PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

1.- Definición: Conceptos

a) Consumo:
Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que
están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los
propósitos de la producción. Para la economía, el consumo se considera como el fin
esencial de la actividad económica. Consumo es la utilización de bienes y servicios para
nuestra satisfacción y la de otros (Germani, 2014).

b) Consumidor(es)
Individuos muy complejos, sujetos a una diversidad de necesidades psicológicas y sociales,
muy independientes de sus necesidades de supervivencia.

Se suele pensar en el consumidor como la persona que identifica una necesidad o un

deseo, busca un producto para satisfacer dicha necesidad, lo adquiere y luego lo consume.
Sin embargo, en muchos casos más de una persona puede estar implicada en esa cadena
de acontecimiento. También es importante destacar que el consumo no se limita a la
adquisición de productos tangibles, sino a la adquisición de servicios y actividades propias
del consumidor.

c) Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor cubre muchas áreas: hace referencia al estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, compra, utiliza
o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Los bienes y los servicios se pueden adquirir mediante la compra, pero también se pueden
obtener mediante el trueque, préstamo, etc. Después de adquirir un producto, los clientes lo
utilizan de alguna forma, es decir, lo consumen ya sea en un sólo uso o a lo largo del
tiempo. Si un producto se comporta bien, los consumidores satisfechos pueden animar a
otros a adquirirlo mediante críticas positivas o bien, todo lo contrario. Por último, el
comportamiento del consumidor incluye lo que ocurre después de utilizar un producto, por
ejemplo reciclar.

d) Psicología del consumo

Es aquella rama de la psicología que tiene interés en estudiar el comportamiento del
consumidor, lo cual se basa en comprender las razones que impulsan a las personas a
adquirir bienes o servicios como una forma de satisfacer deseos y necesidades, utilizando
los conocimientos derivados de estrategias de información, comunicación e influencia
social. Se trata de un campo interdisciplinario donde convergen la economía y la psicología
en torno a las variables que permiten explicar y predecir con mayor exactitud el
comportamiento del consumo de los individuos y de los grupos sociales. (Universidad
Metropolitana).

e) Psicología del consumidor

Basada en una definición descriptiva, Forero (1978) define a la psicología del consumidor
como el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y
percepciones en general, que determinan la conducta de compra de un producto.

La psicología del consumidor se ha definido como una rama de la psicología económica que
tiene como objeto principal comprender y predecir la actitud de compra (Katona, 1967). Más
específicamente, es un área en la cual se aplican teorías y modelos de la psicología básica
para la descripción, explicación y predicción de la conducta humana dentro de los mercados
reales (Sandoval, 1994).

Otra posible definición:

“La psicología del consumidor es un área en la cual se aplican teorías y modelos de la

psicología básica para la descripción, explicación y predicción de la conducta humana en el
contexto de mercados reales. Adicionalmente, se ha convertido en un campo de desarrollo
metodológico, el cual involucra avances en modelos de investigación de naturaleza
experimental y aplicaciones sofisticadas de procedimientos estadísticos con datos
referentes a la compra, consumo y sus determinantes. Aunado a esto se menciona que el
consumidor posee dos extremos la conducta del micro consumidor que se refiere a su orden
de comportamientos individuales y la conducta del macro consumidor que alude a
actividades agregadas con grandes grupos de individuos.” (Sandoval, 1994).

2.- Historia

La psicología del consumidor tiene sus raíces en la psicología industrial, misma que inicia
en 1903 cuando Walter Dill Scott analiza las posibilidades de aplicación de la psicología al
campo de la publicidad. Durante las primeras décadas del siglo XX, la exploración sobre las
aplicaciones de la psicología al ámbito comercial se centró casi exclusivamente en la
publicidad y no sobre las relaciones humanas; dicha perspectiva de las relaciones humanas,
representa un propósito sobre el consumidor que se desarrolló en la psicología en la
segunda mitad del siglo XX.

