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CAPITULO 7

TOMA DE DECISIONES

Cómo se combinan los juicios probabilísticos con los intereses y los deseos cuando se toma una decisión
La incertidumbre se encuentra presente en este proceso

Planteamiento Cuál es la decisión que hay que tomar


General Determina las alternativas que se generan → puede dar lugar a resultados completamente distintos - Alternativas de estudios
- Decisiones políticas o sociales
Se encuentra determinados por las metas de la persona (a corto o largo plazo)

Generación Tratar de no desechar a priori ninguna de ellas


de del conocimiento
alternativas Alternativas diferentes en función de los valores de la persona
de factores socioculturales
Frecuentemente consideración de unas alternativas sobre otras determinada por la accesibilidad de la información

Proceso Con el fin de elegir la mejor


de Determinadas por el uso de determinados heurísticos que influyen sobre la elección de una alternativa
Pasos

decisión Expectativas o probabilidad aumento de la prob percibida Heurístico de accesibilidad


Evaluación de las alternativas

de ocurrencia de cada una Principio de Pollyanna: Alternativas más deseables


de ellas Sesgos Exceso de confianza en el juicio emitido
Se evalúan

Sesgos retrospectivo: creencia una vez conocido el resultado final, de que las cosas no podían suceder
de distinta forma y que ya lo habíamos predicho

Consecuencias que Conceptualizadas en términos de ganancias o perdidas


pueden esperarse en Modelos - Elección bajo riesgo: 1 solo atributo en cada alternativa (ganancia o pérdida tras ocurrencia o no de
el caso en que ocurran Normativos un suceso
- Elección cada alternativa con una serie de atributos:

Necesidad de evaluar decisiones que afectan a toda la población (vacunación: baja incidencia pero tan graves que no permiten correr riegos)
la probabilidad y las Situaciones sencillas en - una cualidad (beneficiosa o no)
consecuencias: situación de incertidumbre Alternativas tienen - una importancia determinada (grado de beneficio o perjuicio)
Diferentes para cada persona y que varían en distintas situaciones
TEORIA NORMATIVA DE LA DECISIÓN

R a una situación en la que existe más de un curso posible de acción (opción o alternativa de elección)
Elección: basada en - las expectativas (juicios probabilísticos) que tenemos sobre la ocurrencia de futuros acontecimientos
- la evaluación de las consecuencias de dichos acontecimientos en función de nuestras metas y valores

Árbol de Combinamos las propias expectativas con los intereses y los deseos personales
decisión - No proporciona una solución
(fig 7.1, p. 300) - Permite visualizar gráficamente cual es la alternativa que brinda una mayor satisfacción y su expectativa de ocurrencia, según nuestros
Decisión criterios

Situaciones 1) Contexto de riesgo: Se conocen las probabilidades: comprar o no un billete de lotería


relacionadas 2) Contexto de incertidumbre: No se conocen las probab pero se pueden estimar: seguir trabajando en una empresa o poner negocio propio
con las Hay certeza sobre las opciones y solo se ha de elegir entre las mismas: pedir carne o pescado en un restaurante
expectativas 3) Contexto de certidumbre Certeza: no duda sobre los acontecimientos futuros
Decisión: se toma bajo este supuesto

Tª Normativa: Cuando las personas deciden lo hacen eligiendo aquello que tenga el máximo valor en los resultados que esperan obtener

→ se está ponderando cada resultado posible con respecto a la


Calculo Suma del producto de cada valor monetario por su probabilidad de ocurrencia frecuencia con que se espera que ocurran
Modelos Valor Mejor elección: aquella que obtenga el máximo valor esperado
de valor esperado
esperado A partir de estimaciones subjetivas: Valor esperado → representación de las creencias personales sobre la ocurrencia del posible resultado

Elección Los sujetos buscan maximizar sus ganancias → elegirán la opción con el máximo valor esperado
No siempre se ajusta: pueden preferir ganar menos pero ganar siempre
► Valor esperado sustituido x utilidad esperada (grado en que las consecuencias de una opción alcanzan las metas personales en una situación determinada)

