CURSO COMPLEMENTARIA VIRTUAL

CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACION

CON LOS CLIENTES (1658778) - 2018

INFORME
ESTUDIO DE CASO
EMPRESA EL QUÍMICO

PRESENTADO POR
APRENDIZ
GUILLERMO ANTONIO MEJIAS LUGO
 ACTIVIDAD
INFORME ESTUDIO DE CASO

Teniendo en cuenta el desarrollo de la actividad de afianzamiento planteada en el

recurso educativo “Estructura y Entorno del CRM”, en el cual se presentan y analizan
casos exitosos de aplicación de CRM, realice lo siguiente:

1. Haga una lectura del siguiente caso: EMPRESA EL QUÍMICO

En la empresa El Químico, se presenta una situación crítica que es la

disminución de sus ventas debido a la disminución de sus clientes. Algunas
posibles causas son:
o Los vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes tanto los
locales como los foráneos, pero debido a que no disponen de la
información necesaria sobre clientes y productos, requieren invertir mucho
tiempo para obtenerla.
o Cuando se hace una cotización el cálculo del precio debe ser verificado
por el supervisor antes de poder entregar esa información al cliente, lo
cual hace que la fuerza de ventas no esté siendo eficiente.
o Además los ejecutivos de Mercadotecnia no pueden generar adecuadas
campañas de promoción, debido a la poca información que se tiene sobre
historiales de ventas de los diferentes clientes.

2. Al respecto del caso presentado, haga un análisis del mismo y de respuesta a los
siguientes interrogantes:

 ¿Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico?

 Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, ¿Cuáles
factores claves podrían replicarse en la empresa El Químico con el fin de
mejorar su situación actual?
 ¿Cómo el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El
Químico?

3. Elabore un informe donde presente el estudio del caso El Químico, presentando su

análisis y dando respuesta a cada uno de los interrogantes planteados
 ANALISIS

Las empresas actualmente se preocupan más en mantener a sus clientes ya que

estos son las bases de su rentabilidad y a los mismos se les busca generar altos
niveles de satisfacción, tanto es así que las empresas no solo se preocupan por obtener
nuevos clientes, sino que también procuran en recuperar a aquellos que se encuentran
insatisfechos con el producto o el servicio; para esto es necesario que la misma maneje
una cultura organizacional enfocada en el cliente.

Es indudable que es necesaria la aplicación de las estrategias de CRM en el

proceso de negocios, haciendo viable su aplicabilidad inmediata que pasa por cambios
de procesos dentro del entorno organizacional, cuando estas requieren un rediseño en
su visión y objetivos, pasando de un enfoque del producto hacia el cliente como eje
trasversal de toda la organización.

Es por ello que dentro del caso presentado por la empresa “El Químico”, que
deja en claro la intención de la organización por superar la crítica situación que está
pasando por la disminución de sus ventas y para ello desea prosperar en su toma de
decisiones; sin embargo, sus acciones no son efectivas por la falta de la aplicación
estrategias CRM que colabore de manera más certera con actividades que realmente
generen resultados visibles para la organización.

La empresa El QUÍMICO está interesada en retener clientes siempre satisfechos

y recuperar a aquellos clientes se encuentres inconformes, la empresa ha determinado
utilizar la estrategia CRM, pero primero se debe contextualizar el caso dentro de la
estructura y entorno de CRM.

