenos
estándares de vida»
Lejano Oriente, mujer
«La bienvenida que
dan los colombianos,
su belleza natural y su
cultura»
Europa, mujer

COCAÍNA

AGRICULTURA
CAFÉ «Siento que este país
está subiendo en Salud,
«Colorido,
larga historia,
los Andes, el bosque
lluvioso»
Educación, Seguridad, Lejano Oriente,
Ciencia y Valores, o mujer
manteniéndose»
Lejano Oriente, mujer

EL MOMENTUM DE COLOMBIA

«Este país estuvo

INFLUENCIA POLÍTICA 45%
Y ECONÓMICA

plagado por el tráfico

«El mejor y mi de droga y siento que
TECNOLOGÍA 47%
E INNOVACIÓN
favorito» está ganando la batalla y
Lejano Oriente, revirtiendo las cosas»
AMIGABLE CON 49%
EL MEDIO AMBIENTE

hombre Lejano Oriente, hombre

IMPORTANCIA 53%
CULTURAL

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 36

#11 Uruguay #12 República

Uruguay ocupa la décimoprimera posición en el actual
ranking y pierde una posición en contraste con el ranking
del año 2015, quedando de esta manera fuera del Top 10
de los países evaluados.
Uruguay presenta mejor comportamiento en la dimensión
de «Propósito» que en la de «Experiencia». En la primera,
su mejor comportamiento se da en «Calidad de vida»
donde ocupa la sexta posición, por encima de Cuba y
por debajo de Puerto Rico. Luego, en «Aptitud para los
negocios» ocupa la octava posición y en «Sistema de
valores» ocupa la novena ubicación. Sin embargo, en la
dimensión de «Experiencia» es donde el país queda fuera
del Top 10 de las dimensiones. En «Patrimonio y cultura»,
«Turismo» y «Made in» ocupa las posiciones decimotercera
en las primeras dos y décimoprimera en la última.
Dominicana
República Dominicana ocupa la décimosegunda posición
dentro del ranking actual, y asciende dos posiciones en
contraste con el ranking del año 2015.
Sus mejores posiciones dentro del ranking por dimensiones
se dan en “Propósito” y “Sistema de valores”, donde el país
ocupa la décima posición por debajo de Uruguay. Y dentro
de la dimensión de «Experiencia» su mejor performance es
en «Turismo» donde su desempeño es superior al de Panamá
y Puerto Rico.

PBI (US$) PBI (US$)

52,4 SISTEMA
DE VALORES MADE IN 71,6 SISTEMA
DE VALORES MADE IN

MILLARDOS 47% 48% MILLARDOS 45% 46%

IED (US$) APTITUD PARA TURISMO

IED (US$) APTITUD PARA TURISMO
LOS NEGOCIOS
52% LOS NEGOCIOS
58%
1.292,6 45% 2.199,1 41%
MILLONES MILLONES
CALIDAD PATRIMONIO CALIDAD PATRIMONIO
DE VIDA Y CULTURA DE VIDA Y CULTURA
44% 55% 41% 56%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 37

#13 #14
Venezuela SISTEMA
DE VALORES MADE IN
Paraguay SISTEMA
DE VALORES MADE IN
41% 47% 44% 46%
PBI (US$) PBI (US$)
N/A APTITUD PARA TURISMO 27,4 APTITUD PARA TURISMO
LOS NEGOCIOS
52% MILLARDOS LOS NEGOCIOS
50%
40% 43%
IED (US$) IED (US$)
CALIDAD PATRIMONIO CALIDAD PATRIMONIO
2.609 DE VIDA Y CULTURA 260,3 DE VIDA Y CULTURA

MILLONES 37% 60% MILLONES 41% 53%

#15 #16
Ecuador SISTEMA
DE VALORES MADE IN
Bolivia SISTEMA
DE VALORES MADE IN
41% 46% 39% 43%
PBI (US$) PBI (US$)
97,8 APTITUD PARA TURISMO 33,8 APTITUD PARA TURISMO
MILLARDOS LOS NEGOCIOS
37% 50% MILLARDOS LOS NEGOCIOS
36% 47%

IED (US$) IED (US$)

CALIDAD PATRIMONIO CALIDAD PATRIMONIO
1.321,4 DE VIDA Y CULTURA 495,4 DE VIDA Y CULTURA

MILLONES 38% 55% MILLONES 36% 52%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 38

