Mejora en Ventas de GMM para Una Aseguradora Mexicana

Maestría en Dirección de Proyectos
Estrategia y Competitividad
José Mauricio Rubio Salmerón
28 de abril de 2018, Campus Sur
Julieta Martínez Cuero

1. RESUMEN
Actualmente en México muchas empresas están inmersas en un proceso de
cambio. Para ser rentables necesitan crecer todos los días en su entorno comercial
y económico, lo cual exige la actualización de sus procesos, identificación de sus
mercados, redefinición de sus estructuras, en búsqueda de satisfacer a sus
clientes, para lo cual se requiere un cambio hacia una mentalidad innovadora,
claridad y sencillez en los sistemas administrativos definidos en la empresa. La
actividad del sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar
desarrollo económico en el país, busca estar a la vanguardia en tecnología, se
adapta a las nuevas formas de operación de los diversos servicios que se otorgan
en el ramo, aunado a las exigencias de los clientes que demandan una mayor
calidad en instalaciones, atención, productos y/o servicios.
Por tal motivo el objetivo de este trabajo de investigación es: Establecer una
propuesta de un plan estratégico, para MetLife México SA alineado a su misión y
visión. Que particularmente apoye al crecimiento en ventas para el ramo de
Gastos Médicos Mayores.
Para integrar el plan estratégico mencionado, vamos a analizar algunos indicadores
del sector en general y de la empresa en particular.
Palabras Clave: Estrategia, Planeación Estratégica, Organizaciones, Seguros.
2. INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
La historia de MetLife inicia en 1863, cuando un grupo de empresarios
neoyorquinos fundaron The Union Life and Limb Insurance Company. en 1868 los
socios decidieron enfocarse en los seguros de vida y fundaron una nueva empresa,
destinada a vender “seguros ordinarios” a la clase media de Estados Unidos. El
nombre MetLife fue elegido por los fundadores, que se inspiraron en el éxito que
habían tenido en la zona metropolitana de Nueva York.
MetLife llega a México en 1992, con la adquisición de Seguros Génesis y 10 años
después le compra Aseguradora Hidalgo al gobierno federal por $9,200 millones de
pesos.
MetLife México S.A., es una Institución de Seguros constituida de conformidad con
las Leyes Mexicanas y autorizada para operar en México por la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público mediante oficio de autorización número 102-E-366-
DGSV-I-B-a-794 de fecha 11 de marzo de 1991, teniendo como domicilio actual el
ubicado en Boulevard Manuel Ávila Camacho número 32, Pisos SKL, 14 al 20 y PH,
Colonia Lomas de Chapultepec, Delegación Miguel Hidalgo, Código Postal 11000,
en la Ciudad de México.
Se encuentra autorizada para realizar las operaciones de Vida y de Accidentes y
Enfermedades, esta última en los ramos de accidentes personales y gastos
médicos, así como realizar operaciones de coaseguro, reaseguro, reaseguro
financiero y contraseguro.
A la fecha mantiene una situación de acreditada solvencia de conformidad con el
artículo 15 de la Ley de Instituciones de Seguros y Fianzas (LISF), que establece
“…mientras las Instituciones y Sociedad Mutualistas no sean puestas en
liquidación o declaradas en quiebra, se consideraran de acreditada solvencia y no
estarán obligadas, por tanto, a constituir depósitos o fianzas legales a excepción de
las responsabilidades que puedan derivarles de juicios laborales, de amparo o por
créditos fiscales…”.
Estructura accionaria:
Accionistas Serie “E” Serie “M” Porcentaje de

