Estimacion del valor economico

La clave está en los precios II Perspectiva del

consumidor (a)
Por: Gustavo Reyes | Twitter: @dingogarv

Sin temor a equivocarnos, podríamos asegurar que de las 4 C’s de la fijación estratégica de precios, la “C” del

Consumidor es el primer driver a tomar en cuenta para descifrar el enigma del precio correcto. Imaginemos a

un consumidor común: Adam.

Adam está en una playa al sur de Lima a unos 32 °C y de pronto comienza a sentir mucha sed. En ese

preciso momento, se acerca un amable vendedor con una botella de Coca Cola bien helada y se da el

siguiente diálogo: Adam: ¿Cuál es el precio? El vendedor respondió: ¡llévala por diez soles (S/. 10.00)!

Nuestro consumidor sabe que si camina unos 100 mts. hay una pequeña tienda donde el precio es de S/. 5.00

por botella y a unos 400 mts. existe un supermercado donde el precio es de S/. 2.00 por botella. Es el mismo

producto a diferentes precios. La pregunta es sencilla: Si usted fuera Adam, ¿A quién o dónde compraría la

botella de Coca Cola?

Hay diferentes respuestas para esta pregunta y dependerá de la persona que esté leyendo el artículo en este

momento. El entorno donde creció, su disposición a pagar, su capacidad de soportar el camino hasta la

tienda, la inmediatez de satisfacer la necesidad, su tolerancia al estrés que genera la cola del supermercado y

a diversos factores que viven en la mente de cada uno de los consumidores. Interpretar estos factores y

calcular la disposición a pagar de un consumidor o un segmento de estos, resulta una tarea monumental para

aquellos que comenzamos a tratar de descifrar el enigma del precio correcto.

Uno de los métodos más utilizados para poder entender la perspectiva del consumidor es el análisis del Valor

Económico.

El Análisis del Valor Económico del producto queda definido como el precio de la mejor alternativa del
consumidor (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa (valor de

diferenciación positivo o negativo)1. Para poder explicar mejor consideraremos el caso del lanzamiento de un

nuevo producto por parte de Price Corp.

Price Corp. es una empresa productora de tuercas para maquinaria pesada que se caracteriza por su

capacidad de desarrollar nuevos productos. Sin embargo, siempre se enfrentan a la difícil tarea de colocar el

precio. Price Corp. está por lanzar un modelo de tuerca o tornillo llamado SIVA-01. El mejor sustituto en el
mercado son las tuercas modelo NOVA-100 de Meme Inc. cuyo precio es de S/. 8.00 el millar (este constituye

el valor de referencia). Lo más difícil para Price Corp. es la estimación del valor de diferenciación.

Mientras que el modelo NOVA-100 tiene una tasa de fallo por rotura del 5% SIVA-01 llega a alcanzar un 1%.

Esto implica que los usuarios tendrán que comprar menos tuercas SIVA-01 para reponer en caso de falla.

Esta diferencia nos genera una prima de 4% con lo cual generan un ahorro por cambio de tuercas de S/. 0.32.

La mano de obra por cambio de una tuerca defectuosa también tiene un gasto de S/. 25.00 por cada cambio

de tuerca, lo cual genera un ahorro en gasto de mano de obra de S/. 1.00. Adicionalmente, cuando una tuerca

falla, se pierde un 50% de un turno de producción de la maquinaria de donde era parte (se producen unos S/.

100.00 por turno), lo que añade S/. 2.00 al valor de diferenciación. El total del valor de diferenciación quedaría

en S/. 3.32 y una aproximación al Valor Económico sería S/. 11.32.

El cálculo del valor referencial y del valor de diferencia se ilustra en Cuadro 2.

Luego de este breve caso la compañía podrá definir el precio y situarlo según los criterios de posicionamiento

que se planteen como objetivo. La dificultad radica en cuantificar correctamente, tanto el valor de referencia,

como el valor de diferenciación. Este caso ha sido diseñado de manera didáctica para que nos muestre los

conceptos del Análisis del Valor Económico. Sin embargo, en el mundo real este cálculo suele ser mucho más

complejo. Por ejemplo, para el caso del consumidor en la playa que desea adquirir una Coca Cola, tendríamos

qué valorizar cuál es el valor de caminar

100 mts. ó 400 mts., el estrés d hacer la fila en el supermercado, la gasolina

 utilizada para transportarse ida y vuelta en busca de un precio menor, también ponerle algún valor al tiempo

de ocio sacrificado en el intento. Para realizar estos cálculos y poder aproximarse a la valoración correcta de

los atributos que construyen el valor de diferenciación, los Revenue o Pricing Managers recurren a diferentes

técnicas de investigación.

En próximas publicaciones ampliaremos la Perspectiva del Consumidor y su importancia para el Revenue &

Pricing Management.

“Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto, cambiaron todas las preguntas.” Mario

Benedetti.

 Fuente: Nagle, Thomas y Holden, Reed: Estrategia y Tácticas de Precios: Una Guía para Tomar Decisiones
Rentables. Pearson Educación S.A., Madrid, 2002.