1. DESDE EL ENFOQUE DE LA EMPRESA:

 Determinar la cadena de Valor: Conocer los procesos integrales de las empresa El

Químico, ayuda a establecer las bases necesarias para determinar el los ejes
centrales y enfoque que tiene, el cual se demuestra que no están basados en el
cliente y por lo tanto no cuenta con su participación en los procesos de negocios, el
cual debe ser integrado en su cadena de valor. A partir de allí es que la empresa
debe,
 Reorganizar la cadena de valor: el cual el cliente debe volverse transversal en
todo el proceso productivo de la empresa, partiendo desde la investigación y
desarrollo para priorizar los gustos y preferencias de diferentes grupos de clientes,
brindando acompañamiento en todas las etapas por las que el pasa a la hora de
realizar una compra y la retroalimentación que este da al momento de culminar cada
negociación para ajustarnos y satisfacer mejor sus necesidades, llevándonos
entonces a,
 Implementar mejoras que aseguren fidelidad: Esto es posible por medio de la
identificación de necesidades y requerimientos que el cliente ha dado en su paso
por la organización, aportando para la empresa herramientas suficientes para
mejorar su experiencia, disminuyendo el costo por cada cliente que se tiene y
 clientes nuevos. También es un punto focal para generar ventajas competitivas
frente a otras organizaciones y la posibilidad de realizar ventas aumentadas y
cruzadas, lo que lleva a la empresa a,
 Obtener y analizar información del entorno: El CRM que se implementé nos dará
una visión global del entorno económico, de los competidores y consumidores
potenciales, que ayudaran a generar un plan estratégico prospectivo al tener un
futuro menos incierto. Es por tanto que se podrá,

2. DESDE EL ENFOQUE DEL CLIENTE:

 Definir los tipos de clientes de la empresa: ya que conocerlos ayuda a saber

manejar su trato y ofrecer lo que éste necesita en el momento oportuno, para que
finalmente la empresa El Químico, dentro de la estructura CRM, pueda:
 Identificar el ciclo de vida del cliente: siendo con este en qué etapa del ciclo de
vida se encuentra el cliente, si esta en interés y enganche, adquisición o retención y
expansión, que marca la diferencia en cómo debe ser abordado, que estrategias
implementar con ellos y el proceso de negociación adecuada para ellos.

3. DESDE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES:

 Beneficios: de realizar el análisis de aplicación de estrategias CRM, será en la

obtención de mejoras de relaciones basadas en mayor conocimiento del cliente, así
como eficiencias en los procesos de relación con los clientes de la empresa tanto
con los ya existentes y los potenciales, pudiéndose también incrementar el
conocimiento de la empresa sobre los clientes y diferenciaciones entre ellos para
que finalmente se pueda desarrollar mejores ofertas y servicios a las necesidades
de los clientes, procurando la retención de los mismo y aumentar sus ventas. Todo
esto nos lleva a que la empresa El Químico podrá tener,
 Ventajas Competitivas: en el mercado ya que acepta la valoración de su cliente
con el competidor, haciendo que la empresa avance rápidamente por la aplicación
de estrategias CRM que difícilmente será inimitable por la competencia. Todo este
análisis de aplicación de estrategias CRM difícilmente llevara a la empresa El
Químico a cometer
 Errores de la Implementación: ya que se dictaran pautas necesarias para la
aplicación, así como mejoras que podrá implementar la empresa, como

¿Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico?

La organización debe basar su plan de acción en tres ejes fundamentales para que la
estrategia a implementar sea bien recibida y desarrollada por todos los niveles
organizacionales allí presentes, que generen sinergia y robustez en el sistema CRM.
Estos ejes son el talento humano, quien tiene contacto de primera mano con el cliente,
las tecnologías de la información que brinda apoyo para el trato con el cliente y por
último la estrategia del negocio que brinda orientación de que hacer y hacia se dirige la
empresa.
Ahora bien, con el análisis que se tiene de la empresa es pertinente afirmar que su
enfoque no se encuentra bien definido, pues sus acciones no van dirigidas al cliente y
por ende su trato con el mismo es bastante deficiente, lo que ocasiona una mala
percepción de la organización y por ende pérdida de clientes. Se necesita entonces del
desarrollo de una estrategia y sistema CRM que ayude a cambiar, administrar y
fortalecer las relaciones con el cliente.

Las mejoras que se podrían implementar bajo la implementación del CRM son:

 Primeramente se debe crear base de datos con información de los clientes para
así lograr una correcta administración de los clientes donde podamos encontrar
toda la información de manera ordenada, tales como información personal como
nombres completos, número de cédula, sexo, fecha de nacimiento, dirección de
domicilio y del trabajo, medio de contacto celular, correos electrónicos y redes
sociales, así como también información convencional como la calificación
crediticia, preferencia de compra e historial comercia necesaria para mantener la
información actualizada.

