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Marketing
INTRODUCCION AL MARKETING 2
Índice
Presentación 5
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 25
2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing 27
2.1.1 : Entorno de Marketing 27
2.1.2 : Macroentorno 27
2.1.3 : Microentorno 29
Unidad de Aprendizaje 3
Unidad de Aprendizaje 4
LA MEZCLA DE MARKETING 63
4.1 Tema 07 : Producto 65
4.1.1 : Productos 65
4.1.2 : Niveles de productos 65
4.1.3 : Ciclos de vida del producto 66
4.1.4 : Clasificaciones de productos 67
4.1.5 : Decisiones individuales de producto 68
4.1.6 : Marketing 1.0 para productos / servicios 71
4.1.7 : Marketing 2.0 para productos / servicios 71
4.1.8 : Marketing 3.0 para productos / servicios 71
4.1.9 : Fundamentos de branding 71
4.1.10 : Personal branding 72
4.1.11 : Marketing de servicios 73
Unidad de Aprendizaje 5
95
COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I 97
5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing 97
5.1.2 : Publicidad 98
5.1.3 : Promoción de ventas 100
5.1.4 : Relaciones públicas 101
Bibliografía
129
Presentación
El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los
conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán identificar
y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas
necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y
a la empresa misma.
Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de diversos
capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados en la lista
bibliográfica.
Red de contenidos
UNIDAD
1
EL MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing
moderno y su evolución para su aplicación, en una empresa comercial, tomando
en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, así
como explica bajo qué filosofía de marketing la empresa trabaja en función a su
tipo de demanda.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
a. Definiciones de marketing
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de valor
con otros”1.
b. Conceptos errados
Marketing = Publicidad
Marketing = Promociones
Marketing = Venta
Marketing = Comunicaciones
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México
2003.
2
Ibidem.
3
http://slideplayer.es/slide/149145/
1.1.2.1 Necesidad
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de
los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o
pirámide de necesidades de Maslow (Figura 02) en honor a su creador: Abraham
Maslow. En ese gráfico, se podrá apreciar lo siguiente:
Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más
urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están
arriba). Por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las
necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en
satisfacerlas. A estas, no les interesa en lo mínimo lo último en el avance cibernético
o grito de la moda. A ellas, les importa, principalmente, la forma de saciar su hambre.
4
https://depsicologia.com/piramide-de-maslow/
5
Ibidem
1.1.2.2 Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y
necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con todas las cremas y
una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, estas
existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la
marca.
1.1.2.3 Demandas
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en
tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a
favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio de
mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura,
etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC6.
a. Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta
ecuación: VALOR = Beneficios / Costos7. En lo que a beneficios se refiere, se cuenta
todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo
6
Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México 2004.
7
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación.
Madrid. 2002.
que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio
emocional: los sentimientos que puede despertar.
En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el
cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en adquirir
el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al adquirirlo.
El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el
mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la
persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por
el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la calidad
de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso del
producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones: Compra
de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en dónde
cree usted que hay más valor?
c. Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por
ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con
un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota
Yaris tenga esas características.
a. Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
b. Transacciones
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Es la unidad de medida del marketing.
Ejemplo:
Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le
denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en las
que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es decir,
podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.
c. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios.
Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial. Y
sobre la base del mismo se aplican las 4P que conforman el Marketing Mix, en español
denominado Mezcla de Marketing:
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
c. Plaza (Distribución)
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
d. Promoción
Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
8
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
9
https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipe-v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez
Para recordar
1. El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
4. El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera
de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que
el comprador quede encantado.
http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambios-en-la-realidad-del-
marketing-la-corta-historia-del-mkt_webcam
Para las empresas es importante entender su demanda, pues ello les permitirá una
adecuada administración de la demanda. Esta consiste en reconocer y administrar todas
las demandas de productos en el corto, mediano y largo plazo. Para ello, debemos
conocer los principales tipos de demanda.
Existen diversas clasificaciones para la demanda. Entre las más importantes para una
adecuada administración al interior de las compañías, podemos destacar:
a) Demanda negativa
Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive
pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones quirúrgicas, endodoncia.
b) Cero demanda
Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él; por
ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un curso de idioma
extranjero.
c) Demanda latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún
producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos.
d) Demanda en declive
Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto, por
ejemplo, celulares analógicos.
e) Demanda irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a
temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a jueves
y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben esperar un buen
rato para que se desocupen las mesas.
f) Demanda plena
Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.
g) Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.
h) Demanda dañina
En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc.
a. Análisis.
La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma
de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial, vincula a la
organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la recolección,
el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a
entender l medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y
evaluar cursos de acción de marketing.
b. Planeación.
Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y seleccionar las líneas
de acción que guían la actividad comercial. Previamente evaluadas en el primer punto
que es el análisis.
c. Ejecución.
El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los equipos de
venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden ser una
campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico.
d. Control de programas.
El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos
establecidos por una compañía. La implantación de un sistema de control permite la
visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la
menor inversión y esfuerzo.
Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan
sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing social
y marketing digital.
Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público
norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color.
Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre
y cuando fuera negro”.
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se denomina
la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las
necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar
que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la
creciente competencia de los aviones, ómnibuses, automóviles, etc.
10
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast food o
restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos etc.
¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere
afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera
afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios problemas de
contaminación ambiental.
Figura 05: Gráfico que muestra la articulación de los 03 elementos dentro del concepto de marketing social.11
En tiempos actuales las empresas buscan estar en el espacio ONLINE, pues sus
consumidores pasan más tiempo conectados, ya sea mediante teléfonos móviles,
computadoras u otros. De este modo, ingresamos a un nuevo concepto de marketing
que se ubica en el entorno digital, pero sobre la base de la filosofía original que busca
entender y satisfacer las necesidades de dichos consumidores.
11
http://marketingnextvision.blogspot.pe/2016_06_01_archive.html?view=classic
Para recordar
1. Las demandas son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
https://www.youtube.com/watch?v=PPwU9LWlGHU
Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
STANTON, William J, WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D .F.: McGraw-Hill.
NAGLE T.T. & HOLDEN R.K. (2002) Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de
decisiones rentables. Pearson Educación. Madrid.
BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA
MARTINEZ SÁNCHEZ, Juan (2010) Marketing. Firmas Press Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocibertecsp/docDetail.action?docID=10360832&p00=103608
32
https://depsicologia.com/piramide-de-maslow/
http://slideplayer.es/slide/149145/
https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipe-
v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733
UNIDAD
2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios
asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los
factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante casos
prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con sus
diferentes variables y enfoques.
TEMARIO
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas y actores del
macro y micro entorno, y su influencia en la empresa.
Los alumnos buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido.