“Lanzar una moneda al aire hasta que salga cara”


Objeciones al criterio de valor esperado

Decisión de un jugador ante un Jugador A: - El nº de lanzamientos determinará la cuantía del premio


juego con un valor esperado infinito plantea la regla del juego - 1ª tirada: pagará 2 ducados
- 2ª tirada: 4 ducados y así sucesivamente
Jugador B: decidir cuánto dinero está dispuesto a pagar por participar en el juego
“Paradoja de
San Según criterio del valor esperado el J.B debería - participar si el valor esperado es mayor que la suma exigida para entrar en el juego
Petersburgo” - rechazar la propuesta cuando esta sea menor

BERNOULLI valor esperado total: suma de todos los valores esperados en cada lanzamiento (1+1+1+1+…+1)=∞ (Tabla 7.3, p.303)
(s. XVIII) Cálculos Con un valor esperado infinito se debería apostar cualquier cantidad de dinero
Paradoja R: los sujetos, en general, no están dispuestos a apostar más de 20 ducados

Utilidad esperada: valoración subjetiva de las posibles consecuencias - Función de la riqueza de cada individuo
Resolución de monetarias del juego: - En relación inversa a su nivel de riqueza
la paradoja
Utilidad marginal decreciente: la función de utilidad es siempre creciente , pero crece cada vez más despacio (forma cóncava)
Modelo estandar de la decisión individual en situaciones de riesgo (ámbito económico: qué deciden las personas)
Análisis de la relación que se establece entre - Aquello que se decide
- Los valores de la persona que ha tomado la decisión Actos de elección: actitudes de la persona hacia el riesgo

Garantizan la coherencia en el proceso de toma de decisiones


Establece una serie Para determinar la coherencia: - Si las preferencias satisfacen los axiomas → existe una función de probabilidad que las representa (las
de AXIOMAS escala de preferencia metas u objetivos de las personas se expresan en sus preferencias
(para evaluar las opciones) ►Cuando tomamos una decisión buscamos alcanzar unos objetivos que tienen unas consecuencias acordes
con nuestros valores
Teoría de la utilidad esperada J. von NEUMANN y O. MORGENSTERN (1944)

Atributos o características de 1 opción:


son independientes (cada atributo tiene una importancia o peso)
La Tª → cada atributo tiene una utilidad (grado en que contribuye a alcanzar metas u objetivos)
asume Las personas son conocedoras de su entorno Son capaces de ordenar las alternativas según el criterio de utilidad
Eligen la alternativa que tenga mayor utilidad (proceso de maximización)

1) Consideración de toda la información disponible sobre las diferentes opciones


Ventajas 2) Comparación entre cualquier par de opciones (comparten una misma escala de preferencia)
3) Establecimiento de una estructura de preferencias coherente a partir de la utilidad de cada opción

Proposición tan clara y evidente que se admite sin necesidad de demostración, dado que se justifica a sí misma
Su expresión lógica se utiliza para la deducción y así poder generar conceptos a partir de ellos
Completitud u ordenamiento completo Las alternativas son completamente comparables y la persona a de preferir una de ellas o considerarlas como
A>B; B>A; A~B equivalentes
Transitividad: Si A>B y B>C, entonces A>C Permite relacionar el orden de preferencia entre 2 alternativas a través de una 3ª en común
Este orden de preferencia debe ser coherente o consistente entre sí
 Probabilidad alternativa A(ρ)
AXIOMAS