Se presentan cinco fases históricas, desde la perspectiva económica, que permiten analizar
la importancia que se le ha otorgado al estudio del consumidor:

1. Segunda Guerra Mundial. Al estallar la Segunda Guerra Mundial todo giraba en

torno a la guerra: los periódicos, las revistas, los carteles, los noticiarios, las oficinas,
y por supuesto las fábricas (y productos). El énfasis de la producción estaba
centrado en bienes cuya función principal era servir de instrumentos para la guerra y
no en las necesidades de los consumidores.
2. El héroe manufacturero. Al terminar la guerra, las fábricas fueron reconvertidas
rápidamente, y su éxito radicaba en la capacidad de producción (masiva y en serie).
La publicidad mostraba la nueva vida después de la guerra, era el momento de
fabricar todos aquellos productos de los que las personas se habían visto privados a
causa de la guerra. En esta etapa, quienes producían no se preocupaban por hacer
un estudio previo identificando las necesidades de los consumidores y los
productores consideraban que cualquier producto simplemente podía venderse.
 3. Marketing masivo. En los años 50, el marketing se empleó para vender aquellos
bienes estandarizados; los manufactureros consideraban que el público era una
masa de personas sin criterio; por ende, se pensaba que mucha publicidad movía
mucha mercancía.
4. Desmasificación. En esta fase empiezan a surgir teorías sobre el posicionamiento,
desvirtuando otras teorías de marketing que concebían los productos muy aislados
de los consumidores; se comenzó a darle importancia a lo que pensaba el
consumidor.
5. El poder del consumidor. En los años 90 empiezan a darse una serie de cambios
que el marketing debe interpretar, como la variación en la tipología de familia
tradicional, el nivel de educación y la información a la cual tienen acceso los
consumidores, la concepción y la adopción de nuevos estilos de vida. Este poder del
consumidor significa entonces, que las personas eligen qué quieren ver, escuchar y
comprar. A partir de esto, algunas empresas empiezan a preocuparse por estudiar al
consumidor y por responder a sus gustos, deseos, anhelos y preferencias.

En relación con lo anterior, se pueden identificar tres etapas del concepto de consumidor en
la publicidad de finales del siglo XIX e inicios del XX.

1. En la primera (1890-1910), el consumidor conoce racionalmente para tomar

decisiones y la publicidad ofrece información.
2. En la segunda (1910-1930), se concibe al consumidor como un ser no racional, por
lo que la publicidad influye en sus emociones, impulsos y deseos.
3. Y en la tercera (1930-1950), el consumidor ya no es ajeno a la empresa, por lo que
se le considera parte de la idea de éxito de negocio.

La perspectiva psicológica en el estudio del comportamiento del consumidor surge por las
limitaciones racionalistas que proponían los economistas en décadas anteriores, las cuales
suponían que las elecciones hechas por los consumidores entre un bien o servicio y otro se
determinaban por procesos meramente racionales ligados a su capacidad económica. Es
por esto que se hace necesario estudiar al sujeto y todas las variables internas y externas,
que influyen en su comportamiento.

a) Autores/Teorías:

- Freud/Psicoanálisis:
La psicología del consumidor, puede ser considerada como la evolución de la investigación
motivacional, desarrollada ampliamente en Estados Unidos a partir de los años cuarenta. En
esa época se fundan institutos de orientación psicoanalítica, que buscaban conocer,
además de los motivos conscientes, aquellos inconscientes que ponían en marcha el
comportamiento del consumidor. Dicho enfoque comenzó hace más de un siglo con
Sigmund Freud, quien argumentaba que las personas eran gobernadas por deseos o
necesidades inconscientes. Posteriormente, en 1964 este planteamiento fue retomado por
Ernest Dichter, a quien se le considera el padre de la investigación motivacional, y parece
haber sido el primero en aplicarla en el terreno de la publicidad y la mercadotecnia.

- Watson/Conductismo
Publicitaba al conductismo como la psicología que podía poner fin a investigaciones
basadas en la búsqueda de la conciencia. Destacaba que, al crear diversas campañas
derivadas de sus investigaciones sobre las tres emociones básicas (ira, miedo y amor), se
podían vender productos a los consumidores que les produjeran levemente cualquiera de
las emociones, de tal forma que estos se convirtieran en necesidades básicas en el
consumo de las personas, dando cuenta de las repercusiones biológicas que podían tener
si no se adquiría determinado producto.

