INTRODUCCIÓN

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos, diversificado en varios sectores

productivos que integra a varias regiones del Perú, Bolivia y Puerto Rico.

Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial ha convertido a
Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los valores que rigen su actividad,
a la conducta honrosa, transparente y ética de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.

Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A., Farmacéutica del
Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logística del Pacífico S.A.C. y EMOEM
S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina S.A. En el año 2002 Gloria S.A. cumplió
60 años fabricando su producto leche evaporada Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el
mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas.

Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo Gloria,
concentrándonos en su evolución en el mercado de GLORIA S.A., industria de lácteos, dado que esta
actividad representa en promedio el 62% de la generación de ingresos del grupo.
 1. Reseña Histórica

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por empresas con

presencia en Perú y Bolivia. Las empresas que conforman el Grupo Gloria son las
siguientes:
Gloria S.A., Pil Andina S.A., Ipilcruz S.A., Farmacéutica del Pacífico S.A.C., Centro
Papelero
S.A.C., Yura S.A., Cemento Sur S.A., Racionalización Empresarial S.A.y Logística del
Pacífico S.A.C.
La variedad y calidad de sus productos, aunada a la capacidad de llegar a todos los
rincones del país gracias a sus eficientes sistemas de distribución y transporte, le
permite generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios
capaz de desempeñarse con éxito en un entorno crecientemente competitivo.
Las actividades de las empresas que conforman el Grupo Gloria, están centradas en el
sector lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y depósito
aduanero.
La estrategia empresarial del Grupo Gloria, se basa en el liderazgo de sus marcas en
el mercado.
El Grupo Gloria cuenta con más de 2,800 trabajadores, y con más de 15,000
proveedores.
Las ventas del Grupo Gloria en el año 2001 superaron los US$ 345 millones.
Para el Grupo Gloria el año 2002 ha sido una etapa de considerables logros. Durante
su transcurso, se concentro la atención en la consolidación y expansión de su
actividad principal el negocio lácteo, en los mercados de Perú y Bolivia en los que
opero y realizo un importante avance hacia el mercado de los Estados Unidos de
América a través de una inversión en Puerto Rico, consistente en la adquisición a
Dean Foods Company del conglomerado industrial Suiza Puerto Rico constituido por
cinco empresas, por un monto de US$121.7 millones. El conjunto de estas compañías
factura aproximadamente US$230 millones al año.
El Grupo Gloria contribuye al Erario Público con el pago de impuestos por un total de
S/.205 millones y a los gobiernos locales con S/.1.27 millones a través del pago de
impuesto predial, arbitrios y otras contribuciones locales

En enero de 1941 se inició la construcción de la planta principal de la empresa Leche

Gloria S.A. El 4 de mayo de 1942, la planta inició sus operaciones productivas a un
ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52 000 cajas durante el primer año. En ese
entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y
obreros.
Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial
ha convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias
a los valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y ética de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura
S.A., Farmacéutica del Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa
Logística del Pacífico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz
S.A. y Pil Andina S.A. En el año 2002 Gloria S.A. cumplió 60 años fabricando su
producto leche evaporada Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el
mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches
evaporadas.
Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y
cada uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la
actual empresa Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la
población nacional desde hace seis décadas, que son el corolario del esfuerzo
desplegado por los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.
 2. Análisis del Entorno

2.1 Ámbito Económico

Durante el año 2003, el Perú mantuvo una tendencia de crecimiento económico
saludable, especialmente comparada con el resto de países de la región y hasta con
el resto del mundo, aunque éste crecimiento aún no ha conseguido un aumento
sostenido en la capacidad adquisitiva del poblador promedio en el Perú. Esta realidad,
junto con un escenario político a veces confuso, ha desacelerado el ritmo de la
inversión extranjera necesaria para mejorar sustantivamente las infraestructuras
básicas y productivas, así como para la propia inversión nacional.

La producción de leche en el Perú posee tres destinos: leche consumo (la que se
utiliza para autoconsumo y terneraje), leche cruda (venta directa al porongueo) y
leche industria (cuando se tiene un proceso de transformación por parte de la
industria láctea). Del 100% de la producción nacional, la leche industria representa
alrededor del 57%, la leche cruda el 30%, correspondiendo el resto a la leche
consumo con 13 %. Del total de la oferta nacional, los tres destinos representan el
72%, correspondiendo la diferencia a la importación con 28%. Dentro del destino
industrial, la mayor proporción de la leche es utilizada para la elaboración de leche
Evaporada.

