INDICE

INTRODUCCION ……………………………………………………………………………… 2

ORIGEN ……………………………………………………………………………… 3

VISION ……………………………………………………………………………… 3

DESARROLLO ……………………………………………………………………………… 4

DESARROLLO ……………………………………………………………………………… 8

DESARROLLO ……………………………………………………………………………… 11

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 Introducción

El restaurante elBulli es un negocio de alta cocina ubicado en Gerona cuyos inicios datan de
la década de 1960. Al asumir Ferran Adrià la conducción del negocio, montó un taller
experimental, elBullitaller, en el que participaron ingenieros, chefs y otros colaboradores. Su
principio base fue la innovación y la creatividad al cocinar. Con el pasar de los años, elBulli
fue desarrollando negocios alternativos con una visión holística, para lo cual se apoyó en
elBullicarmen1.

En un inicio nuestra investigación se enfocó en el origen y misión de toda esta red de

negocios utilizando como estrategia principal la diferenciación, buscando mostrar cómo la
marca podía ser sostenible con base en la innovación y la creatividad. Pero al hacer un análisis
de propuesta de valor por negocio, hacer un plan estratégico para cada unidad de negocio que
dé forma al grupo. A partir de este criterio, nos concentraremos en el estudio de elBulli como
ente generador de marca.

Para esto usaremos la estrategia del océano azul como herramienta de diferenciación,
buscando resolver el problema de sostenibilidad y la rentabilidad del restaurante, más allá de
la fama del chef. Se definen los objetivos estratégicos, así como el análisis externo, la
definición fuerzas de Porter con el fin de analizar la competencia de la industria de alta cocina
y su impacto en elBulli.

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 1. ORIGEN

Los orígenes del restaurante se remontan a los años sesenta, cuando el Dr. Schilling y su
esposa servían comidas en un campo de minigolf. Luego, en el mismo local, pusieron un
restaurante al que llamaron El Bullí, como un homenaje a sus perros bulldogs franceses. Este
local quedaba al noreste de Cataluña, en la Cala Montjoi, Gerona, España. Al año la pista del
mini golf se convirtió en un bar de playa que al principio servía carne asada al aire libre a
turistas, y después en un restaurante. Los primeros platos que sirvieron fueron de confección
sencilla, preparados a la parrilla. En 1975 llega Jean-Louis Neichel, quien introdujo una forma
distinta de cocina y de servicio al cliente, obteniendo El Bulli su primera estrella Michelin en
1976.

En 1981 llegó Juli Soler como gerente general del restaurante y llevó a trabajar a diversos
cocineros como Kramer y Vinay, quienes fueron impulsores de su buena cocina. En 1983
Ferrán Adriá hizo una pasantía de un mes pero fue tan grata su experiencia que al año
siguiente ingresó como trabajador en planilla. En su primer día en el Bullí, le pidieron a Adria
que desplumara 70 patos, trabajando por la noche y terminando a las 4am. Influenciado por su
amigo Fermi Puig, que más tarde se convirtió en un chef renombrado. La producción y la
búsqueda de platos exquisitos se hicieron una necesidad, más aún porque la nouvelle cuisine
estaba en auge. Tanto Ferrán Adriá como Christian Lutaud aprovecharon los meses de octubre
a enero (invierno) para visitar otros restaurantes internacionales y tratar de aprender o
comparar estilos y gustos.

2. VISION

Hacer del Bulli no un servicio, sino un foro difusor de la innovación de la cocina y que se
dedique posteriormente a la investigación de diversas plantas a nivel mundial. Ser una
empresa que está en constante innovación.

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 3. DESARROLLO

En 1987 Adria se convirtió como único chef de elBulli. Adria se dio cuenta que para romper
con el ciclo de ganar y perder estrellas , y realmente hacer de elBulli una sensación única, era
necesario crear una nueva cuisine, una nueva forma de cocinar. Comenzaron a crear recetas
propias orientadas a la cocina clásica y a la nouvelle cuisine. Probablemente es la época que
Adriá se convencía que la cocina era su pasión. Un punto de quiebre en la innovación se dio
cuando Adriá escuchó decir al gran chef francés Maximín que creatividad es no copiar; a
partir de allí se dedicó a buscar una cocina con identidad propia. Mucho tuvo que ver el
tiempo disponible para investigar que era el tiempo de cierre del local, que se amplió de dos a
cinco meses al año porque la afluencia de clientes disminuía en esos meses de invierno. Poco
a poco el trabajo de Adriá y su equipo fue cosechando algunos logros, es así que en 1990
lograron la segunda estrella Michelin. Justamente en ese año el matrimonio Schilling decidió
retirarse del negocio y vendió el restaurante a Ferrán Adriá y Juli Soler. Con amplia libertad,
El Bulli fue refaccionado y Adriá fue incursionando más en la investigación, dando los
primeros pasos para la formación del Bullitaller.