- Maslow/Humanismo:
Maslow fue un psicólogo humanista que concebía al hombre como un ser completamente
diferente de todos los demás organismos, es decir, que la motivación del hombre es
intrínsecamente diferente de la de los animales, y cuando sus necesidades básicas están
satisfechas, la conducta está determinada por un tipo diferente de motivación llamada de
crecimiento. Este autor plantea que el ser humano está dotado de necesidades que se
jerarquizan piramidalmente, siendo su satisfacción acumulativa y ascendente, es decir,
tienen dirección, desde lo más elemental a lo más complejo, encontrándose las
necesidades afectadas por el entorno pero no determinadas por él, clasificando a las
necesidades en dos tipos: de crecimiento o desarrollo (autorrealización) y básicas o
carenciales (fisiológicas, seguridad, pertenencia y amor, estima o reconocimiento).

b) Modelos: Variables externas de la conducta de compra y consumo (publicidad,

grupos de referencia) e internas (motivación, actitud, toma de decisiones,
personalidad, aprendizaje)

Variables Externas de la conducta de Compra y consumo: Estas se centran en los distintos

factores que condicionan a los consumidores cuando estos identifican qué necesidades
tienen que satisfacer y que productos y servicios deben tener. Estas se agrupan en dos
categorías las acciones de la empresa y los que forman la cultura del consumidor. Los
primeros incluyen poner el producto a la venta, el precio, los lugares y la forma de
promocionarlo,por otro lado los que forman la cultura se refieren como a un sistema de
valores, creencias y actitudes compartido, aprendido y simbólico que da forma e influye en
la percepción y el comportamiento.

3.- Cómo se lleva a cabo:

a) Detección/evaluación/diagnóstico

Para evaluar el comportamiento de consumo/consumidor, se utiliza la investigación primaria

y secundaria. La investigación primaria se divide a su vez en dos categorías: la
investigación cualitativa y cuantitativa.

Dentro de la investigación cualitativa, las principales técnicas utilizadas para la recolección

de datos son la entrevista a profundidad y las sesiones de grupos de enfoque. En la
entrevista a profundidad, la estrategia del investigador consiste en minimizar su propia
intervención en la discusión, para dar más tiempo de que el consumidor exponga sus ideas
y conductas, y responda ante materiales verbales y visuales específicos que ofrezcan
razones por las cuales las personas consumen determinado producto. En cuanto al grupo
de enfoque, este consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-
investigador-analista, para “enfocarse” o “explorar” un producto o una categoría de
productos en particular (o cualquier otro tema de interés para la investigación). . De igual
forma, se hace uso de las técnicas proyectivas, que consisten en diversos tests disimulados
que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos
animados sin título, pruebas de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula
ser otra persona. Se diseñan para hacer más fácil que los consumidores expresen y revelen
sus motivaciones más profundas.

Cuando se emplean estudios cuantitativos, se disponen de diseños de muestreo y de

investigación, así como una amplia gama de técnicas e instrumentos para recopilar datos.
Los principales diseños de investigación son: observación, experimentación (en un
laboratorio o en el campo, como una tienda al menudeo) y encuestas. La investigación por
observación es una técnica que permite identificar las conductas de los individuos con
respecto a sus hábitos de consumo. En cuanto a la experimentación, hay una variedad de
experimentos específicos relacionados al consumidor. Una aplicación controlada es el
marketing de prueba, el cual incluye la sección de una sola área y luego la realización de
una introducción para probar la respuesta real de los consumidores. En las encuestas se les
pregunta a los consumidores sobre sus preferencias de compra; pueden ser con base en
entrevistas personales, encuestas telefónicas, postales, por correo electrónico y/o en línea
(Schiffman & Lazar, 2010, p.36). Los instrumentos utilizados para la recolección de datos
incluyen cuestionarios, inventarios y escalas de actitudes. Como recurso más utilizado son
las llamadas escalas de actitudes dentro de las cuales se destacan las siguientes:
- Escala Likert
- Escala de diferencial semántico
- Escalas de intención por comportamiento
- Escalas ordinales por rango.

b) Planeación/desarrollo.

