Su MajestCliente

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE...

Y CÓMO SATISFACERLAS
Héctor Noguera Trujillo

“El que no vive para servir, no sirve para vivir ” San Pablo

Se dice que la reconversión de San Pablo -conocido como el apóstol de los gentiles- fue
un suceso conmovedor en la historia de la Iglesia.
Este personaje, también conocido como Saulo ,no creía en el servicio a los demás. A
raíz de su reconversión, no sólo vivió para el servicio sino que se desvivió por él.
Lógico es que si San Pablo viviera, sería el jefe ideal de un departamento de Servicios
al Cliente, con su filosofía:¡O vives para servir o no vale la pena que vivas!
¿Y YO QUÉ TENGO QUE VER?
No faltará algún lector, perteneciente al sector óptico, que se pregunte:¿Y yo qué
carambas tengo que ver con San Pablo? Es muy simple.
En el mundo de los negocios de hoy, o se desvive uno por el cliente o –como dijo algún
político mexicano – habrá que “darse por muerto”.
Si bien el “darse por muerto” es en sentido figurado, en la realidad se traduce como el
rechazo total del cliente hacia sus productos y/ o servicios, lo cual significa la muerte
del negocio.
¿Queremos triunfar en nuestras empresas? Sigamos el ejemplo de San Pablo, hagamos
nuestra propia reconversión, y volvámonos fanáticos del servicio al cliente.

En los negocios de hoy, o se desvive uno por el cliente o habrá que “darse por
muerto”

¿QUÉ MUEVE AL CLIENTE A ENTRAR A NUESTRO NEGOCIO?

Ya sé lo que está pensando, amigo lector: un negocio atractivo, el anuncio de una
buena oferta, la excelente iluminación de los aparadores, etc.
Entiendo que esto es importante para que el cliente se atreva a cruzar la puerta. Pero,
quiero ir más allá y a lo mejor se hace obligada una nueva pregunta, ¿qué hace –en el
interior del cliente –que entre a nuestro establecimiento? A mi entender son tres
factores:

(1) Un problema: el tipo ya no ve bien y decide hacerse un examen de la vista; la

graduación de sus lentes ya es insuficiente; se le rompió el armazón, etc.

(2) Una necesidad: Según mi experiencia, existen dos tipos de necesidades:

•Las genéricas: rapidez, comodidad, comprensión, etc. y

•Las particulares: un armazón caro (que haga lucir bien al cliente); un modelo
original (por cuestiones de estatus), etc.

¿Qué hace –en el interior del cliente-que entre a nuestro establecimiento?

La necesidad es algo interno, muy relacionado con la sicología de la persona. Un

problema es algo más externo, producto de las circunstancias.
(3) Una expectativa: Va relacionada con lo que el cliente espera del negocio. Si yo
veo una óptica mal montada, mis expectativas serán menores que si yo encuentro una
a todo lujo. Si yo acudo a la óptica de una tienda departamental, lógico es que mis
expectativas serán superiores a las que espero de un negocio escondido en un callejón.
Por cuestiones de practicidad, en este artículo abordaremos las necesidades genéricas,
dado que con ellas no sólo solucionaremos problemas sino que cumpliremos con las
expectativas del cliente.

A MANERA DE PREÁMBULO
El experto en trato al cliente William B. Martin asegura que el éxito del servicio se basa
en unas buenas Relaciones Humanas. Este autor destaca tres cuestiones
fundamentales: sensibilidad, sinceridad y aptitud.
Antes de entrar en materia, analicemos estos tres aspectos:
•Sensibilidad: el diccionario nos muestra dos acepciones, por demás interesantes (1)
Facultad de sentir de los seres animados y (2)Inclinación del hombre a la compasión y
ternura.
Interpretación: Será un buen servidor aquel empleado que sea capaz de interpretar –y
satisfacerlas necesidades de los clientes.
•Sinceridad: Significa veracidad, ausencia de hipocresía.
Interpretación: Será un buen servidor aquel empleado que siempre le diga la verdad al
cliente; que no le mienta ni en beneficio propio ni de la empresa.
•Aptitud: Es una capacidad producto de un aprendizaje.
Interpretación: La capacidad surge de la capacitación, del adiestramiento. Será un
buen servidor aquel empleado que esté capacitado para realizar tal labor.

