EL ENFOQUE ESTILÍSTICO

José Luis Fernández

“Esas posibilidades únicas y específicas pueden ser definidas como la dinamización

del espacio y, por consiguiente, la espacialización del tiempo. Esta afirmación es,
por trivial, en sí misma evidente, pero pertenece a esa clase de verdades que,
precisamente por ser triviales, son fácilmente olvidadas o negadas”. (Panofsky
2000: 118).

1. Introducción: un campo inevitable pero conflictivo

Algunos individuos en nuestra sociedad se levantan de la cama y retrasan su momento

de ingresar a la mediatización; otros no: comienzan el día mirando su smartphone, o
encienden la radio o la televisión o, en un gesto de modernidad tardía se sientan a
desayunar con un diario impreso en papel. Y su smartphone puede tener una pantalla
personalizada o estandarizada. Y su intercambio discursivo puede comenzar por alguna
de las plataformas/redes multimediáticas, o por WhatsApp, o por medios informativos
o por plataformas musicales. O, primer gesto organizador: revisar la agenda del día.

Y las mediatizaciones, a su vez van cambiando: van introduciendo más broadcasting, o

haciéndose más audiovisuales que escriturales, o diferenciando cada vez más, dentro de
ellas, diferentes sistemas de intercambio, más o menos información o más o menos
ficción, siendo más permeables a la actividad de desarrolladores de aplicaciones o
usuarios o más rígidas, tratando de que sus softwares y algoritmos no pierdan el
comando.

Sobre esos tipos de fenómenos hay en los extremos dos grandes estrategias, más de
comprensión que de investigación:

 se las considera actividades relativamente aleatorias en el contexto de múltiples

plataformas inabarcables y sólo guiadas por los intereses centralmente particulares
(la búsqueda de ganancias de las corporaciones, la satisfacción de deseos o
necesidades por los usuarios, etc.) o,
 son sobredeterminadas, más allá de las variaciones individuales que se encuentran
en las actividades de cualquier especie viva, por hábitos, costumbres, repeticiones,
no necesariamente conscientes, que cada individuo hace, siguiendo patrones (en el
sentido de la sociología anglosajona), leyes sociales, (en sentido weberiano),
convenciones (en el sentido de Metz, como opuestas a códigos), etc., es decir, la idea
de que ‘el sistema’ se impone al individuo.

Desde ya que el decidir por cualquiera de las dos opciones resulta irremediablemente
metafísico, pero nos puede ayudar parafrasear a Lévi-Strauss: decir que todo fenómeno
es en parte individual y en parte sistémico es perogrullesco, decir que todo es individual
o que todo es sistémico son proposiciones delirantes. Así que nuevamente nos
manejaremos en espacios de tensión, sin pretender disolverlos salvo cuando algún
resultado de investigación nos permita hacerlo, aunque más no sea provisoriamente.

A ese complejo mundo de diferencias en los modos “de hacer” (Steimberg 2013, 51), los
venimos denominando, en buena parte con ese sesgo tensionado, bajo el concepto-
paraguas de estilo: estilos de vida o discursivos, estilos en producción, en
reconocimiento, de circulación, o estilos regionales, generacionales/etarios, estilos de
época; estilos reconocidos metadiscursivamente o desapercibidos, o estilos dentro de
los géneros discursivos y, por último, como resto de lo que no puede ubicarse en un
estilo social de cualquier tipo: el estilo individual, eso a que nos obliga un modo de hacer
o de interpretar que, a pesar de todo, muestre repeticiones atribuibles a ese actor o
momento de producción o recepción.

2. El estilo en la sociosemiótica de las mediatizaciones y en las ciencias sociales

A pesar de sus debilidades, la noción de estilo en general, y de época en particular, se

ha mostrado como difícil de extirpar, aun cuando se discuta la importancia central que
Arnold Hauser (1982) le daba para la periodización de épocas en el arte. Debe
reconocerse, por otra parte, que Hauser, en el mismo movimiento en que describía la
importancia de la categoría, también discutía sus límites y los problemas de su
aplicación: la tensión entre estilo y obra individual, entre épocas y transiciones, entre
diversos momentos de la obra de autores, etc.
Nosotros hemos decidido hace ya tiempo convertir a esa categoría conflictiva de estilo
como central en nuestro trabajo. Así como desde la noción semi-abstracta de dispositivo
técnico organizamos las materialidades mediáticas, mediante las diversas aplicaciones
de lo estilístico, describimos las relaciones de cada mediatización con otras y de cada
tipo de uso con otros.

Esa decisión por lo estilístico se debe, en primer lugar, a que como a todas las
categorizaciones sociales, conviene más tenerla como formando parte del objeto antes
de que se presenten inadvertidamente como síntoma1. Por otra parte, la de estilo
discursivo es una categoría propiamente del mundo de lo discursivo a diferencia de otras
que se han utilizado en su lugar (espíritu o clima de la época, mentalidades, etc.) y que
no han dejado de generar controversias equivalentes

Acerca de las características inclusivas, ambivalentes, pero insistentes del estilo, es

revelador que Ernst Gombrich, un historiador del arte que ha rechazado siempre la
recurrencia a nociones generales como las de espíritu de la época o de estilo, en el
mismo artículo en que vuelve a recuperar su perspectiva “individualista” y su “…
aversión instintiva por todas las formas de colectivismo” (Gombrich 2003: 241) concluye
cuidadosamente que “No debemos olvidar nunca que el estilo, al igual que cualquier
otro uniforme, es también una máscara que esconde tanto como revela” (íd.: 261). A
pesar de no considerarnos individualistas, suscribimos plenamente ese enfoque
tensionante y ambiguo. Por lo tanto, proponemos que se vea y se aplique siempre al
estilo como campo de problemas a especificar y no solamente como un concepto-
paraguas al que recurrimos cuando las descripciones y explicaciones se agotan.