Figura 06: Actores y Fuerzas del Micro Entorno y Macro Entorno respectivamente.12
12
https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-microentorno
Por su parte, Lima Norte es el distrito más pujante y comercial de la capital. Cuenta con
un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Cinemark más grande del país.
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe
tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos
niveles, por ejemplo: El Producto Bruto Interno de un País, la tasa de inflación, el tipo
de cambio de moneda extranjera, el nivel de inversión extranjera que pueda poseer un
País, entre otros.
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por
las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo
constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación
de la Amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la
extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la Amazonía peruana.
Fuerzas que crean las nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas
oportunidades de mercado. Por ejemplo, los CDs reemplazaron a los casetes, los DVD
reemplazaron a las Cintas de Vídeo (VHS), los Smartphones han reemplazado a los
celulares tradicionales. Asimismo, esto puede representar una oportunidad para las
empresas como el caso de NETFLIX con millones de usuarios y que convirtió en un
negocio ONLINE al tradicional BLOCKBUSTER. Otro ejemplo sería AIRBNB la empresa
que intermedia servicio de hospedaje a nivel mundial y no posee un solo hotel, todo su
modelo de negocio está basado en la tecnología.
Por ejemplo, una ley puede evitar que un producto deje de ser comercializado o
endurecer los requerimientos para su venta al público. Este es el caso de las farmacias
que por ley deben indicar el precio de venta en todos sus artículos para que el
consumidor esté debidamente informado14.
13
www.inei.gob.pe/
14
http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-de-medicamentos-y-ubicacion-de-
farmacias
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el
público tenga más conciencia del cuidado de su salud.
Son todos aquellos ACTORES cercanos a la empresa, y que afectan su capacidad para
servir a sus clientes. Entre los más importantes tenemos a la empresa misma, los
proveedores, los intermediarios, los clientes, la competencia, el público. A continuación,
se revisará cada uno de ellos en detalle.
Al interior de una compañía existen diferentes áreas o grupos que la integran como la
alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta,
contabilidad, entre otros. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes
estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario
para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e
insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad
requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los movimientos, medir los costos
y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los
objetivos trazados.
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes
y/o los servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los
proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el
suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que
afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del
producto.
Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales. Incluyen a distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ejemplos:
DIAGEO es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: El whisky
Johny Walker.
RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente.
CIRCUS GREY es una empresa publicitaria.
VIVANDA, WONG, METRO, PLAZA VEA son minoristas (porque llega al consumidor
final).
Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena
comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan
al consumidor final. En tiempos presentes también existen los negocios “punto com”, es
decir, lo negocios que se desarrollan en el entorno ONLINE, y que van a introducir
modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.
Son quienes compran los bienes y/o los servicios de una empresa. Hay que
diferenciarlos de LOS CONSUMIDORES quienes son los que utilizan el producto. Por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque
paga, pero el que consume es la mascota. Por supuesto, también puede ocurrir que
cliente y consumidor sea la misma persona.
a) Mercados de Consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal.
b) Mercados Industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su
proceso de producción.
c) Mercado de Revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.
d) Mercado Gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.
e) Mercados Internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otros países.
2.1.3.5 La Competencia
Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que
son nuestra Directa Competencia: Aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en
el consumo a los nuestros: Competencia Indirecta.
Ejemplo:
Competidores Directos en Gaseosas serían: Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola
Real.
Competidores Directos en Refrescos: Kanú y Royal.
Finalmente, los refrescos también son Competencia Indirecta con las gaseosas.
2.1.3.6 El Público
a) Público Financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la
banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de
inversión a J.P. Morgan.
c) Públicos Gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la
seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI15.
e) Públicos Locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad:
Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
f) Público en General
Todas aquellas personas quienes podrían tener un interés real o potencial en los
productos que comercializa la empresa, por tanto, se debe tener en cuenta la actitud
del público en general hacia sus productos o actividades.
g) Público Interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar
debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al
exterior su actitud positiva.
15
www.indecopi.gob.pe
16
https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/
Para recordar:
1. Cualquier empresa debe estar atenta a los actores y fuerzas del entorno que
influyen sobre ella.
2. Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la empresa
que las fuerzas del macroentorno.
5. Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan
el producto.
https://www.youtube.com/watch?v=nCItrbLt6w8
Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que
puede ser bueno para unos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer
a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente.
Por esta razón, las empresas deben tratar de AGRUPAR A LOS CLIENTES quienes
tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o
servicio, de esta manera se manejará de forma más eficiente. En el siguiente gráfico se
muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación
correspondiente para realizarlo.
Sin Segmentación
Segmentació Total
n
Figura 09: Niveles de segmentación de mercado
17
Elaboración propia.
18
Elaboración propia.
a) Marketing Masivo
Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y
de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este tipo
de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía
poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera
negro”.
b) Marketing de Segmento
Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la
oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos:
jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
c) Marketing de Nicho
Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas
que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo,
el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las
denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.
d) Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos.
Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos
locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo,
Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las
facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.
Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se
confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común
encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en
inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer.
Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el
requerimiento del cliente.
No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.
a) Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales
comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los
pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la
costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.
b) Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.
c) Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del
país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado.
Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el
proceso de cuaje del producto.
Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo,
ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.
a) Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de
bebés: Los pañales son vendidos por meses del recién nacido e inclusive de acuerdo
a su peso corporal. Cuando ya son niños, existen leches que son ofrecidas por
edades de los consumidores, por ejemplo, de 3 a 5 años, 6 a 9 años, etc.
b) Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar
su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al mercado
su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul
de Prestobarba.
c) Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes
de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares,
etc.
d) Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen
a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con
medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario,
a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
e) Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es
importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la
misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se
dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.
f) Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de
consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la hindú prohíbe comer carne de res
por considerar a la vaca como un animal sagrado.
g) Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobre todo por considerarlo
como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones,
alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que
forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú.
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida
o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy diversas.
En el caso del mercado peruano, se considera también los Estilos de Vida desarrollados
por Rolando Arellano que comprenden una clara segmentación psicográfica como se
detalla a continuación:
a) Sofisticados
Hombres y mujeres de altos ingresos, liberales, cosmopolitas y al tanto de las
tendencias globales.
b) Progresistas
Muy trabajadores, no les interesa la moda, pueden tener pequeños negocios,
buscan su progreso.
c) Modernas
Mujeres de todos los NSE. Independientes, reniegan del machismo, les preocupa su
imagen.
d) Adaptados
Orientados a la familia, aspiran a ser líderes de opinión de sus grupos. Son
oficinistas, empleados.
e) Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Viven para su familia.
Presentes en todos los NSE.
f) Resignados
De bajos ingresos, fatalistas, reacios al cambio, tienen mayor edad que el promedio
de los peruanos.
