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CATEGORIE
DI CLIENTI
Agenti
immobiliari Architetti
PRESCRITTORI
Grossisti di materiali
da costruzione
DISTRIBUTORI
Imprese pilota Imprese generali
ASSEMBLATORI
Acquirente-proprietario
UTILIZZATORI
Figura 6.6 Esempio di filiera industriale: il mercato delle pompe di calore per uso domestico
un sistema di trasporto pubblico, come una me-
tropolitana, riunisce una varietà considerevole di
prodotti diversi.
A questa successione di domande, che s’innescano
l’una sulla continuazione dell’altra, vanno aggiunte le
domande collaterali che riguardano i beni d’investi-
mento, i materiali di consumo (combustibile, imbal-
laggi, forniture per ufficio ecc.) e i servizi (manuten-
zione e riparazione, servizi di produzione e aziendali
o professionali).
L’impresa industriale posizionata all’inizio di una
filiera è messa dunque a confronto con una serie di
domande interdipendenti che determinano, in defi-
nitiva, la sua domanda. L’impresa deve confrontarsi
con due categorie di clienti: i suoi clienti diretti e i
clienti dei suoi clienti diretti. Per adottare un marke-
ting di tipo attivo, è quindi necessario considerare i
bisogni specifici dei clienti diretti, dei clienti inter-
medi e di quelli che, alla fine della catena, esprimo-
no la domanda finale. La Figura 6.6 riporta un
esempio dei diversi clienti in successione, diretti e
indiretti, con cui si trova a trattare un produttore di
pompe di calore.
Capitolo 6 Il comportamento d’acquisto del cliente 111
Fabbricanti
Project Aziende
manager Costruttori Supervisori
municipalizzate
Distributori di impianti
da riscaldamento
Produttori
di
Imprese specializzate stabilimenti
industriali
Occupante-locatario
Fonte: a cura di Marco Galvagno.
Il prodotto come
6.4 paniere di attributi
Dal punto di vista del cliente, dunque, si può defini-
re il prodotto come un “paniere di attributi”, che for-
nisce al cliente stesso il valore funzionale o “di base”
specifico di quella classe di prodotti. Nel paniere è
compreso anche un insieme di valori e caratteristiche
secondarie (benefici o servizi) che possono a loro vol-
ta essere necessari o aggiunti (si veda la Figura 6.7).
Sono questi ultimi a differenziare le marche e a in-
fluenzare in maniera determinante le preferenze del
cliente. La differenziazione, in realtà, dipende anche
dalla performance ottenuta dalle diverse marche su
attributi comuni (di base o necessari).
6.4.1 Il servizio o beneficio di base
Il servizio di base offerto da un prodotto o da una
marca corrisponde al valore funzionale della catego-
ria di prodotto; costituisce il vantaggio di base, o ge-
nerico, fornito da ciascuna delle marche che fanno
parte della categoria di prodotto.
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112 Parte seconda La comprensione del comportamento del cliente

Simbolo

Installazione Logo
Perso-
nalità Servizi aggiunti

Confezione
Servizi Servizi necessari
Formato

Funzione
Servizi di base
di base
Servizio
Conse- post-
gna vendita Associazioni
e Qualità mentali
Design
paga- Paese
mento di ori-
Emo-
zioni gine
Garanzia

Identità

Fonte: a cura di Marco Galvagno.

