Propuesta de Valor

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

• Introducción  
• Recomendaciones  Académicas  
• Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas  
 
1. Evolución  histórica  de  la  orientación  del  Marketing  
2. Definición  de  valor  vs.  orientación  del  Marketing  
3. Definición  y  análisis  de  una  propuesta  de  valor  (Relación  beneficio  –  costo)  
4. Introducción  al  mercadeo  operativo  
 
• Referencias  
Acceso rápido
• Textos  
• Listas  de  Figuras  
• Lista  de  Tablas  
 

GENERALIDADES DESARROLLO

REFERENCIAS

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 01 ---
02 --
INTRODUCCIÓN   SEMANA N. TEMAS

El contenido del presente material (cartillas 7 y 8), se enfoca en aportar al estudiante Semana 7 *Definición y análisis de una propuesta de valor
información sobre los fundamentos del “Concepto de Valor” y/o “Propuesta de Valor”, por (Relación beneficio – costo)
tal motivo, se desarrollarán temas concernientes como: definición y análisis de una
* Introducción al mercadeo operativo
propuesta de valor (Relación beneficio – costo), introducción al mercadeo operativo,
mezcla de mercadeo (4ps -4cs) y las principales tácticas de mercados para generar valor. Semana 8 *Mezcla de mercado (4ps – 4cs)
Para su mejor comprensión se expone cómo ha evolucionado la orientación de la
disciplina del Marketing. A partir de estas orientaciones se construye, define, incorpora, *Principales tácticas de la mezcla de mercadeo
desarrolla, evoluciona y aplica el actual concepto de “Creación - Propuesta de Valor”. para generar valor.

Es importante destacar que este concepto no es aislado, sino que integra elementos que
contribuyen a la relevancia que tiene actualmente la disciplina del Marketing, en donde
ya no es suficiente detectar las oportunidades de negocio, planear y desarrollar productos DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  
y servicios, sino también agregar valor con el fin de satisfacer completamente las
necesidades del individuo.
1.1. Evolución  histórica  de  la  orientación  del  Marketing  

Para una mayor comprensión, en la tabla adjunta, se establece un paralelo entre los
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS   diferentes periodos, la evolución histórica, las características relevantes del periodo o
fase y la orientación de la disciplina del Marketing en la organización. El objetivo de esta
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta semana, e interiorice el descripción es establecer cómo a partir de la orientación del Marketing, se introduce el
aprendizaje con bases sólidas, profundas y significativas para su vida personal y concepto de valor.
profesional, se le brindan las siguientes recomendaciones:

• Establezca un horario de estudio, ya sea en la mañana, tarde o noche,   EVOLUCIÓN   CARACTERÍSTICAS    

procurando siempre iniciar y finalizar a la misma hora HISTÓRICA  
Primitivismo   Economía  de  subsistencia  y/o  autosuficiencia    
• El ambiente debe ser propicio para esta actividad (iluminación, ruido etc.). económica  

Periodo  Artesanal  
• Dedique un promedio de dos horas diarias de estudio, revise el material, léalo, Etapa  Salvaje   Labor  de  recolección,  actividades  de  caza  y    
pesca.  
subraye las ideas principales, repita la actividad de lectura y elabore un
esquema; este ejercicio le permitirá retener la información más relevante. Etapa  de  Barbarie   El  hombre  desarrolla  actividades  de    
agricultura  y  ganadería,  se  generan  
excedentes  y  puede  intercambiarlos,  
• Realice actividades acordes a los temas que está viendo en el módulo, por
iniciando  así  el  trueque.  
ejemplo, si la actividad consiste en el análisis de un caso de estudio,
Valor  de  uso    
investíguelo a través de otras fuentes y/o analícelo desde otros enfoques.

• Al finalizar el módulo usted tendrá un esquema de diferentes temas y por

consiguiente el concepto general del módulo.