¿Qué necesitan sus empleados para convertirse en buenos servidores?

Sólo tres aspectos: sensibilidad, sinceridad y aptitud.

Refiriéndose a estas tres cualidades, Martín asegura que ¡se pueden aprender! lo que
significa que están al alcance de todos y que son factibles de asimilar.

LAS 10 PRINCIPALES NECESIDADES DEL CLIENTE

(1) El cliente requiere ser bienvenido:

¿A usted le gusta que le den la bienvenida cuando llega a un lugar? Pues a los clientes
también.
Que quede claro que este primer paso ni es fácil ni siempre se cumple. No se trata sólo
de darle la mano al cliente y decirle “Bienvenido”.
No. Va mucho más allá: significa estar preparado al 100% para recibir al cliente.
Platicando de este asunto con un amigo, me confesó:“El otro día fui a una óptica, a las
11 de la mañana. La empleada que me atendió no tenía puesta su bata y, en cuanto
me vió, corrió a ponérsela. Cuando pasamos al gabinete, había un desorden increíble. .
. tuve que esperar 10 minutos para que se iniciara el examen. Por si fuera poco,
cuando me estaba probando los armazones, mientras yo me miraba al espejo, la
señora del aseo me pasó la jerga dos veces sobre los zapatos. Era obvio: no estaban
preparados para darme la bienvenida”

Consejo: Esté preparado para dar la bienvenida al cliente... pero con todo lo que
implica la prestación de un buen servicio.

(2) El cliente quiere ser atendido con rapidez: Hay algo que ya ni usted ni yo
podemos evitar: el hecho de que la gente tenga prisa, ya sea justificada o
injustificadamente.
¿Qué quiere el cliente? Rapidez en el servicio. Que cuando llegue a la óptica se le
atienda de inmediato; que el examen visual sea lo más pronto posible, que no se le
diga “voy al almacén por los armazones” y que sus lentes estén listos cuanto antes.
No cabe duda que la rapidez se ha convertido en una ventaja competitiva.

Ahora la gente, justificada o injustificadamente siempre tiene prisa

Si algo va a tardar y nosotros lo sabemos, más vale que se lo informemos al cliente.

Aprendámosle a los meseros:“Ese platillo dura 40 minutos en prepararse, ¿está de
acuerdo?” Por lo regular la gente, cuando se le explica, entiende y acepta las largas
esperas.
*“Señora, nuestros gabinetes están ocupados y estarán disponibles en media hora: ¿se
espera o regresa más tarde?” *“Señor, los lentes en el material que usted los quiere,
tardaríamos dos días más en hacérselos ¿le parece?”
Consejo: Vuélvase rápido en todo. Si no le es posible, comuníqueselo al cliente... él
entenderá...

(3) El cliente necesita sentirse cómodo: Quiero pensar que todos tendemos a la
comodidad; sobre todo si tenemos que esperar.
Conozco una óptica que es el prototipo de lo que no debe ser: Sólo cuenta con dos
sillas (duras), pudiendo tener seis más cómodas; sus revistas son las mismas de hace
dos años; como no cuenta con clima, el lugar de espera es caluroso; el interior del
local tiene poca luz, etc.
Mi amigo, el dueño de la óptica, se pregunta ¿por qué cada día los clientes son menos,
si él es atento con ellos y les vende productos de calidad?
Consejo: Recordemos que la calidad debe ser “total”, no en unos aspectos sí y en
otros no. Los clientes perciben su negocio como un “todo”.Ofrecer comodidad no
implica una gran inversión.

(4) El cliente gusta del orden: Esta comprobado que el desorden no es otra cosa
que un mal hábito. El orden va implícito en la buena imagen del negocio.
Imagine usted las siguientes situaciones:
•Un mostrador sin espacio para atender al nuevo cliente, porque no se guardaron en
su sitio las charolas de exhibición que se le mostraron al cliente anterior.
•Las revistas de la recepción todas desordenadas, porque así las dejaron los clientes
anteriores.
•La empleada que no puede tomarle el pedido al cliente porque al otro empleado se le
olvidó donde dejó el block.
•La cajera que no puede cobrarle al primer cliente del día porque dejó en su casa la
llave de la caja registradora, etc.

