MEZCLA PROMOCIONAL:

LA PUBLICIDAD
Clase No. 7
Sábado 17 de marzo de 2017

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de

comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace referencia al conjunto de
elementos o herramientas que permiten la promoción de una empresa o producto.

Conocer la mezcla promocional y los elementos que la componen nos permite una mejor
gestión de la promoción de nuestra empresa o producto, así como de las estrategias
utilizadas para dicha promoción.

Es posible desarrollar estrategias de promoción para cada uno de los elementos que
componen la mezcla promocional, pero antes de mencionarlos y señalar algunas
estrategias para cada uno de ellos, cabe destacar que existen dos estrategias generales al
momento de utilizar la mezcla promocional:

 Estrategia de empuje: consiste en “empujar el producto” hacia el consumidor a

través de actividades que inciten a los vendedores e intermediarios a vender el
producto. Básicamente se da a través de la venta personal y la promoción de ventas.
 Estrategia de atracción: consiste en hacer que la demanda logre “atraer el producto”
a través de actividades que inciten al consumidor a comprar el producto.
Básicamente se da a través de la publicidad y la promoción de ventas.
 1. LA PUBLICIDAD

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas
herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas
u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que
están involucradas en actividades de mercadotecnia, conozcan la respuesta a una pregunta
básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de publicidad?

Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad

de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir" [1].
  Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet" [3].
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación
de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera
de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,
relativa a su organización, producto, servicio o idea" [5].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definición de publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada

por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de
crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios
que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de
elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular.

Objetivos de la Publicidad:

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales

y 2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler
en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientes tres
tipos de objetivos:

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una

categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo
es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola [1].

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y
Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos
[2]:

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de

ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que
presentan los vendedores [2].
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad [2].
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de línea [2].
 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto [2].
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas [2].

LOS TIPOS DE MEDIOS

PUBLICITARIOS

La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la venta de

un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.

Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este
proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la
publicidad en exteriores e Internet.

Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para
crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos
y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos
encontramos con:

 Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales

 Medios auditivos: radio.
 Medios audiovisuales: televisión y cine.
 Medio exterior.
 Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de
alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio
fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales:

 Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras,

anuncio por palabras, comunicado...
 Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
 Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.
 Cine: película.
 Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...
 Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…

Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje

creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de
espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.

La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran

flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información
por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en
los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios
clasificados.

La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se

utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia,

muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y
flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la
publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de
todos los ingresos de ese medio.

Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector
y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin
embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la
saturación.
Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares públicos.
El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.

ESTRATEGIAS ATL y BTL

En publicidad, están muy de moda los términos como ATL, BTL y TTL. Si eres un
profesional del medio, sabrás de lo que estamos hablando, pero si eres nuevo o recién
comenzaste a estudiar marketing y publicidad; en este post, te vamos a intentar dejar claro
las diferencias entre estos tipos de publicidad para que así puedas emplear los términos de
la manera más correcta posible.
Haciendo un poco de historia, estos términos, fueron utilizados por primera vez en 1954,
tras que la compañía P&G comenzaran a pagar a diferentes agencias por separado, y con
una tarifa distinta de aquellos proveedores que lidiaban con esfuerzos promocionales más
directos. Ahora sí, dejando la historia de lado, pasamos a definir estos tres conceptos.

Publicidad BTL

Como ya vimos en otra nota, BTL significa “Below The Line”. Esto viene a referirse a la
publicidad que está segmentada a grupos específicos de personas. Sin duda alguna, es la
publicidad ideal para buscar conversiones y alguna respuesta directa.

En una época en la que las campañas publicitarias se llevaban a cabo por medio del cine,
la radio o la televisión, comenzó a utilizarse el término marketing “below the line”. En los
años 50, una conocida empresa comenzó a utilizar medios no convencionales para sus
estrategias de marketing.

Gracias a la apuesta de las agencias de marketing más creativas de la época en la

promoción BTL, se crearon impactantes campañas publicitarias ahorrando de esta manera
mucho dinero en publicidad. Existía una línea que era capaz de dividir el marketing: una
parte quería captar la atención del público y la segunda quería despertar su deseo e interés.