 
 

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 4

 Se  da  cuando  se  presenta  el  uso  y  servicio     1.2. Orientación  del  Marketing  vs  Definición  de  valor  
del  producto  y  toma  impulso  la  transacción  
con  la  aparición  de  la  moneda,  valuando  el   Según la Real Academia Española (RAE, 2016), la palabra valor proviene del lat.  valor,  -­‐ōris  
intercambio  entre  uno  y  otro.    (Mercados   y  cuenta  con  cerca  de  trece  definiciones,  para  el  caso  de  estudio  solo  se  tomarán  las  dos  primeras  por  tener  mayor  relación  con  el  tema:  “
1. m.
locos).  La  aparición  de  la  moneda  regula  el   Orientación  de  la  disciplina  
intercambio  y  este  se  da  según  la  capacidad  
Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar
del   Marketing   en   la  
de  pago.   bienestar o deleite. 2. m. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas
Organización.  
cierta suma de dinero o equivalente.”
La  Revolución   Transformación  económica,  tecnológica  y  

Orientación  a  la  
industrial   social,  cambio  de  economía  rural  a  la  

producción  
1800  

economía  industrializada.  La  aparición  del  

De acuerdo con lo anterior, se puede observar que el concepto de valor existe desde que
ferrocarril  permite  la  colonización  y  la   el hombre desarrolló actividades, que le generaron excedentes, los cuales podía
urbanización.  La  demanda  supera  la  oferta.   intercambiar. Posteriormente, la introducción de la moneda agrega una connotación en
donde se establece el valor del producto (ver tabla 1).
1920  -­‐1850  

Fase  de  producción  y   La  fase  de  producción  y  distribución  se  

Orientación  a  las  
Orientación  a  la  
En la época moderna los autores coinciden en que uno de los hechos más relevantes en

producción  
distribución   caracteriza  porque  todo  lo  que  se  producía  
la historia del hombre es “La Revolución Industrial”, ya que a partir de ésta se gestan

ventas  
se  vendía.  La  oferta  supera  la  demanda.  
cambios económicos, tecnológicos, sociales y culturales, a nivel mundial.
Fase  de  ventas   Entre  1920  y  1950  se  da  la  fase  de  ventas  y  
1950  –  1920  

un  acercamiento  al  cliente.  

Con relación a la disciplina del Marketing, se establece “La orientación hacia el producto”
(Mesa Holguín, 2012) sostiene que “se inicia la evolución de marketing al comienzo del

Orientación  al  Marketing  

siglo XX, cuando las organizaciones enfocan su gestión en la producción” y que “el área

Orientación  a  la  Venta  

Orientación  a  la  
Se  formaliza  la   Orientación  de  los  productos  a  los   de ventas se limita a vender el producto”. De acuerdo con lo anterior, se puede establecer

Producción  
aparición  de  la   compradores.   que en términos de valor se realiza un intercambio de un producto por dinero.
disciplina  del  
1990  –  1950  

 
Marketing.   Hacia los años 30, se mantiene la orientación hacia la producción, pero la oferta supera
*Productos  estáticos,  comunicación   la demanda, razón por la cual se concentran esfuerzos en cómo vender los productos,
 
unidireccional,  difusión  pasiva,  Medios  
*Marketing  1   tradicionales.   por lo que se generan estrategias en la distribución, promoción y fuerza de ventas. “Al
parecer los gerentes ven el marketing en función de la venta dura, presionando
*Marketing  2   Productos  dinámicos,  comunicación  
agresivamente al comprador sin tener presente la recompra” (Mesa Holguín, 2012).
2000  

bidireccional,  difusión  activa,  medios  

Marketing  Social  

tradicionales  +  interactivos.  
De acuerdo con lo anterior, se puede establecer que existe un mayor número de
 
 
 

empresas y que el comprador tiene mayor capacidad de decidir por cual empresa o que
 A  la  fecha  

*Marketing  3   Productos  desarrollados  junto  al  consumidor,  

comunicación   bidireccional,   interacción   con   producto comprar, pero se mantiene que en términos de valor se realiza un intercambio
el   cliente,   difusión   basada   en   medios   de un producto y/o servicio por dinero.
interactivos.  
Tabla  1.  Orientación  del  Marketing  vs  Concepto  de  Valor   En los años 50 se consolida el concepto de Marketing que se conoce hoy. Se mantiene
la orientación a la producción, la orientación a las ventas y se desarrolla la orientación al
Fuente:  Elaboración  propia  a  partir  de  Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2014);  Mesa  Holguín,  M.  (2012)  y  Stanton,  W.  (2007)  
consumidor como lo definen algunos autores o la orientación al Marketing como lo definen
otros. Se incorporan el concepto de consumidor, estilos de vida, necesidades,
expectativas y satisfacción.

