SEGMENTACION DE MERCADO

DISTRIBUCIONES ZUBIETA Y CIA LTDA.

ESTUDIANTES:

ARTURO MEJIA ARDILA 080350402017

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

IDEAD

ADMINISTRACION FINANCIERA

IBAGUE, ABRIL 24 DE 2018

 SEGMENTACION DE MERCADO

DISTRIBUCIONES ZUBIETA Y CIA LTDA.

ESTUDIANTES:

ARTURO MEJIA ARDILA 080350402018

TUTOR:

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

IDEAD

ADMINISTRACION FINANCIERA

IBAGUE, ABIRL 24 DE 2018

Tabla de contenido
Introducción. ....................................................................................................................................... 4
Justificación......................................................................................................................................... 5
Objetivos ............................................................................................................................................. 6
Objetivo General: ............................................................................................................................ 6
Objetivos Específicos: ..................................................................................................................... 6
Segmentación de mercado................................................................................................................... 7
Preparación de perfiles .................................................................................................................... 8
 Segmentación Demográfica .................................................................................................... 8
 Segmentación Psicográfica ..................................................................................................... 8
 Segmentación por comportamiento ......................................................................................... 9
 Segmentación Socioeconómica ............................................................................................... 9
Fuentes de información ................................................................................................................... 9
Análisis de segmentación .............................................................................................................. 10
Ilustración 1 Matriz de conformación de grupos de clientes......................................................... 10
Tabla 1 - Canales y Tipos de Clientes Segmento de mercado ...................................................... 11
Conclusiones. .................................................................................................................................... 13
Recomendaciones. ............................................................................................................................. 14
 Introducción.

El presente trabajo es una propuesta de segmentación de clientes de la empresa

Distribuciones Zubieta, partiendo del análisis de la situación actual del segmento de
productos alimentarios, como insumos, maquinaria y repuestos. Verificando y/o
actualizando información referente a las necesidades y características de los clientes de
este segmento.
 Justificación.

El propósito del presente trabajo es definir de ser posible, un esquema de segmentación de

clientes para la empresa Distribuciones Zubieta, que pueda servir de base para la definición
de modelos de atención para los clientes de este mercado. En este mercado se identifican
clientes tales como casas agrícolas, micro mercados entre otras que forman parte de este
canal. Esta definición vendría dada partiendo de un análisis de la situación actual del
segmento de empresas competidoras, del entorno de esta industria bajo la metodología de
Porter además de la detección de necesidades actuales de los clientes del canal, a través del
mapeamiento de las dimensiones de percepción de servicio y sus aspectos de valor para los
clientes.
Este proyecto contribuirá a definir una segmentación de clientes para esta empresa, que
puede ser utilizado en la definición de modelos de atención por segmentos de clientes.
 Objetivos

Objetivo General:

Objetivos Específicos:


 Segmentación de mercado

En mercados tan amplios y de consumo masivo, las empresas tienen dificultades para
brindar sus servicios a todos sus clientes y consumidores, bien sea, porque estos son muy
numerosos o por las diferencias en cuanto a las exigencias de estos. Para asegurar su
permanencia en los mercados, las empresas están en la obligación de identificar los
diferentes segmentos que estas puedan atender con mayor facilidad y eficacia y que les
permita obtener los mejores resultados.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar

su oferta y su estrategia de mercadeo a los requerimientos de éste. La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos mercados-objetivos
de la empresa. La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado.

La segmentación de clientes es una manera analítica de agruparlos de acuerdo con un

conjunto de características en cuanto a valores y comportamientos similares. La
segmentación produce un efecto multiplicador en el funcionamiento de una empresa, ya
que el impacto es determinante y seguro traduciéndose en incremento en las ventas, mayor
satisfacción de los clientes y una mayor rentabilidad. Así mismo si hablamos de estrategias
de una unidad de ventas, es determinante conocer las características de cada uno de sus
clientes que sirven de intermediarios al consumidor final; ya que, conociéndolas, se puede
entender el costo de servir que significa cada uno de los canales que componen la cadena de
distribución, lo que permitirá definir estrategias claras y rentables para la organización.