Los Estilos de Vida establecidos por Arellano encontró que actualmente la proporción
está liderada por las Modernas quienes es el más amplio del país (27%), seguido del de
los Progresistas (21%), los Adaptados (18%), las Conservadoras (18%), los Sofisticados
(8%) y finalmente los Resignados (8%) a nivel nacional.
a. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a
acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín,
fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.
b. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición
del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance
técnica y estatus.
c. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes
o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser
viajero frecuente de LAN.
d. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos, usuarios habituales.
e. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los
consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la
empresa (Toyota).
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener
oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y decidir
cuántas y cuáles serán sus metas.
a. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo
que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por
ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con
preferencias bastantes homogéneas.
b. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se
orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una
empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente al
segmento de mercado de la tercera edad.
c. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con
programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos;
por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo cual
desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas
naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.
19
Elaboración propia
a. Ventajas
Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a
uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos
pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en
condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su
mercado objetivo.
Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su
segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.
b. Desventajas
Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de producción
aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la
empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad
del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos
diferenciados.
Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a
necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada
segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según
cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.
a. Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número
de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa conocer
la demanda de su producto.
b. Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual
significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de
las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen
que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.
c. Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande
para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado
debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.
Para recordar:
1. La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños
de distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos
6. Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.
https://www.youtube.com/watch?v=7_04-l7hWIY
Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
STANTON, William J; WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D.F.: McGraw-Hill.
BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA
https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-microentorno
http://marketingnextvision.blogspot.pe/2016_06_01_archive.html?view=classic
https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/
www.indecopi.gob.pe
http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-de-
medicamentos-y-ubicacion-de-farmacias
UNIDAD
3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de acuerdo
a la situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el proceso de
segmentación. Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la psicología del
consumidor en el proceso de compra.
TEMARIO
Tema 05 : Administración de la información
3.1.1 : Sistema de información de marketing
3.1.2 : Datos internos
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial
3.1.4 : Analítica y métrica digital
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos utilizan la observación como enfoque para realizar un ejercicio
aplicativo de investigación.
Los alumnos realizan un juego de roles en la que se manifieste el proceso de
decisión del comprador.
Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un
entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les presentan,
así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.
Es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de
manera eficiente.
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo
de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus clientes
claves.
20
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003
21
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003
22
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003
En tiempos presentes, las compañías también deben adicionar y revisar los indicadores
del marketing digital. Si son bien utilizados estas métricas pueden convertirse en los
mayores aliados de un negocio, pues permiten mostrar en dónde se está cometiendo
errores, apuntan acciones para corregirlos y revelan oportunidades valiosas para la
estrategia online.
Por otro lado, existen una infinidad de métricas disponibles para análisis en el mercado
digital y que pueden fácilmente distraer la atención. Las principales que se debe tomar
en cuenta son:
Por su parte “la American Marketing Association (AMA)” la define como: «La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios».
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
23
https://www.tree.com.py/blog/7-metricas-de-marketing-digital-esenciales-para-su-negocio
Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es
porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para
lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. Descubrir el
problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se hace mediante
la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará profundizando
Ejemplos
24
Elaboración propia.
Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos
fuentes de datos:
a. Datos secundarios.
Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines, pero que
puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra en el INEI (Instituto
nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en CCR.
b. Datos primarios.
Es la información que se recaba para un fin específico.
c. Enfoques de la investigación.
Definir con cuantos enfoques se va investigar:
Investigación exploratoria. Obtener la información preliminar que ayude a definir el
problema y a sugerir la hipótesis. Por ejemplo, las ventas podrían estar reduciendo
en una cadena de restaurantes luego de haber retirado el servicio de delivery.
d. Herramientas de la investigación
Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo dice es
la obtención de datos primarios mediante a observación de las personas, acciones y
situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo una ama de casa compra un
detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparán por la limpieza, otras por la
suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente.
e. Métodos de Contacto
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y en
línea.
Teléfono. Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar
entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil requerido; por ejemplo,
el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del niño que respondió el
teléfono.
Personal. Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El entrevistador
puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá notar el
comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista
personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no más de 7)
simultáneamente. A este método se le llama Focus Group.
f. Plan de Muestreo
La muestra está definida como “El segmento de la población que se selecciona para
que represente a toda la población en una investigación de mercado”.
TIPOS DE MUESTRAS
MUESTRA PROBABILÍSTICA
Cada miembro de la población tiene una probabilidad
Muestra aleatoria simple
conocida e igual de ser elegido.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de
cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra conglomerados (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada
grupo para entrevistarla.
MUESTRA NO PROBABILISTICA
El investigador selecciona a los miembros de la población de
Muestra de conveniencia
quienes es más fácil extraer información.
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
Muestra de criterio miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de
Muestra de cuota
personas de cada una de varias categorías.
b. Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario
Postest de campañas
Seguimiento (tracking) de la publicidad
Efectividad promocional
c. Análisis de producto:
Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo
Análisis de sensibilidad al precio
Test de producto
Test de envase y/o etiqueta
Test de marca
d. Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales
Imagen de establecimientos comerciales
Comportamiento del comprador en punto de venta
e. Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas
Comportamiento y actitudes de la distribución
Publicidad en punto de venta
f. Medios de comunicación:
Audiencia de medios
Efectividad de soportes
Análisis de formatos y contenidos.
Para recordar
1. Actualmente, el entorno cambia muy rápidamente y se torna, cada vez más
complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan más y mejor
información que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas.
https://www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuándo y dónde compran los
consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra; es
decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de
saberlo, porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que
en el gráfico 8 se describe como la caja negra del consumidor.
25
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html
Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y
promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y
culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se
convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto,
selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la compra.
Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos
mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el siguiente
gráfico, se podrá apreciar los factores aludidos.
26
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148
provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huánuco, los Hijos de Orcotuna,
entre otros.
a. Grupos.
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
Grupos de pertenencia.
Aquel que tiene una influencia directa y a los que una persona pertenece; por
ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y, en el caso peruano, las “barras
bravas”
Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las actitudes
o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el
individuo quiere pertenecer. En otros términos, un jugador de fútbol de las
divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y, posteriormente,
quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso
se presenta el de los Líderes de Opinión que es un miembro de un grupo de
referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras
características especiales ejerce una influencia sobre otros. El marketero trata
de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir las actividades
de marketing hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
b. Familia.
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del
comprador. La familia es considerada la organización de compra más importante de la
sociedad. La participación del esposo –esposa varía ampliamente según la categoría de
producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú
la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de expresar sus
puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta
situación para poder influir en ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy
poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de
sonido o productos informáticos.
c. Papeles y estatus.