2.2 Ámbito Político – Legal

Un tema que se ha discutido mucho en las últimas semanas es la negociación de

tratados comerciales, algunos de alcance regional como el ALCA, y otros bilaterales
como el que se pretende negociar con Estados Unidos. Las organizaciones de
productores han advertido que los tratados que contemplen rebajas arancelarias sin
considerar los enormes subsidios que reciben los productores en países como
Estados Unidos pueden ser muy perjudiciales para el sector agropecuario nacional.
El subsidio al productor agropecuario en Estados Unidos es uno de los más altos del
mundo, y se estima que en los últimos dos años ha alcanzado casi 50% del valor de la
producción. El ganadero lechero estadounidense puede aprovechar más de 20
programas para apoyar su producción, además de los subsidios a la exportación. Por
eso se percibe a ese país como una gran amenaza para el mercado nacional y
regional de productos lácteos.

Otro país con el que Perú está estrechando lazos comerciales es Brasil, dónde no se
subsidia las exportaciones de leche ni de productos lácteos. Sin embargo, existen
políticas del gobierno para mejorar la infraestructura y así mejorar la competitividad en
los mercados internos y externos. El gobierno federal ha creado el fondo lechero, Pro-
Leite, con 200 millones de reales, equivalente a 74 millones de dólares, con el objetivo
de aumentar la producción y la calidad de la leche. Para el periodo 2003-04, el
presupuesto para este programa asciende a 100 millones de reales (US$ 37 millones).
Si no se negocian bien los temas agropecuarios en los tratados de libre comercio con
países como éstos, se pondría en peligro el aumento sostenido de la producción
lechera registrado en los últimos años. Por ello es conveniente considerar mecanismos
como el mantenimiento de una franja de precios, y que haya una salvaguardia
permanente para la producción nacional, como han sugerido algunos representantes
del sector.

2.3 Ámbito Demográfico

La industria lechera basa su desarrollo en una sólida actividad ganadera, la cual a su
vez se apoya en una intensiva utilización de pastos, los cuales en calidad y suficiente
abundancia, se ubican en áreas específicas de nuestro territorio.
Esto tiene una consecuencia demográfica evidente, y es que la actividad ganadera
debería contribuir a un equilibrio de la distribución espacial de la población, situación
que se logrará en la medida que esta actividad logre una adecuada productividad y
redunde en una adecuada rentabilidad a los productores.

2.4 Ámbito Socio – Cultural

La cadena del negocio lácteo, productores ganaderos, transporte e industria permite la
interrelación de diferentes estratos sociales, la que, en la medida de una adecuada
productividad de la cadena permitirá una mejor calidad de vida de los participes.
En cuanto a la industria lechera, Gloria S.A. ha mantenido su presencia en los
sectores representativos de la actividad empresarial como asociado, y tomando la
iniciativa cuando las actividades son competencia del sector.
Como acciones en beneficio de la sociedad, se brindó el apoyo al fútbol peruano de
menores representado por los dos principales clubes del país. Asimismo, durante el
año se mantuvieron las visitas a las plantas, mediante las cuales los escolares y
universitarios han podido ampliar su conocimiento y visión de la magnitud de la
empresa peruana.

Destacan en este aspecto las siguientes tendencias:

2.4.1 Preservar y fomentar la salud

2.4.2 Respetar las leyes y regulaciones
2.4.3 Respetar la cultura y costumbres sociales
2.4.4 Comprometerse selectivamente en la vida cultural y política

