INTRODUCCIÓN

A LA TEORÍA DE
LA IMAGEN
COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL 1BAC ARTÍSTICO


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 I. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA IMAGEN

Como hemos señalado en el capítulo anterior (leyes de la Gestalt/ escuela cognitiva), la percepción
de la realidad la realizamos a través de todos nuestros receptores. La captación del entorno transmitida
mediante un medio audiovisual se ciñe, fundamentalmente, a dos sentidos: el visual y el auditivo. El
espacio tridimensional del mundo conocido se reduce así a una superficie bidimensional.

Pero mientras el lenguaje verbal tiene como característica intrínseca ser analítico (las palabras se
escuchan o leen de forma secuencial, unas detrás de otras, según un orden fijo determinado por la
gramática), el lenguaje audiovisual es, por el contrario, sintético: las imágenes se perciben globalmente a
través de un rápido movimiento de la mirada o captación del oído. Sin embargo, al igual que sucede con
el resto de nuestras percepciones, la codificación y descodificación de signos e iconos audiovisuales
requiere un aprendizaje intencionado. Observemos el siguiente cuadro de Magritte, La llave de los sueños
(Clef des songes) 1927:

En el cuadro, los objetos reproducidos no están denominados

con el sustantivo que les corresponde convencionalmente. Existe,
por tanto, un desajuste entre el lenguaje verbal y el icónico.

La obra de Magritte se presta a varias lecturas. La más

inmediata vendría dada por el hecho de que los sueños se
materializan mediante una compleja simbología, y las
representaciones de las cosas no son siempre lo que parecen ser
o decir, sino que tienen una significación que no se muestra a
simple vista.

Precisamente, es la variación del significado de una

imagen lo que nos despliega toda la versatilidad que tiene el
lenguaje audiovisual, y que podemos desgranar en los siguientes
apartados:

 Las interpretaciones de los signos varían según los individuos, ya sea por
su cultura, ya por su experiencia personal (El color blanco asociado al duelo y al luto en
algunas culturas orientales resultará chocante para un occidental).

 El espectador tiende a tomar su propio contexto como marco de referencia

al analizar un mensaje. Los esquemas perceptivos de su medio (ver Neisser) no coinciden
muchas veces con los que proponen las imágenes y les atribuimos el sentido desde la
experiencia en la que estamos inmersos a diario. (Observemos las imágenes que se añaden
a continuación. A pesar de vivir en un mundo globalizado e intercomunicado, interpretamos
erróneamente el vínculo de los protagonistas de la primera fotografía, y no acabamos de
entender la utilidad de los atuendos de la segunda).


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  La mayoría de los mensajes no tienen un solo significado. Este depende de la
intencionalidad que el emisor le otorgue y de las expectativas del receptor. En función de ello,
podremos hablar más adelante en este tema de connotación y denotación, monosemia y polisemia.

 El análisis de una imagen no servirá para conocer los elementos que la componen e
interpretarla; identificar las características del comunicador y constatar sus intenciones latentes o
manifiestas; crear un universo simbólico propio; y, por último, y desde este conocimiento, fomentar
una postura crítica ante la “realidad” que nos ofrecen los medios de comunicación.

II. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IMAGEN: EL PUNTO, LA LÍNEA Y LA FORMA (O PLANO)

Cualquier imagen –desde un dibujo, un cuadro, un comic… hasta el complejo plano de una película-
se puede descomponer esquemáticamente para extraer los elementos que la conforman. Además del
tamaño y del formato, que constituyen el marco (y obviamente condiciona la lectura de la imagen), nos
encontramos siempre en ellas con uno o varios de estos signos: puntos, líneas o formas.

El punto

El punto es el signo o señal más sencilla que puede formar parte de una imagen. Es el elemento más
simple en la comunicación visual.

El punto tiene una dimensión variable: de la mínima expresión del grano de la emulsión fotográfica o
de la marca de un pincel a la superficie ya apreciable de un objeto. La textura de estos puntos varía
significativamente de un medio a otro.

La textura implícita de algunos de estos medios puede alterarse con fines expresivos. Así, en
fotografía se puede jugar con la sensibilidad de la película, el tamaño del negativo y de la película, incluso
con la temperatura del revelado para disimular o, por el contrario, exagerar el grano de la imagen, su
textura de puntos. El punto también como textura deseada es el protagonista en obras como las del pintor
Seurat (Fig. 2), o del artística gráfico Roy Fox Lichtenstein (Fig.3)


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 Fig. 1. La ampliación revela la trama de puntos de esta
reproducción fotográfica.

Fig. 2. “Tarde de domingo en la isla de la Grande Jatte”, George Seurat, 1884

En la obra de los llamados puntillistas la pincelada en forma de punto era la técnica que revelaba una
nueva manera de ver. La retina debía mezclar los distintos tonos que los puntos de colores daban a las
diferentes figuras.


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 Fig. 3. “Good morning, Darling” Roy Lichtenstein, 1964.
Reproducción realizada a mano a partir de ampliaciones de comics, utilizando las mismas técnicas de
puntos y colores primarios, brillantes que se usan en su impresión gráfica.

