En esta primera unidad se desarrolla el concepto de investigación

de mercados, entendiéndola como aquella actividad estratégica que

provee información relevante para la toma de decisiones, insertando
las actividades propias de la investigación de mercados dentro del que
hacer empresarial.

distintos tipos de estudios de mercados, como son: los estudios

exploratorios, concluyentes y de profundización

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados aquella herramienta fundamental que

proporciona información clave para una correcta toma de decisiones
y una adecuada planificación, al mismo tiempo que permite optimizar las
estrategias de marketing de la empresa.

Para poder tomar decisiones los gerentes cuentan con dos insumos
básicos:

 Criterio: Es decir lo que saben, el conjunto de conocimientos

acumulados a lo largo del tiempo, los cuales provienen de procesos
de aprendizaje formales.
 Experiencia: Es decir lo que ha hecho, las lecciones aprendidas
producto del desempeño profesional.
 Ambos insumos suelen ser suficientes frente a decisiones
rutinarias, es decir decisiones que se toman con frecuencia y cuyo
impacto en el negocio es mínimo o poco relevante a nivel estratégico; la
renovación de contratos al personal, el diseño de material gráfico
corporativo (papelería) o la selección de proveedores de insumos básicos
son ejemplos de decisiones rutinarias.

Sin embargo en ocasiones la gerencia requiere tomar decisiones que

por su novedad, riesgo estratégico o impacto en el negocio no deben ser
tomadas solo en base a la experiencia y el criterio, a este tipo de
decisiones se les conoce como decisiones no rutinarias y por lo general
requieren de información adicional para poder ser tomadas; es allí cuando
la investigación de mercados cobra real importancia.

Proceso de toma de
decisiones

Experiencia Criterio

Información

La investigación de mercados es entonces el primer paso para

afrontar las decisiones estratégicas del negocio, sin embargo y pese a que
el valor de la información repercute en toda la organización, es en el
campo del marketing donde la investigación de mercados juega un rol
fundamental.
 El proceso de la gestión de marketing inicia y termina con la
investigación de mercados, pues es la investigación de mercados la
actividad que permite identificar las necesidades del mercado y los
satisfactores que el mercado busca para esa necesidad.

A ese conjunto de decisiones se le conocen como combinación

producto mercado, responden a las preguntas ¿Qué ofrecemos? ¿A
quién le ofrecemos? y ¿Cómo lo ofrecemos?, de la combinación Producto
– Mercado resultante se deriva la estrategia de marketing, la cual
deberá ser implementada a nivel de tácticas.

En este punto resulta conveniente diferenciar los conceptos de

estrategia y táctica:

 Estrategia: Opción competitiva elegida por la empresa en función

al análisis situacional realizado y los objetivos trazados, es entiende
como la forma en la que se quiere alcanzar los objetivos
empresariales.

Táctica: Conjunto de acciones que se realizan para desarrollar la

estrategia

LINEAMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en recopilar, seleccionar,

organizar e interpretar la información del mercado con la finalidad de
eliminar la incertidumbre; con el fin de lograr esos objetivos la
investigación de mercados debe cumplir con cinco lineamientos
fundamentales:

 Relevancia: La investigación de mercados debe aportar

información crítica para el negocio, en ese sentido debe priorizar
 aquella información que genere una mayor ventaja al momento de
la toma de decisiones, por lo que no debe estar dirigida a satisfacer
curiosidades o confirmar decisiones anteriores.
 Oportunidad: La investigación de mercados debe ser realizada a
tiempo para influir en las decisiones, debe ser emprendida a medida
que surgen nuevas circunstancias; lo que implica que los resultados
deben acercarse en tiempo lo más posible al momento de la toma
de decisiones.
 Eficiencia: Calidad máxima de información utilizando el mínimo de
tiempo y costo; se debe procurar optimizar el proceso de
investigación de mercados a fin de que la información resulte
rentable en términos de inversión y oportuna en términos de
tiempo.
 Exactitud: Evitar el sesgo, tratar de acercase lo máximo posible al
resultado real
 Planificación: La investigación de mercados debe estar inserta en
el proceso de planificación estratégica del negocio, siendo
programada para responder cabalmente a las necesidades de
información de la empresa.