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6

 (Mesa Holguín, 2012) afirma que: “Empresas con esta ideología tienen que conocer y “La orientación a la nueva era corresponde a la actual filosofía gerencial en donde la toma
trabajar mejor que la competencia, estableciendo ventajas competitivas con el único de decisiones de marketing significa una devoción a la excelencia en el diseño, en la
propósito de comunicarlas y satisfacer plenamente a sus clientes”. La introducción del manufactura y en la creación de productos que beneficien al consumidor, a los
concepto de consumidor, estilos de vida, necesidades, expectativas y satisfacción etc., empleados, a los accionistas y a la comunidad en general” (Mesa Holguín, 2012)
cambia el concepto de valor. El intercambio ya no se da en términos de productos y/o
servicio por dinero, sino en términos de satisfacción, la cual tiene muchas formas de verse El valor de un producto y/o servicio, no solamente se establece por su costo monetario,
representada en: el cual se ve representado en el producto, precio, distribución, promoción y satisfacción,
si no en elementos que identifiquen a los individuos, clientes, usuarios, consumidores con
ü Producto - Servicio: Bondades y/o beneficios del producto y/o servicio. los estilos de vida, comportamientos, valores e inclusive las ideologías. Es decir, hay
mayor especificidad e involucramiento entre el individuo y el producto, bien o servicio, ej.
ü Precio: Valor pagado acorde al producto y/o servicio adquirido.
ü Productos y servicios diseñados y desarrollados para grupos de personas
ü Plaza – Distribución: Facilidad de adquirir el producto y/o servicio (acceso, comprometidas con el cuidado del medio ambiente como: productos de aseo
ubicación, etc.). (personal y familiar), productos desarrollados dentro de empaques
biodegradables, prendas de vestir que antes, durante y después (fabricación,
ü Promoción: Acciones de comunicación acerca del producto, las bondades y/o
venta, uso) de su uso, no contaminen el medio ambiente, productos alimenticios
beneficios, el valor del producto vs. la competencia, cómo y dónde se adquiere
cultivados orgánicamente, etc.
etc.
(Garcia de Madariaga Miranda, Blasco López, & Valenzuela Fernandez, 2006),
En la actualidad, se habla de la orientación al Marketing Social o nueva era, si bien es
establecen que la orientación al Marketing y la orientación al Mercado son conceptos
cierto que se mantiene la orientación a la producción, la orientación a las ventas, y al
diferentes que surgen a partir de la revisión y el análisis de la literatura académica y
consumidor, existe un compromiso y responsabilidad desde la disciplina del Marketing en
empresarial, por cuanto la primera hace referencia “al concepto de Marketing como
proponer y desarrollar productos y servicios, que beneficie a todos los actores que
filosofía y aceptación dentro de la organización, para la consecución de una cultura
interactúan socialmente: organizaciones, consumidores, proveedores, clientes, usuarios
empresarial orientada al mercado, centrada en el consumidor para crear y ofrecer valor
etc., haciendo uso responsable de los recursos naturales y promoviendo cambios
superior que satisfaga plenamente las necesidades del cliente” y la segunda es
culturales a través del comportamiento legal (acatamiento de disposiciones, normas y
propiamente dicha “la cultura organizacional comprometida para crear valor a los clientes,
leyes, pago de impuestos, contaminación, plagio, estilos de vida saludables etc.).
orientada a la competencia, proveedores, distribuidores, medio ambiente y en general a
En esta orientación de Marketing social o nueva era se incorpora el uso de las TIC’s y de todos los agentes de la cadena de valor”.
mayor demanda el uso del internet, lo que hace que todos los grupos de referencia o
En conclusión, tanto la gestión empresarial y el marketing orientado al valor del cliente,
públicos objetivos, estén siempre o en la mayoría de casos bien informados. La
se encuentran cobijados bajo la orientación del mercado y el marketing relacional, con un
información se propaga rápidamente a través de las redes sociales, así como muchas
enfoque centrado en el valor del cliente.
actividades que en décadas pasadas se hacían de forma presencial ahora se hacen de
forma virtual como: cumplir con las obligaciones bancarias, estudiar, adquirir productos
y/o servicios. Adicional a esto, los individuos, usuarios y/o consumidores tienen mayor
interés en el producto y/o servicio que compran, están mejor preparados y son más 2. Definición  y  análisis  de  una  propuesta  de  valor  (Relación  beneficio  –  costo)  
exigentes “se denominan consumidores educados”.
(Kerin, 2014), define propuesta de valor como: “un conjunto de beneficios que una
organización promete cumplir a sus clientes para satisfacer sus necesidades”.

