Tomas Alberto Pagani

Trabajo Práctico:
Contrato de
Publicidad
Derecho Comercial

Tomas Alberto Pagani

Licenciatura en Administración

12-08-2016

Ucse-Dass

Monografía – Contrato de Publicidad

 Tomas Alberto Pagani

Índice:
1. Resumen.
2. Introducción.
3. Desarrollo. 3.1) Concepto. 3.2) Otro concepto. 3.3) Naturaleza. ¨Se
Considera como Actividad Publicitaria¨.
4. Caracteres. 4.1) Objetivos. 4.2) Objeto. 4.3) Finalidad de la publicidad.
4.4) Naturaleza Jurídica. 4.5) Calidad Mercantil.
5. Agencia de Publicidad.
6. Los sujetos de los contratos de publicidad.
7. Obligaciones.
8. El contrato de publicidad como ¨Figura contractual multiforme o
proteiforme¨.
9. Ejemplo de Contrato de Publicidad.
10. Ley 26.687: ¨Regulación de la publicidad, promoción y consumo
de los productos elaborados con tabaco¨.
11. Conclusión.
12. Biografía.

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1 Resumen:
El presente trabajo está realizado de forma práctica y sencilla para comenzar a
conocer un poco de esta clase de contrato atípico recorriendo las características,
usos e importancia del mismo.

Al mismo tiempo el tema de la monografía nos permite conocer más sobre los
contratos de publicidad, así como también su aplicación y su importancia.

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2 Introducción:
Primero revemos unos conceptos previos:

 Un contrato es un acuerdo de voluntades que crea o transmite derechos y

obligaciones a las partes que lo suscriben. El contrato es un tipo de acto
jurídico en el que intervienen dos o más personas y está destinado a crear
derechos y generar obligaciones.
 La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto
dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la
mente de un consumidor.

Decimos que el Contrato de publicidad, es aquel en que una de las partes se

compromete a hacer anuncios publicitarios (comitente), a cambio de una
retribución en dinero. Es decir, que se trata de un contrato de locación de obra,
criterio aceptado en su mayoría tanto por la doctrina como por la jurisprudencia. El
empresario de publicidad es el locador de la obra y el anunciante el locatario.

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3 Desarrollo:
Contrato de publicidad:
3.1 Concepto.

Las marcas y los nombres comerciales se difunden con la publicidad. Las

empresas difunden al público su actividad y sus productos. Ya no se espera la
clientela, sino que se la crea (economía de consumo).

La publicidad comercial es uno de los fenómenos más característicos de la

economía moderna, dentro del sistema de mercado. Sirve de instrumento en favor
de los empresarios competidores, pues a través de ella ejercitan el derecho a
competir entre sí en busca del cliente. También deberían de servir a los
consumidores (al menos teóricamente) para el mejor conocimiento y elección de
productos, bienes y servicios a los fines de sus necesidades.

3.2 Otro concepto.

Contrato el que se celebra entre una persona, el empresario de publicidad
(generalmente el propietario de una publicación periódica o el dueño de una
agencia o un agente de publicidad) y otra persona, el anunciador o anunciante,
para que se inserte un anuncio o aviso. Por lo común de propaganda comercial
(aun cuando tienda a intensificarse la de índole política o ideológica en general),
de características determinadas en cuanto a dimensiones o medidas, espacio,
texto, lugar y tiempo o número de las publicaciones, mediante un precio que paga
el anunciador o anunciante.

En el Contrato de publicidad, la empresa publicitaria (Por ejemplo ¨Wieden +

Kennedy¨ agente publicitario de Coca-cola y Nike) promete un resultado material,
cual es la difusión del anuncio conforme con un programa; de allí que pueda
afirmarse que el contrato de publicidad es una ¨especie¨ de la locación de obra.

Otros ejemplos de Agencias de Publicidad a nivel Internacional:

 Droga5 (Unicef-Motorola).
 Grey (DirectTV-Febrece).
 Ya! Publicidad (Agente Publicitario originario de Argentina).

