Conceptos fundamentales de

Marketing

¿Qué es el marketing?1
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más adelante
analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el
marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing
consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo, y en la compañía más grande
del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado
de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular
consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las edades. Y McDonald´s
cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo
el mundo, lo que le ha proporcionado una participación de mercado mayor que la de sus tres competidores
más cercanos juntos.
Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro,
como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen
organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso
iglesias.
Concebimos la idea de que el marketing, todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional:
lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que
llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo. Sin embargo, en
años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde
creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo
más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los mercadólogos de
hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo
a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos.
Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme
red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.

Definición de marketing
¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días
nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos
vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y
vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende
bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y
si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad.
De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr
que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de
marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las
necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.

1
Marketing. 14ava. Edición. Philip Kotler & Gary Armstrong (2012)
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de
relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el
marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El proceso de marketing
La figura 1. presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro
pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer
relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear
un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor
de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.

Figura 1. El proceso de marketing

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Creación de valor para los clientes y cambio valor de
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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Como un primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente, así como
el mercado dentro del cual operan. Ahora examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del
mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias);
3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.

Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades
humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,
calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de
conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una
parte básica del carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos, pero desea una Big Mac, papas fritas y una
bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos, pero desea taro, arroz, camote y
cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se
convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos
beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesidades, los deseos y
las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan montañas de datos de éste.
Su personal, en todos los niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel), permanece cerca de los clientes.
Por ejemplo, Falabella, uno de los minoristas más importantes de Latinoamérica, con presencia en Chile,
Perú, Argentina y Colombia, tiene una sección en su página web en la que los clientes pueden opinar de
forma abierta sobre sus tiendas y productos, y donde todos los usuarios puedan leer sus opiniones. En
Latinoamérica, varias empresas ya están aprovechando el crecimiento explosivo de twitter. Según un
estudio realizado en 2010 por la empresa Burson Marsteller, el 32% de las empresas latinoamericanas
interactúa con sus clientes por medio de twitter. México sobresale con 60% de las compañías estudiadas,
las cuales mantienen al menos una cuenta en la red de microblogging, seguido de Brasil (53%) y Chile
(43%). Y en P&G, ejecutivos de la dirección pasan tiempo con los consumidores en su hogar y van de
compras con ellos. Los gerentes de marca de P&G de manera rutinaria pasan una o dos semanas viviendo
con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender qué es lo que pueden hacer para
mejorar la vida de sus clientes.

Evolución del marketing2

Las bases del marketing se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos
comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas
y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país
hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a
las ventas y orientación al mercado.
Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas
etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados mentales como periodos
históricos. De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al
mercado, algunas están todavía con una orientación al producto o a las ventas.

Etapa de orientación al producto

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la calidad y cantidad
de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio
razonable. Esta manera de pensar comúnmente se asocia con una época pasada, cuando la demanda de
bienes excedía en general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia
grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a las operaciones
internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse
por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de las personas gastaban la
mayor parte de sus ingresos, y aún más, en cosas necesarias. Si una empresa podía hacer calzado de buena
calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tenía mercado para este producto.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En lugar de esto, los
productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal
era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a
cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción. La filosofía de la compañía
Pillsbury a finales del siglo XIX es característica de esta época: “Con la bendición del más fino trigo
estadounidense, abundante fuerza del agua y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la
más alta calidad. Nuestra función básica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de paso),
tenemos que contratar personas para venderla, igual que contratamos contadores que lleven nuestros
libros”.

2
Fundamentos de Marketing 14ava. Edición. William J.Stanton, Michael J. Etzel & Bruce J.Walker (2007)
 Figura 2. Evolución del Marketing en Estados Unidos

Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930, lo cual es
comprensible cuando se considera que por generaciones el interés principal de los negocios era cómo
producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una
población que crecía rápidamente. A pesar del hecho de que estas condiciones ya no son típicas, algunos
gerentes aún operan con una orientación al producto.

