OSCAR BRAVO PELAEZ 1

CASO SEMPERTEX
EXPORTACION DE GLOBOS INFLABLES

Preparado por Oscar Bravo Pelaez, Master en Gestión Internacional de la Empresa EOI,
para discusión en clase, en ningún caso ilustra una gestión correcta o incorrecta. 2.003
ACTUALIZADO Febrero 2009
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El nombre de Sempertex es la fusión de la palabra semper que significa

siempre y tex de látex, al principio era fabricante de guantes, cepillos,
botas, suelas para calzado, condones.

El mercado de globos inflables ha sido tradicionalmente dominado por

China. Ahora Sempertex, una compañía ubicada en Barranquilla que
produce 54 colores de bombas y diferentes diseños para recrear festejos y
celebraciones en todo el mundo.

Desde 1.938 se empresa se dedicó a comercializar productos derivados del

caucho, desde guantes hasta condones. Su fundador Emil Loewy, judío
Austríaco que llego con la migración judía que abandonó Europa antes de
la segunda guerra mundial y ese mismo año comenzó a trabajar el látex
con socios locales. Su experiencia en la firma Semperti en la cual fue
técnico en la aplicación del látex de caucho natural, locuaz era una
aplicación muy novedosa para la época. Cuando llegó a Barranquilla quiso
montar una fábrica de llantas, pero el atraso tecnológico de Colombia para
la época no lo permitió

A partir de 1.978 la compañía se enfocó al área donde tenía más destrezas,

mediante la adquisición y fabricación en sus talleres de equipos de alta
tecnología que comprometieron un monto importante de los recursos de la
compañía y se hizo necesario un endeudamiento para adquirirlos. Con ello
se dedicó a producir exclusivamente globos de látex y cerró la producción
de otros productos derivados de esta materia prima. El artífice de la
transformación e internacionalización ha sido su hijo Oswald Loewy quien,
con una clara visión de que los costos fijos de la empresa se debían cubrir
con las ventas nacionales para exportar a variables mas una utilidad
razonable que justificara la entrada al mercado internacional. Igualmente
el conocimiento de sus clientes y competencia mostró el camino de la
internacionalización utilizando estrategias exitosas. 1

Como aconseja Oswald diseñar la empresa para la internacionalización? 2

 Estrategias a largo plazo

 Focalización en los productos competitivos
 Se debe dedicar un 5% a administración y un 95% a diseñar las
estrategias necesarias para el cumplimiento de los objetivos.
 La organización de los productos de exportación, desde la
planeación de producción hasta el empaque ordenado en los
1
Para Oswald Loewy las enseñanzas de Peter Drucker basadas en frases que guarda en su memoria y cita
permanentemente han sido definitivas para fijar sus estrategias a largo plazo:” El ejecutivo importante debe
saber escuchar el sonido del mercado”.
2
Conferencia de Oswald Loewi en la cátedra de Plan Estrategico Exportador, Profesor Oscar Bravo,
Especialización en Negocios Internacionales, UNINORTE
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contatainers es definitiva para una adecuada percepción del cliente

sobre el orden y calidad de los productos
 La misión la resume en tres letras WWN 1 World Wide Number
ONE.
 Conocimiento completo del mercado y de sus competidores, hay que
saberlo todo.
 Hay que tener en cuenta que el mayor competidor de hoy es China y
tiene, para este producto un CERT de 17% que recibe de contado el
productor el mismo día que exporta. Se requiere por lo tanto una
alta competitividad para estar presente en los mercados sin ser
arrasado por China.

COMO LOGRA SEMPERTEX LA ALTA COMPETITIVIDAD EN LOS

MERCADOS INTERNACIONALES?

 Gran variedad de colores

 Mejor calidad de los colores
 Mas resistencia al rompimiento
 Mas durabilidad de inflado
 Cinco texturas diferentes
 Impresión por ambos lados alrededor de todo el globo
 Varios tamaños
 Varias formas
 Motivos infantiles: payasos, conejos, corazones, focas etc.
 Presente con la moda mundial
 Utiliza las teorías del color

Empezó exportando a Perú en 1.981. El 30% de la producción se vende en

Colombia y el otro 70% se exporta. La base de su estrategia fue identificar
países puente que le sirvieran, para desde allí, realizar la penetración a
mercados internacionales que tengan relaciones culturales con el país
puente, facilitando el conocimiento de los mercados y de los deseos y
tendencias de los consumidores de cada uno de ellos. Desde un
distribuidor en Bélgica se estructuró la distribución en Rusia y países
Balcánicos. Desde la distribución de Australia se inicio la venta para
Indonesia y Malasia y desde Hong Kong se conecta a China. En total son
45 países en los que están presentes los globos Sempertex.

Se esta planeando la entrada a Sudáfrica para atender desde allí los

mercados de Africa y Egipto.

Dentro de la estrategia de dar un excelente servicio al cliente y coherente

con la de ofrecer productos "Taylor Made", hechos a la medida, se esta
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iniciando la producción de globos con diseños personalizados, de acuerdo

ala necesidad del cliente. A Japón se acaba de realizar una exportación de
globos con diseños de alfabeto occidental y dos japoneses: el hiragana y el
katakana.

