UNA COMUNIDAD DE EMPRESAS

QUE COMPARTE LAS MEJORES

PRÁCTICAS PARA INNOVAR
 ¡BIENVENIDO!

Claro es una marca de servicios de comunicaciones que pertenece a la

empresa mexicana América Móvil, y que junto a Telmex, Telcel y
Telesites son controladas por el Grupo Carso. De manera global, esta
empresa cuenta con cerca de 262 millones de clientes inalámbricos, 30
millones de líneas fijas, 17 millones de accesos de banda ancha y
16 millones de abonados de TV por cable.
AGENDA
DEL DÍA
•  OBSERVACIÓN VS.
INTERPRETACION
•  PARA QUÉ OBSERVAR
•  TIPOS DE OBSERVACIÓN
•  INSIGHTS
•  MISIONES DE OBSERVACIÓN
•  CONCLUSIONES Y CIERRE
HUMAN CENTERED DESIGN
diseño centrado en el humano
innovación inspirada en la observación
Solucionar problemas de nuestro entorno día a día
siempre ha estado en nuestras vidas…!
HABILIDADES CREATIVAS

LA INTUICIÓN

HABILIDAD PARA
RECONOCER PATRONES
Construir ideas tanto con
significado emocional
como funcional
“Si le preguntara a mis clientes que quisieran,
me dirían que un caballo más rápido.”

A veces el consumidor no está en capacidad de

decirnos lo que necesita, pero su comportamiento,
nos puede dar pistas invaluables de sus
necesidades insatisfechas.
Inspirada en comportamientos
más que en datos demográficos.

Conversaciones dinámicas más

que en entrevistas “libreteadas".

Contextos naturales más que

espacios controlados.
 Empatía
Observación, involucramiento & inmersión

Capturar manifestaciones físicas de

experiencias para interpretar significados
intangibles de estas, y así encontrar insights.
 Las mejores soluciones vienen
de los mejores insights del
comportamiento humano

…y para esto necesitamos ojos con

u n a m i ra d a f re s c a .
En 1991 David Kelley funda IDEO y
crea lo que hoy conocemos como
DESIGN THINKING
Aprender acerca del “ Generar ideas para resolver Regresar a tu grupo de
humano” para quien el reto de manera creativa usuarios inicial para probar tus
estás diseñando ideas y obtener feedback

EMPATÍA DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR TESTEAR

Rediseñar y enfocar tus preguntas Diseñar un piloto o prototipo para

con base en los insights detecta- probar con usuarios reales
dos en la etapa de empatía
¿QUÉ ESTÁ
PASANDO?
¿QUÉ VEN AQUÍ?
OBSERVAR INTERPRETAR
Es neutral Es un juicio de valor
Es libre de juicios Se basa en la
Es descriptiva experiencia personal
Es meticulosa Se basa en supuestos
Se basa en la realidad Es generalizada
 

OBSERVAR INTERPRETAR
RONDA 1
MIRAR Y NO TOCAR
•  Obsérvela desde lejos tratando
de que no note que es
observada por usted. No se
deje pillar!

•  Registre todo aquello que

considere importante para
describir a esa persona

•  Si es necesario haga dibujos,

use símbolos o todo lo que
requiera para plasmar sus
ideas de manera clara y
concreta.
Y, ¿PARA QUE
OBSERVAR?
6
RAZONES
PARA
OBSERVAR
 DESCRIPCIÓN
LIMITADA
1 DESCUBRIR
LA REALIDAD
?
?
?
?
?
?
?
?
2 DESCUBRIR
SIGNIFICADOS
3 ENTENDER
NORMAS
4 DETECTAR
REACCIONES
5 IDENTIFICAR
MENSAJES
RONDA 2
VER PARA CREER

• Todas las personas sacan

lo que tienen en sus
billeteras y lo disponen
sobre una mesa de la
manera que ellos prefieran