Imagine usted a la empleada que no puede tomarle el pedido al cliente

porque el otro empleado extravió el block

Desorden es igual a caos, a retardos en el servicio, a provocar el malestar del cliente,

a crear una mala imagen.
Consejo: Siga el viejo y sencillo precepto: Un lugar para cada cosa y cada cosa en su
lugar.
El secreto es muy simple: cualquier objeto que haya sido sacado de su sitio, en cuanto
sea utilizado, hay que volverlo de inmediato a su lugar.
Así de fácil.

(5) El cliente siente la necesidad de ser comprendido: Usted no me dejará mentir

en lo traumante que es que uno diga algo o quiera algo específico y la otra persona no
comprenda nuestros deseos.
Esto me recuerda el “clásico ” reclamo de los adolescentes a sus padres:“¡Es que no
me comprendes!” En el caso de los negocios, tenemos la obligación de comprender al
cliente. La pregunta es ¿por qué no lo hacemos habitualmente? La respuesta
es:“Porque no es fácil”. Se necesitan dos escalones previos:
•Conocer: Para conocer las verdaderas necesidades del cliente no hay mejor camino
que el de escucharle. “Habla, para que te conozca” dice el concepto bíblico.
•Entender: Aunque “entender” y “comprender ” pudieran parecer lo mismo, no es así;
el entendimiento, aunque conduce a la comprensión, es un grado menor de ella.
Consejo: Para lograr comprender a un cliente –primero hay que escucharlo para
conocer sus necesidades y –después entenderlas.
Cuando el cliente se siente comprendido, usted ya lo tiene en el bolsillo.

(6) El cliente necesita asesoramiento: El experto en el negocio es usted y sus

empleados; el cliente, por lo general es neófito en el asunto y requiere de ser
asesorado.
He aquí los roles que juega la persona que atiende al cliente:
•Es el anfitrión por parte de la empresa, es el responsable de hacer que el cliente se
sienta bien mientras permanece en el negocio.
•Es el “intermediario oficial” entre la empresa y el cliente.
•Es quien posee la información acerca no sólo de los productos y servicios del negocio
sino de las políticas y procedimientos del mismo.

Cada empleado debe ser un experto en asesorar al cliente.

Además, cada uno es responsable de cubrir al cien por cien las necesidades de
la clientela.

Consejo: El buen servicio no es algo fortuito, ¡exige preparación!.

(7) El cliente necesita sentirse importante:

El secreto es muy sencillo... tratar al cliente como un ser humano y no como una
fuente de ingresos.
Desgraciadamente existen optometristas y oftalmólogos muy parecidos a Rico McPato:
se les ve un signo de pesos en cada ojo. Por el contrario, cuando se trata al cliente
como ser humano, el dinero –diría La Biblia-llega por añadidura.
¿Cómo lograr que el cliente se sienta importante? Resolviéndole sus problemas,
cubriendo sus necesidades, respondiendo a sus expectativas.
Consejo: No sólo piense que su cliente es importante, ¡demuéstrele que lo es!

(8) El cliente necesita sentirse apreciado: Esto, que pudiera parecer una
exageración, es una realidad. La gente va a donde sabe que va a ser bien tratada, a
donde sabe que se le aprecia.
A esto habría que agregarle lo que me enseñó un antiguo jefe:“Nadie se resiste al
cariño”, lo que significa “demuestra afecto por tu cliente y tu cliente te responderá de
igual manera ”.
Aquí cabría un paréntesis: el afecto por el cliente debe ser sincero; si el cliente detecta
que lo que uno quiere es su dinero, sale contraproducente.

Demuestre afecto sincero por su cliente... y su cliente le será fiel

Consejo: Procure apreciar a sus clientes en forma honesta. Y cuando llegue a apreciar
a alguno de ellos, no sólo lo piense, ¡dígaselo!

