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Il caso “ACQUA FRAGANCE”

Situazione attuale di Marketing


La MHLV è un’impresa affermata leader al mondo nella produzione di beni di lusso con un fatturato di 14
miliardi di euro prodotto in 5 divisioni: Moda & Pelletteria, Cosmetici & Profumi, Orologi & Gioielli, Vini
& Champagne, Distribuzione selettiva.
Il suo primo marchio è MHLV FRAGRANCE una linea di profumi con 3 fragranze maschili e 3 fragranze
femminili. La MHLV compete con CHRISTIAN DIOR (leader di mercato), CHANEL, GIORGIO
ARMANI, D&G e altri rivali già affermati in un mercato sempre più competitivo.
Negli ultimi anni le vendite complessive di profumi hanno subito un rallentamento con conseguenti
ripercussioni sui prezzi e sui margini di profitto. L’introduzione di nuovi marchi di Profumi (alcolico), di
Acque Profumate (non-alcolico), di Skin Care, di Home Fragrance, di Home & Travel Collection ha
incrementato la concorrenza tra le imprese presenti sul mercato. La dimensione totale del mercato dei
Profumi è di 315,4 milioni di Euro suddiviso tra profumi Prestige 310,5 milioni di € e profumi Mass 4,9
milioni di €, con una crescita del 2,8% delle vendite del 2014 rispetto all’anno precedente, spinta soprattutto
dall’aumento delle esportazioni, con la domanda interna pressoché stabile (+1%).
Descrizione del mercato
Il mercato della MHLV è formato da un pubblico sia maschile sia femminile che ricerca prodotti di
profumeria di tipo Prestige basati su alcuni caratteri principali quali: l’esclusività, l’eccellenza qualitativa, la
raffinatezza, la desiderabilità.
Cresce la concentrazione del settore in seguito ad acquisizioni a livello internazionale e nazionale che hanno
consolidato e rafforzato la posizione dei leader. Le posizioni dominanti rimangono legate alla distribuzione
selettiva sul canale profumeria.
Dall’analisi di segmentazione è emerso che il mercato potenziale di ACQUA FRAGANCE è costituito dai
segmenti di tipo maschile e femminile (in cui sono incluse le fragranze unisex) che contraddistinguono il
lusso attraverso le seguenti caratteristiche:
- il primo requisito è la capacità di attribuire uno status di prestigio (vero o presunto tale) ai soggetti che
riescano a goderne. In questa accezione rientra anche l’ambizione di colui che acquistando un
determinato bene si pone l’obiettivo di essere accettato da un particolare gruppo di appartenenza o di
esprimere se stesso ed il proprio status raggiunto.
- la seconda caratteristica del lusso ricade nella sfera del piacere e dell’edonismo, contraddistinta a sua
volta dalla forte dimensione emozionale e di coinvolgimento dell’atto di acquisto e di possesso del bene
di lusso.
- il terzo aspetto è invece quello composto dall’eccellenza qualitativa/raffinatezza estetica; in particolare,
per alcuni, il requisito della qualità eccellente viene identificato con il concetto stesso di lusso, mentre
quello della raffinatezza estetica va a collocare questo tipo di bene al confine con l’opera d’arte.
- il quarto elemento è tipico della ricerca spasmodica del superfluo, di prodotti futili, artificiosi, eccessivi
e, quindi, fortemente desiderabili.

Segmento obiettivo Bisogni del consumatore Caratteristiche/ benefici corrispondenti


• Valenza segnaletica • Prodotto prestigioso, prezioso, affermato, superiore
Prestigio
dello status
Edonismo • Emozionale • Prodotto voluttuoso e seducente
• Eccellenza qualitativa • Prodotto ricercato, chic e sofisticato
Elegante
• Raffinatezza estetica
Superfluo • Futile • Prodotto artificioso, eccessivo e desiderabile