En efecto, la noción genérica de estilo es una categoría clasificatoria social, no teórica

(Steimberg 2013: 60), que carga con todas las incongruencias habituales de la vida social.
Tiene además una conflictividad especial porque suele ser utilizada, no con criterio
básicamente clasificatorio como la de género, sino que se la aplica para valorar y

1
En los principios de la semiótica, que incorporaba mandatos lógicos, tanto Metz, Verón y Todorov,
seguramente entre otros, advertían de no utilizar las categorías sociales (especialmente se refirieron a los
géneros). Creo que queda claro en todo el desarrollo de este trabajo que nosotros hemos decidido
constituirlas en categorías básica de análisis, con todos sus grises y sus blanduras, y teniendo cuidado en
no esencializar su vida social más allá de eso: vida social y cultural.
jerarquizar conjuntos de textos o comportamientos (por ejemplo, estilos altos versus
estilos bajos).

Si la noción de estilo discursivo, como suele ocurrir, es asociada a la de estilo de vida y

se hacen vinculaciones automáticas advertiremos los riesgos de error que facilita, por
ejemplo, atribuir automáticamente a sectores socio-económicamente bajos, consumos
culturales o discursivos también bajos y, al conjunto, un estado de pobreza general que
no corresponde con lo observable.

Al menos en el campo de la sociosemiótica de los medios, no hay dudas que la figura de

Oscar Steimberg es clave respecto del aprovechamiento de lo estilístico. Y lo es en tres
niveles.

En primer lugar, porque la propuesta de Steimberg de estudiar al estilo en diez

proposiciones comparativas con esa otra gran categoría social de clasificación discursiva,
la del género discursivo, fue revolucionaria2. Otro aspecto particular del trabajo de
Steimberg sobre lo estilístico, es respecto del modo de construcción de la definición más
compleja que, al menos por ahora, le conocemos. En efecto, el estilo es, por decirlo así,
metadefinido por Steimberg de esta manera:

“Atendiendo al desarrollo histórico de la noción, puede acordarse que las definiciones de

estilo ha implicado, en sus distintas acepciones, la descripción de conjuntos de rasgos que,
por su repetición y su remisión a modalidades de producción características, permiten
asociar entre sí objetos culturales diversos, perteneciente o no al mismo medio, lenguaje
o género. (Steimberg 2013: 61)3.

Decimos que es una metadefinición porque el enunciador la introduce como resultado

de su síntesis sobre diversas aproximaciones a la noción (el recorrido sobre los modos
de recortar el estilo en diversas disciplinas y campos semióticos es apabullante). Con

2
Decir en un país culturalmente dependiente como la Argentina que un autor local es revolucionario es
muy riesgoso: se corre el riesgo de ser acusado de amiguismo o, aún peor, provincianismo. Hemos
buscado siempre con interés gestos previos en ese sentido por parte de autores de diversos orígenes y no
los hemos encontrado. Así que seguiremos sosteniendo la posición fundante de Steimberg, a riesgo de
localismo. No hay dudas que esa concepción fue desarrollado por Steimberg algunos trabajos en conjunto
con Oscar Traversa pero el que ha insistido más con el tema como figura (en la oposición figura/fondo)
ha sido Steimberg, mientras que para Traversa ha sido siempre más fondo.
3
Aparte del texto de Steimberg citado, ver Schapiro (1999) para un recorrido detallado y crítico de la
noción y, para una descripción general de las dificultades de su aplicación, creemos que todavía el mejor
trabajo es del propio Hauser (1961: 277-280).
ello, consigue un doble efecto: se resguarda de las costumbres académicas de la época
que, como anotamos, privilegiaban las categorías lógicas de lo científico por sobre las
culturales y puede dedicarse a observar y clasificar la vida del estilo respecto de la del
género4.

Por último, y a pesar de nunca haberse preocupado por cerrar esa metadefinición como
definitiva, el conjunto de su obra puede leerse como una extensa y compleja
investigación sobre los desempeños estilísticos en diversas áreas de los medios y las
artes. En su último libro, gran síntesis de buena parte de su obra y que venimos citando,
si bien en el título se anuncian semióticas de los géneros, de los estilos y de la
transposición, si hiciéramos una reseña de su contenido, el concepto de estilo es el
articulador de la mayor parte de los trabajos presentados. Y ahí se representa una parte
central, si no mayoritaria del aporte Steimberg: aún los trabajos enfocados sobre
géneros tienen esa impronta; un ejemplo casi al azar “el suplemento cultural en tiempos
de parodia” en el que se observan cruces de géneros como efecto de construcción de
un estilo de época. Y así podríamos seguir por ese fascinante recorrido.