(9) El cliente necesita ser reconocido: Aquí es obligado recordar las enseñanzas de
ese viejo pero inmortal maestro que es Dale Carnegie:“El sonido más dulce para el ser
humano es el sonido de su propio nombre”.
Este conocimiento ya lo tenían los aztecas.
Pensaban que si alguien sabía su verdadero nombre, automáticamente tenía algún
poder sobre ellos. A esto se debe que todos tenían un sobrenombre. Ejemplo:“Águila
que cae” en lugar de Cuauhtémoc.
Por experiencia propia, de muchos años, le digo a usted, lector, que ésta es una
enseñanza de oro. Llamar a la gente por su nombre es como utilizar una llave que abre
la predisposición del cliente hacia nosotros.
¿Cómo hacerle ver al cliente que lo reconocemos?
•“Señora González, qué gusto de verle nuevamente” (usando el nombre).
•“Mi estimado amigo, ¿cómo le ha ido con sus lentes de contacto?” (usando algún
detalle cierto).
•“Licenciado, qué gusto verle por aquí” (usando el título, en caso de no recordar el
nombre).
•“Que satisfacción volverlo a ver. Cuénteme, ¿qué dice Cuernavaca?” (usando la
ciudad o zona de donde procede). por su cliente...

Consejo: No importa que estrategia utilice, lo importante es que su cliente se sienta

reconocido.

(10) El cliente necesita ser respetado: El respeto al cliente abarca muchos

aspectos: desde la forma de vestir de los empleados hasta el trato, desde el orden y la
limpieza en el negocio hasta el uso del tiempo, etc.
Respetar al cliente es darle su lugar, es cobrarle un precio justo; significa no
darle “gato por liebre”;equivale a no olvidarlo después de que nos ha comprado.

Los clientes valoran muy en alto el respeto que se les otorga...

y vuelven muchas veces al negocio donde saben que se les respeta

Consejo: Por sobre todas las cosas,¡respete a su cliente!

CUESTIONARIO AUTOEVALUATORIO
Marque un círculo alrededor del número que considere contesta correctamente la
pregunta.
Al final, sume los puntos obtenidos y califíquese. Sea lo más honesto posible, para que
logre descubrir las áreas en las que necesita mejorar.
19 a 20 puntos EXCELENTE
16 a 18 puntos BIEN
13 a 15 puntos REGULAR
12 o menos DEBE MEJORAR

UN ÚLTIMO CONSEJO
Permítame darle el último consejo. Independientemente de la calificación que haya
obtenido, le sugiero partir de cero.
La idea es organizar una campaña de 10 semanas que revolucionará el servicio que a
la fecha presta su óptica. Diez semanas pueden parecer mucho, sin embargo sólo son
dos y medio meses.
Paso número 1: Reproduzca este artículo y dele una copia a cada uno de sus
empleados.
Paso número 2: Haga una reunión de capacitación de dos horas, con todo el personal,
y analicen detalladamente el artículo. Si son muchos empleados, divídalos en equipo.

La idea es organizar una campaña de 10 semanas que revolucione el servicio

de su óptica
Paso número 3: Por separado, proporcióneles una copia del cuestionario para que cada
quien lo responda. Al final, tabule las respuestas de todos, conforme a cada concepto.
La idea es detectar los puntos débiles.
Paso número 4: Calendarice 10 semanas y comience a trabajar un solo concepto por
semana. Ejemplo: en la inicial, trabaje únicamente con la primera necesidad, “la
bienvenida”. Durante ese lapso, todos se van a comprometer a prepararse para dar la
mejor de las bienvenidas al cliente. (Si usted puede proporcionar un estímulo a quien
lo haya hecho muy bien, mejor).
Paso número 5: Continúe así, semana a semana, abordando un solo concepto, hasta
terminar. Al final, vuélvase a reunir con todo su equipo de trabajo y evalúen los
resultados.
Le garantizo que esta práctica generará en usted y sus colaboradores una sinergia
increíble en la que, tanto ustedes como sus clientes ganarán en satisfacción.
En el próximo número: La sicología del cliente mexicano

H. Noguera T. es consultor y capacitador certificado, maestro universitario y

conferenciante. Ha publicado siete libros motivacionales y es campeón nacional de
oratoria por Toastmasters Internacional. Si desea contactar directamente:
noguerahector@hotmail. com