El objetivo de la empresa es organizar, ajustar servicios y recursos según el atractivo de los

segmentos. En otras palabras, cada cliente recibirá un paquete de servicios de acuerdo con
el segmento al cual pertenezca y las características asociativas a los segmentos son: la
sofisticación en Ventas, Logística y Administración.
Preparación de perfiles. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.

 Segmentación Geográfica de Consumidores: La designación de consumidores por

área geográfica es la forma más antigua de segmentación, es de particular importancia para
el planificador de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional,
regional o local. La mercadotecnia geodemográfica no es sino otra manera de segmentación
del mercado.

Los publicistas tienen una serie de categorías a explorar: datos del censo, datos obtenidos
en juegos como rifas, barrios aledaños, área estadística municipal, área de influencia
dominante, estado, región del censo, total de mercado a atacar.
Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de distribución
nacional.
La segmentación geográfica es una estrategia de distribución más que una estrategia de
promoción.

 Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad, vida
familiar, estado civil, tamaño y composición de la familia, etnicidad, etc.

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
  Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto, que importancia le da, utilización del producto.

 Segmentación Socioeconómica: Ingresos, estudios, profesión, clase social,

religión, personalidad, estilo de vida, valores que defiende, etc.

Fuentes de información: Es información que no está recopilada ni publicada y que se

obtiene directamente del mercado con la ayuda de personal y técnicas especializadas.
Fuentes secundarias: Es información que ya existe y que podemos usar para resolver el
problema.

A continuación, se presenta inicialmente un análisis de la situación actual de la

segmentación para los clientes de distribuciones Zubieta y sus características. Este análisis
se ejecutó mediante la revisión documental ya que era necesario obtener información que
permitiera indagar sobre la estructura de canales de comercialización, grupos de clientes,
segmentos, información sobre características de los clientes que sirvió para crear la base
del presente trabajo.

Seguidamente se verificó la existencia de un estudio de necesidades realizado en el año

2.006 en el marco del proyecto Mejora en acción., y que mostró las necesidades de los
clientes en cuanto a una serie de dimensiones de valor definidas con sus correspondientes
valores. Analizada esta información se planteó la necesidad de actualización de esta ya que
se consideró que desde el año 2.006 a la fecha y con todos los cambios que en el entorno
han ocurrido, pudiesen haber cambiado estas necesidades o en su defecto pudieran haberse
creado algunas otras dimensiones de valor o valores de parte de los clientes.

Entendiendo la importancia de actualización de la información de necesidades de los

clientes y en conocimiento de la metodología que se utilizó durante el proyecto 2.006, se
ejecutó el proceso de actualización de la información mediante el diseño y aplicación de
los instrumentos de recolección para la fuerza de ventas y los clientes (ver anexos A y B),
y una vez recolectada la información se procesó y analizó de manera de poder obtener la
actualización de las necesidades de los clientes.

Deduciendo el impacto que hoy día genera el entorno en el que se encuentran inmersas las
organizaciones, se realizó un análisis, del mismo utilizando para éste el Modelo de Porter,
éste permitió contribuir a tener una visión más amplia para el desarrollo de las estrategias.
Luego del análisis de los puntos anteriores se concluye con la descripción de la
metodología utilizada para la recolección de la información, así como cada una de las fases
e instrumentos definidos. Esta información una vez procesada y analizada será uno de los
insumos para la definición de la segmentación para la empresa.

Análisis de segmentación:

Descripción de los Canales Actuales: A partir del año 2.006 momento en que el negocio
participó en el proyecto Mejora en acción, se definieron tres grupos, los cuales agrupaban a
los diferentes tipos de clientes que se les prestaba los servicios de venta y distribución. La
matriz que se conformó para realizar la agrupación obedeció al nivel de sofisticación que
con respecto al tema logístico y de ventas poseía cada uno de los tipos de clientes existentes.
A continuación, se muestra cuadro en el que se puede observar esta conformación.

Alta Amarillo A Azul B

A
A

B
B B
B
Ventas

Rojo C
C

Baja
Baja
Logística Alta

Ilustración 1 Matriz de conformación de grupos de

clientes.
Una vez estructurados estos grupos se le asignó a cada uno de ellos un nombre mediante el
cual pudieran ser identificados y que no los definía como segmentos si no como canales a
través de los cuales los productos llegaban a los consumidores finales. En el siguiente cuadro
se muestra la definición hecha para cada uno de esos canales con su correspondiente grupo
de clientes.

