INVESTIGACION DE MERCADO COM 350

Pedro Navarro P.

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ANTECEDENTES HISTORICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Para poder estructurar un proceso evolutivo de la investigación de mercado en el
siglo XX, es necesario considerar la propuesta realizada por José Nicolas Jany C.
quien en puntualiza el desarrollo de las técnicas a través de los años.
2.3.1. Antes de 1910, fase de la estadística industrial:

En esta etapa se empleaba la observación de primera mano

especialmente en el campo de la producción, se emplean
encuestas elementales carentes de técnicas en la
presentación de las preguntas. Una de las formas mas
frecuentes en la presentación de las preguntas se
encuentran relacionadas a las preguntas abiertas.
En este periodo se observa un creciente interés por el uso
del censo debido a que las poblaciones en estudio son
pequeñas, es entonces que esta técnica va adquiriendo
importancia.

2.3.2. 1911 - 1920, fase de ventas: En este período se observa un desarrollo

sorprendente del análisis de costos funcionales, debido a que las
empresas centran su atención en los aspectos internos de la eficiencia y
en el corto plazo, se observa con frecuencia en los trabajos de esta
época, la utilización de algunos instrumentos estadísticos aplicados al
análisis de las ventas.
Un hecho importante que se produce en el año 1911 es la creación de
una de las primeras agencias de investigación de mercado por George
Frederick en los Estados Unidos, denominada Business Bourse. Y en el
año 1919 un profesor de la universidad de Chicago publicó el libro
Comercial Research: An Outline of Working Principles. Considerado
como el primer libro sobre investigación de mercados.

2.3. 3. 1921 - 1930, fase de formularios o cuestionarios: Durante la década

de loa años 20 los cuestionarios para
fueron mejorados, se implementa
técnicas que permiten validar los
cuestionarios, se estructura los cuerpos
del mismo, surgen sugerencias para la
elaboración de cuestionarios y se plantea
una clasificación de la topología de
preguntas considerando el tipo de
información necesaria en una
investigación.
El año 1.921 aparece publicado un segundo libro de amplia difusión sobre
investigación de mercado titulado Market Análisis: Its principles and
Methods escrito por Percival White.
La crisis del año 1929 se constituye un factor para el desarrollo de la

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investigación de mercado debido a que los mercados se encontraron en

una fase de contracción, la investigación en ese entonces apuntaba a la
identificación de segmentos de compradores, mediante cuestionarios. Y
por primera vez se utiliza las encuestas telefónicas.
Durante los años 30 se utiliza por primera ves las encuestas telefónicas
2.3.4. 1931 - 1940, fase del muestreo: Esta década se encuentra influenciado
por la aparición en el mercado de un libro denominado “Marketing
Investigations” escrito por el profesor de la Universidad de Texas William
Reilly. En este libro se trata temas importantes sobre la investigación de
mercados entre ellos se puede nombrar el uso de los cuestionarios, el
manejo del trabajo de campo y las técnicas de muestreo tanto
probabilísticos como no probabilísticos, en consecuencia surgen
preferencias por la utilización del muestreo especialmente por el
denominado por “Cuotas” y como segunda preferencia el muestreo
probabilístico “Aleatorio Simple”. Posteriormente Lyndon Brown autor del
libro Marketing Research Analisis define con mucha precisión para esa
época la Investigación de Mercado, además de exponer en forma seria la
metodología necesaria para encarar un proyecto de investigación.
La repercusión de estas dos obras permite el empleo de métodos de
trabajo como la correlación simple que permite medir el grado de
dependencia de una variable con otra, se profundiza el estudio de los
costos de distribución y técnicas de auditoria.

2.3.5. 1941 - 1950, fase científica: Los ejecutivos de las empresas más
desarrolladas empezaron a tomar interés por la investigación de
mercado debido a la importancia que tiene la información en el proceso
de la toma de decisiones. Por tanto la exigencia de la fiabilidad de la
información induce a la aplicación de muestras selectivas incorporando
los conceptos probabilísticos, se implementa los métodos de regresión
para la realización de proyecciones y tendencias, se evalúan hipótesis
de resultados aplicando técnicas avanzadas de inferencia estadística.

Se intensifica el uso de las técnicas

de paneles de consumidor, paneles
de almacenes y dinámicas de grupo
para la obtención de información que
permita a los ejecutivos de empresa
tomar decisiones

2.3.6. 1951- 1960, fase experimental: En este período las personas

dedicadas a la investigación empezaron aplicar los diseños
experimentales y los modelos de la investigación operativa.
Se aplica una metodología más formal para formular y procesar las
preguntas del cuestionario destinadas a una fuente determinada que

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podían ser consumidores, intermediarios u otros, empleando para ello

técnicas de entrevista. Para el análisis de los resultados se aplicaron
técnicas estadísticas mas avanzadas como la regresión y correlación
múltiple.

2.3.7. 1961 - 1970, fase tecnológica: Una característica de esta década es el

empleo de la computadora y construcción de modelos para facilitar la

toma de decisiones en el área comercial,

para ello, se emplean modelos matemáticos,
análisis de factores, teorías de la decisión,
simulación de mercados y almacenamiento
de la información en bancos de datos.
La programación en los diferentes lenguajes
tales como el Fortran, Cobol, Asember, Basic
coadyuvaron en el tratamiento sofisticado de
la estadística y en la formación de bases de
datos, en consecuencia es posible realizar análisis de varianza,
contraste de diferencias de medias, pruebas no paramétricas y otros.