Adria refinaba constantemente su filosofía, tratando de alejarse de su original deseo de

“copiar”. Quería que sus platos provocaran, que la gente pensara y sintiera cuando los comía.
Apuntando a una experiencia holística, se enfocaba en los cinco sentidos y creaba nuevas
texturas en las comidas como por ejemplo sabrosos helados, espumas o gelatinas; los ravioles
eran rellenos con líquido en vez del tradicional relleno salido. La sopa de guisantes
aparentemente inocua de Adria - uno de sus primeros platos “clásico” – ofrecia una nueva
versión a partir de un plato tradicional y aburrido. En este plato, la mitad de la sopa era
caliente y la otra mitad era fría y con un utensilio llamado “cocktail master” los dos líquidos
eran puestos en el mismo vaso sin mezclar las temperaturas. El plato a simple vista se veía
como una sopa de guisantes común, sorprendiendo a los comensales a descubrir la extrema
variación de la temperatura, en otro plato, los clientes recibían una pequeña lata redonda de
caviar blanco y al comerlo se daban cuenta que el contenido era puro melón, procesado de
manera que tomara la forma de las clásicas perlas de caviar.

Además de nuevas recetas, Ferran y su equipo constantemente buscaban nuevas técnicas y

equipamiento con el cual experimentar, los que a menudo eran incorporados a las
presentaciones de recetas al cliente. Para la nitro caipiriña, por ejemplo, el camarero se
aproximaba a la mesa con un carrito llevando un gran recipiente. Sobre este, vertería

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nitrógeno líquido y después añadiría coctel al nitrógeno líquido. El nitrógeno líquido es
nitrógeno puro en estado líquido a una temperatura igual o menor a su temperatura de
ebullición que es de – 195º C, a una presión de una atmosfera. El nitrógeno líquido es
incoloro e inodoro. En pocos segundos el coctel se congelaría transformándose en sorbete, y
el comensal tendría que “comer” su coctel – y rápido, ya que el sorbete se derretiría a
temperatura ambiente.

En 1993 sale a la venta el libro denominado El sabor del Mediterráneo, con información de
recetas y comentarios de cocina en general. Al año siguiente se forma un equipo con ideas y
capacidades creativas de nuevos conceptos y técnicas; lo que se buscaba no era solo mezclas
tradicionales de insumos sino nuevas técnicas, lo que dio como resultado la introducción de
espumas, nuevas pastas, nuevos ravioles, nuevos tipo de helados y nuevos tipos de
caramelización. En este año se comenzaron a organizar algunos cursos de gastronomía
orientados a profesionales. El Bullicatering nace en 1995, lo que se buscaba era ampliar la
oferta de restaurante a un público más amplio, con una exigencia de servicio adecuada a este
tipo de evento. En este mismo año se formó el taller de cocina extendiendo el rubro de
creatividad al restaurante Talaja, que se inauguró con la finalidad de absorber esta actividad.
También en este año El Bulli tuvo numerosas distinciones nacionales e internacionales,
obteniendo máximas puntuaciones en distintas revistas gastronómicas. Un hecho importante
sucedió en 1996. Joël Robuchon, un chef de reconocida trayectoria mundial, sostuvo que
Adriá era su heredero y eso fue el punto de quiebre en la gastronomía internacional para que
las miradas se dirijan en el joven chef. Un año después Robuchon recomendó separar la
creatividad del servicio de restaurante; es por ello que se apertura el Bullitaller en la misma
sede donde funcionaba el Bullicatering, en el Acuario de Barcelona. En aquella época Albert
y Oriol se encargaron del taller, mientras que Ferrán se ocupaba del restaurante

El Bulli.