Participación
Metropolitan Global 47,497 165 99%
Management LLC
MetLife 9 448 1%
International
Holdings LLC
Total 47,506 613 100%
Fuente: Reporte Sobre la Solvencia y Condición Financiera (RSCF) al 31 de Diciembre de
2016, MetLife México S.A. de C.V.
El total de las acciones es de 48,119 (cuarenta y ocho mil ciento diecinueve)
acciones, representativas del 100% del capital social pagado de la compañía.
MetLife México, S.A., es una filial de la institución financiera del exterior
Metropolitan Life Insurance Company, constituida de conformidad con las leyes
del Estado de Nueva York, Estados Unidos de América, a través de la Sociedad
Relacionada Metropolitan Global Management LLC, constituida de conformidad
con las leyes del Estado de Delaware, Estados Unidos de América.
En ese sentido, los accionistas de MetLife México S.A. son Metropolitan Global
Management LLC y MetLife International Holdings LLC.
De igual forma, MetLife México, S.A. es accionista de:
 MetLife Afore S.A. de C.V.
 ML Capacitación Comercial, S.A. de C.V.
Misión:
Ser líderes en asesorar a nuestros clientes a través del desarrollo de los mercados
de vida y retiro, dando un valor añadido mediante la prestación de servicios de
primer nivel internacional. Todo ello bajo nuestros principios éticos y procurando
una adecuada rentabilidad.
Visión:
Ser los número 1 proporcionando ayuda a nuestros clientes para alcanzar sus
objetivos financieros.
Cadena de Valor de una empresa de seguros:
Consideramos que esta cadena de valor, representa la forma de operar de MetLife

México:
Infraestructura de la empresa
Gestión de los Recursos Humanos y Materiales
Desarrollo de la tecnología
Gestión de canales
Marketing
Soporte legal
Servicio al
Gestión de Captación de Suscripción y cliente:
Administración
productos y clientes / Venta emisión de • Siniestros
de la póliza
servicios de pólizas pólizas • Quejas
• Otros
Principales indicadores (al cierre de diciembre 2016):
1) Emisión:
PRIMAS
Gastos
Vida Accidentes
Vida Grupo Médicos
Región Individual personales
Mayores
2016 2016 2016 2016
Centro 14,503 23,110 11 6,763
Norte 5,829 1,923 2 1,823
Sur 3,420 1,039 1 199
Otros 1 26 0 8
Total 23,753 26,097 14 8,793
2) Siniestralidad, costos de adquisición:
SINIESTROS
Vida Grupo Y Accidentes Gastos Médicos
Vida Individual
Región Colectivo Personales Mayores
2015 2016 2015 2016 2015 2016 2015 2016
Centro 1,732 2,361 12,229 15,469 3 2 3,731 5,000
Norte 1,157 817 2,353 1,161 3 0 1,319 1,483
Sur 666 598 1,093 590 0 0 119 139
Otros - - 23 5 0 0 110 74
Total 3,555 3,775 15,698 17,224 6 2 5,279 6,696
Costo medio de Siniestralidad por Operaciones y Ramos

Ramo Operación 2016 2015 Variación
Individual 53% 66% -20%
Vida
Grupo 108% 133% -19%
Accidentes
Accidentes y -7% 48% -115%
Personales
Enfermedades
Gastos Médicos 75% 82% -9%
Costo medio Adquisición por Operaciones y Ramos

Ramo Operación 2016 2015 Variación
Individual 14% 13% 5%
Vida
Grupo 6% 6% -2%
Accidentes
Accidentes y 14% 14% 2%
Personales
Enfermedades
Gastos Médicos 13% 15% -19%
3. INFORMACIÓN RELEVANTE DEL SECTOR SEGUROS:

A continuación mostramos la información más relevante del sector seguros en
México:
1) Detalle de las 95 compañías que operan actualmente en México:
A.N.A Cía. de Segs. Pan-American México, Cía. de Segs.