El punto, como marca explícita y visible, tiene una gran fuerza de atracción sobre la mirada. Su
situación dentro de un encuadre crea unas perceptibles relaciones de composición. Entre el punto y los
mismos límites del encuadre se producen unas tensiones cuya naturaleza depende precisamente de la
posición del punto. Así, cuando el punto se sitúa en el centro, la relación establecida es de equilibrio.
Cuando se desplaza del centro a cualquier otro lugar, surge una inestabilidad; si aparece un segundo
punto, aumenta la complejidad de estas relaciones; y si son relativamente cercanos, tendemos a
agruparlos buscando formas geométricas y sencillas (según las leyes perceptivas que hemos estudiado).
Por ejemplo: tres puntos son fáciles de asociar con un triángulo, cuatro con un cuadrado, ocho con un
círculo. Se trata de un fenómeno visual que se aprovecha a menudo en la composición de algunas
imágenes para incitar a seguir un recorrido concreto.

Además de los puntos visibles existen puntos implícitos, es decir: aquellos que no tienen una
presencia física, pero desempeñan un papel esencial en la interpretación de la imagen. Entre ellos,
destacamos tres puntos implícitos:

1. Centro geométrico.- Se trata del centro el espacio plástico (no tiene que coincidir con el
físico), y que se establece como foco principal de atracción en la composición visual. Desde
él, como punto de equilibrio, las demás relaciones se subordinan (Fig.1)
2. Punto de fuga.- Polo de atracción visual que inducen una visión en perspectiva. (Fig. 2)
3. Puntos de atención.- Posiciones de la imagen que, por la disposición de los elementos
icónicos, provocan y atraen la atención del observador.(Fig. 3)


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 Fig. 1 Fig. 2 Fig. 3

Las aplicaciones plásticas del punto son especialmente útiles en la composición de la imagen. Para
crear centros de interés, se generó la denominada sección de los tercios, que se basa en dividir en tres
partes iguales los lados horizontales y verticales de un rectángulo, dando lugar en sus intersecciones a
puntos de gran carga visual que focalizaba la atención. Conscientes de este principio, numerosos artistas
han ideado sus creaciones de acuerdo a esta proporción:

Cualquier encuadre necesita de un sujeto o un centro de atracción. De lo contrario, el observador

recorre con su vista la imagen buscando un apoyo a la mirada (no obstante, la falta de marco visual tiene a
su vez otras posibilidades plásticas muy imaginativas y creadoras. Ver el cuadro de Friedrich “Monje a la
orilla del mar” ,1810)


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 La Ley de Tercios nace de la necesidad de armonía compositiva cuando hay un interés “naturalista”
en la captación de imágenes. La fotografía ha sido, precisamente, una de las artes encargada de adoptar
esta Ley para determinar los focos de atracción de una foto.

Según esta ley una fotografía se divide en 9 rectángulos perfectos de esta manera:

Al dividir en tercios un fotograma logramos rectángulos que nos dan la proporción

idónea en la mayor parte de los casos.

Para los occidentales los principales puntos de interés en las intersecciones son los
siguientes:


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 A la hora de realizar una fotografía debemos tener en cuenta que las fotos simétricas llegan a ser
aburridas y monótonas. En cambio, las asimétricas llaman la atención e invitan a hacer un recorrido visual.
Ejemplo del uso de la ley de los tercios en fotografía:

Fig. 1 Fig. 2

Un caso práctico: al tomar una

fotografía de un atardecer, es aconsejable
no dejar el horizonte a mitad del
encuadre, porque convierte la imagen en
una creación anodina e insulsa.
Una solución más innovadora pasa
por decidir cuál es el sujeto de interés: las
nubes, o el reflejo en el agua. A partir de
ese momento, tomaremos la foto donde
2/3 del interés se concentre en aquello que
hemos significado como foco.

Si se quiere poner en práctica la regla

de los tercios sobre dicha imagen, resulta
claro que no se puede aprovechar toda la
foto, así que se debe establecer la
proporción de horizonte y el sector del
cielo.

Fig. 3. Regla de los tercios con vista

horizontal.


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 Fig. 4. Regla de los tercios con vista vertical. Fig. 5.- El punto de interés pierde intensidad porque las

Intersecciones se separan.

La regla de los tercios tiene, como todas las reglas, múltiples excepciones y, a veces, incumplir un
canon determinado resulta más impactante y plástico que adaptarse a él. En cualquier caso, merece la
pena experimentar con las propias imágenes y ver si esta regla sigue produciendo buenos resultados.

En las dos imágenes siguientes se puede ver la foto original y su recorte con una cuadrícula en la que
se ha aplicado la regla de los tercios:

Fig. 6. Original. Fig. 7. Imagen retocada según la regla de los tercios


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 Ejemplos de grandes fotógrafos:

Fotógrafo: Henri Cartier Bresson

Fig. 8. Pont De L'Europe, Paris, France, 1932 Fig. 9. Colocación del sujeto totalmente
descentrada

Fig. 10 Bill Brandt, 1904-1983 Fig. 11. Curiosa composición para un

retrato con el sujeto en el punto de

interseción de los tercios.

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 Fig. 12. Near
Linz,
Upper
Austria,
1953

 Fig. 13. Sujeto extremadamente descentrado para
enfatizar la grandiosidad del paisaje que contempla.

Fig. 14 “Zurich, Switzerland”, 1953 Fig.15El sujeto principal debajo de

la línea de tercios.


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 La línea

La línea es la huella de un punto en movimiento, una sucesión de puntos contiguos. En palabras de

Kandinsky, “es la traza que deja el punto al moverse…surge del movimiento al destruirse el reposo total
del punto. Hemos dado un salto de lo estático a lo dinámico” (K. Punto y línea sobre el plano).