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las
personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene muchos papeles: con los
padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace el papel de alumno, etc. Cada
papel, conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la sociedad.
Por ello, las personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.
b. Ocupación.
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
c. Situación económica.
Los ingresos y la situación económica de una persona influyen en la selección de los
productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso de las
personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los indicadores
económicos.
d. Estilo de vida.
Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de
una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Esta
disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores: Actividades
(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos,
moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales,
de negocios, de productos).
e. Personalidad y autoconcepto.
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual; por
ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser muy sociales, por ello
Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos
en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café.
a. Motivación.
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer
que la persona busque satisfacerla. En este aspecto, debemos recordad lo explicado
en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades,
concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow.
b. Percepción.
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información
para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:
c. Aprendizaje.
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una
persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que
repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria,
es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas
la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.
d. Creencia y actitudes
Creencia. Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las
personas que creen que los mejores parlantes son de la marca BOSE y que por
ellos pueden pagar $ 800.00, porque tienen la mejor fidelidad. Es difícil que
cambie de parecer.
Actitudes. Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar
un perfume francés porque son los más finos del mundo.
De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los siguientes
pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio de manera
racional:
a. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una
necesidad.
b. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor puede
buscar información de varias fuentes:
c. Evaluación de alternativas
Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación
de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran
por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero
debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.
d. Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
27
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/
embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión
de compra.
a. Considerar: Aquí es cuando la persona está viendo las distintas marcas, los
distintos productos y servicios, viendo qué es lo que más necesita y en qué quiere
gastar su dinero. Por ejemplo, cuando se está navegando por internet o una red
social.
28
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/
Si se logra esta conexión del cliente con la marca entonces terminamos cerrando el
círculo de compra. El comprador ya no tendrá que considerar y evaluar, sino que
simplemente circulará por la conexión y comprará más de nuestra marca, nunca
olvidando recomendarla también a nuevos compradores.
“El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash
repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que
llevan a una solución que no era antes clara”.29
a. Los insights sobre cómo se comporta el consumidor solo son útiles si se relacionan
con la marca y con el futuro.
b. El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es relevante para
la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está moviendo el
consumidor.
3.2.7 Posicionamiento
29
KLARIC, JÜRGEN. 2013 Estamos Ciegos
Para recordar
1. Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles que
enfrenta todo marketero.
4. Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y
conductas de una persona.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video que profundiza acerca de los
saludos institucionales y culturales:
https://www.youtube.com/watch?v=XOHlyalvtlU
Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
STANTON, William J.; WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D.F.: McGraw-Hill.
MERODIO, J. (2015) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva.
España.
BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/
UNIDAD
4
LA MEZCLA DE MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de
creación, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de
las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificación y
nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los canales de distribución
que usa la empresa para el producto escogido.
TEMARIO
4.1 Tema 07 : Producto
4.1.1 : Productos
4.1.2 : Niveles de productos
4.1.3 : Ciclo de vida del producto
4.1.4 : Clasificación de productos
4.1.5 : Decisiones individuales de producto
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus
productos.
Los alumnos diseñan canales de distribución para la introducción de un producto en
el mercado.
4.1.1. Productos
Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los
productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso
personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea
naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción
de un negocio).
a. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo
mínimo de comparación. Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.
b. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y
esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa,
aparatos domésticos grandes etc.
c. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los cuales
un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial. Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de diseñador,
etc.
d. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce,
normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro.
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.
Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se basa en
el propósito para el cual se compra el producto.
a. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
30
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-del.html
31
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-empresario-que-crece-progresar-nro-18-
19-05-2011/
b. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador:
incluyen instalaciones y equipo accesorio.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad,
características, estilo y diseño.
Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de mayor
fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.
Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos.
b. Características
Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es
el modelo “austero” sin ningún extra.
32
Elaboración propia.
a. Selección y protección
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre de
la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por ende, en
el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo protegerlo; es decir,
registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre.
b. Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca.
También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de tienda;
por ejemplo, Panetón Tottus es una marca que se vende a través de los
Supermercados Tottus, pero es fabricada por otra empresa.
Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes
en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericsson en celulares.
c. Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca.
Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo: Cusqueña Ice,
Cusqueña Light.
Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categoría nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.
Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto gaseosas.
Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, BIO la bebida de AjeGroup elaborada en base a Aloe Vera.
4.1.5.3. Empaque
4.1.5.4. Etiquetado
33
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios
El marketing 1.0 tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias
alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar
sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como televisión
y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su mensaje no
propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es unidireccional.
A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el
consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que
resaltan sus sentimientos y amplía la capacidad para evaluar diferentes productos. Es
por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener
retroalimentación constante.
Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de
la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio
ambiente y retoma tendencias del green marketing (mercadotecnia verde o ecológica)
para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias
fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de
personas.
34
www.merca20.com
35
www.merca20.com
36
www.merca20.com
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tan importante que, por
muchos de sus propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto
de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por
ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el Branding de
sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.
37
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/
38
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html
Para recordar
1. Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad o un
deseo.
3. Los niveles de producto son tres: producto central, producto real, producto
aumentado.
4. Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de dos tipos: de
consumo o industriales.
7. Las decisiones que debe tener un marketero para asignar marcas son selección
de nombre, patrocinio de la marca y estrategia de marca.
https://www.youtube.com/watch?v=Iqd64uTMfdc
Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en plena
competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y muchos
de ellos fallan por diferentes motivos.
Figura 21: Los ocho pasos principales para el proceso de desarrollo de nuevos productos.39
a. Generación de ideas.
Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo
general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean
buenas. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las
fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las fuentes
internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la investigación y el
desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros,
personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It (papelitos amarillos con
pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de tanto éxito a nivel mundial
fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nuevas ideas son los clientes. La empresa puede analizar
las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que
resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los competidores son otra
buena fuente de ideas para productos nuevos.
39
Elaboración propia.
b. Depuración de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean para
decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente útil para
los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno para nuestra empresa en
particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?
¿Es fácil de anunciar y de distribuir?
d. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de combustible
no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene una autonomía
de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes conceptos:
e. Prueba de concepto
En este punto se le pide al público que dé su opinión del concepto. En algunos casos
basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que recurrir a
fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una demostración física
del producto o un prototipo a escala para que el público lo pueda apreciar mejor.
“El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias pequeñas
jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que buscan un
transporte práctico y ecológicamente responsable.”
de dólares. Para el segundo año, tratará de alcanzar los 120 000 y tendrá una
utilidad de 20 millones de dólares”.
“El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá opciones
de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con un descuento de
15% a los concesionarios”.
“Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está
comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”
g. Análisis de negocios
Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y estrategia
del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio.