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3.3 Naturaleza.

Se Considera como Actividad Publicitaria:

Toda divulgación para dirigir la atención del público o de los medios de difusión
hacia un una determinada persona(o audencia, publico; dependiendo el caso, etc.),
producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o inmediato su
contratación

4 Caracteres:
Es un contrato innominado (no regulado en particular por el derecho objetivo),
consensual, bilateral, oneroso, no formal, conmutativo, ¨intuitu personae¨ (Del
latín que significa ¨en función de la persona¨ o ¨respecto a la persona¨ o ¨en
atención a la persona¨).

4.1 Objetivos:

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.

Uno de ellos es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un

producto (bien o servicio).Y el otro es (¨central¨) es vender productos para obtener
grandes ganancias.

4.2 Objeto:

Una obligación de resultado se destaque la locación de obra, en que la obra

consiste, precisamente, en la obtención de un resultado material o inmaterial.

4.3 Finalidad de la publicidad:

Promover la contratación en productos y consumidores.

4.4 Naturaleza Jurídica:

¨Corresponde a las relaciones o vinculaciones derivadas de un contrato de
locación de obra¨.

Su naturaleza jurídica se cataloga como locación de obra, en la cual el locador es

el empresario de publicidad y el locatario es el anunciador. El contrato será de

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locación de cosa cuando el procedimiento utilizado para la publicidad consiste en

que el anunciador contrate con el propietario de un inmueble el derecho de colocar,
en lugar muy visible de éste (chaflanes, tejados, balcones, medianerías) el
anuncio de que se trate. En esta modalidad se registra en ocasiones un triple
elemento personal: el dueño del inmueble, que cede el espacio publicitario, la
agencia que paga ese arrendamiento y el anunciador, del que el intermediario
obtiene una suma, por supuesto, superior.

4.5 Calidad Mercantil.

La publicidad es y ha sido siempre una actividad inherente al giro negocial

permanente del empresario mercantil y, por lo tanto, reviste calidad comercial.
Además, una de las partes del contrato es siempre una empresa (publicitaria ).

5 Agencia de publicidad:
Son organizaciones especializadas en materia publicitaria y que realizan en gran
escala todo lo relacionado con la instrumentación de una o más campañas
publicitarias, de una o más empresas de publicidad.

Pueden desempeñar su actividad de diversas maneras:

 Como comisionista de las empresas de publicidad, esto es, de los

anunciantes, para quienes conciertan contratos con los órganos de difusión.
 Como comisionistas de los órganos de difusión, para quienes celebran
contratos con las empresas de publicidad.

Las ventajas de estas organizaciones radica es su especialización, lo que las

hace más eficaces y les permite ofrecer procedimientos rápidos y novedosos.

6 Los sujetos de los contratos de publicidad.

Son los que actúan de intermediarios de productos o de mediadores entre el
anunciante y la masa de posibles consumidores de los bienes o servicios
anunciados.

Generalmente las dominadas empresas de publicidad pueden ser de varias clases,

cada una de las cuales asume especificas funciones y obligaciones:

 Agencias de publicidad.

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 Agentes de publicidad.
 Estudios de publicidad, etc.

7 Obligaciones.
El contrato de Publicidad importa que a cambio del pago de un precio, la empresa
de publicidad se obligue a crear y ejecutar una campaña de difusión comercial a
favor del anunciante, y cumple cuando llega a ese resultado; se trata, pues de un
contrato que origina una ¨Obligación de Resultado¨.

La obligación principal del anunciador (¨Locatario de obra¨) es pagar el precio

convenido. A falta de indicación es de aplicación el principio de ¨usos y
costumbres¨.

El anunciante (empresario de publicidad o locador) está obligado a realizar los

anuncios por el medio de publicidad u órgano anunciador estipulado, sujetándose
en un todo a las modalidades de la campaña de publicidad pactada.

