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CAPITOLO 3
IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
RIASSUNTO
INTRODUZIONE

L’introduzione all’argomento da trattare è caratterizzata da due esempi: il primo


riguarda l’azienda americana produttrice di cereali General Mills, la quale deve
decidere il prezzo da applicare su un nuovo prodotto, mentre il secondo riguarda il
governo americano che deve decidere se impostare buoni alimentari o meno al fine di
applicare il programma di miglioramento della classe sociale più povera. Queste due
politiche, una aziendale e una pubblica, sono basate sullo studio del comportamento
del consumatore, e da qui introduciamo la teoria del consumatore, concetto basilare
della microeconomia. Questa teoria si fonda su tre passaggi fondamentali sequenziali:
1. Preferenze dei consumatori: ogni consumatore ha preferenze di consumo di
fronte a migliaia di prodotti e servizi.
2. Vincolo di bilancio: nonostante la preferenza il consumatore deve
considerare il suo reddito, il quale essendo limitato, non gli permette di
effettuare grosse spese.
3. Scelta del consumatore: fissata la preferenza e tenuto conto del vincolo, il
consumatore deve effettuare una scelta ottimale che massimizzi la sua
soddisfazione.
Generalmente un consumatore effettua una scelta senza essere razionale, cioè mal
informato o impulsivo, rischiando fortemente di ricorrere al debito, ma anche se alcuni
di loro utilizzano la razionalità, sarebbero n difficoltà di fronte all’enorme quantità di
beni e servizi offerti. Con questo preambolo accenniamo a una branca dell’economia,
definita economia comportamentale, che studia i comportamenti dei consumatori.

3.1 LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE

Davanti ad innumerevoli quantità di prodotti ogni consumatore ha preferenze e gusti


diversi. Le preferenze si possono indicare in termini di paniere di mercato.
Quest’ultimo è il complesso di beni determinati, come ad esempio il carrello della
spesa. Per semplicità indichiamo sono due beni: vestiario e cibo. Qui sotto vi è una
tabella con i panieri di vestiario e cibo.
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L’analisi delle preferenze parte con la definizione di alcune caratteristiche precise o


ipotesi:
 Completezza: i consumatori hanno informazioni complete sui prodotti e
riescono a fare confronti con diversi panieri. Essi possono preferire un bene ad
un altro o essere indifferenti, cioè essere ugualmente soddisfatti di entrambi i
beni.
 Transitività: come in matematica per i numeri anche in economia i panieri
sono transitivi, cioè le preferenze sono “di passaggio”, ad esempio se il
paniere A è preferito al paniere B e il paniere B è preferito al paniere C, allora il
paniere A è preferito al paniere C.
 Non sazietà: i consumatori non sono mai sazi, ma vogliono arricchire il loro
patrimonio ed è questo che li rende soddisfatti, anche se l’arricchimento è di
poco.
Analizziamo meglio le preferenze spiegando il concetto di curve d’indifferenza. Esse
indicano e diverse combinazioni di panieri che garantiscono un adeguato livello di
soddisfazione al consumatore. Si possono generare graficamente attraverso la
costituzione di relazioni cartesiane, quest’ultima attivata dalla tabella soprastante,
mettendo il vestiario sull’asse verticale e il cibo sull’asse orizzontale. Fatto ciò si
divide il grafico in quattro quadranti e si nota che i panieri che stanno in basso e a
sinistra sono meno preferiti di quelli della curva, mentre tutti i panieri situati in alto e
a destra sono preferiti a quelli della curva secondo il terzo principio sopra descritto.
Tutto ciò è rappresentato dal grafico sottostante.
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Le curve d’indifferenza sono infinite ma insieme possono formare una mappa


d’indifferenza, come rappresentato qui sotto:

Una regola fondamentale delle mappe d’indifferenza è che le curve non si devono
mai intersecare, come rappresentato nella figura sottostante:
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Ciò perché viene meno il secondo principio cioè la transitività delle preferenze. Le
curve d’indifferenza possono assumere diverse forme, le quali rappresentano i modi in
cui un consumatore è disposto a scambiare un bene con un altro. Questo fenomeno di
scambio si può misurare con uno strumento importante: il Saggio Marginale di
Sostituzione (SMS). Esso è il rapporto incrementale