CANALES DE VENTAS TIPO DE CLIENTES CANALES DE VENTAS

CODIGO DESCRIPCION CODIGO DESCRIPCION CODIGO DESCRIPCION
71 DISTRIBUIDORES 22 INTERMEDIACION
22 INTERMEDIACION 74 DISTRIBUIDOR PANASA 22 INTERMEDIACION
80 MAYORISTAS 22 INTERMEDIACION
76 SALSAMENTARIAS 32 DETALLISTAS
78 CASA AGROPECUARIA 32 DETALLISTAS
32 DETALLISTAS 79 TIENDAS 32 DETALLISTAS
84 UNIDADES DE SALUD 32 DETALLISTAS
46 MAYORISTAS/DETALLISTAS 34 VENTAS DIRECTAS
51 LINEA FRUCO 34 VENTAS DIRECTAS
52 LINEA SAN JORGE 34 VENTAS DIRECTAS
53 LINEA NESTLE 34 VENTAS DIRECTAS
54 LINEA INCAUCA 34 VENTAS DIRECTAS
55 LINEA SA 34 VENTAS DIRECTAS
34 VENTAS DIRECTAS 72 LINEA PAPELES NACIONALES 34 VENTAS DIRECTAS
73 DERSA 34 VENTAS DIRECTAS
75 CLEAN Z 34 VENTAS DIRECTAS
77 REFISAL 34 VENTAS DIRECTAS
81 CTR de INSUMIOS Y MANTENIMIENTOS 34 VENTAS DIRECTAS
82 CENTRO DE VENTAS DIRECTAS 34 VENTAS DIRECTAS
83 VENTAS DE OFICINA 34 VENTAS DIRECTAS
Tabla 1 - Canales y Tipos de Clientes Segmento de mercado

La asignación de los nombres a los canales definidos se hizo en función a la actividad

comercial que desempeñan cada uno de los grupos de clientes y a el uso que se les da a los
productos una vez que son adquiridos en cada una de las sucursales. Así tenemos que el
canal de intermediación agrupa a todos aquellos clientes que su actividad comercial está
fundamentada en obtener un beneficio por la intermediación de la venta de los productos a
gran escala, aunque pudieran en algunos casos vender productos al detal con el
otorgamiento de algunos servicios a sus clientes.

En el canal de detallistas se agrupan los clientes que, aún efectuando una actividad
comercial similar a los intermediarios, las transacciones son en menor escala pudiendo
llegar hasta la venta detallada de los productos.
Por último, el canal de venta directa o usuarios del portafolio reúne a todos aquellos
clientes que en primer momento compran los productos para ser usados en la alimentación,
en sus centros de producción y no persiguen con estos obtener rentabilidad por la vía de los
márgenes de comercialización si no por el rendimiento y eficiencia de los productos en el
desempeño de calidad.

Entendiendo que cada uno de estos canales agrupa a diferentes tipos de clientes.
 Conclusiones.
En relación con los resultados obtenidos y analizados de la importancia de las dimensiones
de valor y la jerarquización de los valores para cada uno de los canales evaluados, se puede
concluir que existen claramente identificados dos grupos de clientes que poseen la misma
percepción sobre los aspectos evaluados, por lo tanto, pudieran agruparse Intermediación y
Detallistas.

En base a los resultados analizados y revisados de las características de los clientes

pudiéramos concluir que existen dos grupos de clientes, uno en el que se observan
características relacionadas con la ejecución de actividades comerciales y otro cuya
diferencia básica viene dada por la existencia de la característica, compran alimentos.
 Recomendaciones.

En base a las conclusiones se recomienda unificar los canales de intermediación y detal,

debido a que las percepciones sobre la importancia de las dimensiones de valor y la
jerarquización de los valores son comunes, e igualmente los resultados del análisis de las
características así lo indican. Esta unificación traería como consecuencia la creación de un
segmento que pudiera denominarse Comercial y que agruparía a todos los clientes que se
encuentran en los canales de intermediación y detal.

Se recomienda realizar nuevamente un proyecto para la identificación de posibles clientes

potenciales, puesto que el proyecto ya cumplió 12 años de realizado y el mercado ha
cambiado y por eso las ventas y rentabilidad pueden verse afectadas prontamente.