El anunciante no garantiza la eficacia de la propaganda y no puede ceder el

contrato de publicidad, pues esto es ¨intuitu personae¨.

8 El contrato de publicidad como ¨figura

contractual multiforme o proteiforme¨.
La doctrina ha comenzado a desarrollar la teoría de las figuras multiformes para
referirse a las relaciones que, al poder ser objeto de diversos enfoques, pueden
ser encasilladas en diferentes contratos típicos o atípicos.

Un ejemplo es el ¨Contrato Publicitario¨

Cabe destacar que dentro de este se distinguen los

siguientes contratos:
 Contrato de Publicidad (Realización o ejecución de una campaña
publicitaria).
 Contrato de creación Publicitaria (se obliga solo a crear a favor al cliente
un programa o plan de publicidad).
 Contrato de Difusión (o tarifa) publicitaria (En este caso el contrato se
celebra directamente entre una parte particular de un medio de publicidad
Ej.: Revista; y el cliente).

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 Contrato de mediación o comisión publicitaria (En este caso hay un

mediador que procura a favor a la empresa publicitaria la celebración del contrato
con los clientes).

9 Ejemplo de contrato de publicidad

CONTRATO DE PUBLICIDAD celebrado por una parte por Shibunkai Karate Do
Estudio S.C. quien en lo sucesivo se denominará como “LA CONTRATANTE
“quien será representada por el Sr Fernando Güitron Herrera quien tiene el
carácter de representante y por el otro lado por Publifácil. S.A. de C.V quien en lo
sucesivo será denominada como “LA CONTATADA” representada por la Lic.
Rosalinda Miranda Cronweld, en su calidad de representante general. Ambas
partes se ajustarán al tenor de las siguientes DECLARACIONES Y CLAUSULAS:

DECLARACIONES:

a) Declara “LA CONTRATANTE”, tener su domicilio en Av. Revolución, número

89 col, Escalada, del Miguel Hidalgo Distrito Federal. Ser una escuela
debidamente registrada y capacitada para realizar las actividades de enseñanza
de Karate Do, y requerir de publicidad original y de libre acceso para darse a
conocer. Tener su RFC (poner aquí) debidamente establecida, y no deber
contribuciones fiscales.

b) Declara “LA CONTRATADA” que tiene atribuciones para realizar, publicar y

difundir a través de diversos medios los avisos comerciales que se contratan por
medio de la presente. Tener su domicilio en Av. Chimalhuacan número 456
colonia Escalada. Ecatepec. Estado de México, contar con RFC (poner aquí).

c) Declaran ambas partes encontrarse de conformidad en realizar el presente

contrato ajustándose a las siguientes cláusulas:

CLAUSULAS:

Primera.- Las partes quedan conformes en celebrar el presente contrato con el fin
de anunciar la escuela “Shibunkai Karate Do”.

Segunda.- Se establece un periodo de 45 días para que “LA CONTRATADA”

comience con la difusión del material contratado, esto por los medios idóneos
requeridos.

Tercera.- “LA CONTRATADA” establece como indispensables las siguientes

obligaciones para ser seguidas:

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1) Claridad en los anuncios

2) Originalidad en los anuncios
3) Calidad en la confección de anuncios
4) Amplitud en la difusión de los anuncios.

Cuarta.- “LA CONTRATADA” queda comprometida por medio de este contrato a

entregar los anuncios impresos en un plazo no mayor de 15 días a partir de la
firma del presente.

Quinta.- “LA CONTRATADA” queda claramente comprometida con este contrato

en dar la mejor y mayor difusión posible de conformidad con la naturaleza de “la
contratante”.