3. Nuestros problemas estilísticos

Si la propuesta de Steimberg se despliega, vista desde la actualidad, hacia una

percepción extensa de lo social y lo cultural, para nosotros la necesidad de aplicar la
noción de estilo fue, para decirlo de una manera casi bárbara, como respuesta operativa
a los problemas de análisis que nos enfrentábamos. Ese enfoque nos obligó, tanto a
trabajar con definiciones que intentaron ordenar la vida de esta categoría cultural, en
tanto tal de bordes blandos y grises, como a proponer modos de diferenciación
conceptuales y metodológicos que guiaran las tareas de investigación grupal, primero
sobre objetos puramente sociosemióticos y luego con otras dimensiones de la vida
social.

En la investigación de las mediatizaciones, el interés por el campo de los estilos

discursivos sociales es doble. Por un lado, porque a través de sus mecanismos se

4
Ver sus notas sobre los comentarios de Todorov y otros en Steimberg 2013: 59.
clasifican textos, la materia prima de todo trabajo comunicacional5. Por el otro, porque
esas clasificaciones de textos contribuyen a constituir segmentos de población
diferenciados en el mismo nivel, el discursivo, que se trabaja para comprender y, en
última instancia, sobre el que se pretende incidir.

Cualquier área de la vida social y cultural que seleccionemos para investigar aparecerán
diferenciaciones estilísticas, como decíamos respecto de las mediatizaciones al
comenzar esta sección. Cuando consultamos a nuestros 320 alumnos, durante el
desarrollo de la cursada anual del 2016, acerca de los usos relacionados que se hacen
de sus smartphones y de sus auriculares, surgieron inmediatamente diferencias: de uso
y no uso del sistema y de las frecuencias de uso; si usan sonido de WhatsApp o no, radio
o no, tipo de radio, playlists o no, y tipo de playlists. Todos esos son rasgos de estilo
aunque tal vez algo superficiales y básicos. Cuando llegamos en nuestra indagación a si
se usan las playlists de Spotify sólo para seleccionar música o también para “dar imagen
que les gusta cierto tipo música” (sic), la indagación comienza a hacerse más compleja.
Ahí nos acercamos al núcleo de lo estilístico que nos interesa como matriz descriptiva y
de explicación.

En principio, en ese nivel de problemas, mediante cualquier procedimiento de

indagación que se utilice, el investigador se encontrará con las respuestas que cualquier
integrante del grupo estudiado daría hacia afuera del propio grupo. Es decir: resulta
difícil pensar que un individuo se enfrente al conjunto del verosímil cultural de nuestra
sociedad, que dice que la música es un arte a disfrutar por sí mismo y que ve mal su uso
para la construcción de imagen, desnudando así sus más oscuras prácticas u ocultos
deseos.

Por supuesto que desde las ciencias sociales pueden detectarse esos síntomas de
ocultamiento por contradicciones, vacíos de información, conocimientos sobre áreas de
lo social que no se frecuentan, cruces de informaciones de fuentes diferenciadas, etc.
pero el reconocimiento del síntoma, de la información engañosa, es sólo el primer paso
para conocer y comprender su origen.

5
Cada tanto es necesario recordar que texto, en tanto que unidad de cualquier materialidad portadora
de sentido, no cubre exactamente la noción de mensaje que, antes que nada refiere a un contenido y a
una voluntad comunicativa. De cada texto debe analizarse su producción semiótica de sentido.
Esa posición hacia el exterior del grupo, que aparece en la indagación y que resulta
observable en muchas vinculaciones entre grupos, es difícilmente pensable que
aparezca también en el interior del sector. Se trataría, de ser así, de un extraño grupo
social, cuya vida se encontraría fundada en falsedades evidentes para su propio sistema
de sentido: sería un grupo que no vive de acuerdo a ningún verosímil6.

Existe la imposibilidad teórica de sostener esa afirmación, porque todo grupo social
actúa de acuerdo a verosímiles que ordenan su mundo y, dentro de él, la propia vida
social) y, si se tiene la posibilidad de observar situaciones conversacionales de un grupo
ajeno al propio --sin que se evidencie la posición de ajenidad del observador-- se
constata que ese grupo sostiene sus posiciones con firmeza y con tanta congruencia
interna como cualquier otro, sin hacerlo desde posiciones de autodesvalorización. Todo
lo contrario: resulta tan etnocéntrico como cualquiera y son los otros los equivocados o,
en el extremo tantas veces descripto por la etnografía, los no humanos.

No se trata, en esos casos de diferencias entre el discurso del grupo hacia adentro o
hacia afuera, de que el grupo desconozca su posición alternativa, o desvalorizada o
relativamente poco frecuente; se nota especialmente ese registro en las situaciones en
que es manifiesta y jerarquizada la lucha estilística, por un posible situación de
minusvalía frente al poder cultural o a la fuerza del número de seguidores de la idea
contraria. La posición de debilidad en la lucha estilística, a veces imaginarizada, es una
de las razones centrales por las que un entrevistado miente o se adecua
superficialmente al estilo dominante. Pero en el interior de sus intercambios discursivos
pueden permanecer, intactos, conceptos y maneras de hablar o figurar impenetrables
al discurso externo.

