SESIÓN 02

Estudio de mercado. Comportamiento

económico de la Oferta y Demanda.
Mercado objetivo e insatisfecho.
Técnicas de predicción
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

•Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o

la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.

•Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una

nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios.

•Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.

•Proponer al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o

no aceptado en el mercado.
Definición de Mercado:

Se entiende por mercado al área en que confluyen las fuerzas de la oferta

y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.

Proceso
de
COMPRADORES VENDEDORES

Negociació
n
Px
O
PE

D
 Definición del Producto:

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los
productos que se pretenda elaborar así como sus características.

Para una pieza Para productos

Para productos
mecánica, mueble, o químicos se anotarán
alimenticios se
herramienta deberá la fórmula porcentual
anotarán las normas
acompañarse un dibujo de composición y las
de calidad,
a escala, que muestre pruebas
composición,
todas las partes que lo fisicoquímicas que se
ingredientes, etc.
componen. someterá el producto.
 TIPOS DE PRODUCTOS

Bienes y Servicios

El consumidor busca la satisfacción de sus necesidades y escogerá la forma que

lo haga mejor, se trate de un bien o de un servicio. Por ello bienes y servicios
son competidores directos en los mercados.

“El consumidor no necesita taladros, necesita huecos”. Por lo tanto una empresa
de servicios de perforación, será un competidor de las empresas que fabrican
taladros.
Productos tangibles e intangibles

Productos tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen

consistencia física. Los productos intangibles son aquellos que no tienen
consistencia física.

“Los productos intangibles son considerados más difíciles de vender que los
tangibles, debido a que estos son fácilmente percibidos por el público”.
Productos de uso y de consumo

Los productos de uso son aquellos que continúan con sus mismas características
después que han cumplido su función normal de satisfacción de una necesidad.
Los productos de consumo son de manera complementaria, los productos que
desaparecen o se transforman radicalmente después que han satisfecho la
necesidad de los consumidores.
Productos duraderos y no duraderos

Productos duraderos son aquellos concebidos para varios usos, en general de

mediano y largo plazo, mientras que los no duraderos tangibles son aquellos
bienes que se transfieren y que tienen consistencia física. Los productos
intangibles son aquellos que no tienen consistencia física.

Muchas de las innovaciones de marketing se basan en el reemplazo de

productos duraderos por productos no duraderos.
Productos domésticos e industriales

Productos domésticos son aquellos que son consumidos (o usados) por el

público en general. Se trata aquí de la mayoría de productos existentes en el
mercado. Los productos industriales son comprados por empresas y
organizaciones para su propio uso o consumo.

En muchos casos, los productos de consumo industrial son iguales o

intrínsecamente similares a los productos domésticos, pero su forma, cantidad
de compra y/o tipo de uso son diferentes.
Productos de conveniencia, de comparación y de convicción

Los productos de conveniencia son artículos de bajo precio unitario que la gente
conoce y compra de manera rutinaria.

Los artículos de conveniencia pueden ser artículos corrientes ( aquellos que el

consumidor compra después de una reflexión rápida). Ejemplos: carne, pan,
café, leche, huevos, etc. Y artículos de impulso ( de bajo precio y no tienen
periodo de reflexión) Ejemplos: caramelos, Discos para DVDs piratas, algún
juguete, etc.
Productos de conveniencia, de comparación y de convicción

Los productos de comparación son artículos de un precio ligeramente mayor

que los artículos de comodidad (comodities).
Los artículos de comparación suelen ser relativamente homogéneos en su
concepto de base (ollas para cocina o cámaras fotográficas) pero pueden tener
grandes diferencias en cuanto a calidad y ciertos detalles de funcionamiento.
Productos de conveniencia, de comparación y de convicción

Los productos de convicción son aquellos para los cuales los consumidores
tienen una idea definida del tipo específico buscado por lo cual prácticamente
no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ejemplos: artículos de lujo
como pinturas, obras de arte, vestidos de modistas famosos, etc.
Materias primas, productos semiacabados y productos acabados

Las materias primas son productos que se venden para su transformación por
los compradores o consumidores, ejemplos: hierro, vegetales, harina, etc.
Los productos semiacabados son aquellos que han sufrido ya una
transformación por los productores, pero que no están todavía listos para
consumo final, ejemplos: autopartes, productos precócidos, etc.
Los productos acabados o terminados son los que están listos para su uso
directo por los consumidores, ejemplos: autos, medicinas, muebles, etc.
 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Estudio del
Mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones del
análisis de
mercado
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Definición:

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones

El principal propósito que se

persigue con el análisis de la
demanda es determinar y medir
cuáles son las fuerzas que
afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien
o servicio.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Definición:

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones

Tipos de Demanda:

En relación a su oportunidad

Demanda Insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a

cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda Satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo

que éste requiere, presente dos casos: saturada y no saturada.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Tipos de Demanda:

En relación con su necesidad

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la

sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento (alimentación, vestido,
vivienda, etc.).