De cierre: Si A y B son 2 alternativas de un conjunto S, Expresa la capacidad de las personas para conceptualizar
entonces AρB tb. lo son las probabilidades asociadas con las alternativas  Probabilidad de la alternativa B(1-ρ)
De reductibilidad: [(AρB)qA’] ~ (ApqB)] Introduce la distribución de probabilidades entre alternativas para poder descomponer 1 alternativa compuesta en 1 simple
Alter. Compuesta: alguna de sus consecuencias es también 1 alternativa
De independencia: El orden de preferencia entre 2 alternativas simples no 2 alternativas simples asociadas a una 3ª, la preferencia entre las 2
A>B si y solo si (ApC > (BpC) cambia por la adición de una nueva alternativa alternativas compuestas es independiente de la 3ª alternativa simple
De consistencia: A > B si y solo si A > (ApB) >B Si la alternativa A se prefiere a la alternativa B, entonces la alternativa A se prefiere siempre que se presente con
cierta probabilidad
De continuidad: Si A>B>C, entonces existe una probabilidad p tal que B ~ (ApC) Importante para la construcción de la escala de utilidad → habrá un valor entre 0 y
1 que permita que la persona sea indiferente

Si se cumplen los axiomas x se prefiere a y si y solo si la utilidad de x es mayor o igual a y [(U(x)≥ U(y)
Propiedades La utilidad de 1 alternativa es igual a la utilidad de cada resultado ponderada por su probabilidad: [U x1p1….xnpn)= p2u(x2)+…..pnu(xn)]
Función de Utilidad

Cóncava: “Aversión al riesgo” personas que prefieren una ganancia menor que sea segura y con poco riesgo que una ganancia mayor
Curva de y con mayor riesgo, independientemente del valor esperado de ambas
función de
utilidad Lineal: Actitud neutral hacia el riesgo: utilidad esperada proporcional a la cantidad del valor esperado

Convexa: Preferencia por situaciones con mayor riesgo y más ganancias que situaciones más seguras, pero que ofrecen menos
ganancias
Señalan como se podrían violar algunas de las restricciones impuestas por los axiomas
Cuestionando el concepto de racionalidad subjetiva subyacentes de la teoría

El orden de preferencia entre 2 alternativas simples no cambia por la adición de una nueva alternativa
1ª situación A: ganancia con certeza (ganar 1 mill con prob 1)► elegida por la mayoría
B: ganancia con distintas probabilidades (2.5 m. con p 0.10; 1 m con p.0.86; 0 con p. 0.01)
2ª Se plantea la paradoja cuando las 2 alternativas comparten una ganancia de 0
Violación situación C:mayor probabilidad de ganar 0 (P. 0.89) y menor de ganar 1 millón (0.11)
supuesto de D: mayor probabilidad de ganar 0 (0.90) y menor de ganar 2,5 mill. (0.10) ► elegida por la mayoría (→ la utilidad C < U (D))
Independencia
Ampliación axioma de independencia
SAVAGE (1954)

ALLAIS (1953) Principio Si 2 alternativas comparten un resultado concreto, la preferencia que se establecerá entre las 2 alternativas será
Paradojas

Objeciones (p.312) “aspecto seguro” independiente del valor de este resultado común
a la Teoría (sure-thing) → Descartarán el resultado seguro (se da en ambos casos) y basaran su elección en los posibles resultados
de la diferentes entre las alternativas
Utilidad Ejem La elección de las alternativas contradice la → preferencia opuesta dependiendo de cómo se presente el problema
Esperada (314) coherencia del orden de preferencias (contradice el principio de la Tª de la utilidad)
► Debe considerarse la relación entre probabilidad y la ganancia y no solo el valor absoluto del producto

Extracción bombo 90 bolas (30 rojas y 60 negras y amarillas en proporción desconocida)


Ambigüedad La extracción al azar de 1 bola supone ganancia distinta en función de su color
1ª situación A: ganar 100 si roja, ganar 0 si negra o amarilla► elegida por la mayoría
ELLSBERG B: ganar 100 si negra o amarilla, ganar 0 si negra
(1961) 2ª situación C: ganar 100 si roja o amarilla, ganar 0 si negra
(p.315) D: ganar 100 si negra o amarilla, ganar 0 si roja► elegida por la mayoría
→Preferencia por las ganancias con probabilidades conocidas , evitando la ambigüedad de la probabilidad de obtener una bola negra o amarilla
►Viola el principio de independencia