El análisis de negocios implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los
costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen
los objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto.
h. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto
físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará uno o más
versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un prototipo que
satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rápidamente dentro
del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que bucea debe nadar y patalear
durante quince horas seguidas para convencer al fabricante Mattel que durará por
lo menos un año.
i. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante
gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su
programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución,
precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto; por ejemplo, los
fabricantes de detergentes en el Perú han elegido al distrito de Lince en Lima como
j. Comercialización
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que necesitan para
tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa
decide proceder con la introducción del producto nuevo en el mercado y su
comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará costos elevados. La
empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo será el momento más
adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado a los otros productos
de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si es que la economía está un
poco débil y es mejor esperar la llegada de tiempos mejores, dónde; en otros
términos, si se va a lanzar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local,
regional, nacional, si la salida será gradual o si será rápida, etc.
Para recordar
1. Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son generación
de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de
una estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto,
mercado de prueba y comercialización.
2. Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son fuentes internas,
clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros de investigación.
https://www.youtube.com/watch?v=McabDMc9Z4Y
Es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da
ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es fundamental
entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque de no hacerlo
es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo que el
público desconfía de él.
A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa.
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
a. Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento; es
decir, si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que refleje
dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la supervivencia de la
empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los
consumidores; la maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la
demanda y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado para lo cual
probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el liderazgo en cuanto
a la calidad, donde normalmente cobran un precio más alto con la finalidad de
producir una calidad más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y
desarrollo.
c. Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
d. Consideraciones organizacionales
Se debe tomar en cuenta también las metas de crecimiento y apetito de riesgo que
pueda establecer una compañía en un determinado mercado. Por ejemplo, cuando
ENTEL ingreso al Perú realizó una agresiva campaña de penetración de sus
productos ofreciendo el iPhone 4 y 5 a un precio de S/ 9.00, pues su objetivo era
incrementar en poco tiempo su participación de mercado, así como diferenciarse de
la competencia al ofrecer un equipo más sofisticado como el iPhone.
Figura 22: Ejemplo de cómo el objetivo organizacional de Entel determino el precio de sus equipos iPhone.40
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.
a. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la
demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un
producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe
entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
40
www.entel.pe
Competencia pura
En el mercado, se encuentran muchos vendedores y compradores de productos
básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la demanda como el caso
de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque nadie compraría y tampoco se
puede cobrar menos porque se podría vender todo lo que quisieras a ese precio.
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el
precio vigente en el mercado. No se le dedica tiempo a la estrategia de
marketing.
41
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-semestre/microeconomia/elasticidad-e-
inelasticidad
Competencia monopólica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un
rango de precios por que quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante
quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en calidad, funciones o
estilo, o pueden variar los servicios que los acompañan. Los compradores ven
diferencias en los productos de los vendedores y pagaran precios diferentes por
ellos. Un ejemplo de este mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos
diferentes marcas Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los
compradores ven diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios
y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser
uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas vendedoras porque es difícil
que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa está pendiente de
las estrategias y de las acciones de sus competidores; por ejemplo, Telefónica
Móviles y Claro.
Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un monopolio
del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado (TELEFONICA, LUZ
DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja
de forma diferente en cada caso.
El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo
como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como
se muestra en la figura siguiente, se resumen las principales consideraciones para la
fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el
precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto establecen
el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros
factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos.
Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la oferta,
es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un margen de
utilidad. Si se aprecia la figura 25, se verá que no se tiene en cuenta al cliente y, por
consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por qué se utiliza?
Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del producto, pero no de la
demanda; en segundo lugar, porque si las empresas utilizan este método, los precios
tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por precios y, en tercer lugar,
porque es considerado más justo tanto por los que venden como para los que compran
dado que los que venden quieren obtener utilidades justas por su inversión, pues no se
aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.
Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio justo.
Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los
consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido
por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil. Si la
compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirán. Jack Welch de CEO de General Electric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del mundo,
quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es encontrar
continuamente formas de darles más por menos”.
43
http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03/fijacion-de-precios.html
Para recordar
1. Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
2. Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
3. Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y
la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio
de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa
debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video sobre las diferencias entre
costos fijos y costos variables en las empresas:
https://www.youtube.com/watch?v=VCgX2Adk37Y
43
http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03/fijacion-de-precios.html
Se les denomina así a todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o
fabricante que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o
indirectamente a los consumidores.
El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por tanto, resulta
importante hacer que el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el
punto de venta. Así, la ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a
CERRAR LA COMPRA.
Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una
empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el precio más
adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido por
los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de marketing.
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al
mercado.
a. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante almacene
en un solo espacio la producción de diversas empresas; por ejemplo, si hay 4
empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16 contactos para
comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario limita esta actividad
a la mitad.
b. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae como
consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de los precios,
dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a las necesidades
del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.
c. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los consumidores. En
efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus
consumidores podrán necesitar, aún cuando esta necesidad no sea inmediata.
d. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los
compró, sino que muchas veces también transforma el producto para adaptarlo al
consumidor.
a. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el
desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende
las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y
entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros intermediarios situados
a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace
entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.
Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento
y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, que
luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren
o no pueden acumular grandes existencias del producto. Los intermediarios
permiten tanto a los fabricantes como a los consumidores operar en un nivel
óptimo para ellos.
Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha de
melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
d. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades
que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole; por ejemplo,
cuando el producto no se pueda vender porque resulta muy difícil hacerlo, o que
tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc.
e. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor
como al cliente que adquiere el producto.
f. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.
Figura 26: Ejemplo gráfico de cómo se benefician productores y consumidores con la inclusión de intermediarios.44
a. Canal 1
Del fabricante o importador va al consumidor final
Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia
Llamado también canal de marketing directo
b. Canal 2
Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas propia
que visita a los minoristas
Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta
c. Canal 3
44
https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y-estrategias-2012
d. Canal 4
Del Fabricante a un distribuidor y de este a los mayoristas, y este a su vez al
minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega los productos o
servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene
control del mercado.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo
la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales
segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los productos están continuamente
a disposición de los compradores oportunamente.
45
https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y-estrategias-2012
47
Figura 28: Ejemplos visuales de distribución intensiva, exclusiva y selectiva respectivamente.
46
De Juan Vigaray, M.D. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid 2005
47
Elaboración propia.
venta automática por máquinas expendedoras que nos venden desde café, chocolates
o snacks saludables.
Sin embargo, Internet abre un gran abanico de posibilidades para la forma en cual las
empresas se relacionan entre ellas y, por supuesto, para con sus clientes. Las empresas
pueden aprovechar Internet para comprar mejor (relación con sus proveedores) y vender
más a sus consumidores (relación con sus clientes). También para mejorar sus procesos
internos, para integrar la relación con proveedores y clientes.