El cumplimiento de estos lineamientos permitirá que la

investigación de mercados contribuya a reducir el riesgo de error en la
toma de decisiones, sin embargo y dado que el fin no justifica los medios,
la investigación de mercados debe cumplir con una serie de compromisos
éticos, los cuales se resumen a continuación:

 Derechos de los encuestados:

 Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio
 Derecho a la seguridad y el anonimato.
 Derecho a estar informado sobre la investigación.
  Obligaciones de los Investigadores:
 No tergiversar los métodos o resultados de la investigación.
 Confidencialidad si esta es requerida por el cliente
 No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptación del cliente

 Obligaciones del personal de campo:

 El personal de campo está obligado a respetar los siguientes
valores: Confidencialidad, lealtad, honestidad,
responsabilidad.
 UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Para entender la utilidad de la investigación de mercados es
necesario primero comprender su campo de acción, el cual se
circunscribe al ámbito empresarial, es por ello que se le conoce
también como investigación decisional o aplicada, es decir que
su objetivo consiste en generar información para la toma de
decisiones.
 Sin embargo existe otro tipo de investigación que no tiene por
objetivo usar los insumos de información en la toma de decisiones,
es decir no busca aplicar la información obtenida para transformar
la realidad, sino que tiene por objetivo extender los límites del
conocimiento mediante la generación de nueva información, a este
tipo de investigación se le conoce como investigación básica o
científica.
 A continuación se muestran las principales diferencias entre ambos
formatos de investigación:

Investigación Aplicada Investigación Científica

Permite tomar decisiones Permite extender el conocimiento
Tiene aplicación directa en la No tiene aplicación directa en la
empresa empresa
Presenta hipótesis que deben ser
No tiene hipótesis
validadas a través de resultados
Surge a partir de decisiones no Surge a partir de la curiosidad del
rutinarias hombre

 Tabla 1 – Diferencias entre la investigación decisional y básica

El entorno se divide en:

 Macro Entorno: Conformado por aquellas variables generales que

afectan por igual a todo el sector competitivo, estas variables
pueden ser económicas, tecnológicas, políticas, sociales, culturales,
legales o de cualquier otro tipo.
 Micro Entorno: Conocido también como sector industrial, es el
conjunto de industrias relacionadas a la producción de un bien o
servicio, estas fuerzas competitivas se afectan entre si alterando el
equilibrio competitivo

La investigación de mercados también permite detectar las

fortalezas y debilidades del negocio a partir de recopilar información
interna proveniente de la información existente en la empresa

; cabe destacar que no es labor de la investigación de mercados

proponer estrategias sino más bien señalar las posibles alternativas que
la empresa puede implementar luego del análisis del mercado.
 La investigación de mercados permite determinar el impacto que
tendrán las variables internas y externas en el mercado, tratando de
pronosticar cual será la respuesta del consumidor (variables
dependientes) ante el cambio de los factores internos y externos

Al momento de diseñar un proyecto de investigación de mercado se

debe considerar los tipos de investigación a los que se puede recurrir, en
el entendido que cada tipo formato de investigación sirve para distintas
situaciones, momentos y objetivos, existen cuatro grandes tipos de
investigación de mercados:

 Investigación Exploratoria
 Investigación Concluyente
 Investigación de Profundización
 Investigación de Monitoreo

Investigación Exploratoria:

Consiste en una investigación preliminar de carácter informal que

se utiliza en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones y se
diseña para obtener una investigación preliminar sobre una situación
específica sobre la cual se carece de información, ayuda a obtener con
relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación donde nos faltan
ambas cosas.

estudios exploratorios son útiles.

La investigación exploratoria es útil cuando los objetivos incluyen:

 Identificación de problemas u oportunidades.

 Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados.
  Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades.
 Recopilar información para investigaciones concluyentes.

Las principales características de la investigación exploratoria son

la flexibilidad con la que se puede diseñar, pues carece de estructura por
ser más orientada a la búsqueda de causes de investigación, eso permite
que la investigación se ejecute de manera más rápida.
Investigación Concluyente:

Es un tipo de investigación que como su nombre lo dice, tiene por

objetivo llegar a conclusiones sobre algún aspecto de la realidad de la
empresa; las investigaciones de tipo concluyen se caracterizan por utilizar
procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos.