CONCLUSIÓN: Tª utilidad descartada como modelo normativo válido para la toma de decisiones→ Teorías alternativas
TEORIAS DESCRIPTIVAS DE LA DECISIÓN

Violación de los principios Axioma de Si A>B y B>C, entonces B>C → No siempre se cumple en el campo de las preferencias
básicos de los axiomas transitividad Ejem Elección estudios entre: psicología, sociología y antropología
(317) Características relevantes: calidad, calificación esperada por su dificultad y criterio puntuación profesor

Situación 1 A: ganar 30 seguros (p=1)


B: ganar 45 con p=0.80 - Cantidades iguales en las 2 situaciones
Inconsistencia en situaciones Situación 2 A: ganar 30 con p=0.25 - Situación 2: probabilidades divididas por 4
semejantes a la paradoja de D: ganar 45 con p=0.20
ALLAIS Para Tª utilidad esperada Si eligen A también deberían elegir C
Si eligen B también deberían elegir D
Resultados discrepantes con la Tª de la Utilidad esperada

Resultados - Mayoría preferencia A → Aversión al riesgo


LOVIC y TVERSKY Experimento - Mayoría preferencia D → preferían ganar mayor cantidad con mayor riesgo
(p. 318) No se cumple el principio de independencia
Efecto de certeza→ la reducción de una ganancia segura (p=1) a una ganancia con p=.25 tiene mayor impacto que la
reducción de p=0.80 a una 0.20

La relación entre las preferencias no debe depender de la descripción de las alternativas o del procedimiento utilizado para hacer la elección
Ante 2 problemas con un valor esperado igual
Efecto de marco  Presentado como ganancia → actitud de aversión al riesgo
(framing effect)  Presentado como perdida → actitud de preferencia por el riesgo
Presentación problemas: Efecto muy persistente y que no se limita a efectos monetarios
ganancias o perdidas
TVERSKY y Elección entre 2 programas sanitarios ante una posible enfermedad de origen asiático en EEUU
KAHNEMAN Ambos mismo valor esperado
(p.320) También apareció el Efecto de marco (inversión de preferencias)

Supuesto: si prefieren una determinada alternativa en una tarea de elección también deberían preferir esa alternativa cuando en otra
Violación
TVERSKY et al.

tarea se les pide que asignen un coste


del principio Cambio de → Las preferencias manifestadas no deberían cambiar si cambia el método por el cual se obtienen
de procedimiento Programa para reducir nº de accidentes de tráfico (p.321)
Ejemplo

invarianza Violación de las preferencias por la - Atributos considerados más importantes (nº vidas salvadas)
prominencia o importancia relativa de los atributos pierden importancia cuando se trata de poner un precio
→ Mostrarán su apoyo a una iniciativa pública de forma diferente según se pregunte por su preferencias o por su opinión sobre
la cuantía de costes

La decisión de Decisión binaria: no debería influir la elección o el rechazo: Si se prefiere A entonces se rechaza B frente a A
elección de Atributos Positivos: más importantes cuando se trata de una elección
SHAFIR (1993)

una alternativa Negativos: importantes cuando se trata de un rechazo


cambia por la Grupo1: decisión de conceder custodia a uno de los progenitores
decisión de Ejemplo Grupo 2: decisión de denegar la custodia
rechazarla (p.322) Datos: estatus económico, social y emocional Progenitor A: información media, ni positivo ni negativo
Progenitor B: combinación de atributos en ambos sentidos
Resultados Mayoría: conceder (G1) y Denegar la custodia (G2) al progenitor B
Modificación de la Tª de la Utilidad Esperada (basada en la descripción de las decisiones de los sujetos)
Introduce 2 Conceptos Nuevos (valor y peso)
Resultado de la suma del producto del valor asignado a cada resultado x el peso otorgado a la probabilidad de obtener X
Valor Se define en términos de ganancias y pérdidas desde un punto de vista de referencia y no en términos absolutos
(de una Sustituye el concepto de utilidad Consideración de las alternativas en función de las variaciones o cambios (ganancias o perdidas) respecto a un
opción) determinado marco o nivel de referencia

