Novos Produtos,

Ciclo de Vida do Produto

e Matriz BCG

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 Desenvolvimento de
Novos Produtos

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 Opções para novos produtos

• Existem vários tipos de novo produto e formas de criá-los:

o Fazer ou comprar (aquisições ou desenvolvimento):

o Compra outra empresa
o Compra patente
o Compra licença ou franquia
o Fazer internamente (P&D)
o Contratar pesquisadores independentes ou empresas
de desenvolvimento de produto.

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 Tipos de novos produtos:

1. Produtos inteiramente novos: produto novo e mercado novo (diversificação).

2. Novas linhas de produto: entrar em mercado pré-existente
3. Acréscimo a linhas de produtos pré-existentes: complementam linhas
pré-existente (mudança de tamanho, sabor, )
4. Aperfeiçoamento e revisão de produtos pré-existentes: maior
desempenho ou maior valor percebido
5. Reposicionamento: produtos existentes direcionados a novos mercados
e usos
6. Redução de Custos: produtos novos com desempenho semelhante a
custo menor.

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 O fracasso de um novo produto

o Produtos novos fracassam por muitos motivos:

o Ignorar ou interpretar mal as pesquisas de mercado:
o Superestimar o tamanho do mercado;
o Altos custos de desenvolvimento;
o Projeto insatisfatório;
o Posicionamento incorreto
o Propaganda ineficaz ou preço errado;
o Apoio insuficiente de distribuição,
o Concorrentes que reagem com firmeza.

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Critérios para aceitação de projetos de novos produtos

 A empresa deve criar critérios para iniciar projeto de novos

produtos:
 O produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos.
 O produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50
milhões de dólares e uma taxa mínima de crescimento de 15 por
cento.
 O produto deve fornecer retornos de pelo menos 30 por cento
sobre as vendas e de 40 por cento sobre o investimento.
 O produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado.

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 Arranjos organizacionais

•Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos

o A tabela abaixo mostra como uma empresa pode calcular o custo

do desenvolvimento de novos produtos.

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 Seleção de ideias

• Gerente de ideais: selecionar ideias promissoras, marginais e rejeitadas.

• Ao selecionar ideias, a empresa deve evitar dois tipos de erros:

o Erro de abandono: quando empresa rejeita uma boa ideia (seriado Friends)

o Erro de aprovação: permite que uma ideia ruim chegue as etapas de

desenvolvimento e comercialização.

o O objetivo da seleção é descartar as ideias ruins o mais cedo possível. Isso

porque os custos de desenvolvimento de produtos crescem
substancialmente a cada etapa.
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 TABELA 2: Esquema para a classificação de ideias de produtos

Avaliação do Ponderação do
Requisitos para o sucesso do Peso relativo produto produto
produto (a) (b) (c = a × b)
Produto único ou superior 0,40 0,8 0,32

Alta relação entre custo e 0,30 0,6 0,18

desempenho
Alto suporte financeiro para marketing 0,20 0,7 0,14

Falta de concorrência forte 0,10 0,5 0,05

Total 1,00 0,69*

* Escala de classificação: de 0,00 a 0,30, fraca; de 0,31 a 0,60, média; de 0,61 a 0,80, boa. O valor mínimo para aceitação é de 0,61.

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 Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do
conceito à estratégia

 CONCEITO: versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam

sentido para o consumidor.
 DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO.
 TESTE DE CONCEITO e de PREFERENCIA: simbólico ou fisicamente.
 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
 ANÁLISE DO NEGÓCIO: vendas totais (demanda) e custos e lucros
 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO: protótipos físicos, testes com
consumidores (PDP)
 TESTE DE MERCADO
 COMERCIALIZAÇÃO
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 PDP

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 Teste de mercado
• Quando REALIZAR??? Custo e Risco (quanto maior, maior necessidade
de realizar).

o TESTE DE MERCADO COM PRODUTOS DE CONSUMO:

experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra

o Pesquisa de onda de vendas: 1 gratuito, depois possibilidade recompra frente

aos consumidores.
o Mercado-teste simulado: comerciais, possibilidade de compra (se não
escolheu, recompra) – eficácia propaganda e taxa experimentação
o Mercado-teste controlado: escolhe lojas para exposição
o Mercados- teste: escolhe cidades ou regiões.

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 Comercialização

o QUANDO (TIMING): entrar primeiro, entrar junto com concorrente e entrar depois???

o ONDE (ESTRATÉGIA GEOGRÁFICA)

o PARA QUEM (CLIENTES POTENCIAIS NOS MERCADOS-ALVO)

o COMO (ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO NO MERCADO): iphones

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 Estratégias de marketing para os
ciclos de vida do produto

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 Ciclo de Vida do Produto

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 Estágio de introdução: cenário
 Demora preparar um novo produto, solucionar os problemas técnicos,
abastecer os revendedores e conquistar a aceitação do consumidor >
lento crescimento das vendas.