Demanda de bienes no necesarios, son los de consumo suntuario y

satisfacen un gusto y no una necesidad

En relación con su temporalidad

Demanda Continua, es la que permanece durante largos periodos, y su

consumo aumenta mientras crezca la población.

Demanda Cíclica, es la que se relaciona con los periodos del año.

 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Tipos de Demanda:

En relación con su destino

Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el

consumidor para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren

algún procesamiento para ser bienes de consumo final.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Recopilación de información de Fuentes Secundarias:

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información

escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras.

Tipos:

1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas del INEI, cámaras sectoriales,

revistas especializadas, etc.

2. Provenientes de la empresa, como toda la información que se reciba a

diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las
comprobantes por ventas
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Recopilación de información de Fuentes Primarias:

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio

usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo; ésta se puede
hacer de tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario.

2. Método de experimentación.

3. Acercamiento y conservación directa con el usuario (encuesta),

Aplicativo:

Se trata de determinar el consumo de leche fresca en la ciudad “X” que

cuenta aproximadamente con 150,000 habitantes

1. Análisis preliminar
Consumidor Final: Clase Alta, Clase Media, Clase Baja
Consumidor Intermedio: restaurantes, hospitales, supermercados,
heladerías.
Encuesta de sondeo (p – q) de 10:6  p=60% y q=(1-p)=40%

2. Productos
Leche fresca (pasteurizada, descremada, homogenizada)
Leche evaporada (en cualquier tamaño)
Leche en polvo
Leche condensada

3. Encuesta para determinar el consumo de leche fresca

“Encuesta para determinar el consumo de leche fresca”

A. DATOS DEL ENCUESTADO

1. Sexo : M ____ F____
2. Ocupación:__________________________
3. Número de personas bajo su cargo: ______

B. DEL PRODUCTO
1. Qué tipo de leche consume actualmente?
Fresca:_____ En polvo: _____ Condensada: _____ Evaporada: _____
No consume: _____ Otro tipo de leche: _____
2. Qué marca es de su preferencia? : _____________________________
Por qué?
Por su calidad: _____
Por su precio económico: _____
Por ofertas promocionales : _____
Por su disponibilidad: _____
Otros: _____
3. Qué cantidad de leche consume?
Cantidad : _____________________
Tiempo:_____________________
4. No consume leche fresca por:
El precio: _____
El sabor (calidad): _____
El rendimiento: _____
La disponibilidad: _____
Salud: _____
Otros: _____________________________________________________
5. Si consume leche fresca, ¿Qué tipo de envase prefiere?
Recipiente propio: _____
Bolsa plástica aluminizada: _____
Botella de vidrio: _____
Tetra pack: _____
Indiferente: _____
6. Cuánto paga actualmente por la leche?
Leche fresca (1 Litro) : __________
Evaporada lata 410 gr. : __________
Condensada lata 397 gr. : __________
En polvo bolsa 120 gr. : __________
7. Si no encuentra la leche de su preferencia en su centro de compra?
La busca en otro lugar: _____
Compra otro tipo de leche: _____
8. Hace publicidad la marca de su preferencia?
Si : _____ No : _____
En qué medio?
Televisión: _____
Diario: _____
Radio: _____
Otros: _______________________
9. Alguna sugerencia? : _________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Tamaño de la muestra (para productos alimenticios)

K.p.q 3.84 * 0.6 * 0.4

N = ------------------- = ---------------------- = 92.16 aprox.
e2 0.12
= 100
N = Tamaño de la muestra
K = Coeficiente de límite de confianza
p = Casos favorables
q = Casos desfavorables
e = error permisible

Límites de confianza Factor K

90% 2.71
95% 3.84
99.7% 9.00
Determinación de la demanda proyectada

Consumo de leche per cápita = Consumo de leche / Nº de la población

De las encuestas se obtuvo que el consumo per cápita es de 25 litros/año

Además se sabe que la tasa de crecimiento vegetativa para la ciudad “X” es

1.73% al año.