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8

 Una propuesta de valor es una respuesta innovadora a las necesidades que refieren los
individuos, por parte de la organización. Otra manera de definir propuesta de valor
consiste en mencionar que es una variable que determina la elección del individuo por
una organización u otra según sienta que la organización de su elección satisface su
necesidad o como lo define Alex Osterwalder en su libro Bussines Model Canvas “La
propuesta de valor constituye una serie de ventajas diferenciadoras que una empresa
ofrece a los clientes”.
Qué ofrece Qué desea
la empresa Valor el cliente
3. Evaluación a través de un focus group: Evaluación de diferentes ofertas
potenciales del mercado, para un grupo de compradores.
4. Preguntas de encuesta directa: Valoración de los compradores en términos
monetarios.
5. Análisis de conjunto: Clasificación de las preferencias de producto, por un grupo
de compradores.
6. Benchmarking: Comparación con un producto de referencia.
7. Enfoque de posición: Asignación de un valor monetario, por parte de un grupo de
compradores a los atributos.
8. Clasificación por importancia: Clasificación de los atributos por importancia, por
parte de los compradores.
Para especificar la propuesta de valor (Kotler & Keller, 2014), plantean tres principios
importantes:

• Corroborar las afirmaciones de valor

• Documentar el valor entregado

• Asegurar el método para crear una propuesta de valor, por parte de la

Figura  1.  Generación  de  valor  para  el  cliente   organización.
Fuente: Andrew Eaves (2008)
En el libro Marketing para los nuevos tiempos de (Maqueda Lafuente, 2012), los autores
del capítulo “Modelo de Creación de Valor para el Cliente” Aguer & Viscarri, establecen
las bases de un modelo que parte del marketing estratégico con el cual afirman se obtiene
“La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa
el máximo valor del cliente. A continuación, se mencionan los aspectos que los autores
promete ofrecer; por lo tanto, constituye una valoración más completa que el
posicionamiento central de la oferta” (Kotler & Keller, 2014). desarrollaron en el modelo.

(Kotler & Keller, 2014), afirman que para crear propuestas persuasivas de valor para el
comprador es necesario investigarlo, para lo cual proponen ocho métodos de
investigación: Investiga-­‐ VALOR
Posiciona-­‐
ción   de   Estrategias  
miento
1. Evaluación de la ingeniería interna: Características de desempeño del producto. Mercados
2. Evaluación del valor de uso en campo: Valor que tienen los diferentes elementos
de costo para el comprador.
Figura  2.  Pilares  del  Marketing  Estratégico  
Fuente: Aguer & Viscarri (2012)

   

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 De acuerdo con los autores, la idea de este modelo es establecer la importancia de • Modelo de negocio diferencial y sostenible
entender las tendencias del mercado, para que la empresa decida qué ofrecer y cómo
operativizarlo, para lo cual exponen dos conceptos.

Innovación Costes
3. Cambios  en  el  entorno  comercial.  