En 1997 El Bulli recibió la tercera estrella Michelin, una de las distinciones más importantes
que ha obtenido el restaurante, momento en que se desarrollaron piezas gastronómicas
llamadas petitfour, las cuales estaban bañadas en plata y que tuvieron gran impacto entre los
comensales. En 1998 se presentó otro libro llamado Los secretos de El Bulli, con
documentación y análisis de la cocina propia; luego de algunos meses se presentó Los postres
de EL Bulli, donde se clasificaron las recetas de acuerdo a diversas técnicas y nuevos
conceptos. Justamente estos escritos crearon la necesidad de preparar el catálogo general que
fue desarrollado más tarde. También en este año apareció el libro Las 50 nuevas tapas de
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Ferrán Adriá. En realidad, las nuevas acciones en las que incursionaba Adriá eran
consecuencia de experiencias acumulativas. Luego de concretar diversos libros y nuevas
técnicas de cocina, en 1999 El Bulli incursionó en la asesoría y creación de diversos
productos de cocina, es así que empezaron a trabajar con aceites Borges para crear aceites
aromáticos, vinagretas y otros productos. Al siguiente año empezaron con la catalogación
general de las recetas, esto se dio como una necesidad de ordenar diversas actividades y
escritos que iban haciendo en el camino; por ejemplo, ya habían desarrollado los snacks, las
tapas, los postres, y los petit-fours pero era necesario ordenar lo avanzado y plasmar los
conocimientos en un solo documento. Además ya estaban bien avanzados y en crecimiento
los servicios del Bullicatering y del Bullitaller, así como los servicios de asesoría y
consultoría, por lo que en este año el Bullitaller se muda del Acuario de Barcelona al castillo
de Portaferrissa. En el 2001 El Bulli modificó el horario de atención de los comensales a una
sola cena por día porque era muy agotador servir el menú dos veces al día, cuando lo que
buscaban era tener más tiempo para la creatividad. En este mismo año se ampliaron la
actividad de asesoría y colaboración al diseñar nuevos utensilios para servir comida tales
como pipetas, cucharas, etcétera. Las actividades de asesoría y consultoría se fueron
ampliando y nacieron otros proyectos como el Bullihotel, que daba asesoría a los menús de
distintos hoteles. Estas actividades se fueron desbordando por lo que se creó el Bullicarmen,
dedicado solamente a actividades que no tengan relación con la creatividad. En el 2002
apareció el primer catálogo general titulado El Bulli 1998- 2002, aunque en años posteriores
aparecerían el El Bulli 1994-1997 (segundo catálogo) y El Bulli 1983-1993 (tercer catálogo).
Justamente en este año hicieron un alto en la creatividad para reflexionar sobre lo que habían
alcanzado y lo que querían para el futuro. Luego de que la crítica gastronómica los había
distinguido con premios en varios escenarios, en los años 2003 y 2004 Ferrán Adriá empezó a
aparecer en las principales revistas y prensa internacional como New York Times, Magazine,
Le Monde, y Time. De un lado, se reconocía su aporte al avance de la cocina y, de otro lado,
se le consideraba como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo. Los
reconocimientos y la colaboración con el mundo del arte y científico dieron como resultado la
creación de la fundación Alicia (Alimentación y Ciencia), que se dedicaría a la investigación
y al aporte de los procesos alimentarios, la salud, la gastronomía y la ciencia, siempre
pensando desde el punto de vista social. En el 2004 Adriá creó el Fastgood con la finalidad de
ofrecer una comida rápida, de buena calidad y a un precio razonable, emprendimiento notable
que posteriormente fue gestionado por NH Hoteles. En el 2005 Adrián incursionó en la
educación en la Universidad Camilo José Cela, dictando cursos de nutrición, alimentación, y