La investigación concluyente es útil cuando los objetivos incluyen:

 Representar gráficamente de las características de los fenómenos

del mercado.
 Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado.
 Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los
fenómenos de mercado.

La mayor parte de los estudios efectuados por las empresas son

concluyentes y exigen que el investigador identifique de antemano las
preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las
implicaciones que posiblemente tengan para la toma de decisiones de la
empresa; existen tres tipos de investigación concluyente:

 Investigación Descriptiva:

Son fotografías en el tiempo, presentan la realidad tal cual es,

buscando describir alguna situación específica del mercado en un
momento dado.

Por lo general utilizan la metodología cuantitativa,

específicamente la técnica de la encuesta, con el fin de describir de
manera gráfica las particularidades del mercado.
  Investigación Causal:

Son investigaciones que implican mayor nivel de detalle, tanto

a nivel de planteamiento como a nivel de resultados, por ende
requieren de técnicas más sofisticadas. Su meta es sencilla:
Descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables.

 Investigación Causal:

Son estudios relacionados a inferir que es lo que va a pasar

en un futuro con respecto a una variable determinada, buscan
desarrollar escenarios futuribles a partir de información disponible
sobre las variables en cuestión; generalmente se hace un uso
intensivo de datos internos y de fuentes secundarias.

La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un

pronóstico o predicción de alguna variable, por lo que es importante
la sobre posición entre el estudio predictivo y los anteriores; el
modelo más importante de estudios predictivos es la Prospectiva.

Investigación de Profundización:

Son estudios complementarios a los estudios concluyentes, por lo

tanto este formato de investigación puede no usarse en la mayoría de
proyectos de investigación.

Investigación de Monitoreo:

Este tipo de investigación se implementa una vez que la empresa

ha decidido seguir un determinado curso de acción como resultado del
análisis de la información hallada en los anteriores formatos de
investigación.
 Tiene por objetivo comprobar que el curso de acción elegido de los
resultados esperados y que las acciones que permitan alcanzar esos
resultados se estén cumpliendo, por lo tanto su objetivo es monitorear el
desempeño de la estrategia empresarial, a este tipo de estudios se les
conoce como estudios de tipo longitudinal, mientras que los estudios
anteriores se conocen como estudios transversales.

Estudios Transversales y Longitudinales:

Tal y como se ha señalado en el párrafo anterior los estudios de

investigación de mercados pueden ser transversales (vale decir que se
aplican a un momento determinado del tiempo) o longitudinales (vale
decir que acompañan el tiempo de manera constante)

Los estudios de Diseño Transversal se utilizan para situaciones

Ad Hoc y por general implican por lo general una investigación
exploratoria y una investigación descriptiva, buscando generar respuestas
a cuestiones específicas.

Mientras que los estudios de Diseño Longitudinal se utilizan en

procesos de monitoreo constante de indicadores específicos, por lo que
su objetivo es detectar variaciones en las tendencias.

2DA UNIDAD

La investigación de mercados debe ejecutarse en el marco de un

proceso de investigación, que permita hallar información relevante para
la empresa de manera eficiente, es por ello que todo proyecto de
investigación cuenta con una secuencia a la que llamaremos “el proceso
de la investigación de mercados”
 En esta segunda unidad se desarrolla el proceso de investigación de
mercados, entendiendo un proceso como un conjunto de pasos
ordenados en una secuencia lógica.

A lo largo de esta segunda unidad se profundizará en los cuatro

primeros pasos del proceso de investigación de mercados, empezando por
definir el problema de investigación, a partir del cual se identificaran
las necesidades de información que dicho problema comporta.

Luego dichas necesidades de información se transformarán en los

objetivos de investigación del proyecto, para finalmente identificar las
fuentes de información disponibles para cada uno de los objetivos
planteados.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

un procesos es un conjunto de actividades o eventos (coordinados

u organizados) que se realizan o suceden (alternativa o simultáneamente)
bajo ciertas circunstancias con un fin determinado.