Otro elemento exitoso en el diseño de marketing son las alianzas

estratégicas, muy aconsejadas para el ingreso al mercado internacional,
aprovechando las fortalezas en el conocimiento de la distribución del
aliado externo, y que Sempertex ha realizado con Betallic que cubre el
mercado de Estados Unidos y Canadá. Se ha conformado la empresa
BETALLATEX dedicada a la decoración con globos, en ella participan
BETALLIC Y SEMPERTEX, solo en Colombia tienen 5.000 profesionales
capacitados para este tipo de decoración.

Arabia es ahora su nuevo mercado. Una inversión de cinco millones de

dólares realizó un jeque Árabe para lograr la distribución de los productos
de sempertex en Arabia.

Un concepto único desarrollado por la empresa es la globoflexia,

decoración con globos a los cuales se dan diseños especiales para
decoración de diferentes ocasiones. La empresa barranquillera ya cuenta con
clientes como Rusia y Taiwan. Exportación a EUA representará ingresos por US$1 millón
al año.
Tras esperar cinco días por su visa en El Cairo (Egipto), el empresario Wail Almuaini
regresó a Abu Dabi y abordó un vuelo de 28 horas a Barranquilla.

Su objetivo era ver de cerca la operación de la productora de globos Sempertex y finiquitar

un negocio que, para empezar, representará cerca de un millón de dólares al año: vender las
bombas en los Emiratos Árabes Unidos.

El proceso tomó dos meses. Comenzó cuando Almuaini, dueño de una empresa de
decoración con globos, buscó proveedores distintos al suyo (Qualatex). Así, entró en
contacto con un amigo suyo en Corea, que resultó ser distribuidor de Sempertex.

"Me sorprendió que, en vez de tratar de venderme los globos, prefirió que yo hiciera el
contacto directo y me convirtiera en distribuidor en mi país", dijo el empresario árabe en un
cuidadoso inglés traducido por el presidente de Sempertex, Oswald Loewy, quien lo recibió
el martes en las instalaciones de Parque Industrial La Loma.

"Él estaba muy entusiasmado con una orden grandísima, pero le dijimos que queríamos ir
con calma. La efervescencia es para observarla y sentirla, pero no para tomar decisiones",
comentóLoewy.

Sempertex opera en un lote de 50.000 metros cuadrados en la Vía 40, a orillas del río
Magdalena. La planta ocupa 30.000 metros cuadrados y usa una tecnología propia en la que
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ha invertido 5.000 millones de pesos en los últimos tres años. Allí se producen 4 millones
de globos por día, de los que se exporta el 80 por ciento.

Es poco frente a los 300 millones de globos diarios fabricados en el planeta, "pero en el
negocio de alta calidad la producción mundial no llega a 10 millones, y allí es donde
estamos nosotros", precisó Loewy.

La aparición de Almuaini representa la entrada a un mercado que faltaba en la lista de

Sempertex, que acaba de llegar también a Rusia. Hizo lo propio en India, reingresó a
Taiwán, y está acelerando el paso en el Caribe, donde había aflojado.
Hoy, 2009 exporta a 90 paises globos con una variedad de 73 colores, con una variedad de
presentaciones: tubitos, globos estampados, redondos publicitarios. Cuenta con
certificación de calidad ISO 9000 2001 en diseño fabricación de globos. En el mundo solo
hay dos fábricas certificadas en calidad, la otra es Pioneer Baloon (Qualatex), su gran
competidor. Ver www.sempertex.com/templates

RE USUMEN DE ESTADOS FINANCIEROS DE SEMPERTEX Millones de Pesos)

Año 2000 2001 2002 2003 2004

Ventas 11.714 13.439 16.843 19.921 24.236

Activos 15.537 16.182 17.343 21.325 23.804

Pasivos 5.480 5.921 6.431 8.203 9.749

Utilidad 376 364 490 398 493

Utilidad 918 664 920 647 932

Operaciones

COMPETENCIA NACIONAL

En Barranquilla existe dos competidores, PLAYTEX, con una excelente

calidad en sus globos y un mercado focalizado en Colombia, muy poco se
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hace internacionalmente, Venezuela y Centroamérica. Tiene como

elemento diferenciador la fabricación de globos redondos, con maquinaria
desarrollada por sus socios.
LATEX DE COLOMBIA CALLE 42 51-32 Barranquilla, Tel5-3702871

COMPETENCIA INTERNACIONAL

La mayor parte de la competencia internacional se encuentra en los países

asiáticos, con globos vendidos con una estrategia de precios bajos; en USA
se encuentran GAYLA, TUTEX, Qualatex, en México SuperTex y Latex
Occidental

El estudiante debe complementar la lectura con la Información que

aparece en www.sempertex.com es obligatoria para lograr un buen análisis
del caso. El análisis debe incluir los bloques de: emprendedor, productos,
estrategias gerenciales, estrategias de Marketing, estrategias
internacionales, competencia nacional, competencia internacional.