Figura 6.7 Il prodotto di marca come un insieme di attributi o benefici

Per un compressore, il servizio di base è la produ-
zione di aria compressa; per un dentifricio, l’igiene
dentale; per un orologio, la misurazione del tempo;
per una compagnia aerea, il trasporto da Roma a
New York; per la carta da parati, la decorazione d’in-
terni e così via.
Come abbiamo già detto, il servizio di base defini-
sce il mercato di riferimento in termini generici, ri-
spondendo alla domanda “in che mercato ci trovia-
mo?”. Le motivazioni principali riguardano, in-
nanzi tutto, il fatto che ciò che il cliente cerca non è
il prodotto in quanto tale, ma il servizio di base che
il bene è in grado di offrire. Inoltre, tali motivazio-
ni considerano che prodotti molto diversi sotto l’a-
spetto tecnologico possono offrire al cliente lo stes-
so servizio di base e tengono presente, infine, che le
tecnologie sono instabili e possono cambiare rapi-
damente e profondamente, mentre i bisogni ai
quali risponde il servizio di base rimangono stabili.
Levitt (1980) suggerisce che, per evitare ogni
rischio di miopia, l’impresa abbia interesse a defi-
nire il suo mercato di riferimento in relazione al
servizio di base offerto, piuttosto che a una parti-
colare tecnologia. Questo permette al potenziale
cliente di identificare le possibili soluzioni da con-
siderare quando deve confrontarsi con un proble-
ma di scelta.
Tutte le marche appartenenti allo stesso mercato
di riferimento offrono al cliente il medesimo servi-

Le stampanti Epson offrono servizi supplementari; per esempio: silenziosità e dimensioni variabili a seconda delle
esigenze del consumatore.
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Capitolo 6 Il comportamento d’acquisto del cliente 113

APPROFONDIMENTO 6.1

La differenza tra caratteristica, attributo e valore

Di seguito si chiarisce la differenza tra i tre concetti • Valore

di “caratteristica”, “attributo” e “valore”, facendo
ricorso a uno stesso esempio (cucinare).
• Caratteristica
La caratteristica tecnica o fisica del prodotto
(una padella per friggere rivestita di teflon).
• Attributo
Il vantaggio apportato al cliente dalla caratteristi-
ca (una cottura che non fa attaccare la pietanza).
La rappresentazione mentale del bisogno soddi-
sfatto dall’attributo (il piacere di un’esperienza
culinaria senza problemi).
Se, di per sé, la caratteristica del prodotto non costi-
tuisce un criterio di scelta determinante per il cliente,
diverso è il caso del valore fornito, che invece può
svolgere un ruolo fondamentale nel processo d’ac-
quisto. Caratteristiche simili, infatti, possono genera-
re un valore complessivo differente.

zio di base, con modalità che tendono a uniformar-
si, poiché le performance tecnologiche si equilibra-
no per effetto della concorrenza e della diffusione
del progresso tecnologico. Di conseguenza, per un
numero elevato di mercati, il servizio di base è spes-
so in sé un criterio di scelta poco determinante. Più
discriminante sarà invece il modo in cui si offre il
servizio di base. Si vedano a questo proposito l’Ap-
profondimento 6.1 e la Tabella 6.2.
6.4.2 I servizi supplementari
Oltre all’utilità funzionale di base, il prodotto offre
un insieme di altre utilità o servizi supplementari, se-

Tabella 6.2 Il paniere di attributi: la marca Häagen-Dazs

Caratteristiche Attributi di marca Valori

Il nome è il patronimico del Il nome è suggestivo perché rimanda Prodotto salutare
fondatore, polacco ma residente alla Danimarca, Paese conosciuto per
negli Stati Uniti la qualità dei prodotti caseari

Percentuale di aria nella panna: La panna riempie la bocca, è densa Piacere da gourmet
10%, contro il 50% delle marche e morbida
concorrenti

Quattro ingredienti nobili: crema di Gusto buono e intenso, prodotto Rassicurante

latte al posto del burro; zucchero interamente naturale
di canna anziché zucchero di bar-
babietola; tuorlo d’uovo al posto
dei dolcificanti; latte di fattoria an-
ziché latte in polvere

Vaniglia dal Madagascar; noci dal Vasta gamma di gusti Varietà

Messico; fragole dall’Oregon

Contenitori da 500 ml di design Contenitore esclusivo conservabile Convenienza

e comodi da conservare nel freezer

Prezzo doppio rispetto a quello Immagine di prodotto artigianale, Piacere

delle marche concorrenti, ma co- concetto di lusso di massa
munque accessibile a tutti

Stessa immagine, nome, imballo Marca internazionale Garanzia

e comunicazione in tutto il mondo

Fonte: a cura di Marco Galvagno.