ABA Seguros Patrimonial Inbursa
ACE Seguros Pensiones Banamex
Agroasemex Pensiones Banorte
AIG Seguros México Pensiones BBVA Bancomer
Allianz México Pensiones Inbursa
Armour Secure Insurance Pensiones Sura
Aseguradora Interacciones Plan Seguro
Aseguradora Patrimonial Daños Prevem Seguros
Aseguradora Patrimonial Vida Primero Seguros
Aserta Seguros Vida Principal México, Cía. de Segs.
Assurant Daños México Principal Pensiones
Assurant Vida México Profuturo GNP Pensiones
Atradius Seguros de Crédito Protección Agropecuaria
AXA Salud Prudential Seguros México
AXA Seguros QBE de México Compañía de Seguros
BBVA Bancomer Seguros Salud Quálitas, Cía. de Segs.
Berkley International Seguros México Reaseguradora Patria
BUPA México, Compañía de Seguros Seguros Sura
Cardif México Seguros Generales Seguros Afirme
Cardif México Seguros de Vida Seguros Argos
CESCE México Seguros Atlas
Chubb de México Seguros Azteca
COFACE Seguro de Crédito México Seguros Azteca Daños
Deco Seguros Seguros Banamex
Dentegra Seguros Dentales Seguros Banorte
Der Neue Horizont Seguros BBVA Bancomer
El Águila, Cía. Segs. Seguros Centauro, Salud Especializada
FM Global de México Seguros de Crédito a la Vivienda SHF
General de Salud Cía. de Segs. Seguros de Vida Sura México
General de Seguros Seguros El Potosí
Grupo Mexicano de Seguros Seguros Inbursa
Grupo Nacional Provincial Seguros Monterrey New York Life
HDI Seguros Seguros Multiva
HDI-Gerling de México Seguros Servicios Integrales de Salud Nova
Hir Cía. de Segs. Solunion México Seguros de Crédito
Sompo Japan Nipponkoa Insurance de
HSBC Pensiones México
HSBC Seguros SPT, Sociedad Mutualista de Seguros
Insignia Life Stewart Title Guaranty de México
La Latinoamericana, Seguros Tláloc Seguros
Mapfre Tepeyac Tokio Marine, Cía. de Segs.
MBIA México Umbrella Compañía de Seguros
Medi Access Seguros de Salud Virginia Surety Seguros de México
MetLife Más XL Seguros México
MetLife México Zurich Santander Seguros México
MetLife Pensiones México Zurich Vida, Cía. de Segs.
Odontored Seguros Dentales Zurich, Cía. de Segs.
Old Mutual Life
Fuente: Elaboración propia con información de la página de la CNSF
2) Compañías con mayores primas Directas:

Aquí observamos a las 10 compañías con mayor prima emitida durante 2016,
ordenadas de mayor a menor:
Prima
%
Compañía Directa
Participación
2017*
MetLife México $58,684,893 12%
Grupo Nacional Provincial $55,831,260 12%
AXA Seguros $34,428,149 7%
Quálitas, Cía. de Segs. $32,140,872 7%
Seguros Monterrey New York Life $26,982,422 6%
Seguros Banamex $26,772,416 6%
Mapfre Tepeyac $24,561,583 5%
Seguros Banorte $21,711,131 4%
Seguros BBVA Bancomer $21,627,789 4%
Seguros Inbursa $19,867,404 4%
Otras $160,207,901 33%
Total $482,815,821 100%
*Cifras en miles de pesos
3) Compañías con mayores costos de Siniestralidad:

Aquí observamos a las 10 compañías con mayores costos de siniestralidad
durante 2016, ordenadas de mayor a menor
Costo de
%
Compañía Siniestralidad
Participación
2017 *
AXA Seguros $20,831,649 8%
Otras $57,589,226 23%
Total $251,107,393 100%
4) Compañía con mayores costos de Operación:

Aquí observamos a las 10 compañías con mayor costo de operación durante
2016, ordenadas de mayor a menor
Costo de
%
Compañía Operación
Participación
2017 *
AXA Seguros $3,106,595 10%
Seguros Atlas $863,225 3%
Seguros Banorte $844,348 3%
ABA Seguros $784,421 3%
Protección Agropecuaria $761,469 2%
Otras $12,537,135 40%
Total $30,976,435 100%
5) Compañía con mayores costos de Adquisición:

Aquí observamos a las 10 compañías con mayor costo de adquisición durante
2016, ordenadas de mayor a menor
Costo de
%
Compañía Adquisición
Participación
2017 *
AXA Seguros $7,237,776 10%
Zurich Santander Seguros México $2,779,826 4%
HDI Seguros $2,177,091 3%
Otras $18,733,834 27%
Total $70,524,594 100%
6) Compañía con mayores utilidades netas en el ejercicio:

Aquí observamos a las 10 compañías con mayor utilidad neta durante 2016,
ordenadas de mayor a menor
Utilidad
neta del %
Compañía
ejercicio Participación
2017 *
Zurich Santander Seguros México $3,790,636 8%
Pensiones Inbursa $2,437,441 5%
Otras $11,773,925 25%
Total $47,183,674 100%
4. PROBLEMÁTICA Y PLAN ESTRATEGICO:

