Práctica: Espiral y objetivos publicitarios.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS
La característica más importante en términos de eficacia es la idea de que la publicidad tiene
un propósito; se crea para que tenga un efecto, un impacto en las personas que leen o ven el
mensaje. En otras palabras, determinar la eficacia depende de establecer un objetivo en
término del impacto que los anunciantes esperan crear en la mente de las personas que leen,
ven o escuchan los anuncios. A esto se le llama efecto de la publicidad, y la idea que los
mensajes publicitarios eficaces lograrán el impacto deseado del anunciante en la audiencia
meta. El impacto deseado se establece formalmente como un objetivo, es decir, la meta
cuantificable o el resultado que pretende lograr la publicidad. Ésta funciona si logra dicho
objetivo.
Los anuncios y sus metas funcionan en dos niveles. Primero, satisfacen los objetivos del
consumidor al cautivarlos con un mensaje relevante que capta su atención, hablar acerca de
sus intereses y permanecer en su memoria. Y segundo, desde la perspectiva de la empresa,
los anuncios logran los objetivos de marketing de la empresa, que generalmente se relacionan
con el crecimiento y las ventas y contribuyen al éxito del negocio. Además, la publicidad
logra su propio objetivo, es decir, crear los efectos de la comunicación en términos de las
respuestas del consumidor que apoyen los objetivos de marketing.
Cuando un anuncio “funciona” significa que proporciona resultados específicos que
cumplen con sus objetivos establecidos.
Ejemplo de tipos de objetivos: conciencia de marca, reconocimiento de anuncio y
consideración (intención de compra).

La lógica de lo objetivos:
Dadas las grandes cantidades de dinero que se gastan en publicidad, es importante para los
anunciantes saber qué esperar de una campaña o un anuncio. Las categorías de efectos
principales también sirven como una plantilla para establecer objetivos de publicidad, como
se muestra en la tabla 1.1.
Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente enfocadas en un efecto en
particular, pero otros, como la lealtad de marca, requieren una serie de efectos más
complejos. Para poder crear lealtad de marca, por ejemplo, una campaña publicitaria debe
tener efectos cognitivos y afectivos, así como llevar las personas a repetir la compra. Ésta es
una de las razones por las que la lealtad e merca es un tipo de impacto a largo plazo que se
desarrolla con el tiempo y con las diversas experiencias que un consumidor tenga con dicha
marca y con los mensajes referentes a ella.
La suposición básica del anunciante es que la publicidad funciona si crea una impresión,
influye en la gente para que responda y separa la marca de la competencia. Se observa
también que los objetivos de comunicación son importantes, incluso si no están directamente
enfocados en la venta. Por ejemplo, Expedia.com es una empresa de asesoría de viajes y ve
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su publicidad como una manera de atraer atención hacia sí misma, de crear reconocimiento
de nombre y de crear conocimiento de los productos y servicios que vende.

Expresar objetivos:
No se puede exagerar la importancia de delinear objetivos de publicidad específicos. Cada
campaña y sus anuncios se deben guiar por objetivos específicos, claros y mensurables
(medibles). Decimos objetivos mensurables porque así es como se determina la efectividad
de la publicidad. Esencial que una declaración objetiva sea específica, cuantificada y tenga
benchmarked, lo que quiere decir usar un esfuerzo comparable para predecir una meta lógica.
Hay cinco requisitos para un objetivo mensurable:
1. Un efecto específico que se pueda medir - MEDIBLE
2. Un marco de tiempo - TEMPORAL
3. Una línea de principio (dónde estamos y dónde comenzamos) - REALISTA
4. La meta (un estimado realista del cambio que la campaña puede crear; el
bechmarking se usa para justificar la meta proyectada) – REALISTA Y
AMBICIOSO
5. Cambio en el porcentaje (restar la línea de principio de la meta; dividir la
diferencia entre la línea de principio) – ESPECÍFICO
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PRACTIQUE. Análisis de los objetivos de publicidad

Para cada objetivo de la primera columna seleccione uno de los propósitos que se encuentran
de la columna dos a la siete, colocando una “X” en la casilla correspondiente.
El objetivo de este mensaje Percepción Cognición Afecto Asociación Comparación Persuasión
publicitario es…
Captar atención y crear conciencia
Establecer identidad de marca
Establecer o indicar la posición de
marca
Establecer o indicar la personalidad o
imagen de marca
Crear enlaces a asociaciones
Indicar los recursos psicológicos o
emocionales
Estimular el interés
Entregar información
Ayudar a entender los rasgos,
beneficios, diferencias
Explicar cómo hacer algo
Tocar emociones
Crear gusto por la marca
Estimular el reconocimiento de
marca
Estimular el recuerdo del mensaje de
marca
Estimular el deseo; preferencia de
marca, intención de compra
Crear convicción, creencia
Estimular el cambio de opinión o
actitudes
Estimular el comportamiento
(comprar, llamar, hacer click, visitar,
etc.)
Estimular la repetición de compra
Estimular la lealtad de marca
Recordatorio de marca
Crear buzz (rumores), comunicación
de boca en boca
Crear apoyo y referencias

PRACTIQUE:
Elija tres anuncios publicitarios de productos o marcas que se encuentre en etapa pionera,
competitiva y retentiva, y redacte el objetivo que haya identificado en cada uno, el cual se
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pretenda lograr con dicha campaña. Recuerde que en su redacción cada objetivo deberá de
ser claro, medible, cuantificable, realista y temporal.
Caso 1. Etapa pionera.
Producto: _________________________________________________________________
Objetivo publicitario: ________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Evidencia del anuncio (imagen o link):

Caso 2. Etapa competitiva.

Producto: _________________________________________________________________
Objetivo publicitario: ________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Evidencia (imagen o link):

Caso 3. Etapa retentiva.

Producto: _________________________________________________________________
Objetivo publicitario: ________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Evidencia (imagen o link):

Apoyándose en la tabla anterior y los ejercicios realizados, redacte un objetivo general

y al menos un objetivo específico para la campaña publicitaria de su proyecto de clase.
Objetivo general:

Objetivos específicos:

Integrantes del equipo: _______________________________________________________

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