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Iniciatva ESE-Mecolux
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Universidad de Navarra
P1071
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2E] siguiente Wal-Mart?»
Titular de un reportaje sobre Aldi, Business Week, 26 dab de 2004
*Me encanta Aldi -buena calidad a precios sin competencia. zDe qué me
sirven las “marcas” si solo te toman el pelo?
Cliente desde hace muchos aftos de Aldi, conduce un BMW.
«Descuento significa eliminar todo lo que no sea imprescindible.»
Dieter Brandes, ex directivo de Aldi
Introduccién
Bn 2005, Aldi, una cadena minorista de alimentacién alemana, despertaba
pasiones en Europa, Australia y Estados Unidos con su
organizacién eficiente y una red global creciente de tiendas que vendian un
surtido limitado, Fundada en la ciudad alemana de Essen, con una historia
sar en el Administracin de Empresas, Pol
aso preparado pore Asstente de Investigacion Jordan Michel, bao la supervision del Profesor
Nate Schon, como base de discusién en clase y no como istiacion de le gesién, adecuods 0
adeeuds de ura stuscién determinada Hove de 2008.
+f cas aes conf colaboracion del CI, Cento Iteciona de Inet tags, ESE.
Copyinht © 2005 IESE. Pare pode oes coplas de ee document, © Un doimento xg! para
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Este documento es una de las 30 copias utoriada fara 1do, 2015, 2015-08-31
onales, Alvaro Sal
13 Organ
tracidn de Empresas, Politica y Proce
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A: nn dl eee igi enin
que remontaba a 1946, Aldi teiia unos ingresos de 37.000 millones de euros’ y
explotaba mis de 7.200 tiendagen quince paises. En Estados Unidos, los precios de
Aldi eran aproximadamente un ( wr debajo de los productos de marca blanca
de Wal-Mart’. Generalmente un locaf independiente de 1.000 metros cuadrados, la
tienda Ali tpica tenia cuatro pasilds, detres a site empleados y Hevaba unas 700
referencias, muy lejos de! supermercado tipico, que tenia de diez a veinte pasillos, mas
de treinta empleadas y 15.000 referencias 0 més”.
Muchos observadores se preguntaban como podia, ser tan-popular y rentable una
cadena de tiendas que sélo ofrecia una fraccién del Surtidi’ de’supermercado medio y
que violaba tantas reglas de oro del comercio minoristg,jéla tespuesta de Aldi?
Centrarse s6lo en lo necesario y repercutir el ahorro en el consumitfori>
La empresa =
Hlechos a s{ mismoss, eran las palabras clave de las breves biografias de Forbes, que
situaba a Kael y Theo Albrecht en los puestos ocho y veinte, respectivamente, del
ranking de las personas més ricas del mundo*. Con una fortuna personal que se
estimaba en 28,000 millones de euros’, los hermanos Albrecht habian iniciado la
construccién de la cadena Aldi de supermercados en 1946, cuando abrieron una tienda
de 100 metros cuadrades a las afueras de Essen. En 1948, los hermanos decidieron
aiiadir el principio de precios bajos a su concepto®. E] negocio fue creciendo, abriendo
cada vez més tiendas, y en 1961 los hermanos dividieron la empresa en dos unidades:
‘Theo Albrecht se hizo cargo del norte (Aldi Nord) y Karl Albrecht del sur (Ale Sid). La
uunidad del sur tenia su sede en Méiheim an der Ruhr, y 1a del norte en Essen, a sélo 30
kil6metros de distancia. La separacién no significaba la ruptura de relaciones entre los
dos hermanos; con Ia excepcién de sus beneficios anuales, era habitual que
comparticran informacion sobre sus actividades empresariales’(véase en el Anexo 1
tun mapa de las divisiones de Aldi y sus logotipos). La primera tienda a la que se puso
el nombre Aldi (una fusin del apellido Albrecht con 1a palabra descuento en aleman)
se inauguré en 1962 en la ciudad de Dortmund!
Desde los primeros momentos, a ninguno de los dos hermanos le interesaba hablar con
Ta prensa. Aldi exigia a todos sus empleados que emantuvieran Ia boca cerradax en sus
ccontactos con fuentes externas, Este deseo de proteger su vida privada cobré ain mas
importancia cuando Theo Albrecht fue secuestrado durante diecisiete dias en 1971.
