Repensar Marketing e Estratégia

O momento do varejo americano

Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de

Souza

Nos dias 14 e 15 de setembro, foi realizada em Nova York a 17ª edição da Conferência Global de
Varejo, promovida pelo Goldman Sachs. O evento reúne empresas de varejo de capital aberto,
sobretudo americanas, para apresentar e discutir, com investidores e analistas, resultados e
perspectivas. Participam empresas como Walmart, Target, Costco, Home Depot, Macy’s,
Abercrombie & Fitch, Staples e algumas internacionais, como Walmex e Grupo Pão de Açúcar.

Cenário: o momento do varejo americano não mudou ao longo do ano, apesar da leve
recuperação. O ambiente é de baixo crescimento, desemprego elevado (beirando os 10%),
consumo cauteloso, perspectiva de recuperação lenta e demanda orientada a valor, com
consequente pressão em preços e margens para o varejo. O mercado enfrentou retração em
2008, que culminou com um péssimo último trimestre (após a quebra do Lehman Brothers), um
2009 ruim e um 2010 morno. As empresas tiveram que se adaptar a um novo mercado, o que as
levou a enfatizar, fortemente, gestão de custos e foco no caixa. Isso trouxe melhorias na gestão
de estoques e da cadeia de abastecimento; redução de despesas operacionais; renegociação de
contratos de locação; geração de caixa; e busca por retorno para acionistas. O lado positivo do
cenário é que isso levou as empresas a melhoria de eficiência, produtividade, estrutura de capital
e liquidez, o que vem permitindo incremento nos resultados à medida que o consumo volta a
crescer moderadamente.

Expansão: em relação à expansão, há maior conservadorismo no mercado interno, com diversas

empresas fechando lojas. De outro lado, a expansão internacional, que tradicionalmente não foi
foco das empresas americanas, torna-se estrategicamente importante para manter perspectivas
de crescimento. A Abercrombie & Fitch fechou 110 lojas nos Estados Unidos, mas iniciou uma
expansão bem-sucedida na Europa e prevê levar a participação dos mercados internacionais de
15% para 30% nos próximos anos. Já a Office Max fechou 109 lojas no mercado americano. O
processo de fechamento de lojas deficitárias ou pouco rentáveis, somado à redução de custos,
vem levando a bons resultados operacionais, apesar do cenário adverso.
O foco de expansão internacional está na Europa e Ásia, além do Canadá. O Brasil começa a ser
considerado, porém com menor grau de prioridade.
Multicanais: um aspecto de convergência é o irreversível avanço do comércio eletrônico. O
Goldman Sachs projeta que o varejo online possa passar dos atuais 5% de participação no varejo
dos Estados Unidos para 15% em dez anos. A Amazon.com já é a segunda maior empresa em
valor de mercado no varejo americano.
A expansão do comércio eletrônico e do varejo digital (que inclui venda por celular) representa
ameaça e oportunidade para o varejo. A ameaça vem do grau de informação por parte dos
consumidores, que pressiona adicionalmente preços e margens, além do fantasma da
Amazon.com e outros varejistas virtuais; de outro lado, o canal permite ampliar as vendas e
fortalecer a relação com os clientes. A JCrew realiza 30% de suas vendas via internet. O Walmart
vem reforçando sua estratégia multicanal, para tornar suas lojas pontos de logística e pós-venda;
e ampliar a experiência e serviço da marca. A Macy’s já disponibiliza visibilidade de estoque em
tempo real para as lojas, que podem realizar eletronicamente a venda de produtos em ruptura ou
que não façam parte do sortimento da loja para seus clientes.

Oásis no deserto: apesar do ambiente difícil, diversas empresas vêm encontrando espaço para
crescimento e resultados. As chamadas <i>Dollar Stores</i>, antigas lojas de preço único, vêm
ganhando espaço desde o início da crise econômica. A Dollar Tree teve crescimento de 13% nas
vendas no último ano, oferecendo conveniência, capilaridade de lojas e preços baixos em
produtos básicos de compra recorrente. Analogamente, a Ross Stores, operador de vestuário de
descontos, ampliou em 10,8% suas vendas, com 6% de crescimento em lojas comparáveis; a
JCrew, apesar de atuar no mercado de vestuário <i>premium</i>, que vem enfrentando
dificuldades, viu suas vendas crescerem 10,5% no último ano, sendo 3,8% em lojas comparáveis,
buscando consistência em sua proposta de valor de qualidade, serviço e diferenciação. Empresas
inovadoras, como as operadoras de moda rápida Forever 21 e Rue 21, vêm ganhando mercado.
No caso dessa última, o negócio cresceu 34%, já opera mais de 600 lojas em <i>strip centers</i>
e shopping centers, com previsão de abertura de 100 lojas em 2010 e outras tantas em 2011. A
marca de esporte Under Armour, que inovou no setor ao criar a categoria de <i>underwear</i>
funcional com tecnologia, cresceu 18,1%. Ou seja, marcas e lojas bem posicionadas, com
proposta de valor relevante e execução consistente, prosperam mesmo em ambiente difícil.
O próprio Walmart, que foi grande beneficiário da crise em 2008 e 2009, vem apresentando
desempenho inferior ao esperado em 2010. A empresa atribui o resultado ao equivocado
processo de enxugamento de sortimento, que reduziu em 20% a oferta das lojas nos Estados
Unidos e afastou clientes, levando a perda de vendas. Há em curso um processo de revisão para
ajuste e resgate do foco que fez da empresa a maior companhia no mundo: preços baixos todo
dia e ampla oferta de produtos.

A situação no Brasil destoa bastante do cenário nos Estados Unidos. O mercado de varejo deve
crescer a uma taxa de dois dígitos neste ano e pode crescer em ritmo similar pelos próximos
anos. As empresas estão acelerando planos de expansão; fusões e aquisições multiplicam-se; e
as principais preocupações são aproveitar as oportunidades e estruturar o negócio para crescer
de forma saudável, rentável e com qualidade. O desempenho do mercado brasileiro deve trazer,
a médio prazo, aumento de interesse por parte de empresas norte-americanas para expansão de
negócios, a exemplo do que vem ocorrendo com as europeias.