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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias marketing
distintas (mktg mix), para llegar a los consumidores de manera más eficiente y efectiva con bienes
y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. Existe la segmentación de los mercados
de consumidores, de mercados de negocios y de mercados internacionales.
-Segmentación de los mercados de los consumidores: Existen varias formas de segmentar, no una
receta única, existen varias formas de segmentación y el mercadólogo las puede usar solas o
combinadas. Las variables por las cuales se puede segmentar son las siguientes:
1_Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas tales
como países, regiones, ciudades, etc. Se utiliza para operar en ciertos lugares y/o para ajustar sus
estrategias en función de las necesidades de cada lugar.
2_Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas
como edad (incluye ciclo de vida), género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación. Religión, raza, generación y nacionalidad. Los gustos, deseos, necesidades,
suelen varias de acuerdo con estas características, por eso es tan común, además son fáciles de
medir sirve además para conocer el tamaño del mercado al cual se dirigirán.
Se debe evitar estereotipos, porque por ejemplo una abuela de 80 años puede usar silla de ruedas,
otro de la misma edad puede correr.
3_Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social,
el estilo de vida o las características de personalidad (ya que gente de la misma variable
demográfica podría tener rasgos psicográficos muy distintos). Ejemplo gente que le gusta la
aventura, el deporte, etc.
4_Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto, muchos creen que este es el mejor punto de inicio
para segmentar.
*Segmentación por ocasión: los divide según las ocasiones en que tienen la idea para comprar,
compran o usan el producto ofrecido/adquirido. Ejemplo día de la madre, del niño, navidad, etc.
*Beneficios buscados: agrupa a los consumidores según los beneficios que buscan en un producto,
ejemplo; Champion (marca de deporte) sabe que hay muchas marcas que dan el beneficio de
comodidad para hacer deporte, pero el segmento al que buscan es quienes desean ropa deportiva
elegante, competidores de deportes serios.
*Estatus del usuario: se puede segmentar el mercado en grupos de usuarios actuales, potenciales,
ex usuarios, primerizos, habituales, etc. Así los mercadólogos hacen el esfuerzo por mantener a los
habituales, atraer los potenciales, etc. (ejemplo, un cliente potencial puede ser alguien que sufre
algún cambio en las etapas de su vida, como recién casados).
*Frecuencia de uso: los usuarios también pueden segmentarse en ocasionales, medios e
intensivos. Generalmente los intensivos son muy pocos, pero representan una gran proporción de
las ventas totales.
*Situación de lealtad: los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas y a las compañías.
Ejemplo clientes de Apple son leales totalmente (si es que siempre compra esa marca). Leales
hasta cierto punto son quienes prefieren 2 o 3, o 1 solamente, pero a veces compran otras.
También existen quienes no muestran lealtad hacia ninguna marca., ya sea por gusto o por los
descuentos. Es muy favorable explorar estos patrones de consumo, se debe partir por los leales y
atenderlos bien y desarrollar programas de marketing específicos, a los que se están alejando de la
marca, se pueden observar las debilidades de marketing y los ocasionales, ver cuál es la principal
competencia.
USO DE VARIAS BASES DE SEGMENTACIÓN: generalmente no se usa solo una, se requiere cada vez
más especificidad para identificar grupos mejor definidos, se pueden combinar geográficos con
demográficos y conductuales, etc. Hacer esto ofrece una herramienta muy poderosa para los
mercadólogos, así se pueden identificar y entender mejor a los principales grupos de clientes, para
poder dirigirse a ellos de manera más eficaz y hacer llegar mejores ofertas y mensajes de
marketing que se ajusten a sus necesidades.
****LA INFO DE SEGMENTACION ENTREGA UNA VISION ACERCA DE DONDE LA EMPRESA PODRIA
TENER OPORTUNIDADES, NO TOMA NINGUNA DECISION NI ELIGE SEGMENTO, SOLO MUESTRA.
-Evaluación de segmentos de mercado: La empresa debe considerar 3 factores claves para elegir
un segmento.
*El tamaño y crecimiento del segmento. Es subjetivo ya que no siempre se elige al segmento más
grande y con mayor crecimiento ya que se puede carecer de los recursos para atenderlo de buena
forma o son demasiado competitivos, “que sean redituables para una compañía”.
*El atractivo estructural del segmento. 5 fuerzas de Porter, entonces se evalúan los competidores,
bienes sustitutos, etc.
*Los objetivos y recursos de la empresa. Una compañía sólo debería penetrar en los segmentos
donde sea capaz de ofrecer un valor superior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores,
Ejemplo; auge en el mercado automotriz de bajo costo, es atractivo y el tamaño y crecimiento del
segmento son buenos, pero si la marca es BMW entonces no debería entrar ahí.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA MARKETING META: la mejor estrategia depende de los recursos
de la empresa (si son bajos es mejor un marketing concentrado), del grado de variabilidad del
producto (ejemplo el acero no varía mucho, conviene un marketing no diferenciado), la etapa de
ciclo de vida del producto (al lanzarlo conviene un marketing no diferenciado o concentrado, y en
su etapa de madurez conviene el marketing diferenciado), otro factor es la variabilidad del
mercado (ejemplo si todos los clientes compran lo mismo o reaccionan igual ante las campañas de
marketing, lo mejor es el marketing no diferenciado), por último se debe considerar las estrategias
de marketing de los competidores (si están usando marketing diferenciado y entro con no
diferenciado puede ser un error fatal).
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO:
Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una
proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos
meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos.
SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS: depende del contexto del mercado, hay
quienes piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo 1 beneficio ante el
mercado meta. Otros plantean que dentro de mercados muy competitivos y donde hay más de
una empresa tratando de diferenciarse mediante 1 sólo beneficio, se podría incluir uno más o dos,
sin embargo, si intentan diferenciarse en muchos atributos o beneficios, se arriesgan a la
desconfianza y pérdida de un posicionamiento claro. Vale la pena hacer el esfuerzo para
diferenciarse si cumple con los siguientes criterios: IMPORTANTE (que sea muy valioso para el
mercado meta), DISTINTIVA, SUPERIOR(es la mejor opción para los clientes al buscar cierto
beneficio), COMUNICABLE (comunicable y visible para los compradores), EXCLUSIVA (los
competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad), COSTEABLE Y REDITUABLE.
COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA: una vez que la empresa selecciona una
posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los
consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing (o marketing mix) deben
apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones
concretas no sólo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor
calidad y servicio, primero debe entregar esa posición (no al tiempo, sino a penas lo declara).
Establecer una posición o modificar una, puede requerir de mucho tiempo, al contrario, es muy
fácil perder una posición de muchos años, se debe hacer un esfuerzo constante por mantener una
posición dados los cambios del entorno, debe además evolucionar poco a poco, los cambios
bruscos suelen confundir a los clientes. Ejemplo si se opta por una estrategia más por más, sabe
que debe elaborar productos de calidad, fijar un precio alto, distribuirlo a través de vendedores de
calidad, y promoverlo en medios de comunicación selectos. Es más fácil generalmente crear una
estrategia de posicionamiento que aplicarla.