La condición, por denominarla así, reservada y defensiva del estilo discursivo hace que
encuentre límites frente a ella cualquier estrategia comunicacional. En efecto, cualquier
acción comunicacional que intentara vencer alguna resistencia de un segmento
estilístico suele seguir, consciente o no conscientemente, dos caminos:

6
Recordamos que Metz sostenía la presencia de dos tipos de verosímiles: el social que ordena el conjunto
de la vida en sociedad y el de género (discursivo), en el que los vínculos amorosos o de trabajo
corresponden a la tradición del melodrama o de la novela negra (Metz 1978).
 disuasivo, quitando espacio a las manifestaciones de resistencia mediante, por
ejemplo, la saturación del espacio conceptual-discursivo con manifestaciones de
apoyo a políticas o estilos alternativos (de esto se encarga en general el verosímil,
con más eficacia que la fuerza pública) , y

 persuasivo, atacando el núcleo mismo de la concepción estilística interna tratando de

cambiar su estructuración esperando luego, por lógica consecuencia, que se
modifique la conducta del grupo.

En realidad cualquiera de las dos estrategias comunicacionales es utilizable según los

objetivos que se propongan. Ninguna de las dos tiene, a la vez, garantía de éxito aunque
puede afirmarse que la primera tiende a producir efectos en plazos más breves y con
resultados menos permanentes y la segunda, por su parte, a la inversa. Pero, en ambos
casos, será necesario sintonizarse con el modo de discursear del sector resistente, o
simplemente diferente, de población, ya sea para que registre la presión social sobre su
conducta, como para que permita la discusión de verosímiles que lleve al cambio de
actitud7. Ese modo de discursear se organiza a través del estilo discursivo social que es
propio de cada segmento delimitado.

4. Definición del estilo discursivo social

Como vimos, el concepto de estilo es utilizado desde múltiples perspectivas, como

criterio clasificatorio de sectores sociales, de épocas históricas o de conjuntos de textos.
Así, según el corte que el punto de vista descriptivo utilizado haga sobre lo social, se
hablará de estilo regional cuando la focalización sea territorial, de estilo de época
cuando sea temporal, de estilo generacional cuando sea etaria, etc.

En general, cuando se habla de estilos sociales suelen circunscribirse fenómenos que

tanto pueden tener que ver con formas de organización de prácticas sociales (estilo de
vida, formas de vida, etc.), como con prácticas específicamente discursivas. Por
supuesto, este último aspecto es el que nos interesa cuando tratamos de comprender a

7
Modos de discursear en reemplazo de modos de pensar: el largo trabajo por dejar de lado el pensar, lo
mental y lo psicológico. No por negar ese nivel de fenómenos, sino por quedarnos, todo lo que podemos,
dentro de lo observable.
las mediatizaciones, por investigación y, por supuesto, también cuando queremos
intervenir sobre ellas.

Sabemos que el sentido dentro de una sociedad está sustentado en su dimensión

significante8. Es dentro de ésta que todo objeto o fenómeno social cobra sentido. Pero,
al mismo tiempo, se registran siempre desfasajes, fracturas, inconsistencias, entre
distintos planos del sistema. Es decir, que cuando se trata de reconstruir los
procedimientos internos mediante los cuales una sociedad produce e intercambia textos
--relacionados, explícitamente o no, con el resto de la vida social-- conviene diferenciar
el estudio del aspecto discursivo del resto de los componentes que constituyen el
conjunto del estilo de vida aunque esto sea especialmente conflictivo cuando hablamos
de plataformas mediáticas en las que no sólo intercambiamos textos, sino también
bienes y servicios y hasta relaciones de parentesco. Las plataformas tienden a
constituirse en modos de socialidad (Van Dijck 2016). De todos modos, como se verá, tal
vez ahora más que nunca antes sea necesario precisar el concepto de estilo discursivo
social9.

Al hacer referencia a un estilo discursivo social se tiene en cuenta la dimensión

específicamente textual de la dimensión significante de los fenómenos sociales. Se trata
entonces con el conjunto de los modos de producción y de recepción e interpretación
de textos con los que una sociedad (o un sector dentro de ella) delimita, en el momento
histórico de su vigencia, las fronteras discursivas que la diferencian con otras sociedades
(o, en caso de tratarse de sectores, con otros dentro de la misma) (Fernández 1995).

Esas fronteras socio-discursivas pueden relacionarse con componentes regionales,

históricos, generacionales, económicos, políticos, etc., o con diversas combinaciones
entre ellos. Por otra parte, los estilos se transforman históricamente. Es más, pueden

8
Los conceptos de "dimensión significante", "texto" y "discurso", y "producción" y "reconocimiento",
utilizados aquí, están extraídos por supuesto de VERÓN l987, Parte II.
9
Por supuesto, que estos fenómenos de socialidad extendida dentro de las plataformas mediáticas, que
excede al exclusivo intercambio discursivo mediático obliga a reconsiderar las hipótesis radical y
moderada sobre las relaciones entre semiosis y cultura en sentido antropológico. La relectura de ECO
(1980: 57-66). La discusión que mencionábamos en IV.1 sobre la “primera mediatización” según Verón,
discutido por Traversa, en un intertexto con Leroi-Gourhan, J-M. Schaeffer y Luhman, así como extrañaba
a Lévi-Strauss Y Mauss para adecuarse a nuestro modo de discutir las mediatizaciones, las materialidades
y sus temporalidades, también podrían haber aprovechado estás páginas del Tratado de Semiótica
General de Umberto Eco.
desaparecer. Pero cada uno de esos cambios o desapariciones alteran las interacciones
con y entre los otros estilos.