Un proceso es entonces un conjunto de actividades mutuamente

relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de
entrada en resultados, en ese sentido todo proceso se caracteriza por
tener tres elementos fundamentales:

 Entradas: o inputs, vale decir elementos que dan inicio a un

proceso.
 Actividades: Conjunto de pasos secuenciales o paralelos que
transforman los inputs.
 Salidas: Resultados obtenidos como consecuencia del proceso.
 En el caso de la investigación de mercados las entradas o inputs son
los problemas de decisión, es decir aquellas circunstancias extraordinarias
que requieren de información adicional a la que maneja la empresa para
poder ser resueltos; mientras que las salidas o outputs son los resultados
de la investigación, que deberán dar con la solución del problema de
investigación.

Tal y como se puede observar entonces, el insumo principal de la

investigación de mercados es la información, tanto a nivel de inputs
(información requerida) como a nivel de outputs (información obtenida).

Las actividades que conforman el proceso de investigación de

mercados son las siguientes:

1. Identificar el Problema de Investigación

2. Definir las Necesidades de Información
3. Definir los Objetivos de la Investigación
4. Identificar las Fuentes de Información por objetivo
5. Definir la Metodología de Investigación
6. Diseño Muestral
7. Diseño de Instrumentos
8. Recolección de información
9. Procesamiento de información
10. Análisis de resultados
11. Informe final

Cabe destacar que el proceso de investigación varía según los

autores, oscilando entre los nueve y los once pasos, para Pedret, en su
libro La investigación comercial como soporte del marketing, el proceso
de investigación tiene nueve pasos pues fusiona los pasos uno y dos y los
pasos nueve y diez; mientras que para Malhotra, en su libro Investigación
de mercados, el proceso de investigación de mercados tiene diez pasos,
dado que al igual que Pedret, fusiona los pasos uno y dos en uno solo.

Para fines académicos, se toma en consideración el proceso más largo,

que es el de Kinnear y Taylor

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE

INFORMACIÓN

Todo proyecto de investigación de mercados comienza con un problema

de decisión no rutinario,

experiencia y el criterio, que son los insumos principales con los que
cuenta la gerencia para tomar decisiones.

Por el contrario un problema de decisión no rutinario requiere de

información adicional para poder tomar decisiones minimizando el riesgo
de error; las decisiones no rutinarias entonces implican un alto grado de
incertidumbre, por lo que es necesario hallar información para reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones (a diferencia de las decisiones
rutinarias, las cuales, al ser de bajo riesgo para la organización no
requieren ser resultas a través de la investigación de mercados.

Un problema de investigación surge por dos razones:

 Carencia: Cuando los resultados de un determinado curso de

acción no son los esperados, o cuando no se cuenta con información
básica con la que se debería contar.
 Oportunidad: Cuando se puede aprovechar una coyuntura
potencialmente favorable a partir de una toma de decisión acertada.
 Son ejemplos de un problema por carencia la búsqueda de las
razones para una caída abrupta en las ventas (resultados no esperados)
o el cálculo de la demanda en un mercado específico (falta de información
indispensable para el negocio); mientras que son ejemplos de un
problema por oportunidad la posibilidad de abrir un local en un nuevo
mercado, iniciar un negocio nuevo o lanzar un nuevo producto.

Cuando la empresa no tiene claro el problema de investigación, es

decir cuando la empresa no sabe que quiere investigar, lo más probable
es que el proyecto de investigación fracase puesto que no se llegará a
resultados satisfactorios; vale decir entonces, a modo de resumen que lo
primero que debe definir la empresa es: que información requiere
para poder tomar decisiones.

Una vez que la empresa ha definido el problema de investigación se

debe recurrir al especialista en investigación de mercados, que puede ser
interno (área especializada en investigación de mercados, ubicada en los
departamentos de Marketing, Planeamiento o I+D) o externo, empresa
especialista en investigación de mercados.
 El especialista comenzará por definir, a través de un levantamiento
de información de carácter exploratorio llamado briefing, cuales son los
requerimientos del usuario; este es el segundo paso del proceso de
investigación de mercados, conocido como Identificación de las
necesidades de información.