Gráficamente, su dimensión es la longitud. Y aunque las variedades son muy extensas, hay dos tipos
fundamentales de líneas: rectas y curvas.

La importancia de las funciones de la línea en la creación de imágenes es manifiesta: algo tan

aparentemente nimio como es el grosor de la línea es utilizado por algunos creadores de imágenes para
reforzar aspectos expresivos de sus obras. Aisladamente, la línea no suele tener sentido si no es formando
parte de un contorno complejo pero, en determinadas circunstancias, alcanza por sí sola un alto valor
simbólico. El ejemplo más obvio se encuentra en la escritura.

Además, la línea que define el contorno de las formas posee un marcado sentido compositivo. El
lenguaje de la imagen se ha ido elaborando a partir de una gran limitación en toda clase de registro como
es la bidimensionalidad. Sin embargo, la sensación de relieve y profundidad en las imágenes planas se
alcanza en buena medida con la ayuda de la línea. La perspectiva lineal, el recurso donde las líneas
parecen encontrarse en un punto, es uno de los procedimientos comunes para crear la ilusión del espacio
e inducir profundidad en imágenes bidimensionales (Ver Fig. 16)

Fig. 16. “La escuela de Atenas”, 1510-1511. Rafael

Una de las funciones más importantes que revelan las direcciones de las líneas es el grado de
dinamismo de una imagen. Así, se suelen identificar las líneas verticales con altitud, estilización, rigidez y
espiritualidad; las líneas horizontales (o composiciones que lleven a líneas de este tipo) con estabilidad,
tranquilidad, infinitud y estatismo. Por el contrario, las composiciones basadas en líneas oblicuas y curvas
parecen otorgan a la imagen acción, desequilibrio, tensión y movimiento.

El empleo dominante de estos tipos de líneas se asocia a valores subjetivos y a evocación de

sensaciones muy variadas: violencia, vértigo, frialdad, racionalismo, sensualidad…. Estos patrones,
asociados a las distintas composiciones, dependen de lo que el artista quiera plantear y del contexto
interpretativo del receptor (Comparar el mensaje que transmite el predominio de la verticalidad de la Fig.
17 frente a la horizontalidad de la Fig. 18. O las líneas oblicuas de la Fig. 19 y la curva predominante de la
Fig. 20).


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 Fig. 17. “They are Comming 2“, Helmut Newton, 1981 Fig. 18 Campaña para G-Star, Anton Corbijn, 2011

Fig. 19. “La otra mirada” Jaume de Laiguana, 2008 Fig. 20 Richard Avedon.

La forma o el plano

La forma es un signo gráfico con una superficie delimitada y con una cierta extensión. En muchas
imágenes, las formas se distinguen por estar encerradas en el contorno de una línea (una de las principales
corrientes del comic se caracteriza, precisamente, por sus formas de “línea clara”). La forma viene dada por
una compleja combinación de factores que van desde la luz hasta el color o la disposición de los elementos.


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 Las tres formas elementales son el triángulo equilátero, el cuadrado y el círculo. El cuadrado se
construye con líneas en dos direcciones, horizontal y vertical. En el triángulo predomina lo oblicuo mientras
que en el círculo el contorno es curvo. Esta direccionalidad consigue de las figuras una sensación dinámica
ya descrita en la línea.

La ilimitada combinación de estas figuras básicas recoge las manifestaciones posibles de la realidad.
Estas formas resultantes, de perfil casi siempre irregular, participan de unas y otras propiedades expresivas,
en la medida en que prevalezca alguna de las formas geométricas básicas.

Fig. 21. La pintura de Mondrian destaca por el uso de

Rectángulos y cuadrados de colores vivos, encerrados en un
contorno de línea negra. La composición basada en este tipo de
forma imprime a la composición robustez, un estaticismo alejado
de cualquier movimiento.

Fig. 22. En esta fotografía de Avedon, la forma

resultante del escote es un triángulo invertido que otorga a
la composición un claro desequilibrio basado en la tensión
que esta forma posee.


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Fig. 23. Las manos adquieren una forma claramente
circular llevando nuestra atención al centro de ese círculo

Iconicidad – abstracción/ simplicidad – complejidad/ monosemia – polisemia/

originalidad – redundancia/ denotación – connotación

Las imágenes pueden representar tanto aquellas cosas que existen en la realidad como referirse a
una entidad total o una idea abstracta. Desde esa perspectiva, podremos comprobar el grado de
semejanza entre una imagen y el objeto representado así como su nivel de originalidad.

La interpretación de la realidad es siempre modificada por su creador, por la técnica y por el punto de
vista del observador.

Iconicidad-abstracción: niveles de iconicidad.

En el mundo visual, cualquier imagen mantiene un nexo con la realidad que representa, señala o
significa. Toda imagen es un modelo de realidad a la que acaba sustituyendo, interpretando o
traduciendo. El grado de parecido o realismo de un icono con respecto al objeto se puede evaluar (nivel
de iconicidad) gracias a las llamadas ESCALAS DE ICONICIDAD y, a medida que nos alejamos de la
fidelidad respecto al referente (objeto), o más abstracta sea su representación, menos icónica es. Así, un
grupo de copas de cristal es más icónico que una fotografía de las mismas, y ésta, a su vez, es más
icónica que su dibujo. En definitiva: cada grado de iconicidad decreciente supone que la imagen ha
perdido alguna propiedad sensible que tenía el objeto. La imagen natural posee todas las propiedades del
referente –nivel máximo de iconicidad-, mientras que una obra abstracta sería el mínimo

A medida que la imagen deja de parecerse al objeto representado se requiere del observador una
mayor comprensión de los signos que se han utilizado para que pueda descodificarlos. Puede ocurrir,
como en el caso de la publicidad, que se utilicen imágenes sin una analogía directa con el objeto, pero sí
que posean un sentido simbólico compartido por un grupo cultural (a nivel consciente o inconsciente), de
manera que sea inteligible para la mayoría de los receptores.