5. El estilo discursivo frente a otras ciencias sociales

La diferenciación entre actitudes internas y externas dentro de un grupo social no es,

como se sabe, una creación sociosemiótica, encuentra sus orígenes en la
microsociología de matriz interaccionista simbólica. Esas diferenciaciones han sido
descriptas en términos microsociológicos por Goffman presentando los conceptos de
equipo y de región anterior (front region) y región posterior (back region) (Goffman
1989).

En cambio, la teoría del enclasamiento de Bourdieu, por ejemplo, focaliza los factores
de conflicto entre estilos de vida de diferentes sectores sociales (Bourdieu 1988)10. Esta
perspectiva aparece ligada a lo que pueden denominarse como aspectos externos de la
vida estilística y, entre ellos, a sus manifestaciones conflictivas.

Pero veamos qué ocurre en un caso de borde, pero cada vez más frecuente, como lo son
las nuevas conflictividades que se han descripto dentro de las manifestaciones
populares. Por ejemplo, dentro de una misma manifestación de origen obrero como la
que se realizó por el Primero de Mayo en Catalunya en 2005, los sectores más
tradicionales del gremialismo se quejaron porque el sonido fuerte de los sound-systems
de los manifestantes más juveniles no dejó escuchar las consignas más politizadas
(López Gómez, 2005). Esa conflictividad entre diferentes sectores dentro de una clase o,
al menos de un mismo sector social, movilizados además con objetivos y en espacios
comunes, no puede tratarse con criterios externos operativos (edades, experiencias,
etc.), y son conflictos que no pueden no llamarse estilísticos.

10
Esa conferencia de Bourdieu nos ha servido durante años para ordenar una serie de problemas. Si la
discusión con La distinción (1998) nos ha servido para ordenar y discutir los modos generales de trabajo
y cómo analizar sus resultados (Fernández 2012), en esta conferencia revisa muchos de los corridos de la
sociología (que no consideramos ajenos a nuestro trabajo) y fija ciertas posiciones ordenadoras como en
la siguiente cita: “El espacio social tiende a funcionar como un espacio simbólico, un espacio de estilos de
vida y de grupos de estatus, caracterizados por diferentes estilos de vida” (Bourdieu 1988: 136). No
discutimos esa afirmación, sólo advertimos que los estilos discursivos tienen desplazamientos respecto
de los estilos de vida y ello nos ha resultado muy productivo para comprender el funcionamiento
sociosemiótico de la sociedad.
Casos como los de manifestación proletaria/popular catalana puede decirse que
manifiestan un estado de lucha interdiscursiva, en la que aparentemente ha triunfado
el verosímil vinculado a la posmodernidad por sobre el de base moderno-sindical. ¿Esto
se puede estudiar desde la sociología? Por supuesto, pero será necesario que se preste
atención diferencial a la instancia discursiva y no solamente como epifenómeno. Luego,
la disciplina, de raigambre indudablemente socio, podrá denominarse como se quiera.

Es innegable que la perspectiva de Bourdieu es útil para afinar la visión sobre ciertas
clasificaciones hechas por la sociedad. Pero entendemos que es limitada para explicar
los resultados esperados e inesperados de estas luchas estilísticas que son previas a las
nuevas mediatizaciones, como el mismo Bourdieu detecta en sus propios trabajos, pero
que se expandirán seguramente en el futuro cercano. Esto para nosotros es importante
porque pensamos, como ya lo hemos dicho previamente, que esos desajustes y
desplazamientos generan espacios fuera del control racional que permitirían planificar
transformaciones en los intersticios de la administración del poder centralizado.

Para avanzar en ese sentido hace falta profundizar en los aspectos que hemos
denominado aquí como internos. En una perspectiva más ligada al nivel discursivo, la
diferenciación entre esos aspectos del estilo discursivo de un sector social se vincula a
la establecida por Lotman cuando definía dos posiciones posibles que puede ocupar un
sujeto frente a la legislación, dentro de su propio grupo, la vergüenza, ligada al honor y
frente a los otros, el miedo, ligado a la coerción de las instituciones sociales (Lotman
1979: p.205 y sgtes).

Es en los estudios de origen etnológico donde podemos encontrar las más ricas
observaciones acerca de los estilos discursivos sociales en sus aspectos internos. Esto es
así, seguramente en primer lugar, por las dimensiones reducidas que suelen tener las
sociedades que se estudian, pero también por el punto de vista adoptado, siempre más
ligado a lo micro que a lo macro. La escala permite hacer observaciones de conjunto con
mayor facilidad, pero el aspecto más decisivo parece depositarse en la ajenidad absoluta
que el observador tiene con respecto a la sociedad observada.