Sexta.- “LA CONTRATANTE” queda obligada a pagar a “Publifácil. S.A. de

C.V”, la cantidad de 96.000.00 (noventa y seis mil pesos M/N) dividido en dos
pagos, 46.000.00 (CUARENTA Y SEISMIL PESOS M/N), pago que se realizará
mediante deposito interbancario (SPEI), quedando el resto (50.000.00 cincuenta
mil pesos m/n), que quedarán avaladas por medio de dos pagarés de 25.000.00
(VEINTICINCOMIL PESOS M/N), que quedarán en posesión de la empresa
“Publifácil. S.A. de C.V”, y de los cuales existen copias endosadas al presente
contrato.

Séptima.- Las partes convienen en que la vigencia del presente instrumento

concluirá una vez que hayan difundido los avisos comerciales a que se refiere el
presente contrato.

Octava.- Las dos partes podrán dar por terminado el presente contrato en caso de
que alguna de éstas no cumpla con lo estipulado en este contrato.

Novena.- Si en el caso de que se dé por terminado este contrato, no quedan

eximidas las partes de cumplir cualesquier otro contrato que hayan celebrado.

Décima.- Las partes integrantes de este contrato, se encuentran imposibilitadas

para transferir las obligaciones adquiridas a cualesquier otra persona ya sea física
o moral.

Décima primera.- Las partes integrantes de este contrato reconocen plenamente

la personalidad y los derechos de sus contrapartes respectivas y ambas partes
entregarán los documentos respectivos que acrediten sus respectivas empresas.

Décima Segunda.- En caso de que se presenten situaciones ajenas al presente

contrato, se ajustarán a lo dispuesto en el Código Civil vigente en el Distrito
Federal. Así también quedan conformes a excluirse de cualquier jurisdicción
acogiéndose exclusivamente a la jurisdicción y competencia de los tribunales del

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Distrito Federal; esto sin importar la dirección física o moral de cualesquiera de las
empresas.

Después de ser este contrato debidamente leído, textual y contextualmente será

firmado al calce firma correspondiente.

10
Ley 26.687 ¨Regulación de la publicidad, promoción y
consumo de los productos elaborados con tabaco¨
ARTICULO 1º — La presente ley regula la publicidad, promoción y consumo
de los productos elaborados con tabaco a los fines de la prevención y
asistencia de la población ante los daños que produce el tabaquismo.

ARTÍCULO 2º — Son objetivos de la presente ley:

a) Reducir el consumo de productos elaborados con tabaco;

b) Reducir al mínimo la exposición de las personas a los efectos nocivos del

humo de productos elaborados con tabaco;

c) Reducir el daño sanitario, social y ambiental originado por el tabaquismo;

d) Prevenir la iniciación en el tabaquismo, especialmente en la población de

niños y adolescentes;

e) Concientizar a las generaciones presentes y futuras de las consecuencias

producidas por el consumo de productos elaborados con tabaco y por la
exposición al humo de productos elaborados con tabaco.

ARTICULO 3º — Quedan comprendidos en los alcances de esta ley todos los

productos elaborados con tabaco, y los que sin serlo puedan identificarse con
marcas o asociarse con ellos, de origen nacional o importados.

ARTÍCULO 4º — A efectos de la presente ley, se entiende por:

a) Consumo de productos elaborados con tabaco: El acto de inhalar, exhalar,

masticar, chupar o sostener encendido un producto elaborado con tabaco;

b) Productos elaborados con tabaco: Los preparados que utilizan total o

parcialmente como materia prima tabaco y son destinados a ser fumados,
chupados, masticados, aspirados, inhalados o utilizados como rapé;

c) Humo de tabaco: La emanación que se desprende por la combustión de un

producto elaborado con tabaco;