1) Problemática:
MetLife ha disminuido su participación de mercado en el ramo de Gastos
Médicos Mayores (GMM), como se puede observar en los siguientes
gráficos:
Prima
Directa %
Compañía
SGMM Participación
2017 *
AXA Seguros $12,377,315 18%
Seguros Atlas $2,515,122 4%
BUPA México, Compañía de
Seguros $2,121,495 3%
Allianz México $1,983,258 3%
Otras $4,522,688 7%
Total $67,830,260 100%
$11,098,617
$9,388,564
$8,061,856 $8,037,748
$7,280,197 $7,953,826
$6,835,764 $7,054,861
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
*Cifras en miles de pesos constantes a 2017

Fuente: Elaboración propia con información de la página de la CNSF y BANXICO
De este último gráfico podemos observar que el porcentaje promedio de

crecimiento anual que ha tenido MetLife para este ramo es de 7.4%,
cuando la empresa se ha fijado una meta anual de crecimiento promedio
del 10%.
Adicionalmente sabemos que en la actualidad en México existen 10
millones de personas que cuentan con cobertura de GMM, ya sea porque
se lo otorga su empresa o porque cuenta con una póliza individual, por otro
lado existen 53 millones de personas ocupadas en alguna actividad
productiva, por lo que el mercado potencial puede llegar a ser de 43
millones de personas.
Para ayudar a incrementar la prima directa que recibe MetLife por la venta
de pólizas de seguro de GMM, se sugiere el siguiente:
2) Plan Estratégico a 5 años:
La Dirección de GMM de MetLife estará trabajando en las siguientes
estrategias, con la idea de incrementar la captación de prima directa para las
pólizas de GMM:
i. Incrementar su cartera de clientes corporativos en un promedio anual
del 5%, con especial énfasis en renovar las pólizas de: PEMEX, CFE y
SEP.
ii. Incrementar la cartera de clientes individuales en un promedio anual
del 15%.
iii. Incrementar la base instalada de agentes que actualmente
comercializan nuestro producto de GMM mediante:
a. Atraer a nuevos agentes con cédula, que están interesados en
promover nuestro producto.
b. Mejorar el esquema de bonos y comisiones para que les sea
atractivo a nuestros agentes actuales que comercializan vida,
apoyar a la empresa en la venta de GMM.
iv. Implementar campañas de venta cruzada dirigidas a clientes que hoy
cuentan con seguro de GMM que les proporciona su empresa, para
que puedan complementar o potenciar su cobertura actual.
v. Incluirnos en el ranking de las 8 mejores empresas de GMM que
elabora la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los
Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) mediante mejoras en el
servicio en:
a. Centro de atención telefónica
b. Módulos de atención hospitalaria y
c. Hospitales y consultorios de la red
3) Métricas de desempeño:
Para lograr las estrategias señaladas en el punto anterior, la empresa
estará monitoreando de manera mensual los siguientes indicadores, para el
ramo de GMM:
i. Número de pólizas emitidas en el mes (nuevas y renovaciones)
ii. Prima directa emitida
iii. Número de agentes con emisión de pólizas en el mes
iv. Índice de pólizas por agente (i / iii)
v. Número de quejas de los asegurados
5. GLOSARIO:
 Agente: persona física o moral independiente que desempeña una labor de
intermediación entre las compañías aseguradoras y los consumidores que
demandan los servicios de protección mediante una póliza de seguros.
 Asegurado(a): es la persona que mediante el pago de la prima tiene derecho al
pago de las indemnizaciones a consecuencia de una pérdida por la realización
de una eventualidad amparada por el contrato de seguro.
 Comisiones: son los pagos que las compañías hacen por la consecución de los
negocios de seguros.
 Póliza: es el instrumento probatorio por excelencia del contrato. en él se
reflejan las normas que de forma general, particular o especial regulan la
relación contractual convenida entre el asegurador y el asegurado.
 Prima: es el precio pactado por el seguro contratado. Es la remuneración que
recibe la aseguradora para hacerle frente a los riesgos que está amparando en
la póliza y es la contraprestación que está obligando a ambas partes a cumplir
con lo establecido en el contrato. Es el pago que se hace por adelantado para