2.5 Ámbito Tecnológico

En primer lugar es preciso remarcar que en la industria de productos lácteos son casi
inexistentes las barreras tecnológicas, de patentes o economía de escala. Sin
embargo, el nivel de concentración en este mercado es bastante acentuado
(posicionamiento de marcas), lo cual difícilmente puede ser superada.
El cambio tecnológico de la industria, constituye una herramienta fundamental en el
desempeño de la misma.
El proceso de innovación tecnológica en este sector proviene de la incorporación de
automatización de los procesos, el logro de rendimiento en los procesos industriales
en los productos elaborados y también en el desarrollo de productos. Por otra parte,
adquieren particular importancia innovaciones organizacionales que apuntan al logro
de calidad total como aquellas que tienden a promover formas organizativas que
respondan en tiempo real a la demanda.
Referirse a la situación tecnológica de la industria significa al menos diferenciar tres
estratos: las grandes empresas, las medianas, y las pequeñas (con proceso tipo
artesanal). En líneas generales, se puede decir que la incorporación tecnológica está
centrada por las grandes empresas, mientras que las medianas tratan de acompañar
este proceso.
En tal sentido a comienzos de 1980, se incorporaron tecnologías como la
automatización del proceso, mejora de los estándares de calidad y desarrollo de
nuevos productos que fueron acompañados por el aumento en el tamaño medio de las
plantas.
Sin embargo, en los últimos años las grandes empresas se comienzan a diferenciar de
las medianas con la puesta en funcionamiento de nuevas plantas industriales,
equipadas con tecnología totalmente importada y del más alto nivel. Mientras tanto las
empresas medianas lo han realizado, en su mayoría, con equipamiento nacional, que
se diferencian de los importados fundamentalmente en el rendimiento industrial. Por
otra parte, en el caso de leches fluidas cabe destacar que sólo empresas grandes
desarrollaron nuevos productos como la leche esterilizada (UHT), donde no existe
tecnología nacional. Además se incorporaron innovaciones (estandarización de
cultivos) que mejoran la calidad del producto por sus efectos positivos en la salud.
A diferencia de las leches fluidas, en el caso del yogurt -producto de gran dinamismo
en el mercado interno- se observa un nivel tecnológico bueno en las grandes
empresas y de regular a bajo en las medianas. Mientras tanto la empresa mediana
colocada en segundo término en el mercado de yogurt a avanzado en la
automatización del proceso y está intentando poner en marcha un sistema de calidad
total.
También en este caso se destaca que a partir de 1980, se producen cambios
importantes en la producción de quesos de pasta blanda al incorporarse nuevos
productos como los quesos crema saborizados. Las pequeñas empresas aparecen
con importancia en el rubro de quesos de pasta blanda, fundamentalmente mozarella y
queso fresco, elaborado bajo condiciones de higiene y equipamiento muy precarias. La
diferencia tecnológica se magnifica con las empresas pequeñas, que en su conjunto
se dedican a la producción de este tipo de quesos.
Como ya mencionáramos, en general son emprendimientos familiares, que en
coyunturas de aumento de consumo como en el 95/96 experimentaron un gran
desarrollo, fundamentalmente los "establos -fábricas", donde el productor primario
integra la faz industrial. A diferencia de las medianas y grandes empresas de alcance
nacional o regional, estos pueden tener una inserción local.
La alternativa para la incorporación de tecnología en este estrato de empresas pasa,
fundamentalmente, por la capacidad de asociarse o integrarse horizontalmente,
logrando una escala industrial para obtener volumen y calidad. A partir de ahí pueden
posicionarse produciendo para terceros o diferenciando el producto con una marca .
En cuanto a la materia prima, la adopción de nuevas tecnologías han demostrado en
otros países (Colombia y Argentina por ejemplo) su efecto positivo sobre la
productividad, rentabilidad y competitividad del negocio lechero.
En la parte agrícola se destacan los pastos mejorados, el manejo rotacional de
potreros, la fertilización y el uso de sistemas de riego.
En la parte pecuaria, el uso de suplementos para las dietas, el doble ordeño (en la
mañana y la tarde) y los programas de inseminación artificial.
Esto representa un reto para Gloria S.A., puesto que en las cuencas donde acopia
leche deberá colaborar con los productores a fin de que progresivamente adopten las
prácticas antes señaladas, lo cual permitirá una mayor oferta de leche fresca.
Por otro lado, en las zonas productoras, en particular en la Sierra y Selva del Perú,
falta todavía desarrollar una red de frío y principalmente de tanques de enfriamiento.
Pero su instalación requiere un volumen dado de producción, buenas vías de
penetración secundarias y servicios regulares de agua potable y electricidad, merced a
la participación activa de los productores en los programas de descentralización y en
los planes de desarrollo con los municipios respectivos.