Es así, que poco a poco los consumidores vamos acostumbrándonos a comprar por
Internet y realizar diversas operaciones de manera virtual que antes se realizaban de
manera presencial. Por ejemplo: Pagar los servicios del hogar, ir al banco, ir al
supermercado, llevar clases o talleres, entre otras actividades.
Para estos casos, la distribución resulta elemental pues algunos productos mantienen
su tangibilidad y necesitan ser despachados de un punto a otro, o de un país a otro. De
este modo, los canales presenciales se complementan con los canales virtuales para
atender y satisfacer las necesidades del nuevo consumidor.
Un ejemplo es la empresa TESCO en Corea del Sur que instaló anaqueles virtuales en
las estaciones. El potencial clientes al no disponer de tiempo para ir al supermercado
encontró en esta acción una importante forma de satisfacer sus necesidades, pues
empezó a realizar compras usando su teléfono celular y coordinar el despacho en el día
de la semana que se encontrará en casa. Un ejemplo que muestra la
complementariedad de los canales presenciales con los virtuales y que no existe límites
geográficos para una empresa que pone su visión en el alcance digital.
Figura 29: La empresa TESCO en Corea del sur instaló anaqueles virtuales en las estaciones de metro. 48
48
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-sobre-negocios-
en-internet
Para recordar
1. Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté
disponible para los consumidores.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video del caso TESCO en Corea
del Sur, empresa que incrementó sus ventas al instalar anaqueles virtuales en las
estaciones de metro:
https://www.youtube.com/watch?v=3SttaFPo0CI
Bibliografía
BÁSICA
DE JUAN VIGARAY, M.D. (2005) Comercialización y retailing. Distribución comercial
aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V)
STANTON, William J, WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D.F.: McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007)
BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-
del.html
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-
empresario-que-crece-progresar-nro-18-19-05-2011/
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios
www.merca20.com
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-
semestre/microeconomia/elasticidad-e-inelasticidad
www.entel.pe
http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03/fijacion-de-precios.html
https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y-estrategias-2012
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-
sobre-negocios-en-internet
UNIDAD
5
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la
Comunicación en el Marketing, así como su evolución tecnológica, para la
gestión de la comercialización de bienes y servicios.
TEMARIO
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I
5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing
5.1.2 : Comunicaciones integradas al marketing
5.1.3 : Publicidad
5.1.4 : Promoción de ventas
5.1.5 : Relaciones públicas
ACTIVIDADES PROPUESTAS
a. Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado.
b. Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
c. Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y
el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
49
Elaboración propia.
d. Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
e. Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores
específicos.
5.1.2 Publicidad
a. Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de producto
o también para sugerir usos nuevos para un producto. También se usa para informar
de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto; por ejemplo, los
fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de
los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo.
b. Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear
preferencia de marca, provocar el cambio de marca modificar las percepciones del
cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo, una vez que las
reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a
los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero.
50
http://slideplayer.es/slide/1063116/
c. Publicidad comparativa
Buscar establecer algún tipo de comparación entre mínimo 02 productos, casi
siempre siendo ambos competidores directos. De acuerdo a la legislación vigente,
en nuestro país, está prohibido que una marca pueda establecer dicha comparación
denigrando a otra. Por ello, este tipo de publicidad es poco utilizada en nuestro
contexto.
d. Publicidad recordatoria
Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano
o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el producto
en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.
a. Método costeable
Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede pagar. Es
empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán gastar en publicidad
más de lo que tienen.
El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos
que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben contar con
tres características. Deben ser significativos, es decir, deben destacar los beneficios que
hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores, deben ser
creíbles, por la cual los consumidores deben creer que el producto o servicio
proporcionará los beneficios prometidos, deben ser distintivos, deben mostrar qué
aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la competencia.
Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores meta. Los
principales tipos de medio son los siguiente: diarios, televisión, correo directo, radio,
revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por
ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a color, el
desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el Perú, podemos
encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de mercado
bien definido: deportes, política, de negocios, de farándula, etc. Al abrir cada uno de
ellos se podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
a. Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.
b. Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento
a la presentación del cupón.
e. Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo
para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para
niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir, cajas extras del producto,
a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño.
También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el
nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.
a. Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes nuevos,
introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y entregar
publicaciones y material audiovisual.
b. Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motivan a mejorar su
desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles
viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.
b. Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos específicos.
c. Asuntos públicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales.
d. Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en las leyes y reglamentos.
f. Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de
lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
a. La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o
crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su personal.
b. Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres de
prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.
Para recordar
1. La mezcla total de comunicaciones de marketing o mezcla de promoción,
consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
4. Las relaciones públicas consisten en cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los
rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple las siguientes
funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a los productos,
atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con inversionistas,
etc.
https://www.youtube.com/watch?v=FW-L3ploLTU
51
Elaboración propia.
c. Capacitación de vendedores
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan
conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte de los programas
inician con una descripción de la historia y los objetivos de la empresa, de su
organización, de su estructura financiera, e instalaciones y de sus principales
productos y mercados, así como el proceso de fabricación de los productos. Un
aspecto fundamental en la capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo,
objeciones y cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
d. Compensación de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que quiere
atraer vendedores. La compensación se compone de varios factores: cantidad fija +
cantidad variable + gastos + prestaciones. La cantidad fija es la que proporciona al
vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podrían ser comisiones
basadas en el desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
f. Evaluación de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de varias
formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que incluye planes de
trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a más largo plazo para el
territorio. Además, los vendedores anotan sus actividades que han realizado en sus
informes de visitas y entregan sus informes de gastos para que les reembolsen
parcial o totalmente. Con base en los diversos informes de ventas y en otra
información, la dirección de ventas evalúa a los miembros de la fuerza de ventas. La
dirección evalúa a los vendedores con base a su capacidad para “planear su trabajo
y ejecutar su plan”. La evaluación formal obliga a la dirección a crear y a comunicar
normas claras para juzgar el desempeño. También, proporciona a los vendedores
una retroalimentación constructiva y los motiva para mejorar su desempeño.
directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva.
Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing
a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores
individuales.
Las principales formas del marketing directo se muestran en la figura 33 incluyen las
ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por
catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea.
c. Ventas personales
Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza
de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas,
y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a
los vendedores de la empresa. Para mayor detalle revisar el punto 5.2.1 en donde
se ha desarrollado en detalle.
d. Marketing telefónico
Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas emplean
el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y
empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por
anuncios en televisión, radios y otros medios. También podrá apreciarse que existen
algunos servicios que se han agregado al marketing telefónico tales como las
consultas de horóscopo, telefotos o sorteos.
f. Marketing en línea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o
espacios dentro una página web que publicitan ofertas de determinados productos,
promociones, regalos, cupones electrónicos, etc.