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114 Parte seconda La comprensione del comportamento del cliente

condari rispetto al servizio di base, ma la cui impor-
tanza può essere decisiva quando le prestazioni di
marche diverse si equivalgono. Questi servizi supple-
mentari possono essere di due tipi: “servizi necessari”
e “servizi aggiunti”.
Per “servizi supplementari necessari” s’intendono
le modalità di produzione del servizio di base (effi-
cienza del carburante, spaziosità, rumore ecc.) e tutto
ciò che accompagna di norma il servizio di base (con-
fezione, consegna, termini di pagamento, servizio
post-vendita ecc.).
I compressori Atlas-Copco “senza lubrificante”,
per esempio, producono aria compressa completa-
mente priva di particelle d’olio; le stampanti Epson
sono particolarmente silenziose; le auto giapponesi
sono notoriamente affidabili; i computer Apple so-
no famosi per la loro semplicità d’uso; il design dei
prodotti di Bang & Olufsen è eccellente; gli orologi
Swatch vengono proposti in tantissimi modelli di-
versi ecc.
I servizi supplementari aggiunti sono utilità non lega-
te al servizio di base, offerti in più dalla marca e che,
perciò, rappresentano un importante elemento di di-
stinzione.
Singapore Airlines, per esempio, offre un pro-
gramma fedeltà (chiamato PPS, Privileged Passenger
Service) particolarmente interessante; alcune marche
di automobili includono l’autoradio nel prezzo base;
alcune carte di credito danno diritto a condizioni pri-
vilegiate negli alberghi a cinque stelle ecc.
Questi servizi supplementari, necessari o aggiunti,
danno vita agli attributi che generano soddisfazio-
ne per il cliente. Possono essere molto diversi a se-
conda delle marche e quindi possono essere utiliz-
zati come criteri di scelta; per un esempio, si veda la
Tabella 6.3.
È evidente, inoltre, che diversi clienti possano at-
tribuire differenti gradi d’importanza alla presenza di
alcuni attributi.
Possiamo quindi definire (si veda l’Approfondi-
mento 6.2) una marca come
un paniere di attributi che genera il servizio di
base e alcuni servizi supplementari, necessari o
aggiunti, la cui importanza e utilità possono
essere percepite in modo diverso dai potenziali
clienti.
Bisogna sottolineare che ogni marca possiede almeno
una caratteristica unica (di solito più di una): sempli-
cemente il nome della marca, ma anche associazioni
mentali (un’emozione, un valore simbolico, la perso-
nalità ecc.) che formano l’identità di marca, come si
vedrà meglio nel Capitolo 14. La percezione globale
di una marca da parte del cliente costituisce dunque
quella che comunemente viene definita l’immagine
di marca.

Tabella 6.3 Valutazione di un fornitore in base al paniere di attributi in un mercato industriale

Macroattributi
Sottoattributi Misure interne
(e relativo peso)
Affidabilità % richieste di riparazioni
Attrezzature 30% Facilità d’uso % richieste di aiuto
Caratteristiche/funzioni Test di funzionamento
Competenza Osservazioni dei superiori
Servizio vendite 30% Reattività % proposte tempestive
Monitoraggio % azioni di controllo
Tempi di consegna Tempo medio per l’ordine
Installazione 10% Assenza di guasti % rapporti di riparazione
Rispetto degli impegni % installazioni nei tempi programmati
Assenza di fastidi % rapporti di manutenzione
Manutenzione 15% Riparazioni rapide Rapidità delle riparazioni
Buone informazioni % clienti informati
Precisione: niente sorprese % richieste di informazioni
Fatture saldate alla prima % fatture saldate alla prima
Fatturazione 15%
chiamata chiamata
Facile da capire % contestazioni

Totale 100% – –

Fonte: adattamento da Kordupleski et al. (1993).