2.6 Ámbito de Medio Ambiente

Cada día, grandes volúmenes de leche son transportados de las granjas a las plantas
procesadoras. Una gran cantidad de esta leche se utiliza para procesar productos
lácteos aparte de lo que se entiende como leche y sus derivados líquidos. Por ejemplo,
la elaboración de queso produce aparte del queso un “residuo” llamado suero (whey).
Hace muchos años, a este residuo se le consideraba desecho y se tiraba o descartaba
de diferentes maneras, algunas de las cuales significaban un riesgo para el medio
ambiente.
Hoy en día, se considera al suero como un producto útil y se aprovecha en su
totalidad.
Contiene cantidades significativas de nutrientes, como proteínas y minerales. De él se
fabrican productos alimenticios y no alimenticios que agregan valor económico a sus
productos.

Por ejemplo, las proteínas del suero se usan para la elaboración de dulces, comida
para bebés y artículos para pastelerías y panaderías. Se utiliza para elaborar ácido
lácteo que es un ingrediente en las mezclas para pasteles. Es un ingrediente
importante en los cosméticos.
La lactosa (azúcar de la leche) es utilizada extensamente en la industria farmacéutica.
Los derivados de la lactosa se pueden usar para la fabricación de pasta de dientes y
como agente específico en el endurecimiento del acero. Las proteínas que se
encuentran en el suero de queso se pueden usar para fabricar materiales de empaque
de película transparente que son comestibles y biodegradables. Tanto el suero como la
lactosa se usan para hacer adhesivos especiales y forros de papel. Recientemente,
una caseína (proteína) de “alta claridad” se ha utilizado en la manufactura de pantallas
de televisión.
Hoy en día, las modernas plantas procesadoras de leche usan toda la leche que
reciben de las granjas, produciendo una amplia variedad de productos alimenticios y
no alimenticios que crean valor económico y al mismo tiempo protegen el medio
ambiente. Las plantas modernas remueven el agua de la leche por medio de
operaciones de condensación y secado y utilizan dicho producto para la limpieza de
las instalaciones antes de reciclar el agua en operaciones de cultivo de pastizales y
pastura.

3 Análisis del Sector

3.1 Fortalezas
3.1.1 Optimización de los procesos de producción y distribución.
3.1.2 Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran
reconocimiento, así como un sistema de transporte y distribución eficientes.
3.1.3 Búsqueda permanente de oportunidades de negocios.
3.1.4 Personal altamente capacitado e identificado con la empresa.
3.1.5 Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los
productos.
3.1.6 Posición de liderazgo en el mercado de leche evaporada
3.1.7 Diversificación del acopio de leche fresca a nivel nacional.
3.1.8 Permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas.

3.2 Debilidades
3.2.1 Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios
3.2.2 Alta dependencia de las fluctuaciones del tipo de cambio dado que la deuda está
mayoritariamente en moneda extranjera.

3.3 Oportunidades
3.3.1 Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana.
3.3.2 Obtención de nuevos fondos con tasas competitivas debido a la percepción del
Perú como un país de menor riesgo financiero.
3.3.3 Disminución de tasas de interés internas debido a la mayor competencia del
sistema bancario; mayor oferta de fondos del exterior y el incremento del ahorro
interno.
3.3.4 Mercado abierto cada vez más competitivo ( es oportunidad y a la vez riesgo ).
3.3.5 Incursión de nuevos sectores socioeconómicos.
3.4 Amenazas
3.4.1 Mercado abierto cada vez más competitivo.
3.4.2 Alta dependencia de los ingresos a un producto específico.

4 Planeamiento Estratégico

4.1 Visión
Es una corporación de capitales peruanos diversificado de negocios, con presencia y
proyección internacional.
Aspira satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores con servicios y
productos de la más alta calidad.

4.2 Misión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participa a través de la
producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado
para
sus clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la
Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en las comunicaciones en que opera y asegure el
máximo retorno de las inversiones para sus accionistas.