 As despesas promocionais superam as vendas devido a necessidade de:

1. informar os consumidores potenciais,
2. induzi-los a experimentar o produto e
3. assegurar a distribuição nas lojas.

 Os preços são altos porque os custos também o são.

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 Estágio de introdução e a vantagem da pioneira
 Ser o primeiro pode ser recompensador, mas igualmente arriscado e
oneroso.
 Acelerar o período de inovação e essencial numa era de CVPs cada vez
mais curtos.
 O que origina a vantagem das pioneiras? Os usuários iniciais lembrarão o
nome da marca da pioneira se o produto os satisfizer.
 Entretanto, ser o pioneiro trata-se de uma vantagem que não é uma regra
absoluta.

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 Estágio de crescimento: cenário
 O estágio de crescimento é marcado pela rápida elevação nas vendas. Os
primeiros usuários gostam do produto, e novos consumidores começam a
comprá-lo.

 Novos concorrentes ingressam atraídos pelas oportunidades.

 Eles lançam novas características de produto e expandem a distribuição.

 Os preços se mantem estáveis ou caem levemente, dependendo da

rapidez com que a demanda aumenta.

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 Estágio de crescimento: cenário
 As vendas aumentam mais rápido do que as despesas promocionais (↓ na
proporção promoção-vendas).
 Os lucros aumentam durante este estagio
 Graças a curva de aprendizagem, os custos unitários de manufatura
diminuem com mais rapidez do que o preço.

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 Estágio de crescimento: Estratégias

 Melhorar a qualidade do produto e acrescentar a ele novas características ou

estilo.
 Adicionar novos modelos e produtos de flanco (produtos de tamanhos,
sabores... diferentes que protegem o produto principal).
 Ingressa em novos segmentos de mercado.
 Aumenta sua cobertura de distribuição e adota novos canais.
 Passa da propaganda de conscientização para uma propaganda que visa criar
preferencia pelo produto.
 Reduz preços para atrair a camada seguinte de compradores, interessados
em pagar menos.

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 Estágio de Crescimento

TRADE OFF :

Alta Participação de Mercado

Lucro Imediato

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 Estágio de Maturidade: cenário

 O crescimento das vendas se tornara mais vagaroso e o produto ingressara num

estágio de relativa maturidade.
 Maior duração que estágios anteriores e apresenta desafios para o marketing
 A desaceleração das vendas provoca excesso de capacidade e acirra a
concorrência.
 Os concorrentes:
 Procuram encontrar nichos
 Liquidações frequentes.
 Aumentam o volume de propaganda e de promoções comercias e ao consumidor.
 Incrementam os orçamentos de P&D na tentativa de desenvolver melhorias no
produto e extensões de linha.

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 Estágio de Maturidade: estratégias
 Batalhar para se tornar uma das 'três grandes' e obter lucros por meio de grandes
volumes e custo baixo?
OU
 Perseguir uma estratégia de nichos e alcançar lucros com pequenos volumes e
margens altas?

 Algumas empresas abandonam produtos mais fracos e se concentram nos mais

lucrativos e novos produtos.
 Mas podem ignorar o alto potencial de muitos mercados maduros e de produtos
antigos. Ex: automóveis, motocicletas, televisão, relógios e câmeras.

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 Estágio de Maturidade: Estratégias
 MODIFICAÇÃO DE MERCADO : expandir o mercado da marca madura com os dois
fatores que formam o volume de vendas:
Volume = número de usuários da marca × taxa de uso por usuário
 Expandir o numero de usuários convertendo não-usuários.
 Ingressando em novos segmentos de mercado.
 Conquistar os clientes das concorrentes.
 Convencer os usuários atuais a usar mais a marca:
 (1) Use o produto em mais ocasiões.
 (2) Use uma quantidade maior do produto em cada ocasião.
 (3) Use o produto de novas maneiras.

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 Estágio de Maturidade: Estratégias
 MODIFICAÇÃO DO PRODUTO: estimular as vendas modificando as
características do produto por meio da:
 Melhoria na qualidade tem como objetivo o desempenho operacional do produto.
 Melhoria nas características tem como meta acrescentar novas características (por
exemplo, tamanho, peso, materiais, ingredientes ou acessórios) que aumentem o
desempenho, a versatilidade, a segurança ou a conveniência do produto.
 Melhoria no estilo visa aumentar o apelo estético do produto.

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 Estágio de Maturidade: Estratégias

 MODIFICAÇAO DO PROGRAMA DE MARKETING: impulsionar as

vendas modificando outros elementos do programa de
marketing.
 Questões:
 Preços: Redução de preços atrairia novos compradores? Ou seria melhor
aumentar o preço para sugerir qualidade superior?
 Distribuição: A empresa pode conseguir mais apoio e exposição nos
pontos-de-venda existentes? E possível ingressar em mais pontos-de-
venda? A empresa pode introduzir o produto em novos canais de
distribuição?