Ayypaue este suceso hizo que los Albrecht rehuyeran todo contacto con la prensa en Jos
‘ios posteriores, no dcbilits su compromiso con el crecimiento de sus respectivos
** egcios.en Alemania y en el mundo entero, Para ello, se mantuvieron fieles a los
prinejgips bisicos de sencillez, calidad alta, fragalidad y confidencialidad.
La cadena devalor.de Aldi
EL enfoque de 1 Albeit de la distribucién minorista de prodictos de allmentacion
no habia suftido cambios.fmportantes desde finales de los afios cuarenta, La filosofia
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Este documento es una de las 30 copias autora
di: un con dl aero minors alemdn
de Aldi cra que hay que cenirarSeen lgctie.es necesario y evitar todo lo demas (véase
en Anexo 2 Ia lista de «cosas presciiidiblesi de Aldi y los secretos de su éxito). El
enfoque basico de Aldi era offecer tinSintide.Jimitado, pero de alta calidad, de
articulos bdsicos de alimentacién a los pp¥Gios mig bajos posibles. En una rara
declaracién a la prensa en 1953, los hermanos Albrechf-¢omentaba
sDesde 1950 nos mantenemos fieles a los princjpios de precios bajos y surtido
limitado, También era una cuestién de necesidad. Si no,guerjamos oftecer a los
clientes un sutdo amplio, al menos tenfamos que ofrecfres alguna otra ventaj.
Vendiamos nuestros productos a unos precios sensiblementesiferiores. Estoy
convencido que estos dés principios -surtido limitado y Pretios, Bajos no se
pueden separan’, Ta
Seleccién de productos
Aldi Hevaba 700 referencias en Aldi Norte'® y 900 referencias en Aldi Sut", El niimero
de productos era determinado, por lo que, en opinién de Ia diteccién de Aldi,
aseguraba Ia maxima rotacién de existencias y la satisfaccién de las necesidades
basicas de los clientes. Un antiguo directive de Aldi hablaba del reto de acertar en la
“seleccién del surtido con sdlo 900 referencias o menos: «(El limite) por fuerza debe
establecerse arbitrariamente, pero una vez establecide, debe cumplirse'a rajatabla, Pero
luna cosa esté clara: cualquier articulo que se afiada se asocia a un incremento del
gastos”,
Mis del 80% de los productos vendidos eran articulos no perecederos. El resto
correspondia a productos refrigerados (10%), productos congelados (6%) y otros (58)
(véase Anexo 3 para un desglose de los productos y su fuente de suministr). Sélo e
59% de los productos no estaba incluido en la cartera propia de marcas blancas de la
empresa. En los tltimos aos, Ia marca més destacada fuera de la cartera de marcas
blancas de Aldi era el ordenador Medion. Aldi empezé a comercalizar el ordenador
Medion en 1997, cuando ofrecia un ordenador Cyrix Pentium de 100 MHz con
componentes de alta calidad por 999 curos, un 25-35% menos que ottos ordenadores
de su categoria en aquel tiempo”, El enfoque comercial de Aldi exigia vender un
mimero limitado de ordenadores por tienda, anunciando la hora de venta mediante
folletos repartidos entre los clientes y vendiendo todos los ondenadores 1 més
damente posible. Por ejemplo, un lunes por la mafiana en mayo de 2005, habia 200
“oftenades porttiesamontonados en una sucursal de Aldi en Barcelona: una bora y
‘media después de abrir a tienda, todos los ordenadores estaban vendidos y pagados en
efective:sEl mftodo de venta de Aldi lo convirtié en el primer minorista alemén de
ordenadofes}Con,ting participacién estimada en el mercado privado del 10% en 2005 ~
y convirtid su,siiarea‘tle ordenadores en la segunda mas vendida en 2005 (después de
Fujitsu-Siemens}Fara ordenaores y ots productos, como bicielas 0 heramientss
eléctricas pesadas, no era Jafrecuente que se formaran Jargas coles esperando que se
anunciara la venta.
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