iniciar el contrato de seguro y en ocasiones puede ser demandada legalmente
cuando la aseguradora ha iniciado la cobertura en ciertos riesgos.
 Ramo: se entiende por ramo a la modalidad o conjunto de modalidades de
seguros relativas a riesgos de características o naturaleza semejantes (ramo
vida, ramo automóviles, etc.).
 Reaseguro: es el método mediante el cual las compañías de seguros
distribuyen sus riesgos entre otras compañías de seguros o de reaseguro para
disminuir su responsabilidad frente a un asegurado y disminuir al máximo su
pérdida probable. Es también la cantidad que asume la reaseguradora frente a
un riesgo.
 Seguro: jurídicamente hablando, es un instrumento por el cual el Asegurador
se obliga, mediante el cobro de una prima a abonar, dentro de los límites
pactados, un capital u otras prestaciones convenidas, en caso de que se
produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura. El seguro brinda
protección frente a un daño inevitable e imprevisto, tratando de reparar
materialmente, en parte o en su totalidad las consecuencias. El seguro no
evita el riesgo, resarce al Asegurado en la medida de lo convenido, de los
efectos dañosos que el siniestro provoca.
 Seguro de Gastos Médicos: Es un instrumento financiero que permite hacer
frente a la posibilidad de quebranto económico al atender problemas de Salud,
principalmente aquellas que requieren atención medico/quirúrgica en un
Hospital, por un accidente o una enfermedad.
 Siniestro: es la realización del riesgo. Es cuando sucede lo que se está
amparando en la póliza y es motivo de indemnización, por ejemplo un robo,
un choque, una enfermedad o accidente, un incendio, etc.
6. FUENTE CONSULTADAS
1) Porter, M. (1990). La ventaja competitiva de las naciones. In: The
competitive advantage of nations. [online] Harvard: Harvard Business,
pp.163-202.
2) Gereffi, G. [2009], “Las cadenas productivas como marco analítico para la
globalización”, Problemas del Desarrollo, México, IIEc-UNAM, 32(125):9-37,
abril-junio.
3) MetLife, SA. (2016). Reporte Sobre la Solvencia y Condición Financiera
(RSCF). México: MetLife, SA.
4) José Luis Gutiérrez Aguilar. (2010). El efecto de la globalización en la
generación de valor de la industria aseguradora de México. México:
Universidad Iberoamericana.
5) Bowman, C. (1990) La esencia de la administración estratégica. México DF:
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
6) Stoner, J. F. (1997). Administración. 3ed. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
7) https://www.gob.mx/cnsf/acciones-y-programas/instituciones-y-
sociedades-mutualistas
8) http://www.inegi.org.mx/lib/olap/consulta/general_ver4/MDXQueryDatos
_Colores.asp?proy=enoe_pe_ed15_po
9) http://www.banxico.org.mx/SieInternet/consultarDirectorioInternetAction.
do?sector=8&accion=consultarCuadroAnalitico&idCuadro=CA55&locale=es

Mejora en Ventas de GMM para Una Aseguradora Mexicana

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José Mauricio Rubio Salmerón

28 de abril de 2018, Campus Sur

Julieta Martínez Cuero

Accionistas Serie “E” Serie “M” Porcentaje de

Cadena de Valor de una empresa de seguros:

Consideramos que esta cadena de valor, representa la forma de operar de MetLife

Gestión de los Recursos Humanos y Materiales

Principales indicadores (al cierre de diciembre 2016):

2) Siniestralidad, costos de adquisición:

Costo medio de Siniestralidad por Operaciones y Ramos

Costo medio Adquisición por Operaciones y Ramos

3. INFORMACIÓN RELEVANTE DEL SECTOR SEGUROS:

A.N.A Cía. de Segs. Pan-American México, Cía. de Segs.

2) Compañías con mayores primas Directas:

3) Compañías con mayores costos de Siniestralidad:

4) Compañía con mayores costos de Operación:

5) Compañía con mayores costos de Adquisición:

6) Compañía con mayores utilidades netas en el ejercicio:

4. PROBLEMÁTICA Y PLAN ESTRATEGICO:

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

*Cifras en miles de pesos constantes a 2017

De este último gráfico podemos observar que el porcentaje promedio de

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