52
http://slideplayer.es/slide/139620/
Para recordar
1. El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un proceso
que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutar
y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores, compensar
adecuadamente, supervisar y evaluarlos.
http://goo.gl/YxiqIt
Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio
exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información
lo más sencilla y rápidamente posible.
Es el conjunto de herramientas ONLINE que nos permite estar en estrecho contacto con
los otros mediante esta vía. Es una tendencia, instrumento de comunicación e
interacción. Considerando que ya es parte vital para los marketeros, tenemos tres
definiciones de los expertos53:
El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes de
forma única y personalizada, se generar espacios para conversar donde una marca
puede introducirse aceptando las reglas del juego. Precisamente, dos principios
fundamentales son:
El usuario es el centro
El contenido es el rey
53
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/
Desde hace casi una década, los usuarios conectados se han duplicado, siendo estos
partes de la era digital en la que los consumidores se encuentran mucho más informados
y por lo tanto tienen la capacidad de demandar más exigencia hacia las marcas.
El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de mercado
antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es de 10.4 para
tomar una decisión de compra.
A continuación, analizaremos los diversos pilares de las tendencias del marketing digital
en el consumo para los próximos años:
Que una empresa conozca las tendencias del marketing digital en el consumo le dará el
beneficio de poder crear mecanismos y acciones propicias para su público objetivo,
examinando como el usuario consume sus productos o servicios en la red.
54
http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/
Figura 34: Infografía sobre el consumo de la Generación Z como parte de las tendencias del consumidor digital.55
El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una estructura
articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones ocupaban una posición
privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma, en la que los desarrolladores
de software (sobre todo los proveedores de sistemas operativos) influyen de manera
decisiva en las relaciones entre los distintos actores del ecosistema. En este proceso de
‘plataformización' los principales agentes tienden a agrupar con distinta intensidad todas
las funciones necesarias para un conjunto común de hardware, software y otras
especificaciones tecno económicas57.
55
http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/
56
telos.fundaciontelefonica.com
57
Feijóo, Gómez-Barroso, Aguado y Barrero, 2012
o Google Drive, por ejemplo) o plataformas específicas de publicidad móvil (como iAd
de Apple o Admob de Google).
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar
la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan
supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus
clientes o futuros clientes y cuándo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir
elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una
manera sencilla.
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del
marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por
58
http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/
59
http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm
Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente
para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya
solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de
mensajes.
El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello
hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y
empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las «empresa.com».
Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o
una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el
consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso
para que la compañía le envíe información y esta, a cambio, le da una contraprestación.
Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y
conformarse, sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le
va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener
actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido
en amigo, al amigo en cliente, al cliente en cliente fiel y al cliente fiel en prescriptor»
Para recordar
1. La web 2.0 es más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar
en la creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas
ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y
un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información.
2. El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes
de forma única y personalizada, se generan espacios para conversar donde una
marca puede introducirse aceptando las reglas del juego.
3. El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de
mercado antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es
de 10.4 para tomar una decisión de compra.
https://www.youtube.com/watch?v=K4z-sp8ohao
b. Comercio electrónico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente por
Internet. El comercio electrónico incluye la venta electrónica y la compra electrónica.
Los mercados electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los
que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores
buscan información, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo
de tarjeta de crédito u otros medios de pago electrónico.
c. Marketing electrónico
Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y
se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer
llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de
estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren
decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campañas de una manera sencilla.
Fácil y privado. Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los
vendedores
Son interactivas e inmediatas. Los compradores pueden interactuar con el sitio del
comerciante para crear la configuración exacta de información, de productos, o
servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato.
Sirven para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva
de uno a uno, las empresas pueden conocer mejor las necesidades y deseos de los
clientes.
Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios que
ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los proveedores,
fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese ahorro a los clientes
reduciendo los precios.
Tiene mayor flexibilidad. Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a sus
ofertas y programas. Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al stock,
precios, en fin, todo tipo de promoción que haga más atractivo el producto.
En la figura 36, se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor),
B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a
empresa).
Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. Por internet se puede
comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial tenemos a la más
grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Plaza Vea en línea, etc.
Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de productos,
compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por ejemplo, los
compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el website de IBM,
leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende, solicitar información
sobre ventas e interactuar con los representantes de la empresa.
Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas:
Enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y vendedores
B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones en forma
eficiente. Por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado electrónico de equipo
médico en el que las empresas, consultorios y hospitales pueden comprar, vender o
subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados o excedentes. Los miembros
pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir ofertas en subastas, o acceder a
servicios de financiamientos, embarque, reparación o instalación de equipo médico.
61
http://slideplayer.es/slide/1728920/
Ahora, casi todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias
y preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las empresas
les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas en
la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras.
Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las empresas
en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la espera de la
contraoferta que los clientes puedan realizar. Por ejemplo, Priceline.com en Estados
Unidos.
Como podrá apreciarse en la figura 37 es el que usualmente emplean las empresas que
no utilizan el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es el tipo de distribución
que se ha explicado en el tema de distribución.
Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de
instalaciones físicas en el mercado.
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Los minoristas
electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a los
consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.
62
Elaboración propia.
63
Elaboración propia.
En la figura 39, se podrá apreciar que ambos métodos funcionan en forma paralela. En
el caso del Perú, podemos ver que hay empresas que han comenzado a operar de esta
forma. Wong tiene sus supermercados y también venden bajo un sistema por internet;
otro caso es el de Rosatel, Saga Falabella, etc.
64
Elaboración propia.
Para recordar
1. Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer
negocios.
3. Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fácil,
privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información
comparativa.
4. Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en el
proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes constantes a
sus ofertas y programas.
5. Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business).
https://www.youtube.com/watch?v=NxFf65OjCgo
El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por medio
de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos orientados a un
mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.65
Determina los objetivos. Una vez has analizado el contexto, debes establecer los
objetivos generales y específicos según los requerimientos de la marca. Éstos te
ayudarán a alcanzar las metas propuestas para la compañía.
Ejecuta la estrategia. Cuando ya sabes cuáles son las estrategias a realizar, debes
establecer el alcance para cada una de ellas, los procedimientos a seguir para
gestionarlas, los recursos y herramientas a utilizar. De esta forma tendrás todo
organizado y llevarás a cabo las acciones de manera efectiva de acuerdo a tu plan.