 Realizar un inventario actualizado de los productos disponibles para la venta,

utilizando para ello métodos de inventarios que incluyendo los precios y
especificaciones de cada uno, como estrategia de negociación con el cliente;
costos e impuestos agregados de igual manera analizarlo para poder relacionarlo
a la categorización de dichos clientes y al tiempo que se puedan identificar
cuáles pueden ser complementarios para armar paquetes de promoción o
fidelizar los mismo hacia la comercialización.

 En cuanto al área de la tecnología, la empresa antes de invertir en un sistema

debe analizar si el sistema que va a adquirir está de acuerdo a las necesidades.
Un sistema que satisfaga las necesidades de la empresa, que sea fácil de
manejar para las áreas administrativas, contable y marketing. Que cuente las
opciones necesarias para el almacenamiento de la información y favorezca
nuestro proceso de ventas, así como también se pueda cargar los inventarios de
los productos con sus códigos de identificación y los precios; y en un formulario
realizar cálculos al momento que se requieran generar presupuestos a los
clientes.

 Dado el creciente flujo de información que se maneja en las empresas, no

existe un conocimiento global del cliente ya que la información sobre los mismos
está perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de los
vendedores, o en cualquier lugar que a la que no se tenga acceso todas los
procesos de negocios de la empresa, es por ello que la empresa El Químico no
debe segmentar bien y tratar de una manera más personalizada a cada uno de
los tipos de clientes.

 Generar una encuesta que ayude a la empresa a determinar cómo están las
expectativas del cliente según el servicio que se les está brindando, para contar
con información precisa acerca del nivel de calidad del servicio que se está
 brindando, de igual manera buscar estrategias que mejoren no solo nuestros
procesos internos, sino también los resultados financieros.

 Implementar el CRM como estrategia en la empresa para que ayude a obtener

previsiones de ventas de manera rápida y sencilla y además con un gran nivel de
precisión logrando aumentar las ventas y mantener a los clientes existentes
satisfechos.

 La empresa El Químico debe tener una correcta gestión de los seguimientos

comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento
automáticamente y así simplificando el proceso de seguimiento de los clientes,
ya que podemos apreciar a nivel estratégico que esta empresa no tiene
información de cada segmento de clientes como sus características, su
rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, tampoco
conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad por clientes, de los
distintos productos/servicios.

 En el área de ventas; se puede notar que el personal de ventas pierde mucho

tiempo en tareas administrativas elaborando informes de visitas, informes de
clientes, seguimiento, haciendo reuniones internas, lo que se traduce costos que
tiene el personal de ventas.

 En el área de marketing y atención al clientes la empresa puede involucrar el

uso de tecnologías de marketing para la detección de nuevas oportunidades de
negocios y venta derivado del conocimiento adquirido sobre cada cliente,
permitiendo tener una visión clara de los clientes, teniendo centralizada toda la
información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras,
su potencial, tener un historial de contactos con los clientes, es decir, de todas
las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes,
llamadas telefónicas, gestionar las agendas de todos los vendedores y además
insertando acciones de manera automática en función de las planificaciones y
seguimientos.

Todas estas mejoras a implementar como parte de un plan integral de CRM para la
organización, así como factores claves del éxito de otras empresas que se puedan
acoplar y el uso de tecnología en diferentes niveles de la compañía ayudaran a
contrarrestar su crítica situación y en efecto supondrá una mejora en las ventas de la
empresa “El Químico”, pues el cliente percibirá que es tenido en cuenta y que es
importante para la organización, mejorará su percepción del servicio brindado en todo
su relación comercial y por consiguiente querrá realizar una recompra.

Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, ¿Cuáles factores

claves podrían replicarse en la empresa El Químico con el fin de mejorar su
situación actual?
De los casos exitosos presentes podemos extraer unas cuantas ideas aplicables a la
empresa “El Químico” para lograr la fidelización de los clientes. A continuación
nombraremos las más relacionados aplicados al caso y sector de la organización:

1. Tarjeta de fidelización de carácter gratuito: Un club de miembros

preferenciales a los que se le apliquen descuentos sobe los productos químicos
disponibles en el catálogo, servicios posventa sobre manipulación del producto,
acceso a promociones especiales, talleres sobre manipulación de químicos y
transporte especializado a lugares apartados.
2. Programa de comprador frecuente: Que permita a los mejores clientes
disponer de un mayor número de opciones de presentación para los químicos
adquiridos y con diversas opciones de entrega en los tiempos y momentos
dispuestos por él.
3. Agrupación de químicos clientes: Se trata de un grupo de profesionales o
entidades con la química en común, por el medio del cual vivan al tanto de las
últimas noticias en esa área y brinden colaboración entre ellos. Esta agrupación
cuenta con un alto valor para sus miembros, en donde la empresa de facilidades
en la compra de químicos, programas de ayuda a organizaciones y
convocatorias (simposios) de químicos.