Lo recomendable en estos casos es elaborar una lista de preguntas

que deben ser resultas al final de la investigación, utilizando un formato
de brainstorming con el usuario; el resultado de dicho ejercicio será un
listado, por lo general extenso y desordenado, de preguntas para las
cuales la empresa desea respuestas.

Sin embargo no todas las preguntas resultantes del brainstorming

serán tomadas en cuenta, puesto que es necesario aplicar el principio de
relevancia (buscar solo la información realmente necesaria), por lo que
será necesario filtrar las preguntas.

El filtro de preguntas se da en dos etapas, la primera de ellas implica

agrupar las preguntas en función a indicadores comunes (todas aquellas
que tienen que ver con los competidores, con la marca, con los hábitos
del cliente, etc.), las preguntas que no puedan ser agrupadas por no tener
indicadores comunes deberán ser eliminadas
Una vez agrupadas las preguntas se procederá a eliminar aquellos
grupos de preguntas cuyo indicador principal no guarde relación con el
problema de investigación;

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una vez definidas las necesidades de información, se debe

determinar los objetivos de la investigación. Un objetivo es aquello que
se quiere alcanzar como resultado de una acción o conjunto de acciones
específicas.

En ese sentido formular objetivos implica definir las necesidades de

información en forma medible y mensurable, a fin de que la información
obtenida como consecuencia del proceso de investigación de mercados
sea consecuente con las necesidades de información.

Existen dos tipos de objetivos de investigación: el objetivo

general: aquel que responde a la cuestión central de la investigación y
los objetivos específicos: aquellos que contribuyen a responder el
objetivo general; el objetivo general surge del problema de investigación,
mientras que los objetivos específicos surgen de las necesidades de
información.

Los objetivos de la investigación deben tener una redacción

académica que incluya los siguientes elementos:

 Verbo en infinitivo
 ¿Qué? Variable a investigar
 ¿Quién? Población objeto de estudio
 ¿Dónde? ¿Cuándo? Unidad espacio - temporal
 FUENTES DE INVESTIGACIÓN

Una vez determinados los objetivos de investigación se deberá

identificar las fuentes de información para cada uno de dichos objetivos,
vale decir, dónde se encuentra la información que se requiere para
resolver cada objetivo.

Las fuentes de información se dividen, de acuerdo a su origen en

dos grandes categorías, fuentes de datos primarios y fuentes de datos
secundarios.

 Datos Primarios: Información que reúne o genera el investigador

para alcanzarlos objetivos del proyecto en que está trabajando; una
fuente, para ser considerada primaria debe cumplir con
características fundamentales, debe ser construida por el propio
investigador y debe ser construida específicamente para el
problema de investigación que se quiere resolver; las encuestas,
focus groups, observaciones, entrevistas en profundidad,
etnografías y experimentos constituyen la fuente principal de datos
primarios.

 Datos Secundarios: Contienen información que ha sido recabada

por alguien que no es el investigador para otros fines; pueden ser
internas o externas según la información se genere o no en el
seno de la empresa

 Son Fuentes Internas:

 Informes contables, de ventas, de producción.
 Investigaciones anteriores.
  Son Fuentes Externas:
 Estadísticas Gubernamentales
 Publicaciones del Sector
 Estudios Multicliente
 Recortes de Diarios y Revistas

Literatura Especializada

La experimentación es una fuente relativamente nueva de datos;

dichos datos se organizan de tal forma que pueden hacerse afirmaciones
relativamente inequívocas con respecto a las relaciones causa efecto. La
experimentación conlleva a la manipulación o control de variables
(variable dependiente), es propia de la investigación causal.

Mientras que el estudio de situaciones análogas consiste en

examinar situaciones análogas o similares; las situaciones análogas
incluyen el estudio de casos (casuística) y simulaciones.

Situaciones
Datos primarios
análogas

Experimentación Datos secundarios

Imagen 2 – Fuentes de información

 Para definir las fuentes de información de información se deberá
construir un cuadro de fuentes, que consiste en colocar por cada objetivo
las fuentes primarias y secundarias requeridas.