6.

5 OTRAS PERSPECTIVAS DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA: BLUE OCEAN

STRATEGY
Según Michael Porter (2011) la Estrategia se entiende como:

La creación de una posición única (elegir un posicionamiento estratégico) y valiosa

para la organización, la cual considera un conjunto de actividades que deben ser
relacionadas y combinadas, decidiendo incluso aquello que no se hará. la estrategia
implica crear ajustes o calces entre sus las actividades de la organización, dado
que, para lograr el éxito en una estrategia, dependerá de si se hacen bien muchas
cosas (no sólo unas cuantas), y además integrarlas. estos ajustes en las actividades
ayudarán a que la estrategia sea distintiva y posea sostenibilidad".
Por último, la estrategia implica una definición y comunicación de la posición
particular de la organización, hacer elecciones y lograr ajustes o calces entre las
actividades, papel que recae o debe ser llevado a cabo por los líderes de la
organización/compañía, quienes tendrán el desafío de elaborar o restablecer una
estrategia clara sin distracciones y arreglos.

De acuerdo con Chan Kim y Renée Mauborgne (2004) la estrategia Océano Azul
se diferencia de la Visión Estratégica Convencional Competitiva, dado que "se
enfoca estratégicamente de manera diferente". Las organizaciones atrapadas en
Océanos Rojos (estrategia Convencional) corren para vencer a la competencia,
construyendo una trinchera defensiva dentro del orden existente de la industria. Por
su parte, los creadores de Océanos Azules sorprenden porque no utilizan a la
Competencia como referencia para la comparación.

Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, a la cual los autores
denominan Innovación en Valor.

La Innovación en Valor es la piedra angular de la Estrategia Océano Azul, la cual

alrededor de la victoria sobre la competencia, cuyo objetivo es lograr que ésta pierda
toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor (tanto para los compradores
como para la propia organización), abriendo de paso un espacio nuevo y
desconocido en el mercado.

La Innovación en valor pone igual énfasis en el Valor que en la Innovación. El valor

sin Innovación suele quedarse en el plano de la "creación gradual de valor", algo
que mejora el valor pero que no es suficiente para sobresalir en el mercado. La
Innovación sin valor tiende a girar alrededor de la tecnología, del concepto de ser
pionero o futurista, lo cual hace que termine yendo más allá de lo que los
compradores están dispuestos aceptar y a adquirir. La innovación en valor sólo
ocurre cuando "las organizaciones logran alinear la innovación con la utilidad, el
precio y las posiciones de costos". Cuando los innovadores de tecnología y los
pioneros del mercado no refuerzan la Innovación con el valor, muchas veces
terminan poniendo los huevos que otras organizaciones empollan. La Innovación en
valor "es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual
se crean Océanos Azules y se deja de lago a la competencia".
La Innovación en valor cuestiona uno de los dogmas más comúnmente aceptados
de la estrategia basada en la competencia: "la Disyuntiva entre el Valor y el Costo".

El concepto Convencional es que "las compañías pueden crear un mayor valor para
los clientes a un costo más alto, o bien, crear un valor apenas razonable a un costo
menor". Sin embargo, según el punto de vista de la innovación en valor, "se debe
buscar la diferenciación y el bajo costo simultáneamente".

Al redefinir el problema de mercado y rebasar las fronteras del mercado, como el

caso de Cirque du Soleil, se aprende a ver con nuevos ojos no sólo a los clientes
tradicionales, sino también se logra crear un concepto completamente nuevo,
poniendo fin a "las disyuntivas entre valor y costos", creando un océano azul de un
mercado desconocido (en la figura adjunta puede observar la "dinámica de
diferenciación y bajo costo" sobre la cual se apoya la innovación en valor).

De esta forma, "crear océanos azules" es una cuestión de "reducir los costos y
elevar simultáneamente el valor para los compradores". así es como se logra un
salto cualitativo en el valor tanto para la compañía como para sus compradores.
Considerando que el valor para el comprador deriva de la utilidad, del precio que
ofrece la compañía, y puesto que el valor para la compañía se genera a partir del
precio y de su estructura de costos, hay innovación en valor sólo cuando el sistema
integral de utilidad, precio y actividades de costo de la compañía están debidamente
alineados. Este enfoque de sistema integral hace sustentable la creación de una
estrategia de océano azul, en la cual se integra toda la gama de actividades
funcionales y operativas de una organización. de esta forma, la innovación en valor
es más que "innovación".
Es una "cuestión de estrategia", la cual abarca el sistema total de actividades de
una compañía. De no existir un "enfoque integral", la Innovación permanecerá
separada del corazón de la estrategia. De esta forma, se originan las características
diferenciadoras fundamentales que definen las estrategias de océanos rojos y
océanos azules.