Diseño Especialización

Innovación   tecnológica •Variedad  de  la  oferta

•Marca  blanca
Globalización •Precio
Diversificación Servicio
Liberalización  y   •Consumidor
privatización •Beneficios
•Servicio
Mayor  poder  de  los   •Venta  directa Figura  4.  Ejemplos  de  estrategias  comerciales  
consumidores •Compras  on  line
Fuente: Aguer & Viscarri (2012)
•Canal  de  comunicación
Personalización •Tráfico • Modelo de creación de valor
Mayor  competencia •Satisfacción
•Oportunidad
Convergencia  sectorial •Canales  electrónicos • Precio óptimo
Transformación  de  la  venta   •Centros  Comerciales • Innovación en precios
•Ocio
Precio • Dirigir la decisión de compra a otros
al  por  menor •Modelo  Empresarial valores
Canales  de  distribución •Segmentación
•Adolescentes
Desintermediación •Mercado  global • Marca y diferenciación
Exclusividad • Diseño
• Seguridad

  • Innovación en servicio
Figura  3.  Cambios  en  el  entorno  vs  efectos   Experiencia en la • Creatividad en zonas de producto
Fuente: Elaboración propia a partir de Aguer&Viscarri, (2012)
compra aumentado
• Vinculación de empleados

Figura  5.  Modelo  de  creación  de  valor  

Fuente: Aguer &Viscarri, (2012)

   

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 04

Se establecen como factores para la creación de una propuesta de valor, la identificación
de tendencias del mercado y la definición de un modelo de negocio diferencial, la
sumatoria de estos factores son el referente que los consumidores consideran a la hora
de comprar, en otras palabras, las organizaciones de éxito, encabezan la lista en el
proceso de decisión de compra.
Con el fin de maximizar la satisfacción del consumidor, la organización pone a disposición
la oferta de su portafolio de productos y/o servicios, para lo cual integra las cuatro
variables a través del diseño estratégico.
A continuación, se presentan algunas definiciones de las cuatro variables mencionadas:

Consumidores cada vez más exigentes, obligan indirectamente a las organizaciones a la • Producto: “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
difícil tarea de generar valor, en un entorno de continuos cambios. No solamente se debe color o precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
considerar el hecho de contar con un buen producto, es necesario desarrollar estrategias producto puede ser un bien, servicio, un lugar, o una idea” (Stanton, 2007).
integrales y tener en cuenta los elementos claves del mercado en el que compite la
"Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
organización.
necesidad", (Kotler&Keller, Dirección de Marketing, 2014).
Los parámetros por los que se rija el mercado como precio, calidad de los productos,
Esta variable presenta otros aspectos como:
garantía, seguridad de la marca, servicio post venta convertidos en experiencia, serán
los que evidencien el valor de la organización. Hoy en día la experiencia para el cliente • El producto desde la perspectiva del marketing.
es un aspecto sumamente relevante, la experiencia más la innovación en el producto son
aspectos que identifican y caracterizan a la organización en el mercado. • Características – Beneficios.

• Clasificación de los productos: De consumo, industriales, otros.

4.  Introducción  al  mercadeo  operativo     Productos de consumo:

• Productos de conveniencia.
Mercadeo operativo o Marketing operativo, se define como el área de la disciplina del
• Productos de compras.
Marketing que “se encarga de planificar, ejecutar, evaluar y controlar esta actuación
mediante el Plan de Marketing” (Schnarch Kirberg, 2011). El principal objetivo del • Productos de especialidad.
Marketing operativo es generar ingresos, por lo tanto, se convierte en un elemento
concluyente que incide directamente en la utilidad a corto plazo de la organización. • Productos no buscados.

El Marketing operativo se caracteriza por ser el área más visible de la disciplina del Productos Industriales:
Marketing, debido a que, a través de éste, se materializan las propuestas y
planteamientos del Marketing estratégico. (Jacques Lambin, 2009) formula que el • Materiales y componentes.
Marketing operativo “es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un
horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o • Bienes de capital.
segmentos de referencia existentes”.
• Suministros y servicios.
En el marketing operativo se tienen en cuenta por lo menos cuatro variables a través de
las cuales las organizaciones diseñan las estrategias y acciones mediante las cuales
planifican llegar a las metas planteadas: Producto, precio, promoción y plaza.