Para el extranjero en una sociedad exótica, resultan tan extrañas las formas de producir
y utilizar la cestería, como las costumbres alimentarias, las relaciones de parentesco, las
formas discursivas y los distintos tipos de relación que pueden postularse entre esos
múltiples niveles. A pesar de esa extrañeza no puede evitar, sin embargo, que la so-
ciedad observada se le aparezca como un todo, al que hay que, por lo tanto, explicar
como sistema.

En un artículo ya clásico, escrito a principios de la década del 20 del siglo XX, Bronislaw
Malinowski reflexionaba acerca de la relación entre las palabras intercambiadas por un
grupo con las situaciones sociales en las que se llevaban a cabo. La imposibilidad de la
explicación lingüística lo llevaba a formular vinculaciones entre texto y contexto mucho
más complejas que las planteadas después por algunos de sus seguidores funcionalistas
(Malinowski, B. 1964: 313 y sgtes)11.

Revisando, discutiendo y profundizando la perspectiva funcionalista, en la obra de

Claude Lévi-Strauss encontramos múltiples aproximaciones a fenómenos --como los
mitos, las pinturas corporales, las formas urbanísticas, las máscaras, etc.-- que, por un
lado, muestran un obsesivo respeto por los detalles textuales que aparecen en esas
dimensiones del sentido social y, por el otro, procuran relacionar cada una de esas
manifestaciones con otros niveles de la vida social como las relaciones de parentesco,
de poder, de producción, etc.

La ligazón del estilo discursivo con el resto de la vida social aparece en Lévi-Strauss en el
marco de un concepto caro a los estudios sociales: el de regulación. Pero la regulación
que establecería el estilo discursivo sobre los conflictos sociales no aparece re-
presentada mecánicamente, sino a través de la metáfora del sueño: mediante el análisis
del estilo de la pintura corporal de los caduveos, por ejemplo, se demostraría que una
sociedad encuentra una solución ornamental a un problema sociológico en el nivel del
parentesco. Pero esto no lo piensa la sociedad conscientemente, sino que lo construye
el investigador desde su posición externa (Lévi-Strauss 1970: 188).

Podría postularse, como hemos sugerido varias veces, que en principio los aspectos
internos del estilo son inaccesibles a quien sea externo al mismo. Estudiar esos aspectos,

11
Recordemos que esas observaciones sobre casos en que lo lingüístico no responde a los usos habituales,
y generan un puro efecto de contacto, llevaron a Jakobson (1981) a incluir la función fática entre las básica
que pueden encontrarse en cualquier tipo de mensaje. Recordemos que lo que se denomina
erróneamente como modelo de Jakobson, ni es de Jakobson, ni es un modelo de intercambio como ha
sido criticado. Nosotros lo exponemos como la primera matriz de análisis estilístico textual, según la
presencia y preponderancia de las diversas funciones.
que nos parecen fundamentales, sería un trabajo indirecto consistente en encontrar in-
dicios inadvertidos, que se convertirían a través del análisis, en huellas del estilo
discursivo subyacente. Los resultados de los procesos equivalentes a los del sueño
habría que encontrarlos hurgando en los raros momentos en que el sujeto social actúa
como sonámbulo, esa categoría de la interacción urbana, que tan bien describe Isaac
Joseph, como opuesta, por un lado, al insomne (el individuo atento al conflicto estilístico
en el espacio público) y, por el otro al dormido (el individuo inmerso dentro de su grupo
y expresándose sin vigilia estilística) (Joseph 1988,: 13 y sgtes).

Los procedimientos de condensación y desplazamiento que, freudianamente, habría

que hacer para interpretar los materiales del sueño (en este caso, los textos sociales en
producción, en reconocimiento o en interacción) se podrían extraer en la situación de
sonambulismo: en los momentos de interacción no prevista y no reglada los sujetos
reaccionarían de diferentes maneras, pero sin poder evitar el afloramiento de los condi-
cionamientos de la repetición estilística que ordenan, en el nivel más profundo, su acti-
vidad social. Estudiar estilos es encontrar enfoques y momentos sonambulistas. Nuestra
sospecha es que son más frecuentes dentro de la complejidad de las plataformas, en las
que el individuo debe interactuar en diversos niveles, y se arriesga más frecuente a la
falla.

Por supuesto, como veremos después en nuestras proposiciones metodológicas, es

imposible basar una investigación sobre hechos relativamente azarosos de la vida social.
Su riqueza se encuentra, precisamente, en su imprevisibilidad y exigencia de reacción
espontánea que excluye toda construcción en el laboratorio y hasta la presencia misma
del investigador como tal. Pero esta escisión entre modelo teórico y modelo
metodológico nos permite sostener la doble conceptualización del estilo como sueño y
del sonámbulo como autómata estilístico, que sirve como marco general de
comprensión del fenómeno del estilo discursivo social como nos preocupa.