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d) Publicidad y promoción de productos elaborados con tabaco: Es toda forma

de comunicación, recomendación o acción comercial con el fin, el efecto o el
posible efecto de promover directa o indirectamente el consumo de productos
elaborados con tabaco;

e) Control de productos elaborados con tabaco: Las diversas estrategias de

reducción de la demanda y los daños asociados al consumo de productos
elaborados con tabaco, con el objeto de mejorar la salud de la población;

f) Patrocinio de marca de productos elaborados con tabaco: Toda forma de

contribución a cualquier acto, actividad, persona física o jurídica, pública o
privada, con el fin, o a los efectos de promover la marca de un producto
elaborado con tabaco;

g) Empaquetado de productos elaborados con tabaco: Se aplica a todo

envase, paquete, envoltorio, caja, lata o cualquier otro dispositivo que
envuelva o contenga productos elaborados con tabaco en su formato de venta
al consumidor final;

h) Lugar cerrado de acceso público: Todo espacio destinado al acceso público,

tanto del ámbito público como privado, cubierto por un techo y confinado por
paredes, independientemente de que la estructura sea permanente o
temporal;

i) Lugar de trabajo cerrado: Toda área o sector cerrado dentro de un edificio o

establecimiento, fijo o móvil, en donde se desempeñan o desarrollan
actividades laborales;

j) Medios de transporte público de pasajeros: Todo tipo de vehículo que

circule por tierra, aire o agua utilizado para transportar pasajeros, con fines
comerciales;}

k) Clubes de fumadores de productos elaborados con tabaco: Toda entidad

constituida con la finalidad exclusiva de ofrecer un ámbito para degustar o
consumir productos elaborados con tabaco;

l) Ingredientes: Cualquier sustancia o cualquier componente distinto de las

hojas y otras partes naturales o no procesadas de la planta de tabaco que se
use en la fabricación o preparación de un producto elaborado con tabaco y
que siga estando presente en el producto terminado, aunque sea en forma
modificada, incluidos el papel, el filtro, las tintas y los adhesivos;

m) Comunicación directa: Aquella que no es visible o accesible al público en

general, y que está dirigida al público mayor de edad, identificado por el
documento de identidad de cada uno de los que hayan aceptado en forma
fehaciente recibir tal información.

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Capítulo II

Publicidad, promoción y patrocinio

ARTICULO 5º — Prohíbase la publicidad, promoción y patrocinio de los
productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de
cualquier medio de difusión o comunicación.

ARTÍCULO 6º — Exceptuase de la prohibición establecida en el artículo

anterior, a la publicidad o promoción que se realice:

a) En el interior de los lugares de venta o expendio de productos elaborados

con tabaco, conforme a lo que determine la reglamentación de la presente ley;

b) En publicaciones comerciales destinadas exclusivamente a personas o

instituciones que se encuentren involucradas en el negocio del cultivo,
fabricación, importación, exportación, distribución, depósito y venta de
productos elaborados con tabaco;

c) A través de comunicaciones directas a mayores de dieciocho (18) años,

siempre que se haya obtenido su consentimiento previo y se haya verificado
su edad.

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11 Conclusión
Un contrato de publicidad es un convenio en el que una empresa o proveedor se
compromete a realizar la publicidad para un particular, empresa o institución, con
el fin de promocionar los servicios, productos, actividades o ideales que ofrece a la
población en general.

Se trata de realizar los conocidos como comerciales, que serían difundidos en

carteles, aparadores o diversos métodos de comunicación.

La locación de obras es un contrato por el cual una de las partes de obliga a hacer
alguna cosa (o alcanzar un resultado material o inmaterial) para la otra y
sin subordinación frente a ésta, todo mediante un precio en dinero.

En conclusión podemos decir que el contrato de publicidad se trata de un ¨símil¨

del contrato de locación de obra, que en este obliga a conceder a otra el uso o
goce de una cosa o a ejecutar para ella una obra(en este caso un anuncio
publicitario), o a prestarle un servicio a cambio de una retribución en dinero.

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Bibliografía
Manual ¨Derecho comercial¨ Garrone José Alberto.
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad.
http://argentina.leyderecho.org/contrato-de-publicidad.
https://es.wikipedia.org/wiki/Contrato.
http://www.aapublicidad.org.ar
¨Ley General de Publicidad 1988¨.
http://ar.vlex.com/vid/ley-26-687-282951155
http://www.saij.gob.ar/contrato-publicidad-partes.

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