La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas

para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa
de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la
organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso
de administración. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las
metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.

En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la

organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo
plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana estratégica
se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan
con una oportunidad particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización.
 2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los
cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se
eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada
división si se trata de una compañía grande con muchos productos o unidades.
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar
planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación
estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación. examinar donde ha estado el programa

de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que
enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si
es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los
objetivos de la empresa.
2. Establecer objetivos de marketing: determinar los objetivos. La meta del
marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compañía.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.: Esta abarca dos
decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y
como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos
se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores.
Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial
viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.

4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado: Un mercado

meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que
la empresa dirige su programa de marketing.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing: es la combinación de
numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se
distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo
complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos
de marketing de la organización.

Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a
sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas
personales.
ü Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un
mercado nuevo. Las compañías que depende en gran parte de unos cuantos clientes
usualmente emprende el desarrollo de mercado para distribuir el riesgo.
ü Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en
mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes
existentes y generar más ingresos con ellos.
ü Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y
entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo
directamente en nuevos negocios.

Paso 2: concebir propuestas de productos

Con base en el estudio de mercado, diversos departamentos de la empresa pueden sugerir
propuestas para nuevos productos.
● El área operativa pueden hacer propuestas según el nivel de desarrollo tecnológico
con el que cuente la compañía
● El departamento de marketing puede dar sus sugerencias a partir del conocimiento
de las tendencias y necesidades del cliente
● El área de finanzas puede proponer productos para reimpulsar las ventas, al igual
que los directivos o gerentes de la marca.
Paso 3. Momento de la medición y decisión
Luego de conocer las propuestas, los departamentos de marketing y finanzas se encargan
de evaluar el potencial de comercialización, publicidad y los costos de producción, precios
de venta y retornos de la inversión esperada para cada alternativa. Esto ayudará a la
empresa a tomar la decisión más adecuada, con el objetivo de ganar más dinero.
Segunda Fase: el desarrollo
Paso 4: comienzo de la producción
Durante este paso comienza la creación de los primeros prototipos del o los productos
escogidos para comercializar. Es probable que se tenga que hacer varias pruebas y ajustes
para dar con el nivel de calidad esperado. Todos los departamentos involucrados en la
planeación deben participar en esta etapa para supervisar y apoyar a la parte operativa.
Paso 5: comercialización
Una vez concluida la fase de la producción con éxito se puede empezar la comercialización
con una estrategia de marketing apropiada. El producto final puesto a la venta debe cumplir
todas las expectativas y promesas que la campaña publicitaria haga.
Como ves la planeación y desarrollo del producto involucra varias etapas que se deben
cumplir adecuadamente. Asimismo, este proceso permite a las empresas evaluar cuáles
son sus opciones para comercializar distintos productos y mantenerse a tono con los
cambios del mercado. Este proceso inicial para cualquier emprendimiento, del mismo modo,
debe ser una acción constante para las marcas consolidadas.
Todos los productos tienen un ciclo de vida, unos más largos que otros, pero siempre son
superados por nuevas opciones. Esto es algo inevitable, pero no por eso es imposible estar
preparados para los cambios. Por ello, todas las empresas deben con frecuencia repensar y
revisar la vigencia de su catálogo con una planeación y desarrollo del producto.

c) Intervención/rehabilitación/psicoterapia

Sobre estas investigaciones Molla (2006), menciona que gran parte de ellas se ha centrado
en el proceso de toma de decisiones por parte del consumidor para la elección del producto
de su preferencia caracterizado por diferentes componentes:

