Elaborado por: Roberto Calzado, director creativo y de marketing corporativo de e-Quatium

Manual de supervivencia
corporativa (y II)
management

El pasado mes les ofrecíamos la primera parte de este reportaje, unas

páginas en las que les comentábamos la importancia de la imagen de

una marca en realidades del mercado como la actual,así como el peso

que tiene en esta imagen el logotipo de una empresa.

Como elemento más visual de la imagen de una

empresa, el logotipo dice mucho de esta empresa, y
debe ser utilizado para transmitir una serie de valo-
res e informaciónes vitales para esta empresa.

La evolución del logotipo

Retomando el núcleo de nuestra primera parte, ca-
da vez que una empresa ha vivido un cambio, éste
ha quedado reflejado de una u otra manera en su
logotipo. Fíjese cómo han evolucionado algunos de
ellos desde su creación hasta el momento actual.
Con los ejemplos anteriores se intenta hacer
ver cómo ha sido la evolución del logotipo de las
compañías. En todos los casos, el cambio de lo-

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gotipo no ha sido algo casual, sino que
ha tenido su origen en una evolución
y adaptación de la compañía a la co-
yuntura socio-económica en la que se
encontrase. Vemos que los logotipos
de principios del siglo XX son logoti-
pos “barrocos”, con dibujos y motivos
tipográficos angulados, para ir evolucio-
nando hacia una imagen más simple y,
sobre todo, más fácilmente recordable
por el gran público. ¿Cuántas veces ten-
dría que ver el logotipo de IBM en 1891
para recordarlo? ¿Y cuántas el actual?
Algunos logotipos, como el de Ford,
han sido modificados ligeramente en dis-
tintas épocas, sin cambiar drásticamente
su diseño, sino adaptándose a texturas y
colores más modernos y comunicativos.
Otros, como Mazda, han visto necesario
cambiar todo el concepto, incluso elimi-
nando el nombre del logotipo. Estos cam-
Un momento de cambios en los procesos de producción
y en los canales comerciales de su empresa seguramente
dará lugar a una nueva concepción de empresa
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bios no son casuales; en 1962
fabricó su coche 1.000.000,
confirmando a la marca como
una empresa estable; en 1991
Norimasa Furuta y Yoshihiro
Wada toman el mando de la
compañía en el año en que
se alcanzan los 10.000.000 de
unidades vendidas; en 1997
realizan cambios estructurales
y de gestión… En conclusión,
los cambios internos de una
empresa llevan aparejados a
menudo una variación en su
imagen corporativa.
Además de ver la evolu-
ción histórica de los logotipos,
a lo largo de este reportaje
podemos ver varios ejemplos
de modificaciones recientes
para su adaptación a las nuevas tenden-
cias de diseño.
El color en el logotipo
Quien crea que los colores de los
logotipos profesionales son casua-
les, se equivoca. Están hechos para
atraer la atención, y como tales, recu-
rren a nuestra psicología para darse
importancia o destacada presencia.
Inconscientemente, todos los colores
nos evocan alguna sensación.
El negro es el color de autoridad y
poder. Es popular en la moda porque
hace que la gente parece más delgada.
También es elegante y atemporal. Con
el negro se corre el riesgo de parecer
demasiado fuertes o distantes o mal.
Las novias visten de blanco pa-
ra simbolizar la inocencia y la pureza.
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Refleja la luz y es considerado un color
de verano. El blanco es muy popular
en la decoración y de moda porque
es la luz, es neutral y va con todo.
El rojo es el más emocionalmen-
te intenso; estimula un rápido latido
cardíaco y la respiración. Es también
el color del amor. Se trata de un color
que no pasa desapercibido. De hecho,
los coches rojos son objetivos popula-
res para los ladrones.
El color rosa es el más romántico y
tranquilizante. Inspira juventud, dulzura,
sensibilidad, pero la relajación que ins-
pira puede interpretarse como inac-
ción o superficialidad, por lo que debe
ser empleado con cautela.
El azul es el color del cielo y el mar,
el azul es uno de los colores más popu-
lares; provoca como reacción frente al
rojo. El color azul es tan tranquilo que
hace que el cuerpo para produzca sus-
tancias químicas calmantes, por lo que
se usa a menudo en los dormitorios.
Los expertos en moda recomiendan
el uso de color azul en entrevistas de
trabajo, ya que simboliza la fidelidad. La
parte negativa es que el color azul tam-
bién puede ser frío y deprimente.
El color verde simboliza la natura-
leza. Es el color que reconoce el ojo
humano de manera más sencilla. Es
calmante y refrescante. El color verde
oscuro es masculino, conservador, y
supone la riqueza.
El amarillo es el color del sol, la luz,
la alegría. Aunque es un color optimis-
ta, está demostrado que las personas
pierden los nervios más a menudo en
habitaciones amarillas, y los bebés lloran
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más. Es un color agresivo para el ojo,
por lo que puede resultar incómodo.
Púrpura es el color de la realeza;
denota lujo, riqueza y sofisticación.
También es femenino y romántico. Sin
embargo, debido a que es raro en la
naturaleza, puede dar la sensación de
ser demasiado superficial.
Sólido, fiable, el color marrón es el
color de la tierra y es abundante en la
naturaleza. El marrón también puede
ser triste y melancólico. Entre los hom-
Plantearse una renovación de imagen corporativa se puede considerar
como otro de los métodos que emplee su empresa para superar esta época
de carencias y dificultades, saliendo adelante triunfante y reforzado
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bres, el marrón es uno de sus co-
lores favoritos.
Descritos los usos y sensacio-
nes de los colores, será el talento
del diseñador quien decida si op-
tar por un color o una mezcla de
ellos para componer el logotipo.
Existen diversos tutoriales que nos
indicarán cuales son las combinaciones
de colores más adecuadas, así como su
disposición e intensidad.
En cuanto al color, hemos de agre-
gar un último concepto. El logotipo de-
be “funcionar” tanto a color como en
blanco y negro, ya que deberá aparecer
en documentos monocromo y no po-
drá desvirtuarse. Por este motivo, cada
vez es menos habitual ver logotipos
con muchos colores o con degradados.
Tipos de logotipos
Existen básicamente tres tipos de logo-
tipos. Aquellos que están formados por
el texto de la marca. Las marcas IBM,
Microsoft, Sony, Philips o Greenpeace
por ejemplo tienen este tipo de logo, en
el que aparece de forma legible la mar-
ca, junto con una fuente, un color y una
textura.
Por otro lado, están los logotipos
formados por el nombre de la empre-
sa y un símbolo. Estos símbolos pue-
den ser abstractos o bien relacionados
con la actividad de la empresa.
Y por último, existen otros logoti-
pos que sólo están formados por un
símbolo. Son los menos comunes, ya
que el cliente potencial debe recono-
cer la marca que se esconde detrás
del logo, y esto sólo se consigue si ha-
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blamos de una marca verdaderamen-
te grande.
La Nike swoosh no tiene significa-
do fuera de lo que se ha creado en los
años a través de los esfuerzos de mar-
keting, que han transformado el logo-
tipo en una “señal de identidad” de un
estilo de vida deportivo. Este logotipo
tiene un valor excepcional, ya que, visto
fríamente, se trata solamente de un tra-
zo, sin marca, ni iniciales, ni simbología. Es,
para muchos, el logotipo perfecto.
Cada vez es más habitual que las
empresas no puedan o quieran pagar
los millones de dólares y años de es-
fuerzo necesarios para crear esta aso-
ciación símbolo-marca, por lo que un
logotipo que ilustra claramente lo que
significa su empresa puede ser una me-
jor elección. El objetivo es que los clien-
tes deben ser capaces de decirle lo que
usted hace con sólo mirar a su logotipo
Diseñando su logotipo
Antes de comenzar a esbozar, en
primer lugar escriba el mensaje que
desea transmitir a su logotipo. Pruebe
a escribir una frase resumen de su
empresa para ayudar a centrar sus
esfuerzos, y manténgase fiel a esta
declaración durante la creación de
su logotipo. Si el resultado no le con-
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vence, tal vez la frase es su empresa es “DC