El atajo conceptual para abordar el estudio de los aspectos internos de los estilos
discursivos nos lo brinda también Lévi-Strauss. El método estructural muestra que un
texto, de cualquier tipo que sea, nunca debe estudiarse en sí mismo. Su lugar podrá
determinarse a partir de sus relaciones con otros aspectos de la cultura en que se lo
produce o en los de "una cultura vecina" (Lévi-Strauss 1987: 18). Si esta hipótesis es
aplicable al estudio de los discursos de un segmento social, debe ayudarnos para captar
sus aspectos internos. Deben encontrarse huellas (que no es necesario que estén
relacionadas directamente con el tema investigado) en otros planos de la actividad
discursiva del segmento indagado --o de otros segmentos que compartan con él
espacios sociales próximos-- que permitan reconstruir los rasgos diferenciadores de esa
actividad discursiva interna.

6. Algunas aplicaciones de la estrategia estilística

Por supuesto que, como dijimos al principio, los resultados de una investigación
sociosemiótica serán explícita o implícitamente estilísticos, sea en producción o en
reconocimiento, o aún si uno trata de capturar algún proceso de circulación, de
construcción de fenómenos de cierta extensión; por ejemplo, podemos decir que la
construcción de las figuras de Carlos Gardel o de Andrés Chazarreta en la música popular
argentina, y que mencionamos previamente en otro lugar, siguieron dos estilos de
inserción, de circulación, diferentes: el de Gardel en el sistema de medios de sonido y
gráficos, que funcionaron como una plataforma mediática de instalación en
broadcasting (por supuesto no necesariamente consciente); el de Chazarreta en cambio,
se basó más en el cara a cara recorriendo la red de teatros de las estaciones ferroviarias
que ya en la década del 20 del siglo XX tenía una gran extensión, es decir en un tipo de
netcasting premediático.

Del mismo modo, pudimos describir los conflictos entre las ocupaciones diferencias del
espacio de la manifestación del 1ro. de mayo del 2005, como hemos dicho más arriba,
como conflictos entre estilos musicales generacionales dentro de manifestaciones
populares. Es decir, que los estudios estilísticos no se aplican, como en épocas
básicamente de broadcasting, a las mediatizaciones masivas, donde estudiábamos sin
conflictos estilos en producción o estilos en reconocimiento12.

Ahora bien, frecuentemente pensamos en temas de las mediatizaciones y lo hacemos

en términos de estilo aunque sólo en parte se trata de intercambios discursivos

12
La discusión sobre los cambios en este nivel, y la historia acerca de la noción interacción en nuestro
campo, más allá de la oposición producción / reconocimiento, en Fernández (2016).
específicos. Por ejemplo, un caso recurrente en nuestras reuniones de trabajo, y con él
comenzamos en cierto sentido esta sección, cuando discutimos sobre nuestros
resultados acerca plataformas o sobre algún tipo de mediatización, o cuando diseñamos
un proyecto de investigación específico sobre un proceso novedoso para nosotros, se
repite la misma pregunta: ¿quiénes, cuántos, cómo son los usuarios? Esa pregunta no
puede dejar de responderse, al menos en parte, en términos sociológicos o etnográficos,
pero la noción de estilo discursivo también nos sirve. Se trata, en definitiva, y aunque
sea parcialmente, de la investigación de lo que suele denominarse como nuevas
audiencias.

Los que hemos estudiado audiencias radiofónicas o, más aún, audiencias de vía pública,
sabemos que esa noción de audiencia como entidad homogénea, que se forjó en el
primer momento de la radio como mueble central de la casa y que luego, casi sin
cuestionamientos, pasó al estudio de la audiencia televisiva, respondió a momentos
excepcionales de la radio primero, y de la televisión después (y con no demasiados
resultados en ambos casos)13. Queremos decir excepcionales porque no eran iguales al
resto de los medios, salvo a ciertos usos de la prensa y del cine.

Las audiencias son complejas, segmentadas, no siempre constantes, y así como las de la
radio y las de televisión no eran audiencias del conjunto de las programaciones,
actualmente en las plataformas mediáticas ocurren fenómenos comparables: muy
pocos usuarios usan partes importantes de las posibilidades de intercambio que cada
plataforma brinda, y ni siquiera de las centrales: se sabe que sólo el 20 % de los usuarios
Twitter twittea, sino que sigue por momentos más o menos extensos la sucesión de
twitts, en una posición más parecida al broadcasting que al networking.

Supongamos que quisiéramos, aún de modo exploratorio, ver cómo funciona WhatsApp
(WSP) en un país como Argentina. WSP es una plataforma relativamente sencilla dado
que por ahora funciona solamente como en red vacía, soporta lo que proponen sus
usuarios, pero que, sin embargo pueden intervenir en esos soportes más de una
mediatización. Dado que alrededor del 40% de la población solamente tiene
smartphones, por más que sea la plataforma de intercambio de mensajes más exitosa,

13
Una discusión sobre los problemas específicos de los estudios de audiencia radiofónica en Fernández
2012: 262-288.
menos de ese porcentaje de los habitantes del país debe utilizarla. Como en todo
fenómeno social que nos interese estudiar pero que no tenga una penetración en cerca
de un total de la población, para comprender lo que ocurre con ella, es tan importante
saber lo que ocurre dentro como fuera de su utilización14.