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 Fig. 24. Distintos grados de iconicidad de una misma imagen. La manzana puede llegar a convertirse en un
símbolo, en una imagen abstracta.

La escala de iconicidad de J. Villafañe que presentamos a continuación nos muestra los diferentes
grados de iconicidad de todo un abanico de imágenes:


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 De este modo, en el nivel 11 (la imagen natural) encontramos cualquier percepción de la
realidad que posee todas las propiedades de su referente. En el 10, los modelos
tridimensionales a escala donde existe identificación con el referente pero no identidad (Ej: La
venus de Milo). En el nivel 9, las imágenes estereoscópicas, como los hologramas, en las que
se omite el volumen de los objetos aunque se sugiere la forma y posición de los mismos. El
nivel 8 (una fotografía en color con una resolución aceptable) se pierde el efecto
estereoscópico, y el nivel 7 la diferenciación cromática (fotografía en blanco y negro). Por
debajo del nivel 7 se encuentran las imágenes creadas. Así, en el nivel 6 está la pintura
realista, que reestablece las dimensiones espaciales en un plano bidimensional. En el nivel 5,
las representaciones figurativas no realistas (Ej: La mujer llorando, de Picasso que añadimos
abajo), y aunque hay identificación con el referente, se alteran las relaciones espaciales. El
nivel 4 corresponde a los pictogramas donde todas las características de la estructura, excepto
la forma, se han abstraído. En el nivel 3 encontramos los esquemas motivados propios de
planos y organigramas. En ellos, sólo se reestablecen las relaciones orgánicas o funcionales
del referente, pero hasta eso mismo se pierde en los esquemas arbitrarios propios del nivel 2,
donde la relación con lo representado es totalmente convencional (Ej: las ecuaciones
matemáticas que incluimos en las imágenes). El grado más bajo de esta escala, el nivel 1,
corresponde a la representación no figurativa y están conectadas con la realidad a través de las
formas más elementales de la imagen, como el color, las texturas, las líneas pero no por un
criterio arbitrario.

Fig. 25 Fotografía en blanco y negro Nivel 7 Fig. 26 Mujer llorando, P. Picasso Nivel 5


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 Fig. 27 “Number 8” J. Pollock Nivel 1 Fig. 28 Nivel 2

La escala de iconicidad de Villafañe no debe considerarse inamovible, cerrada y definitiva, sino que
debe valorarse como un instrumento muy útil por su formalismo interpretativo. La obra visual, plástica y
versátil, a menudo transgrede cánones y se reinventa. Los esquemas al uso también se subvierten, y la
conexión icono-referente puede dejar de ser un patrón de reconocimiento válido. Es el caso del
“automatismo psíquico” (dibujo automático, moviendo libremente mano y pincel) y el de la “desorientación
lógica de los iconos”, que aluden a contenidos oníricos, imágenes paranoicas o dobles, todo ello
reivindicado por la imaginería surrealista. En palabras de Dalí: “una imagen es la representación de un
objeto que, sin la menor modificación figurativa o anatómica, es al mismo tiempo la representación de otro
sujeto absolutamente diferente”. Obsérvese el siguiente cuadro presentado más abajo: pintado en 1936,
seis meses antes del estallido de la Guerra Civil española, Dalí preconiza el horror de una contienda
fratricida y cruenta a través de las carnes amorfas que chocan y aplastan unas contra otras. La
descodificación de la obra nos sumerge en un universo metafórico y polisémico de difícil anclaje en los
niveles estudiados. O tomemos otro ejemplo como la descripción enigmática de Lautréamont en sus
“Cantos de Maldoror”: “Bello, sí, como el encuentro fortuito de un paraguas y una máquina de coser sobre
una mesa de disección”.

Construcción blanda con judías hervidas

Dalí, 1936


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 Las imágenes complejas requieren del espectador más atención y más tiempo de dedicación para su
análisis.

Una imagen compleja no precisa tener muchos elementos y, a la inversa, una imagen simple no
necesariamente tiene que tener pocos elementos.

En las imágenes de la Fig. 29 se observan una cantidad considerable de personas y de objetos, pero
en ningún caso, resulta compleja su lectura. La información que aportan es fácil de descodificar; exigen
poco esfuerzo de atención y poco tiempo de dedicación para su comprensión. Se trata de imágenes
simples.

Fig. 29. Imágenes simples donde se observan numerosos personajes. La interpretación y descodificación de este
tipo de imágenes resultan de fácil lectura. Una reunión en un día de fiesta o un partido de baloncesto.

El nivel de complejidad de una imagen va a estar estrechamente vinculado a los siguientes aspectos:

 Grado de iconicidad (según la escala de iconicidad)

 Sentido abierto o cerrado de la representación.

 Carácter histórico de la representación.

 Valor económico, político, cultural, etc. de los objetos que aparecen en la imagen

 Relaciones de los elementos ente sí.

 Utilización de elementos u objetos anacrónicos en una misma representación.

 El contexto.

 La organización perceptual.