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creatividad de cocina, entre otros. El 25 de enero del 2006, en el certamen Madrid fusión, El
Bulli presentó unos principios de como consolidar un nuevo estilo de cocina. Justamente en
ese certamen a Ferrán Adriá lo 4 eligieron como el cocinero más influyente de los últimos 10
años. En este año el chef inauguró Inopia Classic Bar con la finalidad de mantener la
costumbre de comer tapas tradicionales, generando una discusión entre las partes interesadas
del negocio acerca de si con este nuevo negocio se buscaba lo tradicional o la creatividad. En
el 2007 la revista The Restaurant Magazine elige por segundo año consecutivo a El Bulli
como el mejor restaurante del mundo, mientras que el chef fue nombrado Doctor Honoris
Causa por la Universidad de Barcelona, reconocimiento que se daba por primera vez a un
cocinero. En este año la voz de Adriá dio vida a uno de los personajes de Ratatouille, una
producción de dibujos animados ambientada en el mundo de la cocina, de Walt Disney
Productions. Luego el chef participó en la feria Documenta 12, evento dedicado al arte
contemporáneo, por lo que los críticos internacionales pusieron en discusión si la alta cocina
estaba relacionada con el mundo del arte. Un año después la revista The Restaurant Magazine
elige por tercer año consecutivo a El Bulli como el mejor restaurante del mundo, mientras que
la Universidad Escocesa de Aberdeen le concede el doctorado Honoris Causa al comparar el
aporte de Adriá con Picasso o Miró. Adriá recorre el mundo promocionando su libro A day at
the Bulli, y establece un acuerdo de colaboración con la Universidad de Harvard para dictar
un curso de ciencia y cocina. En el año 2009 nuevamente la revista The Restaurant Magazine
elige por cuarto año consecutivo, y el quinto en total, a El Bulli como el mejor restaurante del
mundo. En este mismo año una obra musical, en la sala Pleyel de París, rinde homenaje a
Ferrán Adriá. En octubre, el chef puso a la venta el Catálogo General Audiovisual llamado El
Bulli – Historia de un sueño, en una caja de diez DVD donde se cuenta la historia del
restaurante desde su fundación, por el matrimonio Schilling, hasta la actualidad. En Cataluña
se crea la beca internacional Ferrán Adriá con la finalidad de promover la gastronomía
catalana. Más reconocimientos se reciben en el 2010 y también se publica la hoja de ruta del
futuro de El Bulli. Por el lado de los reconocimientos, Adriá es elegido como el mejor chef de
la década de acuerdo a la revista The Restaurant Magazine; la Universidad de Barcelona
convoca a un premio con su nombre para distinguir a los mejores trabajos de investigación
orientados a la gastronomía; recibe el Doctor Honoris Causa por la Universidad Politécnica de
Valencia; es elegido imagen del turismo de España y de Cataluña; y constituye el consejo del
Basque Culinary Center, cuyos integrantes fueron los cocineros más influyentes del mundo
(dentro de este grupo se encontraba 5 nuestro compatriota Gastón Acurio), Finalmente Adriá

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firma un acuerdo con Telefónica para crear el mejor laboratorio creativo e innovador del
mundo.

4. ESTRATEGIAS

4.1 Innovación

Preocupado porque el éxito les impidiera seguir creando, Adria decidio abrir un “laboratorio
de investigación y desarrollo” denominado El Taller en el centro de Barcelona, cerca del
prestigioso mercado de productos frescos “La Boqueria”.

Desde comienzos de octubre hasta fines de marzo elBulli permanecia cerrado. En palabras de
Adria, el éxito comercial le había permitido “comprar libertad para crear”. Septiembre era el
único mes en el que Adria no se dedicaba a crear nuevas recetas. En El Taller, Ferren Adria se
juntaban con su hermano Albert y con el chef Oriol para desarrollar un conjunto de nuevas
recetas cada año.

En verdad, de crucial importancia para el proceso creativo de elBulli era la ide de que las
recetas debían ser creadas, utilizadas por una temporada, y luego descartadas definitivamente.

Adria creaba sistemáticamente, basándose en un catálogo de técnicas de generación de ideas

desarrollado a lo largo de los años. El proceso creativo de El Taller fue eventualmente imitado
por muchos restaurantes. Adria comentaba:

En primer lugar la creatividad exige pragmatismo. La creatividad es perversa, y no tiene

piedad, las palabras no son creatividad. Cuando se apaga la llama, se comienza a hablar sin
sentido. En última instancia, se trata de cosas tangibles. La pirámide de creación es muy
importante: línea filosófica, conceptos y técnicas. Poca gente en el mundo hace esto, en
cualquier actividad.

