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La empresa Asa Alimentos S.A., empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo
"KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie
lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado.
El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar
a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods,
con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere
azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud
propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente.
Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las
preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y
modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el
plátano se cayó en la jarra y OH que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese
momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de
Kiribá. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a
Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su
participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con
22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5%
aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen:
MARCAS %
KANU 12.70%
KIRIBA 2.45%
MAMBO 12.66%
ROYAL 63.03%
NEGRITA 3.66%
ZUKO 3.13%
UNIVERSAL 0.70%
PREGUNTAS:
1.- ¿Cuál fue la estrategia que utilizó “KANU” para introducir su producto al mercado y que
resultados obtuvo?
2.- ¿Cómo reaccionó “KANU” ante el ingreso de la competencia al mercado de los refrescos
en polvo de varios sabores?
3.- ¿De qué manera al asumir el cambio en las preferencias de los consumidores afectó el
liderazgo absoluto de “KANU”?
4.- ¿Qué pudo haber hecho “KANU” al lanzar su nuevo producto de sabor variado de naranja
con plátano?
5.- ¿Cómo podría “KANU” intentar el reposicionamiento de sus productos en el mercado y
revertir la participación del nuevo líder “ROYAL”?