En las siguientes imágenes observamos algunos ejemplos de complejidad:


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 Fig. 30. El fragmento del cuadro de El Bosco combina elementos
concretos y simbólicos y su significado es abierto. Aporta mucha
información y requiere del observador conocer cierto tipo de
códigos para poder comprenderlo.
Fig. 31. Esta imagen está compuesta por pocos
elementos, pero cuya relación entre sí resulta
incoherente: material orgánico frente a compuestos
electrónicos. Son necesarias una serie de asociaciones
para poder entender esta miscelánea de objetos.

Fig. 32. “Las Meninas”, Velázquez, 1656 frente a “Las Meninas” de Joel Peter Witkin, 1986.

Bajo una composición y un tema aparentemente simple, Velázquez configura una imagen de gran complejidad.
En ella nos habla de su relación particular con la casa real, el importante papel que en política desempeñaba el
conde-duque de Olivares, y la presencia de los reyes, frente al cuadro y reflejados en un espejo, sitúa a la realeza
en el mismo punto de vista que el espectador.
La versión de Witkin bebe directamente de esta obra, así como de Dalí y de Picasso. La complejidad y profusión
de la imagen hace muy complicada su descodificación. La fotografía de Witkin no deja indiferente, pues aborda con
intensidad y sordidez temas como el sexo, la muerte y el dolor. Se le ha comparado con El Bosco, puesto que los dos
recrean mundos imaginarios, más próximos al terror que a la fantasía complaciente, poblados por seres irreales, y
oníricas pesadillas. Su obra se asemeja a la sátira y a la extrañeza de lo absurdo mostrándolo en un marco coherente.
El tema del artista, tan destacado en la obra velazquiana, juega también un papel importante en la de Witkin que
consigue hacerlo suyo, ya que detrás del pintor hay una mesa con una cámara fotográfica, y de esta manera se
autorretrata. Aparecen por último los seres habituales en sus fotografías —personajes que sufren algún tipo de
malformación o mutilación, cadáveres, hermafroditas...- En este caso, la infanta Margarita es una niña sin piernas
sobre un miriñaque con ruedas, y el personaje del fondo, semidesnudo y con corona de espinas, un Cristo desvalido
atravesando el umbral del siglo XX.


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 Hay imágenes que tienen un significado obvio y único, es decir, no ofrecen al espectador la
posibilidad de descubrir otros sentidos distintos al que aparece representado. Estas, son las llamadas
imágenes monosémicas.

Sin embargo, normalmente se juega con la alternancia cuidadosamente medida de imágenes con
significados obvios y ambiguos: imágenes polisémicas. La mayoría de las imágenes nos dicen más
cosas que las que realmente muestran. En una imagen, la combinación de ciertos elementos provoca en
el receptor distintos tipos de asociaciones en su interpretación. La modificación de uno solo de ellos altera,
generalmente, el sentido de la totalidad.

Fig. 34 (1,2)

En las imágenes 1 y 2 de la de la Fig. 34 observamos que el elemento “botella” ha sido reemplazado por un
nuevo elemento: “el cuchillo”. En la primera ilustración, una imagen claramente monosémica, la interpretamos como
una celebración, una fiesta, manifestación de alegría, etc. Pero sin embargo en la segunda, la presencia de dos
copas y un cuchillo, convierte la ilustración en una imagen de múltiples lecturas, esto es, polisémica, al asociarse con
una ruptura, una discusión, una pelea, la muerte…todo ello relacionado con dos personas que se conocen, que están
juntas en ese momento, y que ese lazo de unión se va a ver roto sin remisión.

La relación que establecen los objetos entre sí es abierta y el significado de la imagen está en
estrecha relación con las diversas proyecciones que realiza el observador, en función del valor social de
los objetos y del contexto. Los tests proyectivos utilizados en algunas áreas de psicología (como el famoso
Test de Rorschach) utilizan imágenes polisémicas con el fin de que, al ser interpretados, aflore la peculiar
manera de procesar la información de los sujetos.

La publicidad suele utilizar imágenes que reducen el nivel de ambigüedad cuando se desea imponer
un determinado producto en el mercado y/o cuando se pretende que se visualicen algunas de sus
características. Normalmente se recurre a imágenes polisémicas estudiadas de antemano y que ofrecen
distintas interpretaciones de acuerdo al grupo social que las recibe. En casi todos los casos, las
respuestas de cada grupo son las esperadas, dentro del abanico de comportamientos estudiado
previamente por la agencia publicitaria que pone en marcha la campaña.


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 Originalidad - redundancia

Una imagen puede estar formada bien por elementos nuevos, o bien por elementos repetidos. En el
primer caso, la imagen es original y en el segundo, redundante.

La originalidad no se logra utilizando sólo signos abstractos, sino realizando un planteamiento que
no responda, exclusivamente, a los tópicos y clichés ya establecidos. Si una imagen es totalmente original,
el espectador puede tener dificultades para su comprensión. La película “El perro Andaluz”, 1928, (Fig. 35)
de Luis Buñuel o el cuadro cubista “Desnudo bajando la escalera” de Marcel Duchamp, 1913 (Fig. 36),
provocaron desconcierto en el público, porque todos los elementos incorporados en cada una de esas
manifestaciones artísticas eran nuevas para su época. Hasta tal punto que produjeron y generaron nuevas
corrientes artísticas.

Fig. 35 Fig. 36

Algunos de los elementos que entran en juego a la hora de realizar una imagen original son:

 Las características del destinatario.