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 14

 Otros – Entidades que se pueden comercializar: • “La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
• Organizaciones sin fines de lucro. marketing, 2011).

• Lugares. Los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la implementación de la

comunicación, son: publicidad, la venta personal, promoción de ventas, relaciones
• Personas.
públicas y marketing directo.
• Social. El Marketing operativo pone en marcha las herramientas del marketing mix, para la
consecución de objetivos, por lo tanto, le corresponde desarrollar la táctica, planificar,
Algunos de los elementos que se deben considerar, tanto en la estrategia como en el
ejecutar y evaluar. Estas actividades de gran importancia deben guardar un equilibrio al
diseño en sí, del producto son: posicionamiento, características, profundidad de línea,
interior de la organización, por lo que no se deben enfocar esfuerzos en una variable, por
gestión de marca y presentación, envase o empaque
el contrario, se deben operar las cuatro variables y evaluar su resultado
• Precio: “Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan
para adquirir un producto”, (Stanton, 2007).

"en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los PRODUCTO PRECIO
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio" (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2011). MARKETING
OPERATIVO
Entre los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la fijación de
precios, se encuentran: demanda, costos, beneficios, elasticidad, análisis de la
competencia, percepción del precio, segmento de mercado, percepción de calidad de PLAZA PROMOCIÓN
marca, expectativas.

• Plaza – Distribución: “es la comercialización y transporte de productos a los  

consumidores” (AMA, 2016). Figura  6.  Variables  del  Marketing  Operativo  
Fuente: Elaboración propia a partir Kotler & Armstrong (2011).
“La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a
disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con Con regularidad se tiene tendencia a confundir el concepto de Marketing Operativo y
intermediarios para llevar sus productos al mercado” (Kotler & Armstrong, Marketing Mix. La diferencia entre un concepto y otro, radica en que el primero se
Fundamentos de marketing, 2011) considera como un “Sistema de Acción” y el segundo hace referencia a la mezcla de las
cuatro variables, pero esta mezcla no es una fórmula específica, involucra una gran
Los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la logística de cantidad de elementos a tener en cuenta.
distribución, son: selección de los canales, punto de venta, almacenamiento,
conservación, transporte y entrega  

• Promoción: “Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o  

incrementar sus ventas” (RAE, 2016).

   

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16

 REFERENCIAS   Lista  de  figuras  

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• Garcia   de   Madariaga   Miranda,   J.,   Blasco   López,   F.,   &   Valenzuela   Fernandez,   L.   (2006).   • Figura 2. Aguer & Viscarri. (2012). Pilares del marketing estratégico. [Imagen].
Evolución  del  marketing  hacia  la  gestión  orientada  al  valor  del  cliente:  Revisión  y  analisis.   Recuperado
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• Kerin,   R.   (2014).   Marketing.   McGraw-­‐Hill   Interamericana.   Obtenido   de  
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• Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2014).  Dirección  de  Marketing.  Pearson  Educación.   on?docID=10566059&ppg=266

• Maqueda  Lafuente,  J.  (2012).  Marketing  para  los  nuevos  tiempos.  Madrid:  McGraw-­‐Hill   • Figura 5. Aguer & Viscarri. (2012). Modelo de creación de valor. (Imagen). Recuperado
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• Mesa   Holguín,   M.   (2012).   Fundamentos   de   marketing.   Bogotá:   Ecoe   Ediciones.   Obtenido   docID=10566059&ppg=266
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• Schnarch   Kirberg,   A.   (2011).   El   marketing:   algunas   conceptualizaciones.   Cómo   obtener  
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Recuperado   el   Mayo   de   2016,   de   http://www.ebooks7-­‐
Lista  de  tablas  
24.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/onlinepdfjs/view.aspx  
• Tabla 1. Orientación del Marketing vs Concepto de Valor
• Stanton,  W.  (2007).  Fundamentos  de  Marketing.  McGraw-­‐  Hill  Interamericana.  
• Elaboración propia a partir de Kotler, P., & Keller, K. (2014); Mesa Holguín, M. (2012) y
 
Stanton, W. (2007)
 
 
 

   

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