Etapa de orientación a las ventas

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran
Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión,
se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien
cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. Los
administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los
consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de
posproducción. De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la
actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la
publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a respetar
y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño. Desafortunadamente, estas presiones
fueron causa de que algunos gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras
(la “venta dura”) y de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e
incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura o “forzada”
para prosperar. En Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta entrada la década
de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

Etapa de orientación al mercado

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la
escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades
de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del
consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con
que tenían exceso de capacidad de producción.
En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades intensivas de promoción y
ventas de la época de la orientación a las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos
dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado
también a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas armadas y
habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa más conocedores, menos cándidos y menos susceptibles
a la influencia. Además, tenían más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra permitió
producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su
capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de
lo que ellas querían vender. Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los
clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender. Varias tareas
que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del más alto
ejecutivo de marketing, llamado gerente o vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de
inventarios, el almacenamiento y algunos aspectos de planeación de producto se turnan a la dirección de
marketing como una forma de servir mejor a los clientes. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de
vista del mercado antes de producir un artículo, y no sólo al final del ciclo de producción. Además, el
marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo, así como a corto.
Una orientación al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el marketing. Philip
Knight, cofundador y hasta hace poco presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observación:
“Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que significaba que poníamos todo
nuestro empeño en el diseño y la manufactura del producto. Pero ahora comprendemos que lo más
importante que hacemos es el marketing del producto”.
No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de negocios; todas son
esenciales. Ni estamos sugiriendo que los ejecutivos de marketing deben tener los puestos más altos de una
compañía. Sin embargo, es necesario que todo mundo en la organización entienda la importancia del
mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se hallan hoy en día en esta
tercera etapa de la evolución del marketing; otras tal vez reconozcan la importancia de la orientación al
mercado, pero tienen dificultades para implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son
los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la
organización. Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo XX, hizo notar
que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes. En una
entrevista reciente comentó que esa afirmación aún es más válida ahora, porque el cliente tiene el poder
definitivo de elegir.
Un elemento básico de la orientación al mercado es la forma en que una organización describe lo que hace.
La tabla 1.1 muestra la forma en que algunas organizaciones bien conocidas podrían definir sus negocios
dentro de una orientación al producto y le invita a usted a tratar de definir esos negocios que tienen una
orientación al mercado.
Tome en cuenta que no todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un
monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse
más de una producción eficiente y de bajo costo que del marketing. Tal fue el caso de los servicios públicos
antes de la desregulación. Ahora, muchos proveedores de electricidad y de gas natural están pugnando por
encontrar formas de satisfacer a los clientes que tienen formas alternas de suministro. Asimismo hay casos
en los que los clientes potenciales consideran un producto tan superior que ellos se encargarán de buscarlo.
Por ejemplo, los mejores cirujanos cardiólogos del mundo o los artistas muy populares hallan mercado para
sus servicios independientemente de sus orientaciones.
Tabla 1. ¿Cómo debe definirse un negocio?

Intente dar una respuesta orientada al mercado.

Compañía Respuesta orientada al producto Respuesta orientada al mercado
Kodak Fabricamos cámaras. Ayudamos a conservar bellos recuerdos.
Amazon.com Vendemos libros y grabaciones. ¿?
Hewlett-Packard Fabricamos impresoras para computadoras. ¿?
McGraw-Hill Publicamos libros y revistas. ¿?
Steelcase Hacemos muebles para oficina. ¿?
Caterpilar Hacemos maquinaria para la construcción. ¿?

El concepto de marketing social3

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles
entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo. ¿Se trata de una
empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los mercados meta, haciendo siempre lo
que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de marketing social señala que la estrategia
de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto
del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a
nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que
al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Considere la industria del agua embotellada. Tal vez piense que estas compañías ofrecen un producto
cómodo, sabroso y saludable. Su empaque sugiere imágenes “verdes” de lagos cristalinos y montañas
cubiertas de nieve. No obstante, la fabricación, el llenado y la transportación de miles de millones de botellas
plásticas genera enormes cantidades de emisiones de dióxido de carbono que contribuyen de forma
importante al calentamiento global. Además, las botellas plásticas plantean un gran problema de reciclaje y
de eliminación de desperdicios sólidos. Por consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los
consumidores, la industria del agua embotellada podría estar provocando problemas ambientales que van
en contra de los intereses a largo plazo de la sociedad.

Como muestra la figura 2, las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de
marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. Bimbo lo
hace muy bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad la ha distinguido por su reputación, durante
décadas, de empresa socialmente responsable.
Grupo Bimbo cuenta con un Programa de Responsabilidad Social que se centra en cuatro programas:
1. Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una
alimentación correcta como la práctica frecuente de actividad física.

Figura 2. Marketing social

3
Marketing. 14ava. Edición. Philip Kotler & Gary Armstrong (2012)
2. Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por nuestros
procesos y servicios. Es por ello que hemos tomado medidas serias de reciclaje de residuos y reducción
en el consumo de energía y agua.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros empleados a
alcanzar su pleno potencial.
4. Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el país, crear oportunidades
de microfinanciamiento para propietarios de pequeñas empresas y educación de los niños.