 El grado de iconicidad. En ocasiones, un alto nivel de abstracción puede provocar “ruido” al
no descodificarse correctamente el mensaje.
 El grado de contraste que se pretende alcanzar al comparar la imagen original con otras
que aborden el mismo tema.
 La disposición espacial de los objetos que organiza su interpretación.
 La presentación de los objetos de una forma no esperada por el receptor.
 La utilización del color responde a criterios estéticos específicos.
 El punto de vista seleccionado.
 La finalidad del mensaje.
 La creatividad de sus autores.


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Fig. 37. Anuncio de “Volkswagen” basado en el universo surrealista de Magritte. Una vez más, las imágenes originales
creadas por los artistas suelen ser reutilizadas por los publicistas con el fin de adecuarlas a sus necesidades de venta.

Fig. 38. Las imágenes originales suelen utilizarse en publicidad para llamar la atención, nos fijemos en la
representación, y llegue de esta manera el mensaje que el publicista pretende.

La publicidad también suele utilizar elementos comunes o redundantes con el fin de presentar al
espectador aquellos elementos con los que esté familiarizado y con los que se siente más identificado.


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 Fig. 39. Las imágenes redundantes buscan una fácil comprensión en el espectador y una complicidad ideológica.
El juego de mezclar la bebida con el billar,- insinuándonos que “beber” es algo relacionado directamente con el
universo masculino- se repite en el segundo anuncio, donde una mujer bebe, por ofrecimiento de un hombre, con todo
el significado añadido que una acción así supone para el receptor del mensaje.

Cuando la redundancia se utiliza para establecer modelos o formas de comportamiento que puedan
resultar reconocibles y fáciles de asumir por el espectador, nos hallamos entonces ante el estereotipo.

La denotación es lo que literalmente nos muestra una imagen, es decir: lo que percibimos
inmediatamente. La denotación está conformada por todos los elementos observables, desde la más
pequeña unidad de análisis como es el punto, o la línea…, hasta los objetos de distinto volumen y material
que se encuentran en ella. El semiólogo Umberto Eco afirma que debemos entender la denotación como
“la referencia inmediata en el destinatario del mensaje en una cultura determinada”. Un mensaje denotado
es analógico con la realidad.


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 En una lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo
que aparece representado, sin incorporar valoraciones personales que
no están presentes en ella.

En la Fig. 40, “Inmaculada Concepción” obra de Giambattista

Tiepolo, realizada entre 1767-1769, en el nivel denotativo tendremos
que describir que se trata de una mujer con las manos unidas, que viste
una túnica blanca sobre la que cae un manto azul, y que está sostenida
sobre una esfera celeste y un cúmulo de nubes, pisando una serpiente
que porta una manzana en la boca y rodeadas por niños, algunos
alados, y que uno de ellos porta una flor de la azucena. La imagen se
termina de configurar con una paloma sobre la cabeza de la mujer y una
palmera en la parte inferior izquierda, que tapa un espejo entre las
nubes.

Fig. 40

La connotación no nos es mostrada, no es observable directamente y tampoco es igual para todos

los receptores. La connotación está estrechamente ligada a un nivel subjetivo de lectura.

Hay imágenes que pueden tener aproximadamente un sentido similar para los que las descodifiquen,
pero otras, de carácter muy abierto, ofrecen interpretaciones disímiles, diferentes entre sus destinatarios.

Así volviendo a la imagen de la Fig. 40, connotativamente se pueden extraer significados

relacionados con su descodificación: la manera de situar y de vestir a la mujer representada de blanco y
azul nos habla de la inmaculada concepción; la flor de la azucena simbólicamente representa la pureza y
la virginidad (al igual que el color blanco de la ropa que cubre su cuerpo); la esfera sobre la que se halla
de pie simboliza la bola del mundo y su reinado sobre ella; la serpiente que pisa hace referencia al mal
encarnado por el ángel caído o demonio, y la manzana hace referencia al pecado original, haciendo una
reflexión sobre el hijo que nacerá de su vientre y que viene al mundo para exonerarnos de ese pecado
original; la paloma representa al Espíritu Santo, referencia de la trinidad (Dios, hijo y espíritu santo en una
sola persona); la palmera o palma (hoja del árbol) es símbolo del martirio, el que sufre la virgen María al
ver a su hijo crucificado; la media luna es un icono femenino que hace referencia a la virgen María y el
espejo que se deja ver entre las nubes, aunque tiene diferentes lecturas: cuando aparece en manos de los
angelotes o en algunas "Inmaculadas" no es sólo el Speculum Sapientiae de las letanías, sino que es el
espejo de amor divino, sin olvidar que el espejo es símbolo antiguo de Verdad, y que conviene a María por
haber concebido sin perder la virginidad, al igual que el espejo refleja, sin romperse, la luz del sol.

Los valores, las normas, las pautas sociales… entran en juego en este nivel de análisis. El poder de
evocación de una imagen, en este caso, no es igual para todos. Las experiencias previas y el contexto van
a permitir una serie de asociaciones y proyecciones particulares en cada individuo.
Una persona otorga a un mensaje un valor connotativo determinado en función de su propia
ideología. La connotación puede actuar como refuerzo del mensaje en sí y de la propia mentalidad, o por
el contrario, entrar en abierta contradicción con el mensaje.