El proceso de generar una idea puede demandar unas pocas horas o varios meses. Intuiciones
iniciales se desarrollaban metódicamente, hasta que se pudieran preparar muestras para el
análisis y la reflexión. Adria pensaba que “las ideas son lo único que no se puede explicar,
pero uno puede crear métodos para hacer que fluyan” Adria había creado un “equipo
creativo” formada por ocho o nueve personas que reportaban a Albert Adria, Oriol Castro y
Marc Cuspinera. El equipo creativo se dividia en tres equipos de creación, cada uno de ellos

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buscando nuevas líneas de creatividad mediante la asistencia a cursos, viajando al extranjero y
siempre estudiando nuevas comidas y técnicas los tres grupos luego se unian y explicaban las
linias que habían estado investigando y entonces decidían a cuales asignarles prioridad.

“La creatividad viene primero”, concluyo Adria, “luego viene el cliente”.

La idea principal de Ferrá Adriá con el Bulli era la constante innovación en la cocina, que
cada año cerrase un tiempo con la idea de buscar nuevos platos e investigar en nuevos
sabores, le daba esa aureola de ir a comer algo único.

La actual Bullifoundation, la Bullipedia y la publicidad de los platos hechos en su web dan

profundidad a la idea de difundir la investigación hecha en la cocina.

4.2 Atención al cliente excelente y experiencia única.

No se puede negar que la atención al cliente no puede ser más esmerada, desde la elaboración
del menú de una forma personalizada por cada cliente, el gerente de los cocineros tiene una
hoja con cada una de las reservas con información detallada de cada cliente para personalizar
el menú, la guía personal de los camareros en la forma de comer cada uno de los platos
servidos para poder aprovechar al máximo los sabores, el lugar apartado y de difícil acceso
donde está el restaurante y la recepción del propio Ferrá hacen que se tenga la sensación de un
experiencia única y personalizada.

4.3 Publicidad

Debido a ser nombrado durante muchos años el mejor restaurante y cocinero del mundo y ese
aire de ser un sitio más para promover la cocina que para hacer negocio, le hace estar en todos
los medios de comunicación del mundo.

Recientemente una publicidad de American Express Centurion Card. Decían que con la
tarjeta uno puede comprar cualquier cosa en el mundo. Me hizo reír…hay algo que no se
puede comprar: una reserva en eLBulli. ¿Cuál sería la reacción lógica? Aumentar los precios.
Debería ser 600 Euros. Pero yo no cocino para millonarios. Cocino para gente sensible.

4.4 La Estrategia Del Océano Azul

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La estrategia del océano azul busca alternativas de negocio dejando de lado la competencia
entre las empresas de un mercado, busca expandir sus horizontes y generar valor con base en
la innovación constante. En un océano rojo las empresas compiten usando estrategias de
diferenciación o de bajo costo, mientras que en la creación de un océano azul se busca romper
esa disyuntiva entre valor y costo mediante la innovación en valor. En la investigación y
como parte de la formulación de la estrategia, clasificamos los factores y variables para la
construcción de la matriz ERIC19 con base en las encuestas a miembros y estudiantes de la
industria de alta cocina

4.5 Estrategias Genéricas De Porter

Luego de analizar las cinco fuerzas de Porter, el siguiente paso es explorar las estrategias
genéricas que la empresa puede adoptar para lograr un mejor desempeño: liderazgo en costos,
diferenciación, y segmentación o enfoque. La aplicación de alguna de estas estrategias
genéricas tiene por objetivo superar a los competidores que se encuentran en la industria.

La estrategia liderazgo en costos.

Es la posición competitiva de la empresa a través de la obtención de costos unitarios bajos.

Para esto es conveniente el alcance de economías de escala, y un control riguroso de gastos
fijos y variables. En esta estrategia se enfatiza la producción de bienes estandarizados a un
costo unitario muy bajo con la finalidad de atender a los clientes sensibles al precio.

La estrategia de diferenciación.

Se basa en ofrecer un producto o servicio diferente o único en toda la industria; esto se logra
por el diseño del producto, la imagen de la marca, la tecnología, las características, el servicio,
la atención de clientes, etcétera; este tipo de estrategia se dirige a consumidores insensibles al
precio.

La estrategia de segmentación o enfoque.