El valor que se atribuye a cada nueva unidad es cada vez menor (va perdiendo pendiente)
Función de Valor Forma S  Ganancias (parte cóncava): se prefiere una segura a otra mayor pero menos probable (aversión al riesgo)
 Perdidas (parte convexa): prefiere asumir riesgo a una pérdida mayor en lugar de evitar una perdida menor pero segura
(preferencia por el riesgo)
En el origen de las coordenadas, la pendiente en el tramo de las perdidas es menor que en el de ganancias
Teoría de la Perspectiva (Tª de la prospectiva o expectativa)

Asimétrica - Mayor sensibilidad al grado de desviación de un resultado con respecto a un punto de referencia que el resultado por si solo
→ mayor impacto en las pérdidas que en las ganancias (aversión a las pérdidas)

Los sujetos no ponderan las alternativas con sus probabilidades objetivas sino que lo hacen con unas ponderaciones que denominan
pesos decisorios - Relación no lineal con las probabilidades objetivas
KAHNEMAN y TVERSKY (1992)

Probabilidades de las
alternativas - Pesos mayores con probabilidades bajas (sobreestimación) van perdiendo pendiente
- Pesos menores a partir de los tramos centrales de las probabilidades (subestimación)
- Se recuperan cunado las probabilidades son altas (efecto de certeza)

Aversión al riesgo Ganancias: probabilidades altas


Patrón de actitudes hacia el riesgo Pérdidas: probabilidades bajas
Preferencia por el riesgo Pérdidas: probabilidades altas
Ganancias: probabilidades bajas

se hace una revisión preliminar de las alternativas ofrecidas para obtener una representación más sencilla de estas alternativas
1. Codificación de los resultados en ganancias o - Si se corresponde con el planteamiento del problema → coinciden con las
Operaciones pérdidas, en relación a un punto de referencia cantidades que se reciben o se pagan
Edición

de Puede cambiar por la formulación del problema y las expectativas de la persona


Proceso de Elección

transformación 2. Combinación de probabilidades asociadas a resultados idénticos: Permite simplificar el conjunto de alternativas
3. Segregación de los componentes ciertos de los componentes con riesgo
2 Fases

4. Cancelación de los componentes compartidos por todas las alternativas


5. Simplificación por redondeo o por la eliminación de las alternativas muy poco probables

elección de la alternativa que haya obtenido el valor más alto


Comprende - Función de valor subjetivo
Evaluación - Función de la probabilidad ponderada de obtener un resultado
Estimaciones del valor - Son cambios de riqueza o bienestar (en lugar de estados finales)
de una alternativa - El valor es tratado como una función - Posición inicial que sirve como referencia
- Magnitud del cambio (positivo o negativo)

Esta tª puede aplicarse a elecciones que implican otros atributos Solo precisa - Los resultados esperados codificados como ganancias y perdidas
como la calidad de vida, etc y no solo a cantidades de dinero - Las perdidas sean percibidas como más graves que las ganancias del = tamaño
Se puede asumir que en ocasiones el punto de referencia dependa de las expectativas
Situación típica de decisión 1. La promesa de una ganancia potencial de cierta cantidad (valor esperado)
2 aspectos fundamentales 2. Riesgo: posibilidad de sufrir una perdida

Decisión Bajo adoptan un compromiso entre maximizar el valor esperado y optimizar el riesgo
riesgo → las personas tienen niveles de riesgo diferentes, cada una elegirá la alternativa que más se aproxime a su nivel de riesgo ideal
(opuesto al supuesto general de que las personas buscan minimizar riesgo)