Es de destacar que estos factores claves deben ser desarrollados por separado o en
conjunto sin que uno sea excluyente del otro, pero denotando sus diferencias y ventajas
de cada uno, para que los clientes tengas la libertad de escoger el que mejor se adapte
a sus necesidades.

¿Cómo el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El

Químico?

La tecnología es un pilar primordial en las organizaciones de hoy en día, que facilita la

realización de las diferentes actividades productivas a las que se dedica una empresa
en particular, con la que buscan mejorar y refinar sus productos, servicios y tareas
particulares, que generen beneficios para la organización y sus grupos de interés.

Para el caso de la empresa “El Químico” se detectan algunas posibles causas en la

disminución de sus clientes y por ende una disminución de sus ventas. Estas causas
pueden ser resueltas con la aplicación de la tecnología idónea, claro está siempre
acompañada de estrategias que la exploten de manera correcta y saquen frutos de
esta.

Las soluciones tecnológicas a estas causas son:

 Plataforma o software: Implementar una plataforma o software que permita la

creación y administración de bases de datos de los clientes de la empresa “El
Químico”, con análisis sobre aquellos que generan un mayor valor para la
organización y se les pueda invertir un mejor presupuesto en campañas de
marketing y fuerzas de ventas desacuerdo a sus preferencias, para lograr su
fidelización.
 Estará disponible para todas las unidades de la organización basado en el Cloud
Computing, que sirva para generar históricos del paso del cliente para adquirir
los productos y con dicha información generar una cotización certera sobre lo
que está solicitando, sin necesidad de demoras o supervisores.

 Página web: Donde el cliente encuentre a su disposición toda la información

sobre le empresa, sus productos químicos ofrecidos dentro de su catálogo,
características de estos y en el que logre dar respuesta a todas sus posibles
inquietudes. Además de opción de compra inmediata vía web para evitar el
desplazamiento del cliente al negocio físico o cotizaciones en tiempo real.

 Telemercadeo: Un staff de asesores telemercaderistas que siempre estén al

servicio del cliente y dispuestos a dar solución a sus inconvenientes, que
muestren interés por abastecer al cliente de nuevos producto o saber sus
experiencias tanto del mismo como de la organización.

 Redes sociales: Un contacto más informal con la empresa, pero que de igual
modo sirva para conocer en detalle su alcance, información de sus actividades
más recientes, ofertas especiales en los productos o simplemente un medio para
mantenerse vigente en la mente del cliente.

Todos estos medios anteriormente nombrados necesitan de una infraestructura

tecnológica que la soporte claro está, es decir equipos o computadoras que son
quienes abren las ventanas de una organización a sus clientes y posibles
consumidores, pues se trata de una evolución de los canales básicos de comunicación
para llegar al cliente, que han ganado terreno y que lo seguirán haciendo de formas
muy diversas, a las que las empresas deben estar atentas y aplicar su uso en cuanto el
cliente sea su principal prioridad.

Es entonces que la empresa “El Químico” se verá beneficiada en la medida que el

cliente la encuentre sumergida en satisfacer sus necesidades de manera oportuna y
estar en constante búsqueda de brindar un mejor servicio.

Referencias Bibliográficas

 https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/institution/SENA/Ventas/21720017/Con
tenido/OVA/aa1/oa_tipos_crm/index.html
 https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/pid-13221562-dt-content-rid-
43931827_1/institution/SENA/Ventas/21720017/Contenido/OVA/aa2/oa_estructu
ra_crm/archivos/casos_exitosos_de_programas_de_fidelizacion_de_clientes.pdf
 https://sena.blackboard.com/bbcswebdav/institution/SENA/Ventas/21720017/Con
tenido/OVA/aa2/oa_estructura_crm/index.html