WSP, a la que no estamos estudiando y que sólo conocemos como usuarios, es

considerada todavía como una plataforma de mensajería que permite:

- Intercambio y grabación de textos escritos

- Intercambio y grabación de textos fotográficos o audiovisuales

- Intercambio y grabación de textos de audio15

- Administración dentro grupos cerrados de usuarios de intercambios de los tres tipos

de textos (la noción de administración bien puede descomponerse en diferentes
dispositivos de filtrados de contactos, grupos, etc.)

- Administración de listados de receptores para intercambios más parecidos al

broadcasting que al networking (un foco emisor distribuye mensajes a un grupo de n
contactos)

- Administración compartida con otras plataformas de listados de contactos

No importa que nos falten algunas posibilidades de intercambio y que, por otra parte,
pronto la plataforma comience a agregar aplicaciones para expandir sus usos. Pero ya
hay presencia abundante de metadiscursos de usuarios y ciertos tópicos de usos fijados
como el de los grupos insoportables de llos padres de alumnos de colegios, el de los
grupos de amigos o compañeros de clases que ya se sabe se subdividen para hablar de
temas más exclusivos, o compartir géneros que no se consideran aptos para el resto,
etc.: un típico hojaldre genérico-estilístico y microsociológico que crecerá en
complejidad.

14
Casi la totalidad de la población de más de 12 años tiene teléfono celular, pero no smartphones, sólo el
30% de la población fuma, pero más del 90 utiliza jabón de tocador, pero menos del 70 % consume leche.
Es decir, de la mayor parte de los productos y servicios, para conocer el perfil de sus usuarios se requieren
estudios como el que propondremos aquí.
15
Hace ya unos cuantos años (Fraticelli, 2003) se hicieron observaciones muy interesantes sobre el chat
de voz; recordemos lo que venimos diciendo sobre este tercer momento de estudios de las
mediatizaciones para no creer que todo comienza ahora y para no desperdiciar el saber previo acumulado.
Al proponernos el estudio de WSP planificaríamos dos tipos de tareas que, como se verá,
sólo parcialmente son propiamente sociosemióticas:

- Comenzaríamos con una descripción semiohistórica de la interfaz básica de la

plataforma y de sus diferentes sistemas de intercambio y

- luego, basados en esa etapa, haríamos un estudio cuantitativo de tipo probabilístico

sobre el conjunto de la población.

El estudio semiohistórico consiste en describir lo que se conozca de las tres series de

fenómenos básicos de cada mediatización: dispositivos técnicos, géneros/estilos
soportados y usos a los que se aplica.

El estudio cuantitativo probabilístico consistiría en la aplicación a amplios conjuntos de

la población un cuestionario cuyos indicadores/conceptos, no exhaustivos, serían del
tipo16:

 Usa teléfono móvil si/no. Si no, termina

 Tipo: Móvil / Smartphone

 Móvil: SMS si/no y termina

 Smartphone: plataformas de mensajes; WSP y sigue…

 Alcance de la plataforma: cantidad de población que la utiliza diariamente

 Frecuencia de intercambio para cada tipo

 Tiempo de intercambio, que se dedica a cada tipo por día.

 Usos sobre el total de intercambio: familiares, amistosos, laborales, otros

 Evaluaciones de utilidad

 Integración del set saliente de plataformas y tipos de uso

 Fidelidad: decisión de seguir usando / espera de que aparezca alguna plataforma

mejor

16
Corresponde aclarar que las definiciones, siempre utilizadas operativamente aquí se presentan como
conceptuales porque lo contrario significaría introducir otro tipo de problemas que no interesan en este
momento y, además, veremos un listado extenso de conceptos pero que no siempre podrán ser utilizadas
para comprender la escucha general de radio, sino que a veces serán útiles para estudiar efectos
atribuibles a programas de radio; como se verá, consideramos que esto forma parte del problema
 Razones de cambio.

Como se ve, hay dos tipos de objetivos claramente diferenciados. Unos, que deberíamos
denominar como descriptivos, tienen que ver con hábitos de uso. Otros tienen que ver
con satisfacción o fidelidad. Del cruce entre ambos y el modo en que se distribuyen en
diferentes segmentos de población, podemos establecer estilos de uso de WSP con sus
respectivos perfiles poblaciones: los de los diferentes segmentos de edad, los de
diferentes niveles de escolarización, los de diferentes localizaciones o, muy
posiblemente, estilos de modos de uso que tienen que ver más con intercambios
mediáticos y sus disfrutes que con variables sociológicas externas.

Como conclusiones, vemos que, por un lado, el enfoque estilístico nos permite
segmentar población de acuerdo a ciertos patrones discursivos de uso. Por otro lado, es
inevitable que este estudio tenga un elevado nivel de generalidad, pero es la base para
entender, sea el mundo audiovisual o no, sea el mundo afectivo o no, de uso de la red y
eso ya se podría hacer con datos internos de la plataforma y establecer sus pesos según
el estudio de base.

Por último, más allá de que luego profundizaremos este aspecto, los estudios empíricos
sobre mediatizaciones, muestran que las diferencias disciplinarias generan saberes
diferenciales, pero la comprensión de un fenómeno de mediatización es una tarea que
excede la metodología de análisis discursivo, así como el estudio de una plataforma
comercial o de contacto sentimental, exceden las propias características funcionales de
cada plataforma.

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