#17 #18
El Salvador SISTEMA
DE VALORES MADE IN
Honduras SISTEMA
DE VALORES MADE IN
37% 40% 37% 40%
PBI (US$) PBI (US$)
26,8 APTITUD PARA TURISMO 20,9 APTITUD PARA TURISMO
MILLARDOS LOS NEGOCIOS
43% MILLARDOS LOS NEGOCIOS
43%
35% 34%
IED (US$) IED (US$)
CALIDAD PATRIMONIO CALIDAD PATRIMONIO
428,8 DE VIDA Y CULTURA 1.112,8 DE VIDA Y CULTURA

MILLONES 34% 46% MILLONES 33% 47%

#19 #20
Guatemala SISTEMA
DE VALORES MADE IN
Nicaragua SISTEMA
DE VALORES MADE IN
35% 40% 34% 37%
PBI (US$) PBI (US$)
68,8 APTITUD PARA TURISMO 13,2 APTITUD PARA TURISMO
MILLARDOS LOS NEGOCIOS
32% 42% MILLARDOS LOS NEGOCIOS
31% 40%

IED (US$) IED (US$)

CALIDAD PATRIMONIO CALIDAD PATRIMONIO
1.337,5 DE VIDA Y CULTURA 784,5 DE VIDA Y CULTURA

MILLONES 31% 46% MILLONES 30% 44%

ranking
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 39

Propósito y
Experiencia
UN MODO GENERAL DE ABORDAR EL
COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS PAÍS.

Una manera de evaluar las percepciones entre «Propósito»

y «Experiencia» es verificar el equilibrio entre ambas
dimensiones. Este es un dato central para comprender el
tipo de apego y las emociones que despierta un país en la
mente de las audiencias de manera general.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 40

propósito
55%

50% Costa Rica y Panamá

ARGENTINA

Primeras tres
posiciones del
ranking.
Las percepciones más
«desequilibradas» las experimenta
México; las más «equilibradas» están
en Uruguay. Sin embargo, los países
países dentro del Top PANAMÁ CHILE BRASIL más equilibrados dentro del Top 10
10 que presentan mayor
equilibrio entre las dos COSTA de países son Panamá y Costa Rica.
MÉXICO
dimensiones. RICA
En los casos de Bolivia, El Salvador,
País con percepción PUERTO
RICO País con más
Honduras, Guatemala y Nicaragua,
45% más equilibrada
entre «Propósito» y
URUGUAY PERÚ desequilibrio
entre ambas
las dimensiones son equilibradas,
«Experiencia». COLOMBIA dimensiones. sin embargo el nivel de conocimiento
PARAGUAY
REPÚBLICA
CUBA
y familiaridad de los países dentro
DOMINICANA
del ranking es bajo al igual que el
40%
ECUADOR VENEZUELA
desempeño dentro de las dimensiones
que componen las asociaciones.
BOLIVIA