Se centra en un grupo de clientes o de un segmento de mercado para cubrir las necesidades de

pequeños grupos de consumidores. En esta estrategia se busca dar un servicio excelente a un

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segmento seleccionado en vez de competir en mercados genéricos y extensos, así la empresa
se puede proteger mejor o puede estar menos vulnerable a productos sustitutos.

En concordancia con estas estrategias, el restaurante El Bulli se concentró en la atención de

un pequeño grupo de clientes que podían apreciar la cena, con un servicio diferenciado,
quienes no eran sensibles al precio. En todo caso El Bulli se concentró en atender a los
clientes de un pequeño segmento, a quienes les ofrecía un servicio con alta diferenciación,
buscando sorprender con el servicio y cubrir las necesidades más exigentes de los clientes. En
la tabla 8 se puede observar la estrategia genérica adoptada por El Bulli.

5. PROYECCION

Anuncios inesperados, problemas de traducción... Ferrán Adriá está cansado del lío que se ha
montado desde que anunciara su intención de cerrar El Bulli a partir de 2012. Tratando de
aclarar el asunto el cocinero catalán ha confirmado en Santiago de Compostela que, a partir de
2014, su restaurante El Bulli será "una fundación de carácter privado y sin ánimo de lucro".

Adriá hizo este anuncio en el Fórum Gastronómico 2010 Las cocinas del Atlántico, que se
celebra en Santiago de Compostela, con el fin de precisar las informaciones a veces
contradictorias que han sido publicadas en las últimas semanas en torno a sus proyectos.

Explica Adriá que la Fundación El Bulli será "la de todos los amantes de la gastronomía de
vanguardia: cocineros, sumilleres, profesionales de sala, gastrónomos, creativos pensadores o
simplemente apasionados por nuestro sueño", dice una información facilitada por la
organización del Foro Gastronómico que cita fuentes del restaurante de Cala Montjoi
(Girona).

El Bulli al 2021

5.1 Incrementar

Uso de redes sociales y tecnologías de la información en el negocio. Incentivo legal político

de la gastronomía en España, tendencias de alta cocina a nivel mundial, desarrollo de
productos innovadores que incluyan mayor participación del cliente al momento de la
preparación de los platos, mejora en la descripción de la información de ingredientes, énfasis

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en su historia y muestra del modo de cultivo orgánico gastronómico. Búsqueda y selección de
nuevos proveedores, marketing en el negocio, tendencia del consumo de la comida orgánica,
sociedad gustosa de la gastronomía, poder de negociación de proveedores, eficiencia de
procesos gastronómicos y mejora continua global del negocio y propuesta de valor.

5.2 Crear

Tienda de souvenirs, galería de historia gastronómica mundial, degustación del top 3 de platos
tradicionales por continente (según Ferran Adrià), experiencia vivencial de elaboración
culinaria, programa de servicio al cliente activo y el programa de fidelización del cliente.

5.3 Becas y formación

Según la misma información, la fundación será "un vivero de nuevas ideas y de nuevos
talentos para ir juntos y de la mano más lejos todavía". Uno de sus principales cometidos será
la concesión de becas: anualmente, otorgará entre 20 y 25 a cocineros y personal de sala que
trabajarán con el equipo creativo de la propia Fundación El Bulli.

Adriá ha querido aclarar que a pesar de este aspecto formativo la fundación "no será una
escuela" y el procedimiento de selección de sus becarios "será muy exigente y riguroso". "Se
trabajará de forma sinérgica con otras disciplinas como el diseño, el arte, la comunicación
creativa. Perseguimos feedback, interrelación y proyección más allá del mundo de la
gastronomía", señala la información proporcionada por El Bulli.

Además, se indica que la fundación de Adriá "será totalmente complementaria" con la

Fundación Alicia, creada por Caixa Manresa y la Generalitat de Cataluña y dedicada a la
alimentación y la ciencia.

Las creaciones gastronómicas fruto de los trabajos realizados por el equipo de cocina de la
fundación, podrán ser degustadas cada año a partir de 2014 durante un tiempo determinado y
por un cierto número de comensales, según precisa la información facilitada por El Bulli.

El espacio físico del actual restaurante, cuyo comedor se mantendrá intacto "dado su carácter
emblemático", será acondicionado para poder atender estos nuevos proyectos, y contará con
una sala para audiovisuales y una biblioteca.

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