Universidad Mayor

Facultad De Ingeniería
Administración Estratégica

AVANCE N°1 –
ADMINISTRACION
ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD MAYOR

Integrantes: Paloma Candia

Borja García-Huidobro
Wilder Suarez
Sebastián Zambrano
Profesor: Mario Esteban Pizarro

9 DE ABRIL DE 2018
Contenido

1. Introducción ................................................................................................................................ 2
2. Defina y describa la industria respectiva ..................................................................................... 3
3. Objetivos ..................................................................................................................................... 4
Objetivos Generales ........................................................................................................................ 4
Objetivos específicos ...................................................................................................................... 4
4. Benetton ...................................................................................................................................... 4
Misión ............................................................................................................................................. 4
Visión .............................................................................................................................................. 4
Valores ............................................................................................................................................ 5
Organigrama .................................................................................................................................... 5
5. Modelo de Negocio (CANVAS) ................................................................................................. 6
6. Fortalezas Identificadas ............................................................................................................... 7
7. Tendencias Estratégicas Identificadas ......................................................................................... 7

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 1. Introducción
Por medio de este primer avance se dará a conocer en términos generales a la
empresa Benetton para el proyecto de la asignatura. Además, se aplicarán los
diferentes conceptos vistos y analizados en clases.

Benetton vio la moda como una aldea global donde los jóvenes de todas las razas
viven. Viaja a la velocidad del mundo, superando las fronteras geográficas, políticas
e ideológicas.

Benetton Group S.p.A.es una marca de ropa global, fundada en Venecia (Italia). El
nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa
Benetton se fundó en 1965.

La industria de Benetton se trata de una industria textil, industria que se encarga de

la fabricación de telas, hilos y fibras para la confección de ropa, la cual se puede
vender a distintas tiendas de ropa o boutiques, o también vender en tiendas propias.

Su negocio principal es la ropa con la línea casual "United Colors of Benetton",

"Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife" ropa para toda ocasión, y "Killer
Loop", marca de moda callejera. Sus productos incluyen ropa para mujeres,
hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los
perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar
como accesorios de cocina y productos para bebés.

Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo.

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 2. Defina y describa la industria respectiva
La industria a la cual pertenece la Empresa Benetton es la industria textil, sector del
mercado dedicado a la producción de fibras, telas, lana y productos relacionados
con la confección de ropa.

La competencia en esta industria es alta, existen una variedad enorme de empresas

concentradas en este negocio, y por sobre todo lo demás, está la competencia
asiática que se incrementaba día a día.

Algunas barreras de entrada de este mercado son factores significativos tales como
la globalización, economías de escala, políticas gubernamentales, factores que
Benetton posee con gran claridad, sobre todo con la globalización que fue una de
sus principales metas, convertirse en una auténtica empresa multinacional, que
desde su creación ha alcanzado exitosos índices de crecimiento aumentando su
participación de mercado.

La abundancia de proveedores en el sector textil hace que este tenga un bajo poder
de negociación. Cuando no se cumple con calidad, tiempo de entrega o variables
que puedan afectar la fabricación, es muy sencillo cambiar de proveedor. Como
ejemplo de esto, Benetton adquiría materias primas como la tela de 80 a 90
proveedores diferentes, no tenía complicaciones en cambiar de proveedor.

El poder de negociación de los compradores en esta industria es bajo debido a que

existe una gran cantidad de competidores, donde si un cliente deja de utilizar una
marca por tema de gusto o moda, se cambia a la competencia. Esto se produce
además porque la industria textil es un mercado muy cambiante y volátil donde el
consumidor cambia con frecuencia sus gustos debido a las modas que van
apareciendo. Por lo mismo, difícilmente los compradores podrán organizarse para
dejar de comprar sus bienes a una cierta marca de este mercado.

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 3. Objetivos
Objetivos Generales
- Aplicar los conceptos y materia analizados en clases.

Objetivos específicos
- Identificación de la misión y visión.
- Identificación del modelo de negocio (CANVAS).
- Identificación de Fortalezas.
- Identificación de las tendencias estratégicas.

4. Benetton
Misión
Benetton Group mira hacia adelante con los ojos de los jóvenes del futuro. Su
Historia se ve basa en la innovación y de ver donde otros no ven. Siempre a la
vanguardia con el color, con una producción única y de la red comercial, y de una
forma universal de comunicación, la creación tanto como un fenómeno y el debate
cultural. Benetton fue global antes de la globalización, pero a su manera.

Benetton viaja a su propia velocidad, superando los límites geográficos, políticos e

ideológicos.

Visión
Benetton es un grupo responsable y receptivo al presente y atento al medio
ambiente, a la dignidad humana y la trasformación de la sociedad. Crea valor y tiene
como objetivo el crecimiento, no como un fin en si mismo, sino como medio para
contribuir al progreso.

También marcar un hito en las tendencias de moda para la juventud. Ser un modelo
de empresa a seguir en cada país en que ubique una de sus tiendas.

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 Valores
Podemos identificar algunos valores de la empresa Benetton, que son los
siguientes:

- Confiabilidad
- Compromiso
- Excelencia
- Calidad
- Honestidad

Organigrama
Organigrama basico de Benetton con los cargos de los 4 hermanos, con sus
correspondientes cargos, hasta el 2015.

- Presidente de la compañía: Luciano Benetton.

- Administrador de la compañía: Gilberto Benetton.
- Encargado de la produccion: Carlo Benetton.
- Diseñadora de la compañía: Giuliana Benetton.