Gi acquirenti di prodotti di profumeria Prestige possono scegliere tra molteplici alternative di brand
internazionali basate su fragranze, packaging, concept di prodotto in continua evoluzione che spesso hanno
meno di un anno di vita. Tra le fragranze, sul fronte femminile dominano i grandi classici, mentre il
segmento maschile si distingue per un’effervescente attività di lancio che spinge molto l’acquisto delle
novità.
La dinamica dei prezzi ha favorito la propensione all’acquisto di profumi Prestige posizionati nella fascia
alta (>50€), che hanno raggiunto nel 2014 il 40% del mercato totale, contro il 19% del 2013. Il rimanente
60% del mercato è costituito da prodotti di fascia medio-bassa (<50 €).
Presentazione del prodotto
ACQUA FRAGANCE presenta caratteristiche che hanno contribuito, nel tempo, a rendere il marchio
sinonimo dello stile di vita e della raffinatezza italiana: l’esclusività della produzione in serie limitata, la
naturalezza degli ingredienti utilizzati, la cura nella lavorazione, la ricercatezza nella confezione realizzata a
mano. ACQUA FRAGANCE è una linea di prodotti, destinata ad un pubblico sia maschile che femminile,
realizzata con la massima ricercatezza dei dettagli, e caratterizzata da un design inconfondibile e uno stile
classico e moderno allo stesso tempo. Nella continua ricerca dell’eleganza, si rivolge sempre alla qualità,
all’esclusività e ad uno stile di vita orientato al buon gusto.
Il prodotto fornisce caratteristiche esclusive di colonia italiana chic e artigianale, una marca di grande
impatto, un’immagine forte, codici grafici unici, una grande visibilità, quindi, un lusso discreto, raffinato e
ricercato.
Analisi competitiva
La pressione competitiva è in continuo aumento a causa del lancio sul mercato di nuovi numerosi prodotti
sostitutivi. I concorrenti principali di MHLV sono di seguito riportati.
1. CHRISTIAN DIOR: con un ampio portafoglio prodotti, una brand image elevatissima e un’ottima
distribuzione è il leader di mercato con un fatturato totale di 30,9 milioni di euro.
2. CHANEL: si rivolge soprattutto alla domanda di consumo tradizionale con la linea N.5 che si impone
sul mercato da tempi memorabili con un giro di affari pari a 28,5 milioni di euro. La CHANEL gode di
un’ottima distribuzione e i suoi profumi femminili, maschili ed unisex si inseriscono nella fascia di
prezzo più elevata.
3. GIORGIO ARMANI: i profumi coniugano fragranze moderne con un’immagine di lusso ricercato e
chic. Armani ha sviluppato negli anni uno stile inconfondibile, raffinato ma nello stesso tempo da portare
tutti i giorni. I prodotti presentano caratteristiche esclusive e seguono il trend della moda “prêt-à-porter”
maschile e femminile. Il fatturato complessivo nel 2014 è pari a 23,1 milioni di euro.
Tra i primi dieci competitors si rilevano i seguenti brand internazionali: DOLCE & GABBANA, BULGARI,
CALVIN KLEIN, YVES SAINT LAURENT, HERMES, LANCOME, CARTIER.
Situazione della distribuzione
Nel mercato italiano la rete distributiva si compone di 600 PdV concessionari (85% Profumerie, 15%
Fashion Store). Le profumerie si suddividono per il 50% in profumerie tradizionali, per il 30% in catene
regionali, per il 14% in catene internazionali (es. Douglas, Sephora) ed per il restante 6% in Gruppi
d’Acquisto locali.
Il giro d’affari della distribuzione è da 4 anni in crescita del 20% l’anno ed il 40% dei distributori sviluppano
il 65% del fatturato.
Obiettivi di marketing
Nel primo anno di commercializzazione (2016) di ACQUA FRAGANCE l’azienda punta ad una quota in
valore dell’1% del mercato dei profumi Prestige. Un ulteriore obiettivo consiste nell’affermazione
dell’immagine di marca distintiva nella quale si concentrino i concetti di tradizione, qualità e valore per il
cliente.

Quesiti:

Sulla base dei dati disponibili indicate le principali scelte di marketing necessarie per raggiungere gli
obiettivi previsti. In particolare, analizzate ed illustrate dettagliatamente i seguenti aspetti (rispondere
ad almeno 3 quesiti su 6):
1) strategia di marketing; 4) politiche di distribuzione,
2) targeting e posizionamento; 5) politiche di comunicazione
3) politiche di prodotto, 6 ) politiche di prezzo;