4.3 Estrategia
La estrategia empresarial es ampliación de mercados a través de nuevos productos,
vía posicionamiento de marcas propias o adquiridas.
La estrategia de producción se basa en una reducción de costos, a través de centros
de acopio de leche fresca en plantas de almacenamiento en las cuencas lecheras del
país.
La estrategia comercial está sustentada en una gran red de distribución a nivel
nacional.
Tanto el acopio como la distribución se apoya en flota de transporte propia o del grupo.

4.4 Valores
Las empresas del Grupo Gloria cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores:
• Cumplimiento de las obligaciones: Todos sus actos son regidos por una conducta
honesta, transparente y ética, así como el fiel cumplimiento de sus obligaciones y el
estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que opera.
• Dedicación al trabajo: Fomenta una cultura de trabajo donde el esfuerzo y
dedicación de sus colaboradores se orienten a brindar servicios y productos de la más
alta calidad que asegure la satisfacción de sus clientes.
• Prudencia en la administración de los recursos: Reconoce la importancia de
planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación, para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que actúa.
• Cultura de éxito: Se traza objetivos exigentes y trabaja tenazmente hasta
alcanzarlos.
Busca mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrolla.
• Orientación a la persona: Reconoce el valioso aporte de su personal al crecimiento
y éxito de su Corporación. Fomenta el trabajo en equipo y valora el profesionalismo,
iniciativa y creatividad de sus colaboradores.
• Responsabilidad social: Reconoce que son partícipes de un sistema social con el
cual interactúa. Todas sus decisiones y actos son congruentes con dicho sistema
social.
Contribuyen a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actúa.

5 Recursos Humanos

La política en Recursos Humanos en GLORIA S.A., es respetar los derechos de las

personas a las que se considera su principal recurso y de quienes exigen
profesionalismo, iniciativa y creatividad, trabajo en equipo, sentido de pertenencia,
honestidad y máximo rigor en el gasto.
Su preocupación principal consiste en conseguir la identificación del trabajador con su
empresa y su satisfacción por pertenecer a uno de los grupos económicos más
importantes del país.
Es política del Grupo Gloria en general, contar con el personal más capacitado e
idóneo para el desempeño de cada uno de los puestos existentes en la organización y
para ello se han implementado programas de selección, contratación y capacitación de
personal, evaluando permanentemente la productividad del trabajador y el mejor uso
de sus habilidades en el futuro, así como las remuneraciones adecuadas con sistemas
salariales competitivos.
En los últimos años las relaciones laborales se han desarrollado en base a un clima de
mutuo entendimiento y diálogo constante, lo que permitió que las actividades de la
empresa se desenvolvieran en forma normal y que no se presentara ningún incidente
laboral.
Durante el año 2001, el Área de Recursos Humanos dedicó su mayor esfuerzo a lograr
un mejor manejo profesional de dichos recursos a partir del uso intensivo de la
información mecanizada. Igualmente, se hizo un esfuerzo para lograr la
estandarización de políticas y procedimientos en las diferentes divisiones.
Tienen una política de fortalecimiento permanente del capital humano como principal
activo del Grupo en el desarrollo de sus actividades. En esta línea, la capacitación del
personal, principalmente en temas relacionados con la creación de las condiciones
adecuadas para la obtención de certificaciones de calidad, alcanzó las 56 309 horas.

6 Cultura Organizacional

La cultura organizacional se basa en los siguientes principios institucionales:

Afirmación de Identidad Nacional.- Dado que el Grupo Gloria orienta sus negocios
principalmente hacia el Perú y Bolivia, presenta un espíritu regionalista, lo cual incide
en la cultura organizacional, existiendo un ambiente de permanente búsqueda del
fortalecimiento de la identidad nacional.