Presidente Compañia
(Luciano Benetton)

Admin Compañia Produccion Compañia Diseñadora Compañia

(Gilberto Benetton) (Carlo Benetton) (Giuliana Benetton)

Figura 1 – Organigrama básico Benetton

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton

Socios Claves
Accionistas familiares
Accionistas externos
Propietarios de las tiendas
Subcontratistas
Directores de area
Agentes, Socios Palmeri
Los costos se dividen en varios: maquinaria, materia prima, herramientas de trabajo,
empleados, entregas, tiendas y costos de logistica como: Proveedores de ropa, materiales y
costos de produccion, gastos de Marketing
5. Modelo de Negocio (CANVAS)
Actividades Claves Propuesta de Valor Relaciones con Cliente Segmentos de Cliente
Producción
Las tiendas internacionales de Benetton son
Modelo industrializado con los más altos
los puntos focales de la moda, el arte, el
niveles de control directo y
diseño y la experimentación multimedia
desintegración vertical.
Benetton busca tener una buena
Distribución:
relación con sus clientes, por lo tanto,
Almacenes robotizados, el funcionamiento de
se preocupa que sus agentes esten
almacenaje esta completa
enterados de sus preferencias y
mente automatizado.
gustos a traves de los estudios de mercado.
Abastecimiento:
La idea es que se entienda el producto para
Se subcontrata para la producción intensiva a
satisfacer la necesidad del cliente.
empresas pequeñas o medianas. Producir moda a precios La logistica también juega un rol
Las actividades operacionales y estrategicas intermedios y correctos que
al momento de generar valor y satisfaccion El producto Benetton esta
requieren automatización a gran escala. cambia dirigido para hombres y
al consumidor.
con las tendencias, pero que mujeres de todas las edades
Recursos Clave conserva siempre una Canales de Distribucion que esten preocupados por el
nota clásica con: Calidad, diseño y los colores, así
Recurso Físico:
Proximidad con los clientes, mismo que esten dispuestos a
Algodón puro, Lana virgen,Software de
mejores diseños y entregas pagar precios moderados
producción de alta tecnología.
oportunas de los productos.
Recurso Humano:
agentes que proporcionen información y que Tiendas nacionales e internacionales
entiendan el producto. Directores en las
Establecimientos Benetton (Tiendas
distintas áreas para
generar una red de producción.
propias), Establecimientos
Recurso Financiero: Especializados.
Benetton usa recursos financieros externos
como préstamos y la empresa invierte la
liquidez disponible en el mercado monetario e
instrumentos del mercado de capitales.
Estructura de Costo Fuente de Ingresos
Principalmente los pagos y los ingresos son generados por las ventas de ropa. El 75%
proviene de Europa y casi un 80% de los ingresos del grupo son generados por UCB.
Los ingresos son por ventas en tiendas con pagos en efectivo y tarjetas
Tabla 1 – CANVAS de Benetton
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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 6. Fortalezas Identificadas
Alguna de las fortalezas identificas miras desde el punto de vista FODA que tiene
Benetton son:

- La versatilidad en cuanto a tendencias de moda.

- Siempre incursiona en el mercado de la moda.
- La alta calidad de proceso productivos, dada la maquinaria para ello.
- La alta calidad en el producto final, dada su telas y diseños de excelente
calidad.
- La increíble potencia de la marca en el mercado.
- El reconocimiento mundial que tiene la marca.
- La línea de ropa que combina energía, color, y practicidad.
- El marketing y marca que genera mucha visibilidad, además de estar
siempre a la vanguardia.
- Trabajan en conjunto con otras marcas de la compañía.

7. Tendencias Estratégicas Identificadas

En todo el tiempo que lleva Benetton vigente en el mercado, podemos identificar
algunas de las estrategias utilizadas desde sus inicios hasta el día de hoy.

Las tendencias estratégicas de la empresa Benetton son las siguientes:

 Una de las primeras estrategias empleadas por Luciano Benetton para lograr
que la marca se hiciera mas conocida y el negocio creciera fue vender sus
productos solo a través de establecimientos especializados en el genero.
 Una estrategia, a pesar de ser poco común para la época, fue aplicar un
descuento para los comerciantes que pagaran al contado, al momento de la
recibir los productos.

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton
 Benetton aplico dos estrategias en sus inicios que consistía en una técnica
novedosa para ablandar la lana y comprar y adaptar máquinas de tricotar
género de punto obsoletas a bajo costo, que era una pequeña parte de costo
de una nueva, para la reducción de costos.
 Benetton también aplico una estrategia de selección de colores por temporada.
 Benetton aplico una estrategia de externalización de los procesos productivos, para
poder establecer la marca en países extranjeros, y así tener las plantas de producción
en esos países, para evitar el proteccionismo de estos.
 Benetton también aplico diversificar hacia el área de servicios financieros para
convertirse en una empresa multinacional.
 Desintegración vertical para la disminución de plantas de fabricación ya que esto
conduciría a una disminución de costos.
 Poner la moda a un nivel industrial.
 En cuanto a logística, implementar sistemas con nuevas tecnologías de motorización
en almacén. Esto llevaría a aumentar la eficiencia y rapidez en los procesos.
 En cuanto a promoción mantener la consistencia y carácter internacional de sus
anuncios en el tiempo, coordinando la publicidad por todo el mundo.
 En cuanto a sistemas de información, utilizar los mejores sistemas de computación
disponibles e instaurarlos en todas las tiendas.
 Aplicar tecnologías avanzadas para el diseño de prendas, tales como CAD las cual le
permitían a los diseñadores elegir distintos perfiles de colores y modelos, de manera
más sencilla, en una pantalla. Posteriormente esta evoluciono a CAD-CAM el cual
permitía almacenar perfiles en un ordenador, haciendo más eficiente la producción
de Benetton, y así ser mas competitivo a nivel mundial.

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Admiración Estratégica – Proyecto Benetton