incompleta o errónea.
Pero que puede no
sea suficiente para empe-
zar. Aquí hay algunas con-
sideraciones adicionales y
tácticas que le ayudarán
a crear un logotipo de la
empresa:
* Vea los logotipos
de otras empresas en
su sector, y trate de
“extraer” qué tienen en
común tanto en cuan-
to a colorido como a
simbología. Piense en la
forma en que desea di-
ferenciar su logotipo de
los de su competencia
siguiendo una línea de
diseño acorde.
* Concéntrese en
su mensaje. Decida lo
que quiere comunicar
acerca de su empresa.
¿Tiene una persona-
lidad grave o ligera?
¿Qué la hace única en relación a su
competencia? ¿Cuál es la naturaleza
de su público objetivo actual?
* Que sea limpio y funcional. Su
logotipo debe funcionar tanto en una
tarjeta de visita como en el lateral de
un camión. Un buen logotipo debe ser
escalable, fácil de reproducir, recorda-
ble y distintivo. Los iconos son mejores
que las fotografías, las cuales se pueden
desvirtuar si se cambian de tamaño.
*El nombre de su empresa afec-
tará a su logotipo. Si el nombre de
Joyeros”, un destello
de brillante puede re-
sultar un símbolo sim-
ple pero de gran carga
comunicativa.
*Utilice su logotipo
para ilustrar en con-
creto su objeto de
negocio. Los mejores
logotipos transmiten
este concepto me-
diante una imagen, no
mediante palabras. Es
decir, si incorpora un
diamante en su logoti-
po, el cliente potencial
pensará instantánea-
mente “joyería”; si le
hacemos leer “joyería”
su cerebro tardará más
en reconocerlo.
*No utilice imágenes
prediseñadas. Su logo-
tipo debe ser único y
especial, y si utiliza una
imagen prediseñada es
cuestión de tiempo encontrar otra
empresa que ha utilizado la misma
imagen que usted. La originalidad en
un logotipo es un aspecto determi-
nante.
*Si va a hacer un rediseño, hágalo
teniendo en cuenta que debe
seguir la línea del anterior. De
otra manera, sus clientes po-
tenciales pueden pensar que la
empresa es distinta, lo cual sería
un grave error de comunica-
ción hacia ellos.
Su nuevo logotipo
Existen millones de logotipos en el
mundo, y aunque está claro que no
será su logotipo lo que convierta a
su empresa en una empresa líder, se-
ría difícil de entender una empresa
fuerte con una imagen corporativa
pobre.
Para que este período de “vacas
flacas” pase lo más livianamente por su
empresa cuente con profesionales que
le asesoren y le apoyen. Reconozca sus
debilidades y conviértalas en fortalezas.
Por último, y como decíamos an-
teriormente, un momento de cambios
en los procesos de producción y en los
canales comerciales de su empresa se-
guramente dará lugar a una nueva con-
cepción de empresa. Por este motivo,
plantearse una renovación de imagen
corporativa se puede considerar como
otro de los métodos que emplee su
empresa para superar esta época de
carencias y dificultades, saliendo adelan-
te triunfante y reforzado.

Existen millones de logotipos en el mundo, y aunque está claro que no será

su logotipo lo que convierta a su empresa en una empresa líder, sería difícil
de entender una empresa fuerte con una imagen corporativa pobre

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