ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE NEGOCIO EN ACCIÓN

Benetton

Famosa por sus anuncios impactantes, Benetton fue fundada en 1955 por Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo Benetton.

Inicialmente, la familia vendió suéteres de colores doorto puertas en Treviso, Italia. Con el tiempo, una red regional de

familiares, amigos y agentes estableció un conjunto estrechamente monitoreado de puntos de venta distintivos. Durante

un período de 15 años, Benetton construida hasta 300 puntos de venta afiliados, sino de propiedad independiente en

Italia y una fábrica con nuevos métodos para teñir la lana y condiciones. La empresa no participó directamente en los

puntos de venta, que recibieron productos de alta calidad a bajo costo. Parte de los ahorros de fabricación se realizó por

la externalización a subcontratistas vecinos. Para el año terminado el 31 de diciembre de 2011. Benetton tuvo unos

ingresos totales de 2.032 mil millones de € y una plantilla más de 9.500 personas.

Benetton ha mantenido esta red flexible de subcontratistas de producción independientes y agentes de distribución,

pero ahora se ha construido a una red de más de 6.000 tiendas en 120 países de todo el mundo. Sólo una pequeña

fracción de ellos son tiendas de la marca propiedad del grupo. La gran mayoría de su venta al por menor es

operado por empresarios independientes. Alrededor del 90% de la producción todavía se lleva a cabo en Europa,

principalmente en el norte de la región italiana de alrededor de Treviso y el grupo produce más de 150 millones de

prendas. Y la compañía de un 70% propiedad de la familia Benetton. Sin embargo, la lana se utiliza para producir

su línea de ropa ahora se importa de países extranjeros. La empresa matriz cría ovejas en 900.000 hectáreas de

tierra en Argentina.

Benetton es una de esas empresas de éxito que tuvieron éxito en parte debido a su concepto y diseño de producción fue

construida sobre una base sólida. Se expandió el final de la comercialización de su negocio a través de tiendas

independientes estrechamente monitorizados (pero no de propiedad), que eran capaces de utilizar el nombre de la marca

Benetton y colores distintivos y fueron apoyados por la publicidad internacional inteligente.

Benetton no hace publicidad directamente sus ropas. Por el contrario, sus anuncios se dirigen a un “estilo de vida”. Los

“United Colors of Benetton” anuncios fueron diseñados para un consumo global homogénea interesado en los coches

rápidos y un estilo de vida rápido. Benetton se mete en la publicidad de vanguardia que capte la atención del público.

Esto creó una imagen de la conciencia de la nueva era, como los anuncios publicitarios la compañía han ofrecido el

SIDA, la pena de muerte, las relaciones interraciales, las bellas artes, y “actitud”. La firma también patrocina un equipo

puntero de Fórmula Uno, así como equipos en el rugby, baloncesto y voleibol, todo lo cual contribuye al éxito de su

marca. Fabrica, Centro de Investigaciones de la Comunicación de Benetton a las afueras de Treviso, es una mezcla de la

filantropía y la publicidad. El centro patrocina 50 artistas durante un año y exhibe su trabajo y la publica en Colores, la

revista compañía Art-centrado.

¿Qué tan bien funciona este sistema a nivel mundial en incierto. Por ejemplo, Benetton tenía 700 tiendas al por menor en

los Estados Unidos en 1988, pero sólo 150 en 1995. Se debe esto a Benetton tiene una imagen demasiado europea para

tener éxito en la clase media estadounidense? ¿Cómo puede una empresa familiar italiana entender de estilo de vida

americano desde sus bases europeas? De hecho, el 82% de sus ingresos se genera a partir de su región de origen,

Europa, de los cuales 48 por ciento se deriva de Italia, el 34 por ciento de Europa (excepto Italia), Asia 14 por ciento,

América sólo el 3 por ciento y el resto del mundo 1 por ciento . La firma está buscando expandirse en los mercados

emergentes, donde el potencial de crecimiento entre la creciente clase media es mayor.

1. Benetton es una empresa multinacional?

2. ¿Cuáles son los factores específicos del país que han impulsado el éxito de Benetton?

3. ¿Cuáles son Benetton's ventajas específicas de la empresa?