Valor Para cada nivel tiene un nivel Riesgo ideal - Es un nivel particular
En esperado de (riesgo optimo) → Cuando una persona elige A frente a B está manifestando que A
función más próxima a su riego ideal que B
Preferencia de Riesgo percibido Función de - Probabilidad de perder
entre - Cuantía de la perdida
alternativas
Teoría Función - Si quiere incrementar riesgo manteniendo nivel esperado: habrá que aumentar la
Portafolio 2 alternativas = valor únicamente del probabilidad y la cuantía de las ganancias
esperado riesgo → las pérdidas de la alternativa más arriesgada debe compensarse con ganancias mayores
Cada persona nivel de riesgo distinto ante un mismo valor esperado:
COOMBS Elección: determinada por la alternativa que permita alcanzar el nivel de riesgo que pueda asumir
(1969,1975)
Elección alternativa con mayor valor esperado → cuando la diferencia entre los diferentes niveles de riesgos y el riesgo ideal era la misma
Nivel de riesgo ideal y personal: no necesariamente el mínimo nivel de riesgo posible
NO actitud hacia el riesgo (como rasgo de personalidad)
→ Diferencias en su percepción de los riesgos y de los beneficios de una situación determinada en un momento concreto
Resultados Ejemplo: Occidentales mayor peso a las probabilidades de las pérdidas
individuales
Diferencias

experimentales diferencias culturales percepción riesgo disminuye a medida que mejoran los resultados del juego
Orientales Mayor peso a la magnitud de las perdidas
La influencia de los resultados positivos mucho menor en su percepción de riesgo
FIGNER y Asunción de riesgos depende de QUIEN: sexo, edad, personalidad
WEBER muchos factores que pueden agruparse DONDE: contexto profesional, personal, cultural y carga emocional
en Interacciones entre ambos: ≠ quienes reaccionan distinto ante ≠ dondes

En líneas generales Cada persona tiene un nivel óptimo de tensión entre - Ganancia que desea obtener
CONCLUSIÓN

- Presión de riesgo que puede soportar


COOMBS Nivel de tensión entre codicia y miedo
y HUANG Umbral de aceptación de la No elegirán alternativa cuya ganancia sea menor que su umbral de ganancias
Estrategias decisión no alternativa en 2 dimensiones cuyo riesgo sobrepasa el umbral de riesgo
compensatorias Alternativa aceptable: No debe violar ninguno de los 2 umbrales
→ Ninguno de los 2 criterios puede contrarrestar al otro
LOS HEURISTICOS PARA LA ELECCIÓN ENTRE ALTERNATIVAS

Racionalidad restringida Las limitaciones cognitivas conducen


a la elaboración de modelos simplificados de los problemas
a tomar decisiones coherentes con dichos modelos
Principio de Sustituye al principio de maximización (elección de la alternativa por la utilidad máxima)
satisfacción - Las alternativas se clasifican como satisfactorias o no con respecto a uno de los atributos más relevantes
- Se seleccionan aquellas que satisfagan un determinado nivel de aspiración o valor de referencia
Descripción realista del proceso de toma de decisiones de la vida cotidiana
Aspectos Objetivo Sistema cognitivo con recursos - Requiere procedimientos heurísticos sencillos que permitan seleccionar y procesar la información
básicos del limitados - Consideración de algunas de las opciones posibles hasta encontrar 1 satisfactoria
enfoque de
procesamiento Identificar el proceso para luego describirlo
de la - Análisis de los protocolos verbales
Metodología

información Métodos para el Observación directa de la estrategia empleada mediante - Análisis movimientos oculares
rastreo del - Monitorización de la búsqueda de información
proceso - Análisis de la actividad cerebral
Estudios en los que se presentan pares de alternativas (X,Y) de forma que - Usando una regla determinada elegirá X
si el sujeto está - Si usa otra regla llegará a la respuesta Y
2 objetivos fundamentales 1. Descubrir que estrategias y reglas elementales emplean los sujetos
2. Qué rasgos de la tarea y del contexto determinan la selección y uso de estas estrategias

Criterios de elección bajo incertidumbre


Situaciones Bajo riesgo. se conocen las probabilidades de las consecuencias de las alternativas (juego azar y ámbitos profesionales)
Con incertidumbre. Se desconocen las probabilidades pero se pueden estimar (vida cotidiana)