Conciencia de Servicio.- Todo el personal de Gloria SAC, tiene claro que el cliente es
su centro de atención, por lo cual su labor se orienta hacia la óptima satisfacción de
los requerimientos de sus clientes a través de la elaboración de productos óptimos,
como único medio de conseguir su fidelización.
Vocación de Liderazgo.- Esta empresa busca posicionarse como líder en sus
sectores y obligaciones.
Respeto por las Personas.- Mantiene una política de apertura en sus relaciones a
través de una permanente actuación de respeto de toda persona, institución, grupo o
poder de cualquier naturaleza.
Permanente Crecimiento Empresarial y Patrimonial.- Procura la continúa creación
de valor orientado al beneficio de sus accionistas y de todos los demás colaboradores
(Stakeholders).
Transparencia.- Mantiene una actuación ética en todos sus actos, de veracidad,
cumplimiento de obligaciones y estricto acatamiento de las leyes.
Actuación coordinada.- Aprovecha al máximo las sinergias corporativas para
conseguir economías de escala bajo la supervisión de los órganos de gobierno del
sistema.
Recursos Humanos.- Considera al personal como el principal valor de la empresa,
exigiendo en él, buen nivel profesional, proactividad, originalidad, sentido de
pertenencia y trabajo en equipo.
Medio Ambiente.- Reconoce la importancia de preservar el medio ambiente por lo que
en la toma de decisiones se integran los aspectos económicos, sociales y ambientales.
Cultura de Calidad.- La búsqueda permanente de la calidad es una característica de
esta empresa, por lo cual obtuvo la Certificación IS0 9002. En abril del año 2001 Gloria
S.A. inició un proceso de capacitación en el Sistema de Gestión de Calidad ISO 9002.
Para ello, se organizaron seminarios dirigidos por un equipo de profesionales para
capacitar a las diferentes áreas de la empresa en los fundamentos de la Norma
Técnica ISO 9002:1994.
El esfuerzo de la empresa se materializó el 15 de febrero de 2002, cuando la
compañía auditora Germanischer Lloyd Certification GmbH realizó la revisión final del
sistema y, en mayo del mismo año, le otorgó el certificado correspondiente.
Los productos de Gloria S.A., además de la certificación de buenas prácticas de
manufactura HACCP, cuentan con esta certificación internacional para lo siguiente: (i)
producción, venta y distribución de productos lácteos: leche evaporada, leche larga
vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada) queso fresco y crema de leche, {ii)
producción venta y distribución de jugos, néctares y refrescos y {iii) producción de
envases de hojalata y de plástico soplado para uso en la propia producción.

7 Estrategias de Marketing

La Estrategia de Marketing utilizada por la empresa Gloria S.A. se ha visto

desarrollada en forma segmentada, es decir que en cada área de producción de la
Organización se ha brindado énfasis en cada una de las posibilidades marketeras de
sus productos. Con el fin de lograr los objetivos trazados se estructuró la empresa en
tres rubros específicos: leches industrializadas, derivados lácteos, y productos no
lácteos. En el área de derivados lácteos se planteó como meta alcanzar el liderazgo,
mientras que en las leches industrializadas se buscó consolidarlo. En cuanto a los
productos no lácteos, se estableció estrategias de penetración para crecer en ese
rubro.
Se realizó una fuerte inversión en infraestructura: construcción de un centro de
distribución en Ate, ampliación de la capacidad de producción de las plantas de
Huachipa, Arequipa, Lurín (Bella Holandesa) y Cajamarca (Carnilac). Además se
potenció las áreas de investigación y desarrollo, se fortaleció la de marketing, y se
reestructuró la de ventas.
Otro punto importante fue la redefinición de su estrategia hacia la segmentación del
mercado, con lo que se buscó identificar oportunidades de negocio para atender a
sectores donde antes no estaban presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración
de leche en bolsa, contando a la fecha con más del 30% de ese mercado.
Respecto a su estrategia de crecimiento, Gloria S.A. ha puesto énfasis en el desarrollo
de nuevos productos, entre los que se encuentran: leche Pura Vida con cereal, leches
UHT light y chocolatada, yogurts con nuevos sabores y la línea de quesos Bonlé.

En el transcurso de 1996 se introdujo exitosamente el cambio del envase

tradicional a uno fabricado bajo el sistema "open top", que otorga una mayor
vida al producto. Esta inversión permite reducir los gastos de mantenimiento y
mejorar la productividad por trabajador en la Planta de Arequipa.
Durante el transcurso del año 1996 se realizaron diferentes publicaciones de
carácter institucional en los medios de comunicación más importantes.

