Angela Kershaw, gerente de servicios alimentarios en una univesidad privada de tamafio median ubicads en el sudeste de EEUU, acaba de descubrir que la suerte le da la = espalda. Al ver el éxito de su servicio de venta de pizzas al cabo de su primer aflode operaciones, decdié que era el momento propeio para expandir sus operaciones con la elaboracén de pizzas en el campus universitario. Sin embargo, el rector dela univesided anunci6 ayer sus planes de incr la construcci6n de un centro para estudiantes en el campus que, entre otras cosas, inelurd un nuevo comedor. Apartindose dela politica precedente d la universidad, en esta nueva instalacin se permit y se recibir la operacin de servicio de almentosd tres organizaciones privadas: Dunkin’ Donuts, Taco Bell y Pizza Hut. Hasta el present, todos lo servi de alimentos en el campus se habian contratado con BSB, Inc. Servicio de alimentos en el campus ‘BSB, Inc. es una companta de servicios alimentarios muy grande que opera en todo el pais y atiende a un clientela constituida por organizaciones. El nivel de servicio que ofrece es variable, segin el tipo d mercado que deba atender y las especificaciones particulares de cada contrato, Esta compaain est organizada en tres divisiones orientadas a su respectivo mercado: corporciones, aerolineas tuniversidades/escuelas superiores. Por supuesto, Kershaw es empleada de la divisin de universidades excuelassuperiones. En esta universidad especifica, BSB, Inc., fue contratada para proveer servicios alimentarios a todo ¢ ‘campus, que incluye en total 6000 estudiantes y 3000 profesores, administradores y personal de apoye Ubicado en una ciudad de 200000 habitantes aproximadamente, este campus fue construido en un pred donado por un rico industrial. En vista de que cl campus esti un tanto aislado del resto de Ta poblactér Jos estudiantes que desean ir de compras o comer fuera del campus tienen que viajar en automévil a poblado préximo. El campus mismo es de tipo “ambulante”, con dormitories, aulas y comodidades complementarias, com una libreria, una tienda de artfculos varios, una peluqueria, una sucursal bancaria ¢ instalaciones co! servicios de alimentos, todos muy préximos entre sf. El acceso al campus en automdvil es limitado y s proveen espacios para estacionamiento en la periferia. La universidad también proporciona espacio par tres instalaciones de servicio de alimentos, por un pago nominal de alquiler, La mayor de esta instalaciones, una amplia cafeteria ubicada en Ia planta baja del edificio administrativo principal, s localiza en ef centro del campus. Esta cafeteria esté abierta todos los dias y sirve desayunos, almuerzos ccenas. Un segundo local, llamado Dogweod Room, esta ubicado en el segundo piso del edificio de i administracién y sirve almuerzos de calidad, pero solo los dias laborables. La tercera instalacion es w ‘pequefo local que sirve alimentos a la parila y se encuentra en la esquina de un edifcio recretivo, cere dd los dormitorios. Este local permanece abierto diariamente de 11 A.M. @ 10 P.M. y hasta la medianoch los viernes y los sébados. Kershaw tiene bajo su responsabilidad las operaciones de los tres locales. La decisién acerca de las pizzas BSB, Inc. ha manejado los servicios de alimentos en el campus en los ditimos 10 aflos (desde el dia que | universidad decidi6 que su misi6n y sus capacidades fundamentales debfan enfocarse en la educacién, m en el servicio de alimentos). Kershaw ha trabajado 18 meses en esta universidad. Anteriormente fu subgerente de servicios alimentarios en una pequefia universidad del noreste del pais. Después de tres | "adapta de“Adminiscion de Operscones", KrajewsiL. & Ritaman, L.Ed. Preatce Hal, ta. Ecin, 2001, paras discus en clases universitarias.aa meses de rata erent en su moeo putt, reli nn eck prs concer as ncesiades el clot yas tended ered ‘Unni de es Gis dea encom evel que a xis ro estab stsfechos cone servi de Alimentos como ella uber desea. Una catia cose dels alnetis que lo etlates onrumia,y que mos poenorzao a connie compat es instlcones de BSE. ‘edealimenos preparado noe dormitories 20 ‘ede linenos ens defer delcampes 36 ‘ede linens cones fem del campos 84 ‘Las razoes qos estates mecionren mds comtamene lepton: 1, afta de vida en oft delinentos 2 sharin escolaes ests yeas qo no sempre esinsidian con ls hate de evel en a cater roses aizgs Gea encaet ington a Kerb: 1. elato % de extuants qu ene tort (420, 2. elalio% eet queens helen ymicoodasensubabiacion (624). 