Criterio aditivo lineal Asignar a los atributos una ponderación por su importancia para luego multiplicarlos por el valor concreto de ese atributo
Criterios de elección entre alternativas

Maneja toda la información disponible Es compensatoria → 1 alternativa con puntuación baja en un atributo puede tenerla alta en otro atributo
Criterio de la razón insuficiente de LAPLACE. Se asume la equiprobabilidad entre los resultados para calcular la utilidad esperada (1/n) y elegir la mayor
Criterio de dominancia Se exploran todas las alternativas para intentar encontrar una que sea la mejor para poder elegirla o la peor para eliminarla
Útil para análisis preliminar para eliminar las alternativas más débiles
Criterio MAXIMAX El máximo de los máximos (enfoque optimista) →elegir aquella alternativa que presenta el mejor resultado
Si se trata de utilidades elegirá la de mayor utilidad si se trata de costes la que presente coste más bajo
Criterio MAXIMIN El máximo de los mínimos (enfoque pesimista o conservador) → se comparan los peores resultados de cada alternativa y se elige la que
ofrezca el mejor de los peores resultados, se evita elegir el peor resultado
Criterio de HURWICZ Comportamiento intermedio H= α (peor resultado) +(1-α) (mejor resultado)
α (entre 0 y 1) determina grado de optimismo o pesimismo de la persona
Arrepentimiento → las personas también pueden lamentar no haber escogido 1 alternativa
Criterio perdida de oportunidad Reducir arrepentimiento Elegir mejor resultado de cada alternativa y se sustituye por 0 (no hay arrepentimiento)
de SAVAGE (MINIMAX) al mínimo Se encuentra la diferencia entre este resultado óptimo y los demás (perdida de oportunidad)
Cada alternativa tendrá un máximo arrepentimiento y entre estos se elige la que presente el mínimo
Cr. satisfacción conjunta. Se establece 1 línea de corte o umbral para cada atributo y se elige la alter. que alcance este nivel de satisfacción en todos los atributos
Cr. Satisfacción disyuntiva. Se eligen las alternativas que alcancen el nivel de satisfacción en cualquiera de los atributos, no en todos
Criterio de reconocimiento. Elección de la alternativa que reconocen o que les resulta más familiar (existe poca información sobre las alternativas)
Ir comparando cada uno de los atributos en un par de alternativas
- Se asignan todos los valores a los atributos ponderados por su importancia se se compara un par de alternativas
Criterio de la diferencia aditiva - Se suman las diferencias entre los distintos atributos y se elige la alternativa superior, descartando la inferior
- La alternativa superior se compara con otra alternativa y sigue hasta que quede 1 sola
Tiene en cuenta toda la información disponible y es compensatorio

Se determina cual es el atributo más importante y se elige la alternativa que presente mayor valor
Criterios de Criterio lexicografico - Si 2 alternativas tienen el mismo valor en el atributo más importante se considera el siguiente atributo en importancia y así
elección sucesivamente
entre los - Los atributos se ordenan alfabéticamente
atributos de
las Semejante al anterior pero estableciendo líneas de corte para el valor de cada atributo
alternativas Criterio de eliminación - Determinar el atributo más importante y su nivel de satisfacción
por aspectos - Se eliminan todas las alternativas que no alcanzan el valor requerido
- Se continua de la misma forma con el 2 atributo y así sucesivamente hasta que solo queda 1 alternativa

La decisión se basa en un único atributo y forma parte de los atributos rapidos y frugales
Criterio de la razón  Escoge el mejor → selecciona el primer atributo por la validez que haya tenido en experiencias
única 2 heurísticos para la búsqueda anteriores para la discriminación entre las buenas y malas alternativas. Las ordena de mayor a
del primer atributo menor validez
 Minimalista → comparación entre atributos de forma aleatoria hasta encontrar la alternativa
con el atributo de mayor validez