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 Fig. 41. En la extracción de la connotación, el texto
también es una pieza importante. En este caso la campaña
de” Vodka Absolut” utiliza el eslogan “In an absolut World”
(en un mundo absoluto) jugando con el concepto de
globalización donde todo parece estereotipado. Unido a la
idea de “constrúyaselo usted mismo”, propio de las
campañas Ikea, se nos muestra una mujer que intenta
montar su hombre perfecto que viene en una caja y en
piezas con un libro de instrucciones. Flores, guitarra,
tatuaje, abdominales perfectos, gafas que confieren cierta
intelectualidad… todo lo que una mujer desea (o eso se
creen).

Al leer una fotografía, por ejemplo, tendemos a suponer la objetividad de lo que nos es mostrado en
esa imagen. Esto se debe a la propia naturaleza que caracteriza este medio. “La pintura – dice R. Barthes
– puede fingir la realidad sin haberla visto (…) La fotografía no puede negar nunca que la cosa ha estado
en ese lugar”.

Pero una fotografía es una representación calculada de antemano, en la que se han seleccionado,
compuesto, construido, tratado, una serie de códigos de acuerdo a normas estéticas, ideológicas y
profesionales que no son, en definitiva, otra cosa que alguna de las variables que permiten otorgarle
connotación a la imagen. La lectura de una imagen es significativa en un momento determinado de una
sociedad, ya que un individuo reconoce en ella algunos de sus signos y puede descifrarlos en función del
valor que le otorga su propio contexto. Los signos aparecen representados como actitudes, expresiones,
colores, efectos, objetos, iluminación, encuadre…


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 Fig. 42. Si se observa esta imagen,
parece presentar una gran simplicidad al
mostrar una mujer de frente al espectador,
con las manos apoyadas en una mesa
sobre la que se ve una copa de vino. Pero
en un análisis más pormenorizado, la
imagen nos habla a un nivel connotativo
con otros significados: lo primero que
llama la atención es que la cabeza, no se
muestra a causa del encuadre,
dejándonos sin apreciar el rostro de la
persona (y con él, el género); los
antebrazos aparecen con bastante vello,
remitiendo a unos brazos de hombre, así
como la falta de volumen en el pecho. El
traje blanco deja dibujar perfectamente la
forma de triángulo invertido que tiene la
copa de vino, que por su situación dentro
de la imagen, se configura como
simbolización de los genitales femeninos.
Así pues, la imagen, connotativamente,
nos habla de la transexualidad, de un
hombre cuya aspiración se centra en
cambiar su sexo por medio de una
reasignación genital, puesto que, aunque
existen pocos elementos, todos nos
hablan de esa necesidad de cambio de
género.

A través del trucaje pueden aparecer personajes y objetos que no estaban presentes en la situación
inicial. La inclusión o supresión de elementos modifica el significado total de la representación. De esta
técnica, en la actualidad, se nutre ampliamente la publicidad gracias a programas que permiten fácilmente
la manipulación de imágenes para conseguir los fines gráficos buscados.


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 Fig. 43. Los nuevos programas de retoque fotográfico consiguen cambiar por completo el resultado final de
una imagen para que su significado sea el adecuado para los fines publicitarios para los que han sido creado. En
esta imagen, el objeto empírico que se publicita no es necesario enseñarlo por el amplio conocimiento que se tiene
de él (Playstation 2). El nivel connotativo hace referencia a un juego manual de los años 80, el famoso cubo de
Rubik. Para justificar este rompecabezas, y relacionarlo con el juego que se publicita, se manipula visualmente la
cabeza del jugador convirtiéndola en el mismo cubo de Rubik. El mensaje queda claro: “pártete” la cabeza para
conseguir superar los distintos niveles que plantea la nueva “Playstation 2”.

El texto es un aspecto más de lo visual, y con una gran influencia sobre el contenido de la imagen. El
texto será la representación icónica más abstracta (por su naturaleza convencional y arbitraria) de la
realidad.

En su relación con la imagen, el texto posee unas funciones diversas, funciones que afectan al modo
de contemplar dicha imagen. En su obra “La retórica de la imagen”, Barthes analiza las funciones del
mensaje lingüístico.(lenguaje articulado escrito), que podría llegar a formar parte de la misma imagen. El
pie de una foto en un periódico, o el texto que acompañan las ilustraciones de un libro de texto, alteran en
un sentido u otro la lectura de la imagen. Por otro lado, el texto alcanza en otros medios una naturaleza
visual intrínseca. En los titulares de la Prensa, en las vallas publicitarias, en los spots televisivos o en el
diseño gráfico del vídeo, el texto es significativo tanto por su contenido como por su impacto visual.


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 Las dos funciones señaladas por Barthes son la de anclaje y relevo. El ANCLAJE sostiene o apoya
la imagen. Contribuye a una conveniente descodificación del mensaje, e impide que los sentidos
connotativos se desorienten y dispersen. En definitiva, limita el poder proyectivo e interpretativo de los
elementos visuales.

El RELEVO es menos frecuente, aunque a menudo lo encontramos en los comics. Supone una
intercalación entre texto e imagen no para darle sentido a esta o enfatizarla, sino que como un elemento
más de mensaje icónicocon su propia carga significativa.

Fig. 44. Portada de “El Periódico” Fig. 45. Portada de “Público”

Fig. 46 “Valla publicitaria”


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 Partiendo de estas dos funciones, el tipo
de
texto
variará
en
función
del
producto
que
se
anuncia.

Los
perfumes
o
productos
de
belleza
utilizan
letras,
generalmente,
de
trazo
ligero,
mientras
que

una
publicidad
de
cigarrillos,
por
ejemplo,
emplea
trazos
gruesos
y
fuertes.