experiencia
35%
EL SALVADOR
HONDURAS
GUATEMALA

NICARAGUA

30%
REFERENCIAS
30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% TOP 10 BOTTOM 10
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
Cuestión
de equilibrio
_ CONCLUSIONES
Si bien el desempeño regional
se balancea hacia el lado de la
«Experiencia» uno de los datos a tener
en cuenta también es cuán equilibrada
está la percepción que se tiene de un
país en contraste con su percepción
de «Propósito». En ese sentido, quien
logra la ecuación más equilibrada
dentro del ranking es Uruguay con
una diferencia de seis por ciento entre
una dimensión y la otra. El país más
desequilibrado es México donde la
dimensión de «Experiencia» supera en
veintidós puntos a la de «Propósito».
La exposición
y la reputación
_ La consideración del cuidado del
La caída de Brasil es un dato ineludible
del ranking. Sus descensos más
pronunciados se dan en la dimensión
«Calidad de vida», donde cae catorce
Hallazgos
2017 · 2018
_
puntos en «Seguridad», y en la
dimensión «Sistema de valores»,
donde el atributo «Amigable con el
medio ambiente» pierde siete puestos.
Probablemente los eventos masivos
como los Juegos Olímpicos de Río
y la Copa Mundial de Fútbol pusieron
a prueba el desempeño del país en
ese sentido.
Los temas de
agenda mundial
_
medioambiente es parte de la agenda
mundial y sus protagonistas son las
economías más grandes y
desarrolladas. En ese sentido, México
si bien se sostiene en su tercera
posición dentro del ranking general,
registra su caída más abrupta (al igual
que Brasil) en este aspecto. Al mismo
tiempo, uno de los países más
poblados de la región también se
enfrenta con el desafío de mejorar la
seguridad, donde las percepciones
externas apuntan con mayor agudeza.
Cómo las
expectativas
pueden modificar
una percepción
_ presidente Obama y el nuevo giro que
Si bien Argentina gozaba de una
buena posición en rankings anteriores,
| 41
lo cierto es que las expectativas
generadas alrededor del cambio de
gobierno –por el cambio formal pero
también por el signo ideológico-
fueron positivas para el país. Sin
embargo, en el presente y en el futuro
el desempeño que logre la gestión
actual será determinante para que la
reputación del país se sostenga en el
tiempo.
¿Es posible
capitalizar una
tensión para la
marca?
_
Cuba es un fenómeno para no perder
de vista ya que sigue escalando
posiciones en el ranking actual con
tendencia positiva en varios de los
atributos. Entre las expectativas
creadas por la administración del ex
ha tomado la relación en manos de la
administración del actual Presidente
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18
Trump, Cuba sigue ocupando un
espacio considerable en los medios
cuando se trata de la política exterior
de los Estados Unidos, no solamente
por la cuestión de la mayor o menor
tensión comercial sino también por
las expectativas que genera en la
población cubana residente en los
Estados Unidos.
De la relevancia
regional a la
internacional
_
El descenso de Uruguay no es abrupto
sin embargo al quedar fuera del
Top 10 hay señales que debe atender.
La propuesta de «Uruguay Natural»
parece haber sido relevante para
la región ya que la procedencia
mayoritaria de los visitantes, alrededor
del 85% del total, fue de los países
limítrofes, con un incremento en la
cantidad de turistas de Argentina de
25% en 2016 respecto a 2015, al sumar
2,1 millones. Sin embargo, a nivel
internacional y a la luz de los datos de
este informe la relevancia del país en
el aspecto turístico ha descendido.
Especialización
y desempeño: una
ecuación para
considerar
_
La consistencia del comportamiento
de Costa Rica en lo que se vincula con
lo medioambiental se puede observar
en las percepciones que lo mantienen
en la segunda posición de ese atributo
dentro de la dimensión «Sistema de
valores». El aprendizaje para la región
es que en su agenda el tema no es
nuevo ni es de moda: recientemente
el país anunció una nueva área marina
protegida con la que expandió la
protección a 15.7% de sus mares.
Si bien el camino del cuidado del
| 42
medioambiente es largo para cualquier
país, lo cierto es que Costa Rica
construye una imagen en base a
hechos y acuerdos concretos que
generan la imagen de un país a quien
emular en esos términos.
«Propósito» y
«Experiencia»
_
Una de las características del actual
ranking es la consistencia de los
resultados en contraste con el ranking
anterior, lo cierto es que una mirada
específica sobre los países en particular
y su comportamiento en años
anteriores nos permite indentificar
espacios de mejoras. En este sentido es
que todos los países de la región tienen
un largo camino por recorrer en el
aspecto de «Propósito» (vinculado a las
dimensiones de «Sistema de valores»,
«Calidad de vida» y «Aptitud para los
negocios») y en general en
«Experiencia» hay posiciones más
cómodas.
 COUNTRY BRAND REPORT AMÉRICA LATINA 2017 / 18 | 43

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Hemos sido los pioneros del Country Branding por más
de una década, habiendo trabajado con Australia, Argentina, BOGOTÁ CDMX
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y Qatar, por nombrar algunos, así como también dando galarcon@futurebrand.com icoppoli@futurebrand.com
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–incluyendo líneas aéreas de bandera y marcas sectoriales– BUENOS AIRES SAN PABLO
y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de Maria Eugenia Piacentini Hélio Carvalho
importantes corporaciones de diferentes países. mpiacentini@futurebrand.com hcarvalho@futurebrand.com

fuentes datos demográficos: LIMA SANTIAGO

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Mundial y Cepal. jvinas@futurebrand.com gbadagnani@futurebrand.com
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