Parte I.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

Tema 1. El análisis del consumidor y de la competencia en el plan de marketing

1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

Bibliografía:
 Best, R.J. (2007) Marketing estratégico. Pearson-Prentice Hall. Madrid. 4ª edición Cap 3
 Munuera, J.L.; Rodríguez, A.I. (2012) Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de
dirección. ESIC editorial. 2ª Ed. Madrid Cap 1.
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

¿Por qué estudiamos al consumidor y

a la competencia?

El análisis del consumidor/competencia está en la esencia del

concepto y de la dirección de marketing

“es el arte y la ciencia de seleccionar

y conquistar mercados mediante la
entrega de un mayor valor para el
cliente”

“es satisfacer necesidades de forma rentable”

1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

MARKETING COMO
CONCEPTO
TRIDIMENSIONAL

DIMENSIÓN DE ACCIÓN
Marketing operativo
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Factores
moderadores

Orientación al mercado
CONSECUENCIA
DETERMINANTES Perspectiva cultural (RESULTADOS)
DE MERCADO
Perspectiva comportamental
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Factores
moderadores
A Turbulencia mercado
B Turbulencia tecnológica
A Rivalidad competitiva
Perspectiva cultural B Crecimiento del mercado

Narver y Slater (1990):

CONSECUENCIA
DETERMINANTES • Orientación al consumidor (RESULTADOS)
• Orientación a la competencia DE MERCADO
• Coordinación interfuncional
Deshpande et al. (1993):
• Orientación al consumidor

Perspectiva comportamental

Kohli y Jaworski (1990):

• Generación inteligencia de
mercado
• Diseminación información
• Respuesta al mercado
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Conocimiento del
consumidor Marketing
-Análisis
-Planificación estratégico
-Organización
Objetivos de Marketing
la empresa -Ejecución
operativo
Conocimiento de Estrategia -Control
competencia integrada

CONCEPTO DIRECCIÓN DE MK
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Marketing estratégico

Análisis sistemático y permanente de las necesidades, que aporte:

• información necesaria para el desarrollo de productos rentables,

• destinados a compradores específicos,
• y que se diferencien de los competidores

¿Quiénes son y cómo son los

compradores y los competidores?
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Marketing estratégico

FUNCIONES

• Analizar la evolución del mercado de referencia

• Identificar los diferentes productos-mercado
• Identificar los segmentos actuales o potenciales
• Evaluar su atractivo.
OBJETIVOS

 Identificar y aprovechar oportunidades

 Precisar la misión y fijar objetivos
 Elaborar una estrategia de desarrollo
 Mantener una cartera de productos equilibrada
y rentable.
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

Marketing operativo

Diseño, ejecución y control de las acciones

de marketing para desarrollar la estrategia

 Horizonte acción: corto y medio plazo

 Objetivos: cifra de ventas y cuota de mercado
 Se apoya en medios tácticos: marketing mix
 1. El plan de marketing y la orientación al mercado de la empresa

PLAN DE MARKETING
1 - Resumen ejecutivo
2 - Análisis de la situación
 Análisis del mercado y de la competencia
 Análisis de la cartera de productos
 Análisis DAFO
3 - Estrategia de marketing
 Misión
 Objetivos de marketing
 Estrategias corporativas
 Estrategias de marketing mix
4 - Proyecciones financieras
5 - Organización y control del plan
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

MERCADO

Conjunto de individuos u organizaciones

que necesitan un producto o servicio determinado

que desean o pueden desear comprar

que tienen capacidad económica y legal para comprar

El mercado se exterioriza y se mide

a través de la DEMANDA
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL: Conjunto de consumidores

que muestran suficiente interés por un determinado producto

MERCADO DISPONIBLE: Conjunto de consumidores que

tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una
determinada oferta en el mercado.

MERCADO CUALIFICADO DISPONIBLE: Conjunto

de consumidores que tienen interés, ingresos suficientes,
acceso y se encuentran cualificados para responder a una
determinada oferta que existe en el mercado.
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

MERCADO ATENDIDO O MERCADO OBJETIVO:

Parte del mercado en la que la empresa centra sus esfuerzos

MERCADO PENETRADO: Conjunto de consumidores que

ya han comprado el producto a la empresa o competidores
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

POTENCIAL
MERCADO
MERCADO
PENETRADO

FACTORES QUE LIMITAN LA DEMANDA DEL MERCADO:

 Notoriedad
 Disponibilidad
 Capacidad para usar el producto
 Deficiencia en los beneficios
 Capacidad económica
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

MERCADO DE REFERENCIA

• Dimensión producto
MERCADO
• Dimensión compradores

Una necesidad: distintos productos y compradores

Un producto: distintas necesidades y compradores

• Dimensión producto
MERCADO
• Dimensión compradores
DE REFERENCIA
• Dimensión necesidad
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

Delimitación del MERCADO DE REFERENCIA

3 dimensiones

¿QUÉ?

¿A QUIEN?

¿CÓMO?
2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

INDUSTRIA
2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

PRODUCTO-MERCADO
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Especialización basada en la tecnología Especialización basada en compradores

Concentración en un producto-mercado

Cobertura selectiva Cobertura completa

 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

El mercado se exterioriza y se mide

a través de la DEMANDA

DEMANDA

Volumen total, físico o monetario, adquirido:

 por un grupo de compradores,

 en un lugar y período de tiempo dado,
 bajo unas condiciones del entorno
 y un determinado esfuerzo comercial
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

DEMANDA 3 dimensiones

Dimensión TIEMPO
Largo plazo
Medio plazo
Corto plazo

Total
MERCADO
Dimensión

Segmento

Cliente

Dimensión PRODUCTO
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

DEMANDA DE MARCA
Cifra de ventas en u.f. o u.m. que una
empresa realiza de un artículo concreto
dentro de un mercado concreto

= CUOTA DE
MERCADO
DEMANDA GLOBAL
Cifra de ventas en u.f. o u.m. que realiza el
conjunto de empresas que opera en un
determinado mercado o sector
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

En términos de unidades o
de ingresos de un producto o marca específico:

Unidades vendidas
CUOTA EN UNIDADES =
Total unidades vendidas en mercado

Ventas
CUOTA EN INGRESOS =
Total ventas en el mercado
 2. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

En función de la
principal marca competidora:

Cuota de mercado relativa

Unidades vendidas de nuestra marca

C.R. EN UNIDADES =
Unidades vendidas del líder de la categoría

Ventas de nuestra marca

C.R. EN INGRESOS =
Ventas del líder de la categoría