5 elnimeo de ocsons qu seule econarican con ena, eda aes © ‘esinrniesexternos pre comprar lies y sola ute sean enviads ol eampus 05%) 5a epusta a a encuesta de mercado, Ken desi ampliar el men dl os que vede eines & aps pra nc pizas. Ades del expansion del mend, ea tabla ashuyé on sence totregs a domilio par todo el campus. Ast lor exudates mo slo tendven mayor vite, so también dsponcan del comodo dei extegsrpia de aliments en us haaiones, A fin de implement eos canbis, mand instar uo horo para plz ene loa lento ila ‘sign especior pan alacear ls ingredients 6 a pens, pan sorry epagus Sey para lacs pizzas pesca, sts part ho. El poal ye exter fs Capac on a clabreisn de pizasy seca pesoal acon! para queue eprtera enti En on acto dered ios y scene empo deena, Kesha iis comblnalones de adeezos dayonibes. De stn manera, el personal pod prepara clo nme de “pizza etd, cada, ites pa ot omens en cna redtera un pei, Kershaw ria qu su decision de ofrecer servicio de pz en l lca pra vei de linens la parila ra cera. Las vets sitios 10 mance aban suet coven unto e at finacs. Las encueus de separa realize aos cles nde am at nivel de stn ‘on las pean, por sus precios zones Y el ipo serio de rear. Sia euburg, Kesbaw ‘oneal que ee nto aia tad easin os deaf, ‘La demands de zs impuso grandes pesianes sobre as nstalsionts del oc de venta limes lpia. ncalimore setae espacio sors slivdaee pn cer dens esas l horn, It ‘para y el anacenjemomentico de pizzas A modi que fue eecend a dana Ge a lo Inlsmo ocuré con la aeoided de xpaci yest, La capacad del equipo ens el enecio ‘signdo para pep: yhornent as pizzas proroSe olin insite pansies la rand, las extogascomeraro rerun. Para arava el probe, shor abla apes ites gue pon Pizzas en grandes volrenes, par vero specs ca et ads deo del epFinalmente, un examen mis atento de los datos de vertas mostré que la venta de pizaas habia empezado a ‘dejar de crecer. Kershaw medit si las equsas de esto no serfan el problema de capacided y el aumento resultante en los tiempos de entre. Sin embargo algo mds le perturbaba. En una conversaiéa reciente, ‘Mac Patri, el supervisor del local para la venta de alimentos ala parila le comenté que en los dos ‘ltimos meses habian aumentado constantemente las solicitudes de combinaciones y aderezos no incluidos en el mend. Elle se pregunt6 entonces si su mercado del campus estaba siendoafectado por la “guerra de as pizzas” fuera del campus y por le proifeacin de pizzas especiales Elnuevo desatio Sentada en su oftcina, Kershaw meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo comedor. Esto trae consigo més competencia de otros tipas de comida ripida (Dunkin’ Donus, Taco Bell ) Lo més Preocupants era que Pisza Hut abriria una instalaciGnen I cual servria un mene limita y ofreceria luna seleccicon limitada de pizzas con el sistema de “acdrquese y pidalas”. No se aceptaian pedidos por {eleefono ni haba servicio de entrega a domicilo Kershaw consideré varias preguntas cruciales: {Qué impacto producirin los nuevos servicios de aliments sobre sus operaciones? ,Seria conveniente que ella expandiera su negocio de pizzas? En caso firmativo, g25mo podria hacerlo? Preguntas 1, {Cémo deseriisia Ud. In misién de BSB Inc. en este campus? ;Tiene BSB ventajas compeitivas 0 ‘capacidades fundamentals? inicialmente, c6mo decidié Angela Kershaw utilizar los recursos de su negocio de pizzas para ‘competi con la venta de alimentos fuera del campus? ,Cudles fueron su prioridades competiivas? 3. {Podria afar que el local de pizzas tiene una lata productvided? Por qué? 4. 1.Que impacto tendrin los nuevos servicios de slimentos sobre las operaciones del negocio de pizzas ‘de Kershaw? ;Sobre qué calificadores de pedidos podria concentrar su alencidn? 5. Silla decidiera cambiar su enfoque para el negocio de pizzas, eémo afectara eso sus procesos de ‘operacif y sus decisiones sobre capacidad? 66. ,Cuél sera una buena estrategia pare que las operaciones de Kershaw en el campus pueda afontar la ‘competencia del futuro comedor? 2.