• Con esta información se

sigue construyendo el
personaje.
6 IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES
 LIFE-STRAW
www.vestergaard-frandsen.com
 QDRUM
www.qd
rum.co.
za
EASY P
B&J
www.sk JAR
forlee.c
o m
RONDA 3
INDICADOR DE GUSTOS

•  Pida a la persona que usted

observó que seleccione los
elementos presentes en la
siguiente matriz teniendo en
cuenta:

- Sólo seleccionar 1 item por

categoría

- Hacer la selección de la manera

más rápida posible, sin pensarlo
tanto.
 Mi sofá es… Para mi textura es…

1 2 1 2

3 4 3 4

Yo soy así… Comida para mi es…

1 2 1 2

3 4 3 4
EL CONOCIMIENTO DEL OTRO
NACE EN LA OBSERVACIÓN
 CONTEXTO
2 NIVEL

1 NIVEL 3 NIVEL
OBSERVACIÓN
PASIVA
Las personas observadas no
participan activamente.
Los sujetos modifican al
mínimo sus hábitos de
conducta.
DISNEY
OBSERVACIÓN
ACTIVA
Existe interacción con el
público observado.

El observado sabe que lo

están observando.

Es importante desarrollar
empatía con las personas.
DOVE
OBSERVACIÓN
PARTICIPATIVA
Los sujetos participan activamente en
el desarrollo de propuestas concretas
(co-creación)!
!
Se involucran directamente en la
problemática estudiada y dan aportes
conscientes.!
COCA-COLA
FREESTYLE MACHINE
UN BUEN OBSERVADOR …
•  Se sumerge en la vida
de pocos en vez de
nadar superficialmente
por la vida de muchos.

•  Estudia el
comportamiento y las
experiencias diarias de
las personas desde
una mirada holística.

•  Utiliza sus sentidos

para descubrir
factores
determinantes. Cuenta
historias, en vez de
listar hechos.
LOS QUE SABEN,
LO USAN
TARGET
¿CÓMO PODEMOS MEJORAR LOS
ENVASES ACTUALES?
Lanzamiento May 1, 2005.
A 2006 ventas aumentaron
aproximadamente en un
año de $1.4 billones a $1.6
billones.

Clear RX
Bottle

Diseñador:
Deborah Adler
DIGITS - STAY WARM
IKEA
INSIGHT…
 UNA PERCEPCIÓN
CLARA Y PROFUNDA
DE UNA SITUACIÓN
 UNA REVELADORA
–Y A MENUDO SÚBITA–
COMPRENSIÓN DE UNA
SITUACIÓN COMPLEJA
 REVELACIONE O
DESCUBRIMIENTOS SOBRE LA
NATURALEZA DE UN FENÓMENO
QUE NOS PERMITEN ENTENDER
CLARA E INTUITIVAMENTE
UNA SITUACIÓN
 INSIGHT =
HECHOS + INTUICIÓN
 䇾LA DIFERENCIA ENTRE UN
INSIGHT Y UN DATO ES EL
TAMAÑO DE TU SORPRESA.䇿
- CRISTINA QUIÑONES, CONSUMER TRUTH
¿SÍ SE HA FIJADO
QUE…?
 ¿SÍ SE HA
FIJADO
QUE LA GENTE TIENDE
A LEER MÁS EN LOS AVIONES?
¿SÍ SE HA FIJADO QUE LOS CONDUCTORES LE BAJAN EL
VOLUMEN
A LA RADIO PARA BUSCAR MEJOR UNA DIRECCIÓN?
¿SÍ SE HA
FIJADO QUE
CUANDO LA GENTE
SE DA CUENTA QUE
LA LLAMADA ES DE
LARGA DISTANCIA
COMIENZA A
HABLAR
MUCHO MÁS
DURO?
¿SÍ SE HA FIJADO QUE LOS NIÑOS PIDEN A SUS PAPÁS
COMPRAR CAJAS DE CEREAL… Y LUEGO SACAN EL
JUGUETE Y DEJAN EL CEREAL?
¿SÍ SE HA FIJADO
QUE LA GENTE INSISTE EN
REBOTAR EN UN COLCHÓN
CUANDO LO COMPRA SI LO
VA USAR PARA DORMIR?
¿SÍ SE HA FIJADO QUE LAS PERSONAS CUANDO
PREPARAN UN SÁNDUCHE DE QUESO SE COMEN
UNA TAJADA EXTRA?
¿SÍ SE HA
FIJADO
QUE LAS
MUJERES
SE MIDEN
LOS
JEANS
DE LADO
CUANDO
LOS VAN A
COMPRAR ?
¿SÍ SE HA FIJADO QUE CUANDO UNO
CREE QUE EL CONTROL DE TELEVISIÓN NO TIENE
PILA PRESIONA LOS BOTONES MÁS DURO?
 ¿SÍ SE HA FIJADO QUE CUANDO
UNA MUJER SACA A BAILAR A UN
HOMBRE LO SACA A BAILAR
BAILANDO?
¿SÍ SE HA FIJADO
QUE LAS
PERSONAS QUE
TRABAJAN EN
LOS TALLERES
DE MECÁNICA
SALUDAN CON
LOS CODOS ?
EJERCICIO:
JÚNTENSE EN PAREJAS
TEMA: PLAZOLETAS DE COMIDAS EN
CENTROS COMERCIALES