Por otra parte, también se piensa que este término below the line pudiera venir de los libros
contables de las empresas de los años 60 donde aparecían los medios ATL “Above the
line” o medios masivos, y bajo estos aparecía una línea divisoria para marcar otro tipo de
publicidad por los que no se pagaban impuestos. Estos eran los complementos publicitarios
o marketing BTL.

El marketing BTL es considerado una técnica de marketing no convencional que se dirige

a las personas de manera muy personal y directa.

Algunas de estas estrategias pueden ser promociones, campañas con una corta duración,
medios alternativos, street marketing, relaciones públicas, merchandising, marketing directo
y ambient marketing, entre otros.

En estas estrategias se utilizan elementos altamente creativos además de provocar

sentimientos, sensaciones y experiencias.
Este tipo de publicidad tiene un efecto inmediato, ya que el factor sorpresa juega un
importante papel en el marketing BTL. Hay que tener en cuenta que no va dirigido a masas
sino a personas, aquí lo que importa es el tú a tú. El street marketing, por ejemplo, es capaz
de hacer partícipe al consumidor en cualquier tipo de actividad llena de originalidad que
este no espera en un espacio determinado.

Publicidad ATL

Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al tipo de publicidad que tiene
un amplio alcance y que no es tan segmentado. Básicamente, este tipo de publicidad se
usa para campañas de posicionamiento y, como ejemplo, se podría dar aquellas campañas
nacionales que aparecen en televisión y que todas las personas del país las ven en
diferentes medios.

La estrategia de marketing Above The Line, por sus siglas ATL, es una técnica publicitaria
que realiza campañas masivas de gran alcance sin llevar a cabo profundas segmentaciones
en la audiencia. Suele ser usada para realizar estrategias de posicionamiento y
construcción de marca y se da en los medios convencionales como televisión, radio, prensa
impresa y exteriores tradicionales.

Ventajas y desventajas

Una de las ventajas más importantes es la amplia cobertura que se consigue para la
promoción. Se llega a numerosos canales que gozan de una gran audiencia. Gracias a esto,
se consigue una alta penetración por parte del anunciante, un gran impacto visual y, en
ocasiones, añade la posibilidad de interactuar con el usuario.

Publicidad TTL

Este término significa “Through The Line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya
que la compañía puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a
una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones.
Cuando hablamos de Publicidad 360 o Estrategia 360 ("Tres Sesenta"), estamos hablando
de una estrategia que se realiza en diversos medios publicitarios: Televisión, Radio, Prensa,
Exterior, Medios Online, entre otros.

El objetivo de esta estrategia es llegar a través de todos los medios posibles al público
objetivo deseado, es por eso que lo más lógico en este tipo de estrategia es tener nuestro
target bien definido (analizar los medios consumidos por el target, por ejemplo), de tal forma
que todos los esfuerzos que hagamos en los diversos medios, tengan la exposición
deseada.
Algo que también debemos tomar en consideración es el concepto y tono de comunicación
que se utilizará para el desarrollo de una campaña 360, ya que, si el mensaje que se
desarrolla en todos los medios involucrados cuenta con la misma gráfica simplemente
adaptada a los diversos formatos, lo único que lograremos en nuestro target, será
abrumarlo o aburrirlo. Lo más recomendable al realizar Campañas 360, es crear una
campaña donde todas las piezas publicitarias involucradas lleguen a conectarse entre sí,
sin repetirse.

Pero para que una campaña sea realmente efectiva ha de funcionar de manera muy
organizada, como si de una orquesta se tratase, y sobre todo, se han de apoyar las unas
a las otras para que nuestro mensaje llegue al público que queremos.

Por eso es importante saber cuál es nuestro target objetivo y en función de eso crear una
estrategia que comparta el mismo mensaje pero que sea distinto en cada formato para
que no llegue a cansar a nuestro receptor por ser demasiado repetitivo. Si empleamos el
mismo mensaje en la publicidad online y offline el resultado puede llegar a ser justamente
el contrario y que nuestro anuncio deje de causar el impacto deseado.

TRABAJO EN EQUIPO:
 Realizar un trifoliar del tema de hoy

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SECCION C
I SEMESTRE 2018
Licda. Belly Zaldaña Rios