Dentro del ámbito del apoyo a instituciones, Gloria S.A. atiende las necesidades
educativas, de salud y otras de carácter caritativo. Gloria S.A. también mantuvo un
Programa de Donaciones en beneficio a los estratos sociales más deprimidos.
Igualmente, en base aun acuerdo con el Instituto Peruano del Deporte, Gloria S.A. se
ha convertido en el patrocinador de la actividad deportiva del Colegio Juana Larco de
Dammert, habiendo realizado acciones importantes en ese sentido.

Gloria S.A. en el año 2002 mantuvo su presencia en los sectores representativos de

la actividad empresarial como asociado, y tomando la iniciativa cuando las actividades
son competencia del sector. Como acciones en beneficio de la sociedad, se brindó el
apoyo al fútbol peruano de menores representado por los dos principales clubes del
país, dando un gran impulso a este tipo de marketing, el sponsor.

“LA CALIDAD OUE USTED CONOCE” es un objetivo estratégico de Gloria S.A. para
lograr la fidelidad de los clientes y consumidores y ampliar la cuota de mercado sobre
la base de su satisfacción. Buscaron alcanzar ese objetivo a través de las mejoras en
la organización que trae consigo la implantación de un Sistema de Gestión de Calidad.
Gloria S.A. que produce «LA CALIDAD QUE USTED CONOCE», tiene ahora una
certificación internacional para la producción, venta y distribución de productos lácteos:
leche evaporada, leche larga vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada), queso
fresco y crema de leche; producción, venta y distribución de jugos, néctares y
refrescos, y producción de envases de hojalata y de plástico soplado para uso en la
propia producción.
El Premio EFFIE a la Gran Marca Clásica 2002 se le otorgo a Gloria S.A. en la
ceremonia de premiación del VII Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad,
Premios Effie Perú 2002, leche evaporada Gloria recibió la distinción "Gran Marca
Clásica" en el cuarto Premio Effie Grandes Marcas. Esta distinción le fue otorgada por
gozar de un éxito de marketing sostenido por más de 20 años, gracias a una estrategia
de mercadeo que comunica permanentemente los valores de la marca.
Todos estos datos que resaltan la estrategia de marketing que ha tomado Gloria S.A.
en los últimos 7 años, nos hace tener en cuenta la cantidad de Inversión utilizada, y se
ve resaltado en las utilidades de cada año y el posicionamiento en el mercado peruano
de esta creciente organización.

8.- Investigación y Desarrollo

Este es un tema especialmente importante dentro de su política empresarial, que

explica el crecimiento sostenido y permanente del Grupo Gloria. Su posicionamiento
y liderazgo se basa en una política de constante inversión en investigación,
infraestructura, capacitación de su personal y control de calidad.
El Grupo Gloria realiza constantes inversiones en activos fijos, como es el complejo
industrial de Huachipa (2001), una nueva planta de producción de derivados lácteos
para fabricación de yogur, leche UHT, jugos y quesos. Asimismo, ha adquirido una
moderna fábrica de latas para leche evaporada (2001).
El total de inversión en infraestructura productiva en los últimos diez años ha
llegado a US$ 199 millones de dólares sólo en el Perú, que refleja su visión
optimista del futuro de nuestro país.
En el corto plazo ha consolidado su expansión del negocio lácteo en los mercados de
Perú y Bolivia, así como a fines del año 2002 se ha concretado un importante avance
hacia el mercado de los Estados Unidos de América a través de una inversión en
Puerto Rico de la Dean Foods Company.
Siempre en el sector alimentos, es conveniente resaltar el desarrollo de dos mercados
nuevos:

• Por un lado, el de los Programas Sociales a través de la venta de

leche evaporada y leche UHT a municipalidades y centros educativos.
• Por el otro, el de la Exportación, en el que Gloria ha logrado introducir
sus productos a Centro América, Venezuela, Guyana, Surinam y Chile
en América del Sur.
En cuanto a los controles de calidad de sus procesos productivos, durante el año
2002, Gloria SA se hizo merecedora de dos significativos reconocimientos como son:

Certificado ISO 9002 y el Premio de Gran Marca Clásica.

Respecto a la investigación, Gloria S.A. viene mostrando mejoras cualitativas que
consisten en la menor dependencia a un sólo producto, a través de la creación de
nuevas marcas y del lanzamiento de nuevos productos.