Un
texto
publicitario,
además
de
tener
unas
propiedades
semánticas
características,
posee
un

carácter
icónico

expresivo
determinado (función relevo).
La
tipografía
influye
de
manera
decisiva
en

el
estilo
de
anuncio
en
prensa
y
vallas
publicitarias.
El
tipo
y
la
composición
del
texto
van
a
ser

dos
componentes
consustanciales
del
estilo
de
cada
mensaje.


Casi
todos
los
tipos
de
letra
tienen
diversas
variantes:
fina, normal, bold
o
negrita,cursiva…
que


se
usan
para
destacar
dentro
de
un
texto
frases
o
palabras.













 


Fig.57. Ilustraciones de Iván Solbes para una campaña publicitaria en los paquetes de cigarrillos “Nobel”. Tanto
el texto como la ilustración juegan con los colores corporativos de la marca, ayudando a reafirmar el mensaje de
marca. La letra se “dibuja”, se crea para cada ilustración, formando parte de la composición junto con las imágenes. El
sentido de lo que expresa se basa en el eslogan de la campaña: “Mis contradicciones favoritas” y en cada una de
ellas, texto e imágenes juegan a formar un todo, como si de un mensaje en función de relevo se tratase. Según el
caso de la ilustración se decide si se crea la tipografía en caja alta (mayúsculas) o caja baja (minúsculas), otorgándole
de esta manera una significado añadido.



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Fig.58. Publicidad compuesta íntegramente por tipografía (salvo el objeto empírico que anuncia: el bote de rímel
abajo a la derecha). La caja alta acentúa la potencia del mensaje, insuflándole mayor énfasis. La frase parece
configurarse como relevo, en un grito desesperado de la mujer que lo dice, haciendo entender al observador que ella
mantenía una relación con un hombre sin saber que éste estaba casado. Al enterarse de esta nueva situación las
lágrimas se convierten en llanto y hacen que se despinte y corra el rímel de sus ojos (interesante la metáfora utilizada
en la que convierten los ojos en el mensaje que leemos). La publicidad, por tanto, nos dice a través de esta tipografía
sólida: si usas nuestro producto, ante cualquier situación que te pueda hacer llorar, no se correrá el rímel.

Fig.59. Publicidad en valla vertical donde la

tipografía es el único elemento para construir el mensaje.
Una letra en caja alta, con una tipografía sin serifa ni
adorno alguno, una Helvetica en bold, configuran en
primera persona un mensaje en color negro para terminar
con una palabra distinta de ese grupo, en rojo, que sirve
para designar a aquellos que piensan que todos esos
calificativos son insultos.

Sobrio, elegante, soberbio y aplastante. La letra

consigue por sí misma transmitir toda la carga de
significados que el mensaje requiere.



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Fig.60. “Aburrimiento”, “Moda”

Sobre fondos muy saturados, de colores muy luminosos y de tonos muy limpios, se construye la forma de
distintas razas o tipos de perros con un mensaje tipográfico en negro. Esta única palabra sirve como crítica para todos
aquellos que en un momento determinado optan por tener un animal de compañía, sin que el verdadero sentimiento
sea el amor por el animal mismo. La consecuencia de seguir un impulso equivocado es precisamente lo que critica
esta campaña: el abandono del animal.


 







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Fig.61. Portadas de revista: “Vogue” y “Esquire”


Las portadas de las revistas son un buen ejemplo de composición tipográfica. Cada una de ellas sitúa su nombre
en una tipografía propia, que será la que represente el nombre de la revista. Junto a ella, una imagen compartirá la
portada. A veces (como ocurre en el ejemplo de Vogue) esta imagen se situará delante, tapando parte del nombre,
entendiéndose que el posible comprador ya conoce suficientemente ese dato como para no necesitar leerlo al
completo.
Además del nombre de la revista, los distintos enunciados de los artículos que habitan dentro de la composición
pueblan la totalidad de la portada. Tipografías distintas, de diferentes colores e incluso con recorridos alejados de la
convencional horizontalidad a la que estamos acostumbrados, (como el texto situado alrededor de la cabeza de
Woody Allen).


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Fig.62. “¿Necesitas un cambio? Vuela a Nueva Zelanda”.

El soporte en el que se sitúa el mensaje tipográfico ha sufrido en los últimos años importantes cambios. Se ha
buscado innovar y sorprender al observador para que el mensaje llegue de manera más directa. En este caso, el
publicista opta por lanzar esta compañía aérea, con un mensaje “tatuado” más que escrito en la parte posterior de una
cabeza, como si el mensaje pretendiera entrar en ella y habitar como un pensamiento propio, más que como un
eslogan de publicidad. Para ello una letra en caja alta, en una tipografía sólida, una Helvetica en negrita o bold,
conforman la totalidad de un mensaje limpio, sin interferencias ni ruidos visuales. La dirección Web de la compañía se
resuelve en caja baja por motivos obvios de uso, pero además por contraste de la mayúscula utilizada para crear el
mensaje.

Como resumen basta decir que la tipografía configura un apartado de enorme importancia y
relevancia a la hora de crear un mensaje publicitario. No es sólo lo que dice sino cómo se dice y, para ello,
utilizará distintas tipografías, en caja alta o baja, o ambas, con diferentes colores, con distintas
justificaciones, respetando o rompiendo la horizontal, como apoyo a la imagen, o como auténtica
protagonista de la campaña publicitaria.



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