¿SÍ SE HA FIJADO QUE…?

CUOTA 15 ¡2 MINUTOS!
ALGUNOS TIPS PARA EXPRESAR INSIGHTS

•  Escribirlo en primera persona (empezar con ¨yo…¨)

•  Imaginarlo como una frase que hubiera sido dicha por
un consumidor.
•  En lo posible escoger verbos como: quiero, necesito,
deseo, amo, creo, siento…
•  Ser claros y enfocados… (single-minded)
•  Usar lenguaje del consumidor, no lenguaje de
marketing o publicidad
•  Expresar las verdades emocionales que llevan al
comportamiento
BREAK
LAS
MISIONES
 ¿QUÉ ES UNA
MISIÓN DE
OBSERVACIÓN?
 SI NO SI NO
Hábitos Situaciones sin Rutinas Horario de la
Costumbres contexto observación
Momentos
Comportamientos en el taller.
específicos del día
Fenómenos Situación sin (caso rumba
Necesidades problemática Línea de tiempo Bavaria)

SI NO SI NO
Características.
Lugares De difícil Generalizado,
Sitios acceso mínimo un
Grupos de
Espacios diferenciador.
personas
Canales No coincida
con la
Perfiles demo o
actividad psicograficos.
 CONTEXTO
2 NIVEL

1 NIVEL 3 NIVEL
ü 
AUDIENCIA A QUIENES

ü 
CONTEXTO CUANDO

ü 
MANIFESTA-
CIONES
LO QUE VAMOS A
OBSERVAR
QUIENES...

1. DE 15 A 20 AÑOS

2. DE 21 A 30 AÑOS

3. DE 31 A 40 AÑOS

4. MAYORES DE 40 AÑOS

CUANDO…
•  está con hambre y
preparándose para pensar
en qué almorzar
•  está en un momento
interesante
•  está tomando una decisión
de vida
•  está en emergencia o
urgencia
•  tiene dinero
•  quiere divertirse
•  tiene emociones fuertes
•  está con gente
•  está solo
•  está con su familia
•  está en un momento de
estrés
•  está joven o mayor
•  tiene pensamiento holgado
•  quiere darse gusto
•  tiene trabajo
•  no tiene trabajo
•  se está quejando de algo político o
bravo
•  usa la tecnología
•  está informándose en las mañana
•  descansa
•  necesita descansar
•  está de afán
•  está socializando algo en redes
•  le están vendiendo algo
•  está comprando algo
•  está apoyando una causa
•  está sobrecargado de información
•  está indeciso
•  está yendo contra la corriente
LO QUE OBSERVAMOS…
CÓMO LA GENTE SOLUCIONA
ESE 䇾CUANDO" CON INFORMACIÓN O CON
HERRAMIENTAS QUE TIENEN INFORMACIÓN

