Estrategias de Marketing

Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible

en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacerlos objetivos de los
múltiples grupos participantes en ella.

De la definición precedente destacamos tres ideas principales:

1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente

a la competencia.
2. La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno
como fuente de ventaja competitiva.
3. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la
estrategia empresarial.

Estrategias de imitación
La estrategia de imitación de productos no ha de entenderse como una estrategia secundaria frente a
la de innovación, ni siquiera hostil o incompatible con la autenticidad.

Algunas empresas deliberadamente convierten la imitación en su estrategia básica, esto es, esperan
que otros competidores sean los que lancen los nuevos productos para llegar cuando la incertidumbre
se ha reducido. Las imitadoras pueden ser grandes empresas con catálogos de productos
diversificados, con sólidas posiciones en el mercado y fuertes inversiones en publicidad y promoción
o pequeñas empresas que no disponen de recursos para invertir en I+ D.

Hay, sin embargo, otras situaciones en las cuales las empresas se demoran en la llegada porque
tardan en percibir la amenaza que supone para su mercado el lanzamiento de un nuevo producto de
la competencia. Solo cuando el ritmo de difusión de ese nuevo producto se acelera reconocen como
verdadera amenaza lo que ya es una situación casi desesperada. Es el momento en el que se ven
obligadas a imitar urgentemente a las innovadoras para tratar de no perder su anterior posición.
La Imitación de Productos

Una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al mercado con un producto copiado o
adaptado del producto original e innovador. Enfrentamos, así, innovación a imitación. Según el modelo
de entrada en el mercado hay otros dos términos muy relacionados con los anteriores, aunque no
necesariamente han de coincidir con aquellos: son los de empresa pionera y empresa seguidora.

Estrategia de diferenciación a través de la marca

Esta estrategia tiene por objeto dotar de un producto de cualidades distintivas que lo diferencien de la
oferta de competidores. La principal ventaja que acompaña a esta estrategia es la que se deriva de la
posibilidad de establecer un precio superior al delos competidores dado que, a criterio de los
consumidores, el producto es percibido como superior. Una empresa que sigue esta estrategia puede
soportar incrementos moderados en los precios de los inputs sin sufrir tanto como el resto de
competidores; también es improbable que la empresa diferenciada sufra amenazas de clientes
poderosos porque ofrece al comprador un producto exclusivo. A consecuencia de la lealtad de la
marca que genera el producto diferenciado se crea una barrera de entrada que dificulta el ingreso de
nuevos competidores, al exigir a las nuevas empresas entrantes elevados volúmenes de inversión
para captar los clientes satisfechos con la marca establecida.

El principal problema que acompaña a esta estrategia es la dificultad para mantener la exclusividad
del producto. Cuando se introduce en el mercado un producto completamente nuevo se lo considera,
por definición, una oferta diferenciada. Con el transcurso del tiempo, cuando surgen nuevos
competidores, existe una tendencia que induce a que todos los productos se muevan hacia la
categoría de genéricos; el deslizamiento de los productos diferenciados hacia los genéricos se produce
con el avance en el ciclo de vida. En los mercados genéricos, la competencia se basa, casi por
completo, en el precio y en los términos de la venta.

La empresa debe tratar de impedir la transición, de manera que la oferta permanezca siempre
diferenciada y no se deslice hacia la categoría de productos genéricos. El deslizamiento de los
productos diferenciados hacia la categoría de genéricos a veces sólo es evitable a través de la
innovación.

(Munuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2007)

Bibliografía:

Munuera Alemán, J. L., & Rodríguez Escudero, A. I. (2007). Estrategias de Marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Madrid: Esic Editorial.