De esta forma, la Estrategia de Océanos Rojos "se basa en la competencia donde

presuponen que las condiciones estructurales de una industria están dadas y que
las compañías deben competir sometiéndose a ellas". Este supuesto se basa en lo
que los académicos denominan el "Concepto Estructuralista o Determinismo
Ambiental". En contraste, la Estrategia de Océanos Azules (Innovación en Valor)
"se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria
no están dadas, y que los actores de la industria las pueden reconstruir a través de
sus actuaciones y postulados". Esto es lo que los autores han denominado
"Concepto Reconstruccionista".
En el Océano Rojo, la Diferenciación cuesta porque las empresas compiten de
acuerdo con la misma regla de las mejores prácticas. Por consiguiente, las
empresas escogen entre la alternativa estratégica de la Diferenciación o la de Bajo
Costo. Pero en el mundo Re construccionista, el propósito estratégico es definir
reglas para las mejores prácticas y romper esa disyuntiva entre el Valor y el costo,
creando así un Océano Azul.
Herramientas y Esquemas Analíticos de la Estrategia de Innovación en Valor
(Estrategia Océano Azul).

Chan Kim y Renée Mauborgne (2004) han desarrollado un conjunto de herramientas

y esquemas analíticos encaminados a proporcionar un enfoque para la formulación
y la ejecución de la estrategia Océano Azul que sea tan sistemático y práctico como
lo hacemos al competir en las aguas rojas del mercado conocido. Una Estrategia
Océano Azul eficaz, debe "tener por objeto minimizar el riesgo en lugar de
propiciarlo".
1. Cuadro estratégico

2. Esquema de las Cuatro Acciones

 3. Matriz "Eliminar-Reducir-Incrementar-Crear"

4. Tres Características de una Buena Estrategia (Foco, Divergencia,

Mensaje Contundente)
Cuando una estrategia se expresa a través de la curva de valor, una estrategia
eficaz de océano azul tiene 3 cualidades complementarias: foco, divergencia,
mensaje central contundente. sin esas cualidades, lo más probable es que la
estrategia de una compañía sea confusa, carente de diferenciación y muy difícil de
comunicar, conllevando una estructura de costos elevados. Las cuatro acciones
para crear una curva de valor deben encaminarse hacia la construcción del perfil
estratégico de la compañía con esas características. Esas tres características son
la prueba inicial que revela la "viabilidad comercial de las ideas" para crear océanos
azules.
5. Interpretación de las Curvas de Valor
El Cuadro Estratégico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograr esto, las
compañías deben comprender la manera de interpretar las Curvas de Valor. Las
Curvas de Valor de una industria encierran una riqueza de conocimiento estratégico
de la situación actual y futura de una empresa.

 Principios de formulación de la estrategia océano azul:

1. Reconstruir las Fronteras del Mercado.

2. Enfocarse en las Perspectivas Globales, no en las Cifras.
3. Ir más allá de la Demanda Existente.
4. Desarrollar la Secuencia Estratégica Correcta.
  Principios de Ejecución de la Estrategia Océano Azul:

1. Superar los Obstáculos Claves de la Organización.

2. Incorporar la Ejecución dentro de la Estrategia.

Bibliografía:
Chan Kim y Renée Mauborgne (2004) “la estrategia del océano azul” Harvard
Business.
Cátedras de "Creación de Nuevas Empresas y Financiamiento de Riesgos
Empresariales y Startup"; "Innovación Empresarial", entre otros.

"¿Qué es Estrategia?” (basado en ¿What is Strategy?, by Michael Porter)", Hugo

Céspedes A., 28/02/2011, Consultado en:
www.hcglobalgroup.com

"What is Strategy?", Michael Porter, Harvard Business Review, November-

December 1996.
"Innovación", Hugo Céspedes A, HCGlobal Group, 30/03/2008; "Innovación Social
(Social Innovation): ¿Surge sólo del Emprendimiento Social?