9 Procesos Productivos
En el año 2001, la producción diaria fue de 30 000 cajas por 48 envases de leche
evaporada, que equivalen a 1 440 000 envases de leche ó 1 216 000 litros de leche
fluida, además de producir 85 000 litros de leche fresca UHT y 150 000 litros de
derivados lácteos. Gloria SA, mediante el proyecto "Juntos Si Podemos" con el valioso
concurso de la empresa London Consulting Group, realizó una reingeniería total de
sus procesos con el fin de encontrar áreas de oportunidad en beneficio de la
productividad en las operaciones, así como el mejoramiento de la gestión y del perfil
de la información dentro de la organización.
Como parte de esta tarea, se dictó el Programa de Habilidades Gerenciales, orientado
a obtener una nueva metodología de trabajo en el desarrollo de las operaciones y al
mismo tiempo lograr una comunicación fluida entre las áreas.
El resultado de este proceso ha sido y continúa siendo muy provechoso para la
organización pues ha generado, entre otros beneficios, una importante reducción de
costos, liberación de capacidad instalada para el crecimiento futuro y disminución de
reprocesos en áreas administrativas.

TECNOLOGÍA DE SISTEMAS: Durante el año 1996, se lograron importantes avances

en el aprovechamiento de las tecnologías de información. Se instaló un sistema
privado de comunicaciones a nivel nacional para transmisión de voz y datos utilizando
equipos y tecnología de última generación, lo cual ha permitido conectar todas las
empresas y oficinas comerciales del grupo en el ámbito nacional. Con la implantación
de este sistema se ha masificado el uso del correo electrónico que en conjunto ha
agilizado significativamente las comunicaciones y el flujo de información.
Como parte de las políticas de la empresa, a lo largo del año se han realizado
esfuerzos importantes para capacitar y entrenar al personal en el uso de las
tecnologías de información.
En total se realizaron 660 horas de capacitación que involucraron a 255 trabajadores.
Para soportar el rápido crecimiento del Grupo Gloria con la incorporación de nuevas
empresas y actividades, se viene trabajando en forma intensiva para contar con un
sistema de información corporativo que permita atender mejor a los clientes, uniformar
y mejorar los procesos de trabajo y contar con información consolidada, oportuna y
confiable en el lugar que se necesite. Este esfuerzo continuará constante a lo largo de
los años corno parte de la filosofía empresarial.
 Conclusiones

1. La inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los

productos y la capacitación constante de su personal son dos fortalezas importantes
de la empresa.

2. La fluctuación del tipo de cambio constituye una amenaza para el Grupo Gloria,
dado que la deuda está asumida mayoritariamente en moneda extranjera.

3. La disminución de riesgo-país en los últimos años significa una oportunidad de

incremento de inversión para Gloria S.A., mediante la emisión de bonos corporativos.

4. El producto de leche evaporada es el que tiene mayor participación en la producción

total de Gloria S.A., por lo cual constituye una debilidad para la empresa, dada su alta
dependencia de los ingresos a un producto específico.

5. La interacción proactiva de Gloria S.A. con su entorno, la hacen partícipe importante

de un sistema con gran “responsabilidad social”, contribuyendo a la permanencia y
renovación de los recursos naturales, así como el progreso de las comunidades
proveedoras de leche fresca.

6. Gloria S.A. tiene posicionamiento y liderazgo en el mercado, basado en una política

de constante inversión en investigación, infraestructura, capacitación y control de
calidad.

7. La política de recursos humanos que aplica Gloria S.A. ha permitido mantener un

ambiente laboral adecuado, en el cual el personal se siente respetado e identificado
con la organización.

8. La escala de valores de la cultura organizacional de Gloria S.A., está orientada a

cubrir los altos estándares que la globalización y las actuales corrientes de la
administración exigen a las empresas modernas.

9. La búsqueda de oportunidades de negocio en sectores donde no estaban

presentes, mediante la publicidad y la salida al mercado de nuevos productos, trajo a
Gloria S.A. un posicionamiento en la mente del consumidor y así el desarrollo de
nuevas marcas.

10. La estrategia de presentar los principales valores de cada marca en sus

presentaciones publicitarias han hecho de Gloria S.A. una empresa líder en el ámbito
de los productos lácteos y una de sus principales obligaciones presupuestales.