CONSUMO PER CÁPITA (Litros/año) : 25

TASA DE CRECIMIENTO VEGETATIVA: 1.73%

CONSUMO PER DEMANDA

AÑO POBLACIÓN
CAPITA PROYECTADA
2010 150,000 25 3,750,000
2011 152,595 25 3,814,875
2012 155,235 25 3,880,872
2013 157,920 25 3,948,011
2014 160,652 25 4,016,312
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

Definición:

Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes

(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

El propósito que se persigue

mediante el análisis de la oferta
es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en
que una economía puede y
quiere poner a disposición del
mercado un bien o un servicio.
Tipos de Oferta:

Oferta competitiva o de mercado libre, es en la que los productores se

encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo, debido a
que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la
participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor domina el
mercado.

Oferta Oligopólica, se caracteriza porque el mercado se encuentra

dominado por sólo unos cuantos productores.

Oferta monopólica, es en la que existe un solo productor del bien o

servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo
calidad, precio y cantidad.
Análisis de la Oferta:

Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen

en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda. Hay que recabar datos de fuentes primarias y
secundarias.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta

están:

 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productores
 Planes de expansión
 Inversión fija y número de trabajadores
Proyección de la Oferta:

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres

variables siguiendo los mismos criterios, como la demanda, y estas pueden
ser: PBI, inflación, o el índice de precios. De estos se tomará aquella
variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

VENTA DE
IMPORTACION OFERTA
AÑO MERMELADA
(tons) TOTAL
(tons)

1 33,235 No disponible 33,235

2 34,937 485 35,422
3 35,846 699 36,545
4 36,241 255 36,496
5 37,555 1,451 39,006
6 46,760 1,394 48,154
7 50,657 1,583 52,240
 DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o

servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros,
sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

DEMANDA
AÑO DEMANDA TOTAL OFERTA TOTAL
INSATISFECHA

1 32,350 33,235 -885

2 31,305 35,422 -4,117
3 28,083 36,545 -8,462
4 33,408 36,496 -3,088
5 44,987 39,006 5,981
6 54,344 48,154 6,190
7 56,830 52,240 4,590
 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a

vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y demanda están en equilibrio.

Si bien las empresas

establecen un determinado
precio, en función a sus
costos, se debe tener en
cuenta la competencia y
sobre todo lo que el cliente
esta dispuesto a pagar.
 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al

consumidor con los beneficios de tiempo y lugar (distribución).

Canales de Distribución

Son los pasos que recorre el producto antes de que lo compre el

consumidor final.

Los principales canales de distribución son:

Productor  Consunidor

Productor  Minorista  Consumidor

Productor  Mayorista  Minorista  Consumidor

Productor  Mayorista/Minorista  Consumidor

La intensidad de la distribución puede ser de dos tipos:

Distribución Masiva Distribución Selectiva

Se realiza con productos de bajo Es la colocación de productos caros o

precio y uso frecuente como los baratos pero que se consumen con
cigarrillos, bebidas, dulces, gaseosas, menos frecuencia y en sitios
cerveza, periódicos, detergentes, específicos.
jabones. Consiste en vender el
producto en la mayor cantidad de
lugares posibles para que la gente
los compre a diario en cualquier
sitio.
El Local

Sobre el local hay que decidir tres cosas.

• La selección de la ubicación - estratégico segmento mercado – transito de mucha

gente.
• El decorado - agradable al cliente y provocarle comprar más.
• La Exhibición - distribución de la mercancía dentro local.
El portal Web como punto de venta

• Portal o página web

• Ventas on line

• Links de otras páginas, de acuerdo al segmento de mercado al cual nos dirigimos.

 CASO DE APLICACIÓN
Se está realizando un estudio de mercado para determinar la instalación de una
panificadora de pan integral, dicho estudio arrojo los siguientes datos:

Demanda
Población (Habitantes) 1,895,378 Intervalo de
Porcentaje de personas que Edades Habitantes
consumen pan integral 35% [ 01 - 06 ] 177,786
Personas que consumen pan [ 07 - 15 ] 345,148
integral > 16 años [ 16 - 24 ] 499,432
Consumo de pan integral por [ 24 - 40 ] 541,509
habitante (anual) 7.35 Kg. [ > 40 ] 331,502
Oferta
Competidor Producción Anual (Ton.)
Panificadora Vida Sana 345.67
Panadería Central 1113.483
Autoservicio Primavera 730.02
Panadería Vegetariana 430.17
Informales 556.82

Se requiere determinar la demanda insatisfecha en kilogramos.