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 Estágio de Maturidade: Estratégias
 Propaganda: As despesas com propaganda devem ser maiores? A combinação
de veículos de comunicação deve mudar? Promoção de vendas: A empresa deve
estimular as promoções de vendas - descontos para revendedores, cupons de
desconto, reembolsos, garantias, brindes e concursos?
 Venda pessoal. O numero de vendedores deve aumentar? A qualidade deles
deve melhorar...
 Serviços. A empresa e capaz de agilizar as entregas? Pode disponibilizar mais
assistência técnica aos clientes? Pode oferecer mais credito?
 A promoção (preços) exerce um impacto maior neste estágio, pois os
consumidores atingiram o equilíbrio em seus hábitos e preferências de compra
e a persuasão psicológica (propaganda) não e tão eficaz quanto a persuasão
financeira (promoções).

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 Estágio de Declínio: Cenário
 As vendas caem devido a inúmeros fatores - avanços tecnológicos,
mudanças nos gostos do consumidor e acirramento da concorrência
nacional e internacional, entre outros.
 Todos provocam excesso de capacidade, redução de preços e erosão nos
lucros.
 Algumas empresas saem do mercado.
 Outras reduzem o numero de produtos oferecidos.
 Podem se retirar dos segmentos de mercado menores e dos canais mais fracos
 Cortar o orçamento de promoções e,
 Reduzir preços.
 Infelizmente, a maioria das empresas não desenvolveu uma politica para
lidar com produtos maduros.

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 Estágio de Declínio: Estratégias
 Existem cinco estratégias que podem ser aplicadas em setores decadentes:
1. Aumentar o investimento (para dominar o mercado ou fortalecer seu
posicionamento competitivo)
2. Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado
desaparecem.
3. Reduzir o nível de investimento seletivamente, diminuindo os grupos de
clientes não lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo mais em nichos
lucrativos.
4. Colher (“espremer”) os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com
rapidez
5. Abandonar o negocio rapidamente, dispondo dos ativos da maneira mais
vantajosa possível.

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Matriz BCG
 Matriz Boston Group Consulting

 Em 1970, Bruce Henderson, da empresa de consultoria americana

Boston Consulting Group, desenvolveu a Matriz BCG.
 A Matriz BCG classifica os produtos de uma empresa conforme a sua
utilização de caixa e geração de caixa ao longo das duas dimensões:
participação relativa de mercado e taxa de crescimento do
mercado”.
 A participação relativa de mercado indica a participação de certo
produto da empresa em relação à participação do produto de seu
principal concorrente.
 A taxa de crescimento do mercado refere-se ao grau de crescimento
do mercado para o produto em que a empresa está estabelecido.

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 Unidades Estratégicas

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 Estrela

 Alto crescimento e alta participação relativa de mercado. Ou

seja, está em pleno desenvolvimento ao mesmo tempo que domina
o mercado.
 São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos.
 Ainda existe potencial de crescimento, mantendo-se em contínua
ascensão.
 Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se
tornar uma “vaca leiteira”.

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 Vaca Leiteira

 Alta participação de mercado, crescimento baixo e regular.

 Em geral, são mercados maduros e que não apresentam grandes
oscilações.
 São as unidades bem-sucedidas que dão suporte à geração de caixa
para a manutenção de outros produtos que compõem o mix da
empresa.
 Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento
do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como
sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos.

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 Ponto de interrogação

 Participação é baixa, mas o crescimento das vendas é

significativo.
 Para que o produto consiga se manter com esta participação, ainda
é necessário um alto volume de investimento.
 Monitorar a fim de se identificar quais produtos se tornarão
estrelas e quais serão descartados.
 Novos produtos apresentam normalmente este posicionamento na
matriz até conseguirem se estabelecer em outro quadrante.

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 Abacaxi

 Crescimento é lento e a participação é baixa.

 O produto pode não atender mais aos anseios dos consumidores por
ter se tornado obsoleto ou por ter sido substituído por um
lançamento, tendo sua demanda migrado para o novo modelo.
 Não apresenta bons resultados de venda e a tendência é que ele
seja retirado do mercado.
 Conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”.

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 Matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto

 Os produtos migram de uma posição para a outra durante o ciclo de vida. O

caminho mais comum é o produto ser lançado no mercado e entrar no
quadrante em questionamento para posteriormente tornar-se um produto
estrela. Em seguida, com a estabilização do mercado, o produto torna-se
vaca leiteira. O termo vaca leiteira é relativo ao fato de ser um produto que
mantém a empresa, gerando o faturamento necessário para a manutenção da
organização.
 Os abacaxis são produtos que normalmente já passaram da fase de
maturidade do seu ciclo de vida e chegaram ao estágio em que não há
aceitação necessária no mercado para que um nível condizente de vendas
seja alcançado. Logo, a tendência é a retirada do produto do mercado.

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 1.Identifique oportunidades de “desenvolvimento
de produto” para o produto que você escolheu na
pesquisa de mercado.

ATIVIDADE 2.Identifique em qual estágio do ciclo de vida do

produto o produto está.

3.Qual a classificação dele na Matriz BCG?

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 OBRIGADA!!!

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