65
http://fecolper.com.co/6-claves-para-disenar-una-estrategia-de-marketing-digital/
Es muy importante que determines además los recursos y habilidades que necesitas
para poner en marcha el plan, por ejemplo, si se realizará internamente o requiere
de la asesoría de alguien externo. Las herramientas que necesitas y las personas
que están a cargo de cada acción a ejecutar.
Analiza y mide. En una estrategia de marketing digital puedes medir cada acción
que se implementa y conocer los resultados para saber si se han logrado los
objetivos o por el contrario se ha fracasado.
El medio virtual ofrece la posibilidad de medir las visitas, las impresiones y los clics
que has obtenido en tu sitio web, el número de nuevos seguidores o fans, los
retweets, likes o comentarios, las conversiones de las campañas publicitarias, las
ocasiones en que han sido compartidas las publicaciones, entre otras acciones.
Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través
de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de búsqueda
o redes de contenidos.
En los últimos años estas potentes herramientas de alcance global han permitido dar a
conocer rápidamente productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una
optimización oportuna podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente
y rápido y así poder optimizar nuestras campañas.
Por ejemplo, una tienda de ropa, como Saga Falabella, puede ofrecer S/. 0.80 a Google
por la palabra “Jeans”. A partir de ahora, cuando un usuario busque la palabra “Jeans”,
Google mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario hace clic en
dicho anuncio, la tienda de ropa pagará S/ 0.80 a Google. Es importante destacar que
el anunciante (la tienda de ropa) no paga por mostrar su anuncio, sólo paga cuando el
usuario hace clic en él.
66
http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx
SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine Optimization. Se
trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el mejor
posicionamiento posible en los buscadores de Internet.
En otras palabras, un sitio que respeta los criterios de SEO aparecerá entre los primeros
resultados que arroja un buscador ante determinadas búsquedas. Esto se traduce en
una mayor cantidad de visitantes para el sitio en cuestión frente a aquellos que aparecen
más retrasados en las búsquedas.
Es importante saber que los buscadores como Google analizan diferentes variables para
encontrar los sitios en la Red y ordenarlos en los resultados de sus búsquedas. El
objetivo de los administradores de sitios web es que sus sitios aparezcan en los primeros
lugares de dicha clasificación que realiza el buscador: por eso, el proceso de SEO
consiste en estudiar las variables de ordenamiento y respetarlas en la programación y
el diseño de los sitios (por ejemplo, incluyendo palabras clave en los contenidos,
añadiendo enlaces, etc.).
Son muchos y variados los factores que son tenidos en cuenta por cualquier motor de
búsqueda para proceder unos resultados. No obstante, entre los más importantes hay
dos fundamentalmente:
La popularidad que posee la página web y es que se cree que mientras más
conocida sea está más contenido de calidad ofrecerá
67
http://definicion.de/seo/
Figura 40: Ejemplo que identifica el SEO y SEM en una búsqueda utilizando GOOGLE.68
Este proceso tiene una serie de elementos científicamente diseñados para capturar el
interés, capacitar, filtrar e incentivar a esa gente para que realice las diferentes acciones
que tú propones y realice la compra de tu producto o servicio.
El inicio de este proceso que tiene como principal objetivo “despertar el interés de las
personas sobre algo que deseas anunciar”. El punto importante aquí es: ¿Cómo se
despierta el interés, ¿cómo se llama la atención de las personas? La respuesta es,
mostrándoles un avance de lo que verán.
Por ejemplo, si vas al cine, nota como antes de que empiece la película por la cual
pagaste, te pasan avances de otras películas similares, para despertarte el interés.
Esos avances, que son publicidad, son diferentes según el horario y la película, no te
publicitan una película para niños si vas a ver una película de acción en el horario de
trasnoche.
Los que siguen son un público más selecto, más filtrado, más interesado. A esta gente
debes fidelizarla, construir una relación con ellos, dale valor con cada nuevo contacto.
68
https://okhosting.com/blog/como-anunciarse-en-google/
También debes generar intriga, esto se llama “cliff hanging” para que la curiosidad los
lleve a realizar la acción que tú propones para pasar al próximo nivel.
Las acciones pueden ser inscribirse, solicitar material promocional, llamar, comprar,
asociarse, realizar una visita o lo que tú consideres según el diseño de tu proceso de
marketing de respuesta directa. El proceso, además, te da derecho a intentar cerrar la
venta.
Luego de la primera venta, si logras fidelizarlos, las ventas subsiguientes se harán con
mucho menos esfuerzo.
Figura 41: Los pasos del embudo de marketing para lograr la afiliación y la fidelización de los clientes. 69
Los datos son el aval del marketing digital. El éxito no se mide en sensaciones o
percepciones, se mide en números. En función de esto y gracias a los buenos resultados
de los ejercicios anteriores, las grandes empresas han aumentado este año su
presupuesto destinado a su presencia online.
El tráfico web cualificado, el ROI o la tasa de conversión son tres de los indicadores
medibles que definen el resultado de una estrategia de marketing digital. En base a esto
podemos hablar de tres marcas que han sabido optimizar su presupuesto y mejorar su
visibilidad:
69
https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/
70
https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-digital-
en-grandes-marcas
tiendas físicas y también en sus canales virtuales o las de sus distribuidores como
Claro en Perú.
Esta compañía ha aplicado una estrategia en donde utiliza tanto el SEM como el
SEO para lograr incrementar sus ventas. Para ello, ha tomado palabras claves en
períodos de tiempo determinados, como Navidad, para lograr que más clientes
visiten sus canales virtuales. De forma complementaria, ha trabajado una buena
campaña de relaciones públicas en medios locales, como por ejemplo El Comercio
y Gestión, para así incrementar el enlace a su página web desde dichas páginas
web que son visitadas diariamente por varias personas.
71
www.aldeasinfantiles.org.pe/
Para recordar
1. El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por
medio de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos
orientados a un mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.
https://www.youtube.com/watch?v=x3h5zefkLh4
Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V)
MERODIO, Juan (2015) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente
selectiva. España.
STANTON, William J, WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D.F.: McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007)
BIBLIOGRAFÍA ELECTRÓNICA
KOTLER, PHILIP (2005) Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Norma.
(658.8 KOTL/P)
COMPLEMENTARIA
PIPOLI DE BUTRÓN, Gina (2008) Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de
los premios EFFIE Perú 2007. Lima: Universidad del Pacífico. (658.80985 EFFI 2007)
RIES, Al TROUT, Jack (2007) La guerra del marketing. 2a ed. México, D. F.: McGraw-Hill.
http://slideplayer.es/slide/1063116/
http://slideplayer.es/slide/139620/
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/
http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/
www.telos.fundaciontelefonica.com
http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/
http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/
http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm
www.animatu.com
www.simdalom.com/blog
https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/
https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-
digital-en-grandes-marcas
www.aldeasinfantiles.org.pe/