● Elección de comprar o no comprar: en este punto se analizan los factores,

así como la causas que llevan al consumidor a considerar en realizar su compra
 o retrasarla, además del procedimiento por el cual se llevará a cabo y la forma de
pago del producto de su preferencia.
● Elección del establecimiento y la marca: se abordan puntos como la
centralidad del “establecimiento”, así como las forma más accesible en cuanto
espacialidad entre el producto y el sujeto; en cuanto a las elección de la marca
se decide entre las diferentes presentaciones del producto.
● Proceso de post compra: aquí se analiza el proceso una vez realizada la
compra, donde en algunas ocasiones el comprador pasa por un proceso llamado
“disonancia postdecisional”. Posterior a eso se lleva a cabo el proceso de
evaluación donde se evalúa tanto la satisfacción como la insatisfacción por parte
del comprador, para finalmente hacer una puntualización donde se especifica
que los procesos de toma de decisión no son iguales, ya que implican en
algunos casos mayor esfuerzo en diferentes caso de mayor o menor
complejidad.

d) Investigación
El campo de las investigaciones de consumo, se ha desarrollado a partir de la
mercadotecnia, enfocándose de forma exclusiva en las percepciones y comportamientos del
cliente. Así como se utilizan los resultados de las investigaciones de mercados para mejorar
la toma de decisiones administrativas, también lo hacen los resultados de las
investigaciones de consumo. La razón inicial para el estudio del comportamiento del
consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían las personas a
los mensajes promociónales, y comprender por qué tomaron las decisiones de compras que
realizaron.

Inicialmente se pensó en el mercadeo sólo como economía aplicada, es decir, se veía al

hombre como un ser económico que tomaba sus decisiones racionalmente, evaluando en
forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionando aquellos que les
brindasen la utilidad más alta al precio más bajo. La época en la cual se desarrolló el campo
de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. Basada en los
paradigmas de investigación positivistas y que incluyen el positivismo lógico, empirismo y
objetivismo. Así entonces, se han tomado prestados los métodos de investigación positivista
principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de
encuestas y observación. Los resultados de éstos tienen una naturaleza cuantitativa y se
prestan para el análisis estadístico.

Luego los investigadores comenzaron a comprender que las personas no siempre eran
conscientes de las razones por las que tomaban las decisiones. Se comenzó entonces a
desarrollar desde el psicoanálisis la investigación motivacional para descubrir los deseos
escondidos de los consumidores. Los resultados de estas investigaciones son más
subjetivos porque se basan en la interpretación del analista. Se utilizan fundamentalmente
para obtener nuevas perspectivas en las campañas promocionales y sus resultados se
consideran de manera cualitativa.
Entre las metodologías de investigación se encuentra la interpretivista que utiliza la
etnografía, la semiótica y las entrevistas a profundidad. Todas éstas técnicas parten de la
antropología y la psicología. Con frecuencia se utiliza tanto la investigación interpretivista
como la investigación positivista para apoyar la toma de decisiones en las empresas.

e) Prevención

1.- Productos: (evaluaciones de riesgos, formación, coordinación de actividades

empresariales….), la elaboración de mis líneas de producto (seguridad, higiene, ergonomía,
etc.).

2.-Distribución: los canales (cadena de mando) a través de los cuales mis “productos” se
desplazan a los usuarios y consumidores finales (los trabajadores).

3.- Comunicación: Implica la publicidad (jornadas, intranet, tablón de anuncios, revistas,

mailings, internet, etc.) para contar a mis clientes (dirección, mandos, trabajadores,
clientes…)

4.- Precios: El departamento de prevención debe poner precio a sus productos teniendo en
cuenta los distintos tipos de clientes, y fijar los márgenes y comisiones para compensar
adecuadamente el esfuerzo de todos los implicados.

5.- Prevención de Riesgos Laborales: Mejora de las condiciones de trabajo y la reducción

de daños a los trabajadores.

BIBLIOGRAFÍA PA’CHECAR:

http://ual.dyndns.org/Biblioteca/Comportamineto_del_Consumidor/Pdf/Unidad_03.pdf

https://books.google.com.mx/books?id=6NiFA6L6Lq0C&pg=PA73&lpg=PA73&dq=La+integr
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