-∆V/∆C

e indica la rinuncia ad una quantità di vestiario in cambio di un’unità in più di cibo


(ecco perché ∆V è con il segno -). Il SMS è la pendenza della curva d’indifferenza,
come rappresenta il grafico sottostante, oppure viene definito come il complesso di
beni dell’asse verticale a cui si rinuncia per avere un’unità in più di beni dell’asse
orizzontale. Qui sotto vi è il grafico rappresentante:
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Adesso aggiungiamo una nuova regola a quelle precedenti: SMS decrescente. Quando
il SMS è decrescente, le curve d’indifferenza sono convesse. È ragionevole aspettarsi
ciò perché man mano che io aumento le quantità del bene di cui ho bisogno la
soddisfazione decresce e rinuncio a sempre meno vestiario. Per capire fatti l’esempio
del tempo che passi davanti al computer. Vi sono inoltre due casi particolari: beni
sostituti perfetti e beni complementi perfetti. Nel primo caso vi è indifferenza tra i due
beni perché sono perfettamente sostituibili, perciò il SMS è costante e le curve sono
rette, come mostra la figura sottostante. Nel secondo caso invece i due beni sono
complementari cioè legati ad un’unica funzione, perciò non possono essere divisi.
L’esempio è un paio di scarpe. Se ho più scarpe sinistre e meno scarpe destre vi sono
due sole possibilità: aumentare il numero delle scarpe sinistre e in questo caso il SMS
è zero perché non ho nessuna soddisfazione nell’aumentare quantità di beni già
notevoli, oppure scambiare tutte le scarpe sinistre in eccesso con le scarpe destre
mancanti per colmare la differenza e in questo caso il SMS è infinito e le curve sono ad
angolo retto, come nella figura sottostante:
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Nell’analisi delle preferenze possiamo inserire anche i mali, cioè beni di cui i
consumatori ne vogliono in quantità sempre minori. Possiamo farli convivere
nell’analisi invertendo il male in bene attraverso la ricerca della soluzione al problema.
Ad esempio l’inquinamento atmosferico è un male e i consumatori ne vogliono sempre
di meno, e secondo quanto detto basta trovare la soluzione della riduzione
dell’inquinamento e trasformarla in bene per i consumatori, i quali ne vogliono sempre
di più.

3.2 I VINCOLI DI BILANCIO

Abbiamo parlato della prima fase di studio della teoria del consumatore caratterizzata
dallo studio delle preferenze di consumo. Ma il consumatore perfetto deve effettuare
le proprie scelte tenendo conto anche e soprattutto del reddito limitato di cui dispone.
Ecco che entriamo nella seconda fase dello studio di questa teoria e cioè i vincoli di
bilancio.
Il vincolo di bilancio indica diverse combinazioni di panieri la cui somma deve essere
pari al reddito disponibile. Avendo C e V come cibo e vestiario e P C e PV come prezzi
del cibo e del vestiario, possiamo costruire la seguente combinazione lineare o
equazione:

PCC + PVV = RD

Dalla seguente tabella è possibile visualizzare diverse combinazioni di panieri che


formano il reddito e dal seguente grafico è possibile visualizzare la rappresentazione
della suddetta retta:
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La pendenza della retta è ∆V/∆C, cioè l‘inverso del SMS. Per calcolarla è necessario
risolvere l’equazione soprastante rispetto a PVV, poi trovare V dividendo per PV e uscirà

V = -(PC/PV)*C + RD/PV

Infine si deriva la funzione parziale rispetto a V e a C:


∆V = 1
∆C = - (PC/PV)
Da ciò si intuisce che la pendenza della retta di bilancio è anche l’inverso del rapporto
tra i prezzi.
Analizziamo adesso gli effetti che le variazioni dei prezzi e del reddito hanno sulla
retta di bilancio. Se varia solo il reddito, la pendenza della retta non cambia ma varia
la posizione della stessa retta (es. se i redditi aumentano, la retta si sposta verso
destra e viceversa), come mostra la figura sottostante:
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Se varia uno dei due prezzi mentre l’altro rimane invariato, varia la pendenza della
retta, come mostra la figura sottostante (es. se un prezzo aumenta la pendenza ruota
in senso orario, cioè verso sinistra, perché diminuiscono le quantità del relativo bene,
mentre se il prezzo diminuisce la pendenza ruota in senso antiorario, cioè verso
destra, perché aumentano le quantità del relativo bene):

Se invece variano entrambe le variabili, cioè prezzo e reddito, l’unica cosa che varia
di posizione è l’intera retta, perché la variazione dei prezzi è compensata dalla
contemporanea variazione dei redditi. Quindi possiamo affermare che le condizioni
inflazionistiche non influenzano la retta di bilancio.