A QUÉ INFORMACIÓN ACUDE LA PERSONA

PARA PODER RESOLVER O ALIMENTAR ESE
䇾CUANDO䇿

QUÉ INFORMACIÓN LO ESTÁ GUIANDO

PARA SATISFACER SU 䇾CUANDO䇿
LAS HERRAMIENTAS

DE OBSERVACIÓN
LOS
DIARIOS
 TIPO DE
HERRAMIENTA
OBSERVACIÓN
Mirar y No Tocar
Caja de Pandora
O. PASIVA
Sombras
Mundos Paralelos
Tour de Objetos
Usuarios Extremos
Entrevistas Semiestructuradas
O. ACTIVA Dibuje la Experiencia
Diario Instantáneo
Asociación de Tarjetas
Los 5 Por Qué
Imagenes Detonantes
Sesiones de Creatividad
Prototipado Rápido
O. PARTICIPATIVA Sopa de Palabras
Protagonistas de Novela
Observación Sobre la Foto
Con Ojos de Niño
 13
HERRAMIENTAS DE
OBSERVACIÓN
 3
HERRAMIENTAS
PASIVAS
 7
HERRAMIENTAS
ACTIVAS
 3
HERRAMIENTAS
PARTICIPATIVAS
LA MISIÓN
DE HOY
EL GRAN RETO

¿CÓMO INCREMENTAR EL
VOLUMEN DE VENTAS EN
LOS ESTABLECIMIENTOS
DEL CENTRO COMERCIAL?
LUGARES DE OBSERVACIÓN

1.  PARQUEADEROS
2.  ZONAS DE TRÁNSITO
3.  LOCALES COMERCIALES
4.  PLAZOLETA DE COMIDAS
5.  ZONAS DE ACCESO AL CC
6.  CAFÉS
QUÉ TENEMOS QUE ENCONTRAR

¿CUÁL ES EL PROBLEMA EN
EL LUGAR PARTICULAR DE
OBSERVACIÓN QUE, SI LO
RESUELVO DE MANERA
CREATIVA, ME AYUDA A
RESOLVER MI CÓMO
ORIGINAL?
FOCO

CLIENTES
Y/O
USUARIOS
 INSTRUCCIONES

•  ARMAR 6 GRUPOS DE 6-8 PAX

•  A CADA GRUPO SE LE ASIGNA UN LUGAR
DE OBSERVACIÓN
•  CADA GRUPO SELECCIONA 4
HERRAMIENTAS PARA OBSERVAR (15 MIN)
•  …Y LAS REPARTE POR PAREJAS (CADA
PAREJA UTILIZA UNA HERRAMIENTA)
•  TODO EL GRUPO VA AL MISMO LUGAR
•  OBJETIVO: CADA GRUPO OBSERVA CON
DIFERENTES HERRAMIENTAS (30 MIN)
LOS
HALLAZGOS
EL
MAPEO
LOS
HALLAZGOS
PARA PONER
EN PRÁCTICA
DOCUMENTE Y OBSERVE
las acciones que llamen su atención en el día a día
Invite a la CURIOSIDAD a ser
parte de su vida diaria
PÓNGASE EN
LOS ZAPATOS
DEL OTRO

La empatía es clave para encontrar oportunidades

 ¡TODO VALE!
Fotos, videos, garabatos,
notas en servilletas
PÓNGASE UNAS GAFAS DIFERENTES Y MIRE CADA
SITUACIÓN DESDE DISTINTAS ÓPTICAS
 LIBÉRESE DE LOS
PREJUICIOS
al observar, sólo así
podrá llegar a la esencia
de lo que encontrará
¡CONFÍE EN SUS INSTINTOS!
Vuelva a ser niño:
pregúntese el
¿POR QUÉ?
de las cosas
Las oportunidades
SE ENCUENTRAN

Las posibilidades
SE DISEÑAN
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@CLUBINNOVACOL

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