2.3.8. 1971 - 1980, fase del consumidor, en esta etapa se perfeccionan los

conceptos y métodos de la investigación cualitativa

para aplicar y pronosticar el comportamiento de los
consumidores por medio de mapas preceptúales,
pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de
mercados.
En el año 1980, se introduce el concepto de
actitudes en las ciencias sociales, por el tipo de
información, llama el interés de los ejecutivos de
empresa para darle una aplicabilidad al mercado.
Se intensifica la utilización de los modelos de actitud tales como los
escalogramas propuesto por Guttman, técnicas de diferencial semántica y
Escala Licker.
2.3.9. 1981 - 1990, fase del servicio: El marketing tiene como función estar
más cerca del comprador y del consumidor para poder conocer sus
hábitos de compra o consumo, comprender sus necesidades,
satisfacerlas y darles un buen trato después de una venta (postventa).
Dentro de esta fase se desarrollaron técnicas de entrevista,
conversaciones con personas del gremio; visitas a almacenes y centros
de distribución; conversaciones directas con compradores y usuarios,
empleando para ello evaluaciones de actitudes y percepciones sobre
productos y servicios, mapas econométricos, estudios de ingresos,
estudios sobre preferencias de marca y motivos de compra.
2.3.10. 1991- 2000, fase del Marketing electrónico: En esta fase se
desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que
sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayoristas y
minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el

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cliente porque empieza y termina con sus necesidades, sus

expectativas y sus motivaciones de compra, empleando para ello
sistemas como telemercadeo, televisión por cable, videotexto de doble
vía y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.

Las características que toma el

marketing durante la década de los
90, esta dirigido a ofrecer más por
menos dinero, a esta actividad se le
denomina marketing por el gran
valor, para ello es necesario conocer
la oferta de productos y servicios de
los competidores, Analizar a los
consumidores desde la óptica de
preferencias que tienen por un
producto considerando el atributo
buscado, conocer la imagen de que
tiene una marca en el mercado y el significad de precio para el
consumidor, considerando el momento de compra y su estilo de vida.
Los consumidores del siglo XXI

En el inicio del siglo XXI se perfilan las características del nuevo consumidor: un
cliente egocéntrico, selectivo, especialmente atento a los productos ecológicos y
más informado sobre la composición y elaboración de los productos.

El futuro ya es un hecho. La aparición de nuevas pautas culturales está marcando,

en gran medida, las nuevas tendencias en los hábitos de consumo. Las nuevas
tecnologías, la inversión en I+D y el servicio al cliente destacan entre los factores
que están modificando el consumo en la mayor parte de los países
industrializados.

La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos

consumidores más exigentes que nunca. La nueva generación de compradores
que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la
oferta.

Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc.
son tan sólo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo
milenio. Los cambios en los hábitos de consumo van a marcar las pautas que seguir
seguirá la distribución comercial.

Entre los factores que están modificando el consumo destacan la fuerza con la que
vuelve a resurgir la defensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo natural y la
naturaleza, que se resume en una inclinación hacia los productos ecológicos; una
mayor atención a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre; una tendencia
a mejorar el aspecto y apariencia físicos y, por último, una tendencia a valorar más
el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más que una

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obligación.

El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos del
nuevo consumidor: el nuevo consumo será emocional. Esto quiere decir que el
marketing del futuro girará en torno a los productos que lleguen al corazón del
consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing basado en las
necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor ya
no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.

El marketing publicitario, entonces, ya no podrá basarse en campañas masivas, sino

en proyectos de fidelización de clientes individuales. Este hecho obligará a las
empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un
incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catálogos y
teletienda.

La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener
cuenta, aunque todavía los usuarios las suelen utilizar para llamar por teléfono o en
los parquímetros, antes que para pagar sus compras. Últimamente se están
implantando las tarjetas de doble uso, que son a la vez monedero y tarjeta de
débito. Asimismo, ahora también se utilizan las tarjetas para los programas de
fidelización de clientes.

Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con las nuevas
tecnologías de la información y los grandes hipermercados poco a poco están
logrando su objetivo principal : libertad horaria total.

Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los

cambios que se están dando. En primer lugar, la red Internet está experimentando
un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad, comodidad,
rapidez, personalización y marcas de prestigio. De hecho, el consumidor que
compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el precio de los
productos: lo que exige es rapidez. El teléfono y la televisión también abren grandes
posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fácil acceso y muy
próximos al consumidor.

En definitiva, el perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar,
valorará sobre todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de
horarios y la sencillez para comprar y pagar serán los factores que más incidan a la
hora de elegir un establecimiento.

A pesar del auge de las nuevas tecnologías, cada vez tomará mayor importancia el
contacto personal en las ventas, sobre todo cuando se dispone de menos tiempo
libre y la venta directa de persona a persona supone un aval de confianza.

La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del

buen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya no

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mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.

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