3.3 LA SCELTA DEL CONSUMATORE


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L’ultima fase dello studio è la scelta del consumatore. Questa è fatta tenendo conto
delle preferenze e del vincolo di bilancio. Per avere soddisfazioni il paniere prescelto
deve soddisfare due condizioni:
 Si deve trovare sulla retta di bilancio. Ciò è necessario perché esso si trovasse
sotto la retta, avanzerebbero soldi da spendere e per massimizzare l’utilità è
necessario spendere l’intero importo, mentre se il paniere si trovasse sopra e a
destra della retta, sarebbe preferibile ma non raggiungibile a causa del vincolo
di bilancio.
 Deve garantire soddisfazione al consumatore.

Queste sono due condizioni fondamentali. Come mostra il grafico sottostante il


paniere ottimo è il punto A perché la curva U2 è tangente alla retta di bilancio:

Da quest’analisi è possibile dedurre una regola principale sulla massimizzazione


dell’utilità: sapendo che il SMS è l’inverso della pendenza della retta di bilancio e che
la pendenza della retta è pari all’inverso del rapporto tra i prezzi,

SMS = PV/PC

Per massimizzare l’utilità il saggio marginale di sostituzione deve essere uguale al


rapporto tra i prezzi, e in altre parole il beneficio marginale (soddisfazione aggiuntiva
derivata dal consumo aggiuntivo di beni) deve essere uguale al costo marginale
(sacrifici economici sostenuti per l’acquisto dei beni). È facile dimostrare il concetto
illustrando cosa accadrebbe con il punto B del grafico soprastante: il rapporto tra i
prezzi è sempre ½ perché il cibo costa € 1,00 e il vestiario costa € 2,00, ma nel punto
B il SMS è 30/20 = 1,5, quindi maggiore del rapporto tra i prezzi. Quindi per
massimizzare l’utilità il SMS deve essere uguale al rapporto tra i prezzi dei relativi
beni. Può accadere che il consumatore decide di acquistare solo un bene su due. In
questo caso si hanno soluzioni d’angolo e cioè:

SMS >= PV/PC


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Il SMS non può essere negativo perché il consumatore non acquista beni che non
vuole e non può consumare quantità negative di un bene. Dal grafico sottostante si
nota che dalla retta AB il punto di ottimo è B, e quindi le curve vi sono dopo la retta.

Infine se il prezzo del bene non acquistato diminuisse di poco, il consumatore non lo
acquisterebbe, ma se il prezzo diminuisse notevolmente, il consumatore potrebbe
cambiare idea.

3.4 PREFERENZE RIVELATE

Abbiamo visto che il consumatore può effettuare una scelta di consumo dopo aver
analizzato le preferenze e i vincoli di bilancio. Ma è possibile fare il contrario, cioè date
alcune scelte si possono rivelare le preferenze? Se si hanno le informazioni adeguate
sul numero di scelte fatte al variare del reddito e dei prezzi si. Se un paniere viene
scelto a scapito di un altro significa che esso è preferito all’altro. Facciamo un esempio
chiarificatorio: come mostrano le due figure sottostanti si hanno tre panieri A, B e D. I
primi due sono sulla retta di bilancio e il terzo no. Se il consumatore sceglie A a
scapito di B, vuol dire che A è preferito a B, così se la retta cambia pendenza e si
incrocia con il punto D, siccome il punto B è stato scelto a scapito del punto D, B è
preferito a D:
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Infine concludiamo il capitolo affermando che tutti i panieri situati al di sopra e a


destra del paniere scelto sono preferibili ad esso, ma bisogna capire se essi sono
accessibili economicamente, visti i vincoli di bilancio.